Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012.

ISSN 1668-6098

La construcción social de la mujer

en los avisos clasificados de sexo:
mercancías al paso

En la sociedad, las relaciones asimétricas entre mujeres y hombres se fundaron en

la violencia física y simbólica que se ejerció sobre ellas a lo largo de la historia. La
subordinación fue naturalizada. Los datos de la realidad contemporánea pintan un
paisaje de discriminación y crímenes contra las mujeres, pero pocos le prestan
atención. No se puede mejorar lo que no se observa que esté mal. Cambiar la
imagen menoscabada de la mujer es el primer paso para romper con esa inercia
social. Los medios de comunicación constituyen un lugar estratégico para la ruptura.
El fin de los avisos clasificados de oferta sexual y de su representación de la mujer
como un objeto al servicio del varón es un paso hacia ese Norte.

Prostitución, medios y remedios

Cesó el Rubro 59 y comenzaron los debates. La presidenta de la Nación

Cristina Fernández firmó el Decreto 936/11 que terminó con los avisos clasificados
de oferta sexual y de inmediato se alzaron las voces a favor y en contra de la
medida. Desde el campo político, los opositores al gobierno calificaron al decreto
como insuficiente y, desde la propia vereda oficial, como un gran paso en la lucha
contra la trata de personas. Las disensiones no resultaron infranqueables. Ambos
-opositores y oficialistas- opinaron que la medida era positiva, pero diferían en la
cuantificación del impacto del decreto que terminó con el mentado “Rubro 59” de
Clarín, que, por antonomasia, representa a los avisos clasificados de oferta sexual
publicados en los diarios nacionales.

Otras cortapisas al decreto se plantearon desde el derecho constitucional. El

diario Río Negro fue uno de los que impulsaron este tipo de argumentos y pasó de
las ideas a la acción de amparo. El nudo de su argumentación fue la vulneración de
la libertad de expresión1. Desde lo jurídico también se dudó acerca de la licitud de
prohibir la publicidad de una actividad no prohibida, lo que llevó a preguntar,
entonces, si la prostitución debía ser penalizada. La respuesta al interrogante
debería llegar por raíles legales y diferirá de acuerdo al paradigma de prostitución
que se considere.

Existen diversas posturas en cuanto a la prostitución en sí. El debate, lejos de

simplificar las opiniones sobre el decreto 936/11, abre nuevas bifurcaciones. El
paradigma de la prostitución como explotación sexual considera que cualquiera de
sus formas es un sojuzgamiento de la mujer por su condición de tal y en el marco de
sus condiciones extremas de vida, sean de índole material-económicas o
1
Diario Página/12: “El debate por el Rubro 59”, 12.7.11.
1
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

psicológicas y culturales. Por lo tanto, cualquier aviso de oferta sexual contribuye a

la permanencia naturalizada de esa explotación. Catharine A. MacKinnon considera
que “todo esquema adecuado para promover los derechos humanos de las
personas prostituidas debe tener tres elementos: despenalizar y brindar apoyo a las
personas prostituidas, penalizar fuertemente a los compradores, y criminalizar
eficazmente a los terceros que se benefician con el negocio” (MacKinnon, 2011:30).
En este caso, los terceros son los tratantes y proxenetas que publican los avisos
clasificados. En el paradigma de la prostitución como trabajo sexual se hace
hincapié en la libertad sexual de la mujer y en la autonomía para decidir sobre su
propia vida. Aquí se reflexiona que trata de personas y prostitución no siempre están
en el mismo plano. María Luisa Maqueda Abreu cree que “bajo esa recurrente
violencia estructural -procedente del patriarcado- queda sin reconocimiento el valor
jurídico de la voluntad y subjetividad de las mujeres, perdiendo ellas su
consideración de sujetos de derechos fundamentales violados, en primer lugar, el
derecho a la libertad de autodeterminación (sexual)” (Maqueda Abreu, 2011:235).

La Asociación de Mujeres Meretrices de la Argentina (Ammar) es partidaria de

este último paradigma y considera que la prohibición de todo aviso de oferta sexual
en los diarios lo único que logra es criminalizar la actividad. Su secretaria general,
Elena Reynaga, se quejó porque la organización no fue consultada a la hora de
tratar el tema2. La asociación aboga por una exhibición monitoreada de los avisos y
un protocolo para su publicación a fin de detectar los casos de trata de personas.
También se preocupan por el futuro de las trabajadoras independientes. Al no poder
publicitar su actividad, con la consiguiente merma de ingresos económicos, es
posible -especulan- que caigan en redes clandestinas de prostitución.

La miríada de enfoques sobre la trata de personas derrama sus argumentos

sobre la conveniencia o no de los avisos clasificados de oferta de sexo, pero, a
grandes rasgos, coinciden en que detrás de los avisos muchas veces se esconden
casos de trata y en que la publicación de los clasificados naturaliza a las mujeres en
situación de prostitución, denigrándolas al considerarlas una mercancía más en una
economía de mercado.

En todo caso, lo que se pretende con la prohibición es dar un paso contra la

trata de personas y de revertir la imagen cosificada de la mujer que se construye en
los medios de comunicación. Un objetivo va de la mano con el otro. El dilema de
pensar la prostitución como explotación sexual o como trabajo sexual escapa al
presente trabajo, al igual que sus aristas legales. Pero cambiar la imagen de la mujer
en un mundo patriarcal es el puntapié inicial para edificar una sociedad más
igualitaria, por lo menos, desde la cuestión de género. Si la mujer es percibida como
un artículo de compraventa, su situación no merece más reparos que un automóvil
que se promociona en la vidriera de una agencia cualquiera; en cambio, si la mujer
es vista como una persona plena de derechos, que merece igual respeto que los
hombres, será más difícil consentir su menosprecio indolente cuando se la vea
expuesta en un clasificado.

Parados en este estadio, la prohibición de publicar avisos clasificados de

oferta sexual -tal como se venían publicando hasta ahora- resulta de suma
importancia si se tienen como Norte a los derechos humanos. Se respeta lo que se
conoce. Conocer el mundo e interactuar con él se logra a través del lenguaje y de
2
Elena Reynaga: “No nos escucharon”, en supl. “Las 12” de Página/12, 10.7.11.
2
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

imágenes mentales. La experiencia directa con la realidad cercana nos proporciona

estímulos a través de los sentidos; para la realidad distante se dispone de otros
mecanismos. Uno de esos mecanismos es el discurso de los medios de
comunicación.

Alejandro Raiter considera que en las sociedades contemporáneas los

principales constructores de representaciones sociales son los medios de
comunicación, como antaño lo fue el sistema educativo. Una representación social
es la imagen que construyen los medios de difusión sobre los temas que son parte
de la agenda pública y que, en la medida en que es conservada, se torna una
creencia (Raiter, 2002:11). El proceso es complejo. Los medios de comunicación se
dicen espejos de la realidad, cuando, ciertamente, la construyen. La construcción no
es inocente. La realidad social de los medios es deliberadamente afín a sus
intereses. La realizan mediante el lenguaje y su producto: el discurso mediático.

La construcción social de la realidad

Willheim von Humboldt afirmó en el siglo XIX que conocemos y pensamos en

el lenguaje. Sin lenguaje no hay ideas. Se piensa con palabras. La experiencia
sensorial es pensada y sentida en la medida en que es empalabrada. A dichos
conceptos se sumó, luego, Friedrich Nietzsche diciendo que las palabras no son la
realidad, sino que son alusiones, figuraciones, tropos que traducen las sensaciones
en enunciados comprensibles. Las palabras son convencionales. De este modo, la
representación de una palabra, convenido socialmente su significado, con el
transcurso del tiempo se transforma en una verdad (Chillón, 1999).

Se puede afirmar que el ser humano está a dos pasos de la realidad. Por un
lado, las deficiencias propias de su anatomía le impiden conocerla totalmente -v.gr.,
ultrasonidos, colores infrarrojos o ultravioletas- y, por otro, al expresar verbalmente lo
percibido por sus sentidos debe apelar a una metáfora -la palabra- que no es la
realidad, sino que se conecta a ella por medio de un olvidado pacto de veracidad.
Estas consideraciones no quieren decir que no exista un mundo exterior, sino que
simplemente no se conoce verdaderamente. No existe una realidad o una verdad,
pero sí múltiples experiencias individuales que, puestas en común y consensuadas,
dan génesis a la verdad, que se utiliza eficazmente en forma práctica y cotidiana.

Sin entrar en detalles, con Charles Peirce y Charles Morris se inició la

semiótica. El lenguaje comenzó a estudiarse en su circulación social. Aunando los
criterios del giro lingüístico y de la semiótica, se puede establecer que los
enunciados que circulan en una sociedad son convencionales, dependen del
contexto social e histórico y no son la única verdad de la realidad objetiva.

Los enunciados se erigen con palabras que son, a la vez, conceptos

racionales y emocionales, denotativos y connotativos. De allí que el enunciador al
seleccionar unas palabras y desechando otras opta por una realidad u otra,
dependiendo del contexto de la enunciación. Hablar de trata de blancas 3 no es
materia de ajedrecistas, como su denotación podría implicar, sino una cuestión de
violación de derechos humanos.

3
Denominación errónea y frecuente en los medios de comunicación para referirse a la trata de personas.
3
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

El escritor Gustave Flaubert afirmó que el estilo es una manera absoluta de

ver las cosas. Según la manera en que se describe, así es la realidad a que se
alude. Un diario le otorga una gran cobertura a un allanamiento por trata de
personas en el que están sospechados de complicidad funcionarios municipales y
policiales, lo que habla de la importancia de ese acontecimiento; y el mismo día
publica clasificados de oferta sexual. Ambos textos mencionan el mismo tópico, pero
construyen realidades diversas. Una es sustancial: un delito; la otra, una transacción
comercial habitual. Para el medio, el aviso clasificado es una realidad mínima y
honesta. No tiene ninguna relación con la primera información 4.

Llegado este punto es conveniente recordar la teoría de la “Agenda Setting”

formulada por Mc Combs y Hall, en la que postulaban que los medios no le dicen a
la gente cómo pensar, pero sí sobre qué pensar. Posteriormente, Mc Combs dijo que
la teoría tenía un segundo nivel en el que se le podía decir a la gente cómo pensar.
Esto se realizaba por medio de la jerarquización de la noticia. Cuanto más espacio
se le dedicaba, cuanto más se focalizaba y cuando más argumentos se daban para
apuntalar una posición, más se podía inducir al lector en pensar que esa era la
perspectiva correcta (McCombs, 2006).

Ocurre que el poder de los medios es un poder simbólico, no determinante

pero sí influyente. Teun van Dijk explica que

... el poder de los medios de comunicación es generalmente simbólico y persuasivo,

en el sentido de tener la posibilidad de controlar, en mayor o en menor medida, la
mente de los lectores; sin embargo, el control no se ejerce directamente sobre sus
acciones: el control de las acciones, meta última del poder, se hace de manera
indirecta cuando se planea el control de intenciones, de proyectos, de conocimientos a
alcanzar, de creencias u opiniones (Van Dijk, 1995:7).

Los medios ayudan a construir modelos mentales -creencias en los términos

de Raiter o marcos de referencia según George Lakoff- que ayudan a la gente a
pensar, analizar los acontecimientos recientes y actuar en su vida cotidiana. Las
nuevas noticias provocan una actualización del modelo y se reinicia el proceso. En
este sentido, George Lakoff, partiendo de la ciencia cognitiva, define a los marcos de
referencia como las estructuras mentales que conforman la visión de mundo, metas
y planes de los individuos. Son inconscientes y se conocen por el lenguaje y las
consecuencias, v.gr., en cuanto a razonamientos y formación del sentido común.
Lakoff advierte que pensamos en términos de marcos mentales y metáforas y que
las palabras se definen a partir de aquel (las metáforas entendidas no en términos
de lenguaje meramente ornamental y literario, sino como instrumentos para
comprender conceptos abstractos) (Duplatt, 2011). En el caso de los avisos
clasificados de oferta sexual -como se verá más adelante-, el modelo que se
actualiza constantemente es el mismo: la mujer como objeto sexual a plena
disposición del varón.

Quien maneja el discurso, maneja la realidad. Para mantener el orden del

discurso existe una policía discursiva que estipula quién, sobre qué y en qué casos
se puede hablar (Foucault, 1992). A fin de dar cuenta de todos estos conceptos,

4
Diario Crónica (Com.Rivadavia): “Proxenetas, funcionarios y policías en connivencia con red de trata de
blancas”, 15.1.06..
4
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

existe una herramienta metodológica capaz de revelar la dimensión ideológica del

lenguaje: el análisis crítico del discurso (ACD).

Utilizar al ACD para el estudio de los medios es analizar críticamente sus

proposiciones, poner en evidencia problemas sociales y políticos y, en consecuencia,
contribuir a la resistencia de los sectores oprimidos de la sociedad.

Desentramar los discursos requiere, a priori, conocer los contextos sociales y

comunicacionales de los enunciados. Por lo tanto, siguiendo a Norman Fairclough y
Ruth Wodak (2003), Van Dijk, Vasilachis de Gialdino (1997) o Fernández Pedemonte
(2001), entre otros, en el caso de los clasificados de oferta sexual y, más
precisamente, en la ciudad de Comodoro Rivadavia, será menester describir la
problemática de género en las sociedades actuales y el paisaje de medios escritos
de la ciudad. Posteriormente, mediante el ACD deberán desnudarse las estrategias
ideológicas -lexicalizaciones, modalizaciones,…- que el enunciador utiliza para
elaborar su mensaje. El campo de efectos de sentido es variado, pero no se produce
cualquier efecto. Las gramáticas de producción no inciden linealmente en las de
reconocimiento. Sin embargo, es posible acotar el número de interpretaciones del
discurso y evidenciar la intención del enunciador.

En este tipo de análisis del discurso de los medios, Eliseo Verón (1971)
describe tres conceptos a tener en cuenta: semantización, taxonomía y topografía.
La semantización es el procedimiento por el cual se seleccionan los acontecimientos
de la realidad social y se eligen las palabras para trasladarlos a las páginas de los
diarios. La taxonomía alude al sistema de clasificación de lo real social que se
estudia, v.gr., el género periodístico: no es igual la realidad construida por una
noticia, por una entrevista o por un clasificado; tampoco en qué sección del medio se
publica -un robo, para Clarín es de la sección “Policiales”, para Página/12 es de
“Sociedad”, por lo que para uno el delito es incumbencia de la ley y la policía y, para
el otro, de toda la comunidad. Por último, la topografía se refiere al lugar geográfico
en que el enunciado se publica y jerarquiza: en tapa, página par o impar, últimas
páginas, suplemento, etc.

Conviene acotar que no se está afirmando que la construcción social de la

realidad se da únicamente a través de los medios. Berger y Luckman trabajaron el
concepto en otros ámbitos sociales, pero aquí se pone el acento en la construcción
social de la realidad públicamente relevante (Miquel Rodrigo Alsina (1999); es decir,
de la realidad que un grupo de personas de una institución construye y pone a
disposición del resto de la sociedad. También cabe observar que ese grupo de
personas -periodistas/medios- está legitimado socialmente para realizar esa tarea.

En definitiva, el discurso sobre la mujer que se construye en los medios de

comunicación no es el único posible ni es ingenuo. Analizar su dimensión ideológica,
es indagar en el sistema de relaciones entre el discurso y sus condiciones de
producción. Los avisos clasificados no escapan a esta lógica. Examinarlos puede
ayudar a develar cómo materializan sus intenciones y a hacer explícita la imagen de
la mujer que enuncian. Imagen que se sedimenta en los modelos mentales de los
lectores y que los guía para desempeñarse en la vida cotidiana.

Algunas cuestiones preliminares

5
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

La Convención de Belém de Pará de 1994 define a la violencia contra las

mujeres como “cualquier acción o conducta, basada en su género, que cause
muerte, daño o sufrimiento físico, sexual o psicológico a la mujer, tanto en el ámbito
público como privado” (Ministerio Público de la Defensa -MPD-, 2010:22). Similares
términos expone la Declaración de Naciones Unidas sobre la Eliminación de la
Violencia contra la mujer de 1993. El MPD señala el reconocimiento de los
organismos internacionales sobre que “este tipo de violencia constituye una
manifestación de la desigualdad estructural entre varones y mujeres que existe en
nuestra sociedad” (MPD, 2010:23). Más precisamente, la subordinación física,
psíquica, social y económica de la mujer es violencia contra las mujeres, una
violencia que se consolidó y naturalizó históricamente.

Ergo, la trata de personas, algunos casos de prostitución -si se la toma como

trabajo sexual- o todos los casos de prostitución -si se la toma como explotación
sexual- entran en la taxonomía de violencia contra la mujer, con sus condiciones
necesarias y preexistentes de dominación masculina -en palabras de Pierre
Bourdieu-.

Bourdieu explica que las estructuras de dominación son históricas y producto

de un trabajo continuado de reproducción al que “contribuyen unos agentes
singulares entre los que están los hombres, con unas armas como la violencia física
y la violencia simbólica) y una instituciones: Familia, Iglesia, Escuela, Estado”
(Bourdieu, 2000:50).

En la dominación masculina, Bourdieu ve las consecuencias de la violencia

simbólica, “violencia amortiguada, insensible, e invisible para sus propias víctimas,
que se ejerce esencialmente a través de los caminos puramente simbólicos de la
comunicación” (Bourdieu, 2000:12. Es lo que Virginia Woolf llamó el poder hipnótico
de la dominación.

Hablar de violencia simbólica no significa desconocer la violencia física. No se

soslayan las lesiones, heridas, golpes, muertes, vejaciones y un largo etcétera que
padecen las mujeres y que, por ejemplo, llevan a que en la Argentina la violencia
machista mate a una mujer cada dos días 5. Al hablar de violencia simbólica se trata
de entender la manera en que la violencia física se acepta en la sociedad, se
naturaliza o, directamente, se invisibiliza. Para Bourdieu

[…] la dominación masculina tiene todas las condiciones para su pleno ejercicio. La
preeminencia universalmente reconocida a los hombres se afirma en la objetividad de
las estructuras sociales y de las actividades productivas y reproductivas, y se basa en
una división sexual del trabajo de producción y reproducción biológico y social que
confiere al hombre la mejor parte, así como en los esquemas inmanentes a todos los
hábitos (Bourdieu, 2010:49).

De este modo, el sentido común ve normal que, en la división sexual de la

sociedad, los hombres se relacionen con la idea de trabajo en actividades
productivas y al mantenimiento del capital social y simbólico. La proporción de
hombres y mujeres en cargos altos de actividades empresarias o públicas así lo
demuestran.

5
Camps, Sibila: “Una tendencia que crece y alarma. La violencia machista mata en el país a una mujer cada dos
días”, 8.3.08.
6
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

En la Argentina, el 18% de las mujeres que trabajan consiguen llegar a un

puesto de jerarquía en las empresas privadas 6. En el ámbito laboral el “techo de
cristal” es significativo. A igual trabajo con igual -o mayor calificación-, el salario de la
mujer es 16% menor que el del hombre y si no es calificada, un 24% menor 7. En el
ámbito público, v.gr., en la Corte Suprema de Justicia existen dos juezas y cinco
jueces; en los superiores tribunales de las provincias, ocho de veinticuatro no tienen
mujeres8. En Chubut, el máximo tribunal está compuesto de seis jueces -tres en sala
penal y tres en sala civil- y la estructura judicial cuenta con un defensor jefe y un
procurador fiscal jefe; en ningún caso el cargo es ocupado por una mujer.

Las mujeres se ven sometidas a un trabajo de socialización que “tiende a

menoscabarlas, a negarlas [y por ello] practican el aprendizaje de las virtudes
negativas de abnegación, resignación y silencio” (Bourdieu, 2000:67). Silencio que
también contribuye a invisibilizarlas y que se construyó históricamente, como lo
estableció Peter Burke en su propuesta de historia social de los silencios.

Burke plantea que la lengua se hace eco de la sociedad y, a la vez, moldea la

sociedad en que se la usa. Por un lado, el tono, el acento, el vocabulario, el estilo de
una persona revela su lugar en la sociedad; por otro, afirma que “hablar constituye
una forma de hacer, que la lengua es una fuerza activa dentro de la sociedad, un
medio que tienen los individuos y grupos para controlar a los demás o para resistir a
un control; una herramienta para modificar la sociedad o para impedir un cambio”
(Burke, 2006:38). Se trata de una dialéctica donde el lenguaje constituye y es
constituido por lo social. Un poder en sí mismo.

Michel Foucault dijo que el discurso es aquel poder por el cual y con el cual se
lucha. La afirmación confraterniza con los conceptos de Burke. El lenguaje/discurso
es para quienes tienen el poder, y el silencio, para los sometidos. En consecuencia,
la mujer fue asignada al silencio.

Ilustra Burke:

Hay muchas culturas en las que la regla consiste -o en todo caso el supuesto
masculino- en que las mujeres deben permanecer calladas por los menos en
reuniones mixtas. En la antigua Grecia, por ejemplo, Aristóteles formuló esta regla
(Política, libro I, 5) y prestó apoyo a su afirmación con una cita de Sófocles (Ayax,
verso 293) que a su vez es una cita de un antiguo proverbio según el cual ‘el silencio
presta gracia a la mujer’. Podría uno caracterizar este proverbio como una formulación
explícita de la posición de las mujeres en no pocas culturas, en las que se las
considera ‘un grupo mudo’ que debe estructurar su mundo ateniéndose a los modelos
y al vocabulario del grupo dominante (Burke, 2006:157).

Más contemporáneo, Pablo Neruda escribió -con mayor donaire-: “Me gusta
cuando callas porque estás como ausente…” (Poema 15, “Veinte poemas de amor y
una canción desesperada”).

6
Niebieskikwiat, Natasha: “Aún hay muy pocas mujeres en cargos directivos de empresas”, en supl. IEco de
Clarín, 8.3.11.
7
Clarín: “A igual calificación, menor sueldo”, 8.3.10, nota basada en la Encuesta Permanente de Hogares.
8
La Nación: “Mujeres en la Justicia”, 19.9.10.
7
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

Si a lo largo de la historia se fue asentando la sociedad patriarcal dominante,

es necesaria otra historia que no silencie voces ni acontecimientos de los grupos
sojuzgados. Así lo entiende Joan Scott al decir que la nueva historia de mujeres,
nacida con los movimientos feministas de los años sesenta, debe hacerse cargo del
desafío de replantear los términos, pautas y supuestos de lo que se considera
historia objetiva, neutral y universal (Scott, 199:83). Mutatis mutandis es la tarea que
se impone para el discurso periodístico.

En resumidas cuentas, expresar que existe una dominación masculina que se

naturaliza por la manera de estructurarse históricamente, y definir la construcción
social de la realidad a través de un lenguaje convencional y arbitrario, es afirmar que
si se quiere revertir el actual statu quo de la sociedad es prioritario cambiar la
representación social de su realidad a través del discurso.

No se trata de darle la voz a los que no la tienen. No son mudos. Se trata de

acercar sus voces y hacerlas escuchar. Tampoco es cuestión de entrecerrar los ojos
ante la imagen de la mujer que circula socialmente, sino de señalarla, deconstruirla y
volverla a difundir con sus artilugios al descubierto. No es trabajo solo para la
historia. Al ser los medios de comunicación los constructores privilegiados de
representaciones sociales, invertir el umbrío retrato de la mujer que allí se impone es
una tarea pendiente.

Los caminos son muchos. Uno de ellos se relaciona con los avisos
clasificados de oferta sexual.

Los avisos clasificados en Comodoro Rivadavia

La ciudad chubutense nació en 1901 y se desarrolló al compás de la actividad

petrolera. Desde 1907 -descubrimiento del petróleo- hasta la actualidad, Comodoro
Rivadavia sufrió vaivenes económicos de acuerdo a las cotizaciones del barril de
petróleo en el mercado internacional. En 2003, la invasión norteamericana a Irak
-con el plácet de la ONU-, desencadenó una serie de acontecimientos que volvieron
muy rentable la explotación petrolera en la región patagónica. El bum económico no
tardó en mostrar sus agridulces consecuencias.

La actividad comercial e industrial creció y los sueldos petroleros triplicaron o

cuadruplicaron la media salarial de la ciudad. La tracción industrial generó empleo.
Los inmigrantes llegaron y la ciudad creció. De 140.000 habitantes en 2001 pasó a
cerca de 250.000 en 20109. La falta de viviendas e infraestructura engendró
asentamientos irregulares y pobreza. La bonanza fue inicua. En este escenario
prosperaron, entre otras actividades, la prostitución. Los clasificados de los diarios
locales se vieron ahítos de ofertas sexuales.

En la ciudad existen dos periódicos: Crónica y Patagónico. El primero es más

popular y tiene mayor venta que el segundo, considerado más serio y de
referencia10. Ambos comenzaron como diarios de familia -Zamit y González,
respectivamente-, aunque, en la actualidad, Patagónico pertenece a un grupo

9
Datos del 2001, del Indec; los de 2010 son cálculos de ONG o sindicatos como la CTA, dada la precariedad el
Censo oficial de este año.
10
Distinciones lábiles en el presente, que sin embargo perduran en el imaginario social.
8
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

empresario de la ciudad -Indalo-, con alcance nacional. Ninguno de los dos medios
tiene mujeres en sus cargos directivos o de jefatura editorial y redaccional.

El corpus seleccionado para estudiar correspondió al mes de junio de 2008,

con referencia a los meses de junio de 2011 y julio de 2011.

Los períodos mencionados fueron seleccionados porque hasta mediados de

junio de 2008, Crónica publicaba avisos de textos y muchos más con fotografías de
las mujeres que se ofrecían, en ocasiones, con poca ropa y en poses llamativas.
Después de reclamos de algunos sectores de la comunidad -v.gr., Iglesia 11 y
concejalas de la comuna12-, a mediados del mes, el diario eliminó las fotografías y
los avisos pasaron a ser de texto y/o siluetas dibujadas. Patagónico había eleminado
las imágenes meses antes que su competidor, hasta que en junio de 2011, por una
decisión editorial, dejó de publicar clasificados de oferta sexual. En julio de 2011, a
raíz del decreto 936/11, Crónica también dejó de publicar avisos clasificados de
oferta de sexo.

Los clasificados de Crónica - junio/2008

Hasta el 19.6.08 -fecha del último aviso con fotografía-, el diario publicó un
promedio de 42 clasificados de solo texto, 30 con fotografías y el número de
clasificados con siluetas no resultó significativo. El 19.6.08 se publicaron 49 avisos
de solo texto, 3 con fotos y 14 con siluetas. Después de esta fecha y hasta fin de
mes se publicaron un promedio de 56 avisos de solo texto, ninguna fotografía y 14
con siluetas.

Los avisos de Crónica se publicaban en la sección “Clasificados”, rubro

“Servicios”, sección ubicada generalmente al final del diario, después de la página
de humor y antes de las deportivas.

Los avisos con fotos, en sus dos terceras partes, no mostraban las caras de
las mujeres y sus cuerpos aligerados de ropas se exhibían en poses, cuanto menos,
sexual y socialmente provocativas. Estos clasificados invadían espacialmente otros
rubros -“Autos”, “Propiedades”, “Varios”-, no así los de solo texto, que respetaban su
límite topográfico.

Algunos ejemplos de los textos solos o que acompañaban a las imágenes

son: “Vanina. Recién llegadita. Toda la seducción y el placer a tu alcance”. “Luana.
Recién llegadita. Chiquita y cariñosa”. “Celeste. La manzanita prohibida”. “Fabi.
Chiquitita pero completita, con ganas de entregar todo. Recién llegadita”. “Roxana.
Nuevita con 8 amigas. Te esperan para brindarte placer”. “Sarita. La más dulce. Soy
rubiecita. Muy delgadita”. “Pamela. La colegiala más hot de Comodoro. Lesbianismo
real”. “Lucero. Todo real”… Como toda referencia de contacto se brindaban los
números de celulares.

11
El obispo Virgilio Bresanelli afirmó que tras la prostitución se esconde la trata de personas y que la primera es
evidente en la ciudad, bastaba con hojear los avisos clasificados, los que, asimismo, necesitaban de una
legislación especial (en Crónica, “Trata de personas y prostitución. Bresanelli: se mueve una especie de mafia
debajo de la sociedad”, 14.4.08).
12
En primer lugar (2006) la concejala Edith Jozami y, años depués, la concejala Cristina Ziebart presentaron
proyectos para regular la prostitución que -decían- no está prohibida, pero sí su regenteo e “incitación”.
9
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

Varios avisos resultaron significativos en cuanto a la trata de personas, ya que

esta no suele esconderse solo detrás de la oferta de sexo. En el rubro “Empleos”,
v.gr., se pudo leer “Se necesita Srta. mayor de edad p/Dto. Privado. TE…” y en el
rubro “Servicios” bajo estudio, el siguiente recuadro: “”Nuevo Departamento VIP con
las mejores chicas recién llegadas a Comodoro. Muy mimosas y calentitas”. No
puede afirmarse la relación directa entre estos dos tipos de avisos, pero sí sugerirse.
En el primer aviso, ¿Para qué se necesitaban señoritas mayores de edad en un
departamento privado? Seguramente, alguien era el dueño del departamento y
solicitaba señoritas, pero ¿para qué? La respuesta podía estar en el aviso siguiente,
referido a un nuevo departamento VIP.

La imagen de la mujer en los medios no está construida únicamente por los

clasificados. Por un lado, en las primeras páginas de Crónica se promocionaron las
actuaciones de, por ejemplo, las mediáticas Pamela David y Jessica Cirio, en clubes
privados, con fotografías de un octavo de página y semidesnudas; por otro lado, las
mujeres como adorno que se ven inveteradamente en medios audiovisuales
nacionales -v.gr., los programas de Marcelo Tinelli-, las mujeres cumplen con
similares requisitos de vestimenta y conductas. No es de extrañar, entonces, que se
hayan publicado clasificados que, aprovechando la publicidad de la televisión,
ofrecieran a “Lorena. Nivel ejecutivo. Ex competidora del bikini open” o a “Carla y
Luna. Ex promotoras”.

En junio de 2008 hubo, en Crónica, un promedio de dos avisos de travestis

por día y no se detectaron avisos de hombres ofreciendo servicios sexuales.

Los clasificados del Patagónico - junio/2008

Patagónico fue pionero en la protección y el mejoramiento del tratamiento

periodístico de la mujer. Motu proprio dejó de publicar avisos con fotografías antes
que Crónica en 2008 y vedó completamente su publicación un mes antes del
Decreto 936/11.

La ambigua política del medio con respecto a la mujer se puede evidenciar en

la aparición del suplemento “Mujer actual”, aunque, en él, las temáticas no
escaparon de los estereotipos de género: cosmetología, pilates, belleza, futura
mamá… En el polo opuesto a la superficialidad mencionada, el medio publica en su
tapa del 1.6.08, como nota principal, la problemática de la violencia familiar y, en
el interior, tres páginas ampliando la información con variedad de fuentes.

En cuanto a sus clasificados de oferta sexual, el Patagónico los publica en un

suplemento (“Clasificados”), en el rubro 7, “Servicios. Hombre / Mujer”, después del
rubro 6, “Animales. Servicios. Mascotas”. Todos son de solo texto, a un promedio de
50 por día.

Los anuncios, en líneas generales, son similares a los de solo texto de

Crónica, con algunas singularidades. En el Patagónico pueden darse extremos de
sugerencia y explicitud: “Expertas en relajación. Total discreción. Las 24 horas” y
“Celeste. Porteña. Exuberante. Masajes, besos negros y servicio de consoladores”.

En el Patagónico se puede observar una mínima proporción de avisos de

oferta de hombres (“Agustín. Solo mujeres. Hoteles, domicilios”) y de travestis
10
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

(“Thalía. Travesti. Solo para entendidos”. También se ofrece trabajo para los VIP:
“Necesitamos chicas para departamento VIP. Se ofrece casa y comida”.

El periódico navega en la díada respeto y desdoro por la mujer. Por un lado

agrega un suplemento dedicado a ellas, aunque casi en los términos en que Virginia
Woolf imaginaba sardónicamente uno dedicado a la historia de las mujeres 13, y
consagra espacio a la violencia familiar de la que es víctima. Por el otro, publica los
clasificados descriptos o, el 29 de junio de 2008, promociona la elección de la reina
de las colectividades con numerosas candidatas adolescentes. Es decir, las mujeres
pueden ser putas o madres, pero, en ambos casos, deben ser jóvenes y bellas.

Análisis de ambos diarios

Los avisos clasificados de Crónica y Patagónico presentaron algunas

características comunes, maguer, también, las diferencias ya apuntadas.

Las mujeres dijeron atender en hoteles, domicilios, departamentos VIP,

departamentos privados y despedidas. Unas pocas anunciaron su lugar de
procedencia -lo que no quiere decir que fuera real-; los más citados fueron Córdoba,
Buenos Aires, Mendoza, Misiones, Salta, Venezuela y el Caribe.

En Crónica, los avisos de oferta de sexo se extendieron como una mancha

sobre otros rubros. La propagación bien podría simbolizar el auge de esa actividad
en la ciudad, enmarcado en el bum económico petrolero. A mayor empleo, mayor
cantidad de inmigrantes en busca de trabajo, muchas veces hombres solos que
buscaban sin cuestionamientos la facilidad del sexo comprado.

Los pocos anuncios masculinos fueron reflejo de la feminización de la

prostitución. Los avisos fueron escuetos y desangelados. Como única información
comunicaban el nombre del oferente. Ninguna otra seña particular. El hombre
pareció no prestarse a juegos denigrantes de estereotipos o fantasías ajenas. No fue
el caso de las mujeres. El fondo semántico de los clasificados distó de cobijarse bajo
la igualdad de género.

Los clasificados de propuestas femeninas contribuyeron a erigir una imagen

de mujer sumisa, destinada al placer ajeno y dispuesta a satisfacer sin límites y sin
tiempo cualquier pedido del hombre. El efecto de sentido sedimentó en el imaginario
masculino del lector un estereotipo físico de mujer deseable: joven o nuevita,
delgada, bonita y alegre. El adjetivo “nuevita” irradia la idea de mujer como cosa. Los
seres humanos son jóvenes, las cosas son nuevas. La representación de la mujer
como objeto también se puede observar en avisos que las ofrecen “Solo para
entendidos” o “Solo para exigentes”, como si se tratara de un automóvil “tuneado”, o
en aquel que rezaba “¡¡¡Atención chicas!!! El Balconcito del Amor necesita stock.
Llamar a…”, disponiendo de las mujeres como mercaderías fungibles que deben
repostarse continuamente.

La utilización del adjetivo diminutivo -chiquitita, nuevita, completita, delgadita,

…- da aires de superioridad al que lo atribuye y de inferioridad al que lo recibe. El
diminutivo menosprecia al otro y lejos estuvo el caso en que fue utilizado
afectivamente. También pudo ser una forma de otorgar juventud, candor e inocencia
13
En Una habitación propia y otros ensayos (1929).
11
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

a la mujer prostituida, alguien joven -quizás niña-, que recién comenzaba su

actividad sexual. Por ello también se la etiquetó como nuevita o promocionó como
colegiala. Ambas interpretaciones del uso de diminutivos hablan de alguien superior
-el hombre-, ante alguien inferior -la mujer-, que trató de responder al mandato
social, cultural e histórico que la conminaba a complacer sin reparos a los hombres.

Las lexicalizaciones y modalizaciones fueron los ladrillos de esa

representación social. Quien hojeaba el diario -hombre, mujer, niño o niña en busca
de alguna información o buceaba en los clasificados en pos de un auto, una
mascota, un electricista,… se encontraba con la siguiente descripción de la mujer:
alta, estilo modelo, delgadita, jovencita, coqueta, atractiva, simpática y resimpática,
delicada, algo especial, divina, dulce, seductora, rellenita pero atractiva, nuevita,
chiquita, manzanita prohibida, juguetona, fogosa, mimosa, golosa, ardiente,
pechugona, calentita, hot, alucinante, colita ardiente, gatita mimosa, desnudita… Las
imágenes de los avisos reforzaban los atributos físicos al mostrar cuerpos
semidesnudos, en poses eróticas y, en algunos casos, con vestimenta de niña o
escolar. Los rostros mayoritariamente no se mostraban. Eran mujeres sin identidad.
No hacía falta saber quiénes eran; estaban ahí para usarlas.

Estas mujeres, según los epígrafes, realizaban las mayores fantasías,

cumplían todos los deseos, daban algo nuevo para las fantasías, brindaban un
completo total con bucal sin red, satisfacían con aparatos, ofrecían todos los
servicios con ganas de entregar todo, otorgaban placer sin límites y concretaban
todas las fantasías sin límites.

Es decir, los textos anclaban las imágenes. No existieron dudas posibles

sobre qué se hablaba. Si las palabras no eran explícitas, la retórica visual no se
prestaba a confusiones. Las fotografías jerarquizaban la información e interpelaban
al lector. Acentuaban la voluntad de complacer. Los textos epigráficos intimaban con
el destinatario al personalizar sus proposiciones. Las mujeres, a la vez que se
describían, tuteaban al lector -“Si te gusta…”, “Te ofrezco…”, “Te espero en…”-,
acercándolo emocionalmente y dándole una impronta de confianza al vínculo. El uso
de la primera persona jaspeaba de legalidad la invitación. Eran autónomas y no
respondían a nadie. Pero la relación con el lector era asimétrica. La sumisión y
complacencia total estaban consolidadas por enunciados que hablaban de
propiedad -“Tu morocha ardiente…”, “Tu gordita ardiente…”- que potenciaban la idea
de un objeto que tiene un dueño que puede hacer lo que quiera con él. La imagen
del enunciador -la mujer- no tenía por qué corresponder con la del emisor real. La
situación de enunciación -aviso clasificado de oferta sexual en un medio gráfico-, por
su propio dispositivo de enunciación, podía construir un enunciador -prostituta- que
no coincidiera con el emisor real -mujer en sí-.

En resumidas cuentas: las formaciones discursivas de los medios de

comunicación construyeron una representación social de la mujer como un objeto
sexual nuevo, atractivo y cariñoso, capaz de satisfacer -sin límites y las 24 h del día-
cualquier fantasía del hombre. En el caso de Comodoro Rivadavia, más
precisamente en el diario Crónica, el espectáculo del catálogo fotográfico acrecía
esa imagen de mujer, fijando el significado. A diferencia de la información verbal, la
visual es una imposición de formas y se da “según el vigor inmediato de la
percepción… se impone e impone a la vez su estructura y su poder estructurante”
(Cohen-Seat y Fougeyrollas, 1967:40). De ahí su impacto más directo y de orden
12
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

emotivo. El Patagónico, aún sin las imágenes y con ciertas contradicciones

editoriales, mientras publicó los avisos, contribuyó al estereotipo de mujer objeto
sexual.

Consideraciones finales

La trata de personas puede parapetarse tras los avisos clasificados de oferta

de sexo. Pero no siempre es así. En este sentido, prohibir los clasificados es un acto
debatible, como lo demuestran las voces que se alzaron a favor y en contra del
Decreto 936/11 firmado por la presidenta de la Nación. Desde el campo del derecho
constitucional, desde los paradigmas de prostitución, incluso desde el plano político
se señalaron aristas positivas y negativas de la medida. Pero se hizo poco hincapié
desde la dimensión ideológica del discurso y sus representaciones sociales.

Para terminar con la dominación masculina -en los términos de Pierre

Bourdieu- es necesaria una revolución simbólica que deje de naturalizar las
asimétricas relaciones sociales entre hombres y mujeres. Si a lo largo de la historia,
las mujeres fueron consideradas un grupo mudo -como indica Peter Burke-, resulta
incomprensible que desde Ammar se afirme “no nos escucharon” al opinar sobre el
decreto presidencial. Al mismo tiempo, deviene paradójico que donde más parecen
tener la palabra las mujeres en los medios gráficos sea en un tipo de enunciados
que las menoscaba. No se puede desnaturalizar lo que las formaciones discursivas
de los medios construyen como una representación social cotidiana y legítima de la
mujer si no se deconstruye esa imagen poniendo sobre la mesa las estrategias
discursivas -conscientes o inconscientes- que se emplean para lograrlo. Los avisos
clasificados constituyen un buen ejemplo de ello.

Los elementos lingüísticos de los clasificados de los medios gráficos generan

un campo acotado de efectos de sentido: en un mundo capitalista, la mujer parece
ser una mercancía más. Un objeto joven, atractivo y voluptuoso para plena
satisfacción de su poseedor, el hombre. Terminar con este tipo de clasificados se
presenta, entonces, como una vía plausible para comenzar a revertir la imagen
estereotipada de la mujer en los medios de comunicación. Sin embargo, el tópico de
los avisos no finaliza allí.

Resta saber qué ocurrirá con quienes publicaban sus ofertas de sexo en los
periódicos. Existen distintas iniciativas. Algunas hablan de prohibir la prostitución,
ayudar a la mujer en esa situación y condenar al cliente y a los terceros
beneficiados; otras –en contra de la veda total- defienden la prostitución como
trabajo sexual y proponen un protocolo para los avisos y una oficina para su
monitoreo. Todas claman por el fin de la trata de personas para la explotación
sexual.

Desde la igualdad de género, el comercio sexual y la violación de los

derechos humanos, las consecuencias de la sola proscripción de los avisos se abren
en abanico hacia destinos inciertos. Pero, desde la comunicación y la construcción
social de la imagen de la mujer, el cese de los clasificados -tal como se venían
publicando- se vislumbra como una acción oportuna.
13
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

BIBLIOGRAFÍA:

ALSINA, Miquel Rodrigo (1999): La construcción de la noticia. Barcelona, Paidós.

BOURDIEU, Pierre (2000): La dominación masculina. Barcelona, Anagrama.

BURKE, Peter (1996): Hablar y callar. Funciones sociales del lenguaje a través de la
historia. Barcelona, Gedisa.

CALSAMIGLIA BLANCAFORT, Helena y TUSÓN VALLS, Amparo (1999): Las cosas

del decir. Manual de análisis del discurso. Barcelona, Ariel.

CHILLON, Albert (1999): Literatura y periodismo. Una tradición de relaciones

promiscuas. Barcelona, Servicios de Publicaciones de la UAB.

COHEN-SEAT, Gilbert y FOUGEYROLLAS, Pierre (1967): La influencia del cine y la

televisión. México, FCE.

DUPLATT, Adrián Eduardo (2011): “Arquitectura del discurso periodístico”, en

Narrativas, Nro. 21, abril / junio de 2010.

FERNANDEZ PEDEMONTE, Damián (2001): La violencia del relato. Discurso

periodístico y casos policiales. Buenos Aires, La Crujía.

FOUCAULT, Michel (1992): El orden del discurso. Buenos Aires, Tusquets.

MACKINNON, Catharine (2011): “Trata, prostitución y desigualdad”, en Ministerio

Público de la Defensa: Discriminación y género. Las formas de la violencia.
Encuentro Internacional sobre Violencia y Género. Taller: Acceso a la Justicia y
Defensa Pública, CABA, 10 y 11 de junio de 2010, págs. 15/30.

MAQUEDA ABREU, María Luisa (2011): “La trata sexual de mujeres: entre mitos y
realidades”, en Ministerio Público de la Defensa: Discriminación y género. Las
formas de la violencia. Encuentro Internacional sobre Violencia y Género. Taller:
Acceso a la Justicia y Defensa Pública, CABA, 10 y 11 de junio de 2010, pags.
221/238.

MCCOMBS, Maxwell (2006): Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en

la opinión pública y el conocimiento. Barcelona, Paidós.

MINISTERIO PÚBLICO DE LA DEFENSA (2010): “Violencia de género como

vulneración de derechos humanos”, en Discriminación de género en las decisiones
judiciales. Justicia penal y violencia de género. Buenos Aires, MDP.

RAITER, Alejandro (2002): "Representaciones sociales" en RAITER, Alejandro et al:

Representaciones sociales. Buenos Aires, Editorial UBA.

14
 Narrativas, nro. 22, enero / marzo de 2012. ISSN 1668-6098

SCOTT, Joana (1991): “Historia de las mujeres”, en Burke, Peter: Formas de hacer
historia. Madrid, Alianza Universidad.

VAN DIJK, Teun (1995) : Prensa, racismo y poder. Universidad Iberoamericana,

México.

VASILACHIS de GIALDINO, Irene (1997): Discurso político y prensa escrita. La

construcción de representaciones sociales. Un análisis sociológico, jurídico y
lingüístico. Barcelona, Gedisa.

VERÓN, Eliseo (1971): “Ideología y comunicación de masas: La semantización de la

violencia”, en VV.AA. Lenguaje y comunicación social. Buenos Aires, Nueva Visión.

WODAK, Ruth y MEYER, Michael (ed.) (2003), Métodos del Análisis Crítico del
Discurso. Barcelona, Gedisa.

15