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DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA EL PROYECTO SOAT DE

LA EMPRESA GARNICA USECHE LTDA

MARIA CAMILA MENESES RAMIREZ

UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE ESTUDIOS DE INGENIERÍA INDUSTRISAL
SAN JOSÉ DE CÚCUTA
2019
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DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA EL PROYECTO SOAT DE

LA EMPRESA GARNICA USECHE LTDA

MARIA CAMILA MENESES RAMIREZ

Código: 1192010

Anteproyecto de grado presentado como requisito para optar al título de Ingeniero

Industrial

Director
RAQUEL IRENE LAGUADO RAMIREZ
Magister en

UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER

FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PLAN DE ESTUDIOS DE INGENIERÍA INDUSTRISAL
SAN JOSÉ DE CÚCUTA
2019
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Tabla de Contenidos

Introducción 6
Capítulo 1. El Problema 8
1.1 Titulo 8
1.2 Planteamiento del Problema 8
1.3 Formulación del Problema 8
1.4 Justificación 10
1.4.1 A Nivel de la Empresa 10
1.4.2 A Nivel de los estudiantes 10
1.5 Alcances y Limitaciones
1.5.1 Alcances 11
1.5.2 Limitaciones 12
1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo General 12
1.6.2 Objetivos Específicos 12
2. Marco Referencial
2.1 Antecedentes 13
2.1.1 Nacionales 13
2.1.2 Internacionales 18

2.2 Marco Teórico

2.2.1. Generalidades del Sector Seguros 19
2.2.2 Contexto General Del Seguro Obligatorio De Accidentes De Tránsito SOAT 21
2.2.2.1 Contexto precursor y primeros años del SOAT en Colombia 21
2.2.2.2 Contexto precursor y primeros años del SOAT en Colombia
2.2.3 Aspectos Generales
2.2.3.1 Seguro Obligatorio de Daños Corporales Causados a las Personas en
Accidentes de Tránsito (SOAT) 26
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2.2.3.2 Vehículo automotor 27

2.2.3.3 Filosofía del SOAT 28
2.2.3.4 Principales Características del SOAT 28
2.2.3.5 Cobertura del Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito 28
2.2.3.6 Coberturas y cuantías del Seguro 28
2.2.3.7 Operatividad de las coberturas en caso de un accidente 29
2.2.3.8 Amparos que cubre el SOAT en cuanto a servicios médicos 33
2.2.3.9 Instituciones Prestadoras de Salud Obligadas 33
2.2.3.10 Revisión Periódica de la Suficiencia
2.2.3.11 Aumento automático del precio del SOAT con el ajuste el salario
mínimo para 2019 35
2.2.3.12 Compañías autorizadas expedir el SOAT 35
2.2.3.13 Contratación obligatoria 36
2.2.3.14 Funcionamiento SOAT digital 40
2.2.3.15 Datos SOAT en Colombia 43
2.2.3.16 Categorías del SOAT 43
2.2.3.17 Descuentos del SOAT e incentivos actividades limpias 45
2.2.4 El Mercado 46
2.2.5 Analisis y Diagnostico de la Situacion 55
2.2.6 Definición de objetivos y estrategias de Marketing Digital 58
2.2.7 Estrategias de comercialización 60
2.2.8 Modelo CANVAS 69
2.3 Marco Contextual 72
2.4 Marco Legal (Si Aplica) 76
3. Diseño Metodológico
3.1 Tipo De Investigación 79
3.2 Población Y Muestra 81
3.3 Instrumentos Para La Recolección De La Información
3.3.1 Información Primaria 82
3.3.2 Información Secundaria 83
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3.4 Analisis De La Información 83

4. Aspectos Administrativos
4.1 Recursos Disponibles 83
4.1.1 Recursos Humanos 83
4.1.2 Recursos Institucionales 83
4.1.3 Recursos Financieros 83
4.2 Cronograma De Actividades 84
BIBLIOGRAFIA 85
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Introducción

Las empresas en Colombia están inmersas en un proceso de cambio, para ser rentables
necesitan del crecimiento diario en su entorno comercial y económico, lo cual exige la
actualización de sus procesos, identificación de sus mercados, redefinición de sus
estructuras, en búsqueda de satisfacer a sus clientes, para lo cual se requiere un cambio
hacia una mentalidad innovadora y un concepto claro en los sistemas administrativos
definidos en la empresa.

La actividad del sector asegurador demuestra una enorme capacidad para generar
desarrollo económico en el país, busca estar a la vanguardia en tecnología, se adapta a las
nuevas formas de operación de los diversos servicios en el ramo, aunado a las exigencias
de los clientes que demandan una mayor calidad en instalaciones, atención, productos y/o
servicios.

La empresa GARNICA USECHE LTDA bajo estudio se encuentra inmersa en todas

las exigencias que esto implica. Se caracteriza por sus constantes cambios encaminados
al crecimiento de imagen, servicio, calidad y variedad de servicios y/o productos,
derivado de la visión emprendedora de sus directivos. Por tal motivo el objetivo de este
trabajo de investigación es: Diseñar las estrategias comerciales para el proyecto SOAT de
la empresa GARNICA USECHE LTDA alineado a la misión, visión y los objetivos
organizacionales que contribuya a mejorar la calidad en los servicios en una compañía de
seguros.

Mismo que apoye en la disminución a los problemas más frecuentes que se presentan
en la organización que afectan directamente a la calidad en los servicios brindados al
cliente, así como alinear sus objetivos y proporcionar una plataforma organizacional
sólida que le permita alcanzar la consolidación de la empresa. Es por ello que el presente
proyecto se llevó a cabo mediante el seguimiento de una serie de pasos, establecidos en
un método, con base a los puntos señalados en las metodologías de Gryna, F., Chua, R.
& Defeo, J. (2007), así como Thompson & Strickland (2006), que van desde la
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actualización del mapa estratégico actual, mediante el análisis de la misión y visión de la

compañía, así como el análisis del ambiente interno y externo, para el diseño de la matriz
FODA y propuesta de estrategias para mejorar la calidad en el servicio.

El Diseño de estrategias comerciales sugerido es con el propósito de proporcionar

respuestas sobre las estrategias que debe lleva a cabo un Productor asesor de seguros,
para poder lograr un buen posicionamiento y crecimiento en el mercado asegurador.

A su vez desarrollar programas de capacitación técnica y de competencias al personal,

que busque mejorar tiempos de respuesta al cliente en las áreas de suscripción, emisión y
cobranzas al brindar un servicio de calidad, mediante un sistema de atención
diferenciado, mejorando la relación recursos humanos, clientes y organización. Así
mismo este trabajo permitirá establecer un plan estratégico alineado a la misión y visión
de la compañía, mismo que apoyará a la empresa a desarrollar su planeación estratégica,
así como a la dirección de la compañía a examinar a la organización desde un concepto
total con consideración del valor de las estrategias en la toma de decisiones, con el
empuje de obtener un aprovechamiento que se traduzca en fuerza impulsora y ventaja
competitiva, que se verá reflejado en resultados positivos para la empresa , ya que
orientará su crecimiento en el mercado, al mejorar la calidad en sus servicios y/o
productos, así como mejorar continuamente en sus procesos
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Capítulo 1 El Problema
1.1 Titulo
Diseño de las Estrategias comerciales para el Proyecto SOAT de la Empresa
GARNICA USECHE LTDA Commented [1]: OK.

1.2 Planteamiento del Problema

La Empresa, a nivel interno no cuenta con un departamento de mercadeo ni de ventas

debidamente estructurado, lo que dificulta el manejo de un portafolio tan amplio de
clientes, y por ende el control del flujo de los que salen y entran es casi nulo, poniendo en
riesgo la permanencia de la empresa en el tiempo aumentando la probabilidad de
absorción por las grandes compañías.

Figura 1 Árbol de problemas

Fuente: Elaboración propia
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La Empresa GARNICA USECHE LTDA, agencia de seguros Compañía en la

actualidad no cuenta con estrategias claras que le permitan garantizar su sostenibilidad a
largo plazo, renovar permanentemente la cartera de clientes, por medio de la
potencialización de clientes existentes y mediante la búsqueda efectiva de clientes
nuevos.
Por todo lo anterior, surge el gran problema dentro de la empresa dado por la
inexistencia de estrategias de mercadeo que permitan a la compañía crecer
progresivamente en participación dentro del mercado, dejando como eje y factor de éxito
la atracción y mantenimiento de nuevos clientes y la potenciación de clientes antiguos,
así como la ampliación de los ramos de seguros ofrecidos por la empresa.
Los servicios están dominados por la calidad de la experiencia, atributo que sólo se
puede evaluar después de la compra, en donde tanto la post venta como la comunicación
boca a boca son de gran relevancia para garantizar la lealtad y continuidad de los clientes.
Dentro del sector de servicios se pueden encontrar varias áreas como son: seguros,
turismo, actividades financieras, educación, restaurantes, transporte, etc. En el presente
plan de mercadeo nos enfocaremos en el área de los seguros, especialmente en el seguro
de Vida; actividad principal a la que se dedica la empresa Compañía Segura objeto de
estudio.
De acuerdo con la información manejada por Suramericana S.A, el desarrollo de la
actividad aseguradora y de los seguros en el mundo no tiene fecha ni sitio de origen, pero
sin duda constituye en sí una de las principales manifestaciones económicas dentro de un
país; a mayor avance cultural y tecnológico de un país, mayor resulta la necesidad y la
cultura del seguro, esta necesidad representa la necesidad de protección que tienen las
personas ya sean naturales o jurídicas.

1.3 Formulación del Problema

¿Cuáles son las estrategias de comercialización para el proyecto de SOAT de la

empresa GARNICA USECHE LTDA que le permitan asegurar la sostenibilidad del
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negocio en el tiempo, el aceleramiento de la tasa de crecimiento (aumento número de

clientes nuevos) del proyecto SOAT? Commented [2]: Muy bien´.

1.4 Justificación
1.4.1 A Nivel de Empresa:
Para las empresas las estrategias comerciales es uno de los temas gerenciales de mayor
importancia en el competitivo entorno actual ya que ayuda a definir las directrices de las
operaciones de las compañías; permite obtener ventajas en un entorno cambiante y,
permite enfrentarse a la competencia.
Los altos directivos de las organizaciones deben sumergirse en las realidades y
tendencias de los nuevos mercados, interactuar con sus clientes internos, externos, el
entorno y la competencia para elaborar planes estratégicos con una perspectiva al futuro y
flexibles que permitan adaptarse a los cambios del mercado.
Cada área de la organización cuenta con estrategias basadas en el plan estratégico
corporativo, pero es el área comercial la que tiene una relación directa con el mercado y
los cambios de éste. He aquí la importancia de llevar a cabo un proceso de diseño de
estrategias comerciales en todas sus etapas, creando estrategias de marketing que les
permitan tener una ventaja sobre los competidores y que estén encaminadas a crear y
mantener clientes satisfechos.
La empresa Garnica Useche Ltda. es una empresa familiar, el foco principal de su
negocio está centrado en la venta y en el mantenimiento de los seguros de SOAT, seguro
obligatorio establecido por Ley con un fin netamente social. Su objetivo es asegurar la
atención, de manera inmediata e incondicional, de las víctimas de accidentes de tránsito
que sufren lesiones corporales y muerte.1
La actividad aseguradora se puede valorar desde la perspectiva de la oferta y no de la
demanda (ambas fuerzas integrantes del mercado): La oferta está vinculada a la empresa
aseguradora que ha de hacer frente a retos importantes relacionados con su actividad, en
la que se entrelazan aspectos laborales, comerciales y técnicos en la ciudad de Cúcuta.

1Mundial seguro. Información sobre productos. soat. [en línea] [consultado el 09 de septiembre de 2012] disponible en.
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La prestación del servicio se fundamenta en la valoración de unos riesgos de posible

acaecimiento e indemnización y se materializa en un contrato y en la estipulación de unas
condiciones. Establecer la prima (precio de la valoración del riesgo) es imprescindible.
La demanda está integrada por los consumidores o clientes de seguros (tomadores,
asegurados o beneficiarios) que necesitan cubrir un riesgo y para ello están dispuestos al
pago de la prima correspondiente.
El tamaño del parque automotor en la ciudad de Cúcuta, la obligatoriedad al igual que
el costo que cancela el tomador para acceder al Seguro Obligatorio de Accidentes de
Tránsito –SOAT- hacen que este mercado sea atractivo desde el punto de vista de la
rentabilidad de comercialización de Seguros de Accidentes de tránsito SOAT.

1.4.2 A Nivel de los Estudiantes. Permitirá a los estudiantes como futuros

Ingenieros Industriales a desarrollar las capacidades analíticas y de investigación y traerá
beneficios , puesto que les dará un panorama más amplio de la elaboración de estrategias
estudiantes al tener la oportunidad acercarse a la realidad y tener contacto con el manejo
de una empresa ,donde es posible experimentar y observar aspectos reales del
funcionamiento de la misma y del mercado, donde es necesario colocar en práctica los
conocimientos adquiridos y desarrollar habilidades necesario analizar las acciones
emprendidas para identificar aciertos y desaciertos el manejo de estas y otras situaciones
en una empresa en la actualidad.

1.5 Alcances y Limitaciones

1.5.1 Alcances. El alcance del presente proyecto y en acuerdo con la empresa

USECHE GARNICA LTDA, comienza desde el diagnóstico inicial y la identificación de
las estrategias de comercialización y finaliza con una propuesta del Diseño de estrategias
de comercialización para el proyecto SOAT de la empresa GARNICA USECHE LTDA,
el cual permitirá a los estudiantes dirigir empresas y aplicar sus conocimientos y
habilidades adquiridas durante sus estudios en la universidad.
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Para este estudio se cuenta con la información del plan de marketing de la empresa
que brinda determinada información acerca de la estrategia utilizada.

1.5.2 Limitaciones. En el desarrollo del diagnóstico, se encontró dificultades como

- La estudiante únicamente puede controlar variables relacionadas con el área de
Comercialización
• No se pueden manipular variables relacionadas con el área de Recursos Humanos.
• La duración de la pasantía no es suficiente para observar los resultados de una
estrategia a largo plazo o de la reestructuración de la misma.
• La no inclusión de estudiantes de otras carreras como: Contaduría Pública, Negocios
Internacionales, Sistemas etc.
• La información cualitativa de los planes de marketing únicamente se utiliza como
información descriptiva.

1.6 Objetivos

1.6.1 Objetivo General. Diseñar las estrategias de comercialización para el proyecto

SOAT de la empresa GARNICA USECHE LTDA, que le permitan asegurar la
sostenibilidad del negocio en el tiempo, el aceleramiento de la tasa de crecimiento
(aumento número de clientes nuevos) del proyecto SOAT

1.6.2 Objetivos Específicos.

- Analizar la situacion actual de la empresa donde se muestre la importancia del

seguro SOAT, la segmentacion de los clientes existentes Commented [3]: Inicia en infinitivO: Analizar la
situación….
- Analizar el entorno económico de la empresa en términos de tendencias del sector,
competencia y factores internos de la compañía.
- Segmentar la base de datos de clientes existentes facilitando el estudio
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-Analizar el mercado en términos del grupo objetivo hacia el cual se dirigirán las
estrategias y los servicios que se buscarán potenciar.
∙ Determinar las capacidades de generación de valor agregado de la compañía a través del
modelo CANVAS.
∙ Definir las estrategias de mercadeo que representarán el curso de acción a seguir.

2. MARCO REFERENCIAL

2.1 ANTECEDENTES

Para el desarrollo del marco legal y conceptual, se realizó el análisis de diversos

autores de artículos, libros, publicaciones, monografías, en medios físicos y virtuales, que
fuera pertinente para abordar, sustentar y profundizar los principales temas del presente
proyecto, cuya bibliografía se relaciona al final de este proyecto.

2.1.1 Antecedentes Nacionales

Clavijo, Trujillo (2009) Diseño de un plan de retención y fidelización de clientes para la

unidad de banca seguros del Banco Santander en Colombia.

Resumen: Objetivo General Diseñar un plan en el cual se creen acciones que se

puedan aplicar al área de Banca seguros del Banco Santander en Colombia y en donde se
logre un mejoramiento tanto en los índices de retención como los de fidelización de sus
clientes. Metodología: Se recopilo información de Banca seguros para conocer el are a
estudiar, se halló el tamaño de la muestra que se va a tomar para hacer el estudio,
mediante una injerencia estadística; se Analizó las cartas enviadas por los clientes tanto
de cancelaciones como de retenciones para: retenciones para identificar las principales
causas, mediante un estudio del consumidor ; Evaluar las necesidades del Banco que se
deben tener en cuenta al momento de diseñar el plan de retención y fidelización de
clientes, Evaluar las causas de las cancelaciones para diseñar un plan de retención y
fidelización de un cliente. La principal herramienta de trabajo para poder lograr adquirir
altos índices de retención y fidelización es por medio del CRM (Customer Relationship
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Management). En el caso de la unidad de Bancaseguros del Banco Santander en

Colombia se encontró que las ventas no se estaban haciendo de manera adecuada, lo
anterior afectaba la estabilidad de los clientes dentro de la empresa.

El resultado de todo esto se reflejaba tanto en el Banco con los altos índices de
cancelación de pólizas como en los clientes con la mala imagen que se llevaban de la
compañía. Con dicho diagnóstico se pudo proponer un plan de retención y fidelización de
clientes compuesto por seis estrategias. Durante el tiempo de estudio se pudo observar
que por medio de la aplicación del 50% de este, los indicadores de cancelación y
persistencia del programa de seguros mejoraron de forma significativa.
Estas estrategias también ayudaron a bajar costos y por ende a aumentar la
rentabilidad de la compañía. A largo plazo, al tener satisfechas las necesidades de los
clientes es más fácil mantenerlos vinculados a la empresa ya que les agrada seguir
relacionados con una compañía que así lo hace.

Ramírez (2019) Diseño de estrategias de mejora en el proceso de mejora continua de

la empresa Pérez Amaya asesores de seguros & cia. ltda para la auditoría interna del
sistema de gestión de calidad
Resumen: Objetivo General: Diseñar propuesta de mejora en el proceso de mejora
continua de Pérez Amaya & Cía. Ltda. Con base en un diagnóstico para que se encuentre
en condiciones de cumplir con los requisitos de la siguiente auditoria. Metodología as
actividades y entregables a desarrollar en cada una de las etapas que se plantearon
anteriormente: La empresa Pérez Amaya & Cía. sirve como intermediaria entre los
clientes y la aseguradora para la asesoría en la adquisición de pólizas, la organización
cuenta con certificación en calidad ISO 9001:2015 y está próxima a ser auditada, por lo
tanto, se hace un diagnostico con base en los informes de auditorías realizadas y un
análisis DOFA, con base en esto se realiza un plan de trabajo y una propuesta para el
procesos de mejora continua.; productos de la investigación Tablas con información
correspondiente de las ultimas auditorias  Matriz DOFA y cruce, Plan de trabajo con
entregables realizados.
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Giraldo (2017) Apoyo en el Diseño de Estrategias Comerciales para el Proyecto

SOAT de la Empresa GJ Asesores y Consultores S.A.S

Resumen: Uno de los mayores retos que enfrentan hoy en día las empresas para su
crecimiento, es el desafío de lograr captar nuevos clientes en nuevos mercados,
alcanzando con ello un mayor prestigio y diferenciación y así llegar a ser más
competitivos dentro del sector o mercado al que pertenecen. Es por eso que contar con
estrategias comerciales o de marketing a la hora de buscar que una empresa se vuelva
más rentable, no es tarea fácil pero tampoco imposible; sin embargo, se requiere disponer
de un conocimiento adecuado sobre el mercado al cual se va a dirigir y los puntos fuertes
y débiles que tiene la empresa, todo ello encaminado hacia la obtención de los objetivos
Objetivo General: Apoyar el diseño de estrategias comerciales para el proyecto SOAT de
la empresa GJ Asesores y Consultores S.A.S Metodología: Para el desarrollo de esta
pasantía, será hacer un diagnóstico comercial en primer lugar y luego diseñar estrategias
comerciales para el proyecto SOAT (Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito),
donde se detectará las insuficiencias y de este modo poder mejorar los procesos de la
misma, que permita un aumento en sus niveles de ventas y así generar mayor rentabilidad
y posicionamiento dentro del sector de seguros y por último realizar las respectivas
conclusiones y recomendaciones.

Cornejo (2016) Diseño de un Plan de Mercadeo para Slip Ltda. Asesores de

Seguros

Resumen

El propósito general de este documento fue realizar un plan de mercadeo que ayudara a
mantener e incrementar el número de clientes de la empresa, traduciéndose esto en un
incremento progresivo de las ventas de la compañía Slip Ltda. A través del diseño y
generación de estrategias de mercadeo basadas en la explotación del portafolio de servicios
actuales así como la ampliación de la gama de seguros ofrecidos actualmente por la
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empresa con el fin último de atraer un mayor número de nuevos clientes, evitar la posible
absorción de la compañía por parte de otras empresas multinacionales, asegurar la
sostenibilidad del negocio a través del tiempo y la optimización de las utilidades de la
organización a través de las primas devengadas.

Por consiguiente, el trabajo consiste en: Analizar el entorno económico de la empresa

Slip Ltda. Mostrando la situación actual del sector y analizando las oportunidades y
amenazas que se presentan, identificación de los nichos de mercado objetivo hacia los
cuales se dirigirán las estrategias y los servicios que se buscarán potenciar, exploración de
la capacidad de la empresa de generar valor agregado a sus clientes, definición de
estrategias y tácticas que orienten a la compañía a obtener resultados a partir de las
herramientas del marketing mix y planteamiento y establecimiento de un calendario para
la aplicación de las estrategias junto con la proyección del presupuesto requerido para ello.

Herrera (2018) Implementación de una herramienta de control para Same Seguros y

Servicios que permita analizar el comportamiento de las ventas de SOAT para motos
Resumen El presente trabajo de investigación, muestra la afectación que ha traído el aumento
de la siniestralidad y el fraude de SOAT de motos para las aseguradoras vinculadas con el
operador mayorista Same Seguros y Servicios durante el año 2016 y el riesgo de estabilidad
económica que representa para la empresa si no se disminuye las expediciones de SOAT para este
tipo de vehículo, dado que las aseguradoras no estarían interesadas en continuar la alianza
comercial debido a la baja rentabilidad que generaría. Es por lo anterior que se construye,
implementa y evalúa una herramienta para el análisis y control de ventas realizada en hoja de
cálculo Excel, utilizado datos suministrados por fuentes secundarias de información como bases
de datos, documentos de Excel, circulares, revistas, periódicos, correo electrónico, páginas web
implementadas para las expediciones de SOAT y diferentes tipos de datos que fueron
suministrados por el operador mayorista
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Rojas (2018) Control de legalidad a los procesos de facturación, liquidación de

seguridad social, cierre financiero y SOAT en la organización GJ Asesores &
Consultores S.A.S

Resumen: En el presente proyecto se describe la importancia de la seguridad social y

la facturación de la misma como servicio público esencial, de carácter obligatorio y
permanente, este sirve como guía para que la compañía GJ Asesores & Consultores S.A.S
logre garantizar a la comunidad una ayuda contra las contingencias derivadas de la salud
y los riesgos de enfermedades profesionales.
La compañía GJ Asesores & Consultores S.A.S prestadora de servicios integrales en
nómina, asesorías laborales, contable y tributarios a estado inmersa en la venta y
promoción de SOAT dentro de la sabana de occidente, en los municipios de Facatativá,
Madrid, Funza y Mosquera, allí se prestó apoyo importante en dichos procesos ya que se
venían presentando fallas humanas que afectaban a la compañía generando además
pérdida de confianza y credibilidad ante los clientes. Esta organización observando las
necesidades sociales con respecto a la adquisición de SOAT, a partir del año 2018 genera
el proyecto 5000 SOAT, con el objetivo de llegar a la mayor cantidad de clientes durante
ese año. Para culminar satisfactoriamente el presente proyecto es de vital importancia la
participación del pasante con el fin de tener éxito y lograr el cumplimiento de los
objetivos que se mencionará a continuación; siendo el eje fundamental de acción el
denominado 5000 SOAT, el cual deberá ser el factor de éxito e impulsador de la liquidez
y utilidad generado en la venta del SOAT de la compañía. Mediante el uso de la
herramienta de análisis horizontal que permite comparar y medir cifras de ventas en
determinados periodos de tiempo. En calidad de pasante de la universidad de
Cundinamarca del programa Contaduría Pública se decidió apoyar este proyecto por
medio de un seguimiento a las ventas y facturación de este producto “SOAT” y así
mismo apoyar en los procesos de elaboración de liquidación social y cierres financieros
con el fin de generar un análisis que aporte estratégicamente a la compañía.
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Cuzco (2015) El Desarrollo de Ventajas Competitivas y su incidencia en la

Satisfacción al Cliente del "Operador Logístico - SOAT", de la ciudad de Ambato
Resumen: La presente tesis tiene como objetivo desarrollar ventajas competitivas para
el Operador Logístico

2.1.2 Antecedentes Internacionales

Méndez (2012) Implementación de un modelo de E-commerce para la venta de SOAT

en una empresa de seguros

Resumen; El presente trabajo se desarrolla en una empresa de seguros, de una amplia

trayectoria en el mercado, la empresa se dedica a la venta de seguros de salud, de riesgos
generales y seguros de autos como el SOAT. La empresa había notado una reducción de
ventas del producto SOAT (Seguro Obligatorio para Accidentes de Tránsito), esto se
debía a que el volumen de pólizas estaba decreciendo mes a mes. Actualmente, la
empresa ya contaba con 3 aplicativos de emisión de pólizas SOAT los cuales dos de ellos
están orientados a Brokers y Canales, el tercero es un terminal auto atendido de venta
cuya limitante es el costo propio del terminal y los costos asociados a la instalación y
control. El precio actual del SOAT a sus asegurados es de SI. 135 y la competencia
ofrece SI. 115 soles. La empresa decidió solucionar este problema con la implementación
de una estrategia basada en E-Commerce que le permita reducir sus costos
administrativos asociados al proceso de venta SOAT. La implantación se llevó a cabo de
forma exitosa, logrando un crecimiento de 180 pólizas para el primer mes de puesta del
E-Commerce, que conllevo a un beneficio económico e incremental referente al E-
Commerce de S/. 20,700 y S/. 22,885 para abril y mayo del 2012 respectivamente.
Además de garantizar un ambiente de confianza más amplio con los clientes optimizando
las relaciones de la empresa con el consumidor final.
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Merino (2006) Implementación de un sistema de gestión de seguros SOAT

Resumen: El presente documento describe el trabajo realizado en una compañía de

seguros para desarrollar e implementar un sistema de gestión de seguros SOAT. En un
contexto de amenazas para la compañía, esta tiene que tomar el reto de vender un seguro
masivo y obligatorio como el SOAT. La venta masiva de pólizas SOAT es 10 veces
mayor al promedio de ventas que tiene acostumbrada la compañía. El sistema normal de
emisión de pólizas no contempla ventas masivas y utilizándolo tal como está hay mucha
demora en la atención a los clientes. Se propone el desarrollo e implementación de un
sistema desarrollado en CASE que permita un sistema rápido de emisión de pólizas
SOAT, asimismo desarrollar los módulos e interfaces necesarias para la emisión con
otros canales de venta como en bancos y tiendas por departamentos. Como resultado es
un sistema desarrollado e implementado en los plazos requeridos por la Alta Dirección de
la compañía lo que permitió que a pesar de ser de las compañías más pequeñas del sector
lograra atender una demanda de más de 120,000 pólizas en el primer año de ventas
logrando ubicarse en el segundo lugar en ventas al año siguiente.

2.2 MARCO TEORICO

2.2.1. Generalidades del Sector Seguros

Una de las mayores preocupaciones del hombre desde su creación ha sido la movilidad
o el desplazamiento, sea para comer, para luchar o por mera curiosidad, incentivándolo
inmediatamente a buscar algún medio de locomoción rápido y seguro.

Es así como los primeros pobladores de la tierra se sirvieron de animales, sobre todo
para alimentarse, otros en cambio fueron domesticados para emplearlos en el trabajo de
las tierras y para recorrer grandes distancias aprovechando la fuerza y en muchos casos su
velocidad. Los más utilizados fueron: la vaca, el buey, el burro, el asno, el toro, el
caballo, la mula y el camello, animales que eran de fácil adaptación a los seres humanos.
 20

El avance y desarrollo de las civilizaciones humanas traería consigo la necesidad de

usar nuevas formas de transportación, es así como aparecen los primeros vehículos que
eran trineos de madera para transportar cargas pesadas, se usaban troncos a modo de
rodillos; finalmente lo construyeron de una sola pieza, al unir los troncos con maderas
transversales y atar todo el conjunto con tiras de cuero.

Posteriormente se produjo el invento de la rueda, uno de los más extraordinarios de la

historia, a partir del cual se desarrollarían la invención de algunos artefactos mecánicos
como los automóviles, que servirían para el transporte terrestre tanto de seres humanos
como de cargas y mercancías, fomentando así el comienzo del comercio a gran escala y
un notable desarrollo en el ámbito económico.

Este progreso económico fomentaría desde sus comienzos, que el hombre sea
amenazado por distintos peligros en lo concerniente a su vida y su patrimonio material,
por lo que se preocupó en encontrar soluciones que lo protegieran, adoptando distintas 2
actitudes, entre ellas la posibilidad de transferir en parte o totalmente el peligro o riesgo
al que pudiese ser expuesto, propiciando así la aparición del seguro como una forma de
previsión para amortiguar o compensar las consecuencias económicas de acontecimientos
dañosos.

El seguro surge como un tipo de financiamiento, mediante el cual no se traspasa el

peligro en sí, sino parte de sus efectos financieros, disminuyendo así las pérdidas que
pudiera sufrir el asegurador en sus bienes o personas, en caso de suceder un incidente no
planeado que trae consecuencias económicas negativas.

Así empieza a evolucionar el concepto de seguro en la sociedad, el mismo que con el

paso del tiempo se fue perfeccionando, según datos históricos se conoce de importantes
documentos de principios del siglo XIV tales como: El estatuto del Arte de Calimala
(1301); el Breve Portus Kaílaritani, de Pisa (1318); el libro de comercio de Francisco del
Rene (1318-1320); y finalmente, el primer contrato reconocido como tal, fechado en el
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año 1347. A fines del siglo XIV se encuentra la primera aseguración contra la insolvencia
del asegurador y el primer ejemplo de reaseguro. (Meilij Gustavo Raúl, 1990, p. 26)

Según Meilij (1990), la duración del contrato era generalmente restringida al tiempo
necesario para efectuar el viaje de ida y vuelta, dado que, en cuanto al riesgo, el
asegurador respondía por cualquiera relacionada con la navegación. Estos son los
antecedentes que poco a poco irán construyendo en el tiempo el marco técnico legal del
seguro como tal, el cual empezaría a incursionar en otros ámbitos de la cotidiana vida
humana y que por su naturaleza necesitarían asegurar su patrimonio contra futuras
contingencias.

Ya en la era moderna, nace y se desarrolla el seguro agrícola, el seguro de accidentes,

el seguro de responsabilidad civil, hasta que se desarrolla de manera plena la aseguración
privada. (Meilij Gustavo Raúl, 1990, p.27) 3

Como se puede observar el espíritu del seguro nace como una necesidad de los seres
humanos y su preocupación por proteger el patrimonio acumulado por medio del trabajo,
con el afán de recuperar parte del valor de sus productos por daños imprevisibles, así
como la protección frente a riesgos personales a consecuencia de accidentes como
producto del trabajo

2.2.2 Contexto General Del Seguro Obligatorio De Accidentes De Tránsito

(SOAT)
2.2.2.1 Contexto precursor y primeros años del SOAT en el Mundo

La póliza de automóviles protege al asegurado contra los riesgos que se derivan de la

actividad de conducción de un vehículo, entre los que se encuentran los daños totales o
parciales y el hurto total y parcial. Al mismo tiempo, este seguro ofrece una protección al
patrimonio del asegurado por las afectaciones que pueda tener, si resulta civilmente
 22

responsable, por los daños ocasionados a bienes de terceros y lesiones o muerte

ocasionadas a terceras personas.

El seguro de automóviles tiene su origen en el amparo de responsabilidad civil y su

origen puede determinarse en el año de 1821, fecha en la que se dictó en París una
ordenanza de policía, por la cual se disponía que cada cochero de plaza debía consignar
20 céntimos diarios de su salario, que constituía un depósito para el pago de multas y
para la reposición de daños (Escobar, 1960). Para el año de 1825, en Francia, se formó
una entidad para otorgar el seguro de responsabilidad civil para los conductores de
vehículos y coches. Sin embargo, la primera póliza de seguros de automóviles fue
expedida el 2 de junio de 1902 por la Boston Insurance Company de los Estados Unidos.

El seguro de automóviles ha tenido un importante desarrollo desde su origen hasta la

actualidad. La cobertura principal de este ramo fue y sigue siendo, en la mayor parte de
los países industrializados, la cobertura de responsabilidad civil. A través de los años,
diferentes legislaciones en el mundo han motivado a los conductores para que adquieran
este tipo de amparo.

En su evolución el seguro de automóviles incorporó la protección de la inversión que

representa el vehículo en sí mismo, cuidando así el patrimonio del propietario. De esta
manera, se abrió el camino hasta llegar a las características del producto que se
comercializa en la actualidad. Es importante señalar que la obligatoriedad del amparo de
responsabilidad civil, o la creación de incentivos fuertes para adquirir el mismo, es
común en economías desarrolladas.

En la mayor parte de países emergentes el seguro obligatorio de responsabilidad civil

no existe y, en algunos de ellos como es el caso colombiano, se han creado seguros
obligatorios como el SOAT, los cuales no necesariamente se equiparán a las coberturas
obligatorias mencionadas, pero que contribuyen de gran manera a la protección de las
víctimas de accidentes de tránsito. Dado que el vehículo se convirtió en un bien
 23

indispensable para la sociedad, de igual manera el seguro de automóviles ha resultado ser

un instrumento de gran utilidad para los propietarios.

En economías como la colombiana, las transformaciones de este seguro estarán

principalmente influenciadas por las decisiones de carácter normativo que tome el
regulador; y adicionalmente, por los cambios de oferta y demanda en el mercado de
automóviles.
Finlandia (1925), Noruega (1926) y Dinamarca (1927) son los primeros antecedentes
del SOAT en Europa 1. En EE.UU., de forma aislada, Massachusetts incorpora en 1927
un seguro obligatorio a través de la Massachusetts Compulsory Motor Vehicle Security
Law.

Hoy en día, la gran mayoría de los estados en EE.UU. cuentan con un sistema de
SOAT, al igual que ocurre en todos los países europeos.

. Es importante tenerlo en cuenta, puesto que el Convenio Multilateral de Garantía, al

que están adheridos Alemania, Austria, Bélgica, Croacia, República Checa, Dinamarca,
República Eslovaca, Eslovenia, España, Finlandia, Francia, Gran Bretaña, Grecia,
Holanda, Hungría, Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, Noruega, Portugal, Suecia y
Suiza, extiende el ámbito territorial de cobertura de un seguro a todos los países firmantes
para vehículos que se desplacen ocasionalmente en ellos y procedan de un tercer país.

En Latinoamérica, algunos países parecen haber tomado la senda de la responsabilidad

objetiva francesa. Por ejemplo, la ley chilena 18681 del 2 de enero de 1986 del Seguro
Obligatorio de Accidentes Personales - SOAP, causado por vehículos motorizados, define
el seguro de accidentes personales y declara que "el pago correspondiente a la
indemnización se dará sin investigación previa de la culpabilidad, bastando solamente la
demostración del accidente y las consecuencias de muerte o lesión que el mismo causó a
la víctima.”
 24

2.2.2.2 Contexto precursor y primeros años del SOAT en Colombia

En Colombia el seguro de automóviles inició en 1930, cuando la Compañía

Colombiana de Seguros estableció esta nueva línea de negocios. El desarrollo del seguro
de automóviles estuvo acompañado por el crecimiento de las ciudades, la paulatina
construcción de vías de comunicación entre los centros urbanos, el establecimiento de
ensambladoras nacionales, la génesis y el desarrollo del servicio público y la apertura
económica que permitió la libre importación de vehículos, entre otros factores.

A partir del año 1938 comenzó a estructurarse en Colombia la teoría del Régimen de
responsabilidad civil por actividades peligrosas con fundamento en el artículo 2356 del
código civil (C.C). En efecto, fue a partir de la sentencia proferida por la Corte Suprema
de Justicia el 14 de mayo de 1938 que, en virtud del artículo 2356 del C.C, se comenzó a
aplicar en nuestro país la teoría según la cual, cuando se causaban daños en ejercicio de
actividades que implicaban un especial peligro, la víctima quedaba relevada de la prueba
de la culpa del agente para efectos de reclamar la indemnización de los perjuicios
causados y éste solo podía exonerarse mediante la prueba de la causa extraña.

De esta manera, a partir del año de 1938 se estableció en Colombia, que la

responsabilidad civil generada por accidentes de tránsito se rige por el régimen de
actividades peligrosas, en virtud de lo cual, la víctima está liberada de demostrar la
culpabilidad del agente para reclamar la respectiva indemnización de perjuicios. Es así
como, la responsabilidad generada por accidentes de tránsito en nuestro país, desde
entonces, ha estado gobernada por el artículo 2356 del C.C. Posteriormente, para procurar
en nuestro ordenamiento una mayor protección a las víctimas de los accidentes de
tránsito, a través de la ley 33 de 1986, se introdujo una importante modificación al
Código de Tránsito expedido en el año de 1970 (Decreto ley 1344).
 25

Artículo 118: El artículo 262 del Decreto ley 1344 de 1970 será el siguiente: Artículo
262: Las acciones a que se refiere el artículo precedente prescriben en cinco (5) años a
partir de la ocurrencia del hecho y se interrumpen con la presentación de la demanda.”

Fue así como, a partir de la referida ley 33 de 1986, se estableció en Colombia el

Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito (SOAT), mediante el amparo de manera
imperativa algunos de los daños generados frente a la ocurrencia de un accidente de
tránsito. Así mismo, a través de la referida ley se introdujo una polémica reforma al
régimen de responsabilidad civil por accidentes de tránsito, estableciéndose: “Artículo
117: El artículo 261 del Decreto ley 1344 de Artículo 261: En la responsabilidad por el
hecho ajeno cometido en ejercicio de actividades peligrosas el demandado sólo se libera
mediante la prueba de una causa extraña. No están exonerados de esta responsabilidad las
personas de derecho público o privado.

Por lo tanto, a partir de la expedición de la Ley 33 de 1986 la responsabilidad civil por

accidentes de tránsito en Colombia, pasó a estar regulada por los artículos 259 a 262 del
Código de Tránsito y por el artículo 2356 del C.C., de tal forma que, frente a aquellos
perjuicios que no resultaban amparados por el SOAT, debía aplicarse lo establecido en
los artículos 261 y 262 del Código de Tránsito o el artículo 2356 y siguientes del C.C.,
según la persona demandada. Esta confusa situación se extendió hasta el 2002, año en el
cual fue expedida la ley 766 de 2002, por virtud de la cual, se derogó el Decreto ley 1344
de 1970 y sus disposiciones reglamentarias y modificatorias, estableciéndose el Nuevo
Código de Tránsito.

En esta nueva normatividad se eliminó la disposición concerniente a la

responsabilidad del demandado por el hecho ajeno en un accidente de tránsito y se
incluyó nuevamente la obligación de contratar el SOAT. En efecto, en el nuevo Código
de Tránsito, el capítulo V concerniente a “SEGUROS Y RESPONSABILIDAD”
establece: “ARTÍCULO 42. SEGUROS OBLIGATORIOS. Para poder transitar en el
 26

territorio nacional todos los vehículos deben estar amparados por un seguro obligatorio
vigente.
El nacimiento del Soat se dio en 1986 “luego de que la Superintendencia Financiera de
Colombia aprobara las condiciones técnicas del ramo y las tarifas para cada categoría de
vehículo”.
Mediante el Decreto 2544 de 1987 la Superintendencia Financiera “estableció las
condiciones sobre las cuales operaría el seguro, entre ellas la nota técnica y la tarifa
regulada que se cobraría por esta póliza”. Posteriormente, por medio del Decreto 1032 de
1991 fue que se “definió el monto de las coberturas por víctima, indexados en salarios
mínimos legales diarios vigentes y estableció la obligatoriedad de todas las entidades de
salud (públicas y privadas) a prestar sus servicios a todas las víctimas de accidentes de
tránsito”.

No fue sino hasta el 2002 cuando con la Ley 769 (Código Nacional de Tránsito) se
estableció que todo propietario de un vehículo debería portar entre sus documentos el
Soat vigente. Tal como aparece en su artículo 42, “para poder transitar en el territorio
nacional todos los vehículos deben estar amparados por un seguro obligatorio vigente. El
Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito, Soat, se regirá por las normas actualmente
vigentes o aquellas que la modifiquen o sustituyan”.

2.2.4 Aspectos Generales

2.2.3.1 Seguro Obligatorio de Daños Corporales Causados a las Personas en
Accidentes de Tránsito (SOAT)

Es un Seguro Obligatorio para todos los vehículos automotores que transiten por el
territorio nacional, ampara los daños corporales que se causen a las personas en accidentes
de tránsito, incluye los vehículos extranjeros que circulan por el territorio nacional y
excluye aquellos que se movilizan por vías férreas y la maquinaria agrícola.
 27

Este seguro y sus coberturas fueron creados por ley. Hace parte del Sistema General de la
Seguridad Social en Salud del país como se muestra en la Ilustración No. 1 y las tarifas son
calculadas por la Superintendencia Financiera de Colombia.

2.2.3.6 Vehículo automotor

Son aparatos provistos de un motor de combustión interna, eléctrico y/o de cualquier

otro tipo de generación de energía, destinado a circular por el suelo para el transporte de
personas o de bienes, incluyendo cualquier elemento montado sobre ruedas que le sea
acoplado.
 28

2.2.3.7 Filosofía del SOAT

El SOAT fue creado bajo la filosofía de solidaridad, equidad y sostenibilidad. La

equidad y solidaridad se fundamentan en la atención a los lesionados en accidentes de
tránsito, con el fin de garantizar la atención oportuna y procurando preservar la vida del ser
humano afectado sin importar su nivel socio-económico. Para garantizar estos pilares, los
recursos del SOAT son administrados por diferentes entes territoriales a nivel nacional, de
índole público y privado (aseguradoras, agencia nacional de seguridad vial, etc.).

Periódicamente diferentes organismos tales como la Superintendencia Nacional de

Salud (atención oportuna y eficaz de los lesionados) y la Superintendencia Financiera de
Colombia (velar por los derechos de los consumidores ante las aseguradoras por la
adquisición de este tipo de seguro y las tarifas que las mismas deben cobrar), revisan la
sostenibilidad del sistema.

2.2.3.8 Principales características del SOAT

2.2.3.4.1Los asegurados son las personas que resulten lesionadas o con daños corporales
en un accidente de tránsito.
2.2.3.4.2 Las coberturas previstas son gastos médicos, farmacéuticos, hospitalarios y/o
quirúrgicos; incapacidad permanente; fallecimiento, gastos funerarios y gastos
de transporte para movilizar a los afectados de acuerdo con los topes
establecidos.
2.2.3.4.3 Es de cubrimiento universal, es decir, cubre a todas los lesionados que resulten
en un accidente de tránsito.

2.2.3.5 Cobertura del Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito

En caso de accidente de tránsito, el seguro obligatorio cubre a todas los lesionados:

2.2.3.5.2 Al conductor.
2.2.3.5.3 A los ocupantes particulares.
 29

2.2.3.5.4 A los pasajeros (vehículos de servicio público).

2.2.3.5.4 A los peatones.

En los casos en que no existe seguro o el vehículo no es identificado, la Administradora

de los Recursos del Sistema General de Seguridad Social en Salud - ADRES, a través de
la subcuenta de Eventos Catastróficos y Accidentes de Tránsito ECAT, cubre a los
lesionados.

2.2.3.6 Coberturas y cuantías del Seguro

Tabla 1 Coberturas /Cuantías
Coberturas Cuantías
Gastos médicos, quirúrgicos, farmacéuticos y
Hasta 800 S.M.D.L.V.
hospitalarios
Incapacidad Permanente Hasta 180 S.M.D.L.V.
Muerte y Gastos Funerarios 750 S.M.D.L.V.
Gastos de transporte y movilización de los lesionados 10 Salarios S.M.D.L.V
Nota: S.M.D.L.V. = Salarios Mínimos Diarios Legales Vigentes al momento del
accidente. Los amparos son para cada lesionado sin importar su número, con excepción
de lo previsto para gastos de transporte que se reconocerá en atención a la capacidad del
medio de transporte para movilizar en las debidas condiciones a los lesionados.

2.2.3.8 Operatividad de las coberturas en caso de un accidente

Los ocupantes están cubiertos por la póliza del vehículo en el que se desplazan.

Los peatones están cubiertos por las pólizas de los vehículos que intervienen en el
accidente y podrán reclamar a cualquiera de las aseguradoras (sin acumulación).
 30

Cuando exista un accidente entre un vehículo asegurado y otro no asegurado o no

identificado, el pago de las indemnizaciones que correspondan a los terceros no ocupantes
correrá a cargo del ADRES.

2.2.3.7.1 Las coberturas del ramo de autos en la actualidad

La póliza voluntaria de automóviles que se ofrece en el mercado colombiano está

compuesta básicamente por tres coberturas: daños, hurto y responsabilidad civil. A las
dos primeras coberturas se les denomina comúnmente “coberturas de casco”, mientras
que responsabilidad civil es conocida en el lenguaje asegurador como RC2 . Es
importante advertir que el seguro de automóviles en el país no es de carácter obligatorio.

La legislación colombiana contempló la creación de un seguro obligatorio de

accidentes de tránsito, conocido por sus siglas como SOAT, que ofrece una serie de
coberturas a todas las personas que resulten involucradas en un accidente de tránsito en el
territorio nacional. Es importante señalar que este seguro obligatorio no está relacionado
con el seguro de automóviles y, por tanto, sus finalidades y naturaleza son distintas.

El siguiente cuadro (Tabla No. 2) muestra las principales diferencias entre el SOAT y
el seguro voluntario de automóviles

2
Las coberturas de casco pueden referirse sólo a los amparos de daños para separarlos de los amparos de
hurto
 31

La cobertura de responsabilidad civil del seguro de automóviles opera siempre en

exceso del SOAT cuando se presentan lesiones o muerte a una o más personas. Debido a
que el seguro de automóviles es en realidad una colección de coberturas cuyas
características difieren entre sí, el asegurador se enfrenta a la necesidad de conocer en
profundidad los elementos que determinan el comportamiento de cada cobertura, de
manera que pueda asignar adecuadamente el valor de las primas y administrar
eficientemente el costo de los siniestros.

2.2.3.7.2 La naturaleza de la cobertura de daños

Esta cobertura ofrece al asegurado la reparación de su vehículo si presenta daños

parciales por la ocurrencia de un accidente, lo mismo que una indemnización por pérdida
total en caso que se presenten daños irreparables al automotor. En términos generales, la
pérdida total se establece si la cuantía de la reparación de los daños generados en el
siniestro supera un valor que, en promedio, equivale al 75% del valor comercial del
automotor en el momento del siniestro.

La cobertura de daños está relacionada principalmente con la ocurrencia de accidentes.

El costo de la cobertura de daños está en función de la frecuencia y severidad de los
accidentes ocurridos. La frecuencia mide el número de accidentes ocurridos en un
 32

período de tiempo, mientras que la severidad de los siniestros depende del costo de los
repuestos, el costo de la mano de obra y el valor comercial de los vehículos. En este
contexto, resulta fundamental diferenciar las pérdidas totales con respecto de las pérdidas
parciales para analizar de manera adecuada esta cobertura.

2.2.3.7.3 La naturaleza de la cobertura de hurto

Como su nombre lo indica, esta cobertura ofrece una protección al asegurado contra el
hurto total o parcial que sufra su vehículo durante la vigencia del contrato. El costo de
esta cobertura se relaciona principalmente con el índice de hurto de vehículos y el precio
de las autopartes. En los últimos años, Colombia ha experimentado una disminución
importante en el número de vehículos hurtados gracias a la acción de las autoridades, tal
y como se evidenciará más adelante.

2.2.3.7.4 La naturaleza de la cobertura de Responsabilidad Civil

La cobertura de Responsabilidad Civil en el seguro de automóviles tiene como

propósito resarcir los daños producidos por el asegurado a los bienes de terceros si éste
resulta responsable de los mismos. De igual manera, la cobertura pretende indemnizar los
daños producidos por muerte o lesión a terceras personas al establecerse la
responsabilidad del asegurado.

La importancia de esta cobertura para el asegurado se fundamenta en la magnitud de

las posibles afectaciones a su patrimonio, especialmente si resulta responsable por
lesiones o muerte a terceros. Una cobertura típica de responsabilidad civil tiene un valor
asegurado que supera varias veces el valor comercial del vehículo. Dado que la cobertura
de responsabilidad civil está relacionada tanto con los daños a bienes de terceros
(generalmente otros vehículos) como con lesiones y muertes a terceras personas, el costo
de esta cobertura se explica por los niveles de accidentalidad, el valor comercial de los
 33

vehículos y el costo de reparación (mano de obra y repuestos) que se presentan en el

mercado, tal y como sucede con el Seguro de Automóviles con las coberturas de daños.

En cuanto a lesiones o muertes a terceros, las características de esta cobertura se basan

en la jurisprudencia vigente respecto de las indemnizaciones a que haya lugar por parte
del responsable. Elementos como el daño emergente, el lucro cesante y el daño moral,
forman parte de la estimación del monto de la indemnización para estos casos

2.2.3.9 Amparos que cubre el SOAT en cuanto a servicios médicos

2.2.3.8.1 Atención inicial de urgencias y atención de urgencias.

2.2.3.8.2 Hospitalización.
2.2.3.8.3 Suministro de material médico-quirúrgico, osteosíntesis, órtesis y órtesis.
2.2.3.8.4 Suministro de medicamentos.
2.2.3.8.5 Tratamientos y procedimientos quirúrgicos.
2.2.3.8.6 Servicios de diagnóstico.
2.2.3.8. 7 Rehabilitación.
El SOAT no cubre los daños patrimoniales causados por un accidente de tránsito
(pérdida parcial o total del vehículo automotor) ni lesiones personales que no hayan sido
ocasionadas en un accidente de tránsito (accidentes en el hogar, por ejemplo).

2.2.3.9 Instituciones prestadoras de salud obligadas a atender a los lesionados en

caso de un accidente de tránsito

Los centros hospitalarios o clínicos y las entidades de seguridad y previsión social de

los subsectores oficial y privado del sector salud tienen la obligación de atender a los
lesionados de accidentes de tránsito. Así mismo, las ambulancias deben trasladar a los
lesionados en accidentes de tránsito al centro médico, clínico u hospitalario más cercano,
con el objetivo de garantizar la vida y la atención oportuna de la persona lesionada.
 34

2.2.3.10 Revisión Periódica De La Suficiencia

2.2.3.10.1 Importancia de la suficiencia

Los recursos del SOAT deben ser suficientes para garantizar la oportuna y adecuada
atención de los lesionados en accidentes de tránsito, para lo cual los ingresos percibidos
por los diferentes actores del sistema deben sufragar los costos y gastos que se deriven en
dicha atención.
2.2.3.10.2 Factores determinantes de la suficiencia

Para verificar la suficiencia de los recursos del SOAT, la Supe financiera analiza
periódicamente los factores de frecuencia y severidad de la siniestralidad del parque
automotor asegurado. Para ello es necesario conocer el número de accidentes de tránsito y
el valor pagado en las diferentes coberturas, así como el número de pólizas SOAT
expedidas para los vehículos que circulan por el territorio nacional. En consecuencia, el
incremento en el número de accidentes de tránsito y los costos asociados a la atención de
los lesionados frente a las tarifas que actualmente se cobran pueden llegar a afectar la
suficiencia de los recursos del SOAT.

2.2.3.10.3 Valores definidos por la Súper financiera

Teniendo en cuenta los factores anteriormente mencionados, la Superintendencia

Financiera de Colombia calcula las tarifas máximas que pueden cobrar las entidades
aseguradoras para expedir el Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito – SOAT para
cada una de las 36 categorías de vehículos automotores en Salarios Mínimos Diarios
Legales Vigentes (SMDLV).

Adicionalmente el sistema contempla transferencias y contribuciones definidas por ley

a diferentes organismos como la Agencia Nacional de Seguridad Vial (3%) y la
 35

Administradora de los Recursos del Sistema General de Seguridad Social en Salud

(14,2%).

2.2.3.11 Aumento automático del precio del SOAT con el ajuste el salario
mínimo para 2019

El SOAT es un seguro calculado con base en el salario mínimo diario legal vigente, por
lo que su valor en pesos se determina con el salario mínimo que rija para el año respectivo.
La tabla tarifaria en pesos puede ser consultada en la página web
www.superfinanciera.gov.co siguiendo la ruta: industrias supervisadas > industria
aseguradora > documentos SOAT > Tabla Nuevas Tarifas Comerciales año 20193.

2.2.3.12 Compañías de seguros que actualmente están autorizadas para

expedir el SOAT

Las compañías de seguros que actualmente tienen autorizado el ramo de Seguro

Obligatorio de Daños Corporales Causados a las Personas en Accidentes de Tránsito son:

2.2.3.12.1 Allianz Seguros S.A.

2.2.3.12.2 AXA Colpatria Seguros S.A.
2.2.3.12.3 QBE Seguros S.A.
2.2.3.12.4 Compañía Mundial de Seguros S.A.
2.2.3.12.5 Seguros Generales Suramericana S.A.
2.2.3.12.6 La Previsora S.A. Compañía de Seguros
2.2.3.12.7 Mapfre Seguros Generales de Colombia S.A.
2.2.3.12.8 Seguros Comerciales Bolívar S.A.
2.2.3.12.9 Seguros del Estado S.A.
2.2.3.12.10 Liberty Seguros S.A.

3La tarifa expresada en pesos dependerá de: i) el salario mínimo mensual legal vigente, ii) la contribución adicional del
50% a la ADRES y iii) la tasa RUNT que estipule mediante Resolución el Ministerio de Transporte.
 36

2.2.3.12.11 La Equidad Seguros Generales Organismo Cooperativo.

2.2.3.12.12Aseguradora Solidaria de Colombia Ltda. Entidad Cooperativa

2.2.2.3.13 Su Contratación Es Obligatoria

El SOAT es de forzosa contratación tanto por parte de los Tomadores del Seguro
como por parte de las diferentes Compañías aseguradoras autorizadas para expedirlo. Por
una parte, todos los conductores de los vehículos automotores que circulan por el
territorio nacional, deben contar con la cobertura del SOAT, en virtud de lo cual la ley
estableció que el seguro se contrata sobre el vehículo y no sobre la persona que lo
conduce, a fin de que sea quien fuere el conductor (su dueño, arrendatario, comodatario,
poseedor, o incluso una persona no autorizada) siempre se cuente con la cobertura
otorgada por el seguro.

Así lo dispone en artículo 192 del E.O.S.F. al señalar: “Para transitar por el territorio
nacional todo vehículo automotor debe estar amparado por un seguro obligatorio vigente
que cubra los daños corporales que se causen a las personas en accidentes de tránsito.
Quedan comprendidos dentro de lo previsto por este numeral los automotores extranjeros
en tránsito por el territorio nacional. ” Y en complemento de lo anterior, el numeral 3 del
referido artículo dispone: “Definición de automotores. Para los efectos de este Estatuto se
entiende por vehículo automotor todo aparato provisto de un motor propulsor, destinado a
circular por el suelo para el transporte de personas o de bienes, incluyendo cualquier
elemento montado sobre ruedas que le sea acoplado.

No quedan comprendidos dentro de esta definición: a. Los vehículos que circulan

sobre rieles, y b. Los vehículos agrícolas e industriales siempre y cuando no circulen por
vías o lugares públicos por sus propios medios.” Todos los vehículos que circulan por el
territorio nacional están obligados a contar con la cobertura del Seguro SOAT, sin
importar que quien contrate el seguro sea su dueño, poseedor, tenedor, etc., salvo los
 37

vehículos que circulan sobre rieles, y los vehículos destinados a las labores agrícolas e
industriales

Así mismo, las compañías aseguradoras autorizadas por el Gobierno Nacional para la
explotación del ramo del SOAT, están obligadas a expedir el seguro, esto es a consentir
su contratación, siempre que ello les sea solicitado, sin que haya lugar a efectuar un
análisis previo del riesgo para esos efectos. Así lo destacan los artículos 196 y 192 del
E.O.S.F. al señalar: Artículo 196: “Estarán habilitadas para otorgar el seguro de que trata
el artículo 192 numeral 1o. de este Estatuto: a. Aquellas entidades aseguradoras
actualmente autorizadas para ofrecer el seguro obligatorio de daños corporales que se
causen en accidentes de tránsito que, con anterioridad al 30 de junio de 1991, acrediten
haber cumplido satisfactoriamente todas las obligaciones derivadas de la operación de
dicho seguro ante los establecimientos hospitalarios o clínicos y ante las personas que se
encuentren habilitadas para reclamar indemnizaciones derivadas de este seguro.

Para este efecto la Superintendencia Nacional de Salud remitirá a la Superintendencia

Bancaria las informaciones correspondientes, y b. Las demás entidades aseguradoras que
se establezcan legalmente en el país y obtengan autorización específica de la
Superintendencia Bancaria para la operación del seguro obligatorio de accidentes de
tránsito. 2. Autorización del ramo. Las entidades aseguradoras solicitarán de la
Superintendencia Bancaria la autorización del ramo de seguro obligatorio de accidentes
de tránsito, la cual será requisito indispensable para ofrecer y comercializar este seguro a
partir del 1o. de julio de 1991. (…) Las entidades aseguradoras actualmente autorizadas
para operar el seguro obligatorio de daños corporales causados a las personas en
accidentes de tránsito que no obtengan la autorización a que alude el numeral 2o. del
presente artículo, quedarán imposibilitadas para ofrecer y comercializar dicho seguro a
partir del 1o. de julio de 1991.

En todo caso, estarán sujetas, en los términos previstos en los contratos válidamente
celebrados antes de dicha fecha, al pago de las obligaciones que se deriven de ellos.”
 38

Artículo 192: “…Las entidades aseguradoras a que se refiere el artículo 196 numeral 1o.
del presente estatuto estarán obligadas a otorgar este seguro. “

El contexto previo a la creación del Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito

(SOAT) en Colombia en 1988, estuvo enmarcado en el problema social que generaba la
atención de las víctimas involucradas en los accidentes de tránsito, ya que, la prestación
de los servicios médicos y de urgencias que requirieran estas personas estaba sujeto a que
el responsable del accidente pudiera asumir estos costos; pero dados los casos en el que el
agente responsable no contaba con la capacidad económica para responder por el pago de
estos servicios de salud, con la cobertura de un seguro o incluso cuando se presentaba el
abandono del lugar del accidente, las víctimas quedaban expuestas a no recibir la
prestación de servicios médicos de emergencia (El Tiempo, 1997).

La víctima de un accidente de tránsito tiene derecho a ser trasladada desde el sitio del
accidente hasta el centro de salud más cercano, y de recibir la atención médica completa,
desde la atención inicial de urgencias hasta la rehabilitación final (De la Espriella, 2012).
De acuerdo con el caso del siniestro el SOAT tiene unas coberturas definidas que son:

La víctima de un accidente de tránsito tiene derecho a ser trasladada desde el sitio del
accidente hasta el centro de salud más cercano, y de recibir la atención médica completa,
desde la atención inicial de urgencias hasta la rehabilitación final (De la Espriella, 2012).
De acuerdo con el caso del siniestro el SOAT tiene unas coberturas definidas que son:
Tabla No. 3 Equivalencias
COBERTURA SALARIO MÍNIMO EQUIVALENTE
DIARIO POR AÑO HASTA 750 AÑO 2019
Salario Mínimo Diario por año4 27.604
Gastos médicos 5 800 22.083.093
Incapacidad Permanente6 180 4.968.696

4
El Decreto 056 del 2015 establece el monto de las coberturas del SOAT
5
El monto de la cobertura máxima de gastos médicos, farmacéuticos y hospitalarios fue modificado de 500 a 800
SMLDV por el Decreto 019 del 212
6 Entendiéndose por tal la prevista en los artículos 209 y 211 del Código Sustantivo del Trabajo.
 39

Gastos funerarios7 150 4.140.600

Muerte8 600 16.562.400
Gastos de transporte 10 276.040

Fuente: Elaboración propia

Desde su creación, Colombia cuenta con un esquema de aseguramiento asociado al

sistema de seguridad social en salud del país, basado en el principio de la solidaridad, ya
que se recaudan recursos de toda la sociedad, principalmente de los propietarios de
personas que resulten víctimas de este tipo de accidentes en el territorio nacional, para
que sean atendidas de forma inmediata e integral. vehículos, los cuales son destinados a
la prevención y la atención de los accidentes de tránsito, y de todas aquellas

El SOAT es un sistema fundamental dentro del sistema general de salud de Colombia

al proteger, sin excepción, a todas las personas susceptibles de ser víctimas de accidentes
de tránsito en las vías del territorio nacional. En otras palabras, el SOAT es la fuente de
financiación para la atención de las víctimas de accidentes de tránsito en el país, en la
medida en que las instituciones prestadoras de servicios de salud (IPS) recobran con
cargo al SOAT o al Fondo de Seguridad y Garantía (Fosyga), según sea el caso, los
servicios prestados a estas personas.

Así mismo, con cargo a este seguro se atienden otras indemnizaciones, como el
transporte de las víctimas a las IPS, los casos de incapacidad total o permanente, o el
fallecimiento de ellas.

Es así como en 2015, cerca de 650.000 personas fueron atendidas con cargo a este
seguro y las aseguradoras pagaron atenciones médicas e indemnizaciones por cerca de
$1.2 billones de pesos, sin contar las atenciones que fueron cubiertas a través del Fosyga.

7 Siempre y cuando ocurra dentro del año siguiente a la fecha del accidente
8 as coberturas de muerte y gastos funerarios fueron unificadas por el Decreto 019 del 2012.
 40

Si bien el SOAT ha demostrado ser un seguro eficiente para la atención de víctimas de

accidentes de tránsito, el marco normativo que lo regula tiene vacíos, algunos de ellos
generados por las modificaciones que ha sufrido en los últimos años, que en conjunto
generan fuertes incentivos para que algunas IPS abusen del sistema y del seguro. A lo
anterior, se suma que las aseguradoras del SOAT no pueden llevar a cabo gestión del
riesgo para el ramo, pues la expedición de esta póliza se hace con tarifas reguladas, a
cualquier vehículo, sin distinción alguna, sin análisis previo de su siniestralidad y sin la
posibilidad de hacer algún tipo de mitigación del riesgo.

2.2.3.13 Funcionamiento del SOAT digital

Con esta forma del Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito se busca disminuir
el fraude y la falsificación

El SOAT, debe ser llevado en todo momento por el conductor, de lo contrario dará una
multa de 30 salarios mínimos y la inmovilización de su vehículo

Luego de dos años de anuncios, ensayos y pruebas, por fin la industria aseguradora
colombiana expide el Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito (SOAT) en el
formato digital.

Figura 2 SOAT DIGITAL Fuente https://www.laopinion.com.co/economia/ya-rige-el-soat-

digital-y-asi-funciona-141460#OP

Hasta octubre de 2018 se emitió en papel y

digitalmente, para desaparecer del todo el formato
físico en el 2019 (Opinion, 2018)

El ministro de Transporte Germán Cardona

intervención en la Convención Internacional de Seguros
2017 precisó los alcances de la medida que busca
disminuir el fraude y la falsificación de esas pólizas.
 41

“De ahora en adelante los conductores pueden portar el documento en su celular o

cualquier dispositivo móvil”.

El presidente de Fasecolda, Jorge Humberto Botero, justificó que la norma se hiciera

efectiva, dos años después de su expedición, porque eso requirió ajustes tecnológicos
complejos no solo entre las compañías de seguros, sino ante el Registro Único Nacional
de Tránsito (Runt).

Figura 3 Beneficios SOAT DIGITAL https://www.laopinion.com.co/economia/ya-rige-el-soat-digital-

y-asi-funciona-141460#OP

2.2.3.14 ¿Cómo portar el Soat?

Según Ángela Húzgame Abella, directora de la Cámara SOAT de Fasecolda, el

tomador de este seguro podrá elegir si quiere recibir y portar el SOAT impreso por un
año más en el papel de seguridad, como lo ha conocido en los últimos años, o si quiere
que le sea entregado como un documento digital seguro, que podrá guardar en cualquier
dispositivo móvil o imprimir en cualquier momento.
 42

Explicó que la póliza digital es un documento con características de seguridad propias

de este tipo de formatos, con elementos que buscan garantizar su autenticidad, integridad,
inalterabilidad y fiabilidad.

“Este es entregado por la aseguradora a los tomadores del seguro a través del correo
electrónico del ciudadano, quien puede guardarlo en dispositivos móviles como celulares,
tabletas o computadores. Si el tomador del seguro lo prefiere, puede imprimir la póliza en
un papel común en blanco y negro o a color”, añadió.

El nuevo formato es expedido con la firma electrónica de la aseguradora

correspondiente e incorpora un código QR que contiene información cifrada del vehículo
y de la póliza Soat.

Por su parte, el general Ramiro Castrillón, director de la Policía de Tránsito y

Transporte, sostuvo que el nuevo formato ayudará a las autoridades a verificar la
autenticidad de las pólizas en tiempo real, permitiéndoles reconocer las pólizas falsas.

El oficial precisó que el año pasado se contabilizaron 92.745 evasores del SOAT, lo
que equivale a 10.301 por mes o 343 por día. Bajo el nuevo esquema del Soat las
sanciones que se aplican siguen vigentes.

2.2.3.15 Los datos del SOAT en Colombia

• A junio del año 2017, en Colombia circulaban 7,8 millones de vehículos con el
Seguro Obligatorio de Accidentes de Tránsito (SOAT).

• La evasión de este seguro se estima en 39%.

• Las compañías aseguradoras atendieron en el año 2016 a 697.619 víctimas de

accidentes de tránsito, cifra que contrasta con las oficiales de Medicina Legal, que tan
solo registran 52.536.

• El 87% de las víctimas atendidas con cargo al SOAT sufrieron accidentes con moto.
 43

• El 54% de los automotores cubiertos con SOAT corresponde a vehículos y el 46%

restante, a motocicletas.

2.2.3.16 Categorías del SOAT

Son en total 35 categorías diferenciadas por el tipo de uso del vehículo, su cilindraje,
capacidad de carga y edad. Veamos el caso de las motos, para las cuales la edad no
importa y en cambio la tarifa varía si se clasifican como ciclomotores, como motocarro,
tricimoto o cuadriciclo, o según cilindrada (menos de 100 cm3, de 100 a 200 cm3 y de
200 cm3 en adelante).

Lo que más llama la atención es la diferenciación por cilindrada, pues en la más alta
quedan clasificadas aquellas de 200 cm3 en adelante. Es decir que una moto de 200 cm3
deberá pagar el mismo valor (541,300 pesos, en 2019) que una moto de 1.200 cm3 o más,
por ejemplo. Si parte de la diferenciación en las tarifas se hace basada en el riesgo que
representan, ¿no debería haber más categorías?

Mirando las definiciones de las categorías llama la atención la de camperos y camionetas.

Según esta, la de camperos “Comprende los vehículos a motor con transmisión doble
(incluida la versión 4x2)”, lo cual es una clara contradicción. Por otro lado, parece haber
confusión entre tracción y transmisión, pues no todos los vehículos con tracción a las
cuatro ruedas tienen doble transmisión.

De forma similar, la de camionetas dice que “Comprende los vehículos a motor de cuatro
o más ruedas dotados con carrocería abierta o cerrada para carga con capacidad máxima
de una (1) tonelada”. En este caso prácticamente cualquier vehículo particular podría ser
una camioneta, pues son más bien pocos los que superan ese máximo de una tonelada de
carga.

Por ejemplo, allí podrían catalogarse fácilmente los que se definen como Autos
 44

familiares, pues en teoría estos “Son los vehículos no alquilables, con capacidad máxima
para cinco (5) pasajeros y por los cuales no se cobra pasaje. Incluye los vehículos Station
Wagon y Break”.

Veamos un caso puntual (entre varios). ¿Qué pasa con una Subaru Outback? Al tener
doble transmisión entraría en la categoría de campero, su capacidad de carga máxima que
no supera la tonelada le daría cabida como camioneta y el hecho de ser para cinco
pasajeros bien podría definirla como un Auto familiar. ¿Entonces?

Algo similar ocurre si miramos la categoría de Vehículos particulares para seis o más
pasajeros, que “Comprende los vehículos de cuatro (4) o más ruedas, no alquilables, con
capacidad para seis (6) o más pasajeros y por los cuales no se cobra pasaje”. Caso puntual
(aunque hay varios): Kia Carens. Sus siete puestos claramente la clasifican en esta
categoría, pero no tendría problema tampoco en clasificarse como Camioneta al tener una
capacidad de carga que no supera la tonelada.

El análisis del riesgo que representa cada tipo de vehículo se ve reflejado en el Soat, de
ahí que proporcionalmente el de una moto sea más caro que el de un automóvil particular,
o que el de un vehículo de más de 15 toneladas y el de un bus intermunicipal para 10 o
más pasajeros sean los más caros, pero si las definiciones de estas categorías muchas
veces no son claras sino en sus ambigüedades es difícil entender el valor que se les
asigna. (Editorial., 2019)

2.2.3.17 Descuentos en el SOAT y otros incentivos para la movilidad limpia

El Gobierno colombiano presentó este miércoles un plan de movilidad para promover

el uso de vehículos eléctricos con el objetivo de reducir las emisiones contaminantes y de
gases causantes del efecto invernadero.

El presidente Iván Duque afirmó durante la puesta en marcha de la Estrategia Nacional de

Movilidad Eléctrica y Sostenible que con este plan se inicia una "revolución y transición
 45

del parque automotor" que llevará a uno "eléctrico, más limpio y más armónico".

"Esto nos pone a nosotros a la vanguardia de muchos países de América Latina y nos
permite empezar a soñar con que (...) al año 2030 tengamos cerca de 600.000 vehículos
eléctricos rodando por las calles de nuestro país", afirmó.

El mandatario señaló que si esa "migración hacia la movilidad eléctrica" se realiza con
"entusiasmo" el país se convertirá en un ejemplo de cómo mejorar la calidad del aire.
Durante el evento participaron también las ministras de Trasporte, Ángela María Orozco,
y Minas y Energía, María Fernanda Suárez, así como el alcalde de Bogotá, Enrique
Peñalosa.

Para el desarrollo del plan, el jefe de Estado señaló que se aplicarán incentivos como un
arancel cero para las empresas que importen vehículos eléctricos de servicio público,
descuento del seguro obligatorio de accidente de tránsito de cerca del 10 % y una
disminución en el precio de las revisiones técnico-mecánicas.

Como parte de esta estrategia, en los próximos tres años se instalarán en los principales
municipios del país mínimo cinco estaciones de carga rápida y para el caso de Bogotá
esta cifra asciende a 20. "Hoy estamos haciendo historia y estamos haciendo historia
porque esto es un hito en la movilidad de nuestro país; y es un hito porque tendremos un
parque automotor más limpio, más amigable y más acorde con lo que queremos sea
nuestras ciudades", acotó Duque.

El presidente colombiano mencionó que el país busca mejorar además en materia

energética, pues ha dado un "salto exponencial" en energías renovables no
convencionales, al pasar de 60 megas de capacidad instalada hace un año al triple
actualmente.

"Si bien tenemos la matriz energética número seis más limpia del mundo, seguimos
 46

siendo un país vulnerable a los efectos del cambio climático", afirmó el mandatario, que
agregó que para 2022 esperan superar las 1.400 megas de capacidad instalada.

El proyecto de ley sancionado por la Presidencia también contempla que las ciudades con
sistemas masivos de transporte deben tener un 10 % de su flota con esta tecnología para
el año 2025, y un 100 % para diez años después.

Según el Instituto de Hidrología, Meteorología y Estudios Ambientales (Ideam) y el

Ministerio de Ambiente, el 93,8 % de las estaciones de monitoreo cumplió con la norma
de calidad del aire en 2018, índice que se ubicó en el 86,5 % en el año inmediatamente
anterior.

No obstante, Bogotá y Medellín han sufrido este año varias emergencias y el pasado
marzo siete de las 19 estaciones de medición de la calidad del aire de esta segunda ciudad
estuvieron en rojo y el resto en naranja.

En la capital colombiana las autoridades declararon a inicios de año la alerta amarilla por
los altos niveles de contaminación del aire en toda la ciudad y naranja en el sureste de la
capital al considerar que había riesgo para la salud de los pobladores. (Editorial, 2019)

2.2.4 EL MERCADO

El concepto de mercado es o como también es conocido Marketing, tiene diferentes

interpretaciones, entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden
para hacer sus transacciones los compradores y los vendedores. Un mercado es el área
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen
estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera
que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
 47

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio Jerome
McCarthy y William Perreault. El mercado está en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones
entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes.

Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los
que, no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es

necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas,
que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la
competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la publicidad
existente en el mercado, precios, etc.

El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante

problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial de una
organización. El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y
público con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
 48

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que

permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados
la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Dentro de este campo podemos analizar aspectos como son: el consumidor, el

producto, el mercado y la publicidad. Ahora bien Para obtener los datos que nos puedan
ayudar a conocer e interpretar un determinado mercado hay que acudir a las siguientes
fuentes de información como los son

 Estadísticas publicadas,
 Estadísticas suministradas por agencias especializadas,
 Estudios monográficos,
 Publicaciones y revistas profesionales,
 Datos históricos en posesión de la empresa,
 Encuestas estadísticas por sondeo,
 Encuestas psicológicas,
 Datos suministrados por proveedores y consumidores,
 Test de productos,
 Estudios de hábitos,
 Observaciones directas.
Ahora bien, es importante dar a conocer los tipos de mercado, puesto que los
mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados
para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Según su extensión:

1. Mercado Total. - conformado por la totalidad del universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
 49

2. Mercado Potencial. - conformado por todos los entes del mercado total que además
de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.

3. Mercado Objetivo. - está conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de
la organización, y además es necesario que estén relacionadas las oportunidades de
mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de mercado se
desarrollan en relación con las metas de mercados.

La organización busca en forma consciente mercados que generen un volumen

suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa
debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea
mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga
ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas

del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia
debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.

4. Mercado Real. - representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado. Según el
tamaño: 1. Mercado mayorista. - Son en los que se venden mercancías al por mayor y en
grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a
precios mayores y caprichosamente elevados.

2. Mercado Minorista. -Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas

cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de
mercados lo tenemos en los llamados “Supermercados de origen norteamericano, los que
 50

constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se

estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a
comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende
personalmente sus artículos.

3. Según el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificación

dependerá del uso dado al producto por parte del usuario del mismo, quien determinará la
diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.

4. Mercado de bienes de consumo. -Los mercados de consumo están integrados por

los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables
productos de todo tipo.

La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de

producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se
compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen
con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra
diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre
dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances
tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos).

La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal,
la decisión es también personal.

5. Mercado de los productores. -Los productos no los compran en su mayoría para ser
consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como
intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de
consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos de
transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en
este mercado.
 51

La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del
producto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende
a un particular que a una empresa).

El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y
en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden
diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña
cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo
sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional. 6. Mercado de los
revendedores.

- Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que
adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin
transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la
reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de
instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado
de productores.

También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están
igualmente protagonizadas por el componente racional y económico. Si esta empresa es
pequeña el proceso de decisión es corto, y más largo según sea mayor ésta.

7. Mercados de instituciones oficiales. -En este mercado se englobarían todas las

instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante
el factor económico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen
pautas legales con procedimientos rígidos y prestablecidos.

8. Mercado de servicios. - Constituye el sector terciario de la actividad económica con

un elevado índice de desarrollo. Presenta dificultades de definición, entendiéndose por
tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para
ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que
 52

pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca,

leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educación, inmobiliaria,
transportes, hostelería, consultorías, información, etc.

Existen algunas técnicas de mercadeo que al tener una excelente aplicabilidad

arrojaran buenos resultados. Por ello se debe empezar por mencionar que la elección de
los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a realizar en el seno de
una organización, el análisis del comportamiento competitivo y el proceso de
recolocación de recursos, son tres aspectos del contexto estratégico de una perspectiva de
marketing dentro de la dirección estratégica de la empresa.

El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y

valores de los grupos de consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluación
de sus propias posibilidades es la primera actividad específica de la función de marketing.
Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboración conceptual y operativa entre la
dirección estratégica de una 15 organización, con la estrategia de marketing y la
evaluación de la cartera de productos-mercados es evidente. Las estrategias de marketing
se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de
productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos
específicos de consumidores.

Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si

queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día
tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la
globalidad. Hoy en día esta técnica se denomina micro segmentación. De aquí surge la
expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el
añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en
productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una
segmentación más precisa y una atención más personalizada.
 53

La micro segmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.
Métodos para identificar nuevos negocios. -Debemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si
bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos
formales para identificar nuevos negocios: en primer lugar, la penetración en el mercado.
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una
mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En
segundo lugar, en el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin
modificar el producto, en tercer lugar, con el desarrollo del producto tratamos de
satisfacer las necesidades del cliente diseñando el producto adecuadamente y a un precio
competitivo.

Por último, la diversificación. En este caso la diferenciación es primordial para por

medio de la diversificación llamar la atención del cliente y lograr su impulso de comprar

Fases de un estudio del mercado. -Podemos considerar las siguientes etapas para
realizar un análisis estratégico del mercado:

1. Definición y delimitación del mercado de referencia. -En la actualidad se ha

reservado la denominación de industria al conjunto de oferentes y la consideración de
mercado para el grupo de compradores, con lo que un mercado viene a ser el conjunto de
compradores que buscan un determinado producto. Por tanto, son dos las dimensiones
que configuran esta definición de mercado, a saber.

2. Atendiendo a la dimensión producto. - El mercado, desde esta concepción, está

formado por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los
consumidores. Se asume un comportamiento homogéneo del grupo de consumidores que
acceden a ese mercado formado por un conjunto específico de productos. Esta definición
ayuda fundamentalmente a la identificación de los competidores actuales y potenciales en
términos de similitudes en los procesos de fabricación, los sistemas de distribución, los
materiales o la apariencia física del producto.
 54

3. Atendiendo a la dimensión compradores. -En este caso son constitutivos de un

mercado aquellos individuos que compran un tipo de productos. La concepción
tradicional de mercado es más propia de los tiempos en los que dominaba una orientación
al producto centrado en sí mismo, considerado esencialmente como una oferta
tecnológica, Por tanto, resulta ajena a la evolución experimentada en el concepto de
producto, ya que se hace referencia a las características físico-técnicas del producto y no
a la necesidad básica que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al
consumidor.

El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su deseo de adquirir una

determinada clase de producto. Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el
mercado como una adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos
mercado de referencia, y esto pasa por la consideración como integrantes del mercado de
todos aquellos productos, sean cuales sean sus características físicas, que el consumidor
engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es, en todos aquellos
productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad.

Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas: como primera instancia
tenemos a los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que
el producto en sí mismo, con lo que un producto o marca representa esencialmente una
combinación especifica de beneficios y costes. Seguidamente las alternativas de compra
para satisfacer una necesidad o función se definen por los consumidores a partir de sus
experiencias de uso, con lo que son las características de uso las que reflejan los
beneficios buscados por los consumidores.

De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que

comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del
intercambio. Esta definición de mercado se establece entonces en la intersección de un
conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del
conjunto de compradores potenciales.
 55

Es evidente que toda organización, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar la

naturaleza de su actividad en términos de las necesidades genéricas del mercado al que se
dirige, sobre la base de las tres dimensiones siguientes: a) grupos de consumidores o
compradores. -Se incluyen todos los compradores que buscan satisfacer la misma
necesidad genérica, siendo necesario dividir a los compradores en grupos con identidad
propia.

Las divisiones resultantes serán grandes segmentos estratégicos de mercado o macro-

segmentos que exigen fuertes discontinuidades en los programas de marketing como
consecuencia del diferente asentamiento geográfico, tamaño de las operaciones,
requerimientos de asistencia técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc.
b) funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer.

-Se debe tener presente la diferencia entre la función básica o necesidad genérica que
satisface el producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como
importantes criterios de elección. c) alternativas, productos o respuestas tecnológicas
concretas.

.- Representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica

del consumidor y se puede asimilar al concepto de producto contemplado desde el lado
de la oferta, como un ente con unas determinadas características físicas. A tener en cuenta
el que se ha definido como industria al conjunto de fabricantes que, bajo una forma
tecnológica concreta, responden a una misma necesidad genérica para cualquier
comprador.

2.2.5 Análisis y diagnóstico de la situación:

Análisis interno: se detectarán las fortalezas y debilidades de la empresa, desde el punto

de vista comercial y de marketing, a través de la estructura de CANVAS, identificando la
propuesta de valor, segmentación de los clientes, relación con los clientes, canales de
 56

distribución. Actividades claves, recursos claves, alianzas, fuentes de ingreso y estructura

de costes. (Sainz de Vicuña, 2015)

Análisis externo: Se realizará un análisis del entorno, comenzando con la estructura del
mercado, Naturaleza del mercado y dinámica del mercado.

En la figura 4, se detalla el análisis del mercado y sus implicaciones estratégicas. (Sainz

de Vicuña, 2015)
Figura 4 Analisis del Mercado y sus implicaciones estratégicas

Fuente: José María Sainz de Vicuña (2015). El plan de marketing digital en la práctica

El tema final y más amplio en un análisis de situación es una evaluación del entorno
externo, el cual incluye todos los factores externos (competitivos, económicos, políticos,
legales/regulatorios, tecnológicos y socioculturales) que ejercen presiones directas e 20
indirectas sobre las actividades de marketing nacionales e internacionales. (Ferrel, 2012,
p. 101)
 57

Diagnóstico: Según la cámara de comercio de Cúcuta (2017), el diagnóstico

empresarial es una herramienta que te permite conocer el estado de tu empresa en
diferentes áreas de gestión, a partir de los resultados obtenidos, podrás identificar qué
áreas de tu empresa necesitan fortalecerse.
La realización de este diagnóstico permite recrear una representación esquemática del
entorno del mercado o mapa de mercado digital o e-Marketplace map (Ver figura 5) y a
la realización de un análisis DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)
(Ver figura 6) que ayudara a la realización de estrategias para articular las actividades de
marketing digital. (Docavo, 2010).
Figura No. 5 Representación Esquemática del entorno mercado digital

Fuente: Docavo, M (2010). Plan de Marketing Online, Guía de implementación de estrategias de

marketing online para PYMES
 58

Análisis DAFO Los datos obtenidos de este análisis ayudan a formas las bases para
determinar las acciones estratégicas con base al estudio de las oportunidades y amenazas
a las que se enfrenta la empresa en el mercado digital y las fortalezas y debilidades de su
funcionamiento interno
Figura No.6 Analisis DAFO –DOFA

Fuente: Docavo, M (2010). Plan de Marketing Online, Guía de implementación de estrategias de

marketing online para PYMES

2.2.6 Definición de objetivos y estrategia de Marketing Digital.

Según el consultor de Marketing y proyectos web Docavo (2010) es importante definir

los objetivos debido a que sin ellos el plan puede fracasar

Por tanto, su correcta especificación, es uno de los factores clave en la implementación

de un plan de marketing. En el mundo online los objetivos generales se pueden resumir
en cinco grupos sobre los que desarrollar las estrategias y tácticas de marketing.
 59

Tipos de objetivos asociados a una estrategia general de marketing online: 1. Vender:

utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas, bien a través de la
venta directa (comercio electrónico) o mediante la generación de contactos cualificados
para cerrar la venta fuera del entorno digital. 2. Servir: utilizando internet como una
herramienta para ofrecer servicios pre y post venta a los usuarios/clientes. 3. Hablar:
utilizando internet como una herramienta para acercarse al cliente, estableciendo
diálogos, aprendiendo sobre ellos, preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes,
etc. 4. Ahorrar: utilizando internet para reducir costes de servicio mediante la
automatización de procesos operativos. 5. Impactar: utilizando internet como una
herramienta para construir y extender la presencia de marca en el mundo digital.
(Docavo, 2010, p. 9). Según Docavo (2010) la estrategia de marketing digital de la
siguiente forma: Una estrategia de marketing online es una estrategia de canal basada en
el conocimiento del comportamiento del cliente en el medio y de las características del
mercado en el que desempeñamos la actividad online.

La definición de objetivos sobre el porcentaje futuro de contribución al negocio del

canal online vs canal offline debe conducir nuestra estrategia a largo plazo. La
diferenciación de la oferta es la base del desarrollo del canal online, aunque hay que
gestionar la correcta integración de todos los canales para atender las necesidades de
clientes y prospectos ya acostumbrados a interactuar con las organizaciones por
diferentes 23 medios simultáneamente: oficina/tienda, teléfono, web, email, chat...

Por tanto, el marketing online no es algo que se desempeñe de manera aislada, sino
que es más efectivo cuando queda integrado con otros canales y siendo parte de un
marketing multicanal. Los canales online deben poder ofrecer soporte en todo el ciclo de
venta desde la preventa hasta la postventa y ayudar a desarrollar las relaciones con
nuestros clientes. Los elementos clave en la formulación de una estrategia de marketing
online son: Estrategia de mercados y productos, Modelos de generación de ingresos,
Estrategia de selección de audiencias, Estrategia de desarrollo de oferta (propuesta de
valor), Estrategia de comunicación. (p. 10)
 60

2.2.7 Estrategias De Comercialización

La palabra estrategia se ha usado en muchos contextos a lo largo de los años y existen

referencias que la sitúan en los siglos V y IV antes de Cristo.

Su uso más frecuente ha sido en el ámbito militar, aunque ha ido evolucionando hasta
llegar al contexto de los negocios. El término estrategia tiene raíces militares y proviene
del griego stratos, que significa ejército, y del verbo ag, sinónimo de dirigir o conducir.

En términos generales, el campo de batalla es el mercado, el enemigo se asocia con la

competencia, y las armas son los recursos de los que dispone la empresa. Resulta difícil
escoger una definición de estrategia debido a la diversidad de perspectivas que conforma
este término. Por ello, hemos creído conveniente hacer un repaso de las definiciones
clave en la evolución de dicho concepto en el ámbito de los negocios.

La comercialización es un proceso social de satisfacción de deseos; este proceso tiene

sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente
pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se
iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo
que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que
intercambiaban sus productos

A partir del año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se

crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo; por esta
razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que por lo tanto la
organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
 61

Tabla No. 4 Definiciones de Estrategia

Fuente Antón (2014) Análisis de la estrategia de marketing digital de una empresa

vitivinícola: Bodegas Balbás- Trabajo de Grado
 62

Como podemos ver en las definiciones de estrategia, Chandler (1962) coincide con
Andrews (1986) en que la estrategia está relacionada con los objetivos que marca la
empresa y con los medios que se utilizan para poder alcanzar dichos objetivos. Mientras
que Ansoff (1977), en su definición, presta más atención a los elementos que componen
la estrategia.

En los setenta, Mintzberg (1979) se interesa por el desarrollo de los procesos de

decisiones organizativas y por la puesta en práctica de las estrategias que adoptan las
empresas.

Con el modelo de Porter (1980) se establece que las empresas analizan el entorno en el
que compiten y eligen sus estrategias para alcanzar el liderazgo y poder alcanzar una
ventaja competitiva. Se amplía el concepto de estrategia ya que se da entrada al concepto
de feed-back que la empresa mantiene con su entorno, a la vez que se reconoce su
capacidad para condicionar el comportamiento estratégico de las empresas que componen
ese entorno (García-Tenorio Ronda y otros, 2006).

Hax y Majluf (1996), Munuera y Rodríguez (2007) y Sainz de Vicuña (2012)

coinciden con Porter en que las decisiones estratégicas deben guardar una relación con
los objetivos que tenga la empresa y a su vez alcanzar una ventaja competitiva que
permita que la empresa tenga un crecimiento sostenido en el tiempo, teniendo en cuenta
las limitaciones que existen en recursos y capacidades.

De Kluyver (2001), además de hablar de la ventaja competitiva que tiene que

perseguir la empresa, propone como objetivo principal crear valor para el accionista y el
cliente. En resumen, como señalan Santesmases (2007) y Kotler y Armstrong (2008a), la
estrategia supone un análisis del mercado para que la empresa pueda fijar unos objetivos
acordes a las necesidades del mismo a partir de los instrumentos del marketing (producto,
precio, distribución y promoción), siempre teniendo en cuenta el posicionamiento de la
empresa y los niveles de inversión.
 63

Aunque la definición de estrategia, como hemos visto, acepte muchos matices, es

conveniente analizar los elementos que la componen y su alcance.

Para Munuera y Rodriguez (2007) existen tres ideas principales:

1. Alcanzar una ventaja competitiva que sea sostenible en el tiempo y que a su vez sea
defendible frente a la competencia que tenga la organización.

2. Adecuar los recursos y capacidades de la empresa y su entorno para poder conseguir

una ventaja competitiva.

3. Satisfacer a todos los integrantes de la organización como fin último de la estrategia

empresarial.

Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas

(Harvard en especial), y poco a poco se ha ido desarrollando una serie de teorías para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al
mercadeo o marketing (1950), Harvard, (Teodore Levitt), fue el de orientar los productos
al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se
dirigen los esfuerzos de promoción a las masas (mas marketing) por medio de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine, radio y televisión).

Y de aquí surge el concepto de marketing, que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades, y deseos de los mercados metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los
competidores.9 En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías
como lo es Benchmarking, la diversificación concéntrica, el conocimiento, la creatividad,
la eficiencia en los procesos.

9
3 http://www.monografias.com/trabajos20/historia-de-marketing/historia-de-marketing.shtml
 64

Tradicionalmente las estrategias de comercialización han sido entendidas como un

grupo de acciones, en las cuales se busca llegar a un determinado objetivo, y en la
presente investigación, es la de fidelizar e incluir a los clientes actuales y clientes nuevos,
respectivamente, de las empresas intermediarias de seguros locales, y así poder
incorporar y comercializar el producto SOAT.

Según Michael Zack “el conocimiento es el recurso estratégico más importante que
poseen las organizaciones” Si bien es cierto, la información y el manejo adecuado de la
misma nos permite tener “El Poder” dentro de la toma de decisiones de los negocios, los
riesgos implicados y por ende, todos aquellos éxitos esperados según nuestra planeación
y objetivo final”.10Precisamente y para complementar la teoría anterior, una falencia que
se tiene es el desconocimiento de la normatividad y las leyes que rigen el producto de
Riesgos Laborales en Colombia. Cabe anotar que la intermediación en este producto es
mínima, la gran mayoría de las empresas contratan directamente con las aseguradoras
obviando la intermediación. Y es aquí donde se tiene que buscar las estrategias de
comercialización.

Para poder llegar a los clientes actuales y clientes nuevos con el producto de SOAT
existen tres áreas a gestionar o administrar, el conocimiento, el recurso humano,
infraestructura organizacional y tecnológica; con el fin de incrementar la competitividad
y el desempeño de las empresas intermediarias de seguros locales.

Suliman A. profesor de la Universidad de Oklahoma dice, “la clave del éxito

económico está ligado a los avances en la creación de conocimiento e innovación, así
como a la capacidad de transformar dicho conocimiento en productos y servicios”. 11

Una vez se cuente con el conocimiento y el dominio del tema del SOAT , se logra una
primera estrategia comercial, que es la eficiencia en los procesos comerciales dinámicos
y por ende sería una ventaja comparativa, que se ejecutaría a través del área comercial de

10
Michael Zack “Northeastern University College of Business Administration
11
Suliman Al, Profesor de la Universidad de Oklahoma
 65

los intermediarios de seguros locales, responsables de difundir y llegar a los clientes

actuales por medio de los canales de comercialización.

En la investigación se debe tener en cuenta los cambios constantes en los clientes,

como lo argumentan los investigadores Juan Carlos Alcaide Casad y José Luis Pérez en
su artículo de la revista Customer Power- Estrategias de Marketing para nuevos
consumidores “Desde hace varios años, el mercado está siendo protagonista de una serie
de cambios importantes y ahora más que nunca presenta un mayor número de segmentos
emergentes.

En este contexto, cada empresa deberá desarrollar diferentes estrategias de marketing

que tengan en cuenta las necesidades, los perfiles y los estilos de vida de los distintos
grupos de consumidores”. El artículo de la página
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-deestrategias-de-marketing/ reseña
estrategias de comercialización, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias
destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: Estrategias para el producto, para el
precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Son el conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de
Marketing (o de Mercadotecnia). De las cuales se tendrán en cuenta en la investigación
de estudio las estrategias del producto, de la plaza o distribución y para la promoción o
comunicación; la estrategia de precio no se tendrá en cuenta toda vez que las tarifas para
establecer las primas ya están establecidas en la superintendencia financiera Colombia y
están reguladas para las aseguradoras que explotan el producto del SOAT en Colombia.

Otras alternativas de estrategias de comercialización y que vale la pena resaltar son las
tres teorías que mencionan William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro
“Fundamentos de Marketing”, el proyecto se identifica con La estrategia de
concentración o estrategia de un solo segmento, es una alternativa viable para la
investigación, la cual le permite a las empresas Intermediarias de seguros locales,
penetrar a fondo en el mercado que se ha elegido, que son los clientes actuales y nuevos,
y así ser reconocidos como especialistas en este segmento.
 66

Referente a las otras dos estrategias de los autores en mención, la “estrategia de

congregación de mercado” y la estrategia de “segmentos múltiples” no es óptimo
incorporarlas a la investigación ya que no se ofrecerá un solo producto al mercado total,
ni se diseñara una estructura de precios, ni tampoco se aplicara descuentos, ya que las
tarifas y tasas de los productos que se incorporaran al portafolio de las empresas
intermediarias de seguros locales, ya están establecidas por las aseguradoras.

Para el proyecto de investigación, la CREATIVIDAD es fundamental para llegar a los

clientes actuales y potenciales nuevos clientes; ser creativos permite distinguirse de la
competencia, convirtiéndose en una ventaja competitiva y esta a su vez provienen de:

• Servir mejor a los consumidores

• Superar la competencia Como lo señala el libro estrategias de Marketing de Steven
P. Schnaarrs “Los hombres del Marketing han sabido desde hace mucho tiempo que
servir mejor a los consumidores lleva consigo numerosos beneficios para las empresas;
los consumidores satisfechos se muestran más predispuestos a repetir la compra de otros
productos y a mantenerse más leales que los consumidores que han sido tratados
deficientemente; los consumidores insatisfechos se muestran más predispuestos a buscan
a otros vendedores. La satisfacción a largo plazo de los consumidores está íntimamente
ligado al renovado interés en la calidad de los productos, el hecho de ofrecer productos de
alta calidad consolida la satisfacción a largo plazo de los consumidores y es una forma
renovada de implantar el concepto de marketing”.

Un aspecto importante que se debe tener en cuenta en este proceso de las estrategias
de comercialización para el nicho de mercado en referencia, que son los clientes actuales
y potenciales nuevos clientes de las empresas Intermediarias de seguros locales, es la
ventaja competitiva que se tiene con la “Diversificación Concéntrica”; se cuenta con los
clientes, son clientes fidelizados, lo cual nos permite poder llegar con más facilidad a
nuestro objetivo, como lo señala el Dr. Richard L. Sandhusen en su libro Mercadotecnia
“Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de
 67

la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en

conglomerado y diversificación concéntrica”
Es importante tener en cuenta los postulados que señalan Denish Shah y V. Kumar en
su artículo de la revista Harvard Deusto “La venta cruzada es una conocida herramienta
de marketing utilizada para vender productos adicionales y así potenciar mayores
ingresos y beneficios. Para tomar decisiones de venta óptima y rentable a largo plazo, es
importante actuar con cautela y ofrecer al cliente productos de calidad y valor superior”
Se comparten las dos teorías porque, quizás, son las más acertadas para llegar al mercado
objetivo, no obstante, la idea es que los clientes perciban que están siendo asesorados y
respaldados por especialistas, y así generar confianza en el entorno, igualmente se debe
llegar con productos de calidad y ofrecer lo que el cliente necesita. Conociendo los
clientes debemos crecer con ellos, no saturarlos con productos que no necesitan, más bien
tener en cuenta beneficios adicionales que contrario generen más acercamiento.

2.2.8 Modelo Canvas

La presente investigación se basará en el libro de “Generación de modelos de negocio”
de los autores Osterwalder & Pigneur, donde se aplicarán los nueve módulos básicos que
guían a la empresa de manera lógica para obtener ingresos, además se fundamenta en las
4 áreas principales de un negocio como la oferta, el cliente, la infraestructura y la
viabilidad económica.
Motivo por el cual facilitará el cumplimiento de objetivos propuestos en la presente
investigación, ya que, se podrá visualizar la idea de negocio y definir las actividades o
estrategias que la harán exitosa al momento de su incursión en el mercado.

A continuación, se definen los elementos del modelo de negocio12:

• Segmentos de mercado: De acuerdo con Osterwalder & Pigneur, en este módulo se
definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa. Es

12
OSTERWALDER, Alexander y PIGNEUR, Yves. Generación de modelos de negocios. Deusto, 2009
 68

importante conocer a los clientes ya que de ellos depende el éxito o fracaso de toda
empresa, cuando se tiene una idea de negocio y se lanzan los productos al mercado se
debe definir y agrupar los diferentes segmentos identificando sus necesidades,
comportamientos y atributos comunes. Se pueden definir uno o varios segmentos de
clientes, esto depende del mercado objetivo al que se desea llegar y a su vez de las
estrategias de segmentación que se busque para cumplir con los objetivos de mercadeo.
• Propuesta de valor: La propuesta de valor es la clave para adquirir la ventaja
competitiva y llegar a captar a los clientes superando del todo sus necesidades.

Es la solución a los problemas de los segmentos de mercado a quienes se dirige la

empresa ofreciendo un conjunto de productos y servicios los cuales cuentan con
características y beneficios generadores de valor. Los valores pueden ser cuantitativos
como precio y velocidad del servicio o cualitativos como lo son el diseño y la experiencia
del cliente.

Algunos elementos que contribuyen a la propuesta de valor son:

1. Novedad: Productos y servicios que satisfacen necesidades hasta entonces
inexistentes y que los clientes no percibían porque no había ninguna oferta similar. Un
ejemplo claro de este concepto son las telecomunicaciones móviles.
2. Mejora del rendimiento: Se refiere al aumento de rendimiento de un producto o
servicio, es el caso de equipos o computadoras con características más potentes.
3. Personalización: Consiste en adaptar los productos y servicios a las necesidades
específicas de los clientes o segmentos de mercado
4. Precio: Ofrecer un valor parecido al precio inferior es común para satisfacer las
necesidades de los segmentos de mercado que se basan por el precio.
• Canales: Define el modo en que la empresa se comunica con sus segmentos de
mercado, con el fin de poder llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
 69

La empresa para entrar en contacto con el cliente puede hacerlo a través de canales
propios que también pueden ser directos, canales de socios comerciales llamados
indirectos o ambos.
Existen 5 fases de canales como lo son:
1. Información: Se brinda toda la información para dar a conocer los productos y
servicios.
2. Evaluación: Se realiza una evaluación que consiste en ayudar al cliente a evaluar la
propuesta de valor.
3. Compra: Se identifica como pueden comprar los clientes los producto y servicios
que oferta la empresa.
4. Entrega: Determina el modo de entrega de la propuesta de valor a los clientes
5. Posventa: Se identifican los servicios de postventa que se ofrecen.

• Relaciones con los clientes: Define los tipos de relaciones que la empresa desea
establecer con cada uno de sus segmentos de mercado. La relación puede ser personal o
automatizada, a su vez la relación con los clientes está fundamentado en captación de
clientes, fidelización de clientes y estimulación de las ventas (Venta sugestiva).

• Fuentes de ingresos: Este módulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa
en los diferentes segmentos de mercado, es decir, la diferencia entre los ingresos y gastos
que dan como resultado los beneficios esperados. Un modelo de negocio puede tener en
cuenta dos tipos de fuentes de ingresos como lo son ingresos por transacciones derivados
de pagos puntuales de clientes y los ingresos recurrentes derivados de pagos periódicos
realizados a cambio del suministro de una propuesta de valor o del servicio posventa de
la atención al cliente.

Este elemento responde a la pregunta ¿Por qué valor está dispuesto a pagar cada
cliente? cuya respuesta determinará crear una o varias fuentes de ingresos en cada
segmento de mercado, el cual pueden tener un mecanismo de fijación de precios basadas
 70

en variables estáticas como el volumen de producto o en función del mercado como las
subastas.

• Recursos claves: Son aquellos activos más importantes para que un modelo de
negocio funcione, la empresa puede tenerlos en propiedad, alquilarlos u obtenerlos de sus
socios clave.

Estos pueden ser físicos, intelectuales, humanos y económicos, cuyas categorías se

definen en la presente tabla:

Tabla No. 5 Recursos Modelo Canvas

Fuente: Poveda (2017)

Actividades claves: Son las acciones más importantes que debe emprender una
empresa para que el modelo de negocio funcione y por lo tanto tenga éxito. Las
actividades pueden variar según la función del modelo de negocio por ejemplo la
actividad clave del fabricante de software Microsoft es el desarrollo de software, mientras
que la del fabricante de ordenadores Dell es la gestión de la cadena de suministro.

Las actividades claves se dividen en tres categorías (producción, resolución de

problemas y plataforma/red) • Asociaciones claves: Son las alianzas que establece una
 71

empresa con toda la red de proveedores y los socios para optimizar sus modelos de
negocio, reducir riesgos o adquirir recursos que garanticen el buen funcionamiento de la
empresa.

Existen cuatro tipos de asociaciones:

1. Las alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.
2. Coopetición: Asociaciones estratégicas entre empresas competidoras.
3. Joint Ventures: empresas conjuntas para crear nuevos negocios
4. Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.

• Estructura de costos: Son todos los costos que implica la puesta en marcha de un
modelo de negocio. Tanto la creación y la entrega de valor como el mantenimiento de las
relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un coste.

Para minimizar los costos del modelo de negocio puede ser de gran utilidad distinguir
las dos clases de estructuras de costos, estos son según costes y según valor. La estructura
según costes tiene como objetivo recortar gastos en donde sea posible con propuestas de
valor de bajo precio, el máximo uso posible de sistemas automáticos y un elevado grado
de externalización.

Por otra parte, están los costos según valor el cual busca centrarse en la creación de
valor más no en los costos, es el caso de las propuestas de valor Premium y los servicios
personalizados son rasgos característicos de los modelos de negocio basados en el valor.

El modelo Canvas es considerado como una herramienta parecida al lienzo de un

pintor, ya que, permite determinar modelos de negocio nuevos o existentes. Al ser un
modelo tan dinámico y práctico fomenta la buena comprensión, el debate, la creatividad y
el análisis. El modelo Canvas es útil para tomar decisiones por parte de la dirección
general y a su vez puede ser considerada como una estrategia del mercadeo permitiendo a
 72

los emprendedores en sus ideas de negocio llegar al éxito sin temor al fracaso y
desarrollando productos/servicios realmente innovadores

2.3 MARCO CONTEXTUAL

El incremento en el parque automotor está directamente relacionado con la incursión

de nuevos concesionarios en la ciudad; a esto podemos sumar la baja en los precios de los
vehículos a nivel mundial, al igual que las facilidades dadas por la banca para el
endeudamiento de la población. Es indudable que los diferentes procesos del tratado de
Libre Comercio que ha suscrito Colombia tendrán incidencia en este proceso y en la
industria de los seguros.
En primer lugar, por el ingreso de nuevos vehículos y marcas al país, así como la
reducción de los costos de los mismos debido a los acuerdos en rebajas arancelarias. Este
primer análisis da a entender que se genera una gran demanda de seguros. Sin embargo y
en un segundo lugar estos tratados también traen un componente en el sector financiero y
específicamente en el tema de seguros, pues también se abren las puertas a nuevas
compañías internaciones, lo que también generara una mayor oferta de aseguramiento en
el país y muy seguramente estas regiones serán atractivas para los nuevos actores en el
mercado, en este tema ya se encuentra promulgada la ley 1328 de 2009 que reforma el
Estatuto Orgánico del Sistema Financiero y libera los seguros en Colombia, esta ley
regirá a partir de junio de 2013.
Respecto al incremento del parque automotor de servicio público, la Secretaria de
Tránsito Municipal se encarga de fijar tarifas en los cupos de circulación, como también
en la autorización de ingreso de nuevos vehículos de negocio en la ciudad, para poder de
alguna manera ejercer control y evitar una superpoblación de estos, aunque en la práctica
esto no se cumpla.
2.3.1 Delimitación espacial: Este trabajo de investigación de mercados,
especialmente de la oferta, se diseñó para desarrollarlo en la Ciudad de San José de
Cúcuta. Cúcuta, oficialmente San José de Cúcuta, es un municipio colombiano, capital
del departamento de Norte de Santander. Se encuentra situado en el nororiente del país,
 73

sobre la Cordillera Oriental de los Andes de los Andes, cerca de la frontera con
Venezuela. Cúcuta cuenta con una población aproximada de 750.000 habitantes 13 tiene
una longitud de 10 km de norte a sur y 11 de oriente a occidente. Está constituida por 10
comunas. Es el epicentro político, económico, industrial, artístico, cultural, deportivo y
turístico de Norte de Santander.

Figura 5. Ubicación geográfica de la ciudad de Cúcuta

2.3.2 La Empresa Garnica Useche Ltda., es una agencia de seguros que nació en el año
2015, producto del crecimiento y experiencia que se acumuló durante 12 años, por parte
de su actual gerente, tiempo durante el cual como director e intermediario ha asesorado a
muchas empresas locales y departamentales del orden privado y público, en la
administración de riesgos de acuerdo a sus necesidades.
Por haber estado Vinculado al sector cooperativo durante más de 15 años como
Directivo, gerente, director y asociado, conoce muy bien las necesidades en seguros del
sector cooperativo.

13
«Resultados y proyecciones (2005-2020) del censo 2005». DANE. Consultado el 14 de enero de 2018.
 74

Actualmente tenemos como proveedores a 5 compañías de seguros reconocidas a

Nivel Nacional como Axa Colpatria, Seguros del Estado, Previsora de seguros, Seguros
la Equidad, Aseguradora solidaria y OLS corredores de seguros, lo cual nos hace tener
varias opciones para los asociados a la hora de tomar un seguro
Su ubicación es en la ciudad de Cúcuta, en la avenida 1e con calle 18 esquina, barrio Los
Caobos, en la zona comercial y bancaria más exclusiva de la ciudad, a donde se puede
llegar fácilmente.
La agencia posee los mejores recursos tecnológicos y humanos con idoneidad
certificada por las diferentes compañías con las que se trabaja, para asesorar y colocar todo
su portafolio de productos.
El Portafolio de Productos de la Sociedad son
1. Seguros Autos Livianos y Motos
Paquete de seguros para automóviles, ofrecemos un completo portafolio de productos
relacionados con el aseguramiento de vehículos tanto de servicio particular de tipo
familiar, automóviles, camperos, camionetas y motos, como de servicio público y de tipo
comercial tanto de carga, con capacidad hasta de 5 Toneladas, como de pasajeros, buses,
busetas, microbuses y Taxis.

Los productos ofrecidos están diseñados especialmente para satisfacer las necesidades
de nuestros clientes, prestándoles servicios adicionales como:

* Inspección gratuita.
* Vehículo de reemplazo, grúa, carro taller y cobertura en pequeños accesorios y llantas
estalladas.
* Rápida expedición y facilidades de pago
* Cobertura en Venezuela, Ecuador, Perú y Bolivia
* Asistencia de perito y/o abogado en el lugar del accidente
* Reparaciones en concesionarios y talleres especializados en colisión que le garantizan
repuestos originales y la mejor calidad en la mano de obra
 75

* Cobertura de Responsabilidad Civil Extracontractual si el asegurado cuando es persona

natural maneja otros vehículos particulares similares al de su propiedad

Seguros Obligatorios SOAT

Se ofrecen estos seguros con las empresas líderes a nivel nacional con dos opciones. SOAT anuales para vehículos
colombianos y por 6 meses para vehículos de placa extranjera.

1. Seguros de Vida

2.4.3 El sector asegurador en Cúcuta: colombianos aseguran más los bienes que la

vida Lo cual representa una gran oportunidad para que las compañías

aseguradoras, diseñen estrategias y productos que se ajusten a las necesidades

actuales del mercado.

El más reciente estudio de demanda de seguros presentado por entidades del sector,
entre estas, Fasecolda, expuso que los colombianos nunca tienen por primera opción usar
un seguro en casos de siniestro.

De hecho, expertos comentan que “son más los colombianos que aseguran bienes, en
su mayoría autos, que su vida”, tendencia que deja en evidencia la cultura colombiana por
priorizar los bienes materiales.

Este panorama responde a las cifras que revela Fasecolda, en el que el segmento de
Vida registra un crecimiento de 7,7, pasando de $452 a $487 miles de millones de
pesos

Mientras que el de Generales creció un 9,9%, aumentando de $989 a $1.088 miles de

millones de pesos; lo cual representa una gran oportunidad para que las compañías
aseguradoras, diseñen estrategias y productos que se ajusten a las necesidades actuales
del mercado.
 76

Oportunidades

Roberto Vergara Ortiz, presidente CEO de HDI Seguros, explicó que se hace
indispensable que tanto las aseguradoras como los intermediarios implementen nuevas
estrategias de innovación que les permitan atender a estos cambios y evolucionen al
mismo ritmo de los nuevos requerimientos de los asegurados y del mercado.

Vergara también se refirió a la vinculación digital, puesto que solo un 3% de las

agencias cuenta con botones de pago en sus plataformas y ha iniciado sus procesos de
transformación digital hacia el e-commerce.

Igualmente, señala que esta incursión en la era digital permite a los usuarios efectuar
sus pagos desde una cuenta bancaria o con cargo a su tarjeta de crédito, haciendo más
ágiles e intuitivas las plataformas para el usuario.

Dentro del área de innovación digital y tecnológica, la aseguradora evalúa algunos

proyectos que marcarán la tendencia en el futuro del sector asegurador, tales como
‘Reconocimiento por imagen’, que involucra Inteligencia Artificial para reconocer piezas
de automóviles afectadas en un siniestro y determinar sus costos de reparación.

Por su parte, aseguran que el ‘Internet de las cosas’ permitiría anticipar la llamada de
un cliente frente al choque de su vehículo, gracias a sensores dispuestos en el automotor
asegurado (Opinio, 2019)

2.4 MARCO LEGAL (si aplica)

Para el desarrollo del proyecto, se debe referenciar la normativa pertinente a:

 Contratación de seguros
 Código de Comercio – TÍTULO V DEL CONTRATO DE
SEGURO
 Código Sustantivo del Trabajo Artículos 209 y 211
 Estatuto Orgánico del Sistema Financiero
 77

 Intermediación de Seguros
 Art. 5 del Decreto 1032 donde se reconoce expresamente en
Colombia el carácter social del seguro, en una norma que es casi única entre
las leyes reguladoras del SOAT:
 La Ley 590 de 2000, modificada por la Ley 905 de 2004 o Artículo 1347
del Código de Comercio. o Circulares y decretos Superintendencia Financiera
 Artículos 115 y 116114 , de la ley 33 de 1986 por la cual se crea el
Seguro Obligatoria de Accidentes de Tránsito SOAT el cual entró en
operación en abril de 1.988, con el fin de garantizar los recursos necesarios
para la atención de víctimas de accidentes de tránsito, ya sea conductor,
acompañantes o peatones, independientemente de quién sea responsable del
siniestro. Además, estableció que todas las compañías que tenían aprobado el
ramo de automóviles debían obligatoriamente expedir la póliza15 ; en total
fueron 35 las aseguradoras que entraron al mercado del SOAT, póliza que
desde entonces debía ser adquirida por todos los propietarios de vehículos, la
cual no exigía demostrar la culpabilidad del sujeto en el hecho (El Tiempo,
1997).
 Decreto 2544 de 1987 de la Superintendencia Financiera mediante la cual se
determinó las condiciones sobre las cuales operaría el seguro, entre ellas, la
tarifa regulada que se cobraría por esta póliza, y las coberturas que aplicarían
tanto para los ocupantes del vehículo o los vehículos en colisión, como a los
peatones que hubiesen resultado involucrados en el accidente, ofreciendo
amparo para gastos médicos, de incapacidad permanente, muerte y funerarios,
y gastos de transporte

14
1 Superintendencia Financiera de Colombia. (2002). “Respecto de la obligatoriedad del seguro de daños corporales
causados a las personas en accidentes de tránsito y su expedición debe señalarse que fue inicialmente dispuesta en los
artículos 115 y 116 de la Ley 33 de 1986. Posteriormente, en ejercicio de las facultades extraordinarias conferidas en el
artículo 93 de la Ley 45 de 1990, el Gobierno Nacional expidió el Decreto 1032 de 1991 por el cual se reglamentó
integralmente el seguro obligatorio de daños corporales causados a las personas en accidentes de tránsito, modificadas
y adicionadas parcialmente por el artículo 244 de la Ley 100 de 1993.”
15
En complemento del Artículo 115 de la ley 33, estableció: “Las compañías de seguros establecidas en el país y que
tengan autorización para operar en el ramo de automóviles, están obligadas a otorgar el seguro establecido en el
artículo anterior.”
 78

 Decreto 019 del 2012 modifica el monto de la cobertura máxima de gastos

médicos, farmacéuticos y hospitalarios fue modificado de 500 a 800 SMLDV
 Decreto 056 del 2015 establece el monto de las coberturas del SOAT

 artículo 43 del Decreto 056 de 2015, Obligación de las IPS de reportar el

ingreso de una víctima de accidente de tránsito en las primeras 24 horas de
atención médica.

 Decreto 780 de mayo 06 2016 Por medio del cual se expide el Decreto Único
Reglamentario del Sector Salud y Protección Social Ministerio de Salud y
Protección Social, reglamentación que facilita la entrada en funcionamiento de
un sistema centralizado, que permitirá a las IPS realizar el reporte
correspondiente a las aseguradoras y al Fosyga, cuando corresponda16
(Húzgame, 2016)

 Decreto 2423 de 1996 Manual Tarifario de las IPS como referencia para el
cobro de los servicios donde están compilados los procedimientos médicos,
quirúrgicos y hospitalarios, junto con sus tarifas, prestados a los diferentes
pagadores.

16
Húzgame, Á. (2016). Cinco elementos claves para explicar el Fraude en el soat. Fasecolda , 6-9.
 79

3. DISEÑO METODOLÓGICO
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
La metodología empleada que se llevara a cabo para la investigación sobre el diseño
de estrategias de comercialización para el proyecto SOAT de la Empresa Garnica &
Useche ltda, está enfocada a la “investigación aplicada”, la cual consiste en la aplicación
y utilización de los conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros.

El uso del conocimiento y la investigación aplicada, genera como resultado una forma
rigurosa organizada y sistemática de conocer la realidad. Así mismo, una vez se analice la
información se procede con la “cualificación” de las herramientas empleadas para tal fin.

A continuación, se describe las fases que se llevaran a cabo para desarrollar la

investigación:
Fase 1. Análisis y diagnóstico de la situación del proyecto SOAT actual de la empresa
Garnica &Useche ltda ciudad de Cúcuta, Norte de Santander:
• Análisis interno: Según Sainz de Vicuña (2015) para realizar el análisis interno de la
situación actual de la empresa, es necesario:
- detectar las fortalezas y debilidades de la organización, y esto se puede lograr a
través de la estructura de Canvas,
- para recolectar esta información se realizará una entrevista con el gerente de la
empresa, donde se diseñará un cuestionario que permitirá la obtención de la
información para alimentar el Canvas y posteriormente identificar las fortalezas y
debilidades que se presentan actualmente.
• Análisis externo: A través de un diseño bibliográfico apoyado por motores de
búsquedas y bases de datos se determinarán los factores externos que definirán las
oportunidades y amenazas que se presentan en el entorno.
• Diagnóstico: Según la información recolectada en el análisis interno y externo, se
elabora una DOFA que permitirá sintetizar la situación actual de la empresa Garnica &
Useche ltda
 80

Fase 2. Definición de objetivos y estrategias de comercialización para el proyecto

SOAT:
• Fijación de objetivos de comercialización: de acuerdo al diagnóstico que se realizara
se determinaran los tipos de objetivos necesarios para impulsar el marketing estratégico
en la empresa
. Para definir los objetivos se determinarán criterios que se adapten a la organización.

. -Definición de estrategias de mercadeo: Una vez establecidos los objetivos que se

quieren alcanzar se determinaran las estrategias de comercialización que se deberán
seguir, ya sean estrategias de cartera, de segmentación y posicionamiento, fidelización,
marketing off line o marketing on line.

Fase 3. Establecer plan de acción de comercialización del proyecto SOAT

. • Plan de Acción: Basándose en las estrategias de comercialización planteadas para el
proyecto SOAT de la empresa, se definirán las acciones, plazo y responsables, para el
cumplimiento de cada estrategia y por consiguiente el de cada objetivo de
comercialización establecido.

Asimismo, se realizarán las siguientes herramientas

• Se realizará un compendio de la normatividad vigente del Seguro Obligatorio de
Accidentes SOAT en Colombia.
• Análisis de las estadísticas de las aseguradoras autorizadas por la superintendencia
financiera de Colombia para la comercialización y explotación del SOAT en Cúcuta y su
área metropolitana.
• Se seleccionarán, para las estrategias de comercialización, las cinco compañías
aseguradoras con mayor producción en la plaza; con base en las cifras de la Federación
de aseguradoras de Colombia FASECOLDA.
• Con base en la información suministrada por la cámara de comercio de Cúcuta de las
empresas legalmente constituidas, se realizará un muestreo con el tipo de actividad
(comercial y de servicios) de las empresas y su número de empleados
 81

3.2 POBLACION Y MUESTRA

3.2.1 Se consultara en la Secretaria de Transito y Transportes de San José de Cúcuta,

para obtener información de la población del municipio de San José de Cúcuta que posee
vehículo, constituyéndose en la población para la investigación. Asimismo se obtendrán
las cifras de vehículos, de las motos y carros de diferentes gamas y servicio según datos
con corte a la, fecha en la que entro en vigencia el RUNT.

De estos según la formula se realizaran las encuestas a las personas que requieren
tener asegurados los vehículos y según información que nos suministrara la Cámara de
Comercio de San José de Cúcuta, se encontraran los inscritos en los sitios de
comercialización del SOAT, como son los agentes, agencias, compañías de seguros y
otros sitios como concesionarios y centros de revisión técnico mecánica, en los cuales se
practicaron las respectivas entrevistas.

Muestra La encuesta se elaborará dentro del estudio de mercado con el objetivo de

medir aspectos como el porcentaje de satisfacción de las personas usuarias del SOAT,
sitio de preferencia para su compra, nivel de conocimiento sobre los sitios donde se oferta
el producto, la situación actual de oferta y demanda, para utilizar esta información como
base para el análisis del mercado de los seguros obligatorios en San José de Cúcuta.

Tipo de muestreo: probabilístico aleatorio por conglomerado, ya que todos los

individuos de la población pueden formar parte de la muestra. De la población se
encuestará al resultado de aplicar la formula

Tamaño de la muestra: para determinar el tamaño de la muestra se tendrá en cuenta la

siguiente información:
la población objeto de vehículos, un nivel de confianza de 95% y un grado de error de
5% Aplicando la fórmula de la muestra:
 82

N=(Z²pqN) / (Ne²+Z²pq)
 Nivel de confianza (Z)=
 Grado de error ( e )=
 Universo (N)=  Probabilidad de ocurrencia (P)=
 Probabilidad de no ocurrencia (Q)=

3.3 INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACIÓN

Técnicas o instrumentos a utilizar Los instrumentos a utilizar son las entrevistas,

encuestas y revisión documental como consulta de bases de datos de instituciones
reguladoras, controladoras, estadísticas del SOAT.

3.3.1 Información Primaria

Para la recolección de información primaria se utilizará el método de observación
directa de las interacciones de la empresa en el proyecto SOAT, de esta forma se
analizará la situación actual del proyecto SOAT de la empresa. Por otra parte, se
organizará la información en una matriz DOFA a partir de ella se obtendrán las
conclusiones estratégicas de comercialización para el proyecto SOAT.
Asimismo, se entrevistarán las personas, se tendrán en cuenta la base de datos de las
entidades como Cámara de Comercio de San José de Cúcuta, La Secretaria de tránsito
municipal, la sociedad Garnica & Useche ltda Compañía de seguros.

La encuesta: A partir de la población se estimará el número de encuestas, las cuales se

realizarán en Parqueaderos públicos (parque principal, centro de la ciudad,) de manera
aleatoria.
Al momento de realizar el contacto con la persona a encuestar se le informara el objetivo
de la encuesta, posteriormente es necesario determinar si esta persona cumple con un
requisito: Tener vehículo propio (incluye motocicletas y autos).
 83

3.3.2 Información Secundaria

Fuentes secundarias:
Proyectos de grado, libros e investigaciones consultadas en internet.
Informes de FASECOLDA, agencias y agentes vendedores del SOAT. Bases de datos
de las entidades como Cámara de Comercio de San José de Cúcuta, Secretaria de tránsito
municipal, Garnica & Useche ltda Compañía de seguros.

3.4 ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

Para el análisis de la información primaria, se utilizará como base el Marco Teórico y

los conocimientos adquiridos durante el pregrado, para realizar un diagnóstico concreto y
veraz.

La información obtenida sobre el marketing del proyecto SOAT, se digitará en libros

de Microsoft Excel, para su seguido análisis, diseño de gráficos y tablas, que se
establecieran a partir del diagnóstico aplicado

4. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
4.1 RECURSOS DISPONIBLES
4.1.1 Recursos Humanos
La estudiante encargada de realizar la investigación realizara todas las acciones
tendientes a lograr el objetivo propuesto.
4.1.2 Recursos Institucionales
Se hará uso de computadores para el procesamiento de la información recolectada

4.1.3 Recursos financieros

Recursos propios de la estudiante

 1
.2 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Fecha de Fecha
Tareas Responsable Dias Estado
inicio final
Elaboración de la Primera entrega anteproyecto Maria Camila Meneses 8/26 8/31 5 Completado
Búsqueda de Referencias Documentales
Maria Camila Meneses 9/1 9/9 8 Completado
Lectura de documentos
Maria Camila Meneses 9/10 9/12 2 Completado
Organización de la informacion
Maria Camila Meneses 9/13 9/18 5 Completado
Segunda Entrega del Anteproyecto de investigacion
Maria Camila Meneses 9/19 9/20 1 Completado
Fase 1. Análisis y diagnóstico de la situación actual del Maria Camila Meneses 9/23 9/30
proyecto SOAT de la empresa Garnica &Useche ltda
ciudad de Cúcuta, Norte de Santander
7 Completado
Análisis interno: Maria Camila Meneses 9/1 10/31 60 En progreso
Diseño cuestionario para entrevistar al gerente
Entrevista al Gerente
Identificar debilidades y fortalezas
Alimentar el Modelo Canvas

Analisis Externo 9/1 10/31 En progreso

Maria Camila Meneses 60
Diagnostico 9/1 10/31 En progreso
Matriz DOFA Maria Camila Meneses 60
Fase 2. Definición de objetivos y estrategias de Maria Camila Meneses En progreso
comercialización para el proyecto SOAT
11/1 11/10 9
Fase 3. Establecer plan de acción de En progreso
comercialización del proyecto SOAT Maria Camila Meneses 11/11 11/18 7
 2

4228
10/10 7
 3
BIBLIOGRAFIA

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