>>> Ponto de venda A experiéncia de compra ‘onferéncia tinha o nome de “Estraté ‘$s para melhorar a experigncia de ‘compra’ mas, na pritica os participan- tes no sairam das instalagbes da AESE com um manual de pritcas, talver. porque ‘no existem manuais para os inconstantes dias de hoje. Na realidade, 0 tinico conselho a se- guiré de, sempre, espera o inesperado. ‘Assim, eapesar do tema da conferéncia nao ter encontrado correspondéncia exacta na maio- ria das intervengées, hd que desacaralgumas que fornecem visses ou dados a considera. [Neste campo, destaque a Paulo Caldeira, di- rector de Markering da Kantar Worldpannel (Ex-TNS), pea apresentagio de dados e con- selhos para o futuro. Como se sente o consumidor consumidor esti preocupado. E se & nor- smal nesta situagio existir uma retracsio no consumo de bens duriveis,descobriu-setam- bbém que agora sa preocupagio com o desem- prego afectava as compras do supermercador. Existe uma percentagem inferior 2 1% que dix ndo querer saber da crise, continuando a ‘star 0 mesmo, Cerca de 28% afirma no sentir a malfadada crise, os resantes dizem que sim, que a sentem force. E esses sio cerca de72%. A grande maioria. Dai que seja im perativo, hoje, recuperar a confianga do con- sumidor Mantém-se a tendéncia de passar mais tempo «em cas, sendo isto transversal a todos os see- tores. Verifca-se também uma menor fre quéncia de compra, vo que no quer dizer que Scjam menos compras,existindo sim, por cexemplo, uma «maior planificagio das com- prasem FMCG». Seré que hi um novo consumidor que apren- dew algo com a crise? «Resposta dificil», mas pode jf verificar-se que o prego é agora ainda importante € a conveniéncia um pouco -menos sgnificaiva. (© que mudou de 2007 para os itimos 12 ‘meses, tendo em conta jéo primero trimestre de 2010, oique, porenciado pelo aumento do cm bebidas amie 1743), congeladoe (13.39%), ¢ também em pe food c mercarias 4660} slotaes 2010 MDD veio para ficar Segundo Paulo Caldera, as MDD vieram pa- ra ficar eestio em todo 0 lado, em todas as insgniass, avangando agora para a sofstica- ‘Go. No entanto, a quota esti establizada, ese compararmos o primeiro trimeste deste ano ‘com o mesmo periodo do ano pasado, regis- tou-se um aumento de «apenas 0,59% de 33 5 para 33,5%. Assim, em cada 100 euros 3 ‘euros sio gastos em MDD». Posto rode este cenitio, fica assim a pergunas 1 que fazer? Segundo Paulo Caldera, agora é ainda mais ertico aproveitar cada acto de compra», € para tl é necessrio tomar algu- ‘mas medidas: sinvestir no in-store marketing reorganizaro linear para ter um shpping mais cficaz optimizar 0 porto de produtos para io criar duplicagies, porque o espago em li- near & cada vez menor e, sobrecudo, conseguir sganhar espago para inovar; melhora se possi- ‘ela gestio de made; e possvel, aumentara distribuicion.Consumidor“evoluiu” Jorge Nascimento, director de Comunicagio Indoor da Sone foi outros dos oradores a des- tacar, ou nfo relatasse a experiéncia concreta a distibuigio. O responsivel comegou logo por afirmar que «nés estamos de parabéns, Porque enquanto consumidores foros 0 mo- tor de arranque para a cevolugio que © ponto de venda teres Antigamente, 0 co- merciante é que do- ‘minava. Em Portugal, na década de 40, exis tina ditadura do mer- 80 deu-sea democra- tizagio do consumo, e 6 poder esté agora do Jado do consumidoe. 20 consumidor foi ganhando importin- cia no ponto de ven- dda, chegando agora a reinar. Assim, 0 que nos reserva Futuro? Jorge Nascimento é da opiniso que 0 cliente serio centro da resposta, pelo que sprecisamos de conhecer muito bem o cliente de hoje, para asim termos as tendéncias do futuro Sedento de informacao {Um dos pontos mais valoizados pelo consi rmidor a informasio e qualificago. Jase sabe que o cliente de hoje €informado, mas ha que pereeber também que ésedento dessa informa- G0, pelo que é necessirio “sjudlo”, sea atra- vés de brochuras ou outr informaczo na loa. Convenigncia ea mobildadeé ambém ponto valorizado, uma vez que «0 cliente nio tem tempo, por isso compere ao ponto de venda fart-los ‘Também a formasio de pessoal é algo que 0 lene, decera forma, impos. Ea distibuicso anuiu. «Fazemos a Sonae Retail School. Sio pparcerias com universidades, com escolas pro- fisionais, com escolas tcnicas, com técnicos, «que nos ajudam a preparar academias de for- imagio, de lideranga, de gestéo». E continua, enmusiasmado: +a mais badalada dentro da Modelo/Continente & a Escola de Perecvcis ue jf est em curso. E tum curso que tem 5 anos, onde os alunos (colaboradores) frequen tam 0 ano lectivo, com formagses ojeb, com formagdes em sla, sendo avaliados constante- rmentes, No final do ano lectivo é feta uma avaliagio. Alguns transitam de ano ¢ outros tém que repetic, € wodos 0s nossos eolabora- ores da zona dos perecves so obrgados a pasar pela escola, Isto & trabalhar 0 presente com olhos no faruro» O ambiente e responsabilidade social &tam- bbém sum tema mais actual que nunca. Aliés é curricular. O cliente é muito atento a este tipo de iniciativav. Bo cliente adere. Nio é vender, ‘mas sim idelizar, algo que, obviamente, mais tarde se traduz em vendas O que reservao futuro? Segundo o responsive, o futuro ter particula- ridades que modificaréo a acgio das insignias Assim, com o quasegarantido envelhecimento cla populacio, em que o niimero de pessoas ‘com mais de 60 anos vai triplcar no prdximo séclo, se calhar temos que comecar a pensar em lojaspreparadas para esas pessoas» ‘Também a cris vai criar um fosso ainda maior entre os mas ricos eos mais pobres. sto enfta- Ponto de venda <<< quecerd a clase média, «potenciando ¢ culi- vando & migragios. Desta forma stcmos que estar preparados para isto, e para uma nova vaga de consumidores que vém de outros la dos, com outros habicos,outras relgies, que ‘compram deforma diferent», ‘Vamos estar mais “agarrados” a0 trabalho, 20 ponto de até scrificar a familia, apontam al- guns estudos. Outros spontam também que o cliente do Faruro vai ser mais egoista, vai colhar mais para ele, val trtar desi, Segun- do. responsivel, «nds podemos aproveitar isto para the ensinar 6s ritmas de forma a que seja esponsavel- mente profisional, sem abdicar das obri- sagées de familia © 20 mesmo tempo poss. cuidar de ss Odliente do futuro vai ser também «muito ocacionador para 0 produto regional, o produto onde nasceu, on- de vive, ‘Temos que pensar global, agir loca Como frase final, fica o pensamento de Jorge [Nascimento que, julgamos, no poderia ser mais acerado: wo cliente est sistematicamen- cea desafiarnos, e nds sistematicamentea ten tar encontrar solugées. Tem que haver aqui tum olhar mais atento da nose parce. Nés, pponto de venda, tendo as ferramentas que te- ‘mos para analsar nos cliente, podemos prever © antecipar, Esti na hora de comegar- ‘mosa surpreender os nossos clientes. rasoo Mass > Outras intervencdes Raul Bessa Monteiro, professor da ASE «As empresas esforcam-se cada vez mals por variar as experiénclas que proporcionam 205 seus clientes». Wiro Martin decor de Marketing n Store Nedia Group «0 ponto de venda nio serve s6 para forcar"a compra, mas também como meio de comunicagao». «56.2% das pessoas vsitam mais de 50% dos lineares» #50 em dois pontos se pode garantir que se vé a publicidade no ponto de venda: & entrada e 8 saida», hiofAgsa 20108 DHA 47