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Marketing fondamental

Mise à jour du 29 janvier 2018

Zaryouhi Mohammed
Cours de marketing

Cours distribué sous licence Creative Commons,


selon les conditions suivantes :

ENSAH Image : Source


Plan du cours
Chapitre 1

• Qu’est-ce que le marketing


Chapitre 2

• L’information marketing
Chapitre 3

• Le marketing stratégique

Chapitre 4

• Le marketing opérationnel

ENSAH
ENSAH
Introduction
• Optique marketing
– Optique marketing réactive (“market-driven”)
• Comprendre et répondre aux perceptions et aux comportements
des parties prenantes dans une structure de marché donnée.
– Optique marketing proactive (“driving market”)
• Changer la composition, les rôles et/ou les comportements des
acteurs dans un marché.

» Source: Jaworski, Kohli et Sahay (2000)

ENSAH
Vers un marketing relational
One to One
• Evolution des techniques informatiques :
– Constitution de mégabases de données sur les clients
(informations sur les caractéristiques socio-
démographiques, historique d'achat avec l'entreprise)
• Ere des services - Evolution des
télécommunications - Attentes des consommateurs
de plus en plus diversifiées :
– Conception d'une offre de plus en plus individualisée
(offre service, prix, promotions)

ENSAH
Marketing relationnel
• Analyse de la valeur de la relation client
– Analyse de la rentabilité client
– Valeur à vie du client(analyse prospective)
• Classification des clients en fonction de la valeur
FAIBLE valeur au FORTE valeur au
client client

FORTE valeur du Clients vulnérables Clients vedettes


client
FAIBLE valeur du Causes perdues Profiteurs
client
Adapté de: Gupta & Lehmann
(2005)
ENSAH
Les fonctions de l’entreprise

ENSAH
Organigramme de la fonction
marketing(exemple)

ENSAH
Importance du marketing
• « L’entreprise a deux fonctions principales, et
deux seulement: le marketing et l’innovation. Le
marketing et l’innovation produisent des résultats,
les autres n’est que dépenses »

Peter Drucker

ENSAH
Cadre conceptuel
Composition
commerciale
Entreprise Produit Prix

Processus de Promotion Distribution


gestion marketing Marché
Analyse
Objectifs
Segment Segment
Planification A B
Mise en œuvre Environnement
Contrôle Segment Segment
C D

Système d ’information
marketing
Données internes
Données externes
ENSAH
Qu’est ce que le marketing?
– « Le marketing management, c’est la science et l’art de
choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver, et
de développer une clientèle en créant, délivrant et
communiquant de la valeur ».
» Kotler & Dubois (2005)
– Le marketing correspond aux activités, institutions, et
procédés visant à créer, communiquer, livrer et
échanger des offres ayant une valeur pour les clients,
pour les partenaires et pour la société en général.
» (American Marketing Association, 2007).

ENSAH
Qu’est ce que le marketing?

1. Le marché 2. L’offre au marché


(besoins, désirs, (produits, services,
demande) expériences)

Marketing?
4. Échanges
3. Satisfaction,
(transactions,
fidélité, rentabilité
relations, réseaux)

ENSAH
La valeur
• La valeur d’un produit dépend de la qualité du
produit, du service et du prix du produit, c.-à-d.
que c’est un rapport entre les avantages et les
coûts d’un produit au sens large.
– Ex : le prestige à détenir un objet peut être un avantage
– Ex : le coût peut comprendre le prix, mais aussi le
temps mis à trouver le produit

ENSAH
Qu’est ce que le marketing?

Organisation Marketing Marché

Créer un client signifie identifier ses besoins, trouver


quels besoins l’organisation peut combler de
façon rentable, et développer des produits et des services
pour y répondre (Guiltinanet al. 1996)

ENSAH
Besoins, désirs et demande

Besoins Désirs Demande

Problème pour lequel le Un moyen privilégié de


satisfaction des besoins. Désirs appuyés par un
consommateur cherche pouvoir d’achat
une solution; tâche qu’il
souhaite accomplir. •Demande réelle et
demande potentielle
•Demande à l’entreprise
et demande du marché

ENSAH
Que ce qu’un marché
• Le marché est un ensemble de consommateurs qui
expriment des besoins et des désirs, et des
entreprises concurrentes qui se proposent de les
satisfaire.
• Le marché cible part du postulat qu’on ne peut
pas satisfaire tout le monde avec la même offre.
Aucun produit ne met tout le monde d’accord (=
impossibilité de satisfaire l’ensemble du marché).

ENSAH
Qu’est ce que le marketing?
• Besoin, désir, demande
– Besoin
• Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale
(limités).
– Désir :
• Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un
besoin (illimités).
– Demande :
• Comportement de consommation d'un produit ou d'un service
pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par
le pouvoir d'achat.

ENSAH
Types de demande
•Les différents types de demande

ENSAH
Les différents marchés
• Les différents marchés
– Le marché des biens de consommation
– Le marché des entreprises ou marché d’affaires
– Le marché de la distribution
– Le marché de l’État

ENSAH
Les métiers du marketing
• directeur marketing • chef de rayon
• chef de groupe • média planneur
• chef de produit • Concepteur
• trade marketer • Chargé d'étude
• chef de secteur
• Merchandiser
• chef de produit
• chef de département

ENSAH
Qu’est ce que le marketing?
• Le marketing consiste tout simplement à satisfaire
les besoins et désirs des clients tout en assurant la
rentabilité de l’entreprise.

• Pour cela ,il faut répondre a deux questions


fondamentales
– Quoi vendre?(information-conception-stratégie)
– Comment vendre? 4P

ENSAH
L’information marketing
• Mauvaise information nous donne un mauvais
contrôle
• L’information marketing consiste à collecter le
maximum d’informations nécessaire à la prise de
décision
• Toute acte de gestion comporte les trois séquences
suivantes
• Information décision contrôle

ENSAH
L’information marketing
• Il faut recueillir des informations, puis les traiter,
afin de prendre une décision qui sera ensuite mise
en œuvre ,une erreur commise lors du recueil des
données se répercutera, tout au long du processus.

ENSAH
L’information marketing
• Qu’est ce qu’une bonne information?
– Fiable
– Pertinente
– Complète
– Disponible au bon moment

ENSAH
Garbage in, Garbage out (GIGO)

MAUVAISES MODELE POUBELLE


DONNEES CORRECT

DONNEES MODELE
POUBELLE
VALIDES ERRONE

ENSAH
Introduction à l’étude de marché

ENSAH
Introduction à l’étude de marché
• Structure du marché

Demande Offre un quelques infinité


un Monopole Monopsone Monopsone
bilatéral contrarié
quelques Monopole Oligopole oligopsone
contrarié bilatéral
infinité Monopole Oligopole Concurrence
(cadre de réflexion
du marketing)

ENSAH
Introduction à l’étude de marché

• Le marché générique
– Marchés principaux
– Marchés substituts
– Marché complémentaire
• Identification du marché générique permet de
quantifier la demande

ENSAH
Introduction à l’étude de marché
• Quantifier la demande théorique
1. Population totale
2. Non consommateurs absolus
3. Non consommateurs relatifs
4. Consommateurs de la profession

ENSAH
Veille
concurrentielle
• La définition du
champs concurrentiel
Entrants
potentiels

Rivalité entre
Fournisseurs les concurrents Clients
actuels
Veille Veille
commerciale commerciale

Substituts

Veille
ENSAH technologique
Analyse de l’environnement

ENSAH
Les sources d’information

Sources Sources Sources


internes documentaires externes

ENSAH
Les sources internes

• C’est l’entreprise elle-même ,elle analyse son CA,


le nombre de commande , la quantité vendue, le
type de la clientèle ou encore les
réclamations(c’est une source gratuite et efficace)

ENSAH
Les sources documentaires
• Les informations collectés sont peu onéreuses et
sont disponible chez les administrations, les
organismes privées(banque de données),les
organismes professionnels(syndicats),la presse
écrite et électronique, Rapports de l’INSEE
– Note: si l’information n’existe pas dans les sources
internes ou documentaires ,on essaie de la chercher
dans les sources externes.

ENSAH
L’étude de marché

• L’étude de marché est la collecte et l’analyse de


données nécessaires à la prise de décision.

ENSAH
Questions de l’étude de marché
• Qui nous empêche de vendre?
• Pour quoi les ventes d’un
produit ont baissé? • Convient-il de proposer sur le
marché un nouveau produit?
• Faut-il choisir l’emballage A ou • Est-il nécessaire de choisir un
l’emballage B? autre mode de distribution?
• Ou implanter un point de vente
• Pourquoi achète-t-on le produit • Faut-il augmenter ou baisser le
X plutôt que le produit Y? prix d’un produit ?
• L’apparition d’un concurrent
• Qui achète le produit (hommes menace-t-il notre activité?
femmes enfants)?
• Pourquoi achète-t-on le produit • L’elargissement de l’activité sur
X plutôt que le produit Y? les nouveaux marchés est elle
envisageable.

ENSAH
Les outils d’étude de marché

• Méthodes quantitatives
• Méthodes qualitatives

ENSAH
Les études quantitatives
• Une enquête quantitative a pour but de quantifier,
mesurer ou chiffrer une information.
• En général , on pose les question combien?
comment?
– Elle prend plusieurs façons:
• La forme d’une enquête permanente ,panel (échantillon
permanent)
• Elle peut se faire par recensement
• Par échantillonnage
• L’outil de collecte des données utilisé est le
questionnaire
ENSAH
Les étapes a suivre pour réussir
une étude de marché
1. Définir les objectifs
2. Choisir un échantillon
3. Mode d’administration du questionnaire
4. La rédaction du questionnaire
5. Le test du questionnaire
6. La conduite de l’enquete
7. Traitement de l’information collectée
8. Elaboration du rapport de synthèse

ENSAH
Méthode qualitative

• Expliquer un phénomène, pourquoi?


• L’entretien : est un procédé d’investigation
utilisant un processus de communication verbal
• Il existe trois outils de collecte de données
qualitatifs

ENSAH
Typologies d’entretiens

• L’entretien non directif: est une conversation libre


entre 2 personnes sur un sujet défini, il se déroule
généralement à partir d’une seule question.
– On ne dirige pas l’interlocuteur
– Exemple :voir l’Enoncé

ENSAH
Résolution De l’enoncé
• Restaurant Parfum
 prix  Personnaliser la marque
 Proximité  Eau de toilette , légèreté
 Qualité  Fleurie
 Variété des repas  Senteur
 Variété des entrés  Emballage chic
 Repas rapide  Magasins spécialisés
 Service de salle de qualité
 Musique
 Décoration de l’interieur
 Rapidité
 Hygiène
 Tenue professionnel du
serveur
 Ambiance ou atmosphère
 Espace
ENSAH
Typologies d’entretiens
• L’entretien semi directif:(exemple de journaliste)
questionnement libre avec des sujets
préalablement définis,…l’entretien semi directif
signifie de discussions libres mais autour de
plusieurs thématiques dans un sujet bien précis.
– la personne qui interroge intervient uniquement pour
situer la discussion autour des thématiques choisis au
départ.

ENSAH
Règles à respecter lors d’un
entretien

À éviter A faire
 Intervenir de façon  D’intervenir pour faciliter le
discours et l’expression
directive sur le fond
 Démontrer que l’on écoute
ou à la forme  De faire préciser un terme
 Induire les réponse ambigu
 interpréter et donner  D’utiliser le même
son avis comportement verbal
 Couper la parole  Traiter les conflits en tête à tête
et dans le calme
 Techniques de communication :
écoute active, empathie

ENSAH
Typologies d’entretiens

• Entretien de groupe
– Une discussion entre plusieurs individus, entreprise.
Elle s’intresse aux interactions entre individus et à la
construction collectives d’explication.
– Pour certain sujets difficile ,il est préférable d’utiliser
un entretien de groupe pour les sujets sensibles
– Groupe de discussion:
• Explorer en profondeur un sujet: Maximum d’opinion, groupe
homogène

ENSAH
Typologies d’entretiens
• Typologie d’Entretiens de groupe
– Groupe de discussion:
• Explorer en profondeur un sujet: Maximum d’opinion, groupe
homogène( par exemple la retraite)
– Focus groupe:
• groupe de réflexion sur une thématique imposant un cadre
réflexion déterminé
– Groupe de créativité: brainstorming (débats d’idées)
– Technique DELPHI: les grandes entreprises

ENSAH
Conclusion
• Les spécialistes consistent que l’échantillon d’une
enquête qualitative doit être compris entre 10 et
100 personnes
• L’avantage de l’étude quantitative est que les
résultats chiffrés sont généralisé à toute la
population
• L’avantage d’une étude qualitatives est qu’elle
permet une étude profondes ,mais l’inconvenient
est qu’elle ne représente pas toute la population.

ENSAH
Entretien de groupe
• Technique delphi
– Groupe de discussion ou il ya une confrontation
intellectuelle entre experts en la matière ayant des idées
totalement opposées

ENSAH
Comportement du Consommateur

• Définition:
– Processus par lequel un individu ou un groupe choisit
et utilise des produits ou des services dans le but de
satisfaire ses besoins
– Avant d’effectuer le choix d’acheter ,il faut prendre en
considération plusieurs facteurs intervenant à ce choix.

ENSAH
Comportement du
Consommateur
• Myopie marketing
– Expression proposée par T.Levitt pour exprimer la
difficulté des entreprises à voir loin au-delà du marché
et de la concurrence immédiate des produits
commercialisés dans le temps présent.

ENSAH
Cadre conceptuel de l’étude du
comportement du consommateur
• Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations


d’un besoin (expérience, observation,
individu Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères


Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
ENSAH
Comportement du consommateur

ENSAH
Comportement du consommateur
• Processus d’achat

Eveil du besoin

Recherche d’information

Evaluation des alternatives

Décision d’achat

Comportement post achat

ENSAH
Comportement du consommateur
• Psychologie du consommateur

Perception Apprentissage Attitude

ENSAH
Comportement du consommateur
• Dimension socioculturelle de la consommation

Culture

Groupe
Sous-
de
culture
référence

ENSAH
Comportement du consommateur
• Culture

valeurs

Rituels normes

culture

Symboles Langage

Mythes
ENSAH
Comportement du consommateur
• Groupe de référence Appartenance

Dissociation Association

Désirabilité
Evitement Aspiration

ENSAH
Les différentes situations
d’achats possibles

CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé

Rôle du distributeur
Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique
ENSAH
Consommateur ou
consommateur(s)
• Notons bien que le consommateur c’est aussi:
1. L’indicateur: émet l’idée d’acheter(inciter)
2. L’influenceur ou le prescripteur: recommande le
produit ou la marque a acheter Ex:le médecin
3. Le conseiller: conseille de faire un choix parmi
d’autres
4. Le décideur: qui prend la décision d’achat
5. L’acheteur : qui procède ou opère l’acte d’achat
6. L’utilisateur : le consommateur final.

ENSAH
La stratégie marketing

• L’information marketing permet à l’entreprise de


choisir le bon produit à mettre sur le marché.
• Mais on ne peut pas satisfaire tout le monde sur le
marché
• Donc avant de mettre un produit sur le marché
,toute entreprise doit opérer comme suit:
1. Segmentation
2. Ciblage
3. positionnement

ENSAH
La stratégie marketing

Objectifs marketing
Acquisition de Rétention des
nouveaux clients clients actuels
Source de volume

Augmenter la part Attirer de nouveaux Augmenter la part


de la demande du utilisateurs à la de portefeuille des
marché marque clients
Augmenter la Attirer de nouveaux Augmenter la
demande du utilisateurs à la consommations des
marché catégorie clients actuels

ENSAH
La stratégie marketing

Stratégie Stratégie
uniforme personnalisé

ENSAH
La stratégie marketing
• Segmentation
– La segmentation consiste à découper le marché en sous-
unité
– Chaque sous unité est composée d’acheteurs partageant
des besoins similaires (Caractéristiques déterminantes)

ENSAH
La stratégie marketing
• Les critères de segmentation
– Géographiques et démographiques
• Age,sexe,scolarité,occupation,région,climat….etc
– Comportementaux
• Bénéfices,situations,utilisations,fidélité………
– Psychographiques
• Classe sociale, sous-culture, valeurs, Personnalité…..

ENSAH
Stratégie marketing
• Caractéristiques d’une segmentation efficace
– Un segment efficace est celui qui:
• Doit exprimer une demande
• Doit être quantifiable
• Doit être rentable
• Doit être stable dans le temps

ENSAH
La stratégie marketing
• Ciblage
– Le ciblage implique l’évaluation des segments de
marché et la sélection de ceux sur lesquels l’entreprise
fera porter ces efforts.

– Une fois la segmentation effectuée, il s’agit de choisir


la cible qui fera l’objet d’une action marketing

ENSAH
La stratégie marketing
• Catégorie 1: un produit, un cible

ENSAH
La stratégie marketing
• Catégorie2: 1 produit, plusieurs cibles

ENSAH
La stratégie marketing
• Catégorie 3: Plusieurs produits, plusieurs cibles.

ENSAH
La stratégie marketing
• 5 stratégies de couverture du marché
– Concentration
– Spécialisation par produit
– Spécialisation par marché
– Spécialisation sélective
– Couverture globale

ENSAH
M1 M2 M3

P1
Concentration :
Centration sur un couple produit marché :
P2 • Entreprise disposant de ressources limitées
P3
• Segment non inexploité

M M M

P1
1 2 3 Spécialisation sélective
On cible les différents segments par des produits
P2 spécifiques
Cette stratégie a pour avantage de réduire les risques
P3 inhérents à un produit ou à un marché

M1 M2 M3

P1 Spécialisation par marché


P2
Plusieurs produits pour le même marché
Notion de gamme de produits
P3

ENSAH
M1 M2 M3
Spécialisation par produit
P1
Entreprise se concentrant sur un seul produit
P2 L’entreprise gagne en notoriété
Risque : obsolescence du produit ou changement
P3 Des goûts des consommateurs

M1 M2 M3

P1 Couverture globale
Attaque de l’ensemble des segments avec des
P2
produits spécifiques pour chaque marché
P3

ENSAH
Stratégie marketing
• Marketing personnalisé

ENSAH
Stratégie marketing
• Marketing de créneau

ENSAH
Stratégie marketing
• Marketing segmenté

ENSAH
Stratégie marketing
• Positionnement
– Il consiste à se différentier des concurrents et de créer
dans la tête des consommateurs une image de produits
– Lorsqu’on parle du positionnement ,on devrait répondre
à deux questions:
• En quoi suis-je différent des concurrents?
• Quelle est l’image que je veux ancrer dans l’esprit du
consommateurs?

ENSAH
Stratégie marketing
• Stratégie de positionnement
Choix de positionnement exemple

imitation Occupation de la même place


que le concurrent

différentiation Voir schéma

niche Choix d’un segment inexploité

innovation Choix d’un segment non


satisfait par les clients

ENSAH
Compostions
technique Service associé

Matériaux de Garantie
marque fabrication SAV
Design,forme Conseil
Nom Couleur accueil
Symbole Fonction,
Suivie et information
Suggestif d’activité performance
durabilité
Livraison
sérieux
entretien

Emballage conditionnement
Stratégie de personnel
Protection différentiation
Ecologie Compétence
composition Courtoisie
Action commerciale Crédibilité
Fiabilité
Freins
Promotion serviabilité
Animation
merchandising

ENSAH
Stratégie marketing
• Merchandising
• le merchandising pouvait être réduit aux 5B de
Kepner pour un merchandising réussi :
– le bon produit
– au bon endroit
– au bon moment
– au bon prix
– en bonne quantité

ENSAH
Stratégie marketing
• Positionnement

ENSAH
Les « quatre P » de McCarthy

Mix Marketing

Produit Prix Promotion Place


(Communication) (Distribution)
Qualité
Caractéristiques Canaux
et options de distribution
Style Tarif Zone de chalandise
Marque Remise Publicité Points de vente
Conditionnement Rabais Force de vente Stocks et entrepôts
Tailles Conditions Promotion des ventes Moyens de transport
Garantie de paiement Relations publiques Assortiment
Service après-vente Conditions de crédit Marketing direct

Source: Kotler et Dubois (2005)

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de produit
– Qu’est ce qu’un produit
– La politique de la gamme
– La politique de la marque
– La politique de la qualité
– La politique du packaging

ENSAH
Le marketing opérationnel
• Définition de produit
– «...un produit est une proposition matérielle ou
immatérielle offert pour un usage précis et chargé de
valeurs sociales et individuelles».
– «Le produit est un bien ou un service offert sur le
marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin ».
» D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois

ENSAH
Le marketing opérationnel
• Définition de produit
– Pour un responsable marketing ,le produit comporte
trois aspects
• Les aspects techniques
– Sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance, la fonction (sert
à quoi)
• Les aspects psychologique
– C’est l’ intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se
réaliser.
• Les aspects sociaux
– Quel image auprès des autres

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de la gamme
– La gamme de produits est constituée par toutes les
variétés de produits fabriqués et vendus par une
entreprise
– La gamme des produits possède deux dimensions.
• La largeur est l’ensemble des produits proposé sur le marché
qui est mesuré par le nombre de ligne de produits; nombre de
catégories
• La profondeur correspond au nombre moyen d’articles par
ligne de produit.(nombre de produit dans une catégorie )

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de la gamme
Soins Shampooings
- de jour - lavage fréquent
- de nuit - cheveux gras
- hydratant - cheveux secs
- yeux - 2 en 1
- démaquillant - démélant
- ... - antipelliculaire
- ...

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de la marque
– La marque peut être définie comme la composition entre plusieurs
produits permet de se différencier des autres produits concurrentielles; ca
peut être :
• Dessin, expression, un terme, un chiffre, un nom
– Actuellement, la marque a pour objectif de valoriser une personne
– Hard-discount
– La gestion de la marque est très importante, parce que la marque
conditionne deux choses :
• La sensibilité: la confiance que cette marque dégage
• La fidélité

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de la marque

– Les recommandations pour choisir une marque


• Différencier, lisible, audible, suggestif facilement prononçable
et ce dans tous les pays ou l’entreprise est présente

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de la marque
– Une même marque pour tous les produits
• Bic, IBM
– Une marque générique avec un complément par produit
• gillette-mince, gillette-macro
– Une même marque pour une ligne de produit
• Danone a choisi la marque Danone pour ses produits laitiers,
LU pour les biscuits, Ain Saiss pour l’eau
– Une marque par produit
• Kitkat , Nescafé, Lion,Milka =>NESTLE

ENSAH
Le marketing opérationnel

• Typologie de marque
– Les marques de producteurs: ce sont des marques crées
et gérées par le fabriquant du produit
– Les marques de distributeurs: ce sont des marques crées
et gérées indépendamment du fabriquant, par le
distributeur lui-même
– Les produits sans marques distinctive

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de la qualité
– définition
• La qualité est l’aptitude d’une entité à satisfaire les besoins
exprimés ou implicités des clients

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de qualité
– Les qualités d’un produit tangible
• La performance fonctionnelle: la capacité d’exercer sa fonction de
base
• Les fonctions complémentaires: autres avantages du produit
• La conformité : le respect des normes
• La fiabilité : l’absence de panne
• La longévité : la durée de vie utile du produit
• Les services: l’ étendue ,la rapidité et l’efficacité des services fournis
avant , pendant et après l’achat
• L’ésthétique : design, couleur, look,le gout….
• Perception de la qualité: la réputation, l’image perçue par le produit
• Les coûts: coût d’utilisation , d’entretien
ENSAH
Le marketing opérationnel
• Les compléments à la qualité d’un produit tangible
– Livraison
– Installation
– Garantie
– SAP
– Crédit
– Réparation

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de qualité
– Les qualités d’un service
• Courtoisie: le personnel en contact doit entretenir des relations
empreintes de cordialité, de politesse et de considération
• Compétence: professionnalisme du personnel en contact
• Fiabilité: Performance régulière ;sûrs et d’un niveau constant
• Réactivité
• Accessibilité
• Compréhension
• Communication
• Crédibilité
• sécurité
ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique du packaging
– Pack
• Conditionnement:1ere couverture du produit
• Emballage : 2eme couverture du produit
– parfum

ENSAH
Le marketing opérationnel
• Pack
– Les fonctions du pack  Attirer le consommateur
 Identifier le produit
FONCTIONS  Informer le consommateur
 Véhiculer une image
MARKETING  faciliter l ’utilisation
 Contenir le produit
 Protéger le produit FONCTIONS
 Conserver le produit
 Faciliter le transport
TECHNIQUES
ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique du packaging
– Le packaging: véhicule d’information
• Vendeur muet: auto-défense du produit
• Alerte: Attirer le consommateur
• attribution: identifier le produit ou la marque
• Mentions légales
• Services complémentaires :pour faciliter l’utilisation ,notices
,conseils , précaution.

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique du packaging
– La gestion du packaging
• La protection :contenir et protéger le produit
• La nature de l’emballage: verre,carton,plastique,aluminium,
metal
• La forme de l’emballage :le look, le design
• Le mode d’ouverture et de prise en mains.
• La quantité vendue (le sur conditionnement)

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique du packaging
– Qu’en est-il du packaging de service?
• Decors de lieux: café,restaurant,hotel,banque,assurance
• Accueil: sourire,consolidation des relations avec le client
• L’information
• Disponibilités et services associés
• Primes et cadeaux

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de prix
– Le prix est la traduction économique de la valeur d’un
produit sur le marché . C’est aussi la seule composante
du marketing-mix qui va permettre à l’Entreprise de
gagner de l’argent.
• Pour le consommateur, le prix représente la valeur exprimé du
produit.
• Pour l’Entreprise, le prix représente le moyen de recouvrir les
frais et de devenir bénéficiaire.

ENSAH
Le marketing opérationnel
• Les objectifs du prix:

– Reliés aux profits


– Reliés aux ventes
– Reliés aux maintien de l’équilibre
– Reliés à l’image
– Reliés à la gamme

ENSAH
Le marketing opérationnel
• Gamme de produit:
– Seat famille
– Golf jeune
– Audit Hommes d’affaires
– Chaque augmentation du prix doit être justifiées soit
par la qualité , l’innovation…
L’accent Image : des biens de luxes: l’objectif est de
défendre l’image de ses produits quelque soit leur
niveau des ventes.

ENSAH
Le marketing opérationnel
• Stratégies de cycle de vie du prix

ENSAH
Le marketing opérationnel
• Les méthodes de fixation des prix:
– La méthode basée sur les couts:
• Elle consiste à calculer un prix de revient, et d’ajouter un
montant donné de marge nette.
– La méthode basée sur la concurrence: (l’offre) on
distingue généralement trois méthodes:
– Fixation du prix en dessous du prix du marché.
– Fixation du prix au niveau du prix du marché.
– Fixation du prix au dessus du prix du marché(un produit de
luxe).

ENSAH
Annexe (prix de revient)

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La méthode basée sur le client(les couts à
l’envers): (backword-costing):

– On détermine le prix de vente


– On fixe la marge de bénéfice
– La variable devient le cout de revient
– Cette méthode est très risquée et peu utilisée.

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La méthode du prix psychologique:99,99

Deux questions vont permettre d’apprécier l’élasticité de


la demande par rapport aux prix, pour un produit précis:
 En dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise
qualité?
 Au dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher?

ENSAH
Le marketing opérationnel
• La politique de communication:
– Définition:
• La communication consiste à transmettre des messages à la
cible(consommateur) pour modifier son niveau d’information
et influencer son comportement d’achat.

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Le marketing opérationnel
• Les objectifs de la communication:
– Pour l’Entreprise, la communication représente le
moyen de faire connaitre ses produits, ses services, et
l’image qu’elle veut donner d’elle-même , à partir
d’informations qu’elle a recueillies sur son marché.
 Faire connaitre le produit (notoriété):
Par l’investissement au niveau de la publicité pour entretenir
l’image+garder la part du marché+assurer la survie de
l’Entreprise+et augmenter le chiffre d’affaire.
 Faire aimer le produit: (séduire, image de marque)
 Faire vendre le produit: le but de l’Entreprise est de
maximation des profits par l’augmentation des ventes.
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Le marketing opérationnel
• Les moyes de communication:
– La communication Media: ( publicité)
• Cette communication repose sur l’utilisation d’un intermédiaire
pour pouvoir informer le client
1. Presse: P.Q.R et P.Q.N, gratuite, périodique,(journaux ,
magasins): informer de façon plus ciblée.
2. télévision: coûte cher , mais elle touche un large public, et elle
est indispensable pour la démonstration.
3. radio: peu onéreuse, pour des compagnes massives et répétées.
4. affichage: permanant, temporaire, mobile ou immobile.
5. Cinéma.
6. Internet:90% des surfes vont sur seulement de sites : ex;google.

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• La communication
Hors-médias:
– La promotion des – Emballage
ventes
– Sponsoring
– Foires et salons
– Mécénat
– La ventes à domicile
– Buzz
– La vente par catalogue
– Relation publique
– PLV
– Les SMS
– Packaging
– Internet
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– Publicité directe
Le marketing opérationnel
• La communication hors-médias:
Désigne que l’Entreprise est en contact direct avec le
client sans faire recours à un intermédiaire(compagne
de publicité)
Explication des exemples:
 Des offres animées
 Salons: manifestation d’une activité unique
 Foires: manifestation des produits des activités diversifiées
 PLV: publicité sur le lieu de vente.
 Ventes à domicile

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Le marketing opérationnel
 Internet: doter d’un propre site.
 Mécénat: contribution financière sans contrepartie
 Sponsoring: c’est un soutien d’un événement sportif, culturel
sur le plan financier, logistique. En contrepartie de la notoriété
et l’amélioration de l’image de marque.
 SMS: publicité directe( par message).

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Le marketing opérationnel
• Le budget de communication:
• Le plan-média (média-planning)
1. Objectifs
2. Cible
3. Message
4. Choix du média
5. Calendrier et timing
6. Budget
7. contrôle

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• Comportement des consommateurs

– Le consommateur relationnel
– Consommateur conditionné
– Consommateur émotionnel
– Consommateur conforme(social)

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Le marketing opérationnel
• La politique de distribution:
– Définition:
• Se définie comme l’ensemble des actions visant à constituer et
à entretenir un réseau de distribution ou vendre nos produits.
• Ou vendre nos produits=c’est le point de vente?

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• Les canaux directs et indirects

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Le marketing opérationnel
Utilisation d’Intermediaires commerciaux

Source: kotler et Al 2005


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Le marketing opérationnel
• Quelques options de distribution:
– Auto-distribution : l’Entreprise distribue elle-même ses
produits par ses propres boutiques.
– Distribution-intensive: le produit doit être distribué
partout.
– Distribution sélective
– Distribution exclusive: point de vente précis

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