Tese - Marketing Digital e A Igreja

UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO
LUCAS DIAS SOUZA

WESLEY DE MORAES LOPES
O MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NAS TRÊS

INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS DE DESTAQUE DA REGIÃO METROPOLITANA DO
VALE DO PARAÍBA
SÃO JOSÉ DOS CAMPOS

2018
LUCAS DIAS SOUZA

VALE DO PARAÍBA
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para
obtenção de título de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda na Faculdade
de Ciências Sociais Aplicadas e
Comunicação da UNIVAP.
Orientador: Profa. Esp. Telma Maria de

Souza
Co-orientador: Geyvison Ludugério

2018
LUCAS DIAS SOUZA

VALE DO PARAÍBA
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para
obtenção de título de Bacharel em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda na Faculdade
de Ciências Sociais Aplicadas e
Comunicação da UNIVAP.
Orientador: Profa. Esp. Telma Maria de

Souza
Co-orientador: Geyvison Ludugério
São José dos Campos, __/__/2018
Banca Examinadora
Professor (a) 1
Professor (a) 2
Professor (a) 3
“O cristianismo, se é falso, não tem
nenhuma importância, e, se é verdade, tem
infinita importância. O que ele não pode ser
é de moderada importância.”
- C. S. LEWIS
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo constituir uma análise que identifique o
avanço do marketing digital nas instituições religiosas da região metropolitana do
Vale do Paraíba, por meio da criação de uma consultoria de marketing digital que
prestará serviços de comunicação para esse segmento. Essa análise visa apontar
dados relevantes do crescimento da utilização do meio digital como uma forma de
comunicação nas instituições religiosas, bem como a sua importância no alcance e
captação do seu público-alvo. Para um melhor embasamento nesse estudo, será
realizada uma análise dos meios de comunicação tradicionais já utilizados nas
principais instituições religiosas que possuem agência ou veículo de comunicação
interna e também o levantamento de materiais bibliográficos que permeiam sobre o
tema.
Palavras-Chaves: religião; comunicação; tecnologia; marketing digital;

ABSTRACT
This project has the objective to constitute an analysis that identifies the advance of
digital marketing in the religious institutions of the metropolitan region of Vale do
Paraíba, through the creation of a digital marketing consultancy that provides
communication services for this segment. This analysis aims to point out relevant
data on the growth of the use of the digital medium as a form of communication in
religious institutions, as well as its importance in reaching and attracting its target
audience. For a better basis in this study, an analysis of the traditional means of
communication already used in the main religious institutions that have an agency or
vehicle of internal communication and also the collection of bibliographic materials
will be carried out.
Key words: religion; communication; technology; digital marketing;

LISTA DE SIGLAS
UGC: User Generated Content.
MSNBC: Microsoft e a National Brodcasting Company.
PIB: Primeira Igreja Batista.
ADSAT: Adventista Satélite.
CPB: Casa Publicadora Brasileira.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0. .................................. 14
Figura 2 - Características do Marketing 4.0. ................................................... 15
Figura 3 - Metodologia do Inbound Marketing. ............................................... 18
Figura 4 - O processo de comunicação. ......................................................... 21
Figura 5 - Multidão na passagem do corpo do Papa João Paulo II. ............... 23
Figura 6 - Multidão registrando a aparição do Papa Francisco....................... 24
Figura 7 - Identidades Visuais PIB. ................................................................. 27
Figura 8 - Reformulação de Identidade Visual de Igreja Batista para IC. ....... 27
Figura 9 - Cinco elementos representados na nova marca IC. ....................... 28
Figura 10 - Processo de construção da nova marca IC. ................................. 29
Figura 11 - Logotipo final Igreja da Cidade. .................................................... 29
Figura 12 - Facebook Igreja da Cidade........................................................... 30
Figura 13 - Instagram Igreja da Cidade. ......................................................... 31
Figura 14 - Soundcloud Igreja da Cidade. ...................................................... 31
Figura 15 - Twitter Igreja da Cidade. .............................................................. 32
Figura 16 - Youtube Igreja da Cidade. ............................................................ 32
Figura 17 - Identidades Visuais da marca Canção Nova. ............................... 35
Figura 18 - Harmonia dos elementos da marca Canção Nova. ...................... 36
Figura 19 - Portal Canção Nova. .................................................................... 37
Figura 20 - Facebook da Canção Nova. ......................................................... 38
Figura 21 - Twitter da Canção Nova. .............................................................. 39

Figura 22 - Instagram da Canção Nova. ......................................................... 39
Figura 23 - Facebook programa Vida e Saúde. .............................................. 43
Figura 24 - Facebook programa Está Escrito. ................................................ 43
Figura 25 - Seguidores nas redes sociais da Novo Tempo. ........................... 44
Figura 26 - Idade dos entrevistados. .............................................................. 45
Figura 27 - Cidade em que residem os entrevistados. ................................... 46
Figura 28 - Igreja frequentada pelos entrevistados. ........................................ 46
Figura 29 - Acompanhamento das redes sociais das instituições religiosas. . 47
Figura 30 - Frequência de acompanhamento das redes sociais das igrejas. . 48
Figura 31 - Rede Social mais utilizada pelos entrevistados. ........................... 48
Figura 32 - Satisfação dos entrevistados. ....................................................... 49
Figura 33 - Registro de Organizações Religiosas nos últimos anos. .............. 53
Figura 34 - Logotipo lightme. .......................................................................... 54
Figura 35 - Tipografia Montserrat. .................................................................. 55
Figura 36 - Aplicações do Logotipo. ............................................................... 56
Figura 37 - Cores. ........................................................................................... 56
Figura 38 - Persona André.............................................................................. 57
Figura 39 - Persona Carlos. ............................................................................ 57

SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
2. REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 13

2.1 MARKETING ....................................................................................................... 13
2.1.1 ERAS DO MARKETING............................................................................. 14
2.2 MARKETING DIGITAL ........................................................................................ 16
2.3 INBOUND MARKETING...................................................................................... 17
2.4 MARKETING RELIGIOSO .................................................................................. 19
2.5 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS ...... 20
3. AS INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS DE DESTAQUE NA REGIÃO

METROPOLITANA DO VALE DO PARAÍBA ........................................................... 25
3.1 IGREJA DA CIDADE EM SÃO JOSÉ DOS CAMPOS ......................................... 25
3.1.1 IGREJA DA CIDADE: EM CONSTANTE MUDANÇA VISUAL ................... 26
3.1.2 IGREJA DA CIDADE: REDES SOCIAIS .................................................... 30
3.2 COMUNIDADE CANÇÃO NOVA ......................................................................... 33
3.2.1 CANÇÃO NOVA: ATENTA À CONTEMPORANEIDADE ............................ 34
3.2.2 CANÇÃO NOVA: REDES SOCIAIS ........................................................... 36
3.3 REDE NOVO TEMPO DE COMUNICAÇÃO ....................................................... 40
3.3.1 REDE NOVO TEMPO DE COMUNICAÇÃO: REDES SOCIAIS ................ 42
3.4 RESULTADO DA PESQUISA .............................................................................. 44
4. LIGHTME – CONSULTORIA E ASSESSORIA DE MARKETING DIGITAL PARA

INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS .................................................................................. 50
4.1 CONCEITOS DE CONSULTORIA E ASSESSORIA ............................................ 50
4.2 A EMPRESA ........................................................................................................ 51
4.2.1 MISSÃO ..................................................................................................... 51
4.2.2 VISÃO ........................................................................................................ 52
4.2.3 VALORES .................................................................................................. 52
4.3 SETOR DE ATIVIDADE ....................................................................................... 52
4.4 IDENTIDADE VISUAL ......................................................................................... 53
4.4.1 LOGOTIPO E TIPOGRAFIA ...................................................................... 54
4.4.2 APLICAÇÕES DO LOGOTIPO .................................................................. 55
4.4.3 CORES ...................................................................................................... 56
4.4.4 PERSONAS ............................................................................................... 56
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 58
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 59
APÊNDICES ............................................................................................................. 61
ANEXOS ................................................................................................................... 71
11
1. INTRODUÇÃO
Atualmente, tem ocorrido uma quebra de paradigmas e dogmas culturais e

tecnológicos na sociedade. Estes foram implantados por gerações passadas e ainda
se faz presente no meio social. Isso ocorre também nas instituições religiosas, fruto
de uma necessidade de inovação e evolução para se adequar às tendências digitais
da era moderna.
Este trabalho tem como objetivo principal apontar, por meio das análises
realizadas por uma assessoria e consultoria de marketing digital, perspectivas e
tendências atuais da comunicação digital nas instituições de segmento religioso,
bem como a importância do seu uso e implantação para se consolidar e atrair seu
público-alvo, os fiéis.
A internet e mídias digitais vão muito além do uso pessoal e entretenimento, o

uso das ferramentas certas e da maneira correta é imprescindível para obter
sucesso no objetivo final. É necessário refletir, mais do que nunca, sobre o alcance
dessas ferramentas, da eficiência e de como podemos alcançar ainda mais pessoas,
além daquelas que temos alcançados nos meios offline de comunicação em que
usamos.
Para definir estratégias e apontar a importância da evolução tecnológica no

segmento religioso foi realizado um estudo personalizado que busca entender a
mudança de comportamento do público-alvo em relação à forma de se comunicar e
também incentivar o aperfeiçoamento técnico dos voluntários e colaboradores nesse
ramo, investindo em marketing e comunicação digital dentro das instituições
religiosas.
Para uma melhor compreensão do estudo, primeiro é necessário apresentar

os conceitos e definição de marketing, seus devidos nichos e a importância da
comunicação dentro de uma instituição religiosa. O primeiro capítulo (Referencial
Teórico) tem Kotler (1995, 1998, 2000 e 2017), Kotler e Keller (2006), Maso (2010),
Torres (2009), Limeira (2000), Moraes (2006), Nogueira (2014 e 2015), Halligan e
Shah (2010), Patriota (2007) e Gabriel (2010) como autores referenciados.
12
No segundo capítulo (As instituições religiosas de destaque na Região

Metropolitana do Vale do Paraíba), foram destrinchadas informações de três
instituições religiosas que são referências no segmento religioso e estão instaladas
na região em que se aplicou o nosso estudo. Foram traçados um breve histórico
sobre sua fundação, meio de atuação e principais ferramentas de marketing digital
para uso da comunicação.
O trabalho também conta com uma pesquisa quantitativa feita com fiéis,
protestantes e católicos, que frequentam e participam de celebrações religiosas. As
perguntas abordaram seu engajamento com as redes sociais de sua igreja.
Já o último capítulo (Lightme – Consultoria e Assessoria de Marketing Digital

para Instituições Religiosas) foi apresentado a empresa que servirá de base para os
resultados obtidos e considerados nesse trabalho, resultando na aplicação
mercadológica de serviços de consultoria e assessoria para igrejas, com foco na
comunicação digital.
13
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
Segundo Kotler (2000), o marketing é o processo por meio das quais pessoas
físicas ou jurídicas tem como tarefas principais a criação, oferta e o fornecimento de
bens e serviços aos clientes. Para este autor, o marketing está diretamente ligado ao
cliente, para assim conquistar e fidelizar o relacionamento lucrativo com eles. A meta
do marketing segue o processo de: atrair novos clientes, buscando sempre um valor
maximizado, mantendo os clientes atuais e alimentando-lhes a satisfação plena.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing se define pela necessidade

e anseios de grupos e indivíduos, por meio da criação da oferta e troca de produtos.
Em uma visão gerencial, como a arte de vender produtos.
A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e

desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do
marketing dentro de uma organização vai além da identificação das
necessidades e desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvos a
organização pode atender melhor, planejar produtos, serviços e programas
mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também convocar
todos que participam da organização e pensar e servir os consumidores.’’ (
MASO, 2010 pag. 3)
O homem possui suas próprias necessidades. Quando as necessidades não

são satisfeitas, o homem busca a satisfação ou tentar reduzi-la. De acordo com
Kotler (1998), as necessidades são de ordem física (vestuário, alimento e
segurança); de ordem individual (conhecimento, auto-realização) e também de
ordem social (inclusão a um determinado grupo).
As necessidades do homem sofrem modificações de acordo com sua origem,

cultura e situação econômica (KOTLER, 1998). As empresas trabalham visando seu
futuro investimento, ajustando suas mudanças de acordo com a realidade do
mercado. O que hoje pode ser uma necessidade para o consumidor, amanhã pode
não ser mais, criando assim outras preferências.
A utilização de ferramentas mercadológicas que possibilitem o conhecimento

do público alvo e de suas necessidades é de extrema importância para o
14
desempenho eficiente do marketing. Ao longo do tempo, as definições para

marketing e suas funções sofreram mudanças significativas, se antes a prioridade
era a venda e atração de novos clientes, hoje, viu-se a necessidade de se construir
relacionamentos duradouros com os clientes, utilizando-se da compreensão e da
oferta de produtos que se adaptam as suas necessidades, de maneira que este se
venda praticamente sozinho.
2.1.1 ERAS DO MARKETING
Mesmo sendo considerado um estudo recente, o marketing já passou por

diversas evoluções. Podemos considerar que o marketing migrou para o meio digital.
Também conhecido como “A era da participação”, o que antes era formado por
pessoas passivas no processo de marketing, agora, com a ascensão das mídias
sociais, se tornou um processo colaborativo e humano.
Figura 1 - Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Disponível em: <http://labcom.com.br/filemanager/public/cms/59d6a4e34e351.png>.

15
A ascensão das mídias digitais é um reflexo evidente das características do

Marketing 3.0, onde o processo é voltado para valores, as pessoas buscam
encontrar na marca detalhes e marcas que o represente, consequentemente marcas
que possuem um propósito, seja ele de relacionamento pessoal com o cliente ou de
transformar o mundo em um lugar melhor para se viver.
Na sua era mais recente, surge o marketing 4.0. Este segue a mesma lógica
do anterior, porém, com um enfoque maior no processo de humanização, facilitando
ainda mais a vida dos consumidores e a relação de troca de interesses. Na figura
abaixo, podemos observar algumas das características principais do marketing 4.0.
Figura 2 - Características do Marketing 4.0.
Disponível em: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/wp-content/uploads/2018/02/purple.png>.
Os consumidores definitivamente não são mais alvos passivos. Do ponto de

vista de comunicação de marketing, eles estão se tornando cada vez mais mídias
ativas de comunicação (KOTLER, 2017). Hoje, o aprendizado sobre o consumo
acontece em tempo real, com o consumidor também fornecendo conhecimento para
16
a empresa e para outros consumidores, criando uma relação extremamente pessoal

com os produtos e serviços que adquire.
Logo, nesse ato de cocriação dos consumidores, se caracteriza o processo de

horizontalização. O conceito de competição e inovação está mudando de vertical
para horizontal, onde o mercado fornece as necessidades e a partir dela são
desenvolvidas soluções. (KOTLER, 2017).
O Marketing tradicional e o digital devem conviver e se relacionar, pois eles

estão conectados. Essa mudança é facilmente entendida com base na confiança do
consumidor, que anteriormente era influenciado por campanhas de marketing, e
agora é influenciado pelo fator social, como por exemplo, seus seguidores nas redes
sociais.
2.2 MARKETING DIGITAL
O marketing está cada vez mais perto das pessoas, oferecendo soluções e
resoluções de problemas, e não está mais simplesmente somente vendendo e
gerando lucro. O Marketing evoluiu e está evoluindo, o foco agora é nas pessoas.
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de

diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e
continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo
nela. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos
empresariais, na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que
você não participe dela, seus consumidores estarão lá, falando sobre seus
produtos e serviços, comparando sua empresa com as dos concorrentes, e,
finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca (TORRES,
2009, pag. 61).
Quando falamos de marketing digital, estamos falando sobre pessoas, seus

desejos e sua história. Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a
serem atendidas. O marketing digital proporcionou uma interação mais próxima
entre o consumidor e a empresa.
Podemos considerar como uma das mudanças mais significativas, o fato de

que, na internet, o cliente vê apenas o que deseja, tornando-o um fator decisivo na
escolha do serviço ou produto desejado. O marketing digital se destaca pela
17
utilização de recursos audiovisuais, facilitando o entendimento e impacto na

captação de novos clientes. Devido a isso, o fator “proximidade” deixa de existir,
aproximando assim o consumidor, a empresa e todas as suas concorrentes em
apenas um clique.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação,

especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing
eletrônico, e-marketing ou marketing digital, conceito que expressa o
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, como
a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação
recebida (LIMEIRA, 2000, p. 9).
A empresa no mundo digital deve ser transparente e estar alinhada com o

cliente. O redirecionamento da visão mercadológica torna-se também necessário no
marketing digital, através da segregação do seu público-alvo, focando assim no
nicho de mercado em que se deseja atingir. Segundo MORAES (2006), o sucesso
das empresas depende da oferta de uma experiência online superior ao cliente,
oferecendo conteúdo relevante, interagindo em tempo real e aperfeiçoando a
tomada de decisões e o desempenho dos negócios.
2.3 INBOUND MARKETING
O Inbound Marketing, também chamado de marketing receptivo por Brian

Halligan e Dharmesh Shah, fundadores da Hubspot1, pode ser conceituado como
uma estratégia na qual uma empresa se promove através dos canais de
comunicação digital, utilizando-se de técnicas para produção e propagação de
conteúdo pela rede.
Essa estratégia tem como principal objetivo a produção de conteúdo relevante

o suficiente para a atração de clientes, de forma natural e espontânea, até a
empresa. Segundo Halligan e Shah (2010), Inbound Marketing é considerado
qualquer método de marketing que se baseia em obter o interesse das pessoas em
vez de comprá-lo.
1
A HubSpot é uma desenvolvedora e comerciante de produtos de software para vendas e
marketing de entrada.
18
O Inbound Marketing é conhecido como o “novo marketing”, pois se baseia

em ganhar o interesse das pessoas e fazer com que esses potenciais
clientes te encontrem, utiliza a ideia do marketing de entrada.
Diferenciando-se assim do Outbound Marketing, que é o chamado “velho
marketing”, e que usa táticas para ir até os potenciais clientes e oferecer a
eles os produtos ou serviços. (NOGUEIRA, 2014)
Para conseguir resultados através da estratégia de conteúdo, o Inbound

marketing se baseia em quatro pilares, são eles: ser encontrado, convertimento do
público e a observação do retorno através da aproximação ou encantamento do
cliente com a sua marca.
Figura 3 - Metodologia do Inbound Marketing.
Disponível em: <http://xtrail.com.br/wp-content/uploads/2015/04/METODOLOGIA_INBOUND-

300x169.png>.
Em busca de soluções para seus problemas, questionamentos ou até mesmo

uma simples informação, as pessoas se utilizam da simplicidade de acesso à
internet para encontrar um objetivo específico. Se o que determinada pessoa estiver
procurando estiver relacionado ao seu negócio, você, com certeza, será encontrado
(HALLIGAN; SHAH, 2010).
Podemos destacar o uso das redes sociais como uma das melhores
estratégias do Inbound Marketing, isso porque os benefícios dessas plataformas são
muitos, como por exemplo, divulgação da marca, engajamento, geração de tráfego
para outras plataformas e a transformação de tráfego em leads.
19
Segundo uma pesquisa da Content Trends 20182, as redes sociais contam

com 89,2% da preferência das empresas como forma de estratégia de Marketing de
Conteúdo. Além disso, o estudo também revelou que o formato de posts nas redes
sociais (74,6%) é o preferido pelos respondentes para consumir conteúdo.
2.4 MARKETING RELIGIOSO
Através desse trabalho, temos por objetivo mostrar como o marketing está
presente em diversas instituições religiosas modernas, que, com a ascensão do
marketing digital, despertaram para a importância de atender desejos e
necessidades dos consumidores potenciais da religião cristã.
O consumidor da era pós-moderna exige ser especial e ter suas

necessidades atendidas, levando assim, consequentemente, as religiões a
constante busca da adaptação e modernização no processo de secularização.
(PATRIOTA, 2007).
Com o fenômeno da comunicação, a maioria das igrejas tomou para si a

responsabilidade de não se calar diante da necessidade de transferir
informações, de não se esconder ou omitir valores que poderiam ser
cultuados por outros e de avançar sempre que uma novidade surgisse no
atual cenário de constantes transformações. (NOGUEIRA, 2015, p. 13)
O conceito de “marketing religioso” pode ser definido como o processo de

adaptação e reformulação das instituições religiosas para atrair e fidelizar seu
público através de estratégias de marketing. Essas estratégias, adotadas frente ao
homem pós-moderno, possibilitam a busca de “novos consumidores”, investindo na
capacitação de seus membros para a participação de ministérios e grupos internos
que visam alcançar a fidelização e permanência dos seus fiéis e mais que isso,
tornando os seus fiéis também propagadores e disseminadores de sua fé.
(PATRIOTA, 2007).
Segundo Kotler (1995), um “cliente nunca compra um produto”, seja ele

tangível ou intangível, o cliente compra, de fato “a satisfação de um desejo”.
2
Disponível na íntegra pelo link: https://materiais.rockcontent.com/content-trends
20
Portanto, cabe ao marketing religioso adotar estratégias que levem os indivíduos,

ávidos pela satisfação de suas necessidades espirituais, a buscar na religião a
satisfação das suas necessidades e desejos.
Antigamente, todo esse processo se dava somente através de forma

presencial e de meios de comunicação tradicional, como programas de rádio,
programas de TV e o consumo de mensagens e adorações por meio de discos, CD
e DVD. Atualmente, com a internet e a ascensão do marketing digital, as instituições
religiosas contam com diversas estratégias de divulgações de suas atividades,
surgem, então, os chamados “nichos” para os representantes da fé.
O depoimento de pessoas convertidas, a utilização de séries de mensagens

pertinentes aos problemas enfrentados no dia a dia, devocionais, uso das redes
sociais como plataforma de acolhimento e atendimento a comunidade, servem como
estímulos mercadológicos e publicitários, características do marketing tradicional e
específico do religioso. Desta l novos consumidores em potencial, fazendo-os
desejar experimentar “algo novo”, que solucione seus problemas (PATRIOTA, 2007).
2.5 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS INSTITUIÇÕES

RELIGIOSAS
A comunicação está relacionada a tudo na vida do ser humano, é quando há

uma troca de ideias, uma interação e interatividade entre as partes envolvidas. Na
teoria, podemos entender que o processo de comunicação ocorre quando o emissor
emite uma mensagem com destino ao receptor, sempre através de um canal, que
possibilitará ou não que o receptor receba essa mensagem com algum tipo de ruído
ou barreira, para assim fornecer o feedback, finalizando o processo de comunicação.
21
Figura 4 - O processo de comunicação.
Disponível em: <http://scienceblogs.com.br/cientistasa/files/2014/04/Comunica%C3%A7%C3%A3o1-

620x317.jpg>.
Todo processo de comunicação eficiente segue o processo representado pela

figura acima, sendo que:
- Emissor da mensagem é quem está transmitindo a determina mensagem

para o público alvo. No nosso caso se aplica ao palestrante religioso, ou ao líder da
instituição religiosa, ou a um simples membro ou participante que está tendo a
oportunidade de passar alguma informação.
- A mensagem é o discurso, é tudo aquilo que deve ser dito. Nas instituições
religiosas esse é um dos fatores mais importantes, pois o público alvo busca nesse
discurso uma fonte de esperança a satisfação de seus desejos e necessidades.
- O canal de comunicação é o meio utilizado para transmitir a determinada

mensagem. Esse meio de comunicação pode ser físico ou digital, o importante é que
o canal de comunicação seja adequado à mensagem que deverá ser transmitida.
- O receptor da mensagem é quem irá receber a determinada mensagem que

foi transmitida anteriormente pelo emissor. No nosso caso é a plateia de
determinado evento religioso ou os participantes de alguma celebração religiosa.
22
- Feedback é o processo em que é avaliado os resultados da transmissão, ou

seja, é o processo de retroalimentação ou informação que o emissor obtém da
reação do receptor à sua mensagem. No segmento religioso, esse processo pode
ser representado pelos depoimentos proferidos por participantes de celebrações
religiosas que aplicaram o discurso do emissor em sua vida, tendo vivido uma
experiência de fé e comprovado os resultados obtidos.
- Ruído é tudo aquilo que atrapalha a eficiência da comunicação. O ruído em

uma instituição religiosa pode ser prejudicial não somente para a própria instituição
como também para os participantes que estão usufruindo daquilo, pois os mesmos,
em sua maioria, absorvem o que é transmitido e tomam aquilo como verdade
absoluta.
Trazendo todo este processo para o contexto das instituições religiosas,

podemos pensar no seguinte caso: uma denominação religiosa apresenta um
excelente trabalho no meio digital, mas quando as pessoas chegam pessoalmente
até lá para receber algum tipo de suporte ou auxílio encontram pessoas totalmente
despreparadas ou desinformadas.
Outro exemplo, uma pessoa está interessada em visitar a sua igreja ou outra
instituição religiosa, conforme sua crença, em sua pesquisa na internet verificou o
simples site do local, o único canal em que a denominação se encontra no digital,
conferiu os dias e horários de funcionamento, porém, ao comparecer pessoalmente
o local estava fechado. Não haveria celebração. A questão é que o site da
denominação religiosa estava desatualizado, causando constrangimento e
insatisfação, levando a pessoa a virar as costas e ir embora, e talvez,
possivelmente, nunca mais voltar.
A difusão das redes sociais digitais on-line fomentou ainda mais o cenário
fragmentado e complexo da comunicação, pois nesses contextos as
pessoas conversam e trocam conteúdos de comunicação entre si, e não
3
mais com as empresas, gerando um novo tipo de conteúdo – o UGC (User
Generated Content), que hoje tem se tornado um dos mais importantes
tipos de mídias no cenário de marketing (GABRIEL, 2010, pag. 51).
3
O conteúdo gerado pelo usuário (user-generated content ou UGC) é o tipo de mídia que o
consumidor produz espontaneamente sobre o seu produto.
23
Uma simples comparação de imagens das sucessões dos papas João Paulo
II, em 2005, e de Bento XVI, em 2013, deixa bem claro a mudança de
comportamento que ocorreu no consumidor do segmento religioso. Claro, isso não
se aplica em todos os cenários, pois ainda há consumidores tradicionais que prezam
por costumes e doutrinas que aplicam paradigmas entre a tecnologia e o uso da fé.
Segundo o site da MSNBC, rede de televisão sediada nos Estados Unidos, o

blog de fotos da empresa buscou a imagem abaixo para evidenciar uma “diferença
de eras”, como a página descreve. Uma multidão lota a Via Della Conciliazione, em
frente à Basílica de São Pedro, esperando para ver a passagem do corpo do Papa
João Paulo II, em 4 de abril de 2005.
Figura 5 - Multidão na passagem do corpo do Papa João Paulo II.
Disponível em: <http://g1.globo.com/mundo/novo-papa-francisco/noticia/2013/03/batalhao-de-

cameras-de-fieis-clica-sucessao-papal-compare-com-2005.html>.
O site também lembra que, em 2005, conforme a imagem acima, a sucessão

ocorreu cerca de dois anos antes do lançamento do primeiro Iphone. Na mesma
imagem, podemos perceber que apenas um aparelho celular é visto sendo usado
para fotografar o ocorrido, no canto inferior direito.
24
Contudo, na figura 5, logo abaixo, novamente na Basílica de São Pedro, uma

multidão registra a primeira aparição do Papa Francisco, em 13 de março de 2013.
Com isso, reforçando a partir desse novo período as características do Marketing
3.0, um processo colaborativo de interações do consumidor.
Figura 6 - Multidão registrando a aparição do Papa Francisco.
Disponível em: <http://g1.globo.com/mundo/novo-papa-francisco/noticia/2013/03/batalhao-de-

cameras-de-fieis-clica-sucessao-papal-compare-com-2005.html>.
Portanto, podemos dizer que a presença digital das instituições religiosas no

meio digital está cada vez mais presente, requisitando uma estratégia de
comunicação mais eficiente. Isso só é possível através do desenvolvimento de um
bom plano de comunicação, que envolva: pesquisa, planejamento, alinhamento,
objetivos a serem alcançados, monitoramento e análise dos resultados.
25
3. AS INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS DE DESTAQUE NA REGIÃO

METROPOLITANA DO VALE DO PARAÍBA
3.1 IGREJA DA CIDADE EM SÃO JOSÉ DOS CAMPOS
Em 1942, surge a Igreja Evangélica Batista de São José dos Campos, logo
em seguida mudou para Igreja Batista da Praça Kennedy e, em 1982, passou a
chamar-se Primeira Igreja Batista em São José dos Campos. Desde então, através
do direcionamento de seu Pastor Sênior, Carlito Paes, a igreja seguiu uma
“tendência global”, segundo seu relato no site oficial da instituição.
Com a denominação de PIB (Primeira Igreja Batista), a igreja começou a

sentir a necessidade de um novo nome que refletisse seus princípios e valores,
demonstrando na prática sua visão: ganhar todas as pessoas das cidades para
Jesus. E assim nasceu a Igreja da Cidade, com sede em São José dos Campos –
SP.
Hoje, a Igreja da Cidade está presente em dezoito cidades da região do Vale

do Paraíba e em três cidades de outros estados. O Campus Colina, localizado em
São José dos Campos, é a principal plataforma da igreja, contando com uma
localização privilegiada, de fácil acesso, um Colégio, diversas instalações de fim
religioso e uma ampla área de lazer e esportes.
Como se pode perceber, as novas igrejas pentecostais, em virtude das

várias mudanças por que passaram, apresentam atualmente uma maior
adequação às condições da sociedade moderna. Mostram-se, pois, menos
sectárias, não demonstrando repúdio à ideologia do mundo capitalista. Em
vez do isolamento intramundano, os grupos neopentecostais esforçam-se
para obter prestígio social, respeitabilidade política e poder econômico.
Almejam integrar-se ao contexto sócio-político e econômico a fim de receber
benefícios e gratificações na vida terrena. Acreditam na vida eterna, porém
não estão dispostos a esperar pelo surgimento do paraíso prometido, para
realizar seus projetos com sucesso e alcançar a felicidade tão desejada.
(https://www.pucsp.br/nures/Nures11/artigo_bruna.pdf)
Segundo o pastor líder da igreja, Carlito Paes: “Nosso campus não é o

mundo, o mundo é o nosso campus”. Com isso, a Igreja da Cidade já soma,
26
atualmente, mais de 14 mil membros e quase 1500 células.4 Com celebrações

dinâmicas, tecnológicas e contemporâneas a igreja se considera pronta para receber
pessoas de todas as idades e alcançar, através também do meio digital, todas as
cidades do Brasil e do mundo.
O sucesso da igreja se deve à identificação dos jovens com as propostas da

instituição, à diversidade de programação voltada a esse público, à proximidade dos
pastores e à informalidade das celebrações. Nos sermões, destaca-se que a igreja
rejeita a imposição de normas convencionais, reforçando a ideia de que a instituição
não está preocupada com dogmas e regras da religião, e sim com o relacionamento
espiritual de cada membro ou participante.
Nossa mudança e crescimento refletem nosso movimento, nossa evolução

e nosso dinamismo. Como os romanos diziam: “Tempora mutantur et nos,
mutamur in illis”, ou seja, “Os tempos mudam e nós mudamos com eles.”
Não mudamos nossa visão, missão, valores e princípios, mas
constantemente mudamos técnicas, estratégias, processos, nomes e
lugares, revelando assim o nosso diálogo com o momento da história.
Somos chamados para ser a história. O que nunca mudará é a Palavra de
Deus. “O céu e a terra passarão, mas as minhas palavras jamais passarão”
(Lucas 21.33). (http://igrejadacidade.net/sobre/)
As constantes mudanças e crescimento refletem um novo momento. Em

especial na Europa e América Central, as igrejas históricas, em sua maioria batista,
estão expandindo consideravelmente sua influência com a abertura de novos campi
e igrejas. Contudo, a Igreja da Cidade permanece ligada à Convenção Batista
Brasileira e com a mentalidade aberta para processos de ajustes e reajustes.
3.1.1 IGREJA DA CIDADE: EM CONSTANTE MUDANÇA

VISUAL
Assim como mudou algumas vezes de endereço, também houve mudanças

no nome e na identidade visual da igreja. Ao todo foram quatro vezes. Em sua última
4
É um pequeno grupo de, normalmente, 12 pessoas, que se reúne para realizar atividades
como o estudo da Bíblia, entoação de hinos ou cânticos e oração.
27
reformulação, na mudança da marca, não houve apenas uma mudança de símbolo

ou projeto gráfico, mas sim em um novo tempo para a Igreja da Cidade.
Figura 7 - Identidades Visuais PIB.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=5RmGxKK0wQQ>.
Figura 8 - Reformulação de Identidade Visual de Igreja Batista para IC.

28
Em 2015, após seis anos usando a mesma marca, a igreja decidiu uma
mudança. A proposta, de construir uma marca mais direta e contemporânea,
representando em sua identidade visual de fato os princípios e valores da igreja,
com símbolos de fácil utilização, com muito mais contraste e força.
Na construção da nova marca, foram utilizados cinco elementos. Em primeiro,

o Escudo, representando a fé, cobertura e proteção espiritual. Em segundo, a Cruz,
representando a ressurreição de Cristo. Em Terceiro, o Sangue, representando a
nova aliança. Em quarto, uma Igreja, semelhante ao símbolo de uma casa,
representando a comunhão. E por fim, a sigla “IC”, representando o nome da Igreja.
Figura 9 - Cinco elementos representados na nova marca IC.
A Igreja da Cidade entendeu que continuar atuando de forma estratégica na

comunicação, resultará no fortalecimento do relacionamento da fé de seus membros
e participantes. Após todo o processo para definição de símbolos, tipografia,
acuidade visual e outros fatores do processo gráfico, podemos observar nas figuras
abaixo o resultado final:
29
Figura 10 - Processo de construção da nova marca IC.
Figura 11 - Logotipo final Igreja da Cidade.
Disponível em: <http://igrejadacidade.net/logo/>

30
3.1.2 IGREJA DA CIDADE: REDES SOCIAIS
Atualmente, a Igreja da Cidade conta com 165 ministérios, onde voluntários

membros ou não membros podem se envolver. Todos podem ser consultados
diretamente no site da igreja5, dentre eles, podemos destacar os seguintes
ministérios que atuam em serviço da igreja no mundo digital: Multimídia,
Comunicações, Redes Sociais, Vídeos e Fotografia.
Devido à diversidade de ministérios, o número de páginas e canais ligados a

eles nas redes sociais é incontável. Como canais e páginas oficiais da Igreja,
mantido e alimentado pela House de Comunicação Igreja da Cidade6, podemos
destacar os seguintes: Facebook, Instagram, SoundCloud, Twitter e Youtube.
Figura 12 - Facebook Igreja da Cidade.
Disponível em: <https://www.facebook.com/icsjcampos>.
5
Disponível no link: http://igrejadacidade.net/ministeriosic/
6
Ministério de Comunicação da Igreja da Cidade em São José dos Campos e Rede de
Igrejas da Cidade
31
Figura 13 - Instagram Igreja da Cidade.
Disponível em: <https://www.instagram.com/icsjcampos/>.
Figura 14 - Soundcloud Igreja da Cidade.
Disponível em: <https://soundcloud.com/icsjcampos>.

32
Figura 15 - Twitter Igreja da Cidade.
Disponível em: <http://twitter.com/icsjcampos>.
Figura 16 - Youtube Igreja da Cidade.
Disponível em: <https://www.youtube.com/channel/UC4uQ4KGHjfMVLCqvgU_ctgw>.

33
3.2 COMUNIDADE CANÇÃO NOVA
A Comunidade Canção Nova, chamada carinhosamente de “pedacinho do

céu” pelos peregrinos, foi fundada no ano de 1978, seguindo os preceitos da
Renovação Carismática Católica7. Com sede localizada na cidade de Cachoeira
Paulista, no interior do estado de São Paulo, na microrregião de Guaratinguetá, a
comunidade se tornou referência entre as instituições religiosas da Região
Metropolitana do Vale do Paraíba.
A história dessa comunidade sempre foi traçada pelos jovens, que desde o
início se sentiram desafiados a viver em comunidade e com a necessidade de
evangelizar. Através do site oficial da instituição, o Padre Jonas Abib, fundador da
comunidade, destaca que tudo o que a Canção Nova representa hoje nasceu pela
experiência concreta da evangelização.
Em nosso século tão marcado pelos mass media, ou meios de comunicação

social, o primeiro anúncio, a catequese ou o aprofundamento interior da fé,
não pode deixar de se servir desses meios conforme já tivemos ocasião de
acentuar. Postos ao serviço do Evangelho, tais meios são suscetíveis de
ampliar, quase até o infinito, o campo para poder ser ouvida a Palavra de
Deus e fazer com que a Boa Nova chegue a milhões de pessoas. A Igreja
se sentiria culpável diante de Seu Senhor se ela não lançasse mão desses
meios potentes que a inteligência humana torna cada dia mais
aperfeiçoados. É servindo-se deles que ‘apregoa sobre os terraços’ a
mensagem de que ela é depositária. Neles encontra uma versão moderna e
eficaz do púlpito. Graças a eles consegue falar às multidões (Evangelli
Nuntiandi, artigo 45).
Através dos meios de comunicação, a igreja se fortaleceu para cumprir a sua

missão apostólica e comunicadora. Os métodos de comunicação simplificam o
alcance do diálogo e promove a unificação de propósitos e o fortalecimento da
aliança entre seus membros. Segundo o Papa Francisco, “abrir as portas das igrejas
significa também abri-las no ambiente digital, seja para que as pessoas entrem,
independente da condição de vida em que se encontrem, ou para que o Evangelho
possa cruzar o limiar do templo e sair ao encontro de todos” (VATICANO,2014).
7
Disponível no link: https://formacao.cancaonova.com/igreja/doutrina/renovacao-carismatica-
catolica/
34
A evangelização através dos meios de comunicação marcou os rumos da

Comunidade Canção Nova. Com o passar dos anos e o advento das novas mídias,
a Canção Nova se consolidou através dos seguintes meios: Rede Rádio Canção
Nova (AM e FM), Portal (www.cancaonova.com), Play (Web TV), Revista, Redes
Sociais, TV Canção Nova, Gravadora, Editora e Livraria.
Atualmente, através da aprovação dos Bispos do Brasil, a igreja conta com

um importante documento para a comunicação, o Diretório de Comunicação da
Igreja no Brasil, que conta com um capítulo dedicado ao tema: “Igreja e mídias
digitais”. No artigo 182 desse diretório, temos que “para evangelizar na sociedade
contemporânea é indispensável compreender as novas linguagens e práticas
vivenciadas, a fim de inculturar a mensagem do Evangelho na cultura digital”.
Neste mundo, os mass media podem ajudar a sentir-nos mais próximo uns
dos outros; a fazer-nos perceber um renovado sentido de unidade da família
humana, que impele à solidariedade e a um compromisso sério para uma
vida mais digna. Uma boa comunicação ajuda-nos a estar mais perto e a
conhecer-nos melhor entre nós, a ser mais unidos. Os muros que nos
dividem só podem ser superados, se estivermos prontos a ouvir e a
aprender uns dos outros. Precisamos harmonizar as diferenças por meio de
formas de diálogo, que nos permitam crescer na compreensão e no
respeito. A cultura do encontro requer que estejamos dispostos não só a
dar, mas também a receber de outros. Os mass media podem ajudar-nos
nisso, especialmente nos nossos dias em que as redes da comunicação
humana atingiram progressos sem precedentes. Particularmente a internet
pode oferecer maiores possibilidades de encontro e de solidariedade entre
todos; e isto é uma coisa boa, é um dom de Deus. (VATICANO, 2014)
As redes sociais tornam-se cada vez mais parte da sociedade, portanto, a

comunidade eclesial é incentivada a fazer-se efetivamente cada vez mais presente
na internet. A “boa nova” deve ser alcançada através dos ambientes digitais,
especialmente entre os mais jovens, sempre prezando pela responsabilidade,
favorecimento de formas de encontro, responsabilidade e empenho pela verdade.
3.2.1 CANÇÃO NOVA: ATENTA À CONTEMPORANEIDADE
A marca Canção Nova sempre foi identificada por três símbolos: o violão, a
pomba e mão. O violão representa a musicalidade da obra; a mão, em posição de
35
prece a Deus, simboliza a fé e obediência aos ensinamentos do Evangelho e, por

fim, a pomba representa o Espírito Santo.
As junções desses três elementos se complementam numa unicidade de

espiritualidade, musicalidade e fé. Desde 1987, a marca Canção Nova passou por
diversas reestruturações em sua identidade visual, como pode observar na figura
abaixo:
Figura 17 - Identidades Visuais da marca Canção Nova.
Disponível em: <https://img.cancaonova.com/cnimages/canais/uploads/sites/11/2016/02/identidades-

visuais-anteriores.jpg>.
Em fevereiro de 2016, através de um projeto de redesign, a identidade visual

foi reestruturada mediante a necessidade de fortalecimento da marca. Segundo a
Superintendente de Marketing da Canção Nova, Mosângela Galdino, o redesign teve
como objetivo a estruturação harmônica e proporcional dos elementos que formam a
marca Canção Nova, possibilitando assim a uniformidade de aplicação da marca nos
mais diversos meios de comunicação.
36
Figura 18 - Harmonia dos elementos da marca Canção Nova.
Disponível em: <https://img.cancaonova.com/cnimages/canais/uploads/sites/11/2016/02/figura-

1.png>.
3.2.2 CANÇÃO NOVA: REDES SOCIAIS
“A Internet é o veículo de evangelização do terceiro milênio”, disse o Papa

João Paulo II, divulgado no site da Canção Nova8. Seguindo o conceito de Web 2.0,
ou seja, permitindo ao usuário montar sua própria programação na Web, dando-lhe
mais interatividade, cada vez mais a Canção Nova tem buscado inovações no
mercado tecnológico para transformar a comunicação, levando a evangelho de
forma mais rápida, abrangente e eficaz.
A Canção Nova é um exemplo, no segmento religioso, em sintonizar a igreja

com a contemporaneidade na comunicação. Através de suas diversas plataformas e
8
Disponível no link: https://eventos.cancaonova.com/edicao/aniversario-da-cancao-nova-na-
internet/
37
redes sociais, a Canção Nova busca alcançar os seus fiéis e transmitir a mensagem
do evangelho “até os confins do mundo”. Podemos destacar diversas plataformas
utilizadas pela igreja para a propagação da fé, como por exemplo, o Portal Canção
Nova (www.cancaonova.com), criado em 25 de novembro de 2000, alcançando
atualmente mais de 190 mil acessos por dia, resultando em mais de nove milhões de
acessos mensais.
Figura 19 - Portal Canção Nova.
Disponível em: <https://www.cancaonova.com/>.
Nas redes sociais, a Canção Nova está fortemente presente, utilizando

dessas ferramentas como meio de evangelização, com conteúdos e atualizações
diárias. O conteúdo publicado varia de artigos religiosos, palavras de santos,
mensagens de consolo e misericórdia, links com direcionamento ao Portal CN e
cobertura em tempo real de eventos da Comunidade.
Podemos destacar o Facebook da Canção Nova

(https://www.facebook.com/cancaonova), que atualmente já possuí quase dois
milhões de curtidas, o Twitter (https://twitter.com/cancaonova), que conta com mais
de 359 mil seguidores e seu Instagram (https://www.instagram.com/cancaonova/),
com mais de um milhão e cem mil seguidores.
38
Figura 20 - Facebook da Canção Nova.
Disponível em: <https://www.facebook.com/cancaonova>.

39
Figura 21 - Twitter da Canção Nova.
Disponível em: <https://twitter.com/cancaonova>.
Figura 22 - Instagram da Canção Nova.
Disponível em: <https://www.instagram.com/cancaonova/>.

40
3.3 REDE NOVO TEMPO DE COMUNICAÇÃO
A Rede Novo Tempo de Comunicação pertence à Igreja Adventista do Sétimo

Dia, uma instituição cristã protestante organizada em 1863 nos Estados Unidos,
atualmente com mais de 21 milhões de membros no mundo. Sua origem ocorre logo
depois do movimento liderado por Guilherme Miller que ressaltou a necessidade de
maior ênfase na pregação sobre a breve volta de Jesus Cristo a esse mundo.
A missão da Igreja Adventista do Sétimo Dia é “Fazer discípulos de todas as

nações, comunicando o evangelho eterno no contexto da tríplice mensagem
angélica de Apocalipse 14:6-12, convidando-os a aceitar a Jesus como Seu salvador
pessoal e unir-se a sua igreja remanescente, instruindo-as para servi-lo como
Senhor e preparando-as para sua breve volta”.
Diante desse propósito, a instituição sempre buscou formas de comunicar

essa mensagem, dentre elas podemos destacar: editora própria (CPB – Casa
Publicadora Brasileira), Revista Adventista, Departamento de Comunicações ao
redor do mundo, Colégios, Faculdades e Hospitais Adventistas.
Um dos grandes objetivos da Igreja Adventista do Sétimo Dia sempre foi

adentrar os grandes meios de comunicação existentes: TV, Rádio e Internet. Esse
objetivo começou a se concretizar aos poucos, sendo iniciada em 1942 através do
rádio, com o programa A Voz da Profecia em espanhol e em 1943 a estréia do
mesmo programa ocorreu no Brasil. Em 1943, foi estabelecida a Escola Bíblica, um
departamento de envio de estudos bíblicos para os ouvintes, com os temas
abordados no programa.
O início na TV ocorre em 1962, com o programa “Fé para Hoje”, transmitido

pela TV Tupi, sendo o primeiro programa evangélico a ser transmitido na televisão
brasileira. Em 1962 surgiu também o ministério dos Arautos do Rei, um quarteto
musical que comunica a mensagem principal da Igreja Adventista do Sétimo Dia.
Esse grupo gospel foi o primeiro a gravar um DVD no Brasil, no ano de 1997.
Em 1989 ocorre um marco histórico, em Afonso Cláudio-ES é inaugurada a

primeira Rádio Adventista do Brasil. E em 1995 fazem a primeira transmissão em
Rede. Iniciando no mundo digital, em 1995 é lançado o primeiro website adventista
41
do Brasil, intitulado “Está Escrito”. Nesse mesmo ano, a igreja unificou todas as
entidades de comunicação na Divisão Sul-Americana.
Iniciando de vez na telecomunicação, em 1996 ocorre a primeira transmissão

televisiva ao vivo. Nesse mesmo ano, temos o início da ADSAT (Adventista Satélite),
inaugurada em Nova Friburgo-RJ, atuando agora de forma independente e unificada
no ramo da comunicação. Em 2004 foi inaugurada a TV NuevoTiempo, transmitida
em canal aberto, no Chile. Em 2005 a ADSAT transferiu-se para a cidade de
Jacareí-SP, com um novo nome “Sistema Adventista de Comunicação”.
Aos poucos a Rede Novo Tempo foi se expandindo em sua comunicação e

estrutura, hoje conta com mais de 400 funcionários, atuando em diversos
departamentos, entre eles: Publicidade, Rádio, TV, Web, Marketing, Jornalismo
(Com duas sedes: Pindamonhangaba/SP e Cachoeira do Sul/RS), Escola Bíblica,
Anjos da Esperança, Loja, Restaurante, Estúdios, Administração e Comercial.
Em sua estrutura, possui 6 estúdios de TV, auditório para 450 pessoas e 7

estúdios de Rádio. A TV Novo Tempo hoje está presente em cobertura nacional com
uma audiência potencial de aproximadamente 180 milhões, contando em sua grade
atual com cerca de 40 programas nos dois idiomas, português e espanhol.
Em TV aberta está presente em 19 capitais e mais de 520 cidades, na TV por

assinatura está presente na NET, SKY, OI, Claro e Operadoras Regionais. E conta
também com transmissão 24h no Youtube. A Rádio Novo Tempo possui 18
emissoras no Brasil, alcançando mais de 800 cidades.
Outros departamentos que se destacam em sua comunicação são a

Gravadora Novo Tempo, que conta com mais de 400 produções musicais e dezenas
de cantores nos dois idiomas, Português e Espanhol. E o Departamento de Web,
que conta com canais no Youtube.
A Rede Novo Tempo, em sua trajetória obteve uma grande evolução e

continuação do propósito inicial e principal, o de comunicar a mensagem do
evangelho a todo o mundo. Todo o conteúdo transmitido oferece um
aprofundamento através de estudos bíblicos que são enviados gratuitamente pelo
42
Departamento da Escola Bíblica, sendo mais de 30 mil estudos enviados por mês
para todo o Brasil.
É importante frisar que a Rede Novo Tempo é mantida financeiramente

através de 2,5% dos dízimos arrecadados no mundo todo através dos membros da
Igreja Adventista do Sétimo Dia. E principalmente por doações dos “Anjos da
Esperança” (ministério de doadores), atualmente são mais de 30 mil doadores.
Destaca-se a suma importância desse departamento, uma vez que a Rede Novo
Tempo não divulga comerciais, apenas os de cunho social. Portanto, é graças aos
Anjos da Esperança que a Rede Novo Tempo tem se expandido cada dia mais.
3.3.1 REDE NOVO TEMPO DE COMUNICAÇÃO: REDES

SOCIAIS
Com o grande objetivo de comunicar, não poderia ficar de fora o investimento

nas Redes Sociais. Cada departamento possui suas redes específicas, que são
alimentadas diariamente por produtores e núcleos de mídias digitais através de
imagens, vídeos e cobertura de bastidores. No total, são mais de 200 publicações
diárias, atingindo milhões de pessoas.
Vale destacar dois programas em especial, que ultrapassam a casa de um

milhão de seguidores. São eles: Vida e Saúde (Programa de Culinária Saudável), e
Está Escrito (Programa evangelístico), conforme podemos observar nas figuras
abaixo:
43
Figura 23 - Facebook programa Vida e Saúde.
Disponível em: <https://www.facebook.com/VidaeSaude.NT/>.
Figura 24 - Facebook programa Está Escrito.
Disponível em: <https://www.facebook.com/EstaEscrito.NT/>.
Os dados a seguir apresentam o resultado de forma geral, unificada:
Segundo o Gerente do Departamento de Web, Geyvison Ludugério, nos

últimos 11 meses, no período de janeiro a novembro de 2018, foram constatados 36
milhões de acessos ao site, 2.5 milhões de downloads dos aplicativos e mais de 14
44
milhões de seguidores contando com Youtube, Facebook, Instagram, WhatsApp e

Twitter.
Figura 25 - Seguidores nas redes sociais da Novo Tempo.
Fonte: Os autores
Crescendo a cada dia mais, a Rede Novo Tempo mantém sua missão de
“Utilizar todos os meios de comunicação: cantado, falado, televisado e os recursos
tecnológicos, para avisar e preparar a todos para o glorioso dia do retorno do Senhor
Jesus”. Dessa forma busca sempre se atualizar e conduzir com seriedade,
dedicação, honestidade e amor a obra que Jesus deixou para completar.
3.4 RESULTADO DA PESQUISA
Com base nos estudos levantados e na coleta de dados de redes sociais de

três instituições religiosas de referência da Região Metropolitana do Vale do
Paraíba, apontadas como alicerce desse trabalho, realizamos uma pesquisa de
opinião quantitativa feita com setenta e cinco cristãos da região, protestantes e
45
católicos. Estes, responderam ao questionário disponível em

9
https://goo.gl/forms/fw4hz00fCuEgiBAF3 via googleforms.
Segundo os interesses dos autores e todo o foco dado ao trabalho, o corpus

que foi selecionado para este é composto inteiramente por fiéis cristãos (católicos e
protestantes de igrejas selecionadas na Região Metropolitana do Vale do Paraíba,
interior de São Paulo), que, com frequência, fazem-se presentes nas celebrações e
atividades promovidas em suas respectivas comunidades.
De acordo com o resultado da pesquisa aplicada, podemos observar

inicialmente que a faixa etária é predominante entre os jovens, com 52% entre 20 a
29 anos, 21,3% entre 30 a 39 anos, 18,7% entre 10 a 19 anos e apenas 5,3% entre
40 a 59 anos. O levantamento aponta também que 73,3% dos entrevistados residem
na cidade de São José dos Campos, 20% residem na cidade de Jacareí e 6,7%
residem em outras cidades do Vale do Paraíba ou estado de São Paulo.
Figura 26 - Idade dos entrevistados.
Fonte: googleforms
9
Ferramenta de criação de formulários e pesquisas online.
46
Figura 27 - Cidade em que residem os entrevistados.
Fonte: googleforms
36% dos entrevistados afirmaram que frequentam a Igreja da Cidade, 30,7%

dos entrevistados frequentam a Igreja Católica, 20% frequentam a Igreja Adventista
do Sétimo Dia e 13,3% frequentam outras denominações. Em relação ao uso das
redes sociais, foram questionadas aos entrevistados quais redes sociais eles
utilizam para acompanhar as publicações e notícias de sua igreja, 34,7% afirmaram
que acompanham as redes sociais da Igreja da Cidade em São José dos Campos,
20% dos entrevistados acompanham a Rede Novo Tempo e Canção Nova nas
redes sociais, e também 25,3% disseram que não acompanham nenhuma das redes
sociais apontadas no questionário.
Figura 28 - Igreja frequentada pelos entrevistados.
Fonte: googleforms
47
Figura 29 - Acompanhamento das redes sociais das instituições religiosas.
Fonte: googleforms
A pesquisa aponta que a maioria dos entrevistados recebe e acompanha

entre, diariamente e semanalmente, os conteúdos publicados nas redes sociais das
igrejas. 29,3% afirmaram que absorvem o conteúdo publicado pelas igrejas nas
redes sociais diariamente, 28% disseram que acompanham semanalmente, 18,7%
raramente acompanham e 24% não utilizam das redes sociais para esse fim.
Questionados sobre qual rede social mais utilizam, os entrevistados

afirmaram: 38,7% estão conectados com mais frequência no Facebook, 32%
utilizam o Whatsapp como rede social favorita, 20% optam pelo Instagram como
rede social de maior uso, 4% estão entre os que utilizam do Twitter e Youtube como
principal rede social e apenas 1,3% dos entrevistados disseram que não se utilizam
de nenhuma das redes sociais apontadas na questão.
48
Figura 30 - Frequência de acompanhamento das redes sociais das igrejas.
Fonte: googleforms
Figura 31 - Rede Social mais utilizada pelos entrevistados.
Fonte: googleforms
Quando indagados sobre “O quanto satisfeito se sente com o conteúdo

divulgado pela sua igreja nas redes sociais”, observamos que a maioria está entre
muito satisfeito e satisfeito. Especificamente, 38,7% dos entrevistados afirmaram
que estão muito satisfeitos com o conteúdo recebido nas redes sociais pela sua
igreja, 37,3% estão satisfeitos e apenas 24% disseram que não acompanham a rede
social de sua igreja e, portanto, não podem opinar a respeito dessa questão.
49
Figura 32 - Satisfação dos entrevistados.
Fonte: googleforms
50
4. LIGHTME – CONSULTORIA E ASSESSORIA DE MARKETING

DIGITAL PARA INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS
4.1 CONCEITOS DE CONSULTORIA E ASSESSORIA
Há uma diferença entre os conceitos de consultoria e assessoria, comumente

utilizados de maneira inapropriada por diversos profissionais. Na consultoria, o
consultor aponta soluções, se envolvendo apenas nos processos de
desenvolvimento de alternativas, no diagnóstico e intervenção de problemas. Já na
assessoria, o assessor é realmente o responsável por colocar a “mão na massa”,
focando diretamente na solução do problema, prestando o auxílio técnico necessário
para a execução do projeto ou serviço.
Segundo Lara (1993, p.81), a definição de consultoria se dá por meio de cinco

elementos que mais frequentemente são associados na literatura. São eles:
a) Consultoria é um serviço de orientação independente, o que implica

imparcialidade em relação à organização e seus componentes;
b) Consultoria é um serviço de aconselhamento, não estando incluídas em

suas atribuições atividades executivas;
c) Consultoria é desempenhada por pessoas qualificadas;
d) Consultoria organizacional proporciona análise e identificação de

problemas e recomenda soluções;
e) Consultoria organizacional, eventualmente, ajuda na implementação de

soluções, ressalvando o caráter temporário da ajuda.
Então, podemos ressalvar a informação de que a consultoria é temporária,

não podendo ser caracterizada, por exemplo, no envolvimento contínuo com funções
de administração ou execução de tarefas de rotina. Mais específica, Lima (1982, IV),
define a atividade de um consultor da seguinte forma:
51
O termo consultor deve ser entendido aqui como aquele que dá seu parecer
ao seu consultado sobre algum assunto, ou então, aquele que trata ou
discute com uma ou várias pessoas sobre o que devem fazer sobre um
negócio. Com base nisso, pode-se dizer que um indivíduo ou grupo atua
como consultor em administração, quando profissionalmente se dedica a
dar seu parecer a resoluções de problemas levantados nas empresas.
(LIMA, 1982, IV)
Como não é da competência de um consultor levar a cabo as tarefas de

resolução, cabe ao assessor oferecer as capacidades profissionais necessárias para
atuar desde o desenvolvimento do projeto até a execução do serviço. Portanto, a
assessoria refere-se a uma atividade sistemática, com o intuito de ajudar a
organização, ou um setor específico, em assuntos gerais ou não (OLIVEIRA, 1996).
4.2 A EMPRESA
A LightMe é uma Consultoria e Assessoria de Marketing Digital para

instituições religiosas, localizada na cidade de São José dos Campos, interior de
São Paulo, na Região Metropolitana do Vale do Paraíba.
A empresa nasce da amizade entre dois colegas de faculdade e seu empenho

em contribuir para algo maior, o uso do conhecimento adquirido para disseminar e
impulsionar igrejas na modernização e propagação da fé. Nosso maior objetivo é
criar um relacionamento pessoal de sua instituição religiosa com seu público,
trazendo modernidade e inovação na comunicação digital, respeitando sempre os
princípios e valores de cada denominação cristã.
4.2.1 MISSÃO
Promover, através do mundo digital e estudo do comportamento, a

transformação do uso da comunicação nas instituições religiosas.
52
4.2.2 VISÃO
Ser conhecida nacionalmente pela sua proposta diferencial e inovadora,

transformando a comunicação digital no meio religioso.
4.2.3 VALORES
Respeito à transparência, criatividade e aos princípios e crenças de todas as

denominações cristãs.
4.3 SETOR DE ATIVIDADE
A empresa atuará no setor de segmento religioso, abrangendo as

denominações cristãs que buscam a terceirização, inovação assessoria ou uma
consultoria nos seus serviços de comunicação digital.
Segundo o jornal “O Globo”, entre janeiro de 2010 a fevereiro de 2017, 67.951

entidades se registraram sob a rubrica de “organizações religiosas ou filosóficas”. Ao
levar em conta apenas a criação de novas igrejas, excetuando-se as filiais daquelas
já existentes, o número obtido é de 20 por dia.
53
Figura 33 - Registro de Organizações Religiosas nos últimos anos.
Disponível em: <https://oglobo.globo.com/brasil/desde-2010-uma-nova-organizacao-religiosa-surge-

por-hora-21114799>.
O processo para a abertura de uma nova organização religiosa no Brasil é

muito simples. A imunidade fiscal, a liberdade de culto, a atual situação econômica
do país, o fortalecimento do movimento neopentecostal e a divergência de ideias e a
migração entre fiéis são os motivos apontados para a facilidade na abertura de
novas igrejas.
4.4 IDENTIDADE VISUAL
A identidade visual de uma empresa é a imagem ampliada da marca, é todo

um conjunto de elementos que representam visualmente as características da
empresa, como por exemplo, sua personalidade, seja através de produtos
oferecidos por ela ou sua filosofia de negócio.
Esse conjunto de elementos de representação visual costuma ter como base

o logotipo, um símbolo visual que se complementa com a paleta de cores, a
tipografia, personagens e outros componentes que reforçam o conceito e
características da marca através da imagem.
54
Acredita-se que uma boa imagem pode criar uma ligação emocional do
consumidor com a marca (RAMOS, 2013). Para Schiffman e Kanuk (2000), a
preferência por determinada marca surge no consumidor a partir da percepção da
imagem e identidade visual da marca como um reflexo de sua imagem pessoal.
4.4.1 LOGOTIPO E TIPOGRAFIA
Queremos realizar justamente a tradução do nosso naming nos objetivos dos

nossos clientes. “Lightme”, em sua tradução literal, “Me ilumine”, queremos servir
como fonte de inspiração e renovação na comunicação do segmento religioso,
iluminando as instituições desse meio que ainda não estão presentes no mundo
digital e prestando serviços de consultoria para as que já estão.
No logotipo foram utilizadas as cores pretas, amarelas e brancas. A fonte

Montserrat, escolhida por representar a mudança de um lugar devido ao seu
desenvolvimento, retrata e resgata a beleza da tipografia urbana que surgiu na
primeira metade do século XX, no bairro tradicional de Montserrat, em Bueno Aires.
Como podemos observar na figura abaixo:
Figura 34 - Logotipo lightme.
Fonte: Os autores.
55
Figura 35 - Tipografia Montserrat.
Fonte: Os autores.
4.4.2 APLICAÇÕES DO LOGOTIPO
Para que seja preservada a essência da marca e sua integridade visual é

necessário que seja de claro entendimento as aplicações do logotipo da empresa.
Destacamos a aplicação negativa do logo, que deverá ser utilizado em impressões
preto e branco, formando um contraste e tornando-se de fácil visibilidade e leitura.
Quando o logo vir a sobrepor alguma postagem, estampa ou foto, cabe ao

designer verificar se devemos manter o seu contorno original ou identificar a melhor
cor de contorno.
56
Figura 36 - Aplicações do Logotipo.
Fonte: Os autores.
4.4.3 CORES
Foi realizado um estudo de cores a fim de descobrir quais combinações

cromáticas se adaptariam melhor ao significado, desenho e representação da
marca. Foram definidas três cores, para que sejam mínimas as possibilidades de
variações de cor dependendo do suporte ou meio de reprodução a ser utilizado.
Figura 37 - Cores.
Fonte: Os Autores.
4.4.4 PERSONAS
Segundo o site Hubspot, fonte mundial de referência em Inbound Marketing,

as personas são representações semifictícias dos seus clientes ideais. A persona
compõe o público-alvo de uma empresa, ela se faz necessário para o
57
desenvolvimento de campanhas voltadas para as informações pessoais e

comportamentais da persona, evitando assim gastos desnecessários com
campanhas que poderiam abranger pessoas que jamais comprariam o produto ou
serviço que você está oferecendo.
Através disso, foram desenvolvidas duas personas para a lightme, como

podemos observar:
Figura 38 - Persona André.
Fonte: Os Autores.
Figura 39 - Persona Carlos.
Fonte: Os autores.
58
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As ferramentas de marketing digital, quando bem aplicadas, podem ser muito

poderosas no processo de comunicação dentro das instituições religiosas. Por meio
desse trabalho, foi possível identificar mudanças e estratégias significativas, nas
mídias digitais, de três instituições religiosas de destaque na Região Metropolitana
do Vale do Paraíba. Tanto o embasamento teórico dos conceitos de marketing
quanto a pesquisa quantitativa aplicada contribuíram para o cumprimento do objetivo
geral traçado no pré-projeto, que era o de oferecer uma visão geral sobre o tema e
apontar os impactos e resultados das ferramentas de marketing digital dentro do
processo de comunicação de uma instituição religiosa.
Para atingir nosso público-alvo devemos ir até ele, definindo estratégias de

alcance e interação. Isso se dá pelo fato de que não encontramos muitas vezes o
nosso público-alvo pelos meios tradicionais, principalmente quando associamos aos
meios tradicionais de comunicação usados pela maioria das instituições religiosas
atualmente.
Em relação à pesquisa quantitativa, foi possível analisar o impacto das redes

sociais no cotidiano de fiéis, membros e não membros de instituições religiosas, que
consomem conteúdo diariamente relacionado ao segmento religioso. Contudo, ainda
existe uma parcela expressiva desse público que se encontram nas redes sociais,
mas não se engajam com conteúdo de sua igreja. Para alcança-los, é necessário
difundir cada vez mais, por meio do digital e do físico, as estratégias dentro da
própria instituição religiosa.
Sabemos que nas igrejas contamos com os voluntários. Estes, é importante

que entendam o uso das ferramentas e do material que irão produzir. Para os líderes
e mentores, é imprescindível que se atentem as mudanças da contemporaneidade,
principalmente se tratando do mundo digital, que se transforma diariamente. Com
isso, a Lightme se coloca à disposição dessas instituições para auxiliar e
desenvolver as mudanças necessárias para cumprir o que está escrito na sagrada
escritura: “Ide por todo o mundo, pregai o evangelho a toda criatura” (MARCOS,
16:15).
59
REFERÊNCIAS
AMÂNCIO, Elis; Mídias Sociais para Igrejas. – Santa Luzia, 2016.
Bíblia - versão Digital YouVersion - NTLH (Nova Tradução na Linguagem de Hoje).
DANTAS, Bruna Suruagy do Amaral. Igreja Bola de Neve: mais uma novidade no
mercado neopentecostal, Artigo (Doutoranda em Psicologia Política) PUC-SP, 2009.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
GIL, Antônio; Como elaborar projetos de pesquisas – 4. ed. – São Paulo:

Atlas,2002.
HALLIGAN, Brian; SHAH, Dharmesh. Inbound marketing: seja encontrado

usando o Google, a mídia social e os blogs. Rio de Janeiro: Alta Books, 2010.
Kotler, P, Kartajaya, H, e Setiawan, I. (2017). Tradução Ivo Korytowski. Marketing

4.0. Do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing 7" ed.Rio de

Janeiro: Prentice-Hall, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed.. Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planej a memo,

implementação e controle. zta ed. São Paulo: Atlas, 1995.
LARA, José Edson. Estado de la consultoria externa en PYMES en São Paulo:

Brasil, São Paulo, 1993.
LIMA, M. S. Êxito e fracasso da consultoria nas pequenas e médias empresas.

São Paulo, 1982. P. 115. Dissertação (Mestrado em Administração), Universidade
de São Paulo.
LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. E-Marketing: O marketing na internet com casos

brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
60
MASO, Luciano. Marketing de Relacionamento: o que é? Pare que serve? Qual

sua importância para o cliente? RACI revista de administração e ciências
contábeis do IDEAU. 2010.
NOGUEIRA, Janaina. O que é inbound marketing? 2014. Disponível em: <

https://goo.gl/OU6ZbL>. Acesso em: 01 nov. 2018.
OLIVEIRA, D. P. R. Manual de consultoria empresarial: conceitos, metodologia,

práticas. São Paulo: Atlas, 1996.
PATRIOTA, Karla Regina Macena. Fé na prateleira de vendas: a sedução do

marketing religioso, Artigo (Doutoranda em Sociologia e Mestre em Comunicação)
Universidade Federal de Pernanmbuco, Pernambuco, 2007.
PEÇANHA, Vitor. Enciclopédia do Marketing de Conteúdo. Rock Content.
PUNTEL, J. T. Cultura midiática e Igreja: uma nova ambiência. 1. ed. São Paulo:
Paulinas, 2005.
RAMOS, H. F. S. A identidade da marca versus imagem: caso Futebol Clube do

Porto. 2013. 169 f. Dissertação (Mestrado em Gestão Comercial) – Economia e
Gestão, Faculdade de Economia do Porto, Porto, 2013.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de

Janeiro: LTC, 2000.
SOUZA, André Ricardo de. Igreja in concert: padres cantores, mídia e marketing.
São Paulo: Annablume: Fapesp, 2005.
TELLES, André. A revolução das Mídias Sociais. São Paulo: M.Books, 2011.
TORRES, Cláudio; A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber
sobre marketing e publicidade na Internet e não tinha a quem perguntar. – São
Paulo: Novatec Editora, 2009.
61
APÊNDICES
62
UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO
LUCAS DIAS PEDROSO

PRÉ-PROJETO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO: O MARKETING

DIGITAL NAS INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS DA REGIÃO METROPOLITANA DO
VALE DO PARAÍBA

2018
63
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................
2. TEMA ............................................................................................................
3. OBJETIVOGERAL ........................................................................................
3.1 OBJETIVOS
ESPECÍFICOS....................................................................................... ..........................
4. PROBLEMA...................................................................................................
5. JUSTIFICATIVA............................................................................................. .......................
6. METODOLOGIA....................................................................................................................
7. CRONOGRAMA............................................................................................. .......................
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA........................................................................
64
1. INTRODUÇÃO
Atualmente, tem ocorrido uma quebra de paradigmas e dogmas culturais e tecnológicos

na sociedade. Estes foram implantados por gerações passadas e ainda se faz presente no meio
social. Isso ocorre também nas instituições religiosas, fruto de uma necessidade de inovação e
evolução para se adequar às tendências digitais da era moderna.
Este projeto tem como objetivo principal apontar, por meio das análises realizadas por
uma consultoria de marketing, perspectivas e tendências atuais da comunicação digital nas
instituições de segmento religioso, bem como a importância do seu uso e implantação para se
consolidar e atrair seu público-alvo, os fiéis.
O uso da internet e mídias digitais mudaram relativamente o modo de como nos

comunicamos. Para atingir nosso público-alvo devemos ir até ele, definindo estratégias de
alcance e interação. Isso se dá pelo fato de que não encontramos muitas vezes o nosso público-
alvo pelos meios tradicionais, principalmente quando associamos aos meios tradicionais de
comunicação usados pela maioria das instituições religiosas, por exemplo: jornais, revistas,
folhetos, imagens, etc.
Para definir estratégias e apontar a importância da evolução tecnológica no segmento

religioso será realizado um estudo personalizado que busca entender a mudança de
comportamento do público-alvo em relação à forma de se comunicar e também incentivar o
aperfeiçoamento técnico dos voluntários e colaboradores nesse ramo, investindo em marketing e
comunicação digital.
65
2. TEMA
O marketing digital nas instituições religiosas da região metropolitana do Vale do Paraíba.
3. OBJETIVO GERAL
Constituir, através da criação de uma consultoria de marketing, um estudo que identifique

os avanços do marketing digital nas instituições religiosas da região metropolitana do Vale do
Paraíba.
3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Examinar os meios de comunicação e marketing digital utilizados nas principais

instituições religiosas, respectivamente, Igreja da Cidade, Canção Nova e Igreja
Adventista do Sétimo Dia, que possuem uma agência ou veículo de comunicação interna,
da região metropolitana do Vale do Paraíba.
• Analisar o alcance da comunicação digital em relação aos demais meios de

comunicação tradicional.
• Apontar perspectivas e tendências atuais da comunicação digital nas instituições

religiosas.
66
4. PROBLEMA
A internet e mídias digitais vão muito além do uso pessoal e entretenimento, o uso das
ferramentas certas e da maneira correta é imprescindível para obter sucesso no objetivo final. É
necessário refletir, mais do que nunca, sobre o alcance dessas ferramentas, da eficiência e de
como podemos alcançar ainda mais pessoas, além daquelas que temos alcançados nos meios
offline de comunicação em que usamos.
A ideia de termos algo tão extraordinário em nossas mãos, como o uso da internet e
mídias digitais, nos possibilita um vasto ambiente de oportunidades, como por exemplo, a
possibilidade de atingir um indivíduo que nunca estaria no mesmo lugar que você.
Gabriel (2010) afirma que a revolução digital é irreversível, assim como foi a chegada da
eletricidade. A grande questão não é apenas se a sua instituição religiosa está ou não no meio
digital, pois isso não significa que as pessoas não estejam falando sobre ela. Os números são
impressionantes, de acordo com a pesquisa da PNUD – 2015, quase metade da população
mundial acessa a internet de alguma maneira. No Brasil, de acordo com a pesquisa realizada
pelo IBGE – setembro/2014, mais da metade da população está online.
Figura 1- Dados de acesso na internet

Fonte: Google Imagens
Portanto, a questão que o seguinte projeto pretende responder é: por que as instituições
religiosas precisam estar no meio digital?
67
5. JUSTIFICATIVA
Novas igrejas ou denominações são implantadas diariamente em nossa sociedade, com

diferentes pensamentos e estratégias para alcançar seu público-alvo, os fiéis. Com isso, essas
instituições ousam e inovam cada dia mais para evoluir e se adequar às tendências digitais da
era moderna.
É importante ressaltar que, um trabalho digital eficiente só é possível a partir de um bom

trabalho de comunicação, para isso, é necessário um profissional da área para desenvolver um
projeto.
O Marketing vem passando por variações significativas nos últimos anos e vem se
adequando às necessidades do público e de mercado. Com isso, num curto período de tempo, já
é notória a mudança de alguns aspectos nas instituições religiosas referentes à sua forma de
comunicar, visto que, tais instituições estão se adaptando cada vez mais aos novos cenários e,
dessa forma, revendo paradigmas que foram implantados por gerações passadas, como por
exemplo, a divulgação e evangelização desse meio totalmente limitada ao local físico da
instituição.
O marketing é dirigido para satisfazer necessidades e desejos humanos e, dessa forma,

precisa levar em consideração o público-alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder
satisfazê-lo. Isso já coloca o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e
conhecê-lo é condição para estratégias de sucesso. Se o comportamento do público-alvo
muda, as estratégias de marketing também precisam mudar. (GABRIEL, 2010, p.28).
O Marketing Digital é o conjunto de estratégias de Marketing para atingir objetivos de uma

pessoa, marca ou organização, aplicadas à Internet e demais meios digitais. (TORRES, 2009).
Para cada público é necessária uma estratégia específica, um plano de marketing específico,
pois as necessidades e produtos que atendem a determinado público pode não ser o mesmo
para outro.
Abordaremos nesse trabalho uma análise baseada em instituições que possuem agência
interna de comunicação ou voluntários que atuam nessa área através de ministérios.
Segundo Amâncio (2016), “Um ponto importante para quem está começando ou até já
está no meio digital é entender que a Internet é moralmente neutra, ou seja, vai ser boa ou ruim,
dependendo do uso que damos para ela. [...]”. Ao mesmo tempo em que devemos nos adequar
ao uso desse novo meio de comunicação, devemos antes entender o nosso público e analisar a
68
melhor forma de se comunicar com o mesmo, possibilitando assim um diálogo eficaz e sem
ruídos.
Portanto, este trabalho procura identificar e analisar as estratégias, técnicas e novas

tendências da comunicação nas instituições religiosas da região metropolitana do Vale do
Paraíba, através do Marketing em plataformas digitais. Os resultados esperados nessa análise
resultarão em benefícios para as instituições religiosas que já utilizam desse cenário e também
para as que estão se readequando e implantando novos meios de comunicação.
6. METODOLOGIA
A metodologia utilizada será de natureza quantitativa e qualitativa, com base em pesquisa

exploratória e levantamento bibliográfico, possibilitando assim a construção de um estudo de
caso.
As pesquisas descritivas têm como objetivo básico descrever as características de

populações e de fenômenos. Muitos dos estudos de campo, bem como de levantamentos,
podem ser classificados nessa categoria. Nos levantamentos, contudo, a preocupação do
pesquisador é a de descrever com precisão essas características, utilizando instrumentos
padronizados de coleta de dados, tais como questionários e formulários, que conduzem a
resultados de natureza quantitativa. (GIL, 2002, p.131).
Os dados da pesquisa serão obtidos através de fontes diretas: as pessoas.

Especificamente, para o local de aplicação da coleta de dados, selecionamos três instituições
religiosas, a Igreja Adventista do Sétimo Dia, Canção Nova e Igreja da Cidade em São José dos
Campos, todas possuem agências e veículos de comunicação internos, respectivamente, Rede
Novo Tempo de Comunicação, Sistema Canção Nova de Comunicação e House de
Comunicação Igreja da Cidade. Escolhemos essas denominações pelo fato de que temos um
contato mais próximo e facilidade de relacionamento com os funcionários das agências.
Primeiramente, será utilizada a pesquisa exploratória, através do levantamento

bibliográfico, utilizando de fundamentações teóricas indicas pelo orientador e co- orientado. Os
conceitos analisados foram a respeito do avanço do marketing digital no ramo religioso, nas
instituições religiosas escolhidas e descritas no parágrafo acima, e os principais autores que
contribuíram para esse trabalho foram: Elis Amâncio e Martha Gabriel.
69
7. CRONOGRAMA
2018
JAN FEV MAR ABR MAI JUN
ATIVIDADE
Levantamento bibliográfico. x x x x x
Pesquisa exploratória. x x
Revisão de dados. x x
Orientação com os professores. x x x x
Elaboração de Capítulos x x
Correções finais do pré-projeto x x
Apresentação pré-banca. x
Entrega do Pré-projeto corrigido e finalizado. x
2018
ATIVIDADE JUL AGO SET OUT NOV
Elaboração dos capítulos restantes e orientação x x x

mensal.
Revisão bibliográfica. x x x
Revisão de Dados. x x x
Elaboração do Power Point final. x x
Entrega do TCC – Apresentação para a banca. x
Tabela 1 - Cronograma
70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMÂNCIO, Elis; Mídias Sociais para Igrejas. – Santa Luzia, 2016.
Bíblia - versão Digital YouVersion - NTLH (Nova Tradução na Linguagem de Hoje).
GABRIEL, Martha; Marketing na Era Digital. – São Paulo: Novatec Editora, 2010.
GIARDELLI, Gil. Você é o que você compartilha. São Paulo: Editora Gente, 2012.
GIL, Antônio; Como elaborar projetos de pesquisas – 4. ed. – São Paulo: Atlas,2002.
Igreja recorre a redes sociais para alcançar jovens. Exame. 12/08/2011. Acesso em 21 nov 2017.
http://abr.ai/1WrBgjc.
PEÇANHA, Vitor. Enciclopédia do Marketing de Conteúdo. Rock Content.
PUNTEL, J. T. Cultura midiática e Igreja: uma nova ambiência. 1. ed. São Paulo: Paulinas,
2005.
SOUZA, André Ricardo de. Igreja in concert: padres cantores, mídia e marketing. São Paulo:
Annablume: Fapesp, 2005.
TELLES, André. A revolução das Mídias Sociais. São Paulo: M.Books, 2011.
TORRES, Cláudio; A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na Internet e não tinha a quem perguntar. – São Paulo: Novatec
Editora, 2009
VAZ, Conrado Adolpho; Webmarketing – isso se come com farinha? 04/11/2005

71
ANEXOS
72
73

Tese - Marketing Digital e A Igreja

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UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO

LUCAS DIAS SOUZA

O MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NAS TRÊS

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS

O MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NAS TRÊS

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador: Profa. Esp. Telma Maria de

SÃO JOSÉ DOS CAMPOS

O MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO NAS TRÊS

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador: Profa. Esp. Telma Maria de

São José dos Campos, __/__/2018

Palavras-Chaves: religião; comunicação; tecnologia; marketing digital;

Key words: religion; communication; technology; digital marketing;

UGC: User Generated Content.

MSNBC: Microsoft e a National Brodcasting Company.

PIB: Primeira Igreja Batista.

ADSAT: Adventista Satélite.

CPB: Casa Publicadora Brasileira.

Figura 1 - Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0. .................................. 14

Figura 2 - Características do Marketing 4.0. ................................................... 15

Figura 3 - Metodologia do Inbound Marketing. ............................................... 18

Figura 4 - O processo de comunicação. ......................................................... 21

Figura 5 - Multidão na passagem do corpo do Papa João Paulo II. ............... 23

Figura 6 - Multidão registrando a aparição do Papa Francisco....................... 24

Figura 7 - Identidades Visuais PIB. ................................................................. 27

Figura 8 - Reformulação de Identidade Visual de Igreja Batista para IC. ....... 27

Figura 9 - Cinco elementos representados na nova marca IC. ....................... 28

Figura 10 - Processo de construção da nova marca IC. ................................. 29

Figura 11 - Logotipo final Igreja da Cidade. .................................................... 29

Figura 12 - Facebook Igreja da Cidade........................................................... 30

Figura 13 - Instagram Igreja da Cidade. ......................................................... 31

Figura 14 - Soundcloud Igreja da Cidade. ...................................................... 31

Figura 15 - Twitter Igreja da Cidade. .............................................................. 32

Figura 16 - Youtube Igreja da Cidade. ............................................................ 32

Figura 17 - Identidades Visuais da marca Canção Nova. ............................... 35

Figura 18 - Harmonia dos elementos da marca Canção Nova. ...................... 36

Figura 19 - Portal Canção Nova. .................................................................... 37

Figura 20 - Facebook da Canção Nova. ......................................................... 38

Figura 21 - Twitter da Canção Nova. .............................................................. 39

Figura 23 - Facebook programa Vida e Saúde. .............................................. 43

Figura 24 - Facebook programa Está Escrito. ................................................ 43

Figura 25 - Seguidores nas redes sociais da Novo Tempo. ........................... 44

Figura 26 - Idade dos entrevistados. .............................................................. 45

Figura 27 - Cidade em que residem os entrevistados. ................................... 46

Figura 28 - Igreja frequentada pelos entrevistados. ........................................ 46

Figura 29 - Acompanhamento das redes sociais das instituições religiosas. . 47

Figura 30 - Frequência de acompanhamento das redes sociais das igrejas. . 48

Figura 31 - Rede Social mais utilizada pelos entrevistados. ........................... 48

Figura 32 - Satisfação dos entrevistados. ....................................................... 49

Figura 33 - Registro de Organizações Religiosas nos últimos anos. .............. 53

Figura 34 - Logotipo lightme. .......................................................................... 54

Figura 35 - Tipografia Montserrat. .................................................................. 55

Figura 36 - Aplicações do Logotipo. ............................................................... 56

Figura 37 - Cores. ........................................................................................... 56

Figura 38 - Persona André.............................................................................. 57

Figura 39 - Persona Carlos. ............................................................................ 57

2. REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 13

3. AS INSTITUIÇÕES RELIGIOSAS DE DESTAQUE NA REGIÃO

4. LIGHTME – CONSULTORIA E ASSESSORIA DE MARKETING DIGITAL PARA

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 58

São José dos Campos, //2018