Productos de alta tecnología.

Para muchas compañías tecnológicas ha sido difícil el desarrollo

de la marca. Puesto que quienes las administran son los tecnólogos, las empresas suelen carecer
de cualquier tipo de estrategia de marca, y en ocasiones consideran el desarrollo de ésta como
el simple hecho de sólo poner nombre a los productos. No obstante, es una realidad que en
muchos mercados el éxito financiero ya no está determinado únicamente por la innovación de
los productos, o por las últimas y estupendas especificaciones y atributos que se le agregan, sino
que las habilidades de marketing están teniendo una función cada vez más importante en la
adopción y éxito de los bienes de alta tecnología.

Servicios A pesar de que algunas marcas sólidas de servicios como American Express, British
Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch y Federal Express han existido durante años, la propagación
y sofisticación del desarrollo de marcas de servicio se aceleró durante la última década del siglo
XX. Así lo observa John Murphy, de Interbrand: “En los últimos 30 años, algunos de los grandes
éxitos en el desarrollo de marcas ocurrieron en el área de los servicios”. El apartado Informe de
desarrollo de marca 1-3 describe el progreso de la marca de Southwest Airlines. Uno de los
desafíos presentes en el marketing de los servicios es que éstos son menos tangibles que los
productos y su calidad tiende a variar más dependiendo de la persona o personas que los
ofrezcan. Por esa razón, el desarrollo de marcas puede ser particularmente importante para las
empresas de este sector como forma de abordar la intangibilidad y los problemas de variabilidad
en la calidad. Los símbolos de la marca también pueden ser muy importantes porque
contribuyen a convertir la naturaleza abstracta de los servicios en algo más concreto: ayudan a
identificar y dotar de significado los diferentes servicios que proporciona una empresa. Por
ejemplo, el desarrollo de marca ha cobrado interés en el ramo financiero para ayudar a organizar
y clasificar multitud de nuevas ofertas de una manera que el consumidor pueda entender. El
desarrollo de marca para un servicio puede ser una forma efectiva de enviar la señal a los
clientes de que la empresa ha diseñado una oferta particular que es especial y merecedora de
su nombre. Por ejemplo, British Airways no sólo comercializa con la marca “Club Class” su
servicio de clase preferente, también vende el de clase económica regular bajo la marca “World
Traveler”, una forma inteligente de comunicar a los pasajeros habituales de la aerolínea que, en
cierta forma, también son especiales y que la compañía valora su preferencia. Como se advierte,
el desarrollo de marca se está convirtiendo claramente en un arma competitiva en el área de
servicios.

Minoristas y distribuidores Para los minoristas y otros miembros del canal de distribución de
productos, las marcas desempeñan varias funciones importantes: pueden generar en el
consumidor interés, lealtad y preferencia hacia una tienda conforme éste aprende a esperar que
allí se vendan ciertas marcas y productos. En la medida en que “uno es lo que vende”, las marcas
ayudan a los minoristas a crear una imagen y a posicionarse. Éstos también pueden crear su
propia imagen de marca al conferir asociaciones únicas a la calidad de su servicio, su clasificación
y comercialización de producto, y a su fijación de precios y política crediticia. Por último, el
atractivo de las marcas, ya sea de fabricante o las propias de los minoristas, puede producir
márgenes más altos de precios, mayores volúmenes de ventas y más utilidades. Los minoristas
pueden generar sus propias marcas utilizando el nombre de su tienda, creando nuevos nombres
o alguna combinación de ambos. Muchos distribuidores, en especial en Europa, han introducido
sus propias marcas, que venden junto, o algunas veces hasta en lugar de, las marcas de los
fabricantes. Los productos que portan estas marcas de tienda o marcas propias ofrecen un
mecanismo con el que los minoristas aumentan la lealtad de sus clientes y generan márgenes y
utilidades más altas. En Inglaterra, cinco o seis cadenas de tiendas de abarrotes que venden
marcas propias representan a grandes rasgos la mitad de las ventas nacionales de alimentos y
productos empacados, encabezadas por Sainsbury y Tesco. Otro minorista británico importante,
Marks & Spencer, vende productos de marca propia bajo la denominación St. Michael. Varios
minoristas estadounidenses también ponen énfasis en sus propias marcas. El apartado Informe
de desarrollo de marca 1-4 describe algunos ejemplos con Wal-Mart. (En el capítulo 5 se
estudian a detalle las marcas de tienda y las marcas propias).

Productos y servicios en línea El número de personas en Estados Unidos con acceso a Internet
desde sus hogares sobrepasó 75 por ciento de la población en 2004. Otras compañías han
experimentado una adopción parecida. El final del siglo XX registró un crecimiento desenfrenado
y sin precedente de nuevos negocios y existentes que crearon marcas en línea. Estos negocios
aprendieron las complejidades y desafíos que entraña esta tarea. Sin embargo, muchos
mercadólogos en línea cometieron serios errores, a veces fatales, durante esta época
intoxicante. Algunos simplificaron en exceso el proceso del desarrollo de marcas, y equipararon
la publicidad deslumbrante o inusual con la construcción de la marca. Aunque tales esfuerzos
de marketing en ocasiones atraparon la atención de los consumidores, las más de las veces
fracasaron en crear conciencia de lo que los productos o servicios representaban, por qué éstos
eran únicos o diferentes y, lo más importante, por qué los consumidores debían comprar las
marcas. ¿Cuáles fueron las realidades de la construcción de marcas que los mercadólogos
pasaron por alto? Primero, es crucial crear aspectos únicos de la marca en alguna dimensión
importante para los consumidores, como comodidad, precio, variedad, etc. Al mismo tiempo,
ésta debe desempeñarse de manera satisfactoria en otras áreas, como servicio al cliente,
credibilidad y personalidad. Por ejemplo, los consumidores demandan niveles cada vez más
altos de servicio durante y después de sus visitas a los sitios Web. Como consecuencia, para ser
competitivas, muchas empresas han tenido que mejorar su desempeño en línea logrando que
los agentes de servicio al cliente estén disponibles en tiempo real, que el envío de productos se
realice con prontitud y que el cliente pueda rastrear el producto en todas sus etapas de envío;
también han adoptado generosas políticas de devoluciones.21 Tales mejoras han sido cruciales
para superar la mala opinión que algunos clientes tenían del servicio de negocios en línea. Las
marcas exitosas en esta modalidad de venta fueron aquellas bien posicionadas y que hallaron
formas únicas de cubrir las necesidades insatisfechas de los consumidores.

Las marcas en Internet también han aprendido la importancia de las actividades fuera de línea
para atraer a los clientes a sus sitios Web, y muchas de las empresas más exitosas sobresalen
cuando marcas fuera de línea como los pañales Pampers, British Airways y el New York Times
aprovechan sus sólidas reputaciones y se abren camino en Internet a través del marketing. Las
direcciones de las páginas Web de inicio, o URLs, comienzan a figurar en todo el material
asociado y de marketing de estas empresas. Las asociaciones o sociedades se han vuelto críticas
conforme las marcas en línea desarrollan redes y relaciones de socios en Internet. Los
mercadólogos en línea comenzaron a orientarse a grupos específicos de clientes, que suelen
estar dispersos geográficamente, para los cuales la marca puede ofrecer propuestas únicas de
valor. Los diseños de los sitios Web finalmente han comenzado a maximizar los beneficios de la
interactividad, personalización y puntualidad, así como las ventajas de poder informar,
persuadir y vender al mismo tiempo. El recuadro de Informe de desarrollo de marca 1-5 describe
cómo Amazon.com ha construido una marca fuerte en línea. (El capítulo 6 analiza el sitio Web y
temas relacionados con la publicidad interactiva). Personas y organizaciones La designación del
nombre en el desarrollo de marca suele al menos ser muy fácil en términos generales cuando la
categoría del producto es la gente o las organizaciones, que por lo general poseen imágenes
bien definidas fáciles de entender y agradar (o desagradar) a los demás. Esto es particularmente
cierto para figuras públicas como políticos, actores y atletas profesionales, todos los cuales
compiten en cierto sentido por la aprobación y aceptación del público, de modo que todos se
benefician de transmitir una imagen deseable y fuerte.