ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................................... 3
RESUMEN ..................................................................................................................................................... 4
Capítulo 1: ¿De qué trata el posicionamiento? ................................................................................ 4
Capítulo 2: El asalto de la mente ......................................................................................................... 5
Capítulo 3: Llegar a la mente ............................................................................................................... 5
Capítulo 4: Esas pequeñas escaleras de la mente ........................................................................... 7
Capítulo 5: Usted no puede llegar allá desde aquí ......................................................................... 8
Capítulo 6: El posicionamiento de un líder ...................................................................................... 9
Capítulo 7: El posicionamiento del rival ........................................................................................ 11
Capítulo 8: Como reposicionar a la competencia ........................................................................ 12
Capítulo 9: La fuerza del nombre ..................................................................................................... 13
Capítulo 10: La trampa de la falta de nombre .............................................................................. 15
Capítulo 11: La trampa de no esforzarse........................................................................................ 16
Capítulo 12: La trampa de la extensión de la línea ..................................................................... 18
Capítulo 13: Cuando funciona la extensión de la línea .............................................................. 19
Capítulo 14: El posicionamiento de una compañía: Monsanto ............................................... 20
Capítulo 15: El posicionamiento de un país: Bélgica ................................................................. 22
Capítulo 17: El posicionamiento de un servicio: el correograma (Maligram) .................... 25
Capítulo 18: El posicionamiento de un banco en Long Island ................................................ 26
Capítulo 19: El posicionamiento de la Iglesia Católica ............................................................. 28
Capítulo 20: Posiciónese y posicione su carrera .......................................................................... 29
Capítulo 21: Seis pasos para alcanzar el éxito .............................................................................. 31
Capítulo 22: El juego del posicionamiento ................................................................................... 32
 INTRODUCCIÓN

Todos los empresarios tienen un objetivo en común, todos buscan que los clientes adquieran
el producto o servicio que ofrecemos. A lo largo de los años se han ido desarrollando estudios
e innovaciones para poder mejorar las ventas de las empresas, desde producción en masa,
responsabilidad ambiental, calidad del producto, entre muchos otros. Sin embargo ninguno
ha tenido la importancia que ha tenido el saber usar la comunicación para llevar nuestro
producto a las mentes de nuestros potenciales clientes.

Con el pasar de los años, la comunicación antes mencionada, se ha ido convirtiendo en un

problema que nos afecta tanto en el mundo empresarial como en la vida cotidiana, debido a
su uso excesivo e ineficiente. Es por esto, que en este informe describiremos y analizaremos
una nueva forma de comunicación que busca tratar este problema, el “Posicionamiento”,
donde veremos que se tiene una visión errónea de la publicidad, al ser esta una técnica de las
más usadas por las empresas y a su vez de las menos deseadas y apreciadas por los clientes.

Ahora veremos cómo entrar en la mente de las personas, como sacar ventaja de nuestros
rivales en este aspecto, como han hecho algunas de las grandes empresas para aprovechar
este recurso, y cómo podemos usar el Posicionamiento para poder aplicarlo en el mundo de
los negocios, política, religioso, o incluso en nuestra vida diaria.
 RESUMEN
Capítulo 1: ¿De qué trata el posicionamiento?
En la actualidad todas aquellas empresas que quieren llegar a su target deben ser realistas, la
realidad que verdaderamente cuenta es la que ya está en la mente del probable cliente. El
enfoque fundamental del posicionamiento es manipular lo que ya está en la mente y
revincular las conexiones que ya existen.

LA SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA
El mercado necesita un nuevo enfoque en publicidad ya que somos una sociedad
supercomunicada, que consiste que en cualquier tiempo y/o espacio estamos expuestos ante
una infinidad de mensajes publicitarios.

“Conquistando posiciones”

En el mundo de comunicación que nos encontramos, nosotros como empresa para poder
diferenciarnos y así obtener una ventaja de nuestra competencia, debemos saber escoger el
mensaje que va a llegar a los posibles clientes, ya que la mente de estos solo acepta todo
aquello que se relaciona con los conocimientos y experiencias anteriores.

LA MENTE SUPERSIMPLIFICADA
En nuestra sociedad supercomunicada la única defensa que las personas tienen es el de una
mente supersimplicada que no recepciona en su totalidad todos los mensajes publicitarios
con los que se encuentran en el medio, sino solo una diminuta fracción del material original
“generalidades destellantes”.

EL MENSAJE SUPERSIMPLIFICADO
Para que las empresas puedan conquistar en la actualidad a nuestra sociedad por medio de la
publicidad, estos deben contener un mensaje simplificado que pueda comunicar las ventajas
de su producto. Para ello se debe hacer un proceso de selección, en el que tenemos que tener
en cuenta la manera de percibir que tiene nuestro público objetivo es por ello que se dice que
“el cliente siempre tiene la razón”
Capítulo 2: El asalto de la mente
EL CONGESTIONAMIENTO DE LAS TRANSMISIONES
En comunicación, lo más es menos. Los múltiples asuntos y problemas sociales han
congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar
a su destino. Un claro ejemplo viene a ser la publicidad, esta es tanta que inhibe nuestros
sentidos, impidiendo la asimilación de los mensajes. La comunicación en una sociedad
supercomunicada resulta difícil, por ello aquellas empresas que quieran posicionarse en el
mercado deben comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así obtener un lugar en
la mente del posible cliente.

LA EXPLOSIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la cantidad de los
medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación; como la
televisión, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los periódicos, revistas ilustradas,
anuncios en autobuses, camiones, tranvías, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un
“mensaje de nuestro patrocinador”, incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anuncio
ambulante.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente, ya que esta tiene un límite se convierte en un campo de batalla.

LA EXPLOSIÓN DE LOS PRODUCTOS Y DE PUBLICIDAD

Frente a la explosión de productos y de publicidad las personas son capaces de recibir solo
una cantidad limitada de sensaciones, ya que al llegar a cierto límite conlleva a “la sobrecarga
sensorial” en que el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar con normalidad.

La cantidad de productos que se han inventado para atender nuestras necesidades y de

publicidad que las empresas o personas han recurrido con el fin de obtener un aumento de
sus ganancias son las razones por las que el mensaje se pierde.

Capítulo 3: Llegar a la mente

El posicionamiento es un sistema organizado en donde la comunicación solo puede tener
lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.
MANERA FÁCIL DE ENTRAR EN LA MENTE
La mejor manera de penetrar en la mente de nuestros futuros clientes es ser el primero en
llegar, ya que es muy difícil reemplazar a la primera compañía que ha logrado una posición
en la mente. Un ejemplo viene a ser Kodak en fotografía, en comparación con Fuji Filml.
Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de ser el
primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca.

MANERA DIFÍCIL DE ENTRAR EN LA MENTE

Si la compañía no ha entrado en la mente del cliente en primer lugar tiene un problema de
posicionamiento, entonces lo único que le queda a la organización es penetrar la mente de
los clientes en segundo lugar; a través de las estrategias de posicionamiento.

LA ERA DE LOS PRODUCTOS

Los años 50 marcaron la era de los productos, fue una época en que los publicistas fijaban su
atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente.
Buscaban lo que Rosser Reeves denominó “la Propuesta de Venta Única”, pero a finales de
los 50, se hizo más difícil determinar la PVU debido a la tecnología de la época y el final de
esta era sobrevino a causa de una oleada de artículos segundones, que cayó sobre el mercado.

LA ERA DE LA IMAGEN
En esta fase las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación (la imagen)
era más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas de éste;
luego todas las compañías recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. En el intento de
conquistar reputación pocas compañías salieron vencedoras, un ejemplo de estas vienen a ser
XEROX y Polaroid.

LA ERA DEL POSICIONAMIENTO

Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad
ya no es la clave para el éxito, sino la estrategia que debe implementar toda compañía para
crearse una posición en la mente del cliente; una posición que ha de tomar en cuenta no solo
los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores.
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, también hay que ser
el primero en entrar en la mente del cliente. Como en el caso de la IBM que no inventó las
computadoras, sino fue Sperry-Rand, pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una
posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.

Estrategias de Miller

Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el éxito es hacer un
benchmarking, luego debemos de purificar y simplificar el mensaje, ya que así será fácil de
penetrar en la mente del futuro cliente.

El Slogan de la cerveza Schlitz era “Autentico sabor en una gran cerveza ligera”; en base a
esto la Miller presentó la cerveza ligera con la intención de promoverla como “Auténtico
sabor en una gran cerveza ligera-ligera”. Esto nos muestra que la publicidad se está volviendo
menos amistosa, pero más efectiva.

Capítulo 4: Esas pequeñas escaleras de la mente

USTED VE LO QUE ESPERA VER
Las organizaciones tienen como objetivo transmitir el mensaje y que éste pueda llegar a la
mente de los futuros clientes, y una vez que lo recepcionan puedan aceptar la información;
también deben de tener en cuenta ellos solo aceptaran siempre si cuando esa nueva referencia
cuadra con su estado actual de ánimo, y por el contrario rechaza todo lo demás.
El objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas, en otras palabras crear la ilusión de
que el producto o servicio realizará los milagros que se esperan.

UN RECIPIENTE INADECUADO
En el mercado actual existen muchas marcas que tratan de entrar en la mente de los futuros
cliente a través de su publicidad, pero al existir esta gran cantidad de mensajes; la mente
humana no puede recepcionar gran parte de ésta es por ello que la mente resulta ser un
recipiente inadecuado y para hacer frente a tanta complejidad las personas han aprendido a
simplificarlo todo.

LA ESCALERA DE LOS PRODUCTOS

Nos encontramos en un mundo donde existen una gran cantidad de productos en el mercado,
es por ello que la gente ha aprendido a ordenar estos productos y las marcas en la mente a
través de una escalera imaginaria. Si una empresa quiere entrar en el mercado debe desalojar
a la marca ubicada más arriba o relacionar la suya con la posición lograda por otra compañía,
lo último es lo que la publicidad ha aceptado ya que la mente no tiene espacio para po nuevo
y lo diferente, a menos que se relacione con lo viejo y en el caso que el producto sea nuevo
como empresa debemos decirle al cliente lo que no contiene.

EL POSICIONAMIENTO “EN CONTRA”

Adoptar este posicionamiento es una estrategia publicitaria clásica, si una compañía no es la
primera entonces ha de ser la número 2. Un claro ejemplo viene a ser cuando Avis sacó su
slogan “Avis es sólo número 2 en renta de coches. ¿Por qué pues venir con nosotros? Porque
nos esforzamos más”. Obtuvo considerables utilidades, porque reconoció la posición de
Hertz y no trató de atacarlo de frente.

LA TRAMPA DEL O.L.Q.L.H.G

Cuando una empresa ha logrado un posicionamiento no debe olvidar lo que le llevó a estar
en esa posición y tampoco puede ignorar la posición del competidor, sino debe ser constante
año tras año en el concepto que lo llevó al éxito.

Capítulo 5: Usted no puede llegar allá desde aquí

La experiencia estadounidense del “todo lo puedo” captada en Vietnam quedó muy aferrada
en este país. Sin embargo, en el tema de posicionamiento esta idea no siempre se cumple.
Por ejemplo, en el caso de un producto desfasado o de un gran producto, si este no está en la
posición de líder en la mente del consumidor y quiere competir frontalmente que él, la
probabilidad de fracaso es mayor, así invierta millones de dólares en el intento.

El caso de la derrota de la RCA y la General Motors frente a la grande en la industria de la

computación, la IBM, grafica claramente este ejemplo.

CÓMO LANZARSE CONTRA UNA IBM

Algunas sugerencias para enfrentarse a una compañía como la IBM son las siguientes:

 Reconocer al líder y luego no actuar como este.

 No luchar frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha firma.
 Aprovechar las posiciones ya ganadas en las mentes de los clientes y luego
correlacionarlas con alguna nueva posición en el producto ofrecido, por ejemplo, en
las computadoras.
 En casos desesperados, es mucho mejor concentrarse en otras áreas del negocio de la
compañía.
 El esfuerzo extra debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena posición del
liderazgo del producto, de lo contrario, la marcha será inevitablemente más difícil.

Capítulo 6: El posicionamiento de un líder

Si nos preguntamos ¿Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar
primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en
el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que el
número dos y el doble nuevamente que el número tres. Estas relaciones son muy difíciles de
alterar.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa
normalmente a ser uno de tantos. Coca-Cola es una compañía gigantesca si la comparamos
con Dr. Pepper; sin embargo, cuando Coca-Cola introdujo un producto para competir contra
Dr. Pepper -conocido como Mr. Pibb-, ni siquiera los inmensos recursos del gigante de
Atlanta pudieron hacer mella en las ventas de aquél.

Casi todas las ventajas materiales están en provecho del líder: la preferencia de los
consumidores por el mismo producto que compraron la última vez (siempre y cuando no
existan fuertes razones para no hacerlo); los mejores talentos egresados de las universidades
son captados por estas firmas.

LA INESTABILIDAD DE LA IGUALDAD

Cuando no se puede diferenciar entre dos marcas cuál es la que lidera un mercado, el estado
de ambas se vuelve inherentemente inestable.

En este caso se requiere de un esfuerzo extra de una de ellas para sobrepasar a la otra firma
y establecer el liderazgo a largo plazo sobre aquella.

Para establecer el liderazgo los líderes deben emplear su flexibilidad a corto plazo para
garantizar su estabilidad por un plazo mayor.
QUÉ NO HACER

Mientras una compañía mantenga una posición, no tiene caso que alardee con anuncios
como: “Somos la numero uno”. Esto puede entenderse para los clientes como una muestra
de inseguridad por parte de la compañía.

Lo ideal es mejorar la categoría del producto en la mente del cliente prospecto, desde su
perspectiva. Y tratar de llegar primero a él antes que ninguna otra marca.

PROTEGERSE CONTRA TODAS LAS APUESTAS

Los líderes cometen el error muchas veces de menospreciar a las nuevas marcas que salen al
mercado, error que les podría costar muy caro más aún si dejan pasar mucho tiempo antes de
tomar acción.

El factor tiempo es vital si se quiere que el movimiento de protegerse contra todas las apuestas
resulte eficaz.

Se debe bloquear de inmediato el avance de estas nuevas marcas, evitando que se establezcan
en la mente del público.

PROTEGERSE CON MARCAS MÚLTIPLES

Se trata más bien de una estrategia de posición única.

El ejemplo que grafica este tema es el caso de Procter & Gamble, pues esta firma ha logrado
posicionar su variedad de marcas, cada una de cierta forma que ocupa un lugar específico en
la mente del cliente prospecto. Conforme los tiempos cambian y los nuevos productos
aparecen y desaparecen, no hay que esforzarse en cambiar de posición, sino que hay que
presentar un nuevo producto que refleje los cambios tecnológicos y de gusto.

PROTEGERSE CON UN NOMBRE MÁS AMPLIO

Lo que destrona a un líder, sin lugar a duda es el cambio.

A veces un cambio en el nombre bastaría para cubrir la brecha entre una era y la siguiente.
Al ampliar el nombre, se puede hacer que la compañía adopte una transferencia mental.
LAS VENTAJAS DEL LIDERAZGO

El líder, la compañía con mayores ventas, posiblemente será la que obtenga mayores
utilidades.

Es la posición mental de la empresa en la mente de los clientes lo que la hace fuerte y

contribuye a su participación en el mercado.

Capítulo 7: El posicionamiento del rival

Lo que funciona con el líder no necesariamente funciona con el segundo en el mercado.

No se trata de presentar el mismo producto que ofrece el líder con una mejora, implica más
que eso. Una campaña de publicidad masiva o un mejor nombre podrían ser las tácticas a
usar para destronar al número uno, actuando de forma fluida y antes de que el líder tenga
tiempo de establecer su liderazgo.

CHERCHEZ LE CRÉNEAU (BUSCAR EL HUECO)

Encontrar un vacío en el mercado, dónde nadie aún haya incursionado se torna cada vez más
difícil, sin embargo, no imposible. A continuación, se describirán algunas estrategias para
encontrar huecos, propuestas en esta parte del libro:

EL TAMAÑO DEL HUECO

Se puede aprovechar esta estrategia se debe aprovechar la posición de lo pequeño en un

mercado donde por lo general los productos son de mayor tamaño, esto funciona muy bien
en el rubro de la tecnología o en el automovilístico, por ejemplo.

Para que este enfoque sea efectivo debemos identificar la existencia de una brecha abierta en
la mente del público, que acepte este nuevo enfoque.

El caso de la Volkswagen sedán es un claro ejemplo de esta estrategia.

EL HUECO DE LOS ALTOS PRECIOS

Se puede aprovechar el enfoque actual de nuestra sociedad de preferir productos de mejor

calidad y de mayor duración en vez de productos desechables, para usar esta estrategia.
El secreto del éxito de esta estrategia consiste en:

1. Establecer la posición del alto precio

2. Tener un producto aceptable
3. Tratarse de una categoría en la que los consumidores estén dispuestos a pagar por
un alto precio.

Además, se recomienda que el lugar donde se debe colocar el precio debe ser en la publicidad,
más no en la tienda.

EL HUECO DEL PRECIO BAJO

Esta estrategia es a menudo la mejor para aplicarse cuando se trata de productos nuevos.

OTROS HUECOS DE GRAN EFICACIA

Podrían ser: el sexo, la edad, el momento del día, la distribución del producto, enfocarse en
consumidores fuertes, por mencionar algunas.

A fin de establecer el posicionamiento de un producto, no hay nada como ser el primero en

llegar.

El autor menciona que un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y
no en la mente del consumidor. Y que, incluso, un gran logro técnico del laboratorio de
investigación quedará frustrado si no existe dicho hueco en la mente de los consumidores.

Capítulo 8: Como reposicionar a la competencia

No se puede complacer a todo el mundo, sobre todo en la actualidad, donde existen
demasiados competidores, diferentes tipos de clientes, y una gran variedad de productos.

CREACIÓN DEL PROPIO HUECO

Como existen tan pocos huecos por llenar, la empresa debe crearse uno, reposicionando a los
competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público; es decir, desplazando la idea
o productos viejos, con la introducción de uno nuevo.

Una vez que se ha logrado desbancar la idea vieja, la presentación de la nueva es más sencilla,
pues los mismos consumidores buscarán la nueva idea para llenar el vacío.
Como ejemplos de lo mencionado se tiene la marca Tylenol que buscó llegar a aquellas
personas que no podían consumir la aspirina con su marca, logrando desplazar a grandes
marcas de aquel entonces como Ameran y Bayer.

Para que una táctica de reposicionamiento funcione, nos dice el autor, hay que decir algo
acerca del producto de la competencia que cambie la opinión del público, no acerca de lo que
se está presentando, sino acerca de ese producto competidor.

EL REPOSICIONAMIENTO FRENTE A LOS ANUNCIOS COMPARATIVOS

Una publicidad comparativa no resulta eficaz, ya que no logran reposicionar a la empresa, lo

que hacen más bien es utilizar al competidor como indicador del nivel de su propia marca.

Se considera que el reposicionamiento es legal, y desde el punto de vista ético se presentan

dos enfoques:

 Enfoque tradicional: la publicidad se enfocaba en resaltar las ventajas y características

del producto, se pasaba por alto a la competencia, incluso mencionarla en los anuncios
no solo era considerado de mal gusto sino también como una mala táctica publicitaria.
 Enfoque del posicionamiento: en esta era de la sociedad supercomunicada, resulta
esencial nombrar a la competencia si se desea obtener una posición, aunque algunas
personas lo puedan considerar como una táctica deplorable o que incluso se deban
crearse reglamentos que prohíban estas prácticas publicitarias.

Capítulo 9: La fuerza del nombre

“El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene
en mente. La decisión más importante en mercadeo es la del nombre del producto.”

CÓMO ELEGIR EL NOMBRE

Al comenzar la búsqueda del nombre, no debe dejarse influir por las tendencias del pasado,
un nombre que funcionó en el pasado no tiene que funcionar necesariamente hoy y en el
futuro. En la actualidad, son tantas las empresas y marcas que compiten en el mercado que
la elección de un nombre, hoy, debe basarse en comunicar algo al consumidor, debe decirle
cuál es la ventaja principal del producto, para lograr hacer mella en su mente, lograr el tan
ansiado posicionamiento. Si bien un nombre debe comunicar claramente a qué está dirigido
el producto y sus beneficios, tampoco puede acercarse demasiado al mismo producto en sí y
tomar un nombre genérico (denominación de todos los productos de su clase).
“Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores penetren
en el territorio de uno. Un buen nombre es el mejor seguro al éxito prolongado.”

CÓMO NO SE DEBE ELEGIR EL NOMBRE

Si bien se debe buscar un nombre que se acerque y describa al producto sin llegar a ser
genérico, debe tenerse muy en consideración también que no resulte engañoso y pueda
confundirse o perderse la conexión con la naturaleza del mismo producto. Un ejemplo es
Time, una revista, que bien podría confundirse con una empresa de relojes.

Por otro lado, se pueden proponer juegos de palabras para lograr un nombre para un producto,
pero el nombre debe dejar entender su significado a los consumidores y no suponer que será
evidente para todos como para los creadores de dicho nombre, para que pueda ser aceptado
y acogido por los consumidores.

CUÁNDO SE PUEDE USAR UN NOMBRE CARENTE DE SENTIDO

En la lucha por la conquista de posiciones, es crucial que se comprenda la importancia del

momento oportuno; esto es, la primera empresa que lance un nuevo producto o nueva idea
que penetre en la mente del consumidor, se hará famosa. Así, la empresa innovadora que
proponga un nuevo producto que vaya a ser consumido y requerido por todas las personas,
tendrá más “libertad” para poder denominarlo con el nombre que mejor considere sin tener
mayor dificultad. Esto explica el éxito de Coca Cola, por ejemplo.

LOS NOMBRES NEGATIVOS PUEDEN SER POSITIVOS

Son tantos los productos que se han desarrollado a partir de la tecnología que muchas veces
son tomados como “la imitación de” y desde luego poco confiables para su consumo. Un
ejemplo claro de esta situación es la margarina, a pesar de estar en el mercado hace mucho
no ha dejado de ser vista como la “imitación de la mantequilla”, una categoría
definitivamente negativa. El problema radica en que al darle el nombre margarina, no se
muestra qué es en sí este producto, dando la sensación al público de que se está ocultando
algo que pues, no podría ser algo bueno. Por ello, la elección de un mejor nombre hubiera
ubicado en mejor posición a dicho producto.
El primer paso para evitar que el producto sea inmediatamente calificado como negativo, se
debe polarizar deliberadamente la situación, es decir, utilizar un nombre negativo como
“mantequilla de soya” antes de uno que aparentemente no es transparente. A partir de esa
denominación, se podría haber desarrollado la introducción de un producto que se encuentre
al mismo nivel, destacando sus ventajas por ser hecha de soya frente a la hecha de leche de
vaca.

Por otro lado, para lidiar con un concepto ya establecido es importante no recurrir al rebautizo
de dicho concepto, solo causaría confusión entre el público. Resulta más favorable “darle la
vuelta” al nombre, es decir, aplicar las mismas palabras, pero de manera que se invierta el
significado.

Cuando de nombres se habla, no se puede asumir uno que suene parecido o sea parte de uno
que ya haya sido utilizado por un competidor (quien tendría a favor ser el primero), y menos
si este superior, ya que cualquier logro desarrollado será confundido y finalmente atribuido
al competidor, quién además de llevarse la fama se llevará la mayor cantidad de ventas.

EL NOMBRE DEMASIADO IDÓNEO

Muchas veces un nombre puede resultar muy gráfico y/o sugestivo que su consumo termina
por no acomodarse a todo contexto en el que se encuentre el consumidor, en especial si es en
público. Así, al elegir un nombre debe tenerse cautela con indicar los beneficios del producto,
pero no ser tan directos, se podría ahuyentar al cliente.

Capítulo 10: La trampa de la falta de nombre

LA TAQUIGRAFÍA FONÉTICA

Las personas suelen abreviar las palabras que les resulten muy largas de pronunciar y sobre
todo que se les dificulte en cierto modo recordar, es por lo que muchas empresas han visto
sus nombres reducidos a iniciales, que por supuesto, su pronunciación lleva directamente a
la mente el nombre de la empresa. Cuando no haya una ventaja fonética, los nombres
permanecerán invariables. Y todo esto es desde el punto de vista del consumidor, pero desde
el punto de vista de los directivos de la empresa, muchas veces se orientan por cómo se ve el
nombre, olvidándose como se oye.
NO HAY ATAJOS PARA ALCANZAR EL ÉXITO

Para que una empresa sea capaz de usar solo sus iniciales para identificarse debe primero ser
muy conocida, haber logrado posicionarse, solo así logrará que automáticamente los
consumidores evoquen su nombre al oír o ver sus iniciales, esto es invariable.

La tendencia a usar solo iniciales se puede dar por moda o por la obsolescencia del nombre,
por su puesto, lo último resulta de mayor trascendencia. Muchas empresas que han
sobrevivido al paso del tiempo se han visto en el dilema de que sus nombres no son capaces
de referir a la totalidad de rubros en los que incursiona actualmente, es decir, se vuelven
obsoletos. De esta manera se hace realmente necesario y esencial para la vigencia de la
empresa el cambio de nombre, pero cabe advertir que no debe caerse en el error de hacer un
cambio de nombre a solo las iniciales del nombre original, se dejaría a tales iniciales sin un
contenido, sin un mensaje que las haga recordables. Es por ello por lo que se vuelve a
recalcar, las iniciales solo pueden ser usadas después de que el nombre sea muy bien
reconocido, no ante

CONFUSIÓN ENTRE CAUSA Y EFECTO

Hay empresas tan bien posicionadas en el mercado y en la mente de sus clientes que el hecho
de que sean identificables ya tan solo con sus iniciales parece prueba indiscutible de la
relación positiva entre el uso de iniciales y el éxito de la empresa; y es justamente el orden
de dichos factores los que son fatalmente confundidos. El éxito de una empresa es la causa y
a partir de ese éxito conocido por todos se dio el efecto, que pudo usar sus iniciales y ser
reconocido. Este orden no puede alterarse, no funcionaría. Es por ello por lo que las empresas
que no logran aún una posición fuerte en el mercado no deben cambiar su nombre a solo
iniciales esperando de esto el éxito, estas solas no podrán comunicarle nada al mundo.

Capítulo 11: La trampa de no esforzarse

EL CONGLOMERADO DE LAS CORPORACIONES

Las empresas de hoy se caracterizan por no quedarse en el rubro en el que empezaron, ellas
buscan expandirse y los métodos usados para ello son el desarrollo o por adquisición, con el
fin de ser capaces de introducirse en cualquier rubro que le permita obtener beneficios. Así,
las empresas, al hacer dichas adhesiones se convierten en conglomerados. Entre los aspectos
positivos se pueden mencionar la capitalización que ofrecen a las empresas para mantener su
crecimiento, manteniendo de esta manera una equiparada competencia en el mercado.

DOS ESTRATEGIAS DISTINTAS

Como se mencionaba líneas arriba, las empresas pueden crecer a partir del desarrollo interno
y/o por la adquisición externa, así, la elección de los nombres de los nuevos productos que
se obtendrán tendrá también divergencias.

El concepto del yo corporativo dicta la correspondencia entre el nombre del producto y su

origen, es decir, si la empresa desarrolla el producto, este debe llevar el nombre de la empresa,
y si es un producto de adquisición se le dejará el nombre inicial.
Pero esto no siempre va a funcionar y darle éxito al nombre y al producto en sí, debido al
síndrome de Charles – si uno es el primero en penetrar la mente, cualquier nombre
funcionará. Una empresa que lidere el mercado y cuya marca sea reconocida por algún
producto en específico, no debe pretender ponerle ese mismo nombre a un producto que esté
por lanzarse, el público que ya cuenta con una identificación del producto y marca no lo
aceptarán, a menos que ese producto sea una innovación y, por tanto, permita a la empresa
ser la primera en introducirlo al mercado y calar en la mente del público.

TODO NUEVO PRODUCTO NECESITA UN NOMBRE NUEVO

La determinación de un nombre adecuado para un nuevo producto se encuentra en constante

exposición a diversos factores que alteran la perspectiva y la visión que se debe tener. Muchas
empresas se han visto tentadas por el uso de nombre ya conocidos, considerándose que de
esta manera se asegurará la aceptación de un nuevo producto ya que se presentaría con un
nombre ya aceptado, pero resulta evidente que al ser un nombre reconocido, este es
fuertemente asociado a otro producto en concreto, posicionado ya en la mente de los
consumidores, no se dará espacio a una sustitución.
EL PRINCIPIO DEL SUBE Y BAJA

Se menciona que un nombre que ya está estrechamente relacionado con un producto, es decir
es una marca “genérica” de ningún modo puede pretender ser usado como nombre de otro
producto nuevo, ya que de por sí no tendría aceptación por la incompatibilidad con lo que los
consumidores acostumbran a ver. Así, no solo se habla de un nombre, si no de una posición.
Por otro lado, si se trata de una marca que no ha logrado tal reconocimiento aún, podría tentar
el uso de dicho nombre en otro producto, pero se produciría lo que este principio advierte, si
la empresa logra identificar la marca con el segundo producto, lo sube, pero automáticamente
bajaría el reconocimiento de la marca con el primer producto.

EL ANONIMATO COMO RECURSO

Muchas veces se desestima este recurso, pero las empresas deben aprender de las ventajas
que proporciona. El anonimato brinda la oportunidad de calcular y encontrar el momento
adecuado para el lanzamiento de un nuevo producto al mercado a fin de que la entrada, a
partir del uso de una publicidad agresiva, sea suficientemente contundente como para lograr
posicionarse.

Capítulo 12: La trampa de la extensión de la línea

“La trampa del polizón llevada al extremo”

EL PENSAMIENTO CENTRÍFUGO

Este pensamiento se da a partir del punto de vista de la empresa, sus directivos. Manifiesta
la factibilidad de la extensión en línea, que el nombre usado para un producto que tuvo
acogida pueda ser usado también para denominar otros productos posteriores, suponiendo
que la compartición del mismo nombre también implicará una “evidente” transferencia de
sus características y/o cualidades. Pero, de nuevo, esto no funcionará. El público que
reconoce la marca lo hace en conjunto con el producto del que este era parte; el resultado es
conocido.

EL PENSAMIENTO CENTRÍPETO

Desde el punto de vista del cliente, la extensión de línea opera también en contra de la
posición que tiene la marca, dado que, al ser claramente identificada con cierto producto, la
introducción de un producto diferente y con el mismo nombre solo creará confusión en la
mente de los consumidores. Se dará el desgaste de la marca “genérica” pues no se podría usar
de manera única para señalar un producto en específico.

INVERSIÓN DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Lograr la inversión de la extensión en línea equivale a “ampliar la base”. Esto es, hacer que
el producto se dirija a un público más variado, pero sin caer en la extensión de línea,
manteniendo el mismo producto, la misma presentación, la misma etiqueta, solo ampliando
la dirección del producto.

Capítulo 13: Cuando funciona la extensión de la línea

Considerando la gran popularidad que rodea a la práctica de la extensión de la línea hoy en
día, podemos atribuir esta fama a las aparentes ventajas que esta ofrece en un corto plazo
desde la perspectiva de las compañías. Las primeras cifras de ventas parecen ser
relativamente buenas, debido a que el nombre de la extensión en línea guarda relación con el
producto original y logra impactar de forma momentánea en las ventas, principalmente a los
abastecedores de las tiendas más que a los mismos consumidores. Pero lo que le sigue a este
ilusorio momento de éxito, es cegar a los dueños de visiones de éxito sin fin y seguir
extendiendo esta práctica (como se pudo apreciar en el caso de Volkswagen). Finalmente,
luego de estas dos etapas acontece el desenlace, donde se puede observar las repercusiones
de esta trampa a largo plazo. Los nombres resultantes de la expansión en línea se suelen
olvidar porque no ocupen ninguna posición independiente en la mente del cliente. La
confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto, va socavando lenta pero
firmemente en la fuerza de las marcas. De esta manera, la marca termina convirtiéndose en
un cascaron vacío por haber caído en la trampa de la extensión de línea.

REGLAS A TOMAR EN CUENTA

Cuando se hace referencia a la palabra “trampa” respecto a la extensión en línea y no a un

“error” que lleve inevitablemente al fracaso, es debido a que en determinadas circunstancias
la extensión en línea puede funcionar. Sin embargo, estas circunstancias son muy específicas
y se detallan a continuación:
 a) Volumen esperado: Aquellos productos en los que se observa un posible gran
potencial en su participación en el mercado, no deben llevar el nombre de la
compañía. En cambio si la producción es a pequeña escala y los volúmenes pequeños,
podría resultar conveniente utilizar la extensión en línea.
b) La competencia: Cuando el producto es uno de aquellos al que solo se le lograra
diferenciar por el nombre en el medio de un sinfín de producto de la misma naturaleza
es conveniente utilizar la extensión en línea. En cambio, si el producto es nuevo en el
mercado y no presenta competidores, no debe llevar el nombre de la compañía.
c) Respaldo publicitario: Si el presupuesto destinado al producto es ingente, no debería
llevar el nombre de la compañía, sino los productos a los que se les destina reducidos
presupuestos.
d) Importancia: Aquellos productos fruto de la innovación deben evitar llevar el nombre
de la compañía, solo aquellos productos de una línea básica deben hacerlo.
e) Distribución: Los productos que se muestran en las diversas tiendas no deberían
practicar la extensión en línea, pero tienen que practicarla cuando sean vendidos por
los representantes de ventas.

Capítulo 14: El posicionamiento de una compañía: Monsanto

Se pueden posicionar diversidad de objetos como una persona, un producto o una marca,
pero entre la infinidad de opciones que existen, ¿Por qué alguien quedria posicionar una
compañía? Esta es una de las dudas que se responde en este capítulo a través del
posicionamiento de la compañía Monsanto.

Posicionar a una compañía tiene muchas ventajas entre las que se encuentran: Atraer a
personal más capacitado e incrementar el valor de las acciones, por tanto es una de las metas
a las que muchas compañías aspiran. Uno de los errores más comunes que cometen los
ejecutivos es pensar que el proceso de diversificación de los productos tiene una influencia
positiva en el posicionamiento de la compañía. En realidad, los conceptos de posicionamiento
y de diversificación son polos opuestos. Si se quiere lograr una posición fuerte en la mente
del cliente, esta se debe lograr a través de hechos importantes, no a través de la mera
diversificación de la línea, que si bien en ciertas ocasiones puede resultar más rentable, se
debe pensar muy bien antes de tratar de hacerse de una posición a partir de ese concepto.
EL ENFOQUE DE MONSANTO

Monsanto es un buen ejemplo de cómo se debe aplicar un programa de posicionamiento

corporativo. El primer paso consiste en definir de manera clara y concisa qué es una
compañía y cuál es su objetivo. En el caso de Monsanto su objetivo era ser el líder y portavoz
de la industria de agroquímica.

Monsanto tenía tres posibles ámbitos en dónde establecer una posición de liderazgo:

a) Liderazgo del producto: Monsanto se posicionaba en el segundo lugar de su industria,

quien se encontraba delante de ella era una compañía de gran reconocimiento y
recursos llamada “DuPont”. Monsanto no tenía esperanzas de establecer un liderazgo
de producto compitiendo directamente contra DuPont.
b) Liderazgo en el negocio: Este punto se refiere a resguardar el sistema de la libre
empresa. En años anteriores en EEUU se venía difundiendo el sistema económico
estadounidense y Monsanto no pudo ser la primera en salir en su defensa, debido a
que otras compañías más grandes ya lo habían hecho aprovechando sus ventajas
económicas.
c) Liderazgo en la industria: Monsanto a mediados de los 90 atravesaba un momento
donde las olas de críticas de recibían los productos químicos por perjudicar la salud
iban en aumento en los diversos medios de comunicación. Sus consumidores
empezaban a sentir temor ante el hecho de consumir productos que contengan
químicos, el problema era tan grave que una empresa reconocida de investigación
declaro: “La industria de los productos químicos destaca como el principal villano en
la medida en que se le considera como la mayor fuente de problemas relacionados
con la salud”.

Ante todos estos hechos desfavorables, ¿Qué estrategia decidió aplicar Monsanto? Lo que
Monsanto hizo fue iniciar una campaña de información al consumidor acerca de la realidad
que envolvían a las sustancias químicas, tanto de las cosas beneficiosas como perjudiciales.
Monsanto utilizo el lema: “Sin sustancias químicas, la vida sería imposible”.
MONSANTO OBTIENE EL RECONOCIMIENTO

El éxito de la campaña fue tal que las actitudes positivas que el público presentaba se
incrementaron en alrededor de un 10% en menos de dos años, un incremento considerable
que se ve reflejado también en sus ventas. Pero, ¿Por qué Monsanto hablo en voz alta sobre
es un problema de su sector industrial, y no solo de su compañía? La respuesta está en su
estrategia de posicionamiento. Monsanto hizo lo que un líder debe realizar para que se
reconozca su liderazgo en la industria, esto es, hablar en defensa de su industria. Si hubiera
esperado a que otros lo hicieran primero, Monsanto habría perdido la oportunidad de asumir
el liderazgo. En el negocio de posicionamiento corporativo, la percepción de liderazgo es
algo que uno puede ver reflejado económicamente, sin importar el rubro del negocio.

Capítulo 15: El posicionamiento de un país: Bélgica

LA SITUACIÓN DE SABENA

Una de las principales empresas de transporte aéreo del Atlántico Norte era Sabena Belgian
World Airlines. Sabena era una aerolínea que poseía a Bélgica como su único punto de
llegada de sus vuelos a Europa y por ende poseía gran parte del mercado de vuelos hacia ese
país, pero lamentablemente Bélgica solo representaba el 2% del total de viajes realizados a
Europa.

POSICIONAR AL PAÍS NO A LA AEROLÍNEA

Inicialmente Sabena intento incrementar el número de vuelos hacia ese país elevando sus
niveles de calidad en sus servicios, pero por más que sus servicios mejoraran, Sabena no
lograría que una persona viaje a un lugar que no es originalmente su destino, es totalmente
ilógico. Fue en este punto que la aerolínea se dio cuenta de que su estrategia de no era la
adecuada, ellos no debían posicionar a la aerolínea sino debían posicionar al país. Sabena
tenía que lograr que Bélgica se convierta en un lugar donde los viajeros quisieran pasar el
tiempo y no solo considerarlo como un país de paso hacia otro destino.

Uno de los primeros retos que tuvo que afrontar fue el desconocimiento de los viajeros
respecto a Bélgica. A pesar de los grandes atractivos que turísticos que poseía este país como
ciudades, palacios históricos, museos y galerías de arte, los habitantes de Bélgica no
pensaban que su país fuera atractivo para los turistas. Pocas eran las medidas tomadas para
hacer de Bélgica una atracción turística, la estrategia turística favorita de este país era
promocionarse por ser un punto fácil para hacer escalas a otros países más conocidos como
Paris y Londres. De aquí se puede extraer la idea de que la percepción que posee la gente
sobre el lugar donde vive es diferente de la que poseen quienes lo visitan.

Otro problema era el tamaño del país, Bélgica es un país pequeño y las personas suelen pensar
que mientras más grande sea un país más lugares tendrá para visitar. La solución a estos
problemas la hallaron en una famosa guía turística. En una de sus últimas ediciones se
anunciaba que entre los 6 mejores destinos turísticos en Europa, 3 de ellos quedaban en
Bélgica. El anuncio que empezaron a utilizar para reforzar esta idea decía “En la hermosa
Bélgica hay cinco Amsterdams” y venia acompañada de hermosas fotografías de los destinos.
Esta estrategia trajo consigo las siguientes 3 ventajas:

1) Relacionaba a Bélgica con un destino que ya estaba en la mente de los viajeros:

Amsterdam. Al momento de aplicar una estrategia de posicionamiento si se tiene la
posibilidad de comenzar con una percepción fuertemente arraigada en la mente de los
consumidores se tendrá mayor vigor al lograr el posicionamiento propio.
2) La guía turística de la que habían aprovechado su última publicación gozaba de gran
prestigio y credibilidad, lo que ayudo a reforzar en la mente de los consumidores la
estrategia de publicidad que se estaba haciendo.
3) Por último los “6 mejores destinos turísticos en Europa” hicieron de Bélgica un
auténtico destino.

¿QUE OCURRIÓ?

Con el paso del tiempo, esta campaña publicitaria entro también a la televisión por medio de
comerciales, teniendo un recibimiento favorable. Pero, ¿Por qué Bélgica actualmente no es
tan conocida luego de todos los esfuerzos que Sabena venía realizando?. La respuesta se
encuentra en los acontecimientos que sucedieron dentro la organización de Sabena justo
cuando se empezaban a emitir los programas publicitarios por televisión. La nueva
administración no estaba comprometida con el programa de posicionamiento que se venía
llevando acabo. Lo que se puede aprender de este hecho es que es necesario de un gran
compromiso por parte de la gente encargada de un programa de posicionamiento para que
este alcance el éxito, todos los miembros de la organización, desde los altos ejecutivos hasta
los simples operarios, deben estar comprometidos con los objetivos.

Capítulo 16: El posicionamiento de un producto: Milk Duds

Milk Duds es un caramelo cubierto de chocolate que se vende en caja que se encontraba
posicionado en la mente de los consumidores como un dulce para consumir en las salas del
cine, pero su administración quiso ampliar su mercado posicionándolo como un dulce
preferido por los niños.

EL PRIMER PASO

El paso inicial de su programa de posicionamiento fue observar en la mente de sus clientes,

pero ¿Quiénes consumen Milk Duds? Las investigaciones demostraron que sus consumidores
eran compradores de dulces sofisticados y no niños pequeños que comían cualquier caramelo.
Debido a que Milk Duds no poseía el suficiente dinero para hacer una campaña publicitaria,
opto por tomar a su favor los millones de dólares que se venían invirtiendo en la publicidad
de barras de chocolate como Hershey y además posicionar su marca como una mejor opción
frente a las barras de chocolate. Milk Duds encontró una debilidad en su competencia, las
barras de chocolate, y esta era la poca duración que poseían y alto precio que representaban.

REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA

Usualmente, la competencia se centra en la suavidad y el sabor del chocolate. Sin embargo,

Milk Duds es diferente, pues está compuesto por 15 caramelos cubiertos con chocolate que
pueden comerse poco a poco, presentando una mayor duración respecto a una tradicional
barra de chocolate. Podemos apreciar esta estrategia en uno de sus comerciales donde aparece
un niño amante de las barras de chocolate junto a una boca muy grande, lo que sucede a
continuación es que el niño le da una barra de chocolate a la boca y esta desaparece en un
instante, por ende, el niño se enoja mucho. Luego de esto el niño descubre una caja de
caramelos Milk Duds y empieza a dárselos a la boca gigante y se da cuenta que estos duran
más tiempo y empieza a sonreír. Entonces empieza a cantar el lema de la campaña: “Cuando
una barra de chocolate sólo sea un recuerdo, aún seguirás comiendo tus Milk Duds.

Los resultados de la campaña no solo revirtieron la baja tendencia en ventas que estaba
teniendo Milk Duds, sino que generaron también las mayores ventas del producto desde su
creación. La principal lección que se puede sacar de este caso es que la solución de un
problema de posicionamiento se encuentra en la mente del cliente, no en el producto.

Capítulo 17: El posicionamiento de un servicio: el correograma (Maligram)

LO VISUAL FRENTE A LO VERBAL

Al momento de buscar posicionarte como empresa es importante tomar en cuenta qué es lo

que ofreces, si es un producto o un servicio, de esto dependerá las técnicas que se deberán
emplear y que tendrá como consecuencia qué tan eficaz es su promoción.

Si hablásemos de un producto entonces el elemento dominante sería la imagen sin embargo

si fuese de un servicio, el elemento dominante serían las palabras, en otras palabras el
elemento verbal.

CORREO ELECTRÓNICO

Mailgram fue el primer correo electrónico de Estados Unidos, este era un tipo de mensaje
telegráfico que se transmitía electrónicamente desde el remitente a una oficina postal, que
luego se imprimía y se entregaba al destinatario por correo postal, fue inventado por Western
Union en el año 1970 y se desarrolló conjuntamente con el servicio postal.

A pesar de la complejidad de este sistema no se hizo énfasis en este ni en sus detalles, esto
es un ejemplo de lo que suelen hacer los publicistas.

EL TELEGRAMA BARATO

Al preguntarse qué es lo que estaba en la mente del público cuando pensaba en Mailgram la
respuesta era el telegrama y justamente lo que se hace es reforzar esta idea. Por lo que
lanzaron el lema “Mailgram: el impacto del telegrama a una fracción de su costo”, este
enfoque daba a entender que a comparación del viejo Telegram este era más barato, esto con
el objetivo de posicionarse sin embargo algunos se cuestionaron por qué hacían eso cuando
a fin de cuentas los perjudicaría ya que el Telegram era un servicio que ellos también
ofrecían.
LA CARTA DE ALTA VELOCIDAD

Sin embargo, las cifras aconsejaban tomar estas medidas si se quería desembarcar en otro
servicio. Los resultados fueron satisfactorios, resultando en que solo una pequeña fracción
del Telegram representaba los envíos de Mailgram y fue así que surgió el segundo anuncio:
“Mailgram: nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importantes”.

Al comparar los dos enfoques mencionados, tomándose en cuenta la teoría del

posicionamiento se creía que el mejor de ellos era el primero, sin embargo, ambas campañas
se pusieron en marcha ya que Mailgram era muy importante para el futuro de Wester Union.

BÚSQUEDA FRENTE A LA VELOCIDAD

Al realizar los estudios y revisar los resultados se demostró que ambas campañas resultaron
eficientes, además de ello se notó un gran incremento en el porcentaje en el que se habló del
“telegrama barato” después de la campaña, se concluyó que esta campaña fue la mejor de las
dos y cada anuncio giraba en torno a ese concepto clave.
En conclusión fue un gran éxito.
Capítulo 18: El posicionamiento de un banco en Long Island
Antes en Estados Unidos lo que vendían las bancas eran servicios regionales que por ley
estaban circunscritos a solo un Estado, condado o ciudad.

Para establecer un buen posicionamiento es necesario conocer el territorio que engloba.

LA SITUACIÓN BANCARIA DE LONG ISLAND

Por mucho tiempo, Long Island Trust fue la principal institución de la isla, el mayor banco,
el que tenía más cantidad de sucursales y que obtenía mayores utilidades, sin embargo todo
eso cambió radicalmente por los años 70, se promulgó una ley que permitía que pudiesen
haber más sucursales en todo el Estado de Nueva York y con ello se dio la irrupción de los
grandes bancos de la ciudad a la isla.

Sabiendo que el territorio que de verdad importa es el que está en la mente del público se
realizaron encuestas a las personas que acudían a los bancos y con ello se obtuvieron
resultados poco favorables.
RASTREO DE LA MENTE DEL PÚBLICO

Es importante no olvidar que al adentrarse en la mente del público no solo se debe buscar ver
al producto o servicio que uno como empresa ofrece sino también a lo que brinda la
competencia para lo cual generalmente se hace uso de una encuesta formal de
posicionamiento, utilizándose el “diferencial semántico”, una técnica de investigación
empleada por Long Island Trust Company para desarrollar su programa de posicionamiento.

Al realizar esta encuesta se les da una lista de elementos o cualidades y se busca que el cliente
dé una calificación a cada compañía, estas tendrían como puntaje un rango de 1 al 10.

A diferencia de otros servicios la banca no tomaría los precios ya que en ella no existe tal
percepción.

Entre los elementos de juicio, cuatro eran tradicionales y los dos últimos eran exclusivos de
la situación de Long Island. Terminando con Long Island en el último lugar en las primeras
cuatro preguntas pero en primer lugar en las últimas dos.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

La pregunta a plantear sería qué enfoque tomar a partir de esta información, lo natural sería
aceptar nuestros puntos fuertes y reforzar los débiles sin embargo la teoría del
posicionamiento nos dice que se debería de comenzar con lo que el cliente nos ha concedido,
es su percepción de las cosas lo más importante, siendo esto la “posición en Long Island”.

El aceptarlo le permitiría al banco poder repeler la invasión de los grandes bancos de la

ciudad.

Siendo su primer anuncio, de forma resumida: “¿Por qué enviar su dinero a la ciudad si vive
en la isla?”, haciendo énfasis en el hecho de que ellos tenían los mejores intereses de la isla
y que era preferible tener su dinero con Long Island que con la competencia.

En su segundo anuncio “Para un gran banco de la ciudad, una sucursal”, con esto querían
decir que a diferencia de los demás bancos, Long Island tenía a la isla como su único y
favorito lugar, mientras que para la competencia ellos solo eran uno del montón ,les hacían
recordar quién estuvo más tiempo con ellos y que así mismo tenían una gran participación
financiera que aproximadamente era del 25% ,en hogares, escuelas y negocios.
Fue así que continuaron con los demás anuncios de la campaña que tenían temas parecidos.

Al transcurrir once quince meses se repitió la investigación y los resultados fueron muy
favorables, se había mejorado considerablemente en la posición de Long Island en cada
cualidad.

Capítulo 19: El posicionamiento de la Iglesia Católica

En esta parte se hace una semejanza entre la religión y la publicidad, nos menciona que a
pesar de que a simple vista no parezca tener relación a fin de cuentas esta existe y esa sería
en la esencia, siendo esta en la religión la comunicación y reconociendo que de haber
problemas estos surgirían con el clero.

La forma en que se aplique la teoría de la comunicación a la práctica de la religión tendrá

gran influencia con respecto de la forma en que la religión afectará los fieles.

CRISIS DE IDENTIDAD

Los problemas de la comunicación de la gran institución se trataron como si se tratasen de

un gran consorcio.

Un renombrado teólogo consideraba que la Iglesia Católica pasaba por una “crisis de
identidad”, esta apareció como consecuencia a las reformas del Concilio Vaticano II,
llegándose a reconocer que tenían deficiencias en la comunicación ya que no se caracterizaba
por ser constante.

Antes la Iglesia institucional era vista como “maestra de la ley”, la percepción por parte de
los viejos y los jóvenes acerca de ella era la misma, sin embargo con las reformas del Concilio
Vaticano II se dio un cambio radical, se caracterizó por ser más flexible.

PÉRDIDA DE INFLUENCIA

Al no tener una clara presentación de lo que era la nueva iglesia y no contar con una respuesta
sencilla a la pregunta de los fieles, quienes se cuestionaban qué era la Iglesia si ya no se
identificaba a sí misma como la maestra de la ley, se produjo una gran confusión y muchos
se retiraron. Al realizarse una encuesta por la revista U.S.News & de World Report a
ejecutivos muy importantes, donde se les pidió que calificaran a las diversas instituciones y
determinasen quién tenía mayor influencia, la Iglesia tuvo como resultado el último lugar.
¿CUÁL ES EL PAPEL DE LA IGLESIA?

La respuesta a esta interrogante se encontró una frase en el Evangelio de San Mateo en la que
Dios nos expresaba que debíamos escuchar a su Hijo y que este al partir nos pidió que
difundiésemos su palabra.

MAESTRA DE LA PALABRA

Se deduce que para Cristo el papel de la iglesia era el de ser “la maestra de la palabra” y que
esta sería válida en todas las épocas, contando con una estructura universal.

Es entonces que al rehacerse lo pasos por fin se tuvo claro cuál era el papel de la Iglesia y
este sería el de mantener vivo a Cristo en la mente de la nueva generación y correlacionar su
palabra con los problemas de cada época.

PRÁCTICA DEL POSICIONAMIENTO

El siguiente paso sería desarrollar las técnicas para que se dé a cabo, siendo la principal y
primera el de aprender oratoria, también se propuso una película de introducción, esto debido
a que a veces es necesario hacer algo dramático al comunicarnos con el público de tal forma
que podamos captar su atención mediante la campaña, es por esto que la televisión es muy
utilizada para esta práctica.

Algo importante a tomar en cuenta es que una vez que se ha desarrollado la táctica de
posicionamiento se debe de fijar todas las actividades de la organización en dirección a esta.

La resistencia de los obispos y su orgullo no les hizo ver más allá, se rehusaban a cambiar su
paradigma, teniendo como resultado ningún progreso en la percepción de los fieles de la
Iglesia.

Capítulo 20: Posiciónese y posicione su carrera

En esta parte se ve si es posible aplicar la teoría del posicionamiento al desarrollo profesional.

DEFINICIÓN DE UNO MISMO

El primer paso para definirse a uno mismo, sirviéndose de su carrera y explotando su posición
seria asilar el concepto que se utilizará para implantar esa posición a largo plazo.
COMETA ERRORES

La forma de hacerse una reputación y lograr sus propósitos es intentándolo porque si vale la
pena hacerlo entonces valdrá la pena que se haga mal, el miedo al fracaso no es una opción.

CERCIÓRESE DE QUE LLEVA UN NOMBRE IDÓNEO

Es por el nombre que uno será reconocido, debido a ello es importante tener en cuenta que
este no debe ser uno común, fácil de olvidar, usado para fraude o engaño, de crear su propia
empresa no utilizar uno que tenga relación cercana al rubro en el que se desarrollaran.

EVITE LA TRAMPA DEL ANONIMATO

Un error que suelen cometer muchos hombre de negocio es emplear sus iniciales, esto solo
se podría hacer si es conocido por todo el mundo, de otra forma no será recordado, en caso
de que sea demasiado común está la opción de cambiarlo.

EVITA LA TRAMPA DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Para ser reconocido es necesario tener una identidad propia es por ello que sería perjudicial
para uno tener un apellido o nombre muy común, mucho peor si es uno de algún famoso, esto
debido a que inevitablemente será comparado a este.

ENCUENTRE UN CABALLO QUE MONTAR

Un supuesto muy difundido es la creencia de que si te esfuerza y das lo mejor de ti

conseguirás grandes cosas, esto es falso y hay muchos casos que avalan esta aseveración.

La clave está en hacerlo, pero con ingenio, es por ello que es necesario si se desea el éxito el
encontrar un caballo que montar, esto quiere decir que el ser exitoso dependerá de lo que los
demás puedan hacer por nosotros.

1) El primer caballo que cabalgar es la empresa donde uno trabajo

Apunte a compañías que crecen, no se asocie con perdedores, la experiencia obtenida
de esto es más importante que la remuneración ya que servirá a futuro.
2) El segundo caballo que montar es su jefe
Busque trabajar para un jefe competente, si él va escalando posiciones es muy posible
que uno también lo logre.
 3) El tercer caballo que montar es un amigo
Cuente con amigos de negocios, manténgase en contacto con ellos regularmente, el
hacer esto podría brindar la oportunidad de conseguir trabajos bien remunerados
mediante recomendaciones.
4) El cuarto caballo que montar es una idea
No espere que su idea sea aceptada por todos, es importante no dejar que la crítica y
la controversia le asuste, no le tema al conflicto, es sabido que el motivo por el que
se da esto es porque esta tiene una indicación de validez.
5) El quinto caballo que cabalgar es la fe
Confíe en su idea, no se rinda, persevere, haciendo esto es posible que llegue lejos,
de darse el caso contrario solo será alguien más del montón.
6) El sexto caballo que cabalgar es uno mismo

Búsquese un caballo que cabalgar y luego cabálguelo sacándole el mayor provecho.

Capítulo 21: Seis pasos para alcanzar el éxito

Ahora que hemos visto algunos ejemplos de grandes empresas que pudieron aplicar el
posicionamiento con éxito, luego de empezar con un mal panorama. Pero entonces tratemos
de formular nuestro propio programa de posicionamiento. ¿Cómo empezamos? Tenemos
aquí 6 pasos que son preguntas con las que tenemos que reflexionar e ir armando en base a
nuestra empresa, nuestro producto y las personas, nuestro nuevo plan de posicionamiento.

1. ¿Qué posición tenemos?

Debemos empezar por analizar la mente de los clientes y averiguar que posición tenemos
dentro de esta. Si es necesario, deberemos invertir algo de dinero en tratar de obtener esta
información y saber con exactitud a qué nos enfrentamos. Ampliar nuestro panorama y
buscar entrar en la mente de las personas relacionando nuestro producto con aquello que ya
existe.

2. ¿Qué posición nos gustaría tener?

Calculamos cuál es la mejor posición que podríamos ocupar a largo plazo. Un error muy
frecuente es tratar de ocupar un lugar que alguien más ya posee, o tratar de tener una posición
demasiado amplia tratando de tener un producto de todos para todos. Lo mejor es establecer
nuestros límites y afianzar una posición sólida como especialista.
 3. ¿A quién debemos superar?
En nuestro análisis debemos de conocer a nuestros competidores y que posición ocupan ellos
en el mercado. Dependiendo de estos factores es qué podemos evaluar nuestro plan de
posicionamiento; ya que, de la mano del punto anteriormente mencionado, sabemos que si
nuestro sector del mercado tiene ya un líder que domina el mercado, un enfrentamiento
directo sería un grave error que no podemos cometer.

4. ¿Tenemos suficiente dinero?

El dinero es sumamente importante para obtener una participación en la mente y sobretodo
mantenerla. Sabemos que en el mercado actual existen demasiados productos y compañías
que al igual que nosotros, compiten por entrar en la mente del consumidor. Por ello es cada
vez más difícil hacerse notar. Si nuestro presupuesto es limitado, la mejor opción es
posicionarnos bien en un solo lugar y luego consolidados, ir ampliando nuestro horizonte a
nuevos destinos.

5. ¿Podemos sobresalir?
Estamos en una sociedad de cambios constantes. Adoptar un punto de vista a largo plazo y
determinar cuál es la posición que ocupamos y así aferrarnos a ella. No debemos cambiar
nuestra estrategia básica de posicionamiento, sino solo las maniobras de corto plazo que
buscan mejorar la estrategia de largo plazo.

6. ¿Somos dignos de nuestra posición?

El enfoque del posicionamiento limita la creatividad. Cuando nosotros creamos una
estrategia y se la entregamos a los creativos, estos al aplicar sus conocimientos, nos entregan
una idea casi irreconocible. Nuestros anuncios deben ser dignos de su posición, deben de ir
a la par de lo que prometen. La creatividad por sí sola no tiene valor, solo cuando se subordina
al objetivo del posicionamiento.

Capítulo 22: El juego del posicionamiento

Existen muchos aspectos que debemos tomar en cuenta si queremos dominar el llamado
“Juego del Posicionamiento”.
 1. Entender las palabras
Los significados no se encuentran en las palabras, sino en la gente que las utiliza. La rigidez
mental es una barrera para posicionarse de forma exitosa. Para triunfar en el posicionamiento
se debe tener un grado alto de flexibilidad mental. Debemos escoger las palabras que
desencadenan los significados que se desea establecer.

2. Entender a la gente

Las palabras activan los significados que se hallan ocultos en las mentes de las personas.
Debemos elegir las palabras adecuadas y así podremos influir en el proceso del pensamiento,
siempre y cuando estemos consientes de los límites. Si una palabra no concuerda con la
realidad la mente se negará a utilizarla.

3. Ser cuidadoso con los cambios

El mundo se transforma muy rápido cada día que pasa. En el pasado un producto podía
permanecer 50 o más años en el mercado antes de desaparecer. Hoy en día el ciclo de vida
de un producto es mucho más breve. Los medios para llegar a las personas ahora son muy
diferentes a los de hace unos años. Pasamos de revistas y periódicos a televisión y redes
sociales. Lo único permanente en la actualidad es el cambio.

4. Necesidad de una visión

Para afrontar los cambios, debemos adoptar un punto de vista de largo alcance al cual
podremos apegarnos con el pasar del tiempo. Debemos decidir lo qué nuestra empresa hará
no el mes o el año que viene, sino en los próximos 5 o 10 años.

5. Necesidad de simplicidad

Hoy en día solo funciona lo obvio, lo evidente. El abrumador volumen de comunicación con
la que se topan las personas impide que cualquier otra cosa tenga éxito. Ideas sencillas con
palabras simples funcionan en la actualidad.
 6. Necesidad de paciencia

Hay que buscar un lugar para hacer exitosa nuestra marca y después, poder extenderla a otros
mercados. Buscamos saber aplicar los recursos de extensión geográfica, extensión
demográfica, extensión cronológica y la distribución.