SUMÁRIO

PARTE UM
Ambiente de Marketing 23
Capítulo Um • Introdução ao Marketing 24
Peter R. Dickson, University of Wisconsin-Madison

COMO OS MERCADOS EVOLUÍRAM 26

Teoria da Combustão Econômica Espontânea 26
A EVOLUÇÃO DO MARKETING 27
O Ponto de Vista Tradicional 27
Uma Alternativa ao Ponto de Vista Tradicional 28
MARKETING COMO PROCESSO DE TROCA 29
MARKETING COMO PROCESSO SOCIAL 29
MARKETING COMO PROCESSO ORGANIZACIONAL 30
Conceito de Marketing 30
Conceito de Marketing Estratégico 30
Fundamentos da Estratégia de Marketing 31
Ambiente de Marketing 35
Estratégia de Marketing em Ação 35
Tecnologias de Marketing: O Futuro das Compras Eletrônicas 36
CARREIRAS NO MARKETING 38
Resumo do Capítulo 38
Caso: Amazon.com 41

Capítulo Dois • Ambiente de Marketing e Responsabilidade Social 42

Peter R. Dickson, University of Winconsin-Madison

AMBIENTE DE MARKETING 44
Ambiente Interno do Marketing 44
Ambiente Externo do Marketing 45
RESPONSABILIDADE SOCIAL 50
A Primeira Responsabilidade Social do Marketing: Eficiência e Efetividade 50
Tecnologia de Marketing: O Que Fazer com a Tecnologia Ultrapassada? 52
A Segunda Responsabilidade Social do Marketing: Códigos Éticos de Comportamento 57
A Terceira Responsabilidade Social do Marketing: Marketing Relacionado a Causas 64
Carreiras no Marketing: O Caso das Organizações de Desenvolvimento 65
Programa Nacional de Educação Contra a Alta Pressão Sangüínea 66
Resumo do Capítulo 66
Caso: O Jogo e a Internet 71

Capítulo Três • Marketing Internacional 72

Michael R. Czinkota, Georgetown University
Ilkka A. Ronkainen, Georgetown University

O QUE É MARKETING INTERNACIONAL 74

OPORTUNIDADES E DESAFIOS NO MARKETING INTERNACIONAL 74
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AMBIENTE DO MARKETING INTERNACIONAL 76

O Ambiente Cultural 76
FAZENDO A CULTURA TRABALHAR PARA VOCÊ 77
Ambiente Socioeconômico 78
Ambiente Legal e Político 78
SELEÇÃO DE MERCADO INTERNACIONAL 80
Identificação e Análise 80
Estratégias de Concentração Versus Diversificação 80
Tecnologias de Marketing: A Rede Latina de Informação 81
PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO 81
O Papel do Gerenciamento 81
Motivações para Lançar-se no Exterior 83
ESTRATÉGIAS DE ENTRADA ALTERNATIVAS 84
Exportação e Importação Indiretas 84
Exportação e Importação Diretas 84
Intermediários Internacionais 84
Licenciamento 85
Investimento Direto no Exterior 86
UMA VISÃO ABRANGENTE DA EXPANSÃO INTERNACIONAL 90
Ajustando o Composto de Marketing 90
IMPLEMENTANDO PROGRAMAS MUNDIAIS DE MARKETING 95
Processo de Gerenciamento 90
Estrutura de Organização 95
Resumo do Capítulo 96
Carreiras no Marketing: Procurando Trabalho? Tente no Mundo! 97
Caso: Lakewood Forest Products 101

PARTE DOIS
Entendendo o Mercado 105
Capítulo Quatro • Pesquisa de Marketing e Sistemas de Informação 106
Peter R. Dickson, University of Wisconsin-Madison

A IMPORTÂNCIA COMPETITIVA DA PESQUISA DE MERCADO 108

PESQUISA DE CONSUMIDOR 109
Pesquisa de Observação Qualitativa 110
Tecnologias de Marketing: Um Estudo Tolo de um Produto Inteligente ou um Estudo Inteligente de um
Produto Tolo? 111
Visitas ao Cliente no Marketing Business-to-Business 112
Pesquisa de Grupos de Foco 112
Pesquisa Observacional Eletrônica 113
Sistemas de Apoio às Decisões 114
Pesquisa Descritiva do Consumidor 115
Carreiras no Marketing: De Wisconsin até a Austrália 119
Análise de Dados Secundários 119
PESQUISA DA CONCORRÊNCIA 120
Pesquisando a História do Mercado 122
Auditando os Atuais Concorrentes 122
PESQUISA DE CANAIS 124
Pesquisando Clientes Comerciais Individuais 125
Resumo do Capítulo 128
Caso: Pesquisa de Marketing On-line 133
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Capítulo Cinco • Comportamento do Consumidor 136

Jagdish N. Sheth, Emory University

ÁREA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 138

A IMPORTÂNCIA DOS TRÊS PAPÉIS 138
NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR 138
Determinação das Necessidades 139
Determinação dos Desejos 141
PERCEPÇÃO 141
Fatores que Modelam a Percepção 142
Tendências no Processo de Percepção 143
Limiar Perceptivo 144
APRENDIZADO 144
Mecanismos de Aprendizado 144
Carreiras no Marketing: Por que Estudar o Comportamento do Consumidor? 145
MOTIVAÇÃO 145
Aspectos da Motivação 146
Necessidades do Consumidor 146
Emoções do Consumidor 147
Humores do Consumidor 148
Envolvimento 148
Psicografia 148
Atitude 150
TOMADA DE DECISÕES PELO CONSUMIDOR 151
Tomada de Decisão pelo Consumidor Individual 151
Tecnologias de Marketing: a Dell Continua o Seu Sucesso na Web 155
Tomada de Decisões Familiar 158
Resumo do Capítulo 161
Caso: Celular Pré-pago: Protegendo o Pagante do Usuário 165

Capítulo Seis • Marketing Business-to-Business 168

Michael D. Hutt, Arizona State University
Thomas W. Speh, Miami University-Ohio

O TAMANHO E O ESCOPO DO MERCADO EMPRESARIAL 170

Tipos de Clientes 170
Empresas Comerciais Como Clientes 170
Unidades Governamentais como Clientes 171
Instituições Como Clientes 172
Clientes Internacionais 173
Classificação por Atividade 174
CARACTERÍSTICAS DOS MERCADOS EMPRESARIAIS 174
Demanda Derivada 175
Relações Estreitas entre Comprador e Vendedor 175
Gerenciamento da Cadeia de Suprimento 175
Carreiras no Marketing: Um Homem de Ponta na IBM 176
O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL 178
Estágio 1. Reconhecimento do Problema 178
Estágio 2. Descrição Geral da Necessidade 178
Estágio 3. Especificações do Produto 178
Estágio 4. Busca de Fornecedor 179
Estágio 5. Obtenção e Análise de Propostas 179
Estágio 6. Seleção de Fornecedor 180
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Estágio 7. Seleção da Rotina de Pedido 180

Estágio 8. Análise do Desempenho 180
SITUAÇÕES DE COMPRA ANALISADAS 180
Compra Nova 180
Recompra Direta 181
Recompra Modificada 181
Tecnologias de Marketing: Os Gerentes de Compra Estão Conectados 182
PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS 182
Forças Ambientais 182
Forças Organizacionais 183
Forças Grupais: O Centro de Compras 184
Forças Individuais 186
COMO OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS AVALIAM FORNECEDORES
POTENCIAIS 186
Medindo o Valor 186
Avaliando o Desempenho do Fornecedor 187
Resumo do Capítulo 187
Caso: A Divisão Profissional da S.C. Johnson 192

Capítulo Sete • Segmentação de Mercado e Mercados-Alvo 194

Penny M. Simpson, Northwestern State University of Louisiana

OS MERCADOS E O MARKETING DIRECIONADO 196

Mercado de Massa Versus Mercado Individual 196
SEGMENTAÇÃO E MARKETING DIRECIONADO 197
Vantagens 197
Carreiras no Marketing: Aposentadoria: Fim para Alguns, Começo para Outros 198
Desvantagens 199
O PROCESSO DE SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO 200
Identifique o Mercado Total 200
Determine a Necessidade de Segmentação 200
Determine as Bases da Segmentação 203
Colete Dados de Segmentação 206
Trace o Perfil de Cada Segmento Selecionado 207
Avalie a Lucratividade Potencial de Cada Segmento e Selecione Segmentos para se Direcionar 208
Selecione a Estratégia de Posicionamento 209
Desenvolva e Implemente, Monitore, Avalie e Controle o Composto de Marketing 212
SEGMENTANDO OS MERCADOS ORGANIZACIONAIS 213
Demografia 214
Características Operacionais 215
Abordagens de Compra 215
Uso do Produto ou Situação de Utilização 216
Fatores Situacionais 216
Características Pessoais dos Compradores 216
SEGMENTANDO MERCADOS GLOBAIS 216
Fatores Econômicos 216
Fatores Políticos/Legais 217
Fatores Culturais 217
Tecnologias de Marketing: Direcionando-se para Clientes na Internet: Vidas Privadas ou um Livro
Aberto? 218
Resumo do Capítulo 218
Caso: Competindo no Futuro: O Mercado de Videogames 222
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PARTE TRÊS
Produto 225
Capítulo Oito • Decisões de Produto e Papel do Marketing no Desenvolvimento de
Novos Produtos 226
Abbie Griffin, University of Illinois, Urbana-Champaign

TIPOS DE PRODUTOS 228

Produtos de Consumo 228
Produtos Industriais 229
DECISÕES DE COMPOSTO DE PRODUTO 229
DECISÕES DE DEFINIÇÃO DE MARCA, EMBALAGEM E ROTULAGEM 230
Decisões de Definição de Marca 230
Valor de Marca (Brand Equity) 230
Estratégias de Definição de Marcas: Família versus Individual 232
Decisões de Embalagem 232
Decisões de Rotulagem 233
OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO DO PRODUTO 233
O PAPEL DO MARKETING NO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS 234
Definindo o Sucesso 234
Requerimentos para Desenvolver Novos Produtos Bem-Sucedidos 235
Descobrindo Necessidades Insatisfeitas e Problemas 238
Tecnologias de Marketing: Aceleração da Informação: Utilizando a Tecnologia para Prever o Futuro de
Produtos Realmente Novos 240
Carreiras no Marketing: Avançando Sozinho no Desenvolvimento de Produtos 242
Desenvolvendo um Produto com Vantagem Competitiva 243
Conduzindo Produtos Através da Empresa 249
GERENCIANDO O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 250
Estratégias de Introdução 251
Estratégias de Crescimento 254
Estratégias de Maturidade 254
Estratégias de Declínio 254
Resumo do Capítulo 254
Caso: Desenvolvendo uma Nova Oferta de Curso na Midwestern U. 258

Capítulo Nove • Marketing de Serviços 260

K. Douglas Hoffman, Colorado State University

FUNDAMENTOS DO MARKETING DE SERVIÇOS 262

O Que É um Serviço? 262
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS 263
Emprego no Setor de Serviços 263
Impacto Econômico do Setor de Serviços 263
Carreiras no Marketing: Fuzileiros Navais, Rock’n’Roll e Hockey no Gelo Profissional: O Que uma Garota
Como Você Está Fazendo em um Lugar Como Esse? 264
Impacto da Desregulamentação 264
Vantagem Diferencial dos Serviços 264
Tecnologias de Marketing: Customização em Massa: A União do Serviço ao Cliente com a
Tecnologia 265
Mudanças na Filosofia Gerencial 265
ENTENDENDO A EXPERIÊNCIA DOS SERVIÇOS 267
Local de Prestação do Serviço (Servicescape) 268
Prestadores de Serviço 271
Outros Clientes 272
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Organização e Sistemas Invisíveis 273

DIFERENÇAS ÚNICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS 273
Intangibilidade 273
Inseparabilidade 273
Heterogeneidade 275
Perecibilidade 275
BUSCA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE 276
O Que É Satisfação do Cliente? 278
A Importância da Satisfação do Cliente 278
Benefícios da Satisfação do Cliente 279
OLHANDO PARA O FUTURO: QUALIDADE DOS SERVIÇOS 280
A Dimensão dos Tangíveis 281
A Dimensão da Confiabilidade 282
A Dimensão da Rapidez nas Respostas 282
A Dimensão da Garantia 282
A Dimensão da Empatia 282
ESTRATÉGIAS DE RETENÇÃO DO CLIENTE 282
Manter a Perspectiva Adequada 283
Lembrar dos Clientes Entre as Vendas 283
Construir Relações de Confiança 283
Monitorar o Processo de Prestação do Serviço 283
Focar a Instalação e o Treinamento Adequados 284
Esteja Lá Quando Você é Mais Necessário 284
Imprimir Esforço Extra 284
Oferecer Garantias dos Serviços 284
Resumo do Capítulo 284
Caso: Isso é Jeito de Administrar uma Companhia Aérea? 288

PARTE QUATRO
Distribuição 293
Capítulo Dez • Canais de Marketing e Distribuição 294
Bert Rosenbloom, Drexel University

DEFINIÇÃO DE CANAL DE MARKETING 296

ESTRUTURA DO CANAL DE MARKETING 297
Extensão da Estrutura do Canal 297
Intensidade da Estrutura do Canal 297
Tipos de Intermediários na Estrutura de Canal 298
DETERMINANTES DA ESTRUTURA DO CANAL 299
Tarefas de Distribuição 299
Tecnologias de Marketing: Distribuição de Música: Dos discos de 78 rpm ao CD e à NET 300
Economia na Execução das Tarefas de Distribuição 301
Desejo de Controlar a Distribuição 301
FLUXOS EM CANAIS DE MARKETING 301
CANAIS DE MARKETING COMO SISTEMAS SOCIAIS 303
Poder em Canais de Marketing 304
O Conflito em Canais de Marketing 304
GERENCIAMENTO DE CANAIS DE MARKETING 305
PERSPECTIVAS PARA O GERENCIAMENTO DE CANAIS 305
ÁREAS DE DECISÃO DO GERENCIAMENTO DE CANAIS 305
Formulando a Estratégia do Canal 305
Planejando a Estrutura do Canal 306
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Carreiras no Marketing: Usando o Diploma em Relação Direta com o Quarto “P” 307
Selecionando os Membros do Canal 310
Motivando os Membros do Canal 311
Coordenando a Estratégia do Canal com o Composto de Marketing 313
Avaliando o Desempenho dos Membros do Canal 314
LOGÍSTICA EM CANAIS DE MARKETING 314
O Papel da Logística 314
Sistemas Logísticos, Custos e Componentes 314
O RESULTADO DO SISTEMA LOGÍSTICO: ATENDIMENTO AO CLIENTE 318
Resumo do Capítulo 319
Caso: Dell Computer Corporation: Os Canais da Internet Irão Manter seu Crescimento? 324

Capítulo Onze • Varejo e Atacado 328

Patrick Dunne, Texas Tech University
Robert F. Lusch, University of Oklahoma

O PAPEL DO VAREJO NA ECONOMIA DOS ESTADOS UNIDOS 330

OS PRINCIPAIS TIPOS DE FORMATOS INSTITUCIONAIS DE VAREJO 331
Varejistas Baseados em Lojas 331
Varejos sem Lojas 334
Tecnologias de Marketing: Estará Faltando o Contato? 336
CLASSIFICAÇÃO DOS VAREJISTAS 336
Número de Pontos de Vendas 336
Margem Versus Giro de Estoque 337
Localização 337
ATMOSFERA NO VAREJO 341
EVOLUÇÃO DA CONCORRÊNCIA NO VAREJO 343
A Roda do Varejo 343
Ciclo de Vida do Varejo 344
GERENCIAMENTO DE CATEGORIA 346
Carreiras no Marketing: Jeff Thompson: A Evolução de um Atacadista Mercantil de Serviços
Completos 347
TIPOS DIFERENTES DE ATACADISTAS 347
Filiais de Vendas do Fabricante 348
Atacadistas Mercantis 349
Representantes/Corretores 350
SELECIONAR ATACADISTAS E TRABALHAR COM ELES 350
Selecionar Atacadistas 350
Gerenciar os Atacadistas 351
RENOVAÇÃO ESTRATÉGICA NO ATACADO 351
Adoção de Tecnologia 352
Compromisso com TQM 352
Filosofia de Suporte de Marketing 353
Resumo do Capítulo 353
Caso: O Outlet Center 357
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PARTE CINCO
Comunicação Integrada
de Marketing 361
Capítulo Doze • Comunicação Integrada de Marketing: Publicidade, Promoções e
Outras Ferramentas 362
Terence A. Shimp, University of South Carolina

AS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 364

Venda Pessoal 364
Publicidade ou Propaganda 365
Relações Públicas 365
Promoção de Vendas 365
Marketing de Patrocínio 365
Comunicação no Ponto de Venda 365
PARTICIPANTES-CHAVE EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING 365
Carreiras no Marketing: Aprender durante Toda a Vida é Importante Para o Sucesso na Carreira 366
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING E O DESAFIO DE AMPLIAR O VALOR DA
MARCA 367
Aspectos-Chave de Comunicação Integrada de Marketing 367
Mudanças Vitais Resultantes da Comunicação Integrada de Marketing 367
Ampliar o Valor da Marca 368
Determinação de um Composto Adequado de Ferramentas da Comunicação Integrada de
Marketing 369
Tecnologias de Marketing: Comunicação Integrada de Marketing, Valor da Marca e Internet 370
GERENCIAMENTO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 372
Seleção de Mercados-Alvo 372
Estabelecimento de Objetivos 372
Fixação do Orçamento 372
Formulação e Implantação de Estratégias de Mensagem e de Mídia 373
Avaliação da Eficácia do Programa 373
PUBLICIDADE 373
Formulação da Estratégia de Publicidade 374
Publicidade Direta 380
PROMOÇÃO DE VENDAS 381
Mudança de Publicidade para Promoção de Vendas 381
Promoção de Vendas: Papéis e Objetivos 382
Promoções Junto ao Canal: Papel e Objetivos 383
Promoções de Vendas ao Consumidor: Papéis e Objetivos 384
RELAÇÕES PÚBLICAS 385
RPM Pró-ativas 385
RPM Reativas 386
MARKETING DE PATROCÍNIO 386
Marketing Relacionado a Eventos 386
Marketing Relacionado a Causas 387
COMUNICAÇÕES NO PONTO DE VENDA 387
Resumo do Capítulo 388
Caso: Uma Campanha de Comunicação Integrada de Marketing para o iMac da Apple 394

Capítulo Treze • Venda Pessoal e Gerência de Vendas 396

Judy A. Siguaw, Cornell University

A IMPORTÂNCIA DA VENDA PESSOAL 398

EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL 399
POR QUE ESCOLHER A PROFISSÃO DE VENDEDOR? 400
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AMBIENTES DE VENDAS E TIPOS DE VENDAS 402

Venda de Balcão 402
Venda em Campo 403
Carreiras no Marketing: Febre Amarela: Uma Carreira em Vendas de Anúncios 404
Telemarketing 404
O PROCESSO DE VENDAS 404
Prospecção 405
Pré-Abordagem 405
Abordagem 406
Identificação de Necessidades 408
Apresentação 409
Trato de Objeções 409
Obter Compromisso 410
Acompanhamento 410
CERTIFICAÇÃO DE VENDAS 410
GERÊNCIA DE VENDAS 410
Recrutamento 410
Treinamento da Força de Vendas 411
Tecnologias de Marketing: A Força de Vendas do Marriott Navega na Internet 412
Motivando a Força de Vendas 412
Remuneração da Força de Vendas 413
Avaliação de Desempenho 414
Organização e Gerenciamento de Territórios 414
TECNOLOGIA DA FORÇA DE VENDAS 416
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS EM VENDAS E GERENCIAMENTO DE VENDAS 416
Responsabilidades Legais 416
Comportamentos Anti-Éticos/Ilegais 416
Assédio Sexual 417
Resumo do Capítulo 417
Caso: Pelas Beiradas: Um Caso de Vendas 422

PARTE SEIS
Definição de Preços 425
Capítulo Quatorze • Determinação e Estratégias de Definição de Preços 426
Joel E. Urbany, University of Notre Dame

O QUE É PREÇO? 428

DETERMINANTES DO PREÇO-BASE 429
Definição de Preços Sobre Custos (cost-plus): A Maneira Natural (mas, às vezes, errada) de Estabelecer
Preços-Base 429
Demanda 431
Preocupações Estratégicas 435
Preocupações Legais 440
Preocupações Éticas 442
EXPLICANDO OS AJUSTES DO PREÇO-BASE AO LONGO DO TEMPO 442
Variação nos Objetivos durante o Ciclo de Vida do Produto 442
Movimentos de Preços Competitivos 443
Flexibilizando os Preços: Preços Diferentes para Compradores Diferentes 444
Carreiras no Marketing: Edwin L. Artzt e a Solução PBTD 448
Tecnologias de Marketing: A Pesquisa de Preço dos Sonhos 449
Resumo do Capítulo 450
Caso 1: Definição de Preços de Secos e Molhados: O Caso da Ourstore Company 455
Caso 2: A Guerra de Preços Levada ao Extremo: A Chegada da Internet Gratuita 457
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PARTE SETE
O Futuro do Marketing 463
Capítulo Quinze • Marketing na Internet 464
John H. Lindgren, Jr., University of Virgínia

HISTÓRIA DA INTERNET 466

ONDE ESTAMOS HOJE 466
Comércio Eletrônico 466
Provedores da Internet 467
Consumidores Utilizando a Internet 467
MELHORANDO AS PRÁTICAS EMPRESARIAIS COM O USO DA INTERNET 468
Redução dos Custos 469
Redução dos Estoques 470
Melhoria dos Serviços ao Cliente 470
Oportunidades de Desenvolvimento de Mercado e Produto 471
TIPOS DE SITES NA INTERNET 471
Sites de Marcas ou de Empresas 472
Sites de Serviços 472
Sites de Vendas 474
Sites Informativos 475
BENEFÍCIOS DO MARKETING NA INTERNET 477
DESVANTAGENS DO MARKETING PELA INTERNET 477
Público Limitado 477
Tecnologias de Marketing: Marketing e Tecnologia de Informação 478
Resistência à Mudança 478
INSIGHTS DE MARKETING NA INTERNET 479
As Vendas na Rede São Interativas 479
As Promoções na Internet São para Atrair o Cliente 479
A Troca de Informações é Fundamental 479
Os Sites Devem Fazer Mais do que Apenas Vender 480
Tamanho e Localização Não São Mais Obstáculos para o Sucesso 480
Resumo do Capítulo 481
Caso: Um Tipo Diferente de Currículo 484

Apêndice 1: Planejando para Decisões de Marketing 486

Apêndice 2: Carreiras no Marketing 495

Casos Complementares 507

Glossário 536

Créditos 542

Índice de Nomes 546

Índice de Empresas 547

Índice 550