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Master Recherche :

Marketing et Stratégies Commerciales

Rapport du colloque national sous le thème :

RSE et Capital immatériel :

Entre viabilité financière et portée sociale

Colloque organisé par

L’équipe de Recherche en Économie et Management du Territoire (EREMT)

Du Laboratoire d’Études et de Recherche Économiques et Sociales ( LERES)

En partenariat avec

Le département des Sciences Économiques et Gestion

Le Mardi 17 avril 2018

Au siège de la FSJES de Meknès –Maroc

Travail réalisé par :

Ali OUHDIDOU

Année universitaire :
2017-2018

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Plan

Introduction

I- RSE et capital immatériel : Concept et intérêt

1- Responsabilité sociale de l’entreprise : Définition et Principes

2- Capital immatériel : Définition et composantes

3- RSE et capital immatériel : Liens et interaction

II- Thématiques traitées dans le colloque

1- Allocutions d’ouverture

2- Séance 1 : Capital immatériel et performance des organisations

3- Séance 2 : RSE et management des organisations

Conclusion

Bibliographie

N.B : chaque séance traite plusieurs thèmes, ces derniers seront présentés plus en détail dans le deuxième axe de
ce papier.

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Introduction
Contexte et objectif du colloque
Aujourd’hui, le contexte économique international est caractérisé, par la
mondialisation des économies, la mobilité croissante des facteurs de production,
l’accroissement des accords de libre-échange, l’avènement du numérique et
l’apparition de nouvelles préoccupations environnementales et sociales. Dans ce
cadre, les pratiques managériales en matière de développement durable
demeurent prioritaires. A l’instar des pays en développement, le Maroc connait
un certain nombre de changements socioéconomiques et politiques en
s’inscrivant dans une dynamique de Responsabilité Sociale de l’Entreprise
(RSE) .cette dernière parait comme un moyen d’accroitre la compétitivité des
entreprises , de constituer un véritable avantage concurrentiel , et de préserver
ses acquis et de conquérir de nouveaux parts de marché .Elle est devenue un
impératif à la fois social , environnemental et économique pour les managers des
entreprises .Ces derniers cherchent la création de valeur financière , pour les
actionnaires ,et durable pour les parties prenantes de l’entreprise.

L’objectif principal de ce colloque est de promouvoir une réflexion sur une


question inhérente à la RSE et au capital immatériel .Cette manifestation
scientifique vise à étudier l’apport de ces deux thématiques centrales en termes
de rentabilité financière et portée sociale .Ce colloque invite les chercheurs mais
également les gestionnaires, à proposer des travaux présentant des avancées
théoriques et empiriques sur la thématique de l’événement.

Questions centrales du colloque


Dès lors des interrogations nous interpellent :

- Quelle relation existe-t-elle entre la RSE et la performance des


entreprises ?

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- Dans quelle mesure la revalorisation du capital immatériel au sein des
entreprises constitue-t-elle un objectif prioritaire des entreprises
socialement responsables ?
- Comment l’adoption des politiques RSE permet-elle de mettre en place
lace une démarche de gestion compatible avec la rentabilité financière ?
- La RSE constitue-t-elle un choix ou une contrainte pour les PME
marocaines ?
Structure du rapport
Le présent papier est structuré atour de deux axes principaux : le premier axe à
pour objectif de présenter les notions de la RSE et de capital immatériel à
travers leurs définitions et leurs principes, le deuxième axe quant à lui se
focalisera sur les différentes thématiques traitées dans le colloque en question.

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I- Responsabilité sociale de l’entreprise et capital immatériel :
Concept et intérêt

Avant de présenter les thématiques traitées dans le colloque et les


intervenants, il nous semble être nécessaire d’étudier dans un premier axe les
concepts de la RSE et du capital immatériel ainsi que les liens existants entre
les notions en question, ensuite nous examinerons dans un deuxième axe les
différents thèmes abordés dans colloque.

1- Responsabilité sociale de l’entreprise : Définition et Principes


1.1- Définition de la RSE :

Le développement durable transposé au monde de l’entreprise se traduit à


travers ses engagements de responsabilité sociale. La responsabilité sociétale des
entreprises, appelée aussi, responsabilité sociale des entreprises (RSE), est un
concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales,
environnementales, voire de bonne gouvernance dans leurs activités et dans leur
interaction avec les « stakeholders » ou les parties prenantes que sont les
salariés, les actionnaires, les fournisseurs, les sous-traitants, les
consommateurs,… C’est chercher un juste équilibre entre la préoccupation
économique de l’entreprise, le développement social et le respect de
l’environnement.

Il s’agit donc, pour les entreprises, de prendre en compte les effets et les
impacts de leurs activités, d’intégrer ces préoccupations dans le management
stratégique et d’en rendre compte aux tiers concernés. En termes managériaux, «
la RSE constitue les modalités de réponse de l’entreprise aux interpellations
sociétales en produisant des stratégies, des dispositifs de management, de
conduite de changement et des méthodes de pilotage, de contrôle, d’évaluation
et de reddition incorporant de nouvelles conceptions de performances »

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La RSE résulte des demandes de la société civile (associations écologiques et
humanitaires) d’une meilleure prise en compte des impacts environnementaux et
sociaux des activités des entreprises, qui est née, notamment, des problèmes
d’environnement planétaire rencontrés depuis les années 1970.

La RSE est donc la déclinaison pour l’entreprise du concept de


développement durable (DD), qui intègre les trois piliers environnementaux,
sociaux, et économiques.

Les trois sphères de DD et de RSE :

La RSE intègre les trois piliers environnementaux, sociaux, et


économiques comme le concept du développement durable :

2.1- Principes de RSE

Les dirigeants sont à la recherche de nouveaux équilibres, entre la gestion du


court terme et celle du long terme. Pour communiquer sur leur rôle dans le
développement durable, ils ont à leur disposition les codes de bonne conduite,
les chartes éthiques, les bilans environnementaux. Selon Férone, Geneviève

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(2002), des programmes institutionnels ont été mis en place : sous l’initiative
des Nations-Unies, le GRI (Global Reporting initiative) a été mis en place en
1997 (reporting international volontaire dans les domaines environnemental,
économique et social), l’adhésion des chefs d’entreprise au Global Compact est
possible depuis 1999. La certification environnementale ISO 14001 est issue des
travaux de l’International Standard Organisation et a été mise en place en 1995.
Le Social Accountability International a initié le programme de la norme sociale
SA 8000. Des agences se sont créées pour établir des analyses éthiques des
entreprises selon des critères soit d’exclusion soit de sélection. Dans un contexte
qu’on peut désigné de complexe et turbulent, les managers d'entreprises et plus
généralement d'organisations doivent faire face à toute une série de contraintes :
- Peut-on, aujourd'hui, sous-estimer les questions du développement durable ?
- Comment évaluer les entreprises dans une situation d’incertitude et de risques
de plus en plus croissants ?
Selon Michel Kalika, (2002), pour répondre à ces défis, les cadres sont
souvent tentés de suivre des modes managériales désuètes avant même d'être
mises en application car ils subissent la dictature de l’opérationnel). Afin
d’assurer l’intégration du développement durable dans la stratégie de
l’entreprise, elle est tenue d’instaurer les meilleurs outils qui vont assurer la
cohérence stratégique dans une perspective d’application de la stratégie
générale, de développement du potentiel technologique, et du potentiel
compétitif et perspective de management garant de la mise en ouvre. Pour toute
entreprise s’investissant dans le développement durable, il faut d’abord
commencer par l’audit de ses activités. Tout d’abord, l’audit va s’intéresser à
l’analyse de toute l’entreprise. Vient ensuite la certification, dont profite
l’entreprise pour une bonne notoriété. Afin de développer cette bonne image, la
communication doit passer par le Système d’Information de Développement
Durable. Ce dernier doit assurer la diffusion des actions concrètes et tangibles de
l’entreprise pour le développement durable tout en considérant que l’intérêt à

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long terme des actionnaires peut profiter d’une gestion intelligente des relations
avec toutes les parties prenantes.
Les entreprises doivent s’attacher à analyser les différents modes
d’intégration du développement durable dans la stratégie générale afin de
renverser cette contrainte nouvelle pour en faire une opportunité stratégique, et
de chercher les axes d’investissement les plus porteurs pour l’amélioration des
pratiques environnementales et sociales selon les choix stratégiques et les
logiques propres aux différents secteurs d’activité. Pour C. BRODHAG et al.
(2004), dans le cadre de ce que devrait être la responsabilité entrepreneuriale, les
entreprises sont amener à la :
- Redéfinition des stratégies des entreprises pour inclure le triptyque du
développement durable, économique, social et environnemental, dans
toutes les divisions (marketing, achats, conception des produits,
publicité..) et dans toutes les opérations dans le monde entier.
- Préconception des procédés, produits et services.
- Partenariat actif dans le développement et la mise en oeuvre des accords
et conventions internationales.
- Reconnaissance complète du "droit de savoir" et du "principe de
précaution".
- Développement d'indicateurs de développement durable après
consultation des parties prenantes, utilisés pour la comparaison des
performances (environnementale, économique et sociale) dans et entre les
secteurs industriels.
- Rapports de développement durable incluant les normes internationales et
les audits sociaux.
- Transparence, ouverture et contribution active au dialogue impartial avec
toutes les parties prenantes.

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2- Capital immatériel : Définition et composantes

A l’instar des payés développés, le Maroc à récemment pris conscience de


l’enjeu que représente le capital immatériel pour le développement économique
du pays .En effet ce capital intangible constituerait un facteur d’amélioration de
la compétitivité et la performance des organisations.

2.1- Définition du capital immatériel

Le capital immatériel représente l’ensemble des actifs immatériels de


l’entreprise : des actifs identifiables séparément et qui participent à la rentabilité
présente et future de l’entreprise, mais dont la valeur n’apparaît pas dans son
bilan. Selon la classification en vigueur, le capital immatériel se décompose en
trois catégories de facteurs d’appréciation : Le Capital Humain, « l’Homme
dans l’entreprise » (expérience, formation, capacité de direction, relations
interpersonnelles, motivation, etc.) ; Le Capital Structurel, « Tout ce qui reste
dans l’entreprise à la fin de la journée » (la culture de l’entreprise, la
communication interne, l’organisation, l’innovation, etc.) ; Le Capital
Relationnel, « Tout ce qui relie l’entreprise à son environnement » (les relations
avec les actionnaires, les partenaires, les clients, les fournisseurs, la société,
etc.). La valeur globale d’une entreprise repose sur un savant dosage de ces
différents types de ressources productives, mais aussi sur sa capacité dynamique
à les combiner, les renouveler, les développer, etc. Ainsi, ce n’est pas
nécessairement l’entreprise la plus riche en ressources qui l’emporte et qui
dispose de la plus grande valeur car le capital immatériel est devenu le concept
économique associé à l’essentiel de la valeur de l’entreprise.

2.2- Schéma : composantes du capital immatériel

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3- RSE et capital immatériel : Liens et interaction

La responsabilité sociale des entreprises est étroitement liée à la notion de


capital immatériel, c’est une démarche qui, tout comme la gestion de
l’immatériel, envisage l’entreprise dans sa relation avec son environnement ;
dans une certaine mesure, le capital immatériel est l’outil principal du
développement durable de l’entreprise, centré sur la création de valeur avec ses
partenaires. Aussi, une meilleure intégration des actifs intangibles dans la
stratégie, le management, le reporting et la communication corporate est-elle
facilitée par le développement de la responsabilité sociétale de l’entreprise, qui
représente aujourd’hui un véritable moteur de progrès et de renouvellement pour
l’entreprise.

En effet, si une prise en compte des actifs immatériels est possible en dehors
d’une politique de RSE, la mise en œuvre d’une telle politique passe
nécessairement par une gestion proactive et attentive du capital immatériel :
l’objectif de responsabilité optimise la gestion du capital intangible. Cela a
nécessairement des conséquences en termes de performance économique et
financière.
Les bénéfices les plus immédiatement liés à l’intégration des problématiques
RSE dans la stratégie et l’organisation de l’entreprise tiennent d’abord aux
nouveaux risques auxquels elle est confrontée. P. Bello nous rappelle, à juste

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titre, qu’il est désormais devenu impossible pour une entreprise de ne pas se
soucier de ces interactions avec le reste de la société, tant la circulation de
l’information et la prise de pouvoir de la société civile ont accru le risque de
réputation.
Une entreprise incapable de générer une image socialement acceptable met
inévitablement en danger sa rentabilité future. Si le risque de réputation paraît le
plus évident, le champ des risques couverts par une démarche socialement
responsable est bien plus large et dépend largement du secteur d’activité de
l’entreprise. Il est donc indispensable pour chaque organisation d’évaluer la
criticité de son exposition aux risques et aux enjeux sociaux et
environnementaux, et la nature de ces risques.

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II- Thématiques traités dans le colloque
Allocutions d’ouverture :
- Mot de M. le président de l’Université de Moulay Ismail-Meknès
- Mot de M. le Doyen de la FSJES de Meknès
- Mot du Directeur de Laboratoire d’Études et Recherches Économiques et
Sociales (LERES).
- Mot du Chef du comité d’organisation

Modérateur : M. Mohammed ABDOUH, FSJES-Meknès

M. ABDOUH, à commencé son intervention en présentant l’objectif du


colloque, il a mis l’accent sur les objectifs de développement durable et du
processus de Co-développement, il a annoncé que la richesse immatérielle
représente 70% de la richesse du pays, il a traité aussi la notion du capital à
travers ces composantes, le professeur à déclaré que la région Fès-Meknès est
très fragile en matière environnementale, sociale et économique.

Chef de comité d’organisation : M. Abdelali LAHRECH

M. LAHRECH, débute son intervention par placer le colloque dans le contexte


où il se situe, il a présenté aussi l’objectif du colloque, il a dit que le but de cet
événement est, de traiter l’articulation entre la RSE et le capital immatériel,
c'est-à-dire il s’agit de l’intégration du DD dans la stratégie de l’entreprise, le
professeur a parlé de la nécessité de convaincre les responsables des PME pour
Intégrer la RSE dans leurs stratégies et leurs rations avec les parties prenantes.

Séance 1 : Capital immatériel et performance des organisations

- Intervenant : M. Brahim LOUMOU, EST-Meknès


- Intitulé de la communication : La place du capital humain dans les
écoles de management : un tour d’horion des approches

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M.LOUMOU, a commencé par dire qu’il n’y a de richesse que l’Homme et il
faut motiver le capital humain, il a mis l’accent sur les théories de motivation et
sur la place du facteur humain dans les organisations. Il a présenté plusieurs
théoriciens traitant les théories des RH. Le professeur a mis l’accent sur les
principes de régulation et de contingence. Il a conclus son intervention en
avançait qu’il faut repenser le capital humain.

- Intervenant : M.Youness ZERHOUNI LAQRIB, FSJES-Meknès


- Intitulé de la communication : Capital immatériel et communication
financière des entreprises.

M. ZERHOUNI, a présenté le concept du capital immatériel dans une


approche véritablement comptable, il a insisté sur l’importance du capital
immatériel dans une économie de l’immatériel, le professeur a présenté des
ratios tel que ( Price to Book) qui est le rapport entre la valeur de la
transaction de l’entreprise qui est tiré du bilan, le professeur a dit que selon
un rapport de la banque mondiale ( BM) , 2007 le Maroc doit investir pour
accélérer l’émergence économique du pays. Il a affirmé que la notion du
capital immatériel est polysémique, le capital immatériel est la richesse qui
ne se lie pas dans le bilan comptable.

- Intervenant : M. Abouziane DAABAJI, FSJES-Meknès


- Intitulé de la communication : Développement de la fonction contrôle
de gestion vers une meilleure mesure et pilotage de la performance.

- Intervenant : M. Abdelali LAHRECH, FSEJS-Meknès , Mme Noura


TOUZHAR , Doctorante en Économie, FSJES-Meknès
- Intitulé de la communication : Système de management par la qualité
(SMQ) et performance.

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Mme TOUZHAR, commence par présenter dans un premier temps la notion du
SMQ, il a mis l’accent sur les certifications de l’ ISO en matière de qualité tel
que : ISO 9001 et ISO 14001 , la doctorante a traité les 7 principes de SMQ et
elle a dit que ce dernier est un vecteur de performance , selon la thésarde le
SMQ valorise le capital immatériel .

- Intervenant : M.Abdelqader CHARBA, FSJES-Meknès, Koutar


BENMOUMEN, Doctorante en Économie, FSJES-Meknès
- Intitulé de la communication : Le rôle du capital immatériel dans la
performance de l’entreprise.

Mlle BENMOUEN, débute sa communication par étudier dans un premier


axe ,les fondements de base du capital immatériel à travers ses définitions et
ses différentes composantes (capital savoir, capital de marque , capital
humain , capital client ,…) , ensuite dans un deuxième axe , La doctorante
a abordé la relation entre le capital immatériel et la performance de
l’entreprise , elle a mis l’accent sur la gestion et l’usage de la compétence
pour améliorer le performance de l’entreprise .

Témoignages des entreprises :

- Intervenant : M. Samir KHEDRI, Linaconsulting Meknès


- Intitulé de la communication : L’intelligence collective au service de
l’excellence en entreprise.

M. Samir, a commencé son intervention par présenter plusieurs définitions du


concept de l’intelligence collective , le Coach a mis l’accent sur une définition
synthétique de la notion en question qui est , la somme des intelligences de la
situation conjiguées.il a dit qu’il faut mettre en place une intelligence collective
au sein des entreprises .

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2- Séance 2 : RSE et management des organisations

Modérateur : M.Abdelilah .BAGUARE, FSJES-Meknès

- Intervenant : M. Mohammed KADOUS FSJES-Meknès


- Intitulé de la communication : Quel système de management
environnemental pour l’entreprise marocaine (SME) ?

L’intervention de M.KADOUS est structurée autour de trois axes principaux :

- Intérêt du SME
- Instauration du SME
- Comportement environnemental
- Intervenant : Mme Leila BENNIS, FSJES-Kenitra
- Intitulé de la communication : La micro-finance est-elle vraiment une
finance responsable ? : cas des microcrédits
- Intervenant : M. Mohamed M’HAMDI, FSJES –Fès, Farid
JANATI-IDRISSI Doctorant en sciences de Gestion à la FSJES de Fès
- Intitulé de la communication : La RSE ,un outil pour le développement
de l’économie verte au Maroc .
- Intervenant : M. Abdelrhani BOUYAD, FSJES- Meknès, Fatima
Ez-zahra TAOUKIF, FSJES- Meknès
- Intitulé de la communication : RSE et démarches qualité : Quelle
interaction ?
- Intervenant : M. Samir RABIH , ENCG –Fès , Mme Ikram
TANNOUCHE Doctorante en sciences de gestion , ENCG –Fès
- Intitulé de la communication : Comptabilité sociale et
environnementale : Concepts et approches.

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- Intervenant : M. Yassine ELOMARI , Institut d’aménagement et
d’urbanisme , Rabat
- Intitulé de la communication : Secteur de bâtiment et travaux publics :
quelle responsabilité sociale pour un urbanisme durable ?

Témoignages des entreprises :

- Intervenant : M. Nouredine REGRAGUI ,LAFARG-Meknès


- Intitulé de la communication : RSE : Expérience de LAFARG

Comité d’organisation

- A.LHRECH
- Y.ZERHOUNI LAQRIB
- H.ELIDRISSI
- F.TAOUKIF

Cellule de recherche scientifique :

- Karima EL HILI

Coordinateur :

- M.Abdelali LAHRECH

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Conclusion
De ce qui précède on peut avancer que la RSE et le capital immatériel sont
deux notions liées et complémentaires les unes des autres, En effet, si une prise
en compte des actifs immatériels est possible en dehors d’une politique de RSE,
la mise en œuvre d’une telle politique passe nécessairement par une gestion
proactive et attentive du capital immatériel : l’objectif de responsabilité optimise
la gestion du capital intangible. Cela a nécessairement des conséquences en
termes de performance économique et financière.
Conclure un thème tel que la RSE et le capital immatériel parait trop difficile,
selon le chef de comité d’organisation qui a déclaré d’ouvrir une deuxième
édition de ce colloque l’année prochaine.

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Bibliographie :

BELMOUSS K, La responsabilité sociétale dans les entreprises


Marocaines : Quels effets sur la relation client, Revue Marocaine de
recherche en management et marketing, N°14, Avril-Juin 2016, P 272
CHARBA A, L. BENAZZI, L’importance de la RSE pour l’entreprise :
Les principales raisons de l’adhésion d’une entreprise aux préceptes de la
RSE, Revue Économie, Gestion et Société, N°9 juin 2017, P 4
MASKINI N, Responsabilité sociale des entreprises: nécessité d’un acte
volontariste du management, Revue marocaine de Gestion et d’économie,
N°10, Mai -Juillet 2015, P146.

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