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INTRODUCTION
HISTORIQUE ET EVOLUTION
DE LA DISTRIBUTION
Le commerce à travers les âges

• Importance du rôle du vendeur dans la


vente traditionnelle
• Evolution du commerce et rapprochement
physique entre produit et chaland
Vente moderne et libre service
• 1948, 1er libre service (Goulet Turpin)
• 1949, 1er Centre E. Leclerc à Landerneau
• 1958, 1er supermarché (Goulet Turpin)
• 1963, 1er hypermarché Carrefour à Ste
Geneviève des Bois
• 1968, 1er centre commercial régional, Cap
3000 à St Laurent du Var
• 1975, 1er hard discount, Archi Bas
Le Libre Service
• Des conséquences sur les différentes
phases de la vente:
– Accueil et prise de contact
– Information du vendeur sur les désirs des
clients
– Présentation des produits et argumentation
– Conclusion de la vente
– Vente additionnelle
– Prise de congés
Logique du merchandising
Quatre grands changements s’opèrent:

• Le produit doit être son propre vendeur


• Le consommateur en liberté dans un
monde de signes
• Inutilité du VRP classique pour le
producteur
• Un distributeur transformé en financier
Définition

« Ensemble des méthodes et des


techniques concourant à donner au
produit un rôle actif de vente, par sa
présentation et son environnement, pour
optimiser sa rentabilité »
OBJECTIFS ET CHAMP
D’ACTION DU
MERCHANDISING
Les 3 types de merchandising

• Le merchandising d’organisation, la
proposition d’une offre claire et structurée
• Le merchandising de gestion ou la
rentabilité du linéaire
• Le merchandising de séduction, le
balisage de l’espace de vente
Les 4 axes fondamentaux du
merchandising
Gestion des stocks, rentabilité, 4
maintenance Gestion

Zone de chalandise, Vocation ,


Marchés

3 Merchandising 1
Animation Assortiment

Mise en Avant, Promotion,


PLV/ILV

2
Présentation Mobilier, Linéaire, Facing
LE MERCHANDISING, OUTIL DE
COLLABORATION
FOURNISSEUR/DISTRIBUTEUR
Le merchandising des fournisseurs

• Mieux connaître les problèmes de la


distribution
• Devenir un conseiller du chef de rayon
• Amener un discours argumenté
Les outils des fournisseurs
• Le dossier merchandising
• Les programmes informatiques
• La fiche de suivi merchandising
• Le diagnostic rayon
• L’analyse de potentiel
Le merchandising des distributeurs
• Mise en valeur et rentabilisation de
l’espace de vente
• Construire un assortiment optimal
• Adapter l’implantation des rayons à
l’assortiment
• Constituer une présentation marchande
des produits à l’intérieur des rayons
• Connaître le potentiel réel de son rayon
• Analyser la rentabilité du linéaire
Les outils des distributeurs
• Le tableau de bord
• Le dossier marketing rayon
• Le guide merchandising rayon
• Planning et suivi des promotions
• Check list
Le Category Management

• Distributeur et fournisseur entrent dans


l’ère du partenariat
• D’une gestion par produits ou marques à
une gestion par catégories de produits
• Interaction du distributeur et de ses
fournisseurs pour optimiser la satisfaction
du consommateur
Définition

« Le category management est le processus


qui consiste à gérer des catégories de
produits comme des centres d’activité, à
en établir un contenu type par magasin,
afin de satisfaire les besoins du
consommateurs »
Mise en place et étapes du
category management
• La désignation du capitaine de catégorie
• Gestion de l’assortiment et de
l’implantation de la catégorie par le
capitaine
• Faible accessibilité au category
management pour les PME et fragilisation
Les 8 étapes du category
management
• Définition des catégories
• Attribution d’un rôle aux catégories
• Evaluation des catégories
• Analyse de la performance des catégories
• Elaboration d’une stratégie par catégorie
• Elaboration d’une tactique par catégorie
• Elaboration d’un plan d’application
• Evaluation (a posteriori) des résultats du projet
Le category manager
Acheteur traditionnel Category manager

cadre moyen Niveau hiérarchique cadre supérieur

Qualités
Technicien négociateur Stratège de haut niveau
Homme produit Multifonctions (produits, marketing,
logistique)
Travaille sur le court terme Travaille sur le long terme

Missions

Se focalise sur l’offre produit des industriels S’intéresse aux produits et services
Contexte d’affrontement avec les Considère les fabricants comme des
fournisseurs partenaires
Peu préoccupé des ventes en magasins S’appuie sur les analyses de ventes
N’agit pas sur l’implantation du rayon Cherche à optimiser l’espace de vente
Gère les approvisionnements sans prise en Optimise les coûts logistiques
compte de toute la chaine logistique
Les difficultés de mise en place

• Résistances culturelles et
organisationnelles
• Un travail en commun comme antithèse
des rapports de force traditionnels
COMPORTEMENT DES
CONSOMMATEURS ET LES
MAGASINS LIBRE SERVICE
Critères de sélection du magasin
• Les caractéristiques de la personne
– Variables socio démographiques
– Traits de la personnalité
– Les influences culturelles
– L’image de soi
• Les caractéristiques des besoins à satisfaire
– Le degré de prédécision de l’achat
– L’expérience préalable des magasins
• L’environnement économique
Critères de sélection du magasin
La fréquentation des GMS

• Les GMS fréquentées dans un but utilitaire


mais aussi récréationnel
• Du shopping utilitaire au lèche vitrine, un
chaland parfois sans intention d’achat
Classification des GMS
• De 120 à 799 m²: les supérettes
• De 800 à 3999 m²: les supermarchés
– Petits supermarchés inférieurs à 1200 m²
– Moyens entre 1200 et 2500 m²
– Grands pour les plus de 2500 m²
• A partir de 4000 m²: les hypermarchés
– « Petits » hypermarchés inférieur à 7000 m²
– Moyens de 7000 à 10000 m²
– Grands au delà
• Le Hard Discount défini par un assortiment de
moins de 3000 références
Le consommateur et la
multifréquentation
Attentes des clients vis-à-vis des
points de vente
Attentes de plus en plus diversifiées selon:
• Le type de magasin concerné
• Les circonstances d’achat

• Recherche de l’économie de temps


Le temps passé et la recherche du
produit
• Le comportement du consommateur dans le
rayon est fonction de sa familiarité avec la
catégorie de produits
• Le temps consacré aux courses est limité et à
tendance à baisser
• Une moyenne de 1 min 34s par catégorie de
produits
• 76% des achats sont effectués en moins de 10
secondes
• Le temps « subi » et le temps « choisi »
Les achats impulsifs

L’impulsivité des achats déterminée selon 2


critères:
• Le produit acheté appartient à une
catégorie prévue ou non
• La prédétermination ou non sur la marque
Les achats impulsifs
Les clients et le prix

• L’intérêt du prix pour le client varie selon le


type d’acheteur
• La différence prix réel – prix perçu
• L’image prix des GMS
Les clients face aux promotions
des ventes

• 70680 actions promotionnelles en 2000


contre 9345 en 1990
• Des promotions n’ayant pas toutes la
même efficacité
Les clients face aux promotions
des ventes

• 70680 actions promotionnelles en 2000


contre 9345 en 1990
• Des promotions n’ayant pas toutes la
même efficacité
L’ASSORTIMENT
Les dimensions de l’assortiment
• La largeur: importance du nombre de
familles de produits couvrant des besoins
différents
• La profondeur: importance du nombre de
référence produits à l’intérieur d’une
même famille
• La cohérence de l’assortiment
La zone de chalandise
• Zone d’influence commerciale d’un
magasin constituée de clients et de
concurrents
• Délimitation par des lignes isochrones
• Découpage en 3:
– Zone primaire
– Zone secondaire
– Zone tertiaire
La zone de chalandise
• Prise en compte des obstacles naturels et
de la concurrence
• Analyse de la zone de chalandise pour un
assortiment optimal
• L’étude de micro marché
• L’adaptation par des emplacements
réservés aux références locales
Le positionnement de l’enseigne
• La personnalité de l’enseigne
• Un marketing d’enseigne appliqué à la
zone de chalandise
• Le positionnement s’exprime par l’action
sur différentes politiques:
– Politique de choix/qualité
– Politique de prix
– Politique de service
– Politique d’ambiance de vente
Les marques nationales
• Des produits de qualité supérieure
fabriqués par des groupes internationaux
• Des leaders de catégories
• Notoriété très élevée en spontané
• Des marques incontournables
• Quelques inconvénients pour le
distributeur
Les marques de PME

• Représentent 95% des fournisseurs en


GMS pour 40% des références
• Part de CA ne dépasse pas 17% des
distributeurs en PGC
• De réels avantages pour les distributeurs
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