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Diagnostic Stratégique

LES SURGELÉS / PICARD


G4

Guisolphe Matthieu
Sommaire

Introduction : Page 3

I/ Diagnostic : Pages 4-11

A) Porter
B) SWOT
C) Diagnostic synthétique de la situation actuelle et objectifs.

II/ Stratégie Marketing : Pages 12-19

A) Segmentation
B) Ciblage
C) Positionnement
D) Triangle d’Or
E) Marketing mix (4P)

Conclusion : Page 20

Sources
INTRODUCTION

Les surgelés connaissent une forte croissance depuis plusieurs années. Le mode de
vie des citoyens n’a cessé de changer. Cela a donné un impact sur le mode de
fonctionnement que chacun des français a adopté.
Tout simplement parce que, les personnes n’ont plus le temps de cuisiner lorsqu’ils
rentrent chez eux. En effet, grâce à mes questionnaires, la plupart des personnes qui
ont répondu on dit être totalement pour les surgelés car c’est moyen de cuisiner
rapidement tout en évitant les fast-foods tel Macdonald, Quick…

Picard possède une large gamme de produits alimentaires surgelés qui s’achètent
dans ses magasins. La surgélation fait aujourd’hui partie d’un moyen moderne
apporté par le progrès. La surgélation a pour capacité de faire gagner du temps mais
Picard vise aussi à restituer la « valeur ajoutée » (le goût, variété, plaisir, la qualité),
sa commodité et offre un choix sans cesse renouvelé tout en restant à l’écoute du
consommateur.

J’analyserai dans une première partie le diagnostic de Picard Surgelés grâce aux
analyses PORTER et SWOT. Dans une seconde, j’étudierai la stratégie marketing
l’entreprise.
I/ Diagnostic :
a) L’analyse Porter du cas Picard Surgelés :

La pression concurrentielle :
Les circuits de distribution d’aliments surgelés se font entre eux une vive
concurrence. Nous pouvons distinguer quatre grands types d’acteurs : les hyper et
supermarchés (46,5% de part de marché en valeur en 2008), le hard discount
(12,9%), les magasins spécialisés dans la vente de surgelés (18,5%) et la livraison à
domicile (20,4%).
La part des GMS et celle de la vente à domicile ont eu tendance à baisser ces
dernières années alors que celles des circuits spécialisés et du hard discount ont
augmenté. Le hard discount s’est développé du fait de prix très bas et de
l’augmentation du nombre de ses points de vente. C’est le hard discount ainsi que
certaines moyennes surfaces comme Attac ou Monoprix qui sont les principaux
concurrents des circuits spécialisés car les magasins des uns et des autres se
situent en centre ville.

Le secteur du commerce de détail de surgelés comprend les magasins spécialisé


(freezer centres) et la vente à domicile. Il est très concentré et donc assez peu
concurrentiel. En effet, en 2007, les quatre premières enseignes réalisaient 82% du
chiffre d’affaires. Seul un petit nombre d’opérateurs interviennent à l’échelle
nationale. Les magasins spécialisés dans les surgelés est dominé par deux groupes :
Picard est de loin de leader avec 766 points de vente et Thiriet vient ensuite avec
170 magasins.
En ce qui concerne la vente à domicile, nous pouvons distinguer deux principaux
acteurs opérant uniquement dans ce secteur (Toupargel et Maximo) et deux autres
possédants aussi des freezers centres : Thiriet et Picard. Toupargel a été leader en
2008 avec 7,3 millions de commandes pour 1,3 million de clients et un chiffre
d’affaires de 366 millions d’euros. Maximo se situe loin derrière avec seulement
550 000 clients et un chiffre d’affaires de 281 millions d’euros. Thiriet réalise aussi un
bon nombre de clients, plus de 1 million.

 Il y a une forte concurrence entre les


circuits de distribution entre eux plus qu’au
sein des deux circuits : magasins
spécialisés et livraisons à domicile.

Pression des fournisseurs :


Concurrence forte des différents fournisseurs
accessibles à Picard surgelés. En effet il est
facile d’imaginer à quel point les fournisseurs
pour un distributeur de produits surgelés peuvent être nombreux. La raison est bien
simple, Picard Surgelés conçoit ou fait concevoir ses plats préparés grâce à des
chefs cuisiniers et les commercialise par la suite. Ces chefs cuisiniers, même sans
produire en quantité industrielle doivent préparer des plats à base de produits frais.
Ces produits sont donc achetés pour être cuisinés puis ensuite surgelés de sorte à
être conservés le plus de temps possible.

La pression exercée par les fournisseurs de Picard est élevée mais qu’ils soient
chefs cuisiniers, producteurs ou les deux à la fois, ces derniers restent très
dépendants de l’enseigne qui aujourd’hui plus que jamais retrouve une notoriété
sans égale. Qualité et praticité sont les grands axes auxquels Picard est attaché, on
peut néanmoins imaginer qu’à terme la situation s’inversera et que Picard se
retrouvera dépendant des meilleurs traiteurs industriels car le consommateur en
demandera toujours plus.

 Pression élevée des fournisseurs de Picard.

Pression des clients finaux :


Dans un contexte de limitation de pouvoir d’achat, le consommateur cherche le lieu
de vente où les prix sont les moins élevés et l’endroit où le rapport qualité prix lui
parait le meilleur. De ce fait le consommateur peut avoir tendance à préférer acheter
des produits surgelés dans les grandes surfaces ou dans les hard discounts, plutôt
que dans les grandes surfaces spécialisées où les prix sont plus élevés.
Les plats cuisinés en général, en particulier surgelés sont souvent critiqués comme
n’étant pas très bons pour la santé : trop de sel, trop de sucre et trop de graisses.
Par ailleurs se développe une consommation d’aliments prêts à emporter de type
nomade ou snacking auxquels ne se prêtent pas les surgelés.

 Pression plus forte qu’à l’accoutumée sur les prix liée à la crise actuelle.

Pression des nouveaux entrants :


La vente de produit surgelés est en hausse, contrairement à celle de nombreux
autres produits alimentaires, et cela du fait des circuits de distribution dans lesquels
Picard est présent, les «freezers centres» et la vente à domicile. De nombreuses
grandes surfaces, hypermarchés et supermarchés, vont se préparer à mettre un plus
fort impact qu’avant sur leur offre de produits surgelés car leur demande reste
dynamique alors que les dépenses de nombreux autres produits alimentaires sont en
baisse.

Toutefois, le plus grand compétiteur pour Picard reste les fabricants de produits frais.
Entre les plats préparés au rayon frais et les surgelés, la seule vraie différence qui
permet aux surgelés d’avoir une avance est le prix. 68% des ménages français
achètent des plats cuisinés surgelés, contre 57,6% dans le rayon frais. Le frais
cherche maintenant à séduire les familles en proposant beaucoup de nouveaux plats
avec des prix compétitifs avec ceux des surgelés.

Par ailleurs, les produits bio touchent de plus en plus de consommateurs soucieux de
leur santé et de bien se nourrir. On y trouve par exemple la marque Bonneterre, qui
propose toute une gamme de produit bio et qui est aujourd’hui présente dans de
nombreux rayons dont le frais. Bonneterre est un exemple qui montre que la
perspective de développement des ventes de produits bio est forte et que ceux-ci
peuvent récupérer des part de marché au détriment d’autres segments comme celui
des surgelés.

 Pression des nouveaux entrants forte


Produits de substitution :
Les produits de substitution aux surgelés sont :
- Les produits appertisés dans des boites métalliques ou en bocal sont les
principaux produits de substitution, puisque comme les produits surgelés ils peuvent
être stockés pendant plusieurs années sans problème. Leurs prix sont généralement
moins élevés que ceux des surgelés. Ils sont stockables sans précaution particulière,
au contraire des surgelés.

- Les plats cuisinés au rayon frais des magasins conservés à quelques degrés au
dessus de zéro pouvant être gardés plusieurs semaines.

- Les produits achetés frais tels que la viande, le poisson et les fruits et légumes que
l’on peut stocker pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois dans un
congélateur.

 Les principaux produits de substitution sont principalement les produits


vendus dans des boîtes de conserves. Les aliments vendus au rayon frais et
enfin des aliments vendus en l’état tels que la viande et les fruits et légumes et
mis par le consommateur dans un congélateur.

Pression des facteurs environnementaux :


Plusieurs facteurs environnementaux influencent Picard de manière plus ou moins
importante. Le premier qui peut être considéré comme le plus important est le climat.
Il joue un rôle plus que conséquent sur la consommation de surgelés et plus
précisément des glaces. Le marché des glaces est un marché saisonnier qui réalise
la plus grande partie de ses ventes en été. Les ventes ont atteint un record lors de la
canicule 2003, mais lors des deux derniers étés pluvieux, les achats de glaces pour
la consommation à domicile et hors domicile ont chuté. La saison a donc un impact
direct sur la consommation de surgelés puisque l’été incite à la consommation de
glaces par exemple.

Un second facteur a bouleversé le marché des surgelés ces dernières années. Un


nouveau besoin s’est créé qui est de pouvoir manger un plat de bonne qualité,
rapidement et sans avoir besoin de cuisiner ou de réaliser un effort de préparation.
C’est alors que le marché des surgelés a proposé des plats tout cuisinés, à faire
chauffer rapidement et qui répondent parfaitement à une demande en gain de temps.
Une multitude de plats différents à faire chauffer 5 minutes au micro-onde a envahi le
rayon des surgelés.

L’un des avantages des produits surgelés est de pouvoir se conserver longtemps.
Cette caractéristique a accentué leur succès car cela correspond à un facteur temps.
Le consommateur a un besoin de consommation non-immédiat c’est-à-dire qu’il sait
lors de l’achat qu’il ne consommera peut être pas tout de suite le produit.

Concernant la réglementation, la conservation des produits à une température très


basse et de manière continuelle est un impératif à respecter. Si ce n’est pas le cas, le
produit n’est plus mangeable donc vendable. Cela a eu comme conséquence sur les
acteurs du marché de prendre des mesures de conservation comme Picard l’a fait en
présentant sa technologie du grand froid afin de donner au consommateur un
sentiment de sécurité. La communication faite par Picard autour de sa technologie de
conservation par le froid lui apporte un plus à Picard.

 Pression des facteurs environnementaux importante.

Analyse :
b) L’analyse SWOT du cas Picard Surgelés :

- CA en constante progression depuis 2002 (chiffre 2008 :1370 millions


d’euros).

- Picard représente 20% du marché des surgelés en France avec 766


magasins.

- Présent à l’international (Italie, Belgique, Luxembourg et Espagne).


Forces
- Reconnu pour sa qualité.

- Activité articulée autour de trois réseaux de distribution : le commerce


de proximité, la livraison à domicile et la vente par Internet.

- Magasins ouverts du lundi au samedi (9h30 – 19h30) et le dimanche


matin (9h30 – 12h30).

- Picard est devenu la référence en matière de produits surgelés et peut


se permettre de ne pas faire beaucoup de communication.

- Personnel peu polyvalent.

- La qualité des produits est inégale. On ne sait pas à quoi s’attendre.

- Problèmes d’étiquetage (prix mal indiqué)

- Certains packagings sont peu pratiques (problèmes pour refermer le


sachet après utilisation, certains aliments pouvant rester collés à
l’emballage).

- Malgré les 766 magasins de Picard, un manque de magasins dans les


petites villes.
Faiblesses
- Tarif : prix élevés par rapport à la moyenne des produits surgelés.

- Le manque de publicité affichée car la marque semble suffisamment


connue et est représentée par les magasins

- La commande en ligne est réservée aux initiés d’Internet et peut


exclure les personnes âgées, peu mobiles

- Pas de livraison en camion (marque concurrente) pratique dans les


campagnes
- Marché des surgelés en hausse.

- Tendance bio / naturelle.

Opportunités - Changement du comportement du consommateur: perte de culture


culinaire, réduction du temps consacré à la préparation des repas et
augmentation du nombre de foyers de personnes vivant seules
(accentuation du phénomène), portions individuelles réchauffées

- Concurrence accrue (grandes surfaces, hard discount).

- La baisse du pouvoir d’achat avec la crise favorise moins les achats de


produits de qualité jugés assez chers.

Menaces - Nouveaux entrants nombreux : distribution, acteurs de niche (bio…)

- Restauration hors foyer: les plats cuisinés de plus en plus prisés dans
les cuisines professionnelles (facilité de préparation, conditionnements
en petites portions, variété permettent d’économiser du temps,
réduction des pertes, contenter une clientèle aux goûts hétérogènes).
Prix déterminant : favoriser les produits appertisés.

Analyse :

Nous pouvons constater que Picard surgelés a de nombreuses forces. En effet,


Picard représente 20% du marché des surgelés en France avec 766 magasins. De
plus Picard est présent dans plusieurs pays et y est reconnu pour sa bonne qualité.
Malgré sa bonne image, on constate que les prix pratiqués par Picard restent
relativement élevés. La marque reste peu accessible en zone rurale.

Le marché des surgelés, et en particulier le segment des plats préparés, est en plein
essor. Toutefois une concurrence accrue, la baisse du pouvoir d’achat ainsi que les
nouveaux entrants tels que les produits bio peuvent freiner le marché des surgelés
en France.

c) Diagnostic synthétique de la situation actuelle :

Stratégie marketing du groupe Picard :


Picard a une stratégie d’élargissement de son parc de magasins avec une ouverture
de 40 à 50 points de vente par an. Ces ouvertures ont lieu presque toujours dans les
centres ville, là où se trouve le cœur de cible de Picard (CSP+). Picard est très actif
en ce qui concerne la vente à domicile par internet qui rencontre un certain succès.
La stratégie marketing du groupe est également fondée sur la capacité d’innovation
en matière de produits nouveaux.
Picard possède son propre département de recherches et développement qui
multiplie les nouveautés (100 à 150 par an).Certains innovations peuvent devenir
des best sellers et, en cas d’échec, d’autres peuvent être retirées rapidement du
marché. Picard propose un très large choix de surgelés (plus de 1000 références).
Sa politique de communication est axée sur la fraicheur, le goût, la saveur et la
facilité d’utilisation des produits.
Picard vend surtout des produits commercialisés sous son nom mais fabriqués par
des PME et parfois même par de grands groupes. La marque fait très attention à la
qualité et à la traçabilité de ses produits. Tout est contrôlé de manière très
minutieuse. Ces contraintes de fabrication ou de transport se traduisent par des prix
de vente plus élevés que ceux des MDD concurrentes. Mais Picard s'adresse avant
tout à une clientèle moins sensible au prix lui même qu'à un bon rapport qualité prix
et à une très grande propreté des magasins.

Les points faibles de la stratégie marketing de Picard :


Picard, étant une société rencontrant beaucoup de succès, il est donc assez difficile
de relever les problèmes de sa stratégie marketing. Cependant, sa politique de
communication principalement axée sur le bouche à oreille, la fidélité du client, la
bonne réputation de l’enseigne et non sur la publicité peut présenter un risque. Autre
danger, Picard vise des CSP+, sa clientèle potentielle n’est donc pas illimitée et
plutôt restreinte. Autre point, malgré un nombre important de magasins, il semble
que la répartition par zone géographique soit assez inégale.

Picard a une politique de nombreux produits nouveaux. Certains rencontrent du


succès mais d’autres sont des échecs, ce qui représente un coût assez élevé et peut
ternir la réputation de la marque.

Un autre point faible de Picard est le prix élevé de ses produits. Ce dernier est sans
doute justifié par une bonne qualité et la clientèle visée par la marque. Néanmoins, Il
serait peut être intéressant de mettre en place sous un nom autre que Picard, une
gamme de produits à prix réduits.
II /Stratégie Marketing :

a) La segmentation :
Les surgelés représentent une gamme d’aliments très diversifiés faisant partie des
produits alimentaires. Plusieurs grandes familles de produits peuvent être
distinguées.

Alimentaire
Plats à consommer
Aides culinaires Plats à déguster
rapidement

Plats cuisinés Produits surgelés Snacking

Ayant sélectionné comme marché celui des surgelés. Ce qui est intéressant de voir
est le fait que Picard propose une diversité dans son offre assurant diverses parties
du repas. On repère divers segments.

Sa diversité commence par une offre conséquente en produits frais « À consommer


rapidement ». On y trouve par exemple les différents accompagnements, les produits
de la mer. Ces produits contrairement aux autres ne se conservent pas longtemps,
nous nous attarderons plutôt sur les autres segments.
Le segment des plats à déguster regroupe des produits frais qui, du fait de leur
packaging et conditionnés à une température donnée se conservent longtemps. Ils
peuvent être consommés immédiatement ou plus tard, ils sont disponibles à tout
moment. Les plats à déguster se subdivisent en quatre :

 Les plats cuisinés sont déjà préparés et nécessitent seulement un


réchauffement. La principale caractéristique réside dans le fait qu’ils ont une
durée de conservation moyenne et sont stockés dans le frigo. Ces plats ne
sont pas congelés sous peine de perdre son goût. On y trouve par exemple
des plats de pâtes, crustacés, légumes…

 Les produits surgelés sont des produits qui remplissent le même rôle que les
plats cuisinés mais se différencient dans la durée de conservation beaucoup
plus longue.

 Le snacking regroupe un ensemble de produits à grignoter tels que des


entrées (Pizzas, Quiches…) mais aussi des produits carnés tels que des
viandes hachées, burgers …

 Les aides culinaires regroupent un ensemble de déserts glacés, gâteaux


surgelés…

La segmentation de Picard montre à quel point le marché du surgelé est vaste et


cette segmentation permet d’identifier clairement les différentes branches sur
lesquelles l’entreprise peut se focaliser. On remarque également qu’ils ont de ce fait
créé une gamme de produits assez riche et ce par segments.

b) Le ciblage :
Avec ses plats préparés, et notamment avec ses bons petits plats, Picard cible
clairement deux types de consommateurs. Le premier, actif, et qui n’a pas forcément
le temps de se cuisiner quelque chose mais qui veut néanmoins bien manger. Il veut
pouvoir à la pause déjeuner, ou bien en rentrant tard le soir, se nourrir en ayant le
moins de chose à préparer. Les bons petits plats collent parfaitement à la demande
de ce type de consommateur puisqu’il n’y a qu’à sortir le plat de l’emballage en
carton, le mettre dans le micro-onde et attendre quelques minutes pour pouvoir
ensuite le déguster. Tout ceci est simple d’utilisation et de préparation, mais
également nutritionnel.

Le deuxième, n’est pas forcément en manque de temps, mais n’est pas spécialement
très à l’aise avec l’art de cuisiner. S’il veut faire plaisir à ses invités ou bien tout
simplement se faire plaisir, il peut trouver dans un surgelé Picard un bon moyen de le
faire.
Picard cible donc deux principaux types de consommateurs.

c) Le positionnement :
Picard, par l’intermédiaire de ses bons petits plats, met donc en avant plusieurs
aspects. Tout d’abord, sur son site, la marque met en avant la qualité de son produit,
et utilise souvent le terme de recette de grand-mère, et joue donc sur le côté
nostalgique des nos papilles gustatives. Celle-ci joue la carte de la fraicheur de ses
produits, du plaisir qu’on éprouve à déguster ses petits plats, ainsi que leurs qualités
nutritionnelles.

Avec de nombreuses recettes qui varient les plaisirs du consommateur, Picard veut
innover pour, comme le dit sa directrice marketing produit : « stimuler la demande sur
un marché arrivé à maturité. Mais surtout pour varier les plaisirs, renouveler le désir.
Innover c'est étonner, éveiller l'envie qui sommeille en nous. C'est créer, au-delà des
produits, ces petits moments de bonheur qui ré-enchantent le quotidien et font le sel
de la vie. Avec pour guide l'exigence et la passion du bon. "

Ainsi Picard se positionne en voulant allier clairement deux aspects, le « bon »


(précédemment développé) et la rapidité de préparation, puisque tous ses petits
plats cuisinés sont prêts en moyenne en 5 mn, réchauffés au micro-ondes.

Ce point paraît très important car les Français passent de moins en moins de temps
à table. En effet, ceux-ci, plutôt que de s’atteler a la préparation des repas, préfère
dorénavant bénéficier de temps libre disponible pour les achats ou les loisirs et donc
se "libérer" des contraintes horaires des repas fixes. D'où l'apparition de solutions a
la fois pratiques et sortant du conventionnel tel que les brunchs ou les apéritifs
dinatoires. Solutions qui permettent d'apporter un aspect loisir (et plaisir) et non une
nécessité (ou une obligation) dans la cuisine et donc de profiter de ses hôtes.
C'est sur cette dernière vague, d'inspiration anglo-saxonne que tente dorénavant de
surfer Picard et ses concurrents.

Picard positionne donc ses petits plats en mettant en avant d’une part leur qualités
nutritionnels, leur fraîcheur et leur rapidité de préparation et d’autre part leur situation
d’utilisation, en l’occurrence lorsqu’on a peu de temps devant nous.

d) Le « triangle d’or » :

Attentes des consommateurs :

Préférence pour les plats qui ne demandent pas de préparation


Les plats touts cuisinés
La diversité des plats
Prix surgelés ne doit pas être supérieur aux prix des produits
frais
Sécurité dans les plats tout préparés

LE TRIANGLE
D’OR

Atout potentiel des produits : Positionnement des produits


concurrents :
Pour le consommateur : les Bas de gamme : produits chez
surgelés = prix bas les Hard discounter
Les formules express sont les Moyenne gamme : produits en
produits préférés des français supermarché et hypermarché
La diversité des plats permet la Haut de gamme : produits chez
diversité des consommateurs Thiriet principal concurrent de
Picard
Produit de plaisir

Préparation des repas moins


longues : gain de temps
e) Le marketing mix :
Les produits / le prix :
Picard est attentif à satisfaire toutes les envies et à proposer des solutions adaptés
aux exigences de la vie moderne, Picard propose aujourd'hui plus de 1000
références : spécialités apéritives, produits de la mer, viandes, volailles, légumes,
fruits, entrées, plats, desserts… du produit brut à la recette la plus élaborée, autant
d'idées, autant de menus, du plus simple au plus festif, pour un célibataire comme
pour une famille nombreuse. Plus de 40 variétés de légumes, sous toutes leurs
formes, 30 fruits et salades de fruits, 130 produits de la mer, 150 entrées, près de
200 plats cuisinés, 70 pâtisseries et plus de 200 glaces et desserts glacés, Picard
offre la gamme la plus large et la plus profonde du marché. Une gamme adaptée à
chaque consommateur et à chaque instant de consommation, une gamme qui
apporte :
 qualité et fraîcheur
 praticité et facilité
 goût et saveurs
 santé et sécurité

Voici un ensemble de produits que propose Picard à ses consommateurs:

 St Jacques au lait de coco, légumes et riz basmati 
 Recette pauvre en sel –


la barquette de 330 g, 3,95 €

 Colin d’Alaska au pesto Rosso, légumes grillés 
 Recette avec 3 portions de


légumes – la barquette de 380 g, 3,95 €

 Emincés de poulet, penne complète et légumes du soleil 
 Recette riche en


fibres – la barquette de 380 g, 3,95 €

 Emincés de poulet, semoule, légumes façon tajine et compotée d’abricots



 Recette avec moins de 2% de matière grasse - la barquette de 330 g, 3,95 €

 Saumon à la menthe, duo de riz et légumes verts 
 Recette riche en Oméga 3


- la barquette de 350 g, 3,95 €

 Crevettes à l’indienne, lentilles corail et légumes 
 Recette riche en fer - la


barquette de 350 g, 3,95 €

 Colin lieu, boulgour aux légumes, confit de mangue et d’oignon 
 Recette avec
moins de 2% de matière grasse - la barquette de 350 g, 3,95 €
 Légumes et petites pâtes au fromage de brebis 
 Recette végétarienne - la
barquette de 350 g, 3,40 €

Depuis 20 ans, Picard possède son propre laboratoire Qualité, pièce maîtresse du
dispositif global de contrôle de la qualité et de la sécurité des produits. Ceux-ci sont
d'abord rigoureusement contrôlés chez les producteurs et les fabricants, puis
subissent encore une série de contrôles à leur arrivée en entrepôt (analyses
bactériologiques, contrôles organoleptiques : goût, texture, odeur, saveur, couleur).
Les lots de produits ne sont mis en vente qu'après la conformité des résultats de ces
analyses.
Picard répond à une réelle demande des consommateurs. Longtemps associé à la
santé, au régime, à la beauté, au sport et à la ligne, l’expression « manger équilibré »
rime désormais avec plaisir et gourmandise. Pour cela, et parce que garder la ligne
ne doit plus être une contrainte, Picard propose à travers sa gamme plus d’équilibre,
avec ces recettes savoureuses avec un apport énergétique limité, peu de matières
grasses et de sel, aucun arôme artificiel. Les produits de cette gamme sont
présentés dans des barquettes spéciales micro-ondes recouvertes d’un film plastifié.
Cette cuisson à la vapeur est idéale pour une conservation optimale de toutes les
qualités gustatives et nutritionnelles des plats.

La Distribution :
Voilà le circuit de distribution de l’entreprise Picard :

Depuis la surgélation jusqu'au moment de l'achat, les produits sont conservés sans
interruption à une température avoisinent les -20/-25°C. La surgélation, le
conditionnement, le stockage et le transport sont continuellement sous haute
surveillance.

L’avenir de la distribution sur un marché des produits surgelés qui devrait progresser
d'environ 3% par an en valeur, montre que la distribution aux particuliers devrait elle
aussi progresser avec les points de vente (magasin) car les consommateurs
apprécient de plus en plus les efforts nutritionnelles de ces dernières années, donc
Picard devrait aussi connaître une augmentation de ses ventes.

La communication :

Depuis une trentaine d’années, la marque Picard ne cesse d’innover et de


communiquer. En effet, au fil des années, Picard a su répondre aux besoins de ses
consommateurs et s’adapter à la publicité. De ce fait, on peut actuellement
remarquer les affiches Picard présentent sur des panneaux (4x4m) le long des zones
urbaines. Picard utilise également des spots publicitaires pour faire connaitre ses
nouvelles gammes de produits.

Ainsi en 1973, Picard crée son premier catalogue présentant les produits, et qui sera
mis à la disposition des clients à partir de 1974. C’est une première pour la
communication de Picard. Puis en 1980, Picard investis dans une nouvelle gamme
nommée « Mieux Etre » avec de nouveaux produits, ce qui permettra à la marque de
conquérir de nouvelles parts de marché. Puis dans les années 1985, Picard utilise
les programmes télé pour se faire connaitre à l’aide de petits encarts, avec la
présentation des nouvelles gammes accompagnées de leurs différents prix. C’est à
cette époque que Picard a comprit l’importance de la communication au sein du
groupe. En effet, Picard a renouvelé tous ses packagings en inscrivant son nouveau
logo sur l’ensemble des produits.

En 1988 Picard a crée un nouveau logo. En effet le flocon bleu symbolise toujours
l'univers du froid, un petit losange de couleur orange représentant la vie. De 1985 à
1987, Picard veut absolument renouveler l’image des surgelés en proposant un jus
d’orange 100% naturel, ou encore en présentant une gamme « 5 continents assistent
ensuite à la première campagne de publicité dans la presse nationale : « Picard
surgèle les forêts, les vallées… ».Puis il y a encore un renouvellement des
packagings car jusqu'alors, seules les couleurs différenciaient les gammes.

Dans les années 1990, Picard a lancé son premier film publicitaire à la télévision
pour présenter sa gamme « formules express », des petits plats individuels qui ont
une barquette pour packaging et qui se réchauffe au micro-onde. Dans ce spot
publicitaire, on peut d’ailleurs voir le nouveau slogan de la marque « Il vous faut
Picard ». Quelques années plus tard, Picard a lancé les macarons surgelés, et les
premiers foies gras prêts à cuire, ce qui a connu un immense succès.
Avec le lancement des gammes de produits à base de légumes, avec par exemple
les bols de légumes poêlés vapeur, Picard a compris que sa cible serait
principalement une femme. C’est pourquoi la marque s’est installée dans les
magazines féminins avec le slogan : « Picard, c’est plus sûr ! ».

En 2004, Picard lance une campagne de presse pour fêter ses « 30 ans, tout
rond… ». La marque lance également son premier livre de recettes : « Cuisinier
malin » qui devient un best seller. Un an plus tard, le logo Picard s'offre une nouvelle
jeunesse. Il conserve, dans sa forme, l'essentiel, ce qui fait la force de
reconnaissance de l'entreprise. Quelques touches viennent simplement l'ancrer dans
l'esprit du temps. En 2007, Picard rénove légèrement son site internet avec
www.picard.fr. La marque relance ses madeleines salées et ses tubes de sorbets…
Picard réinvente les classiques qui ont fait l’égérie de la marque !
CONCLUSION :

A travers cette étude, j’ai mis en avant certains aspects de la société Picard qui soit
pourraient lui être favorable soit au contraire à améliorer. A ce jour, Picard fait face à
une concurrence accrue notamment en ce qui concerne les hypermarchés et
supermarchés proposant une multitude de choix en matière de produits alimentaires
surgelés.

L’avantage de Picard est représenté avant tout par la qualité et la diversité de son
offre. Cependant, le principal frein à l’achat pour les consommateurs est le prix
pratiqué par l’enseigne. En effet, étant donné le manque de communication auprès
des consommateurs, ceux-ci ont plus tendance à s’orienter vers les produits surgelés
peu coûteux tout en reniant la qualité quelque soit la marque du produit. S’ajoute à
cela l’effet de « proximité » car les consommateurs font leurs achat où tous les
segments y sont représenté de façon massive pour un souci de gain de temps : le
choix d’un seul segment par Picard y trouve donc ses limites à ce terme.

Malgré tout, Picard a su gardé son image de spécialiste du surgelé et faire face au
fait que le surgelé était associé à un manque de goût et de saveurs pour les
personnes qui en consommaient et a su innover en terme de gammes.

A ce jour, la société compte plus de 800 points de vente en France, en Belgique, en


Italie et au Luxembourg, ce qui est un point positif quand à son implantation
nationale et internationale.
Sources :

- www.picardsurgeles.fr

- www.picard.fr

- www.toupargel.fr

- www.Wikipédia.fr

- Xerfi 700

- www.ciao.fr

- www.media.fr

- http://www.dyn-com.com/dyncom104/marche.htm

- http://www.picardsurgeles.fr/ressourcesHumaines.aspx

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