PARTICIPANTES DE LA INDUSTRIA

SEMANA 1
Introducción: El Éxito en la Industria Musical

La industria del entretenimiento tiene un objetivo principal: proporcionar al público

experiencias memorables. Como parte de esta industria, el negocio de la música persigue
el mismo objetivo. La música tiene un gran potencial para la creación de momentos
emocionales que marcan la vida de las personas.

¿Cómo se logra esto? Pues bien, solamente a través de una estructura sólida de negocios.

Existe un estigma negativo alrededor de la actividad económica necesaria para la creación

de dichos momentos emocionales. Bajo esta perspectiva, se esgrime que la conexión
establecida entre un artista y su audiencia es una fachada artificial creada con el objetivo
frívolo de generar dinero.

Como en todos los nichos de negocio, los escenarios y circunstancias son muy variados.
Todos los días se producen situaciones desafortunadas de engaño. Sin embargo, la
mayoría de expertos y profesionales en la industria de la música coinciden en una cosa:
la creación de un lazo genuino entre el artista y su audiencia es primordial para que el
artista tenga una carrera prolongada y relevante. De esta manera, es necesario
implementar una estructura de negocios sólida para permitirle al artista concentrarse en
su público. De hecho, es más que necesario, es primordial. Tener una carrera artística
exitosa es imposible sin el apoyo de un equipo de negocios. Este grupo de personas
aliadas al artista es el que llamaremos Equipo Primario o Equipo de Servicios de
Negocios.

Veamos el flujo de material creativo en contraste con el flujo de capital entre el artista y
su público (figura 1.1.).

El artista produce creaciones emotivas y experiencias memorables para la audiencia.

Estos productos y experiencias se hacen disponibles gracias a la estructura de la industria.
Diferentes participantes y entidades de negocios interactúan con el equipo del artista para
cerrar la brecha entre el artista y su público. A través de esta gran estructura, el artista
adquiere la capacidad de escuchar a su audiencia. Si el artista escucha a su público, éste
le devuelve la cortesía. El ciclo se cierra y los capitales fluyen en sentido inverso entre la
audiencia y el artista, pasando a través de toda la estructura de la industria.
Durante este curso aprenderemos cómo el Equipo de Servicios de Negocios del artista
proporciona las circunstancias para su éxito en la industria musical. Detrás de todo gran
artista hay un gran equipo de profesionales. Y todos, incluyendo al artista, tienen una
noción balanceada entre el aspecto artístico y el de negocio.

Comprendiendo mi Lugar en la Industria: El Sentido de Ubicación

La industria de la música está llena de interacciones complejas. Gran parte del negocio
comprende situaciones que se desarrollan en ubicaciones variadas. A su vez, la cantidad
y tipo de profesionales involucrados en dichas situaciones cambia considerablemente. En
circunstancias constantemente cambiantes es primordial tener una noción de quién es
quién. Además, es importante conocer el nivel de relevancia de cada persona.

Veamos un ejemplo simplificado. Para la producción de un álbum es necesario realizar

selección de canciones.

En este escenario se desenvuelven diferentes profesionales. Además del artista, pueden

estar presentes managers, ejecutivos de disquera, productores, ingenieros, abogados,
inversionistas, productores ejecutivos, dueños de estudios, agentes, mercadólogos y
muchos otros profesionales. Cada quien representa diferentes entidades e intereses en la
selección de los temas que formarán parte de la producción. La opinión del manager
podría tener más peso en la selección que la de un ingeniero o un productor.

Figura 1.2. Peso del manager

Por otro lado, un ejecutivo de disquera podría representar los intereses de la entidad que
invirtió el capital.

Figura 1.3. Ejecutivo de disquera

En este escenario, al igual que en cualquier otro, el artista debe tener una noción de la
estructura de la industria y las estructuras de poder que se desarrollan en cada situación.
Esta noción es vital para el artista y cualquier otro profesional si desea comprender su
lugar y su potestad de negociación.

El sentido de ubicación hace posible construir tanto relaciones de negocios como

interpersonales. Este trabajo se conoce como networking y es una herramienta invaluable
en la carrera de cualquier profesional en la industria.
La relación entre el artista, sus contactos de negocios, su Equipo Primario y sus clientes,
establece las bases para una adecuada incursión en el negocio (figura 1.4.).

• Los contactos de negocios son las personas o entidades que facilitan al artista
implementar planes y prolongar su carrera.

• El Equipo Primario del artista se conforma por los profesionales que le rodean de modo
cotidiano y a largo plazo. Le acompañan durante su carrera para ayudarle en todas las
tareas necesarias para que su producto alcance a la audiencia.

• El cliente, es cualquier persona o entidad que contrate los servicios del artista,
especialmente para presentaciones personales en vivo.

Existen protocolos específicos para establecer conexiones de negocios. Los tratos y

relaciones se pueden llevar a cabo generalmente si el profesional correcto contacta a su
contraparte en el momento adecuado. De esta manera se establecen diferentes
posibilidades para lograr objetivos específicos.

Figura 1.4: Sentido de ubicación: el artista.

La anterior figura muestra el lugar que debe tener el artista en la industria, que como
hemos mencionado, resulta sumamente relevante para adquirir gran ventaja competitiva.
Incursionando en el Negocio de la Música

Diariamente miles de personas se preguntan cómo incursionar en la industria musical

exitosamente.

Para ingresar y mantenerse en el negocio de la música, entre otras cosas es necesario

grabar, promocionar y distribuir material discográfico. Estas tareas van en conjunto con
la continua presentación en vivo del artista en numerosos eventos.

Reseña histórica: pasado vs. presente

Hasta mediados de la década de los 90s, los caminos para ingresar a la industria musical
estuvieron bajo el control de las entidades que poseían acceso exclusivo tanto a la
tecnología como a los mecanismos de promoción y distribución (figura 1.3.). Grabar era
posible solamente a través de los estudios de grabación. Además, el único medio para
distribuir y promocionar el material internacional y mundialmente era a través de las
estructuras logísticas de las compañías discográficas.

Figura 1.5: Medios para incursionar en la industria musical

Por el lado de la producción, las instalaciones tenían un altísimo costo. Solamente grandes
corporaciones podían invertir el capital necesario para comprar el equipo y acondicionar
los espacios para producción musical.

Durante los últimos 15 años, ha aumentado la disponibilidad de tecnología para grabación

y producción musical. Esto ha provocado una apertura del mercado independiente de
producción. Actualmente es posible grabar y producir tanto audio como video a nivel
profesional con presupuestos inferiores a los $20.000; precio aproximado de los equipos
de grabación de calidad media en la década de 1980.

Además, con el advenimiento del internet y las redes sociales, una infinidad de modelos
de negocios se hicieron disponibles. Estos modelos ofrecen diferentes métodos de bajo
costo para la promoción y distribución del producto musical.

Por ejemplo, antes del año 2005, cuando se fundó YouTube, era un atrevimiento pensar
en cruzar una frontera nacional o regional con el producto musical, sin recurrir a los
mecanismos establecidos por las compañías discográficas. En contraste, hoy en día es
posible alcanzar audiencias internacionales, e incluso mundiales, de manera
independiente.

La disponibilidad de tecnología y los medios de promoción y distribución por internet

son dos factores que han modificado la manera en la que un artista puede incursionar en
la industria. Las posibilidades de negocio cambian constantemente. Actualmente se
produce más música que en cualquier otro momento en la historia.

El reto radica en tener un producto competitivo y encontrar los mejores mecanismos para
alcanzar a la audiencia.

Oportunidades Laborales en la Industria Musical

La magnitud de la industria musical puede provocar confusión si no se estudia

cuidadosamente su estructura. Para comprenderla, basta con seguir el trazo que dejan los
flujos de capital y cómo estos evidencian las oportunidades laborales disponibles.

La industria musical es un segmento de la economía mundial que mueve cifras anuales

en el orden de los cientos de billones de dólares. Según el reporte Investing in Music,
realizado por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, o IFPI por sus siglas
en inglés, las ventas anuales en sectores relacionados con la industria musical ascienden
a los $167.3 billones (IFPI, 2010). Según la IFPI, dichos sectores incluyen ganancias de
publicidad radial, televisiva y en revistas; ventas de música al por menor, sistemas de
reproducción de música caseros y portables, presentaciones musicales en vivo, ventas de
instrumentos musicales, ventas de música relacionadas con video juegos y los diferentes
sectores ligados a derechos de autor y regalías. Curiosamente, el reporte mencionado no
toma en cuenta los mercados de diseño y venta de equipo para producción musical, con
los cuales las cifras serían aún mayores.

Todos estos establecen nichos laborales y de mercado para el desempeño profesional en

la industria, en tres áreas generales: creatividad, tecnología, y servicios de soporte de
negocios.

• El área de creatividad comprende la labor de creación e interpretación para presentar un

producto al público, ya sea mediante grabaciones o presentaciones en vivo.

• La tecnología permite proporcionar las circunstancias para llevar el quehacer creativo a

la realidad, mediante el diseño, fabricación, implementación y operación de sistemas
musicales. Incluye el diseño y fabricación de equipo e instrumentos musicales así como
la operación del equipo en búsqueda de resultados musicales.

• Los servicios de soporte de negocios tienen que ver con profesiones indirectamente
relacionadas con la música, que juegan un papel primordial para que el producto alcance
su mercado. Estamos hablando de abogados, publicistas, relacionistas públicos,
administradores, vendedores, entre muchos otros (figura 1.4.).

Figura 1.6. Sectores laborales generales de la industria de la música

De esta manera, se evidencian las oportunidades laborales y el potencial económico que
representa el posicionamiento profesional en la industria.

Estructura de la Industria Musical

La industria musical se compone de entidades y profesionales. Los profesionales pueden

estar ligados a las entidades o trabajar de modo independiente (figura 1.5.).

Figura 1.7. Ejemplos de profesionales y entidades de la industria musical

Veamos un escenario que suscita la interacción entre profesionales y entidades.

Producción musical

Una compañía discográfica necesita reforzar el sonido de un artista de su portafolio en

una región geográfica específica, con el fin de vender la máxima cantidad de entradas a
un concierto que forma parte de una gira mundial. Para lograrlo, coloca un artista local
en el mercado regional. Veamos las relaciones que se producen (figura 1.6.):

• La discográfica contacta a un personal manager para posicionar al artista.

• El manager contrata a un productor musical y le comunica las especificaciones del

proyecto.

• Se necesitan canciones. El abogado del artista conoce un compositor idóneo y negocia

con el publisher para obtener los derechos de uso de dichas canciones en el disco del
artista.

• El productor musical planea la implementación del proyecto. Contrata ingenieros y

alquila instalaciones para realizar grabación, edición y mezcla. Al finalizar, entrega el
material discográfico al manager (figura 1.6.).

Figura 1.8. Entidades y profesionales: Ejemplo

Este ejemplo ilustra las diferentes interacciones que se producen constantemente. Todos
los días, muchos otros profesionales se relacionan entre sí y con las entidades,
conformando la estructura dinámica de lo que conocemos como la industria musical.

Áreas de la Industria Musical

Toda transacción en la industria de la música se lleva a cabo entre las contrapartes

adecuadas. Para comprender el contexto de dichas relaciones y actuar correctamente es
importante analizar las áreas de la industria. Son cuatro y todas guardan una relación con
la figura del artista: music business management, sellos discográficos y distribuidores,
publishing y touring (figura 1.7.).

Figura 1.9. Áreas de la industria musical.

Management

Esta área comprende la gerencia del artista como generador de negocio. El profesional en
esta área investiga, planea e implementa estrategias para posicionar al artista en mercados
específicos, y trabaja para generar relevancia y continuidad de negocios.

El manejo artístico tiene dos sub áreas principales:

• En el área de negocios se trabajan aspectos como lanzamiento, distribución,

comercialización y promoción. Está relacionada con las negociaciones de estos y otros
aspectos que proporcionan las condiciones operativas necesarias para que el artista
alcance a su público.

• La sub-área creativa implica todo lo relacionado con el desarrollo de la imagen, sonido

y habilidades del artista: en resumen, se encarga de pulir al artista para convertirle en un
gran comunicador de acuerdo con las características del nicho demográfico meta.

Los profesionales involucrados en el área de management incluyen managers, agentes,

promotores, productores musicales, inversionistas, productores ejecutivos, abogados,
vendedores, consultores, mercadólogos, entre muchos otros.

Sellos discográficos y distribuidores

Las compañías discográficas son una de las áreas más prominentes en la industria. Existen
dos tipos: Majors e Indies.

• Las discográficas majors son entidades gigantescas, con alcance mundial, que existen
desde los inicios de la industria hacia finales de la década de 1920. Sus nóminas de
personal son enormes. Profesionales en gestión de producto, A&R, mercadotecnia,
producción, management, servicios legales, logística, publicidad, finanzas, relaciones
públicas, entre muchas otras áreas. Al principio se encargaban de la grabación de música.
Eran dueñas casi exclusivas del equipo de grabación debido a su costo excesivo. Hoy en
día, con los costos reducidos y aumento en calidad de las tecnologías de grabación, estas
discográficas se dedican a distribuir y promocionar a sus carteras de artistas, firmando
entre 3 y 5 proyectos por año. Algunos ejemplos son Sony, EMI, Universal o Warner.
Con el paso del tiempo la cantidad de Majors ha disminuido. Actualmente existen 3:
Warner Music Group, Sony Music Group y Universal Music Group.

• Por otro lado, las discográficas Indies o independientes son más pequeñas y abarcan
mercados más específicos. Su alcance es regional y se adaptan rápidamente a las
tendencias locales. Su personal comprende productores, ingenieros, A&Rs, entre otros,
pero por lo general, las mismas personas cumplen varios roles. Estas discográficas se
dedican a grabar mucho más que las Majors, firmando más de 10 proyectos por año,
dependiendo de la magnitud de la compañía. Algunas de discográficas independientes
son compradas por Majors, llegando a ser divisiones de estas. Por ejemplo DISA es una
división de Universal. Existen cientos de sellos discográficos independientes alrededor
del mundo enfocados en nichos de mercado específicos.

Publishing

El negocio del publishing consiste en la administración de los derechos de las creaciones

de los compositores. Esta área de la industria se encarga de organizar, gestionar y otorgar
permisos para el uso del material creado por los artistas en su cartera, ya sean
compositores o autores. Estos permisos son conocidos como licencias. Promueve las
obras de sus clientes para colocarlas en diferentes medios: proyectos musicales, cine,
series de televisión, videojuegos, publicidad y cualquier otro uso comercial de la música.
Para lograrlo, los miembros asociados registran sus composiciones cumpliendo con la
normativa legal vigente. Además se encargan de pagar las comisiones correspondientes a
sus miembros y velan por el cumplimiento de los derechos de autor y manejo de licencias.
Dos entidades prominentes en esta área son BMI y ASCAP.

Touring

Por su lado, el área de touring consiste en todo lo relacionado con planeamiento, logística
e implementación de conciertos y giras. Involucra negociaciones entre profesionales
como promotores, agentes, managers, abogados y dueños de salas de eventos para
confirmar fechas, duraciones, precios de los tiquetes, planeamiento del show,
configuración escénica, mercadeo y muchas otras tareas cuyo objetivo es proporcionar
una experiencia de entretenimiento a la audiencia. Además, los conciertos cumplen una
función secundaria de promoción y aumentan las ventas de música grabada.

Acercando a la Audiencia y al Artista: El Equipo Primario

Todo artista que incursiona en el negocio se hace la misma pregunta:

¿Por dónde se comienza?

La incertidumbre es un factor amenazante para el artista empírico ya que le puede llevar
a tomar decisiones incorrectas. Ser artista es un trabajo de tiempo completo. El artista
inexperto en ocasiones mina su propio progreso al asumir roles que no le corresponden,
descuidando el desarrollo de su propio oficio. Es muy difícil para un artista dedicarse a
crecer creativamente, conectarse con su público y desarrollar sus habilidades de
presentación escénica si está constantemente preocupándose por tareas de negocios como
confirmación de conciertos, coordinación de transporte o elaboración de presupuestos y
calendarios. Por este motivo es necesario para todo artista profesional, contar con un
equipo de personas que le apoyan en todas las tareas del negocio. A este grupo de
personas, como y se mencionó al inicio de esta lección, se le conoce como Equipo
Primario o Equipo de Servicios de Negocios y consiste en cinco roles principales:
personal manager, business manager, agente, abogado y productor musical (figura 1.8.).

Figura 1.10. Equipo primario.

Veamos una introducción a cada uno de ellos.

Personal manager

El personal manager es el aliado número uno del artista. Su mayor fan. Su responsabilidad
principal es plantear e implementar estrategias para desarrollar la carrera del artista,
trabajando aspectos tanto administrativos como creativos y ayudándole a tomar todo tipo
de decisiones.

Business Manager
El business manager tiene un rol muy específico: garantizar la continuidad de negocio del
artista a través de la administración financiera y contable.

Agente

En el área de touring, el agente es la persona o entidad encargada de negociar y confirmar

fechas para conciertos y presentaciones en vivo.

Abogado

La función del abogado es clarísima: otorgar soporte y asesoría legal al artista para
obtener las mejores condiciones contractuales.

Productor

El rol productor musical en la carrera del artista es implementar su sonido. Convertir las
especificaciones otorgadas por management en canciones. De esta manera garantiza que
el sonido del artista sea congruente con su estrategia de negocios.

Prioridades el Artista: Orden de Contratación del Equipo Primario

Hemos establecido la importancia del equipo de trabajo en la carrera del artista. Integrar
su equipo primario le permite dedicarse a su público. Sin embargo la pregunta permanece.
La interrogante ¿por dónde comenzar? se convierte en otra más específica:

¿Quién se contrata primero?

Cada artista plantea su estrategia de manera distinta. Dependiendo de sus áreas de

enfoque, experiencia y contactos, requerirá más inmediatamente de los servicios de un
profesional distinto. Veamos un ejemplo. Un artista tiene dos años presentándose en vivo
en sitios pequeños, de menos de 100 personas, interpretando covers. Tiene un ingreso
estable y desea crecer. Nunca ha grabado material discográfico. Meditemos cuál de las
siguientes funciones es más necesaria.

• Negociar

• Hacer contratos

• Producir y grabar su música

• Conseguir conciertos

• Llevar a cabo los registros contables

Estas funciones describen generalmente a cada uno de los participantes del equipo
primario. El personal manager negocia y toma decisiones estratégicamente. El abogado
maneja la parte legal y contractual. El productor musical se encarga de grabar la música.
El agente consigue conciertos y el business manager gestiona las finanzas.
En nuestro ejemplo, el artista ya tiene un circuito de conciertos estable, por lo que no
requiere con urgencia de un agente. Al carecer de material discográfico, su primera
prioridad podría ser contratar a un productor musical y desarrollar material original para
empezar a salirse del nicho de los artistas de covers. Por otro lado, su enfoque podría ser
conseguir más conciertos para sufragar los gastos de producción musical, para lo cual un
agente sería el primer miembro a contratar.

La estrategia de negocios se deriva de la percepción del artista y sus prioridades. Durante

las próximas lecciones detallaremos estrategias y describiremos los roles de cada uno de
los integrantes del equipo primario para establecer premisas en el orden de contratación.

Conclusión
La visión de negocios del artista es fundamental para garantizar la sostenibilidad de su
oficio. Cualquier persona que desee incursionar de manera seria en la industria musical,
debe comprender que a pesar de involucrar oficios creativos y artísticos, la gran mayoría
de las personas que se desempeñan en esta industria no ejercen roles creativos o artísticos.
El artista debe formar parte de una estructura de negocios si pretende generar continuidad
y prolongar su carrera durante un máximo periodo de tiempo. Comprender la estructura
de la industria y los roles de los profesionales en su equipo primario es fundamental para
cumplir este objetivo.

Actividades recomendadas
Actividad 1
Entreviste a un conocido que como artista se haya presentado en vivo. Pregúntele si tuvo
que involucrarse en la logística del concierto y qué impacto tuvo dicho involucramiento
en su preparación para dar el show. Analice la respuesta, en contraste con lo comentado
en el video 2 de esta lección.
Actividad 2
Continúe con la entrevista. Consulte al artista el impacto que han tenido los medios de
promoción digital como youtube en su carrera y en sus esfuerzos por establecerse
profesionalmente. Analice la respuesta en contraste con el video 3 de esta lección
Actividad 3
Entreviste a una persona involucrada en el negocio de la música para consultarle qué otros
trabajos ha tenido en la industria, y qué otros trabajos le gustaría realizar dentro de la
industria. Analice la respuesta en contraste con el video 4 de esta lección.
Para encontrar quién entrevistar, puede investigar en redes sociales, visitar salas de
conciertos, asociaciones culturales, estudios de grabación u oficinas de compañías
discográficas.
SEMANA 2

Introducción

En la industria musical moderna existe más competencia cada día. Actualmente se

produce más música que nunca en la historia, en un mercado globalizado en donde
poder acceder a la tecnología e información, es cada vez menos costoso. Todos los días
muchos artistas incursionan en el mercado. Por este motivo, el artista debe preguntarse:

¿Qué me diferencia de mi competencia?

Responder a esta pregunta forma parte del quehacer diario del artista. Parte importante
de la respuesta radica en la capacidad que posea para proporcionar experiencias
memorables a su audiencia, lo cual es posible solamente a través de la alianza
estratégica con un equipo de trabajo que supla todas las necesidades operativas del
negocio.

Figura 2.1. Quehacer del artista

Durante esta lección daremos una visita general a cada uno de los participantes del
equipo de servicios de negocios para comprender un poco más sus responsabilidades e
iniciar la integración de este equipo de trabajo.

Prolongación de la carrera artística: Filosofía de negocio

¿Cómo prolongar una carrera artística?

Toda carrera artística tiene una duración limitada. Curiosamente, puede prolongarse
entre unos pocos años y varias décadas. El artista debe luchar por mantenerse relevante
ante la audiencia. Por este motivo, la filosofía de negocios es fundamental. Por ejemplo,
si comparamos un artista musical con un médico cuya carrera se prolonga unos 40 años
(figura 2.1.). Si es exitoso, el artista puede ganar por año varias veces lo que gana el
médico, pero su carrera difícilmente se prolongará lo mismo.

Figura 2.2. Comparación: ingreso vs prolongación de carrera

Por este motivo, el artista debe responsabilizarse y analizar que las ganancias de sus
años más productivos se deben distribuir durante muchos años, probablemente el resto
de su vida.

Así, el artista debe tomar en cuenta dos premisas importantes:

• Ser artista es un negocio. A pesar de que su rol es meramente creativo, su capacidad de

generar ganancias multimillonarias implica adquirir una perspectiva de negocios.

• Muchos artistas no se interesan en el lado de negocios de su carrera porque piensan

que su tiempo está mejor invertido en su desarrollo artístico. Esta postura puede parecer
razonable, e incluso acertada. Sin embargo, los artistas que tienen una perspectiva de
negocios ganan ventaja competitiva.

Visión de negocios

La filosofía de negocios permite al artista identificar oportunidades. Veamos un

ejemplo. Un policía enseña un video de una cámara de seguridad a una audiencia y
solicita que observen atentamente la escena. El video muestra una típica mañana en la
ciudad (figura 2.2.). Personas caminando, entrando y saliendo de las tiendas, vehículos
circulando.

Figura 2.3. Mañana en la ciudad

Después de 30 segundos detiene el video y comenta que se cometieron 6 crímenes
durante el transcurso del video. El ojo entrenado identifica lo que es invisible para el ojo
común. De la misma manera, el artista que tiene una perspectiva de negocios logra “leer
entre líneas” y ver las oportunidades que puede tomar para el avance de su carrera.

En una industria cada vez más globalizada y competitiva, el artista actual no se puede
dar el lujo de ignorar las circunstancias de negocios que giran alrededor de su rol
creativo. Aunque cuente con un equipo de profesionales para encargarse de tareas
específicas, debe desarrollar su visión de negocios y estar alerta en todo momento para
prolongar al máximo su carrera.

Razones para contratar un personal manager

El manejo artístico es uno de los aspectos más importantes en la carrera de cualquier

artista. Un buen personal manager tiene la capacidad de expandir los horizontes
profesionales del artista, así como uno malo puede destruirlos. Su rol consiste en
analizar constantemente el estado actual del artista y definir las acciones necesarias para
su desarrollo. Es un aliado invaluable en términos creativos, de negocios y humanos.

Ámbito creativo

En el área creativa, el personal manager trabaja conceptualmente con su artista para

identificar y desarrollar sus talentos en aspectos como presentación escénica,
vocabulario, interpretación instrumental, canto, manejo de relaciones públicas y muchas
otras. Además, asesora al artista en términos de imagen y comunicación. Otros aspectos
creativos están relacionados con la construcción del sonido del artista a lo largo de su
carrera y de la mano del productor musical.

Ámbito de negocios

El personal manager ayuda al artista a tomar decisiones, aconsejándole de acuerdo a las

estrategias que desarrollan juntos. Algunos son más asertivos que otros, pero en general
su rol de negocios comprende el acompañamiento durante las decisiones que definen el
rumbo de su carrera. Utilizan sus contactos para promover al artista y conseguir
oportunidades de negocios con entidades como discográficas, publishers, agencias de
publicidad, patrocinadores y otros artistas.

Ámbito humano

Dada su cercanía e involucramiento con el artista, el personal manager acaba por ser un
aliado de vida. Una persona de confianza con la cual el artista tiene una relación muy
cercana. Así, el manager asume ciertas responsabilidades de apoyo emocional y
motivacional que ayudan al artista a mantener la concentración y el enfoque necesarios
para brindar experiencias significativas a su audiencia.

Productor musical: materializando el concepto del artista

El productor musical es una figura que colabora con la materialización del concepto del
artista. Gran parte de la identidad artística está relacionada con el sonido específico de
las canciones, lo cual es la responsabilidad directa del productor.

Por lo general forma parte intermitente del equipo de trabajo, ya que su relación laboral
termina con la entrega de una cantidad de canciones especificadas contractualmente.
Desde una sola, hasta un proyecto discográfico completo (figura 2.3.).

Figura 2.4. Productor musical en el equipo del artista

En algunas ocasiones incluso, la relación se prolonga a varios álbumes, pero nunca es

permanente ni exclusiva, a diferencia de la relación manager-artista, que puede
prolongarse toda una vida.

Así, el rol del productor musical consiste en tomar las especificaciones proporcionadas
por el personal manager y convertirlas en música (figura 2.4.).
Figura 2.5. Rol del productor

Estas especificaciones tienen que ver con la estrategia y con un momento específico en
la carrera del artista. Son aspectos no necesariamente musicales, sino premisas
conceptuales de comunicación, como por ejemplo el tipo de vocabulario y descripciones
de sonoridad. A partir de estas premisas, el productor musical organiza e implementa las
etapas del proyecto musical que incluyen planeamiento, composición, arreglo
instrumental, grabación, edición, mezcla y masterización. Coordina y supervisa estas
etapas para garantizar la efectividad de la participación colaborativa entre los miembros
del equipo de producción, incluyendo al artista (figura 2.5.).

Figura 2.6. Responsabilidades del productor

Todo con la finalidad de obtener canciones que generen el impacto emocional planteado
por management. El objetivo principal del productor musical es generar el ambiente de
trabajo idóneo para promover el momento musical y su correspondiente registro grabado.
Este material es una herramienta poderosa mediante la cual el artista establece una
conexión real con su audiencia.

Razones para contratar un abogado

El abogado es una de las figuras más prominentes del negocio del entretenimiento. Su
involucramiento es fundamental en toda relación de negocios para proteger los intereses
del artista e identificar malentendidos antes de que estos generen repercusiones (figura
2.6.).

Figura 2.7. Reunión entre abogados

El abogado llega al equipo primario para formalizar las relaciones laborales entre el
artista y sus clientes. Además proporciona asesoría legal para facilitar la toma de
decisiones en circunstancias complejas como la firma de contratos con compañías
discográficas y se hace presente para colaborar en la resolución de conflictos cuando se
producen rompimientos contractuales.

Al igual que el productor musical, su relación con el artista no es exclusiva. El abogado

se hace presente solamente cuando se requiere de sus servicios. Sin embargo, existen
diferentes tipos de abogados. Algunos se interesan en estar presentes y acompañar más
al artista como si fueran un integrante más de la banda. Otros se remiten a las salas de
juntas y ambientes de negociación. Y por supuesto, existe todo un espectro en el medio,
pero lo común entre todos es su capacidad para asistir al artista en la formalización de
negocios y resolución de conflictos.

Figura 2.8. Abogados: posibilidades

Así, existen dos tipos de abogados: los transaccionales y los litigadores.

Los abogados transaccionales se involucran en negociación, redacción y revisión de

contratos. Los que proporcionan servicios de litigación participan en disputas sobre los
derechos del artista cuando se viola alguna cláusula de contrato, su patrimonio artístico,
imagen, entre otros. De esta manera, el abogado participa en el desarrollo de la carrera
del artista al involucrarse en su crecimiento de negocios y proteger sus intereses.

Generando continuidad de negocio: Business Manager

El artista requiere al menos una persona en su equipo que le brinde asesoría en temas
relacionados con banca, seguros, impuestos, finanzas y contabilidad. Esta figura
corresponde al business manager y puede crecer hasta convertirse en un equipo de
soporte de negocios enfocado en estas y otras áreas. Su objetivo principal es generar
sostenibilidad y continuidad de negocios (figura 2.7.).

Figura 2.9. Business manager

La primera prioridad de un business manager es manejar los ingresos y egresos del
artista y optimizar su gestión, haciendo recomendaciones al personal manager sobre el
estado financiero y posibilidades de negocios. Además se asegura de evitar el gasto
superfluo para que las ganancias remanentes después de hacer pagos sean depositadas o
invertidas en maneras que beneficien al artista.

Por lo general los business managers son contadores o administradores. Una de sus
responsabilidades es supervisar la rentabilidad. Por ejemplo, durante una gira, el
business manager revisa los estados contables constantemente para verificar que se
cuenta con la liquidez necesaria para hacer pagos de estadía, transporte, alimentación,
alquileres y nóminas de pago.

Figura 2.10. Liquidez en una gira

Idealmente, los números deberían tender a una cifra de ganancia.

Figura 2.11. Ingresos

Si al hacer proyecciones identifica riesgos de entrar en déficit, toma medidas y

recomienda proactivamente al personal manager las modificaciones necesarias por
hacer. Por ejemplo, contratar servicios alternativos de alimentación, o transporte para
gastar menos y compensar las pérdidas de un concierto que no recaudó lo esperado.
De esta y muchas otras maneras la asesoría financiera del business manager proporciona
las bases para la continuidad operativa de la carrera del artista.

Presentaciones en vivo: Agente

Gran parte de las ganancias que percibe el artista provienen de sus presentaciones en
vivo. Los conciertos y presentaciones personales han representado el motor para generar
rentabilidad en las carreras de innumerables artistas (figura 2.8.)

Figura 2.12. Ingreso por presentaciones personales

En esta área de la industria, el rol del agente, o booking agent implica trabajar como
representante del artista para negociar y confirmar los detalles de sus presentaciones en
vivo.

Su trabajo es bastante específico. El agente se encarga de conseguir presentaciones para

el artista. Hace contacto con dueños de salas de concierto y entidades similares para
negociar las fechas y condiciones de dichas presentaciones (figura 2.9.).

Figura 2.13. Agente

Un solo agente puede trabajar con varios clientes. Su relación con el artista no es
exclusiva, ni viceversa. Así como un agente puede contar con varios artistas en su
cartera de clientes (figura 2.10), el artista puede tener varios agentes (figura 2.11.).

Figura 2.14. Agente con varios artistas

Figura 2.11. Artista con dos agentes

Desde este punto de vista, el agente trabaja de cerca con el personal manager para
definir las condiciones que puede negociar (figura 2.12.).

Figura 2.16.
Por ejemplo, el tipo de salas de conciertos para una cantante de ópera no es el mismo
que para una banda de rock. Además, el manager le comunica las temporadas en las que
el artista estará presente en zonas geográficas específicas. Así, el agente cuenta con una
delimitación regional establecida para trabajar clientes específicos en diferentes épocas
del año. Un artista que gira internacionalmente o en zonas geográficas extensas, puede
contar con varios agentes. Cada agente se especializa en una zona geográfica
específica.

Al inicio de su carrera el artista puede ser su propio agente, trabajando contactos para
promover sus propias presentaciones en vivo. Esta práctica es común, e incluso
aceptable bajo ciertas circunstancias, sin embargo, está lejos de ser el caso ideal, por un
motivo: el agente continúa trabajando incluso cuando el artista está presentándose ante
el público. Muchas veces visita el concierto y hace contactos con otros artistas o
personas involucradas en la organización de conciertos, lo cual crea oportunidades
adicionales. Además, bajo estas circunstancias, el tiempo que el artista esté involucrado
en procesos creativos de ensayo, composición o producción musical es tiempo muerto
en términos de conseguir oportunidades para presentaciones en vivo.

Iniciando la integración del equipo de trabajo

Todo artista debe enfrentarse a la realidad del negocio si desea una carrera productiva.
Ya que hemos dado un vistazo general a las funciones y responsabilidades de cada uno
de los integrantes del equipo primario, podemos iniciar la integración del equipo de
servicios de negocios.

Recomendaciones para buscar e identificar miembros potenciales

Veamos un caso hipotético. Supongamos que somos integrantes de una banda que no
cuenta con equipo primario, tiene varios meses de ensayar y ha acumulado suficiente
material original como para comenzar a desarrollar sus presentaciones en vivo. Muchos
artistas hacen este mismo ejercicio todos los días al enfrentarse a la necesidad de
contratar integrantes para su equipo de trabajo. Al definir algunas premisas el proceso
de búsqueda y contratación se hace más sencillo.

• ¿Cuáles son las funciones que necesitamos cubrir? El artista analiza cuáles funciones
está llevando a cabo actualmente, las cuales le quitan tiempo para desarrollarse como
artista. En el caso de nuestra banda ficticia, la búsqueda de presentaciones en vivo.

• ¿Cuánto tiempo estamos dedicando a estas tareas y qué tipo de rendimientos genera
esta inversión? Por ejemplo, el baterista de nuestra banda ficticia dedica 16 horas
semanales a la logística de conciertos y a cambio obtiene dos conciertos semanales de
manera estable. Recordemos que nuestra banda no cuenta con equipo primario, de
manera que estas 16 horas afecta su desarrollo artístico.

• ¿Qué roles del equipo primario están descuidados actualmente? Al analizar los roles
del equipo primario que no se están implementando, podemos definir si son urgentes en
el plazo inmediato. En el ejemplo, nuestra banda no está realizando acciones de
producción musical y no necesita hacerlo por el momento. Por otro lado, hemos estado
firmando documentos para las presentaciones en vivo, sin conocer el contenido e
implicaciones de los mismos. El rol del abogado podría beneficiar al crecimiento de la
banda.

• ¿Cuáles roles son necesarios de contratar? Hemos encontrado que necesitamos

contratar un agente y un abogado. Además es importante definir el orden de prioridad.
En nuestro caso, necesitamos primero contratar al agente ya que si éste no consigue
fechas para presentaciones en vivo, no necesitaremos la asesoría del abogado para
firmar documentos.

• ¿Cuánto es posible invertir para cada integrante? A partir de los recursos invertidos y
rendimientos actuales, es posible definir un presupuesto de referencia. Por ejemplo, si la
banda se está presentando dos veces a la semana gracias a las 16 horas semanales que el
baterista dedica al rol de agente, y esto representa una ganancia neta de $2000, el agente
contratado debería aumentar estas ganancias trabajando igual o menos tiempo. Además,
es necesario definir qué parte de estos $2000 estamos dispuestos a pagarle al agente por
su trabajo.

El artista debe atender personalmente la integración de su equipo de servicios de

negocios. Incluso cuando sea un proceso fastidioso, debe contemplar que su carrera y su
dinero estarán en manos de estas personas. La elección de personas adecuadas puede ser
la base de un desarrollo profesional sin preocupaciones. Sin embargo, incluso bajo estas
circunstancias idóneas el artista debe supervisar periódicamente para asegurarse de que
todo marche bien. Por otro lado, seleccionar las personas incorrectas y entregarles
responsabilidades ciegamente puede arruinar la carrera del artista.
Conclusión

Todos los artistas cubren sus necesidades de negocios de manera interna hasta que
pueden costear la contratación de una persona o personas que se encarguen de cada área
específica del equipo primario.

No es fácil encontrar personas con el perfil profesional y humano adecuados. Durante

este proceso de transición, el artista se consolida poco a poco, demostrando
profesionalidad para poder exigirla en su equipo primario. Es un proceso que se debe
realizar cuidadosamente ya que la delegación negligente del trabajo puede tener
consecuencias devastadoras.

El artista moderno difícilmente se puede dar el lujo de dejar los aspectos de negocios a
otras personas simplemente por negligencia o inseguridad. Es su responsabilidad
involucrarse activamente en la selección de los miembros del equipo de trabajo, conocer
sus funciones e informarse lo mínimo como para comprender las implicaciones de cada
uno de estos roles en su desarrollo profesional. De otro modo su carrera está en manos
de terceros a quienes podría importarles menos su estado financiero, imagen artística,
estado anímico o de salud y muchos otros aspectos que deben ir de la mano con los
servicios de negocios que proporciona el equipo primario. Además, el artista moderno
sabe que encontrar a las personas idóneas es un proceso complejo que puede tomar
años, por lo cual debe prepararse constantemente para manejar los cambios que
representa la entrada y salida de personas al equipo primario y tomar las acciones
necesarias para que dichos cambios afecten al mínimo su relación con la audiencia.

SEMANA 3

Introducción

La industria musical está cambiando constantemente. Las estrategias que funcionaron

hace 50 años son muy diferentes a las que funcionan hoy. De hecho, cada vez los
cambios son más vertiginosos. Un artista que se mantiene inactivo por un año podría
tener serias dificultades en retomar su carrera o continuar con el mismo plan
estratégico.

Durante esta lección aprenderemos varias estrategias previas a la formación del equipo
de trabajo y hablaremos sobre la preparación en la que el artista debe incurrir para
realizar una incursión exitosa en el negocio de la música.

Uso del demo en promoción artística

El artista necesita de un equipo de trabajo efectivo, para lo cual debe ser selectivo y
cuidadoso. Correspondientemente, debe prepararse para ser congruente con dichas
exigencias. El integrante potencial del equipo de trabajo preguntará:
¿Qué beneficio traerá a mi carrera trabajar con este artista? ¿Vale la pena involucrarme
con este artista?
Como dijimos anteriormente, el artista debe trabajar con profesionalidad para poder
exigirla, a su vez, a su equipo. Así, la manera de presentar una oferta de trabajo atractiva
a un miembro potencial de su equipo primario, es preparar material. El artista trabaja en
tres aspectos para lograr diferenciarse de su competencia: su producto, su base de fans y
su historia.
Su producto: el demo
El artista competitivo debe tener un producto que enseñar. Este producto se conoce como
el demo. Este material se trata de una grabación de canciones representativas, que
demuestran claramente tanto el sonido como el potencial del artista.
¿Cómo debe sonar el demo?
Es importante tener claro que el demo debe ser producido con el mayor nivel de calidad
posible, pero existe un factor más importante que el costo o complejidad sonora del demo:
lo que comunica. La mayoría de profesionales en la industria busca relacionarse con
artistas con los cuales desarrollar empatía. Es más sencillo y disfrutable trabajar en una
causa en la que se cree. La música debe tener impacto y alcance emocional. El demo debe
dejar claro que el artista es capaz de transmitir este impacto a su audiencia. Para
evidenciarlo, algunos demos incluyen videos del artista interactuando con el público para
demostrar sus capacidades comunicativas.
Respecto al tipo de música, es una decisión personal del artista que debe fundamentarse
en motivaciones genuinas. Nadie ha tenido una carrera verdaderamente relevante
imitando el sonido de otros. Es por este motivo que el artista debe creer honestamente en
su música. Así, el tipo de música viene directamente relacionado con la persona o
personas que la interpretan. La resonancia emocional entre el artista y el público, se
genera en la vivencia mutua que comparten. Esto resulta difícil, sino imposible de crear
artificialmente.

Construyendo y trabajando una base de fans

Además del demo, el artista presenta su fan base o base de fans a sus posibles aliados.
La base de fans es el grupo de personas con el cual el artista tiene poder de convocatoria
e impacto comunicativo (figura 3.1).

Figura 3.1. Fanbase

Formando una base de fans
La base de fans se recopila y presenta mediante datos cuantitativos. Veamos algunos
ejemplos:
• Historial de presentaciones en vivo, con cifras de tiquetes vendidos.
• Presencia en internet y redes sociales, por ejemplo, cantidad de seguidores en twitter o
facebook, videos vistos en youtube y demás medios de promoción en línea.
• Presencia en medios. Sus apariciones en revistas, televisión, radio, prensa y otros medios
de comunicación masiva.
• Listas de contacto de fans a los que el artista tiene acceso para promocionarse.
Existen innumerables estrategias para desarrollar esta lista de seguidores. Un método
ampliamente utilizado es la lista de correo. Durante las presentaciones el equipo del artista
ofrece a las personas que asisten agregar su correo a la lista con el fin de recibir noticias
y fechas de los próximos conciertos. En algunos casos se incentiva esta acción regalando
mercadería a todos los que se inscriben.
Otras herramientas en línea como cashmusic.org y fanbridge.com ofrecen medios
virtuales para dar regalías a los fans, como canciones gratuitas, a cambio de su
información de contacto o aporte en redes sociales. La colocación de canciones en
televisión o comerciales es un mecanismo efectivo también. Sitios como
musicdealers.com o pumpaudio.com colaboran en la colocación de música en estos
medios, ayudando así a que la música del artista alcance un público más amplio y variado.

Trabajando las bases de seguidores: posicionamiento mediante figuras de influencia

Trabajando la base de fans
Poco a poco la lista de contactos del artista crece y su base de seguidores se desarrolla.
En los paradigmas de promoción moderna el objetivo no es dirigir al fan a la compra
directamente, sino, se trata de desarrollar empatía y conexión con el artista. Esto se logra
utilizando las listas de contactos para dirigir a los fans a los portales en línea del artista,
como su página web, o de youtube para experimentar contenido multimedia incluyendo
sus videos y música (figura 3.2.).
Figura 3.2. Exposición de productos al fanbase

El enfoque es crear interés en los fans mediante diferentes campañas para regalar tiquetes,
reconocer a los fans más leales, regalar artículos como camisetas, o simplemente
comunicarse para crear confidencia y empatía (figura 3.3.).

Figura 3.3. Fanbase: Estrategias de promoción

Estas estrategias le dan poder a la base de fans para organizar eventos, coordinar logística
o incluso tener acceso directo al artista.
Artistas ya establecidos, utilizan sus listas de contactos de modos creativos. Por ejemplo
dándoles la primicia en la compra de tiquetes para un concierto privado u ofreciéndoles
versiones autografiadas de colección de sus producciones discográficas para dar un valor
agregado.
Figuras de influencia
Otro método que el artista o su equipo puede utilizar para desarrollar su base de fans, es
promoverse mediante figuras de influencia. Es decir: personas con credibilidad como
periodistas, escritores de blogs, autores, locutores de radio, presentadores de televisión,
dueños de salas de conciertos, críticos, entre otros.
Estas figuras de influencia cuentan con la reputación, seguidores y canales de
comunicación para emitir su opinión, además de que no solo son tomadas en
consideración, sino también son apreciadas por sus seguidores (figura 3.4.).
Figura 3.4. Figura de influencia

Esta base de seguidores se encarga de promover las opiniones, algunas veces de manera
viral.
Cuando las actividades de promoción del artista captan la atención de una figura de
influencia y ésta emite una opinión, es recomendable agradecer públicamente la mención.
Por ejemplo, si un locutor de radio menciona que fue a un concierto y disfrutó de un
artista que no había escuchado antes, la banda podría agradecer el comentario en la cuenta
de twitter del locutor. Esto lograría dos objetivos. Primero, regresar la cortesía y segundo
ayudar a promover el nombre del artista ante la base de seguidores del locutor.
Por beneficios como el anterior, el artista debe estar alerta para posicionarse ante figuras
de influencia y buscar contacto proactivo con ellas constantemente.
Creando impacto y recordación mediante "la historia"
En un mercado sumamente competitivo el artista necesita sobresalir, necesita ser
memorable. El personal manager trabaja networking para promover el artista a sus
contactos de negocios, con el objetivo de ganar posicionamiento y ser recomendado para
trabajos específicos. Una estrategia para obtener la atención de estos contactos de
negocios y mediante "la historia".
¿Qué es "la historia"?
La historia es una anécdota que diferencia al artista. Es un importante factor diferenciador
que relaciona el nombre del artista con dicha anécdota. Puede ser simple, o compleja,
pero tiene alto impacto. Así, el artista es relacionado con la anécdota hasta que su nombre
se posiciona y la anécdota pasa a tener relevancia secundaria.
Por ejemplo. Después de una reunión, dos managers podrían tener una conversación
similar a esta:
-"Ella es carismática, su banda se llama The grand theft orchestra".
-"No la recuerdo".
-"Es la que recaudó más de un millón de dólares en un mes, para la producción de su
álbum, mediante crowdfunding en el sitio kickstarter.com"
-"¡Ah! ya la recuerdo. La pelirroja"
De esta manera, la historia se promueve a sí misma y el artista se posiciona por su
asociación a ella.
La presentación en el ascensor
Existe una estrategia de auto promoción conocida como la presentación de elevador o
elevator pitch. Consiste en presentar una idea en un tiempo corto, similar a la duración de
un viaje en ascensor.
Veamos un ejemplo. Imagine que en una entrevista de trabajo le preguntan lo siguiente:
“¿Le gustaría formar parte del equipo del artista que desarrolló su magnetismo escénico
a lo largo de más de 1200 conciertos antes de tener éxito internacional?”
Esta afirmación inmediatamente llama la atención y crea curiosidad al respecto.
Estamos hablando de The Beatles y los shows que interpretaron tocando hasta 7 días a la
semana entre 1960 y 1964 (figura 3.5). Primero fueron la banda que tenía 1200 shows en
bitácora y después su anécdota se convirtió en solo una historia más sobre su excepcional
carrera.
Figura 3.5. THe Beatles (1963)
De esta y otras maneras, la presentación de elevador se utiliza en combinación con la
historia para crear impacto y llamar la atención de posibles contactos de negocios.
Otras estrategias previas
Otros datos que el artista prepara para negociar con posibles miembros de su equipo de
trabajo incluyen:
• Contactos de personas en el negocio que pueden dar referencia suya.
• Presentación de imagen, como por ejemplo fotos, videos y sitios web.
• Portafolio de sus producciones discográficas y cifras de sus ventas.
Al presentar su demo, base de fans, historia, y otros datos, el artista aporta peso a sus
negociaciones ya sea con miembros potenciales del equipo primario y con posibles
clientes o socios de negocios.

El dilema: ¿Buscar un contrato discográfico?

Todos los artistas se enfrentan en algún momento a la aspiración de firmar un contrato
con una compañía discográfica major. Aunque esta pretensión se puede trabajar como un
objetivo real, existen grandes barreras en contra. Veamos un par de ellas:
¿Cuántos demos recibe una discográfica major?
De 40 a 60 diarios. Esto acumula entre 300 y 400 semanales.
La segunda barrera es que las discográficas majors no escuchan el material recibido de
nuevos artistas. Cientos de personas gastan su tiempo esperando una respuesta positiva
que nunca llega. Entonces, ante una circunstancia tan abrumadora, el artista podría
preguntarse:
¿Cómo presentar un demo, lograr que sea escuchado y que sobresalga entre todos los que
se reciben?
Las discográficas majors sí escuchan parte de los demos que reciben: los que han sido
remitidos a través de personal managers o abogados de industria establecidos en el
negocio musical. Esta es la razón por la cual muchos equipos de trabajo buscan integrar
primero a una u otra figura.
Además, el artista debe considerar a las discográficas independientes, que firman
proyectos nuevos todo el tiempo y que están dispuestas a asumir riesgos financieros si el
artista logra comprobar que el proyecto vale la pena en términos de rentabilidad e
inversión de recursos.
Orden de contratación
La incertidumbre es parte de la ecuación para los que incursionan en la industria musical
sin el conocimiento correcto. Para el artista que desea ese contrato con la discográfica
major puede significar años de trabajo sin frutos, simplemente porque es necesario tener
contactos para que el material sea escuchado, pero también es necesario que el material
sea escuchado para conseguir dichos contactos. La clave radica en contratar un personal
manager o abogado para que posicione el demo (figura 3.6.).
Figura 3.6. Estrategia: Contrato discográfico

Por este motivo, la mayoría de las veces el primer integrante del equipo primario es el
abogado o el personal manager (figura 3.7.).
Figura 3.7. Orden de contratación.
Conseguir un personal manager posicionado puede ser complicado para un artista nuevo
por el tiempo que debe dedicarle. Además, un manager de este tipo normalmente tiene
una cartera de clientes definida y una agenda muy restringida. Por este motivo es más
sencillo contratar un abogado, ya que dedica mucho menos tiempo por cliente y su
responsabilidad es más puntual (figura 3.8.).
Figura 3.8. Orden de contratación

En este escenario se le contrata más por los contactos que tiene que por sus destrezas
legales y el artista contratante debe revisar las referencias del abogado para asegurarse de
que su demo no terminará en el basurero. Algunos abogados tienen la mala fama de
aceptar una cantidad indiscriminada de demos. Naturalmente, los que envían estos
abogados no son escuchados.
El tercer y cuarto profesional en ingresar al equipo es el agente o el productor musical,
dependiendo del énfasis estratégico del artista: las presentaciones en vivo o la grabación
de material respectivamente (figura 3.9.).
Figura 3.9. Orden de contratación (segundo integranrte)
Finalmente, el business manager es el último integrante en ingresar al equipo porque su
labor radica en rentabilizar el negocio del artista. Para ese momento, ya el negocio debe
ser estable y los artistas nuevos por lo general luchan por mantenerse a flote de manera
que no tienen espacio en sus presupuestos para contratar al business manager.
Recíprocamente, el business manager por lo general se muestra renuente a trabajar con
un artista cuya base operativa no garantice el pago por su tiempo. Esta es la razón por la
cual la mayoría de artistas no necesitan de todas las funciones del business manager al
inicio de sus carreras y en su lugar contratan un contador.

Encontrando a los integrantes del equipo primario

El artista que incursiona en el negocio se cuestiona cómo encontrar a los integrantes de
su equipo de servicios de negocios, la cual es una pregunta válida. Para contestarla es
importante resaltar que la industria musical es un negocio de contactos. El artista debe
hacer uso de sus conexiones para averiguar y obtener referencias de personas que le
puedan favorecer en su carrera. Además de sus contactos, debe hacer uso de todos los
recursos a su disposición para encontrar a las personas que formarán parte de su equipo
primario.
¿Cómo se encuentran estas personas?
Veamos algunos métodos.
Contactos personales
El primer recurso consiste en utilizar los contactos personales. El artista recurre a todos
sus conocidos para solicitar recomendaciones. Esta es la mejor manera de iniciar una
conversación de negocios en la industria musical: a través de un conocido en común. Esto
es lo que se conoce como un “contacto en caliente”. De esta manera el artista puede
presentarse, diciendo que fue recomendado y esto facilita el inicio de una relación de
negocios.
Estar donde la industria está
La mayoría de las personalidades prominentes en esta industria están ubicadas en
ciudades como Los Ángeles, Nueva York o Nashville. El artista investiga dónde están las
personas con las que se desea asociar y mueve sus actividades de negocios a dicha área.
Construir una lista
¿Alguna vez buscó más música de un artista porque disfrutó de una canción?
¿Por qué no buscar más música trabajada por el mismo productor musical o manager?
Antes de siquiera iniciar una búsqueda seria, es importante plantearse objetivos. El artista
puede hacer uso de directorios de negocios para construir una lista que contenga a los
profesionales con cuyo portafolio se sienta identificado. Por ejemplo, algunos directorios
se encuentran en sitios como allaccess.com, publicaciones como Who's got who de la
revista HitsMagazine o documentos como el listado internacional de talento y touriung
de Billboard. Sin embargo, el artista debe utilizar estos recursos cuidadosamente ya que
pueden ser imprecisos o quedar desactualizados, especialmente si son impresos. Los
directorios en línea son un poco más confiables.
Otro recurso gratuito y de fácil acceso son los créditos de producción en los lanzamientos
comerciales. Estas listas de créditos encontradas en los CDs o DVDs contienen nombres
de managers, abogados o agentes en la sección de agradecimientos especiales y los de
compositores, arreglistas, ingenieros, programadores y otros profesionales en los créditos
de cada canción. Las listas de personal en los programas de las giras que se postean en
internet también contienen información similar.
Trabajando la lista
Una vez recopila la lista de las personas con las que desea trabajar, el artista debe
establecer prioridades e iniciar un proceso de contacto, ya sea presencialmente, por
teléfono, correo electrónico, redes sociales o incluso correo convencional. La cantidad de
mensajes sin respuesta, llamadas no retornadas y respuestas negativas será muy alta,
debido a que está entablando contactos en frío con personas que no conoce, ni le conocen.
La brevedad es importantísima en este tipo de comunicaciones ya que estas personas están
sumamente ocupadas. En muchas ocasiones es necesario hablar con recepcionistas o
asistentes para poder establecer una línea de comunicación. Además, es muy común que
la persona exprese interés pero carezca de tiempo o recursos para apoyar al artista. En
esta situación, el artista puede solicitar una recomendación, haciendo preguntas como:
¿Si usted no puede, me podría recomendar a alguien?
De esta manera es posible obtener recomendaciones para iniciar contactos por referencia.
Para incursionar en la industria, el artista debe comprender que las negativas no son
personales y que el recurso más valioso para tener una carrera exitosa es la perseverancia,
aunada con la preparación profesional constante.

Identificando a los indeseables

Como en todas las industrias, existen personas deshonestas e inescrupulosas y la industria
musical no es la excepción. El artista debe tener sumo cuidado al seleccionar los
miembros de su equipo, asegurándose de que tienen un interés genuino en su carrera y no
en lo que pueden obtener a través de esta.
Veamos algunos métodos para identificar y filtrar a las personas deshonestas. El artista
entrevista cuidadosamente, revisa referencias y somete al nuevo miembro a un periodo
de prueba.
La entrevista
El artista debe desconfiar de la primera impresión que surge al reunirse con el miembro
potencial del equipo, ya que durante esta entrevista por lo general se hace uso de todos
los recursos para llamar la atención y aparentar ser la mejor opción. Es necesario ver a
través de esta primera conversación. La mejor manera es mediante la investigación de
referencias. Es particularmente importante no dejarse impresionar con promesas o
anécdotas ya que la mayoría de las veces este tipo de compromisos no se cumplen.
Cuando una persona que busca socios de trabajo presenta una situación prometedora y de
gran potencial, por lo general omite detalles importantes. Por ejemplo, un trato de un
millón de dólares resulta ser un trato de decenas de miles, a menos de que el artista tenga
éxito masivo. Al omitir este último detalle, participar en un trato de un millón de dólares
puede resultar muy atractivo para cualquiera.
En realidad no existen atajos. El secreto del éxito en la industria musical radica en el
planeamiento inteligente, el trabajo duro y la ejecución estratégica.
Referencias
La reputación antecede toda presentación o portafolio. El artista solicita referencias al
miembro potencial del equipo y las revisa cuidadosamente. Por otro lado, también
pregunta en su propio círculo de contactos, incluyendo los miembros actuales del equipo
de trabajo, para verificar si conocen cómo trabaja este miembro potencial. Al revisar
referencias, habla con personas que estén a su mismo nivel de negocio. El hecho de que
una persona cuide muy bien a sus clientes grandes no garantiza que hace lo mismo con
todos sus clientes. Por ejemplo, el artista de nivel intermedio habla con las referencias de
su propio nivel para conocer el trato que reciben de este miembro potencial. Además, al
hablar con las referencias, el artista pregunta cuánto tiempo han trabajado con esta
persona para determinar si su opinión es válida.
Periodo de prueba
Aun cuando la persona es contratada, el artista supervisa su trabajo continua y
celosamente durante los primeros meses. De la misma manera consulta a los miembros
del equipo de trabajo para verificar el rendimiento de la persona nueva. El error más
grande es darle poder y libertad total a un miembro nuevo del equipo de trabajo. Esta
delegación negligente puede provocar problemas serios ya que nadie cuida mejor el
negocio del artista que el artista mismo.

Cambiando integrantes del equipo

Diferentes personas llenan las posiciones del equipo de trabajo conforme pasa el tiempo.
En muchos casos estas transiciones se deben a finalización del plazo del contrato, o a
otras circunstancias no problemáticas. Sin embargo, con la experiencia los artistas
desarrollan una intuición que les indica cuando algo anda mal.
Canales abiertos de comunicación
La clave para crear un ambiente de trabajo agradable y productivo radica en la
comunicación. Al tener canales abiertos se posibilita la resolución de conflictos. Es
importante no postergar estas conversaciones. Algunos abogados incluso recomiendan
comunicar los problemas a través de terceras personas para evitar que los conflictos
profesionales se tornen en problemas personales.
Las circunstancias y las personas siempre cambian. Es muy inusual que un integrante del
equipo de trabajo tenga un contrato vitalicio con el artista. Una persona que jugó un rol
crucial en una etapa específica podría gradualmente perder interés en la visión estratégica
a largo plazo. Por otro lado, si el artista se desarrolla, es posible que requiera apoyo cada
vez más especializado, lo cual implica prescindir de los servicios de algunos de los
miembros de su equipo para contratar a otros. Además, es responsabilidad del artista
hablar con las personas cuyos servicios no están rindiendo los resultados esperados.
Lealtad y confianza
Más allá de las credenciales o capacidades profesionales, el miembro exitoso del equipo
primario proporciona lealtad y confianza al artista, quien responde actuando
recíprocamente. Este tipo de relación es difícil de encontrar y mantener.
La lealtad y la confianza significan perseverar con el equipo de trabajo sin importar las
circunstancias: positivas o negativas. Para el artista representa la tranquilidad de esperar
un nivel de compromiso por parte de los profesionales en su equipo primario. Si todos
trabajan duro y dan lo mejor de sí mismos, la relación se mantiene. Así, el artista tiene la
responsabilidad de actuar si nota cambios en el nivel de calidad y compromiso de su
equipo. Muchos conflictos y pérdidas se pueden evitar al actuar de manera proactiva para
confrontar lo antes posible las situaciones que se presenten.
Por esta razón, la confianza es invaluable. Si existe una relación de confianza entre los
miembros del equipo y el artista, se establece un núcleo sólido para la ejecución de
cualquier trabajo. Es por esto que el artista debe comunicarse abiertamente si pierde la
confianza en un miembro de su equipo o nota que su lealtad cambia.

Conclusión
La preparación para incursionar en la industria musical es sumamente importante. Hoy
en día más que nunca, el artista debe trazar una estrategia clara y definir lo que necesita
para proyectar una imagen profesional y atraer actividad de negocios compatible con
dichos planes estratégicos. Con este fin en mente, debe definir qué tipo de personas
necesita, y poner en marcha planes para la integración de un equipo de trabajo efectivo.
SEMANA 4

Introducción
El personal manager es la persona más importante en la carrera y en ocasiones, en la vida
del artista. El manejo artístico como tal, representa una actividad integral que implica una
amplia comprensión de los factores humanos y administrativos que rodean a los artistas,
así como de la creatividad y establecimiento de relaciones de negocios que son vitales
para generar relevancia y sostenibilidad en una carrera artística. Durante la presente
lección entraremos en detalle sobre las funciones, responsabilidades, habilidades y tipos
de compensación que convierten al manager en un personaje imprescindible para el
equipo de servicios de negocios.

Rol del Personal Manager

El personal manager es una figura un poco misteriosa para las personas sin experiencia
en el negocio, ya que aparenta estar presente en todos los aspectos de la vida del artista.
¿Qué hace un personal manager?
Ya hemos repasado algunas de sus responsabilidades. En pocas palabras, representa a uno
o varios artistas, supervisando todos los aspectos de su carrera. Maneja y asesora todas
las decisiones del artista tanto de negocio como creativas, implementando estrategias para
desarrollar su carrera y mantenerla en un plano de relevancia comercial. En algunos casos
su relación con el artista le lleva a involucrarse incluso en decisiones personales.
Así, el personal manager es el individuo más importante en la carrera del artista. Esta
figura puede provocar su despegue, o bien su fracaso.
Habilidades del personal manager
Veamos cuatro habilidades que todo personal manager profesional debe desarrollar:
• La comprensión de la naturaleza humana implica el desarrollo de habilidades
interpersonales para manejar los egos de diferentes tipos de personas involucradas en la
carrera del artista. El personal manager estudia los motivos por los que diferentes
personas reaccionan de diferentes maneras con el fin de comunicarse estratégicamente.
Desarrolla sus habilidades sociales para ser agradables y accesibles, lo cual crea una
imagen de confianza y seguridad. Así, presenta sus propuestas e ideas de manera atractiva
y crea relaciones de negocios duraderas y de mutuo beneficio.
• El liderazgo es una habilidad crucial del personal manager que ayuda al artista a
formarse. La influencia que ejerce el manager en sus artistas durante las etapas tempranas
de sus carreras, les ayuda a formar los criterios de negocios necesarios para enfocarse y
organizar sus propósitos en la industria.
• En su oficio de líder, el personal manager también es un orientador. El liderazgo implica
metas estratégicas a largo plazo, mientras que la orientación o coaching implica trabajo a
corto plazo con el fin de desarrollar facetas artísticas específicas como su presentación y
comunicación escénicas. Esta habilidad tiene un ámbito limitado ya que el personal
manager no puede ser un experto en todas las áreas de crecimiento artístico. Para lograr
un desarrollo integral en sus artistas participa como coach en las áreas que conoce y
contrata los servicios de otras personas en las áreas que no domina.
• Una de las habilidades más cotizadas del personal manager es su networking, que
implica el uso de capacidades interpersonales para crear una red de contactos y relaciones
de negocios. El networking requiere que el personal manager se involucre tanto en el lado
de negocios como en el social de la industria, asistiendo a una diversa gama de eventos,
tales como convenciones, premiaciones, conferencias y seminarios. Algunos ejemplos
incluyen la convención Pollstar, los premios Grammy o las conferencias de Billboard.

Tipos de personal managers según su trayectoria

¿Cómo seleccionar un personal manager?
En realidad, la mayoría de los artistas tienen opciones muy limitadas al inicio de sus
carreras. Lo mismo se puede decir de los personal managers. Conocer las etapas de
crecimiento de su carrera nos puede ayudar a comprender por qué es difícil conseguir un
contrato de management. Veamos un ejemplo aproximado del desarrollo de la carrera del
personal manager (figura 4.1.).
Etapas de crecimiento
1. Al inicio de su carrera, en la etapa joven, el personal manager tiene altos niveles de
entusiasmo pero poca experiencia. Busca un artista nuevo y promisorio para iniciar y
hacer crecer su carrera.
2. Durante la etapa de ascenso, el manager hace todo lo posible para llevar a su artista a
un nivel de negocio específico. Si este nivel es de alta relevancia, el éxito se confirma
mediante solicitudes entrantes de negocios. El manager empieza a ser buscado por sus
potenciales clientes. Además, otros managers se presentan para intentar quitarle a su
artista.
3. La etapa de estabilidad viene acompañada por el cansancio que el manager experimenta
después del esfuerzo de posicionar a su primer artista. Empieza a buscar dividendos
económicos del éxito alcanzado y en vista de su crecimiento de negocios puede optar por
contratar a otras personas.
4. Conforme continúa desarrollándose, llega a una etapa de perspectiva, en la cual el éxito
se convierte en un factor de su oficio profesional. Durante esta etapa continúa firmando
contratos con más artistas y aumenta la cantidad de socios contratados, llegando a formar
compañías de manejo artístico en algunos casos. Algunos personal managers se ven
influenciados por su propio ego y se llegan a sentir amenazados por la competencia,
evitando contratar asociados de su propio calibre o contratando individuos menos
capaces, lo cual afecta la calidad de los servicios proporcionados a sus artistas. Algunos
incluso contratan asociados calificados pero les pagan mal, con lo cual estos últimos
renuncian y se llevan a sus artistas asignados. A través de todas estas situaciones, la etapa
de perspectiva ve un crecimiento y decremento de la cartera de clientes del personal
manager.
5. De esta manera llega la etapa de consolidación, en la cual el manager decide si desea
que su negocio sea grande o no. Solamente en casos excepcionales, se logra establecer
una agencia de management exitosa, relevante y sostenible (figura 4.1. sección 5a). La
mayoría disuelve sus sociedades y se queda con uno o dos artistas importantes (figura
4.1. sección 5b). Algunos deciden diversificar, formando discográficas independientes o
incursionando en el negocio del cine, por ejemplo.
Figura 4.1. Etapas de crecimiento en la carrera del personal manager.

Al explorar estas etapas es evidente que un artista nuevo no puede pretender contratar a
un manager posicionado, aunque es definitivamente la primera opción si el artista logra
generar interés en un manager de este tipo. Sin embargo no es muy común, por lo que
podemos concluir que es altamente recomendable para un artista sin experiencia,
contratar un personal manager joven e inexperto, pero agresivo y con potencial.

Funciones del personal manager

Como lo dice su nombre en inglés, el personal manager es el gerente del negocio llamado
artista. Sus funciones más sobresalientes son el planteamiento e implementación de
estrategias, así como la toma de decisiones efectivas bajo presión (figura 4.2.).
Figura 4.2. Personal manager: fortalezas principales
Estas dos fortalezas se fundamentan en cuatro habilidades principales: planeamiento,
organización, liderazgo y control (figura 4.3).
• Las habilidades de planeamiento del manager se reflejan en el nivel de preparación de
sus artistas. El éxito en la industria musical se ve definido en parte por la suerte y por las
circunstancias del mercado, pero cuando estos factores se aúnan con un planeamiento
cuidadoso el manager gana la posibilidad de tomar ventaja de circunstancias favorables.
El manager en colaboración con el artista identifica las metas que valen la pena y plantea
los pasos necesarios para alcanzarlas.
• La habilidad de organización involucra reunir los recursos necesarios para implementar
los planes estratégicos. También implica la definición de las responsabilidades de los
miembros del equipo de trabajo y la coordinación de los esfuerzos y tiempo de cada uno.
El personal manager utiliza esta habilidad para garantizar la continuidad y sostenibilidad
de negocios del artista al ubicar las fuentes de los recursos necesarios incluyendo el
capital mediante alianzas con patrocinadores, inversionistas y otros tipos de intervención
financiera.
• El liderazgo se hace presente constantemente al trabajar para que los talentos y energía
de los miembros del equipo de trabajo se utilicen efectiva y eficazmente con un solo
objetivo: el éxito de la carrera del artista. Estas habilidades de liderazgo se combinan con
destrezas directivas para alinear a todos los involucrados respecto a las metas planteadas
en la estrategia de carrera del artista.
• Finalmente, la habilidad de control es ejercida de modo continuo por el personal
manager al supervisar y monitorear la efectividad con la cual se implementan los planes
y se alcanzan las metas a corto, mediano y largo plazo, haciendo las modificaciones
necesarias sobre la marcha para asegurar los resultados más óptimos. Sus expectativas
deben ser realistas y sus métodos flexibles para ajustarse a las circunstancias cambiantes
del negocio.
Figura 4.3. Personal manager: habilidades

Veamos las aplicaciones específicas más importantes de estas cuatro habilidades.

• Ayuda al artista con sus decisiones de negocios, como por ejemplo decidiendo si se opta
por un contrato discográfico, buscando opciones de patrocinio, definiendo tarifas y
definiendo el tipo de comportamiento del artista ante los medios de comunicación.
• Toma decisiones creativas, tales como la conceptualización, selección de productor
musical, selección de canciones, definición de imagen, diseño del show en vivo, entre
muchas otras.
• Promueve la carrera del artista a todos sus contactos y trabaja networking activamente
para generar oportunidades de negocio.
• Integra, dirige y supervisa el equipo de trabajo, además de supervisar y controlar su
desempeño.
• Coordina las presentaciones en vivo del artista y se involucra en la obtención de los
mejores tratos para conciertos y giras, así como su planeamiento de presupuestos,
calendarios y contrataciones
• Negocia con las discográficas para maximizar las campañas de publicidad y marketing
para los lanzamientos comerciales del artista.
• Funge como intermediario entre el artista y el mundo exterior para aliviar su carga de
relaciones públicas y ayudarle a enfocarse en su desarrollo artístico.
Al cumplir estas y otras funciones el personal manager se involucra integralmente en
todas las facetas de la vida del artista para proporcionarle apoyo y facilitar su conexión
con el público.
Cuánto cobra un personal manager
Si el personal manager se involucra en todas las actividades de negocios del artista,
¿Cómo cobra por sus servicios?
Mediante comisiones del bruto, es decir, del total ganado antes de sustraer deducciones.
Por lo general está entre un 10% y un 25% del bruto, siendo 15% el estándar de industria.
Durante esta lección veremos que estos rangos son flexibles y negociables. Algunas
circunstancias permiten comisiones de 5% y otras justifican comisiones de hasta 50%
(figura 4.4.).
Figura 4.4. Personal manager: rango de comisiones

Esta comisión se calcula sobre todos los ingresos que genera el artista: producciones
musicales, presentaciones personales, composiciones, patrocinios o venta de mercadería.
Además, se calcula previo a las ganancias del artista. Otro factor importante es que
cuando el artista es una banda, la comisión del manager puede ser varias veces mayor que
la ganancia de los miembros de la agrupación. Veamos las ganancias de un concierto a
manera de ejemplo (figura 4.5). Por lo general el artista recibe entre un 40% y un 50%
del bruto ya que el resto de las ganancias se utilizan para cubrir costos.
Entonces, si el concierto genera $100.000 bruto y el artista recibe un 40%, su ganancia
neta corresponde a $40.000. La comisión estándar para el manager, 15% del bruto,
correspondería a $15.000. Esto equivale a un 37.5% de la ganancia neta del artista, con
lo cual le queda un suma de $25.000. Para una banda de cuatro integrantes con ganancia
equitativa, cada individuo recibiría $6.250. Es decir un 15.62% de la ganancia neta:
menos de la mitad de lo que gana el personal manager.
Figura 4.5. Personal manager: comisión
Este es solamente uno de infinidad de escenarios posibles, en los cuales el personal
manager puede negociar diferentes porcentajes para diferentes fuentes de ingreso del
artista.

Tipos de compensación, parte 1: bruto vs neto

El artista normalmente pregunta a su abogado si el personal manager puede cobrar
comisiones de distintos tipos. La respuesta es positiva. Es recomendable siempre negociar
el porcentaje más bajo posible, sabiendo que la comisión estándar es un 15% del bruto.
Sin embargo, debido a la naturaleza variada de los ingresos que percibe el artista, existen
diferentes tipos de compensación que el manager puede proponer y negociar. Los seis
principales son:
• Con base en el bruto
• Con base en el neto
• Escalonado
• Con base en el bruto y tope en el neto
• Salario
• Mixto
¿Cuál es la diferencia entre la comisión basada en el bruto y la basada en el neto?
1. Como ya sabemos, la compensación con base en el bruto consiste en calcular y deducir
la comisión del manager antes de las deducciones y gastos como salarios, contrataciones,
impuestos y demás. Es importante recalcar que este tipo de compensación es poco popular
entre los artistas debido a su frivolidad. No solo representa un rebajo fuerte en el ingreso
del artista, sino que falla en asumir las pérdidas cuando un negocio no es rentable. Por
ejemplo, si en un concierto se generan $45.000 y los costos equivalen a $50.000, el artista
queda con un déficit de $5.000 (figura 4.6.). Por si esto fuera poco, cuando el manager
cobra su comisión de 15% sobre el bruto, equivalente a $6.750, la deuda del artista
asciende a $11.750.
Figura 4.6. Tipos de comisión: Basada en el bruto

2. La compensación con base en el neto y no en el bruto es un modelo arriesgado para el

personal manager ya que no percibe ganancias si el artista pierde dinero, pero demuestra
lealtad ya que comparte las pérdidas con el artista. Examinemos por un momento el
ejemplo del concierto. El artista quedó con un déficit de $5.000, por lo que el manager no
obtiene ganancia alguna. Por lo general, el personal manager negocia porcentajes del neto
más altos que los del bruto. Por ejemplo si un concierto genera $100.000 bruto y $40.000
neto, un 20% del bruto equivale a un 50% del neto (figura 4.7.). El manager que planea
percibir una ganancia similar al comisionar sobre el neto exige un porcentaje mayor, por
lo que el artista debe examinar estas propuestas cuidadosamente. Por otro lado, algunos
artistas se exceden en sus gastos, reduciendo consecuentemente la cifra del neto. En una
gira por ejemplo, podría solicitar los servicios de transporte y alimentación más costosos,
lo cual se deduce de la ganancia bruta, reduciendo el neto y con él, la comisión del
manager. En estos casos, el manager agrega cláusulas estrictas al contrato para restringir
los gastos.
Figura 4.7. Tipos de comisión: Basada en el neto
Tipos de compensación, parte 2: escalonado, tope en el neto, salario y categorizado
Continuemos con los cuatro tipos de compensación restantes
3. El método escalonado implica definir porcentajes distintos dependiendo de las metas
alcanzadas. Por ejemplo 20% si se venden 10000 unidades, y 10% si se venden 20000
(figura 4.8.). La idea es que el manager gana porcentajes mayores cuando el artista está
iniciando y conforme se estabiliza y genera mayores ingresos, la comisión se reduce en
porcentaje pero el monto percibido aumenta. Cualquier manager prefiere un porcentaje
pequeño de una suma mayor, que lo contrario.
Figura 4.8. Tipos de comisión: Escalonada

4. La comisión basada en el bruto y con tope en el neto se fundamenta en la premisa de

que la ganancia del manager no puede exceder un porcentaje de la ganancia neta. La
premisa es promover la igualdad de condiciones entre el manager y el artista. Exploremos
un ejemplo más (figura 4.9). Este manager gana 45% del bruto con un tope de 50% del
neto. Si el monto bruto es de $10.000 y los gastos de $2.000, su comisión del bruto
equivaldría a $4.500, lo cual excede el 50% del neto. Al aplicar el tope su ganancia se
reduce a $4.000. Así, la cifra de tope en 50% del neto establece que la ganancia máxima
del manager nunca excederá la del artista. Sin embargo, aún con un tope, una agrupación
tendría que dividir $4.000 entre sus integrantes. En estos escenarios, el manager gana más
que el artista.
Figura 4.9. Tipos de comisión: Bruto con tope en el neto

5. La modalidad de salario se implementa en casos excepcionales con artistas que generan

sumas muy altas. La comisión del personal manager es sustituida por una suma fija de
hasta seis o siete cifras. En algunos casos también se incurre en cobros por adelantado
para cubrir costos operativos.
6. Para terminar, es importante resaltar que el tipo de comisión por categoría es muy
común. Implica una combinación de los cinco tipos que hemos visto. Por ejemplo: bruto
en discos vendidos, neto por todas las ganancias percibidas a través de publishing y
conciertos y un adelanto para el trabajo realizado en desarrollo artístico y coaching.

Negociando la comisión del manager para giras con pérdidas

¿Cómo se lidia con la comisión del personal manager si una gira no genera las
ganancias esperadas?
Primero es importante definir contractualmente lo que es una gira con pérdidas. Por
ejemplo si no se genera ganancia neta en más de un concierto, o si las ganancias netas de
un concierto no son suficientes para cubrir las pérdidas del siguiente. Es importante para
el artista negociar este tipo de posibilidades. Algunos managers aceptan agregar cláusulas
al contrato, estipulando que no recibirán comisión si una gira no genera ganancias. Lo
hacen porque consideran que esto sucede en parte debido a que su trabajo es deficiente.
Es una política de trabajo similar a la del tipo de comisiones con tope en el neto. El artista
debe prepararse, buscar asesoría y actuar cuidadosamente ya que los personal managers
son grandes negociadores y construyen argumentaciones elocuentes en estas situaciones.
Métodos para lidiar con pérdidas en las giras.
No todos los managers están de acuerdo con eliminar su comisión por completo bajo estas
circunstancias. Este tema debe incluirse en las negociaciones al redactar las cláusulas del
contrato de manejo artístico, ya que el artista puede verse en serios problemas si además
de perder dinero en una gira, debe pagar a su manager una comisión del bruto.
Además de proponer una comisión nula, la combinación de cuatro métodos de
negociación se utiliza para lidiar con las giras que no generan ganancias: comisión
reducida, pago diferido, cifra mínima y cifra mínima escalonada.
• Hablemos de la comisión reducida. El artista, habiendo recibido una negativa al
proponer reducir la comisión a cero, puede negociar reducirla. Por ejemplo si el contrato
establece una comisión estándar del 15%, las cláusulas para giras con pérdidas podrían
detallar una comisión del 7% (figura 4.10).
Figura 4.10. Giras con pérdidas: comisión reducida

• El segundo método consiste en definir los términos para el pago diferido de la comisión.
Esta premisa establece que el artista acepta que el personal manager tiene derecho a una
comisión pero que debe esperar a que el artista genere ganancias para poder costearla.
• Además, es posible establecer una cifra mínima a partir de la cual el manager tiene
derecho a su comisión (figura 4.11.). Por ejemplo, si la gira genera una ganancia neta
mínima de $2.000 por fecha, el manager recibe su comisión.
• Bajo estas circunstancias también se puede negociar una cifra mínima escalonada para
establecer la comisión reducida, por ejemplo al generar una ganancia neta entre $2.000 y
$4.000; y la comisión estándar a partir de $4.000. De esta manera el artista se garantiza
que su manager trabajará para optimizar la ganancia neta, dado que está en su mejor
interés recibir una mayor comisión.
Figura 4.11. Giras con pérdidas: comisión con cifra mínima

Restringiendo la comisión del manager: Exclusiones, deducciones y comisiones

dobles
Si el personal manager cobra su comisión de todas las ganancias que recibe el artista,
¿existen rubros de los cuales el manager no recibe comisión? Para el artista que está
iniciando su carrera puede ser difícil conseguir personal manager, lo cual se presta para
que acepte términos que no debería.
Veamos tres categorías restringidas: las exclusiones, deducciones y comisiones
dobles.
Exclusiones
El artista puede reducir o incluso excluir la comisión de su personal manager cuando está
establecido en algún nicho específico y considera que no requiere de sus servicios en esta
área. Bajo esta premisa, el manager no trabaja el área o áreas acordadas como exclusiones
contractuales, ya que sabe que su comisión es reducida o nula. Examinemos un par de
casos (figura 4.12.). Si un compositor establecido desea incursionar como artista, el
manager cobra comisión estándar por sus producciones, pero reduce su comisión en el
área de composiciones a un 5%. Otro caso muy común es el de artistas que forman parte
de otro nicho en la industria del entretenimiento. Actores de cine por ejemplo, que
contratan un personal manager para su carrera como exponente musical. Bajo esta
relación, el manager obtiene su comisión de toda actividad en la industria musical, pero
no tiene derecho a contrataciones de actuación, que corresponden al agente del actor.
Figura 4.12. Personal manager: exclusiones
Deducciones
En varias situaciones el artista recibe dineros para sufragar gastos operativos. Estos
claramente no forman parte de sus ganancias, por lo que se deducen antes de calcular la
comisión del manager. Para evitar malentendidos, el artista debe velar por que se detallen
las deducciones en su contrato de manejo artístico. Exploremos algunas categorías:
• Los costos de grabación. Cuando se firma un contrato discográfico, la compañía le paga
al artista un adelanto. Parte de este adelanto debe cubrir los costos de producción, por lo
cual la comisión del manager se debe calcular después de cubrir estos costos, incluyendo
la tarifa del productor musical.
• De igual manera, en los conciertos, las ganancias generadas deben cubrir el costo de
alquiler de equipo como luces y sonido por lo cual se deducen estos costos antes de
calcular la comisión.
• En el tema de regalías por coautoría, el pago se realiza a uno de los autores. El manager
no debería cobrar su comisión del total, sino del porcentaje que corresponde a su artista.
• Cuando un artista con un contrato discográfico hace una gira y ésta no genera suficiente
dinero, la compañía puede inyectar capital para ayudar con el déficit. Este rubro se conoce
como apoyo para giras o tour support y no debería formar parte de la comisión del
manager ya que es utilizado para pagar deudas y rentabilizar la gira.
Comisiones dobles
Es común que el artista forme una sociedad u otra configuración de negocios. De esta
manera, todos los pagos se hacen a la sociedad y esta a su vez emite pagos al artista como
persona física. La comisión del personal manager se calcula con la cifra pagada a la
sociedad. De otro modo, el artista podría recibir la suma completa en su sociedad, pagarse
un salario bajo y definir que la comisión del manager se calcule con base a ese salario.
La comisión doble se puede generar si el manager, además de cobrar su comisión a nivel
corporativo, cobra otra comisión cuando el artista recibe su salario. La mayoría de
contratos de management permiten técnicamente que se produzca esta situación, pero no
se lleva a la práctica. Por ejemplo, si se emite un pago a la sociedad por $10.000, el
manager cobra su comisión estándar y recibe $1.500 (figura 4.13.). La sociedad a su vez
paga al artista según lo que definan sus finanzas; supongamos que $2.000. El manager no
debería cobrar su comisión otra vez sobre los $2.000. Para protegerse, el artista debe velar
por que se estipule contractualmente la prohibición a este tipo de comisiones dobles.
Figura 4.13. Personal manager: Comisiones dobles
Conclusión
El artista sabe que contar con el apoyo de un buen manager es una pieza clave para
alcanzar el éxito en esta industria. Más a fondo, la comprensión de los diferentes tipos de
managers, sus habilidades y funciones, brinda criterios importantes para su búsqueda y
selección.
A la hora de negociar un contrato de manejo artístico, el artista debe asesorarse y definir
las premisas de su relación con el manager, incluyendo los porcentajes que le cederá de
sus ganancias en diferentes categorías de actividad de negocios y los rubros en los que no
permitirá que el manager cobre comisiones. Teniendo claras todas estas premisas, el
artista se puede preparar para negociar con conocimiento de causa y obtener condiciones
favorables para sentar las bases de su carrera a largo plazo.

Actividades recomendadas
Actividad 1
Investigue el nombre del manager de un artista que le guste. Busque entrevistas en las
que aparezca esta persona.
¿Qué responsabilidades tiene? ¿Qué acciones toma para beneficiar la carrera de su artista?
Actividad 2
Realice una ficha-resumen de los tipos de compensación del Personal Manager.
Actividad 3
¿Si usted fuera artista, cuál método de compensación preferiría para su contrato con un
Personal Manager? ¿Cuál sería su segunda opción?
¿Por qué?
SEMANA 5

Introducción
¿Cómo sabe el artista si un personal manager específico le conviene?
Por lo general los artistas nuevos están tan interesados en conseguir un contrato de manejo
artístico que fallan en determinar las premisas de lo que buscan. El estado de desarrollo
profesional del manager, así como su estilo personal de trabajo y su capacidad de negociar
tanto con el artista como con terceros, es lo que define si es conveniente o no entrar en la
relación contractual.
Durante esta lección exploraremos algunos aspectos importantes de la relación entre
manager y artista. Aspectos contractuales y aspectos prácticos que pueden hacer la
diferencia entre una carrera exitosa y una con muchas frustraciones. Analizaremos los
términos de duración de un contrato de manejo artístico y las implicaciones que se deben
observar cuando finaliza, así como criterios específicos para seleccionar un tipo de
manager favorable y compatible con el artista. Además, estudiaremos cuatro casos de
artistas reales y exitosos, para inferir el impacto que tiene el comportamiento y estilo de
un manager en la carrera del artista.

Definiendo la duración del contrato de manejo artístico

¿Cuánto dura un contrato de manejo artístico?
El artista debe ser precavido y negociar el término más corto posible, tomando en cuenta
que el manager intentará negociar un término prolongado. El estándar, históricamente ha
sido entre 3 y 5 años, sin embargo, en los últimos años la duración de los contratos de
management tiende a verse definida por ciclos de álbum.
Un ciclo de álbum es el período comprendido entre el inicio de la producción musical
hasta que finalizan las giras y promoción correspondientes a dicho lanzamiento
comercial. Estos ciclos son convenientes para el manager porque son congruentes con su
obtención de comisiones. Si se establece un término por años, el contrato podría terminar
en medio de una gira, por ejemplo. Las comisiones por todo su trabajo de preparación se
verían en riesgo.
Metas alcanzadas
El término del contrato puede acortarse o prolongarse según metas definidas. Este es un
mecanismo conveniente para ambas partes ya que un manager puede cosechar el fruto de
su esfuerzo después de trabajar durante mucho tiempo para posicionar a su artista y el
artista puede prescindir de sus servicios si no logra cumplir las promesas planteadas. Por
lo general las metas se presentan en dos variedades: ganancias generadas o cantidad de
ventas.
• Al definir ganancias generadas, se establece una cifra mínima en un plazo definido. Por
ejemplo. Si el trabajo del manager durante el primer ciclo genera $25.000, el contrato se
renueva automáticamente. Durante el segundo ciclo podría renovarse si se alcanza la cifra
de $50.000 y así sucesivamente. Esta cifra es variable dependiendo del tipo de artista. Un
solista que toca covers en fiestas tiene una expectativa distinta que una banda de rock con
un circuito de gira establecido. Además, el manager tiene el derecho de exigir que se
incluyan ganancias potenciales por contratos rechazados por el artista. De esta manera se
evita que el artista busque salirse del contrato de management reclamando que no ganó
suficiente dinero, después de rechazar varias ofertas de trabajo.
• Otra modalidad de prolongación contractual es contabilizar la cantidad de unidades
vendidas de un producto específico, por lo general álbumes o lanzamientos digitales. Por
ejemplo, renovar el contrato solamente si se venden 20.000 copias antes de concluir el
segundo ciclo. Nuevamente, esta cifra varía dependiendo del tipo de artista.
Renovación
De esta manera, un contrato de manejo artístico se puede renovar o terminar
automáticamente, a través de la documentación de las metas alcanzadas o fallidas. Otra
manera de terminar el contrato incluye la redacción de una carta por parte del artista, en
la cual se prescinde de los servicios del manager. Es un despido, esencialmente. El
término se puede prolongar indefinidamente si las metas se alcanzan, sin embargo, en
general es recomendable mantenerlo a un máximo de tres a cuatro ciclos.

Ganancias después del término

El contrato de management está finalizado y el artista pasará a firmar un nuevo contrato
con otro manager.
¿Cómo se delimita el alcance de las comisiones del primer manager para evitar que tanto
el viejo como el nuevo reciban comisiones de los mismos rubros?
Un manager puede recibir comisiones años después de la terminación de su contrato con
el artista. Décadas inclusive. Ningún artista quiere pagar comisiones a dos managers al
mismo tiempo, y por esto es necesario definir cuándo el manager anterior dejará de recibir
pagos después de terminado su contrato.
Condiciones contractuales
Todos los contratos de manejo artístico estipulan condiciones bajo las cuales el manager
continúa recibiendo comisiones aún después de la finalización del término. Dichas
condiciones se resumen a lo siguiente: "el manager tiene derecho a cobrar su comisión si
las ganancias se generan bajo contratos iniciados o negociados substancialmente durante
el término". Por ejemplo, por discos grabados y lanzados durante la duración del contrato,
cuando sus ventas se prolongan más allá de su finalización. Incluso incluye pagos por
discos que no se produjeron durante el término pero cuyo contrato discográfico se firmó
antes de su terminación.
Es importante observar el uso de la palabra "substancialmente" ya que puede hacer
hincapié a distintas interpretaciones legales, abriendo la puerta para que el manager
anterior reciba comisiones de distintos tipos de negociaciones que quedan pendientes y
son consumadas por el nuevo manager. Respecto a este aspecto, son de particular cuidado
las actividades que involucran regalías, tales como las grabaciones y el registro de
composiciones.
Cláusulas específicas
Todos los contratos son distintos, por lo que el artista debe defender sus intereses en
diferentes categorías.
• Para grabaciones y publishing, existen dos tipos de cláusulas. En el primer tipo, el
manager solamente recibe comisiones de discos grabados y lanzados durante el término,
lo cual es más conveniente para el artista. El segundo incluye una comisión reducida, por
lo general de la mitad, cuando el disco se lanza después del término del contrato ya que
el manager trabajó solamente una parte de lo necesario para recibir su compensación.
• En el área de conciertos y giras, las cláusulas deben definir el alcance de las comisiones
cuando el término concluye durante o antes del inicio de una gira, por ejemplo establecer
un porcentaje reducido si el manager solamente participó de su planeación. Por este
motivo es recomendable no terminar un contrato de manejo artístico si la organización de
una gira ha dado inicio.
• Algunos abogados negocian una fecha límite para el cese de todo tipo de comisiones,
que puede ser de 3 a 5 años, e incluye etapas escalonadas que reducen el porcentaje con
el paso del tiempo. El artista debe analizar su contrato de management cuidadosamente y
buscar asesoría legal para evitar cláusulas frívolas con términos sin final. Por ejemplo:
"las comisiones serán deducidas para todas las grabaciones hechas a partir de este
momento e indefinidamente en el futuro, incluyendo todos los formatos de reproducción
que generen ganancia para el artista".

Cómo encontrar el manager adecuado

Todo artista necesita personal manager. Sin embargo, no todos los managers necesitan
artistas, especialmente los establecidos debido a que su cartera de clientes alcanza un
nivel estable. Irónicamente este es el tipo de personal manager más perseguido.
¿Cómo se encuentra un manager?
Examinemos algunos escenarios (figura 5.1.):
• El mejor escenario posible es cuando un manager de alta reputación, prominente y que
cuenta con una red contactos establecida muestra entusiasmo y compromiso con un
artista, lo cual es muy raro cuando el artista es relativamente nuevo. Esto se debe a que
los managers establecidos no se interesan por artistas que no representen una oportunidad
clara de ganar sumas considerables de dinero en plazos cortos de tiempo. Un artista nuevo
por lo general produce un retorno de inversión bajo en el corto plazo y en contraste
representa el uso de mucho tiempo y recursos.
• La segunda mejor opción, más posible para el artista nuevo es generar interés en una
persona que trabaje para un manager prominente y consolidado. Dicha persona muestra
su entusiasmo y funge como portavoz del artista ante el manager, proporcionando la
recomendación de negociar un posible contrato.
• Algunos managers de rango medio, cuentan con la visión para buscar artistas nuevos
durante su etapa de estabilidad. No tienen necesidad de firmar contratos nuevos pero
cuentan con el ímpetu de negocios para arriesgarse por un artista con potencial.
• Por otro lado, existen situaciones en las que un manager poderoso toma el contrato con
un artista porque le debe un favor a un contacto que considera importante.
• Finalmente tenemos el caso más posible para el artista nuevo, que es optar por un
manager joven, sin experiencia pero con la energía y disposición para hacer lo que sea
por su artista.
Figura 5.1. Encontrando manager: escenarios

Existen diferentes combinaciones de estos escenarios, sin embargo el artista debe optar
por un tipo de manager establecido o bien uno sin experiencia, y poner en una balanza las
características que comprometerá (figura 5.2). En un extremo, el manager establecido
tiene clientes de alto rango que consumen su tiempo y atención, por lo que dentro de su
cartera de clientes, un artista nuevo, entra a un nivel prioritario bajo. Sin embargo, con el
poco tiempo que le dedica, puede hacer aportes de impacto a través de su influencia, red
de contactos y reputación. Por otro lado el manager sin experiencia puede dedicar todo
su tiempo y energía para promover al artista apasionadamente y proporcionarle toda la
atención necesaria, pero carece del posicionamiento para generar impacto en el corto
plazo.
Figura 5.2. Tipos de manager según su relación con el artista

Cediendo poder al manager: persona clave y apoderamiento legal

El artista debe ser especialmente cuidadoso al contratar su personal manager porque por
lo general éste toma decisiones que tienen repercusiones serias en su carrera y en su vida,
tanto a nivel creativo como administrativo y legal. Por este motivo debe prestar cuidado
a dos aspectos de su contrato de manejo artístico: las cláusulas de persona clave y
apoderamiento legal.
Persona clave
La persona clave es la persona que actúa como personal manager. Es una relación simple
que se establece directamente cuando el artista firma su contrato con un manager
específico. Sin embargo, cuando el artista firma el contrato de manejo artístico con una
agencia, corporación o sociedad de management, la persona asignada que ejerce el rol de
personal manager podría renunciar, enfermarse, irse de vacaciones o pensionarse. En
estos casos, el artista queda en circunstancias desfavorables ya que la compañía tiene la
potestad de asignarle otro manager y esta persona no necesariamente coincidirá con su
visión profesional.
Para evitar que el artista quede a la deriva con un manager indeseado, la cláusula de
persona clave, o key man, define la persona específica con quien se establece la relación
de manejo artístico y establece la terminación del contrato si esta persona llega a faltar
por algún motivo.
contaramiento legal
El apoderamiento legal consiste en que el personal manager puede actuar en nombre del
artista. Muchos abogados están en contra de esta configuración porque le da demasiado
poder al manager y desliga al artista de muchos procesos importantes para controlar su
negocio. Como por ejemplo la firma de contratos, contratación y despido de miembros
del equipo de trabajo, firma de cheques y otras acciones que tienen repercusiones
financieras, legales y estratégicas.
Así, el artista y su abogado pueden proponer cláusulas que delineen excepciones para
otorgar poder legal al personal manager, como por ejemplo:
• Si el artista no está disponible para firmar un acuerdo de índole especifica
• Si el manager ha obtenido una autorización verbal del artista para proceder
• O para casos puntuales como compromisos para presentaciones personales de no más
de 2 fechas y limitados al mes próximo.
El artista es responsable de su carrera incluso en las decisiones que por negligencia delega
al personal manager. Por este motivo es de crucial importancia definir contractualmente
una persona específica para este rol y su nivel de apoderamiento legal para actuar en
nombre del artista.

La entrevista con el personal manager

Después de evaluar las credenciales del artista y escuchar su música, el manager
determinará si vale la pena reunirse para discutir un posible contrato. El manager lleva la
ventaja por ser un especialista en reuniones. Su trabajo consiste en reunirse
constantemente con todo tipo de personas. Considerando este factor, el artista se debe
preparar para presentar la información clave y analizar cuidadosamente la comunicación
que se desarrollará durante la reunión. A lo largo de la entrevista, el artista se pregunta
qué puede inferir de las respuestas y preguntas del manager para ganar una ventaja
estratégica durante la entrevista.
Examinemos algunas preguntas que puede hacer el manager y la información de fondo
que desea indagar con ellas (figura 5.3.), la cual se divide esencialmente en 3 categorías:
(1) objetivos y visión de negocio, (2) experiencia en el oficio artístico y (3) habilidades
personales y actitud. A continuación veremos brevemente en qué consiste cada una de
estas categorías.
Objetivos y visión de negocio
El manager indaga la seriedad y profesionalidad del artista respecto a su carrera al
preguntarle sobre temas relacionados con deseos de superación, organización del equipo
de trabajo, estrategias para crecimiento profesional, relaciones con otros managers,
deudas, relaciones con sus fans y actualidad del negocio de la música.
Algunas preguntas podrían ser:
• ¿Qué desea lograr con su carrera artística?
• ¿Qué tan organizado es usted como artista?
• ¿Tiene acuerdos previos de manejo artístico?
• Si un fan le describiera en dos frases ¿Cuáles serían?
• ¿Cuál cree que sea la mayor amenaza para usted como artista?
Experiencia en el oficio artístico
Además de la investigación previa sobre el oficio y portafolio del artista, el manager se
interesa por averiguar su disposición para trabajar prolongada y sistemáticamente en
desarrollar sus habilidades creativas, de imagen y presentación personal, mediante
preguntas como:
• ¿Qué experiencia tiene componiendo y grabando música?
• ¿Qué tan frecuentemente se ha presentado en vivo durante el último año?
• ¿Qué detalles conforman su imagen como artista?
Habilidades personales y actitud
Finalmente, el manager desea saber si puede entablar empatía con el artista y si esta
persona tiene la actitud correcta para trabajar. Algunas preguntas comunes incluyen:
• ¿En cuáles áreas requiere guía o entrenamiento?
• ¿Cómo y porqué terminó su relación con un miembro antiguo de su equipo de trabajo?
Figura 5.3. La entrevista: Preguntas y subtexto
Entrevista: El artista
El artista por su lado también evalúa al manager durante la entrevista, determinando si le
conviene o no ingresar a una relación contractual. Veamos algunas preguntas que puede
plantear:
• ¿A cuáles artistas ha representado? ¿Cuál fue su nivel de éxito con ellos?
• ¿Con quienes trabaja actualmente?
• ¿Qué opina de mis oportunidades en el negocio?
• ¿Qué tan fuerte es su red de contactos? ¿A quién conoce que puede colaborar con mi
carrera?
• ¿Qué tipo de ganancias espera obtener conmigo como su cliente?
• ¿Cuáles gastos va a cubrir usted y cuáles espera que yo cubra?
• ¿Qué vamos a lograr en los primeros seis meses? ¿Cómo va a usar mi tiempo para
desarrollar mi carrera?
• ¿Usted va a dirigir mi carrera personalmente o será otra persona que está bajo su cargo?
El interés principal del artista es determinar el tipo de conexiones de negocios que el
manager puede poner a su disposición, así como el tiempo y recursos que le dedicará. Si
ambas partes expresan interés en iniciar la relación, esta entrevista sienta las bases de las
cláusulas del contrato de management que hemos visto anteriormente.
Estudios de caso, parte 1. Jimmy Hendrix y Elvis Presley: actuando en nombre del
artista
La relación entre el artista y su manager se fundamenta en la confianza. Idealmente, el
manager toma las mejores decisiones para la carrera del artista, produciendo una relación
financiera fructífera para ambos en un plazo que se puede extender indefinidamente.
Analicemos dos casos en los que la relación con el artista fue muy provechosa
financieramente y se extendió hasta su muerte. Jimmy Hendrix y Michael Jeffreys
tuvieron una relación que solamente duró cuatro años (figura 5.4.), mientras que Elvis
Presley y Tom Parker trabajaron juntos durante casi veinte (figura 5.5.).
Figura 5.4. Jimmy Hendrix

Figura 5.5. Elvis Presley

immy Hendrix y Michael Jeffreys
En 1966 Hendrix inició su relación contractual de manejo artístico compartido con
Jeffreys y otro manager, Chas Chandler, bajo una comisión de 15% para cada uno (figura
5.6.). Este 30% es agresivamente alto, aún bajo los estándares actuales. Dos años más
tarde, Jeffreys compra su parte del acuerdo a Chandler, llegando a obtener comisiones de
hasta un 40%.
Figura 5.6. Michael Jeffreys

Con la potestad total de manejo artístico Jeffreys inició una etapa de continuas y excesivas
fechas de concierto entre 1968 y 1970 (figura 5.7.). Esto llevó al artista a niveles
peligrosos de stress, culminando con su muerte al ahogarse por una sobredosis de
pastillas.
Figura 5.7. Jimmy Hendrix en vivo
En los contratos que firmó Jeffreys con Hendrix se revelan cláusulas inusuales en las que
Jeffreys se convierte en el dueño de sus creaciones artísticas. Una de las más
sobresalientes dice:
“Todas las grabaciones hechas en virtud del término presente y todas las grabaciones y
reproducciones hechas de los mismos a partir de este momento, junto con las
presentaciones personales implicadas en dicho plazo, serán de nuestra propiedad absoluta,
libres de reclamaciones de cualquier tipo por parte suya o de cualquier persona”
La libertad de Jeffreys para crear una agenda de presentaciones personales excesiva
demuestra un interés en generar riqueza en lugar de defender los intereses del artista y un
error de criterio por parte del artista al ceder demasiado poder a su manager.
Elvis Presley y Don Parker
En 1956, a la edad de 17 años Elvis Presley ingresó a la tutela de Tom Parker, quien se
dedicaba a la promoción de shows en la escena country de los Estados Unidos. El primer
contrato firmado le da a Parker comisiones de un 25% sobre todas las ganancias del
artista, lo cual es alto, pero aceptable en el corto plazo para artistas nuevos. Años más
tarde, el contrato fue renovado, aumentando las comisiones de Parker a un 50% y
otorgando poder legal para realizar contratos en su nombre.
Figura 5.8. Tom "Colonel" Parker
Elvis ni siquiera leía los contratos y confiaba ciegamente en Parker para resolver los
detalles. Nuevamente este error de criterio por parte del artista afecta su carrera,
produciendo un impacto que pasa desapercibido. Solo en 1965, Parker ganó 30% más que
Elvis, quien tuvo ganancias superiores al millón de dólares. Estas comisiones del 50% se
mantuvieron hasta la muerte de Parker en 1997, 30 años después de la muerte de Elvis.
Figura 5.9. Elvis Presley en vivo

Más allá de la influencia cuestionable que tuvieron las decisiones de ambos managers
sobre el deceso de sus artistas, sus acciones como apoderados legales tuvieron un impacto
negativo en las carreras de ambos artistas. El compromiso ético del personal manager es
un factor vital para establecer una alianza, que más allá del lucro, genere calidad de vida
para el artista.

Estudios de caso, parte 2: Celine Dion: potestad, compromiso y visión de mercado

La relación de negocios en la industria musical que tiende a salirse más de la norma es la
existente entre el personal manager y el artista, cuando se incurre en porcentajes de
comisión altos o bajos, pagos diferidos, o incluso contratos verbales que se prolongan por
décadas. Como hemos dicho ya, es una relación basada en confianza y lealtad. La potestad
de entrar en la zona de excepciones se genera a través de la inversión extraordinaria de
tiempo, recursos y esfuerzo realizada por el manager para alcanzar las metas y
proporcionar al artista las condiciones que necesita para desarrollarse. El artista, en
respuesta a estos esfuerzos, aporta grandes niveles de compromiso. Analicemos el caso
de Celine Dion y Rene Angelil, su manager hasta junio de 2014.
Figura 5.10. Rene Angelil

A inicios de la década de 1980 Angelil se desempeñaba como manager en Canadá cuando

recibió un demo no solicitado de Celine Dion, que entonces tenía 12 años de edad (figura
5.11.). Ella envió el demo por su propia iniciativa, solicitando que Angelil manejara su
carrera artística, quien eventualmente lo hizo. Llegó a creer tanto en su artista que
hipotecó todos sus bienes, acumulados durante dos décadas de actividad en la industria,
para financiar dos álbumes.
Figura 5.11. Celine Dion a los 12 años
Al cumplir 18 años Angelil firmó un contrato con la artista en el cual acordaron un 50%
de comisión, cifra que como sabemos, es inusualmente alta. Gracias a la acertada asesoría
de Angelil, Dion ingresó a clases de inglés para perfeccionar el idioma y pasó por una
etapa de mejoramiento de imagen que incluyó cirugía dental estética. Todos estos
esfuerzos le ayudaron a vender más de 50 millones de álbumes y posicionarse como uno
de los shows más cotizados de las vegas.
Figura 5.12. Celine Dion
El compromiso sobresaliente entre un manager como Angelil y una artista talentosa como
Celine Dion es una combinación muy lucrativa. Además, la visión de mercado que llevó
a Angelil a asesorar a su artista para incursionar en un mercado específico y la disposición
de la artista para hacer los cambios, es el tipo de comportamiento estratégico que hace la
diferencia entre un éxito local moderado y la proyección internacional o incluso mundial.

Estudios de caso, parte 3. Bruce Springsteen: amistad y enfoque de negocios

La relación prolongada entre manager y artista por lo general se deriva de una
compatibilidad personal, una amistad que genera la alianza de negocios. Una visión
compartida y respeto absoluto por las opiniones mutuas. El artista es el experto en su
música, mientras que el manager es el experto en el negocio. Ambos escuchan y opinan
libremente porque saben que sus objetivos y estrategia son el mismo.
El caso de Bruce Springsteen es particular por su historia personal. A inicios de la década
de 1970 se consideraba a sí mismo como un artista, evitando los aspectos comerciales y
limitándose a trabajar para su audiencia. En parte este comportamiento se debió a malas
experiencias que tuvo vendiendo mercadería en las etapas tempranas de su carrera. En
1974 conoció a John Landau, quien ha manejado su carrera por más de 30 años (figura
5.13.).
Figura 5.13. John Landau

Landau trabajó con Springsteen en el estudio de grabación y se convirtió en más que una
gran influencia. Su amistad con el artista le ganó su posición de personal manager. En
entrevistas, Landau afirma que las decisiones siempre las han tomado juntos, deliberando
y preguntando por su opinión mutua. Con el tiempo, este manager pudo demostrar a su
artista que una carrera prolongada y sostenible se basa en el éxito continuo del negocio
que genera. Estas afirmaciones se convirtieron en la realidad de Springsteen, quien
continúa vendiendo sus discos y llenando conciertos. Por ejemplo, su gira del año 2009
generó más de $95 millones.
Figura 5.14. Bruce Springsteen

La industria musical tiene un estigma. Muchos artistas incursionan en el negocio con la

promesa de nunca venderse, es decir, de rechazar las propuestas para hacerse comerciales.
Su premisa es permanecer leales a su arte y a sus fans. Es responsabilidad del personal
manager guiar al artista y mostrarle que existe un abanico de posibilidades que permite
conservar la identidad artística y al mismo tiempo generar sostenibilidad de negocio
prolongada.

Conclusión
La relación entre manager y artista es una alianza estratégica. Está en el mejor interés de
ambos formar una configuración de trabajo que favorezca los objetivos compartidos
desde el inicio. Por este motivo es de suma importancia observar y negociar
cuidadosamente los aspectos contractuales. Sin embargo, al llevar los papeles a la
práctica, se hace más importante compartir una visión estratégica, tener respeto por la
mutua opinión e implementar las estrategias de manera alineada y transparente. Esta
fórmula basada en una relación personal cercana se puede prolongar indefinidamente y
desarrollar las carreras tanto del artista como del manager. Además, ambos deben revisar
la relación constantemente, definir con “mente fría” el beneficio de prolongarla, y las
consecuencias de una posible terminación de contrato, ya que las relaciones de manejo
artístico que se prolongan toda la vida son la excepción a la regla.

Actividades recomendadas
Actividad 1
Si usted fuera artista, ¿le gustaría mantener una relación de negocios vitalicia con su
Personal Manager?
¿Qué factores incidirían en renovar su contrato indefinidamente con su Personal
Manager?
¿Qué acciones y actitud de negocios presentaría como artista para corresponder con estas
expectativas?
Actividad 2
En su opinión ¿Cuáles son los factores más importantes para elegir un Personal Manager?
Utilice la información del video 4 para fundamentar su respuesta.
Actividad 3
Basándose en los estudios de caso de esta lección. Realice uno por su cuenta. Investigue
la historia de la relación entre el manager que seleccionó y su artista, así como los frutos
(positivos y nocivos) generados por la relación de negocio.
SEMANA 6

Introducción
Los planes del personal manager para posicionar al artista deben ir acompañados por una
delimitación en el marco legal. El rol del abogado juega un papel importante en el
desarrollo e implementación de estrategias de trabajo, no solo por su conocimiento de
códigos y legislación sino por su capacidad de promover al artista y generarle negocio.
Durante esta lección desarrollaremos criterios acerca de las responsabilidades exactas del
abogado en el equipo de trabajo, así como las funciones que no tienen que ver con trabajo
legal pero que aportan un gran valor agregado a la carrera del artista. Descubriremos por
qué el gremio de los abogados es uno de los más prominentes en la industria y en este
factor justificaremos el motivo para realizar una búsqueda cuidadosa del abogado idóneo.
Negociaremos las condiciones clave, términos y duración de la relación contractual e
incluso discutiremos los detalles de la terminación del contrato por servicios legales.

Rol del abogado

El abogado de industria musical funge más allá del ámbito legal en el cual revisa
contratos y defiende los intereses de sus clientes. Su rol más importante incluye
proporcionar asesoría, colaborar en la estructuración de negocios y utilizar sus contactos
para promover proyectos.
Contar con un buen abogado es una de las mayores ventajas competitivas que puede tener
un artista. El abogado de industria musical se especializa en numerosas áreas:
• Legislación de derechos de autor, impuestos, producción discográfica y de eventos en
vivo.
• Redacción y modificación de contratos y acuerdos.
• Intermediación y litigación.
Además, posee conocimiento clave de todas las dimensiones del negocio para poder
explicarlo a sus clientes y para desplazarse profesionalmente. Constantemente participa
en negociaciones de acuerdos entre artistas y managers, publishers, casas disqueras,
agentes, y demás espacios de negociación e interacción, incluyendo a todos los
participantes de la industria. Con el tiempo llega a conocer todos los tratos, acuerdos, y
contratos que se desarrollan en todas las áreas de la industria musical, como por ejemplo:
• Contratos con discográficas.
• Contratos para presentaciones en vivo.
• Contratos para managers, agentes, promotores, estudios, músicos de sesión y otros.
• Contratos de distribución
• Contratos de publishing.
• Protección de derechos de autor.
Abogados: áreas de trabajo
Los abogados se desempeñan en dos áreas principales: transacciones y litigación. En la
industria musical, las transacciones son los acuerdos de intercambio de bienes o servicios
entre entidades o profesionales. Cualquier relación de trabajo que se establezca entre dos
partes, es una transacción y los abogados se encargan de documentar y formalizar los
términos para su implementación. Por otro lado, la litigación consiste en tomar la vía legal
para resolver conflictos, en la mayoría de los casos por rompimiento de cláusulas
contractuales o defensa de los derechos de sus clientes. Relativamente pocas disputas
llegan a los tribunales gracias a las negociaciones previas que realizan los abogados para
llevarlas a un acuerdo. Así, la mayoría del trabajo de los abogados consiste en servicios
transaccionales.
Veamos algunos ejemplos de funciones que realizan a diario:
• Participar en reuniones para informarse y redactar borradores de contratos.
• Registrar derechos de autor.
• Investigar sospechas de violación de derechos de autor.
• Revisar el trabajo creativo de sus clientes para asegurarse de que su originalidad.
• Organizar detalles de coautoría entre artistas.

Prominencia del abogado en la industria musical

El poder en la industria musical no está centralizado en ningún grupo de personas:
• Los agentes tienen muchos contactos pero están limitados a su esfera de influencia en
la escena de la música en vivo.
• Los personal managers están limitados a la cantidad de clientes que pueden tener y la
gran cantidad de tiempo que le dedican a cada uno.
• Los business managers pueden tener clientes grandes, pero están limitados a sus áreas
de trabajo y por lo general tienen poca influencia; esto se debe a que por la naturaleza
financiera de su trabajo carecen de conexiones relevantes.
Cualquier circunstancia que requiera el uso comercial de la música o productos
relacionados con música, amerita el involucramiento de un abogado. Por este motivo, los
abogados cuentan tres ventajas que les permiten estar enterados y generar una gran
cantidad de contactos:
• Se reúnen con muchos clientes, requiriendo poco tiempo para atender a cada uno.
• Carecen de un campo de enfoque, al trabajar transaccionalmente todo tipo de
negociaciones.
• Al estar involucrados con tantas personas todo el tiempo, tienen muchos contactos y
acceso a información.
Consecuentemente, los abogados desarrollan mucho conocimiento de lo que ocurre en
varias áreas de la industria. En otras palabras, su trabajo es muy eficiente a nivel de
networking, ya que tienen la potestad de decidir a cuál compañía o individuo recomendar
cuando identifican una necesidad de negocio. De igual manera pueden recomendar los
servicios de business o personal managers. Por este motivo tener un buen abogado y
mantener una relación en buenos términos con éste, está en el mejor interés de cualquier
participante de la industria musical. Concluimos así, que el gremio de los abogados es
uno de los más prominentes en la industria musical.

¿Qué buscar en un abogado?

Los abogados tienen diferentes maneras de ejercer su profesión. Tres categorías definen
sus capacidades de obtener buenos resultados para clientes específicos. Estas son: el
estilo, la influencia y la discreción, las cuales veremos brevemente a continuación:
Estilo
Para algunos artistas tener empatía con su abogado es importante. Existen abogados que
acompañan constantemente al artista, actuando como si fuera un integrante más de la
agrupación. Este nivel de involucramiento les facilita dar seguimiento y asesoría
inmediata, puesto que están inmersos en la realidad diaria del artista; especialmente
durante las giras. También existen abogados que son excelentes negociadores pero
carentes en el área del oficio legal, y sus opuestos, los grandes expertos en códigos legales
y legislación pero que no están tan presentes en la carrera del artista por lo que fallan en
entender sus estrategias. Estos son solo tres ejemplos de la infinidad de estilos que
existen. El artista debe prestar atención y verificar si el estilo de su abogado es congruente
con sus objetivos.
Influencia
Hemos visto que la mayoría de entidades y profesionales en la industria se interesan por
estar en buenos términos con sus abogados. La influencia que un abogado ejerce puede
tener gran peso en el resultado de una negociación. Por ejemplo, las compañías
discográficas pueden ignorar correos o llamadas telefónicas de artistas, pero si el correo
viene de un abogado influyente, es muy seguro que recibirá atención. Un abogado con
influencia obtiene resultados rápidamente, y si cuenta con el conocimiento adecuado, es
capaz optimizar al máximo los resultados de la negociación.
Discreción
El artista debe prestar atención y evitar el tipo de abogado indiscreto que habla acerca de
las vidas o negocios de sus clientes. Si lo hace con uno, lo hace con todos. Estos
individuos, además de violar el canon ético, tienen mala reputación. Curiosamente, en
algunos casos su indiscreción es utilizada para promover información adrede.
Negociando la tarifa del abogado
¿Cuánto es el costo estándar de contratar un abogado?
Un abogado de industria puede cobrar entre $150 y $600 por hora. Sin embargo la
mayoría no cobra por hora sino a través de una tarifa porcentual en un rango del 5% al
10%. Además existen dos modalidades de cobro utilizadas para obtener una garantía de
inversión inicial y participación sobre los negocios que atrae el abogado.
Adelantos
El cobro anticipado por los servicios prestados puede tomar dos formas: adelanto
deducible de la tarifa final o una tarifa plana. El pago por lo general se realiza
mensualmente y se calcula a través de una proyección aproximada de costos, es decir, de
horas trabajadas.
Value Billing
El término value billing significa que el abogado recibe una compensación
correspondiente al peso de su contribución para obtener mejores resultados en un negocio.
Se utiliza en combinación con una tarifa por hora o adelantos. Si por ejemplo, en un
contrato discográfico el abogado solamente participa en la confección del contrato su
tarifa se define por las horas trabajadas. Pero si su participación incluye la elaboración de
una estrategia y el uso de sus contactos para obtener porcentajes mayores, entonces su
tarifa se calculará con base en los beneficios obtenidos. Así, el abogado cobra value
billing cuando:
• Participa estratégicamente en la negociación.
• Presenta a las partes interesadas.
• Crea el negocio desde cero.
En estos casos, el artista debe negociar con su abogado cuidadosamente para obtener al
menos una cifra aproximada del value billing y así evitar sorpresas desagradables. Por lo
general se trata caso por caso, y es conveniente escalonar las diferentes posibilidades
según los resultados obtenidos. Por ejemplo, si se gana más de $20.000 el abogado recibe
un $4.000 y $2.000 por debajo de esta cifra.

La entrevista
Al igual que el personal manager, el abogado es un experto en negociaciones y reuniones,
de manera que el artista debe prepararse y asesorarse antes de entrevistar a un posible
abogado. El objetivo del artista debe ser encontrar un profesional que tenga valores de
compromiso, transparencia, honestidad y disponibilidad a enseñar. Veamos algunas
preguntas que el artista plantea durante esta entrevista:
• ¿Tiene experiencia en la industria musical?
• ¿Cuál es su tarifa?
• ¿Tiene un contrato escrito para su tarifa?
• ¿Le molesta si un consultor externo revisa el contrato?
• ¿Con cuáles artistas ha trabajado?
Experiencia y tarifas
El objetivo de preguntas como estas es determinar la experiencia del abogado en el área
específica de la industria musical. Incluso el artista podría preguntarle al abogado cómo
manejaría situaciones específicas con el fin de determinar su pericia profesional. Además,
al determinar los costos y políticas de cobro del abogado, el artista obtiene una perspectiva
respecto a su estilo de trabajo, tipo de influencia y conexiones que tiene en el negocio.
El contrato
Respecto a los contratos para tarifas, el artista debe consultar al abogado lo que sucede al
final del término. Si hay porcentajes de por medio, se pueden presentar implicaciones
similares a los contratos de management, en cuyo caso, el abogado tendría derecho a
cobrar comisiones aún después de finalizada la relación laboral. Además, algunas
legislaciones locales, por ejemplo la de California, en Estados Unidos, requieren que los
acuerdos tarifarios queden registrados por escrito para que sean efectivos.
El artista consulta al abogado si está bien que una tercera persona revise el contrato. El
abogado que se oponga a dicha solicitud no debería ser contratado, dado lo sospechoso
de este comportamiento. La persona externa contratada revisa el contrato
independientemente y asesora al artista respecto a sus implicaciones prácticas,
especialmente si incluye cifras porcentuales.
Referencias
El artista consulta al abogado sobre clientes que estén a su mismo nivel. Al igual que con
el personal manager, la finalidad es contactar a estos clientes para verificar el trato que
reciben del abogado. Al hablar con estos clientes el artista indaga si el abogado responde
llamadas o correos electrónicos, si es eficaz en su trabajo, si se da a la tarea de dar asesoría
en terminología legal, cuánto le toma resolver situaciones para sus clientes. Así, el artista
indaga el nivel de satisfacción general de los clientes del abogado, considerando la
duración de la relación. Un cliente más antiguo puede dar referencias con más
conocimiento de causa que uno nuevo.

Condiciones para que el abogado preste servicios extralegales

Muchos artistas se preguntan:
¿Puede mi abogado fungir como personal manager?
Algunos clientes solicitan recomendaciones de sus abogados para ubicar agentes y
personal managers. En casos especiales, los abogados se involucran en servicios
extralegales, que consisten en ofrecer los servicios de otros integrantes del equipo de
trabajo. Por ejemplo el abogado del artista podría administrar su compañía de publishing.
Esta situación es riesgosa, puesto que cuando un abogado presta servicios en dos
categorías profesionales distintas se expone a conflictos de intereses. Para evitar
implicaciones indeseadas, el abogado asesora detalladamente al artista y éste emite una
exención, es decir, un documento que libera al abogado de sus obligaciones legales
cuando funge con otro rol profesional.
Los colegios de abogados rigen estrictamente estas situaciones, estableciendo que los
abogados no pueden ingresar en ningún tipo de transacción de negocios con sus clientes
o adquirir interés financiero intencionalmente en la empresa de un cliente que sea
potencialmente adversa a la de otro cliente, a menos que se cumplan ciertas condiciones
para que se produzca legítimamente la relación profesional por servicios extralegales:
• Primero, la relación debe ser justa y razonable con el cliente, divulgada y transmitida
por escrito al cliente en un modo de fácil comprensión para éste.
• Segundo, el cliente debe ser informado por escrito sobre su libertad de buscar
representación legal alternativa y de su propia escogencia.
• Tercero, el cliente debe dar su consentimiento por escrito para confirmar que está de
acuerdo con los términos de la transacción.
La forma y redacción general de estas condiciones puede cambiar entre diferentes
colegios profesionales de abogados, pero sus objetivos de transparencia y eliminación de
conflictos de intereses son siempre los mismos.
De esta manera, el abogado adquiere la facultad de prestar servicios profesionales al
artista fuera del área legal. Si cumple con las premisas anteriores, podría desempeñar el
rol de cualquiera de los miembros del equipo de trabajo.

Cómo despedir a un abogado

El artista tiene el poder de romper sus relaciones de trabajo con cualquiera de los
miembros de su equipo, incluyendo al abogado. Por ley, está en su derecho de despedirle
en cualquier momento. A pesar de esta libertad, el artista debe tomar la decisión con calma
y buscar primero la vía de la comunicación. La mayoría de los conflictos tiene solución.
¿Cómo se lleva a cabo el despido?
Esta es la parte más sencilla. Simplemente, el artista emite un documento escrito llamado
carta de terminación. En esta carta se detalla el motivo del despido y se solicita como
cortesía profesional entregar al nuevo abogado todos los materiales importantes del
archivo del artista. En algunos casos incluso, ambos abogados se reúnen en presencia del
artista para hacer una entrega verbal de los detalles operativos y los asuntos más
relevantes.
Obligaciones contractuales
El despido no necesariamente detiene las obligaciones legales que el artista tiene con el
abogado. Un ejemplo común se presenta cuando el contrato con el abogado incluye
comisiones porcentuales. El artista debe continuar pagando dichas comisiones por las
ganancias obtenidas de contratos negociados antes de haber finalizado la relación.
Precisamente por este tipo de situaciones el artista debe actuar precavidamente a la hora
de firmar su contrato con el abogado. En este aspecto, el objetivo principal es limitar las
obligaciones legales después de la finalización del término, incluyendo el alcance de las
comisiones o ganancias porcentuales a un plazo específico. En algunos casos la comisión
se reduce a la mitad después de una cantidad de años, y cesa por completo algunos años
después. La cantidad de tiempo es negociable y el objetivo es evitar que las comisiones
se prolonguen indefinidamente después del despido. Para lograr consolidar estas
cláusulas en el contrato con el abogado, el artista debe buscar asesoría durante la
negociación.

Conclusión
El abogado es una figura clave en el equipo de trabajo, no solo por su capacidad de darle
soporte legal al artista, sino por todo el valor agregado que puede aportar en ambientes
de negociación, networking y promoción del artista y sus proyectos. Por este motivo, la
búsqueda de un abogado se debe realizar cuidadosamente ya que de su trabajo dependen
muchos aspectos estratégicos de la carrera del artista y su reputación en numerosos
círculos de la industria musical en los cuales se desempeña.
El nombre de un buen abogado puede abrir puertas para el artista. Su alianza e
involucramiento estratégico con el personal manager crean las condiciones de
crecimiento idóneas que permiten generar una red de contactos y una reputación que
atraen los buenos negocios, y con ellos los beneficios financieros correspondientes para
todos los miembros del equipo de trabajo.

Actividades recomendadas, Semana 6

Actividad 1
Entreviste a un artista, y pregúntele si ha lidiado con abogados. Si lo ha hecho:
¿Qué ventajas ha traído a su carrera?
¿Este abogado se especializa en industria musical?
¿Cómo se negoció la compensación del abogado por dichos servicios?
Actividad 2
Al buscar un abogado de industria musical siempre es útil preguntar a todos los contactos
personales, buscando una recomendación.
Pregunte entre sus conocidos hasta encontrar alguien que le recomiende un abogado (no
necesariamente especializado en industria musical).
¿A cuántas personas tuvo que recurrir?
SEMANA 7

Introducción: el trabajo específico del abogado

El abogado se desempeña en el ámbito legal colaborando con transacciones o litigación.
Su rol específico incluye tareas que varían dependiendo del caso por requerimiento
cotidiano del artista. Un día podría redactar un contrato y otro podría realizar una
investigación para determinar si una obra infringe los derechos de autor de su cliente.
Veamos un ejemplo. Cuando dos creaciones musicales se asemejan, el dueño de la
creación registrada más antigua, tiene el derecho de demandar por plagio si se comprueba
que es una copia. Escuchemos una melodía utilizada en una película:
Audición recomendada 7.1. Melodía: Encuentros cercanos del tercer tipo
Dada su naturaleza característica, esta melodía fue registrada. Su uso queda limitado a los
dueños del material intelectual. Entonces, surge una pregunta.
¿Qué es infringir los derechos de autor?
Cualquier secuencia musical se puede registrar. Dependiendo de la legislación local, las
especificaciones pueden ser distintas. Por ejemplo: una secuencia de 5 notas puede
registrarse, como en el caso de la melodía que recién escuchamos.
Así, el rol específico del abogado implica desempeñar tareas de negociación,
investigación, asesoría legal, elaboración y revisión contractual, defensa de los derechos
del artista, y muchas otras. Durante esta lección delimitaremos el marco práctico del
oficio del abogado en sus aspectos tanto transaccionales como de litigación.
Además, veremos las vías que el artista puede tomar con ayuda de su abogado cuando sus
derechos son violentados, y cómo el objetivo principal es buscar métodos de resolución
para este tipo de conflictos con el fin de evitar demandas. Además, exploraremos las
consecuencias de tomar la vía legal, analizando algunos casos de plagio y violación de
propiedad intelectual.

Proceso de negociación, elaboración y firma de contratos

El abogado transaccional participa en la negociación, redacción y firma de contratos
proporcionando asesoría al cliente.
¿Cómo funciona el proceso de firma de un contrato?
Etapas: Negociación
Primero, una o ambas partes tiene una necesidad que requiere una relación contractual.
Durante la etapa de negociación se realizan reuniones, formales o informales, donde se
establecen los términos de la relación entre las partes. El abogado no necesariamente está
presente durante esta etapa. Al finalizar esta etapa, se presenta un “antecontrato”,
conocido como draft por su nombre en inglés. Es un documento que se genera a partir de
lo acordado durante la etapa de negociación. En este aspecto es fundamental para el artista
tomar nota de todos los aspectos clave que se conversan durante las negociaciones.
Etapas: Antecontrato
Este antecontrato también se conoce como carta de intención o letter of intent. Incluye
como mínimo:
o Las estipulaciones generales de lo acordado durante las reuniones.
o El aporte de cada una de las partes en el intercambio para suplir los intereses mutuos.
o Las condiciones más importantes o puntos clave que se debe respetar para iniciar la
relación de negocios de modo sostenible.
Etapas: Redacción
En respuesta a la carta de intención, uno de los abogados redacta el contrato. En algunos
casos los abogados desarrollan sus propias plantillas, que modifican para incluir los datos
específicos como los nombres e identificaciones de las partes. Además se agrega toda la
información crucial:
• Los detalles finales de la negociación y lo acordado por ambas partes.
• Los hechos que constituyen un rompimiento de contrato.
• Las consecuencias que se impondrán si ocurre dicho rompimiento.
El vocabulario y terminología de los contratos puede variar. El objetivo principal es
utilizar lenguaje específico en los aspectos clave, dejando un mínimo margen de
interpretación abierta, en caso de que la relación escale a un conflicto entre las partes.
Entrega, revisión, modificación y firma del contrato
Finalmente, el documento se entrega a ambas partes para su revisión y posible
modificación. Cuando ambas partes están satisfechas con las condiciones estipuladas, se
procede a firmar en presencia de los abogados. Por lo general el personal manager
también está presente.

Relación entre adversarios: Conflictos de intereses

¿Cómo se procede cuando dos clientes del mismo abogado desean iniciar una
relación de negocios?
Cuando dos individuos o entidades ingresan a la etapa de negociación se convierten en
adversarios por definición. No necesariamente se comportan de modo negativo pero
buscan proactivamente obtener toda ventaja posible para optimizar las condiciones y
beneficios de la relación contractual. El abogado juega un rol importante en esta relación
entre adversarios. Sin embargo, cuando ambas partes tienen el mismo abogado es
necesario tomar algunas decisiones, debido a los conflictos de intereses que se pueden
generar. Cada parte debe tener consejería legal separada. Este tipo de situación es común
debido a que las personas recomiendan su abogado a quienes conocen.
Consecuentemente, por ejemplo, el artista y su business manager podrían tener el mismo
abogado.
Existen tres posibilidades para enfrentar este tipo de situaciones:
• Ambas partes consiguen otro abogado. Esta es la posibilidad más inusual y se presenta
por lo general bajo conflictos bastante serios.
• Una de las partes consigue otro abogado. Este método es más común. El abogado se
queda con quien ha trabajado más tiempo.
• Si ninguna de estas posibilidades es satisfactoria, los clientes pueden recurrir a
mediadores para negociar y llegar a un acuerdo, y el abogado no hace más que redactar
lo acordado. Por lo general estos mediadores son personal managers.
Para evitar el riesgo de la imparcialidad, el abogado tiene la responsabilidad ética de
notificar a sus clientes de cualquier conflicto de intereses posible. El artista debe actuar
cautelosamente y considerar la posibilidad de que su abogado también represente
legalmente a miembros de su equipo de trabajo o posibles futuros adversarios.

Métodos de resolución de conflictos: Cortes de reclamos y arbitraje

Cuando se rompe una cláusula contractual o el artista percibe una violación de sus
derechos, el abogado proporciona asesoría en la resolución del conflicto, evaluando las
consecuencias para determinar si es o no rentable iniciar procesos legales.
Esta rentabilidad no solo implica la relación costo-beneficio, sino los recursos que se
invierten al llevar un caso a los tribunales. Más específicamente: tanto el demandar como
enfrentarse a una demanda, representa necesariamente una inversión de tiempo y energía,
lo cual puede generar desgaste emocional y afectar el proceso creativo o desarrollo del
artista.
Por este motivo, los abogados aconsejan a sus clientes buscar vías alternativas de
resolución de conflictos, entre las que sobresalen tres principales: las cortes de reclamos,
el arbitraje y la mediación. Si el conflicto no se logra solucionar, se hace necesario tomar
la vía legal de la litigación.
Es importante resaltar que tanto estas denominaciones como sus implicaciones prácticas
pueden cambiar entre diferentes países o zonas dependiendo de la legislación local.
Cortes de reclamos
La corte de reclamos es un recinto legal donde las personas presentan sus casos y se
representan a sí mismas. Tiene jurisdicción limitada a una ciudad o localidad específica
y su énfasis principal son casos relacionados con cobro. Normalmente, el reclamante llena
un formulario, paga una cuota pequeña para presentar su caso y la corte convoca a las
partes implicadas. Cada parte presenta su caso, sin abogados de por medio y recurriendo
a la evidencia y testigos que consideren necesarios. El juez escucha y emite los términos
de su resolución, incluyendo multas. Si una de las partes no se presenta, la otra gana por
defecto.
Arbitraje
En el método llamado arbitraje, se selecciona una persona por acuerdo entre las partes
según su experiencia en la industria. Este árbitro es imparcial y no puede tener relaciones
financieras con ninguna de las partes. Para llevar a cabo la resolución, las partes se reúnen
en un recinto menos formal que una corte. No existen reglas respecto a la manera en la
que cada una de las partes presenta su caso, pero de igual manera, se presenta evidencia
y testigos. Al igual que en la corte de reclamos, el árbitro escucha, delibera y emite una
resolución. Es posible incluir cláusulas de arbitraje en los contratos, definiendo el árbitro
por adelantado o la organización de resolución de arbitraje a la que se recurrirá si se
genera un conflicto.

Métodos de resolución de conflictos: Mediación y litigación

Continuemos hablando sobre métodos de resolución de conflictos. La mediación y la
litigación.
Mediación
En la mediación un tercero neutral guía las negociaciones, buscando una resolución
sostenible de común beneficio o un mínimo de condiciones aceptables. Normalmente esta
resolución incluye un monto a pagar. Cuando se alcanza una resolución, ambas partes
firman un acuerdo que estipula los términos de la mediación, incluyendo fechas, montos
y métodos de pago. La tarifa del mediador se sufraga como un costo compartido entre las
partes. Al igual que con el arbitraje, es posible incluir una cláusula de mediación en los
contratos para definir este método de resolución por adelantado.
Litigación
Cuando las negociaciones con métodos alternativos no logran ningún acuerdo se hace
necesario recurrir a la demanda estándar, que involucra todos los medios y métodos
legales de la litigación. Como ya mencionamos, las demandas son el último recurso, ya
que su resolución puede ser costosa, lenta y muchas veces exasperante para las partes.
Una parte demanda por un monto específico, dependiendo de los daños causados por la
violación de términos contractuales. El aparato legal actúa como intermediario
proporcionando los recintos y las condiciones de litigación. Las partes presentan sus
casos, incluyendo evidencia y testigos ante un jurado y un juez durante procesos que
pueden tomar meses en alcanzar su final.
Por estos motivos, los abogados aconsejan a sus clientes y colaborar a realizar un análisis
antes de proceder con una demanda, con el fin de determinar si vale la pena su realización.
A continuación procederemos a estudiar tres casos distintos de uno de los conflictos más
comunes en la industria musical: la violación de derechos de autor, mejor conocida como
plagio.
Análisis de casos: Plagio inconsciente
La violación de derechos de autor es uno de los casos de demanda más reincidente en la
industria musical. Analicemos uno de particular trascendencia a causa del veredicto de
plagio involuntario: George Harrison vs. Bright Tunes Music Corporation por la canción
"My sweet Lord". La canción de Harrison fue lanzada en noviembre de 1971.
Audición recomendada 7.2. George Harrison: My sweet Lord (1970)
Este fue su primer tema como solista, y estuvo en primera posición por cinco semanas en
las listas alrededor del mundo. Además, fue el single más vendido de 1971 en el Reino
Unido. Actualmente ocupa la posición número 460 en el top 500 las mejores canciones
de la historia de la revista Rolling Stone.
Escuchemos el tema de la parte demandante, He´s so Fine de la agrupación The Chiffons,
lanzada en 1962.
Audición recomendada 7.3. The Chiffons: He´s so fine (1962)
La semejanza es indiscutible. En 1971 Bright Tunes Corporation, entidad representante
de la agrupación The Chiffons, demandó a Harrison, sus compañías estadounidenses e
inglesas, y otras compañías relacionadas con la canción: Apple Records, BMI y Hansen
Publications.
Los abogados de Harrison intentaron llegar a una resolución fuera de la corte, ofreciendo
comprar el catálogo completo de Bright Tunes, quienes por su parte declinaron la oferta
y solicitaron los derechos de la canción My Sweet Lord a cambio de un 50% de las
regalías que generara. Después de muchas negociaciones, Harrison ofreció $148.000 a
Bright Tunes antes de que iniciara el juicio para determinar si ambas canciones eran
similares. Las partes no llegaron a un acuerdo y el juicio dió inicio en 1976.
Los abogados de Harrison intentaron comprobar que las canciones eran distintas,
presentando testigos del proceso de composición y declarando que My Sweet Lord fue
inspirada en la canción Oh Happy Day, libre de derechos de autor. Después de todos los
procedimientos legales el juez emitió un veredicto en contra de Harrison, declarando que
no creía que el plagio se haya producido deliberadamente. Al final Harrison fue declarado
culpable de plagio involuntario y tuvo que pagar $587.000.
El rol del abogado es vital para evitar este tipo de situaciones. La materia prima para la
creación musical es limitada, por lo cual muchas composiciones son similares. Al analizar
las canciones de un lanzamiento comercial y verificar si infringen derechos de autor el
artista puede evitarse pérdidas considerables. Es una medida preventiva, dado que los
conflictos solamente se generan cuando la canción logra un éxito comercial a gran escala,
lo cual es difícil de predecir durante la composición.

Análisis de casos: el artista que se plagió a sí mismo

Hablemos de John Fogerty y Creedence. Lo particular de este caso radica en el origen
personal de los conflictos que pueden escalar a demandas.
El precedente
La banda Creedence Clearwater Revival es al día de hoy, una de las más representativas
de finales de la década de 1960 e inicios de los 70s, con álbumes como The Bayou o
Green River. A pesar de su corta trayectoria, su influencia ha marcado a innumerables
músicos, especialmente en los Estados Unidos. En 1970, CCR lanzó la canción Run
Through the Jungle, escrita por Fogerty y que recibió la certificación de oro de la RIAA.
Audición recomendada 7.4. Run Through the Jungle (CCR)
Debido a numerosos conflictos personales, creativos, administrativos y de negocios, los
integrantes de CCR perdieron millones de dólares y la banda terminó por disolverse en
1972. Con el objetivo de liberarse de las obligaciones contractuales de su contrato con
CCR, John Fogerty cedió sus derechos de todo el catálogo de CCR. Así, la discográfica
Fantasy Records, con su dueño Saul Zaentz, pasó a ser dueña de los derechos de
distribución y publishing. De ahí en adelante John Fogerty no podría tocar sus propias
canciones sin pagar licencias a Fantasy. Esta situación provocó roces personales y creó
una brecha entre Zaentz y Fogerty.
El conflicto
Fogerty continuó con su carrera y en 1985 lanzó la canción "The Old Man Down the
Road", que tuvo un éxito comercial bastante prominente, alcanzando la décima posición
en el Hot 100 de Billboard de Estados Unidos y numerosas listas alrededor del mundo
incluyendo Canadá, Suiza, Austria, Alemania y Nueva Zelanda.
Audición recomendada 7.5. The Old Man Down the Road (John Fogerty)
Dicho éxito disgustó a Saul Zantz, dueño de Fantasy, quien declaró que esta canción era
básicamente Run Through the Jungle, pero con una letra distinta y demandó a Fogerty en
la corte federal. En otras palabras, John Fogerty se había plagiado a sí mismo, copiando
una canción de la cual no tenía derechos de autor.
Es importante destacar Zantz y Fotgergy no estaban en los mejores términos en ese
momento. El disco Centerfiled que incluía la canción The Old Man Downd the Road,
contenía otras canciones como Mr Greed y Zanz Can´t Dance, en las que Fogerty
describía un personaje ladrón, adúltero y asesino. Fans y críticos compartían la opinión
de que estas canciones eran ataques dirigidos a Zaentz, quien respondió con una demanda
por difamación de $144 millones. Esta demanda fue resuelta entre las partes fuera de los
tribunales.
Resolución
Volviendo a la demanda por derechos de autor, el caso se presentó en la Corte Federal de
San Francisco en 1988. Fogerty se representó a si mismo ferozmente e incluso llevó su
guitarra a la corte para interpretar ambas canciones y demostrar que las canciones eran
distintas. La única semejanza siendo el estilo inherente de haber sido compuestas por la
misma persona. El jurado deliberó rápidamente y en pocas horas llegaron a la decisión
unánime de que las canciones no cumplían con el requerimiento legal de ser
substancialmente similares como para constituir una violación de derechos de autor.
A pesar de salir victorioso, Fogerty aún estaba expuesto a las tarifas de sus abogados, que
sumaban más de un millón de dólares entre sus consejeros personales y los representantes
legales de su discográfica, Warner Brothers. Presentó numerosas apelaciones para recibir
un reembolso por sus costos legales, pero todas fueron denegadas, hasta que presentó su
caso en la Corte Suprema de los Estados Unidos en 1994, donde se emitió una decisión a
su favor.
El papel de los abogados es complejo y requiere de un amplio conocimiento del aparato
legal para continuar insistiendo hasta donde sea necesario para defender los derechos y
patrimonio del artista.

Análisis de caso: Plagio con acuerdo extrajudicial

Veamos ahora un caso más común de violación de derechos de autor. Un artista hace uso
de la música de otro sin solicitar la autorización legal adecuada. La particularidad de este
caso es que nunca llegó a los tribunales, sino que las partes llegaron a un acuerdo
extrajudicial. Escuchemos ambas canciones y comparemos
Audición recomendada 7.6. Ice Ice Baby (Vanilla Ice)
Audición recomendada 7.7. Under Pressure (Queen / David Bowie)
La similitud es bastante notoria. De hecho el recurso de tomar muestras de otras canciones
para incluirlas como parte del beat es sumamente común en el rap y hip hop.
Escuchemos un ejemplo de una canción que utiliza una muestra de otra canción: Come
With Me de Puff Daddy, con una muestra de Kashmir de Led Zeppelin, aunque en este
caso la muestra es una regrabación del pasaje musical.
Audición recomendada 7.8. Come With Me (Puff Daddy)
El conflicto
Volvamos al tema. La canción Under Pressure fue lanzada en 1981 por la agrupación
Queen en colaboración con David Bowie y alcanzó los primeros lugares de las listas en
Estados Unidos, Alemania, Holanda, Argentina, Australia y Suiza.
Años más tarde, en 1990 Vanilla Ice utilizó la línea melódica de Under Pressure en su
canción Ice Ice Baby, sin solicitar una licencia. En otras palabras Queen y David Bowie
no recibieron las regalías que les correspondían ni supieron que sus derechos de autor
estaban siendo violados.
No fue sino hasta que Ice Ice Baby alcanzó los primeros lugares de las listas en Estados
unidos incluyendo el top 100 de Billboard, que la canción llegó a la atención de Queen y
Bowie. En su canción, Vanilla Ice modificó ligeramente la línea de bajo para crear una
versión distinta y evitar problemas legales, pero la diferencia es tan pequeña que no se
pudo defender. Este caso nunca llegó a los tribunales dado lo indiscutible del plagio. Las
partes llegaron a un acuerdo y la suma nunca se divulgó a los medios, pero probablemente
fue un monto considerablemente alto. Además, parte del acuerdo extrajudicial incluyó
agregar a los integrantes de Queen y David Bowie en los créditos de coautoría, recibiendo
así las regalías correspondientes de todas las versiones posteriores de la canción Ice Ice
Baby.
En este caso, los abogados de Vanilla Ice fallaron en investigar la canción lo suficiente
para identificar el plagio y hacer las recomendaciones pertinentes a su cliente.

Conclusión
El rol del abogado es crucial. Su involucramiento en prácticamente todas las áreas de la
industria le proporciona una visión del mercado que el artista debe aprovechar a su favor.
Además, su posición privilegiada en distintos ambientes de negociación les permite a los
abogados desarrollar una intuición y un criterio sobre tendencias que puede beneficiar
grandemente al planeamiento estratégico del personal manager.
Crear buenas relaciones con representantes prominentes del gremio legal puede
proporcionar una ventaja competitiva invaluable para el artista, expandiendo sus
horizontes de proyección profesional y ayudándole a permanecer relevante en la escena
constantemente cambiante de la industria musical. Este panorama de clientes,
negociaciones, contratos, reuniones y prestación de servicios puede alcanzar dimensiones
altamente complejas, por lo que el artista debe actuar cautelosamente y buscar asesoría
legal de su abogado en todo momento.
Adicionalmente, todo artista responsable debe estudiar sus obligaciones contractuales
para evitar conflictos y sacar el mejor partido de las situaciones en las que sus derechos
se vean violentados por la acción o negligencia de terceros, siempre buscando métodos
alternativos para llegar a un acuerdo y considerando las consecuencias financieras,
emocionales, y creativas que puede enfrentar si se toma la vía legal mediante una
demanda.

Actividades recomendadas, Semana 7

Actividad 1: Melodía de película
Observe el video del siguiente link: http://www.youtube.com/watch?v=mYCBgSRNjk0
Esta es la audición recomendada 7.1. Analice la cantidad de notas presentes en la melodía.
Descargue el audio de esta melodía a un dispositivo móvil, o simplemente memorícela y
cántela a una persona que haya vivido durante la década de 1980.
¿Reconoce la melodía? ¿Le es familiar?
Este poder de recordación es el que se busca proteger al registrar una melodía.
Actividad 2
Escuche las audiciones recomendadas 2 y 3. Escuche la similitud entre ambas canciones.
Analice el caso según los criterios vistos en el video 6 de esta lección.
Actividad 3
Investigue algún caso de plagio diferente a los expuestos en esta lección. ¿Cuáles
canciones y artistas estuvieron implicados? ¿En su opinión las canciones son similares?
SEMANA 8

Introducción
El business manager, es una figura crucial que ayuda al artista y a su equipo de trabajo,
mediante el control de todos los procesos relacionados con flujos de capital. Su objetivo
principal es optimizar las operaciones y generar ganancias para el artista.
Sin embargo, la presencia de un business manager no exime al artista de sus
responsabilidades financieras. El artista debe estar enterado e involucrado activamente en
los detalles financieros de todas sus actividades. Esto es cierto incluso para los artistas
que llegan a un nivel de negocio que les permite contratar personas dedicadas a las tareas
de contabilidad y finanzas.
Durante esta lección hablaremos del business manager, sus responsabilidades y
capacidades de potenciar el alcance de un artista a través de la optimización financiera de
sus operaciones, mediante el control del gasto superfluo y el correcto manejo de los
presupuestos; así como su papel en la consejería financiera que involucra muchos
aspectos de la vida del artista.
Veremos cómo la selección de este participante del equipo primario se debe realizar
cuidadosamente, además de comprender la importancia de supervisar y evaluar su
desempeño continuamente para garantizar la sostenibilidad y crecimiento de negocios del
artista.

Rol del Business manager

¿Cómo maneja un artista sus finanzas?
Ciertamente, muchos artistas fallan en informarse detalladamente sobre sus obligaciones
financieras, incluyendo temas de impuestos, procesos de cobro, contaduría o pagos de
servicios contratados. El business manager se contrata con el fin de liberar al personal
manager de estas responsabilidades.
Como ya hemos determinado, el último integrante que ingresa al equipo de trabajo es por
lo general el business manager, debido a que su responsabilidad principal es la gerencia
financiera de los artistas, incluyendo análisis y control para garantizar sostenibilidad de
negocios. La mayoría cuenta con títulos de administración de negocios con especialidad
en contaduría y conocimientos en temas de negociación, inversiones, banca e impuestos.
Veamos algunas responsabilidades puntuales que el business manager realiza
diariamente:
• Se encarga de realizar los pagos de parte del artista a los integrantes de su equipo y
personas que prestan servicios profesionales como músicos, coristas, asistentes técnicos
y de montaje, entre otros.
• Asesora y analiza al artista en temas de inversión.
• Brinda seguimiento a los ingresos y gastos del artista.
• Se encarga de realizar el pago de los impuestos, tanto a nivel local como internacional.
• Además, maneja los asuntos financieros personales del artista como testamentos,
divorcios, sociedades y demás.
Involucramiento y compromiso
El rol del business manager es versátil ya que puede contratar otros profesionales para
ejecutar tareas en las cuales no se desempeñe, por ejemplo agentes tributarios o bancarios,
contadores, corredores de bolsa o consultores de inversiones. Su papel principal más allá
de estas tareas específicas es proporcionar asesoría y prevenir al artista cuando sus
negocios corren riesgos financieros. Se convierte en un portador tanto de buenas como de
malas noticias y a nivel ético las comunica de modo inmediato y transparente.
Puede colaborar de modo proactivo en tareas que afectan directamente la vida personal y
profesional del artista, como por ejemplo:
• Negociar y obtener hipotecas para las casas del artista.
• Proteger las ganancias del artista a través de diversas técnicas financieras.
• Pagar cuentas de negocios y personales del artista.
• Monitorear y suplir las necesidades relacionadas con seguros de vida, salud o bienes.
• Proporcionar soporte financiero durante la disolución de relaciones contractuales como
sociedades o matrimonios.
• Informar asertivamente al artista cuando entra en estado de negación financiero,
gastando más de lo que gana o distribuyendo sus ganancias de modo desmedido o
irresponsable.
Para cumplir con todas estas tareas efectivamente, el business manager debe tener
compatibilidad con el equipo de trabajo, principalmente con el personal manager y el
abogado.

¿Qué buscar en un business manager?

El artista debe prepararse para seleccionar a su business manager, recopilando criterios
para el momento en que su negocio se desarrolle hasta llegar a un estado que requiera de
manejo financiero. Hablemos de tres áreas principales: la experiencia del business
manager, sus condiciones de trabajo y sus aspectos administrativos.
Experiencia
La experiencia del business manager es un aspecto operativo que garantiza al artista el
orden que necesita en sus asuntos financieros (figura 8.1.). Es importante indagar respecto
a la forma en la que el business manager maneja las inversiones, además de conocer si es
contador público autorizado, al igual que su trayectoria con clientes específicos en la
industria musical bajo circunstancias similares a las del artista, ya sea locales o
internacionales. Además, deben quedar claros los servicios que el business manager
presta, adicionales al manejo contable, como por ejemplo impuestos, inversiones,
proyecciones, presupuestos, testamentos, patrimonios, seguros y sociedades.
Mediante estas indagaciones, es posible identificar el estilo de trabajo del business
manager, y qué tan discreto y/o conservativo es su manejo del dinero y las cuentas. El
artista debe rechazar respuestas genéricas como "nos acomodamos a las necesidades de
nuestro cliente". Es crucial conocer los detalles. A grandes rasgos se debe responder la
pregunta: ¿Qué hará este business manager para mí y cuáles son sus motivaciones?
Por ejemplo:
• El business manager no necesariamente es CPA, sino que puede contratar alguno en su
equipo de trabajo.
• Debe demostrar su conocimiento de la industria musical y los flujos de capital de las
secciones del mercado en las que participa el artista para saber con quiénes tiene
relaciones financieras el artista.
• Debe manejar las estipulaciones legales locales e internacionales de impuestos, pago de
regalías, regulaciones, y demás.
Además el artista debe expresar su intención de aprender e informarse. Es responsabilidad
del business manager enseñarle y explicarle para que pueda mantenerle al tanto de sus
estados financieros.
Área: Experiencia
¿Cuál es su filosofía de inversión?
¿Es un CPA o es Privado?
• No es necesario que sea CPA
• Algunos BMs contratan CPAs en su equipo de trabajo
¿Representa clientes en la industria musical?
• Muchos BMs no tienen experiencia.
• Es importante que conozca los flujos de capital de las secciones del mercado en las que
participa el artista
• Este conocimiento le ayuda a saber qué, cuánto y a quiénes cobrar
¿Ha manejado cuentas de personas en situaciones similares a la mía?
¿Tiene experiencia internacional? (impuestos en varios países, regalías, legislación, y
otros afines)
¿Qué servicios adicionales ofrece, además de pagar cuentas y administrar el dinero?
¿Cuánto cobrará por estas tareas adicionales?
• Impuestos, inversiones
• Proyecciones, presupuestos y pronósticos de los ingresos
• Coordinación de testamentos
• Planeamiento de patrimonios
• Monitoreo de necesidades de seguros
• Disolución de sociedades, divorcios.
¿Tiene interés en educar, explicar?
Figura 8.1. Business manager: Experiencia

Condiciones de trabajo
Las condiciones de trabajo establecen los términos generales de la relación contractual
entre el artista y el business manager (figura 8.2). La negociación de una tarifa y la
revisión del acuerdo por escrito son sumamente importantes, aunque muchos business
managers trabajan sin contrato. En el aspecto contractual el artista debe tener cuidado de
no establecer una relación que le asocie por un período de tiempo. Es recomendable tener
la libertad de prescindir de los servicios del business manager en cualquier momento.
Otras preguntas se relacionan con su modo operativo. Veamos tres ejemplos.
• Los seguros de errores y omisiones, conocidos como E&O por sus siglas en inglés, le
pagan al artista por los errores que el business manager comete. Es importante conocer
los montos y áreas de cobertura exactas de este tipo de seguros. En la mayoría de los casos
cubre solamente contabilidad.
• Respecto a comisiones. Algunos business managers reciben comisiones de las entidades
a las cuales dirigen los fondos del artista, como compañías de seguros, bancos, agentes
de valores o fondos de inversión. Estas comisiones referenciales son una compensación
que incentiva al business manager a trabajar dineros con entidades específicas y pueden
crear conflictos de intereses que le motivan a asesorar al artista según su interés de recibir
un ingreso adicional. Por este motivo el artista debe indagar acerca de dichas comisiones
antes de iniciar su relación con el business manager.
• Otro aspecto clave es la disposición del business manager a ser auditado. El artista debe
expresar su intención de contratar una persona independiente para supervisar el trabajo
del business manager periódicamente y observar su reacción al presentar esta posibilidad.
Algunos artistas no se sienten cómodos realizando estas auditorías porque piensan que
refleja desconfianza, pero realmente es una práctica común y ética, a la cual todo manager
honesto estará dispuesto a someterse.
Figura 8.2. Business manager: Condiciones de trabajo
Área administrativa
Finalmente, el aspecto administrativo comprende detalles de los servicios prestados por
el business manager, como el tipo de reportes que entregará y su frecuencia, si trabaja por
su cuenta o tiene personas subcontratadas para tareas específicas y otros procedimientos
generales como la firma de cheques y los pagos, que deben de estar bajo el control directo
del artista (figura 8.3.). En este aspecto, es recomendable que el artista firme sus propios
cheques o como mínimo proporcione aprobación verbal o autorización electrónica a los
cheques emitidos. De igual manera, debe aprobar y supervisar los pagos a los miembros
del equipo o personas contratadas esporádicamente.
Figura 8.3. Business manager: área administrativa
Seleccionando al business manager
¿Cómo seleccionar al business manager?
Hablemos primero de lo que no se recomienda. Con raras excepciones, involucrar a
miembros de la familia en la vida financiera del artista es extremadamente peligroso.
Primero, porque en la mayoría de los casos no están calificados para realizar el trabajo,
pero más relevante que esto, es el hecho de que una persona cercana difícilmente tiene
criterios objetivos para tomar decisiones financieras y sus errores o diferencias con el
artista, pueden provocar problemas a nivel personal.
Referencias
Como hemos hablado ya, las referencias de los miembros del equipo de trabajo son el
primer recurso de búsqueda, pero el artista debe aplicar criterio a estas recomendaciones,
ya que pueden venir fundadas en intereses personales y no en el verdadero beneficio del
artista. Por ejemplo, si el personal manager recomienda al business manager con quien
trabaja para otros artistas. Esta circunstancia puede ser contraproducente si el artista tiene
una diferencia de criterio con el personal manager, ya que el business manager podría
apoyar la posición del personal manager en lugar de la del artista. Estos conflictos de
intereses pueden traer numerosos problemas al flujo operativo y financiero del negocio
por lo que se deben identificar y manejar con sumo cuidado.
Al entrevistar business managers y analizar sus opciones, el artista debe considerar que
la efectividad de la persona elegida puede hacer la diferencia entre un futuro asegurado
con seguridad financiera o el final abrupto de su carrera artística.
Negociación de tarifas
Existen diferentes modos de pagarle al business manager:
• Porcentaje
• Pago único
• Cobro por hora trabajada
• O una combinación de los anteriores
La mayoría de los artistas optan por los pagos porcentuales debido a que representan una
inversión menor en comparación a los pagos por hora o fijos. El estándar es de un 5% del
bruto. Sin embargo, bajo estas circunstancias los business managers negocian una tarifa
mínima de entre $1000 y $5000 mensuales, lo cual es razonable, ya que deben cubrir sus
costos operativos. En el caso de business managers que trabajan para artistas prominentes,
el mínimo puede ser mucho mayor. Así, el artista está en su responsabilidad de proponer
un tope cuando el business manager solicita un mínimo, para evitar que el porcentaje
negociado exceda una cifra máxima. Dicho tope es variable y depende de la cantidad de
dinero que el artista gane y la cantidad de trabajo que le genere al business manager. Por
ejemplo, para artistas posicionados el mínimo puede rondar los $10.000 mensuales y el
entre $15.000 y $25.000, lo cual significa que el artista gana aproximadamente $3
millones anuales. Este tipo de negociación es beneficiosa para el business manager porque
le garantiza una ganancia mínima y le motiva a generar mayores flujos de caja.
Cuando su tarifa es por porcentaje, debe ser solo de los dineros recibidos durante el
tiempo en el que el business manager está bajo contrato. Cláusulas de terminación pueden
aplicar en estas situaciones, para definir que después del término, no se generarán
comisiones ni deducciones adicionales. Además se debe de especificar si incluye
ganancias sobre inversiones y tratar rubros como las comisiones dobles de manera
cuidadosa y detallada.

Supervisión y auditorías
Una de las áreas más sensibles en el negocio del artista es el flujo de dineros. Sabiendo
esto, el artista debe mantenerse al tanto y supervisar cuidadosamente al business manager
contratado. Muchos artistas cometen el error de tratar sus asuntos financieros
negligentemente, adquiriendo la actitud descrita en la frase:
"Hable con mi business manager"
Este es uno de los comportamientos de negocios más arriesgados que el artista puede
tomar. Puede delegar negligentemente muchas tareas: su vestuario, alimentación,
selección de estudios de grabación, relaciones públicas, pero no el manejo de su dinero.
Hemos visto casos como el de Jimmy Hendrix y Elvis que cometieron errores similares
que fueron cubiertos por la magnitud de su éxito. El artista debe preguntarse entonces:
"¿Mi carrera es lo suficientemente exitosa como para cubrir errores financieros?"
En la mayoría de los casos, las repuesta es negativa, y esta es la razón por la cual los
artistas supervisan y auditan a sus business managers.
Persona clave
Si se contrata un business manager que asigna tareas a otras personas, es importante
conocer a estas personas y definir cláusulas contractuales que establezcan los roles,
responsabilidades y obligaciones legales pertinentes cuando el trabajo es realizado por un
grupo de personas.
Auditorías y supervisión
Además de supervisar de cerca y periódicamente los estados financieros con el business
manager, el artista contrata a una entidad o persona tercera y neutral para verificar la
efectividad de su trabajo. Durante la auditoría privada se estudian los reportes del business
manager para analizar el impacto y consecuencias de sus decisiones. Algunos documentos
analizados incluyen:
• Sumarios de los dineros entrantes y salientes.
• Presupuestos.
• Declaraciones de ganancias y pérdidas.
• Análisis de estado de inversiones y otras actividades financieras externas del artista.
Al final de la auditoría, el artista recibe un reporte que especifica si el business manager
está:
• Robando o extraviando dineros
• Tomando acciones o decisiones financieras inefectivas, absurdas o descuidadas.
• Acatando y tomando acciones positivas respecto a la regulación tributaria local e
internacional.
• Manteniendo registros claros, ordenados y completos.
• Cumpliendo con sus obligaciones y compromisos contractuales.
Un beneficio secundario de las auditorías privadas es organizar los estados y actividades
financieras, anticipando auditorías por parte de las entidades estatales, federales,
nacionales o locales, lo cual puede ayudarle al artista a corregir situaciones
proactivamente antes de enfrentar consecuencias legales.

Configuraciones de negocios
Las obligaciones legales del artista, así como ciertas implicaciones operativas se definen
por su configuración de negocios. Por ejemplo, en varios países, la regulación de
impuestos indica que los gastos de negocios son deducibles de impuestos. Dependiendo
de la legislación federal, estatal o local, la configuración de negocios establece diferentes
ventajas e implicaciones, como por ejemplo:
• Presenta al individuo ante las entidades financieras como un negocio y no como una
persona.
• Desprende al individuo de responsabilidades y cargas legales
• Expone a la organización, y no al individuo, a posibles consecuencias financieras y
legales, como deudas o demandas.
• Protege al individuo de pérdidas financieras personales. Ante un proceso legal, el riesgo
de pérdida de la organización equivale al valor total de la organización, mientras que el
individuo arriesga perder todos sus bienes.
Veamos algunas posibilidades de configuraciones de negocios, que son recomendadas al
artista por parte del business manager junto con el abogado. Es importante resaltar que
los nombres así como las características de estas configuraciones pueden variar entre
diferentes países.
Empresa independiente
Esta configuración se genera cuando el artista como persona física trabaja
independientemente, siendo su propio jefe. Estos artistas no tienen obligaciones legales
con nadie más que consigo mismos y las personas a quienes contratan. Esta configuración
es simple de crear pero implica el mayor riesgo de responsabilidad legal ya que tiene un
alcance personal ilimitado. Es decir, que el artista debe responder con sus propios bienes
y patrimonio al enfrentar procesos legales de cobro o demanda.
Sociedad
La sociedad es la configuración más utilizada por agrupaciones artísticas, aunque en sus
inicios la mayoría de los grupos musicales carecen de un acuerdo por escrito que estipule
las condiciones de la relación de negocios. En la sociedad, un grupo de personas pasa a
formar una entidad llamada artista a través de un documento que estipula las condiciones
iniciales. Así, cualquiera de los miembros de la sociedad puede actuar en su nombre. De
la misma manera, ante cualquier proceso legal, todos los miembros están sujetos a las
consecuencias tanto a nivel profesional como personal.
Corporación
En la corporación, el artista pasa a formar parte de una entidad privada para la cual trabaja.
Es una constitución de negocios bastante formal y requiere un acta constitutiva registrada
ante la entidad estatal correspondiente. Las corporaciones son reguladas
gubernamentalmente y su derecho de propiedad se basa en estructuras de acciones, lo cual
facilita su transferencia. La corporación protege al artista de responsabilidad legal debido
a que es una entidad legal en sí misma, proporcionando mayor protección que la sociedad
o la empresa independiente.
Responsabilidad limitada
La compañía de responsabilidad limitada es similar a una sociedad pero, como su nombre
lo estipula, limita las responsabilidades personales de los miembros ante procesos legales.
Al igual que la corporación, su configuración es compleja debido a que requiere un acta
constitutiva registrada a través de las entidades locales o estatales pertinentes. Se
diferencia de la corporación en el alcance personal al que se exponen sus miembros al
enfrentar procesos legales; así como en otros aspectos relacionados con impuestos.
Por ejemplo, si un individuo es demandado, sus dividendos son cobrables si es miembro
de una corporación, pero no lo son si forma parte de una compañía de responsabilidad
limitada. Por otro lado, los miembros de las corporaciones pueden utilizar las pérdidas
reportadas de la corporación como deducibles en sus declaraciones de impuestos.
El abogado y el business manager deben analizar el estado actual del artista y su
planeamiento estratégico para determinar la configuración de negocios más eficaz en el
corto, mediano y largo plazo, considerando su proyección local e internacional y sus
implicaciones legales y operativas.

La configuración de negocios más popular: Loan-out Corporations

¿Cuál es la configuración de negocios más utilizada por artistas posicionados?
Los artistas con experiencia en el negocio prefieren utilizar la compañía de
responsabilidad limitada. Esta elección se debe a diferentes beneficios que ofrece en el
ámbito tributario. Por lo general se utiliza una variedad conocida como loan out
corporation o empresa de colocación profesional, entidad intermediaria que subcontrata
los servicios del artista e ingresa en relaciones contractuales con otras personas o
entidades interesadas en sus servicios. De esta manera, la compañía recibe los dineros de
los contratos y le paga al artista un salario por servicios de entretenimiento prestados,
protegiéndole de cualquier proceso legal en su contra. Por ejemplo si la compañía es
dueña de las regalías del artista, firma un contrato de distribución discográfica y la
contraparte hace una demanda, solamente estarían en riesgo las regalías. Los bienes
personales del artista, como su casa o su cuenta bancaria estarían protegidos. Este
mecanismo se utiliza para proteger al artista y sus bienes tanto personales como familiares
de demandas frívolas.
Por otro lado, la compañía proporciona servicios legales y financieros al artista, así como
representación en algunos casos. Todos los gastos de negocios son deducibles de
impuestos debido a que el artista es un empleado de la compañía.
A pesar de que esta es la configuración más utilizada, no se debe escoger a ciegas.
Recordemos que la elección se realiza a través de recomendaciones informadas por parte
del abogado y el business manager.
Colocación profesional y contratos discográficos
Como ya hemos visto, la compañía de responsabilidad limitada realiza colocación
profesional y al mismo tiempo protege al artista de responsabilidades legales. En el
ámbito del contrato discográfico, la compañía subcontrata al artista para que preste sus
servicios profesionales a la discográfica (figura 8.4). En teoría, el artista podría recibir los
dineros de la discográfica en forma de salario y después evadir sus responsabilidades,
despidiéndose a sí mismo de su compañía o declarando esta en bancarrota. La
discográfica en este caso no podría demandar al artista directamente, solo a su compañía
de responsabilidad limitada.
Figura 8.4. Compañía de Responsabilidad Limitada: Colocación profesional

Para evitar esta situación, las discográficas requieren que el artista firme un documento
llamado "carta inductiva" o "carta lateral" que obliga al artista a cumplir con las relaciones
de su compañía si esta falla en hacerlo (figura 8.5.). De esta manera se garantizan que el
artista abogará por cumplir con las disposiciones del contrato discográfico en lugar de
buscar rutas legales para evadirlo.
Figura 8.5. Compañía de Responsabilidad Limitada: carta lateral
Conclusión
El business manager juega un rol fundamental en la carrera del artista no solo por el
control y asesoría que brinda en los aspectos contables para garantizar la sostenibilidad
del negocio, sino por su capacidad de hacer una diferencia real en la calidad de vida del
artista a largo plazo, al brindar servicios financieros en otras áreas que no necesariamente
están relacionadas con su carrera artística. Entre estas áreas tenemos: impuestos,
inversiones, diversificación de capital, creación de configuraciones sociedades y otras
configuraciones de negocio para proteger los bienes personales y familiares.
Reportes: relaciones de interés mutuo
Cuando el artista forma parte de relaciones legales de interés mutuo como una sociedad
o matrimonio, el business manager se debe reunir con los miembros regularmente, por lo
general una o dos veces al año. El objetivo de dicha reunión es presentar reportes
generales de actividad económica para que todos los miembros estén al tanto de los
estados financieros de la sociedad.
En el caso de los matrimonios, la reunión con el conyugue es una práctica ética que ayuda
al business manager a obtener una visión de cómo debe manejar el patrimonio compartido
del artista. Además, es un recurso preventivo a nivel legal para evitar situaciones
indeseadas por malentendidos o falta de información. Los presentes en estas reuniones
realizan preguntas y obtienen información clave sobre el manejo de los dineros y las
estrategias financieras del business manager, por lo que es muy recomendable, en el caso
de las agrupaciones, que tanto el personal manager como el abogado estén presentes.
Ante todas estas circunstancias, el artista debe tomar la selección y supervisión de su
business manager como uno de los aspectos más importantes de su carrera, ya que define
su estilo y calidad de vida durante y después de que esta concluye, haciendo la diferencia
entre un negocio sostenible y un retiro abrupto de la industria musical.

Actividades recomendadas
Actividad 1: Artistas y finanzas
Investigue sobre un artista exitoso/a que haya manejado mal sus finanzas. Compare sus
ganancias en periodos cortos de tiempo con sus gastos.
Actividad 2
Investigue sobre un artista exitoso/a que haya diversificado sus negocios fuera de la
industria musical, por ejemplo invirtiendo en hotelería, moda, belleza, etc. ¿Qué tipo de
productos maneja?
Actividad 3
Con el fin de comprender mejor el video 8.6, investigue el proceso mediante el cual se
supervisa o audita a un contador.
SEMANA 9

Introducción
En el área de Touring, se establecen contactos con las personas o entidades que
administran las localidades donde se presentan espectáculos de entretenimiento,
conocidos como venues. Dichos contactos son realizados, ya sea por el artista mismo o
por un participante del equipo primario directamente responsable: el booking agent. Una
vez negociadas las condiciones, se confirman los detalles financieros y se firman los
contratos, para que luego el artista se presente y se lleve a cabo el espectáculo.
Las implicaciones laborales ameritan ser comentadas. En el área musical, al igual que en
todas las áreas del entretenimiento en vivo, el artista y su equipo de presentaciones en
vivo, trabajan cuando y donde la gente se divierte. Todas estas personas se dedican a
proporcionar experiencias de entretenimiento para la audiencia, pero es su
responsabilidad tener claro que aunque se encuentren en una situación de entretenimiento,
no deben sumarse al público. Su enfoque debe ser serio y profesional en todo momento
ya que esta delgada línea entre trabajo y diversión puede traer graves consecuencias tanto
para la carrera del artista como para la reputación de su equipo de trabajo.
Durante esta lección estudiaremos el papel del booking agent, sus características y los
aspectos de negociación que todo artista debe considerar para iniciar una relación
profesional fructífera para ambas partes. Así como algunos factores pertinentes para su
desempeño en la escena de la música en vivo.

¿Qué es un booking agent?

Hemos mencionado que el booking agent es la persona responsable llevar a cabo el
contacto y negociar de parte del artista para confirmar los detalles de sus presentaciones
en vivo. La definición del rol de un agente incluye cualquier actividad realizada para
conseguir oportunidades de empleo al cliente o entidad contratante. Como tales, los
agentes en otros nichos de la industria del entretenimiento son conocidos también como
representantes.
Enfoque principal
En otras áreas de la industria del entretenimiento como la televisión, el cine y los deportes;
el rol del agente es mucho más prominente que en la industria musical. Por ejemplo en el
sector del cine, los agentes cuentan con mucho poder para influir en la carrera de sus
clientes, lo cual les permite controlar muchos aspectos de esta industria. Su figura se
podría comparar, hasta cierto punto, a la del Personal Manager de la industria musical.
Estos acompañan a sus clientes a lo largo de sus carreras, colaborando con su
planeamiento estratégico, negociación y posicionamiento como profesionales en su nicho
de negocio. En contraste, los agentes de industria musical se dedican casi exclusivamente
a conseguir contratos para presentaciones personales en vivo, enfocados a conciertos en
su gran mayoría. Esta tarea se conoce como booking y está directamente relacionada con
el manejo de agenda de las presentaciones personales de un artista. El personal manager
o el artista definen un rango de tiempo en su calendario para presentaciones personales
en áreas geográficas específicas. Esta es la materia prima del booking agent, que toma
ambas variables y realiza toda la logística necesaria para confirmar la máxima cantidad
de presentaciones posible.
Además de encontrar fechas y ubicaciones para los conciertos de sus clientes, el booking
agent se involucra en negociaciones de otros tipos de presentaciones personales, tales
como comerciales de televisión o radio, castings para patrocinio de giras, especiales de
televisión, eventos de caridad, entre muchos otros.
Es importante resaltar que el agente de la industria musical, no se puede involucrar en
negociaciones concernientes a grabación, composición o mercadería (merchandise), por
lo cual su rol no es tan crucial en la carrera del artista como lo es el personal manager.
Cuando un agente se involucra en estas áreas, está realizando un cruce al área profesional
del music business management.

Rol y características
En la estructura de la industria musical, el agente forma parte del área de music business
management. Hemos hablado del su función principal en el equipo de trabajo.
Exploremos algunos detalles de su rol en la carrera del artista.
• El agente se desempeña como mediador entre el talento y el comprador.
o Al decir "el talento", nos referimos al artista o artistas que forman parte de la cartera de
clientes del agente, a quienes éste consigue oportunidades para presentaciones en vivo.
o Por otro lado, el comprador es la persona o entidad que contrata el talento. Esto incluye
productores de conciertos, compañías promotoras de eventos o incluso dueños de salas
de conciertos o venues en general. Durante la próxima lección nos enfocaremos en los
promotores y sus relaciones con el equipo de trabajo primario, así como su rol general en
el sector de la música en vivo.
• En términos de negociación, las responsabilidades del agente para asegurar
oportunidades de presentación en vivo incluyen la logística contractual. Así, se involucra
en la determinación de tarifas. Es decir, el costo de los tiquetes de entrada a los eventos,
lo cual es en parte una implicación de la tarifa que el artista cobra para presentarse. Esta
es una negociación que se lleva a cabo entre el agente y sus contrapartes: las compañías
promotoras o representantes de los venues.
• A nivel de implementación estratégica, su rol incluye comunicarse y coordinar con el
personal manager para asegurarse de que las presentaciones que negocia sean congruentes
con la estrategia del artista. Por ejemplo, el tipo de salas de concierto para un pianista
clásico es distinto al que requeriría una banda de rock o artista de hip hop. El booking
agent debe conocer el segmento demográfico meta para buscar lugares que por su
ubicación y público habitual sean congruentes con las estrategias de management.
Características del booking agent
El rol del agente en la carrera del artista exige que éste presente habilidades buenas, sino
extraordinarias, de comunicación, venta, credibilidad y manejo de relaciones
profesionales e interpersonales. El agente debe ser capaz de comunicarse asertivamente a
través de todos los medios disponibles para ubicar a sus clientes en diferentes salas de
conciertos, lo cual es crucial para el posicionamiento del artista. El rol de campo del
booking agent incluye estar en los lugares donde se presenta música en vivo: conociendo
a los dueños de los venues y viajando con sus clientes entre concierto y concierto.
Estas circunstancias convierten al booking agent en uno de los participantes de la industria
que se involucra más en la identificación de talento y artistas nuevos con potencial en el
negocio, lo cual sirve de hincapié para su incursión como personal managers. Al
identificar un artista nuevo, el agente podría tomarle bajo su tutela con el fin de expandir
su circuito de conciertos y si el artista carece de personal manager, el agente podría
potencialmente manejar su carrera.

La entrevista
La selección del agente es una responsabilidad del personal manager. Si el artista carece
de esta figura en su equipo de trabajo, el booking agent reporta directamente al artista.
Caso contrario, cuando el artista cuenta con personal manager, su contacto con el agente
es mínimo y ocasional. Estará presente en las presentaciones en vivo y en las reuniones
previas al inicio de una gira. El resto del tiempo el agente se encuentra en contacto con
promotores, negociando las fechas de presentaciones personales del artista y en contacto
con el personal manager para reportar los avances o solicitar autorización para tomar
diversas vías de acción en sus negociaciones. Ya sea que el artista cuente o no con un
personal manager para administrar y coordinar los esfuerzos del booking agent, tiene la
responsabilidad ineludible de seleccionarle cuidadosamente.
¿Qué busca un agente?
El agente maneja varios artistas simultáneamente. Un booking agent puede desarrollar su
cartera de clientes de modo casi ilimitado, dependiendo de su capacidad personal de
organización, su efectividad y disposición de tiempo. Algunos agentes llegan a manejar
más de 50 artistas en algunos casos. Dado que obtiene ganancias por comisión, su objetivo
es maximizar dichas ganancias. Para lograr este fin, buscan talento constantemente entre
artistas que ofrezcan tres aspectos principales:
• Shows de calidad. Las presentaciones que provocan impacto en la audiencia demuestran
la capacidad del artista de atraer y desarrollar su negocio.
• Capacidad de convocatoria. Cuando un artista cuentan la capacidad comprobable de
convocar a sus fans a diversos eventos el agente obtiene cifras aproximadas de la cantidad
de entradas que se venderán, lo cual no solo le beneficia económicamente sino que le
proporciona información valiosa para facilitar su trabajo.
• Facilidad de colocación. Este factor incorpora diversas variables, desde el género
musical del artista hasta su reputación o trato interpersonal. Para un booking agent es
complejo trabajar con un artista que los venues no quieren recibir. Esto se puede deber a
malas experiencias anteriores que los organizadores de eventos hayan tenido con artistas
similares o con el mismo artista. Además, salas de eventos específicas reciben ciertos
tipos de espectáculos y rechazan otros. Por ejemplo, un restaurante podría, por política
interna, no recibir bandas de rock.
Con estas variables en mente, cuando el booking agent analiza un cliente prospecto
procede a investigarlo en diferentes categorías:
• Experiencia y presencia en el mercado. Este aspecto trata de la cantidad de
presentaciones y entradas vendidas en periodos definidos, cuánto cobra por presentación,
dónde se ha presentado, el área geográfica de su circuito de conciertos, y cualquier otro
detalle que demuestre el posicionamiento del artista.
• Respecto al posicionamiento profesional, el agente indaga sobre el equipo de trabajo del
artista y si cuenta con contrato discográfico, patrocinios, contratos de distribución, entre
otros.
Qué buscar en un agente
De manera similar a la que un agente tiene varios clientes en su cartera, el artista puede
contar con varios booking agents, especializados en zonas geográficas o mercados
específicos. Por ejemplo, un artista europeo podría contar con un agente para su circuito
de conciertos europeo y otro para sus presentaciones en América del norte. De esta
manera, el artista indaga diversos factores.
Veamos algunas preguntas específicas que podrían citarse en una entrevista:
• ¿A cuántas zonas geográficas tiene acceso?
• ¿Con cuántos venues ha trabajado? ¿Puede proporcionar una lista?
• ¿Tienen acuerdos con estos venues?
• ¿Puede proporcionar los porcentajes de incremento en convocatoria y cantidad de fechas
que ha logrado para un artista específico?
• ¿Cuál es su tarifa?
• ¿Tiene clientes que se encuentren en condiciones similares a las mías? ¿Qué logros ha
tenido con ellos?
Al igual que con los otros integrantes del equipo de trabajo, es necesario indagar el trato
que el agente da a clientes que están al mismo nivel del artista. Estas y muchas otras
interrogantes ayudan al artista y a su manager a seleccionar al booking agent adecuado.
Negociación: tarifa y término
Al negociar con el agente es importante contemplar su configuración de negocios. Existen
dos modalidades de trabajo para el booking agent. Puede trabajar de modo independiente
o para una agencia. Más allá de este factor el artista y su manager deben negociar varias
categorías:
Tarifa
Como mencionamos anteriormente, el agente gana por comisión. Dicha comisión varía
entre 10% y 25% sobre las fechas confirmadas. Por lo general exige porcentajes altos
para eventos pequeños. Sin embargo, la mayoría de los agentes cobra un 10% del bruto.
Al igual que con otros profesionales de la industria, los agentes pueden negociar tarifas
reducidas de hasta 5% para artistas que generan grandes ganancias en sus conciertos. De
igual manera es posible para el artista negociar tarifas escalonadas, estableciendo
comisiones altas al inicio de su relación con el agente y reduciendo el porcentaje
conforme sus conciertos generan más ganancias.
Tarifa: Relación sindical
En diferentes zonas geográficas dichas tarifas se ven reguladas por sindicatos como la
Federación Americana de Músicos (AFM) o la Federación Americana de Artistas para
Televisión y Radio (AFTRA). Al incorporarse a entidades como estas, los artistas se ven
protegidos por los límites que establecen el máximo que puede cobrar un agente, por lo
general un 10%. Además, estos sindicatos también regulan la actividad de las agencias,
otorgándoles franquiciamiento. Esta modalidad establece que los artistas incorporados
solamente pueden ser representados por agentes que forman parte de la franquicia, es
decir, aquellos que se apegan a las restricciones dictadas por el sindicato.
Término
Por lo general, las agencias negocian términos de tres años o más, sin embargo, es
recomendable para el artista presionar para reducir este término a un año. Cuanto menor
el término, es más conveniente para el artista ya que puede terminar la relación si ésta no
produce los beneficios esperados. Incluso cuando no se logra negociar el término, es
posible incluir cláusulas que proporcionen la posibilidad de terminar el contrato si no se
cumplen cifras específicas de ganancia. Es importante resaltar que algunos agentes
independientes trabajan con sus clientes sin necesidad de firmar ningún tipo de contrato,
estableciendo una relación de confianza que puede prolongarse indefinidamente.

Aspectos contractuales: territorio y exclusiones

Al negociar con el agente o agencia, es importante ver más allá de la tarifa y duración del
contrato, para contemplar dos aspectos prácticos: el territorio geográfico y las actividades
que no cubre la relación de representación.
Territorio
La zona geográfica de acceso y los contactos que posee un agente, son vitales para los
resultados que su trabajo puede traer a la carrera del artista. Este es uno de los beneficios
de trabajar con agencias. Su alcance geográfico es internacional y mundial en algunos
casos, lo cual puede representar un arma de doble filo, ya que su especialización por área
geográfica puede ser deficiente en ciertas zonas. Así, se establecen tres categorías de
cobertura, según el nivel del artista.
• Para los artistas nuevos o de perfil intermedio, las agencias exigen dar cobertura
mundial.
• Conforme el artista se desarrolla, puede llegar a ganar suficiente poder de negociación
como para renegociar su contrato y excluir ciertas áreas geográficas para contratar agentes
o agencias especializadas en mercados específicos. Para extender su cobertura, muchas
agencias subcontratan los servicios de otras agencias o agentes locales. Al obtener
derechos de exclusión, el artista puede eliminar a la agencia mediadora y recurrir
directamente al especialista local.
• Los artistas más prominentes, al llegar a un nivel suficientemente alto pueden incluso
eliminar la agencia extranjera y negociar directamente con los promotores de conciertos
a través de sus abogados y personal managers
Exclusiones
Al igual que con el personal manager, el artista debe asegurarse de que el agente no se
involucre en las ganancias obtenidas de otras actividades diferentes a las presentaciones
personales, específicamente los conciertos. Las exclusiones contractuales incluyen
actividades como grabaciones, composición, regalías en grabaciones de soundtracks,
comerciales, publicación de libros, mercadería y producción musical. Es posible incluso
excluir costos de cobro antes de aplicar las comisiones. Es decir, si el artista debe
demandar para cobrar, se deduce el costo de la demanda antes de calcular el porcentaje
de la comisión del agente.

El kit de medios: funciones

Todo artista debe contar con un paquete promocional, conocido también como kit de
medios o kit de prensa. Este paquete incluye información que el agente utiliza para
presentar al artista ante diversas entidades, informando sobre su estado de negocios y
posicionamiento actual. Es una herramienta crucial de mercadeo y publicidad que cumple
tres funciones:
• Presenta al artista. Al entregar el kit de medios a los promotores, el agente presenta al
artista, generando una impresión significante que diferencia al artista de su competencia.
Esta primera impresión vende al artista y su show de manera atractiva al promotor,
revelando que el artista es profesional, serio, organizado, experimentado, único, creativo
y por encima de todo, una opción viable como evento en el mercado.
• El kit de medios informa, proporcionando recursos que el promotor utiliza para la
publicidad del evento una vez confirmada la fecha. La presentación y organización de la
información es tan importante como la información misma. Es por esto que la estructura
del paquete promocional debe ser simple, para facilitar la extracción de datos. La
información se debe presentar de modo accesible, conciso e interesante.
• Finalmente, el paquete promocional mercadea. El promotor envía elementos del paquete
a la prensa para promover el concierto e invitar a la audiencia a comprar tiquetes. El
diseño y la información deben presentarse con la finalidad de alcanzar medios de
comunicación como periódicos o revistas, con elementos que les invite a escribir artículos
o solicitar entrevistas.

El kit de medios: elementos

Veamos algunos de los elementos más importantes del kit de medios. Es importante
resaltar que además del medio impreso, todos estos elementos pueden formar parte de un
kit electrónico que el artista pone a disposición del público en su sitio web y que el agente
envía por correo electrónico a sus prospectos de negocios.
Biografía
La biografía es el currículum del artista. Incluye información concisa acerca de su carrera,
incluyendo 6 datos principales:
1. La descripción del artista proporciona información clara sobre el tipo de presentación
que ofrece así como su género o estilo musical.
2. El trasfondo incluye la historia del artista, miembros de la banda o equipo de trabajo
en general. Crea puntos de interés específicos, como por ejemplo la nacionalidad o
influencias tempranas del artista que tienen una influencia específica en la presentación
del show del artista.
3. Las presentaciones especiales son eventos importantes en los que el artista ha
participado, tales como premiaciones, ceremonias, apariciones en televisión o radio, y
festivales o conciertos prominentes.
4. También se incluyen las grabaciones más representativas y las más recientes en las que
el artista ha participado, así como otros tipos de créditos de producción, composición o
cualquier colaboración en proyectos musicales. No es necesario proporcionar una lista
exhaustiva, solamente los aspectos más importantes y recientes. El resto se pueden listar
en la sección de información general, que veremos más adelante.
5. Citas. Los comentarios de la prensa, promotores, medios de comunicación e incluso
otros artistas, que han expresado su opinión respecto al artista. Son extractos de artículos
y entrevistas más extensos en los que ha aparecido el artista.
6. Presentaciones en ubicaciones sobresalientes. Esta sección incluye las presentaciones
del artista en salas de conciertos o festivales de prestigio, ofreciendo así un vistazo breve
de la experiencia que el artista tiene en presentaciones de alto calibre.
Información general
Esta hoja proporciona toda la información general que no necesariamente forma parte del
bio, como por ejemplo categorías de presentaciones efectuadas por el artista (festivales,
clubes, shows de televisión, entre otros), proyectos especiales o talleres y una discografía
o videografía listando todos los lanzamientos en los que el artista ha participado.
Entrevistas y artículos
Estas son las versiones completas de donde se extraen las citas que forman parte de la
biografía. Incluye artículos o notas de periódicos o revistas. Son importantes porque
comunican al promotor que el artista tiene presencia en medios de comunicación.
Comunicado de prensa
Una muestra de un comunicado de prensa es una herramienta invaluable, ya que
proporciona toda la información clave para publicaciones de longitud específica, de
manera que el periódico o revista se ahorra el trabajo de investigar y obtiene la
información que necesita. Por otro lado, el artista se garantiza que los detalles pertinentes
serán publicados.
Fotos, videos y muestras de audio
El diseño de imagen para el artista y su proyección mediante el uso de fotos, videos y
audio en línea se ha convertido en un estándar de industria. El sitio web del artista, así
como su página de youtube, facebook y otras redes sociales, permiten construir una
estructura de comunicación visual y auditiva que evidencian las características del artista,
su posicionamiento en el mercado y su nivel profesional.
El kit de medios es una herramienta fundamental para el agente, ya que le ayuda a
comunicarse asertivamente y trabajar sus contactos de negocios de modo efectivo.

Conclusión
Durante esta lección hemos aprendido los detalles del rol del agente en el área de Touring
de la industria musical. Aprendimos sus funciones principales, enfocadas a la negociación
y aseguramiento de fechas para presentaciones en vivo, específicamente conciertos.
Además, exploramos su papel como mediador, negociador y colaborador en la
implementación estratégica de management en la carrera del artista.
Estudiamos los detalles más importantes que se analizan para contratar los servicios de
un agente o agencia, enfocándonos en las características del artista que le convierten en
una opción viable: la calidad de sus presentaciones, su capacidad de convocatoria y su
facilidad de colocación. Posteriormente examinamos lo que un artista debe buscar en su
booking agent, así como los puntos contractuales más importantes de la negociación:
tarifa, término, territorio y exclusiones.
Finalmente exploramos y delineamos los elementos principales del kit de medios: la
herramienta utilizada por el agente para presentar y mercadear al artista, informando al
promotor acerca de los datos más relevantes que lo convierten en una opción viable de
negocios.
Durante la próxima lección continuaremos explorando el área de Touring, y analizaremos
la figura del promotor de eventos en vivo.

Actividades Recomendadas, Semana 9

Actividad 1
Entreviste a una banda que haga conciertos. Pregunte cómo negocian sus presentaciones.
¿Lo hace un miembro del grupo? ¿Lo hace una persona externa a la banda? ¿Qué pasos
siguen para negociar y confirmar una presentación?
Busque semejanzas y contrastes entre estas prácticas y la figura del agente descrita
durante esta lección.
Actividad 2
Entreviste al administrador de un venue o sala de conciertos. ¿Cómo se negocian las
presentaciones de música en vivo? ¿Con quién se realizan dichas negociaciones? ¿Qué
información presenta dicha persona para que el show del artista sea tomado en cuenta
para una contratación?
Actividad 3
Entreviste a un artista que realiza presentaciones en vivo. Si tiene agente, realice las
siguientes pregunta.
¿Qué es lo más importante que hace esta persona?
¿Cómo se llegó a contratarle?
¿Qué términos fueron más importantes al contratar a dicho agente?
¿Qué beneficios ha traído el agente a la carrera del artista?
Si no tiene agente, describa sus funciones al artista y realice las siguientes preguntas:
¿Qué buscaría en un agente?
¿Con qué potestad exigiría tales cosas?¿Qué presentaría al agente para garantizarle que
trabajar juntos sería una buena relación de negocios?
¿Cómo negociaría la tarifa del agente?
SEMANA 10

El promotor: su posición y responsabilidades dentro de la industria de la música.

El promotor, es la persona física o jurídica que ofrece entretenimiento a un mercado
específico, es decir es quien se encarga de contratar espectáculos para ofrecerlos a un
mercado definido.
Según su tamaño y posicionamiento, los promotores pueden producir conciertos
específicos para diferentes artistas o pueden contratar toda la gira de conciertos de uno o
varios artistas. Esto implica hacerse cargo de las actividades relacionadas con la
producción y promoción de los eventos, como por ejemplo:
• Invertir capital en el concierto.
• Cubrir los costos operativos de la presentación en vivo.
• Realizar los esfuerzos de mercadeo y publicidad para el show.
• Implementar la logística de venta de tiquetes.
Es importante resaltar que el promotor asume el riesgo financiero. Es decir, la posibilidad
de no conseguir un retorno de inversión o ROI por sus siglas en inglés. Esto sucede
cuando las ventas de los tiquetes no cubren los costos incurridos y no aseguran un margen
de utilidad.
Relación con el equipo primario
Es importante mencionar que el promotor no forma parte del equipo primario del artista,
sin embargo es la contraparte del booking agent. Recordemos que el agente es quien se
encarga de posicionar al artista en eventos o conciertos específicos. En esta modalidad
operativa el promotor es un cliente potencial del artista, al comprar una o varias fechas
de un show en vivo del artista. El booking agent funge como intermediario en dichas
negociaciones.
Responsabilidades
El promotor tiene varias responsabilidades. Analicémoslas a continuación:
• Desarrollar la negociación de los precios finales de los tiquetes para el concierto.
• Desarrollar los procesos de negociación de las tarifas del artista. Este proceso debe
realizarse con el booking agent del artista.
• Organizar y negociar con el venue la venta de los productos o mercancías del artista.
Recordemos que un venue es un espacio privado, destinado a presentar espectáculos de
entretenimiento, incluidos los musicales. Por extensión, el venue es la entidad legal que
negocia y contrata las presentaciones en dicho espacio.
• Conseguir patrocinios que permitan o faciliten la cobertura de los costos del concierto.
• Efectuar la organización de la configuración del escenario. Esto implica que es
responsabilidad del promotor facilitar el escenario, equipo técnico, luces entre otros
elementos para que el artista desarrolle el show.
• Proporcionar el recurso humano necesario para poder desarrollar el concierto.
• Desarrollar las actividades contables necesarias.
• Procurar que no se cumpla con las regulaciones o leyes de la región en la que se
desarrolle el concierto. Esto implica determinar los elementos tributarios, de seguridad,
se protección de seguros, entre otros.

Tipos de Promotores:
Hasta ahora hemos analizado las funciones y responsabilidades del promotor en el
negocio de la música. Adicionalmente es importante determinar la forma en la que los
diversos tipos de promotores realizan sus actividades económicas.
Tipos de promotor: alcance geográfico
Existen cuatro tipos principales de promotores. Estos tipos de promotores son
segmentados mediante su alcance geográfico. A continuación analizaremos los estos
cuatro tipos de promotores:
• Promotor Local:
Atiende mercados pequeños. Normalmente este tipo de promotor trabaja en ciudades o
localidades específica, participando en la organización de conciertos pequeños.
• Promotor Regional:
El promotor regional atiende mercados un poco más extensos como provincias, condados
o estados.
• Nacional:
Este tipo atiende el mercado de todo un país, para lo cual cuentan con las capacidades
operativas y logísticas para atender diversos mercados en un país específico.
• Internacional:
El promotor internacional atiende los mercados de un país específico, sin embargo
también extiende sus negociaciones a mercados internacionales.
TIpos de promotor: participación en el mercado
Asimismo, los promotores se categorizan según su participación dentro del mercado del
entretenimiento.
• Los presentadores de entretenimiento, son grupos corporativos encargados de producir
eventos a gran escala. Para lograrlo promueven los eventos a través de sus divisiones
empresariales. Veamos algunas promotoras de este tipo:
o Anschutz Entertainment Group (AEG).
o Concerts West.
o Messina Group.
o Marshall Arts.
• Los promotores independientes por su parte, trabajan mercados más pequeños. Son la
contraparte local de las corporaciones, que les contactan en ocasiones específicas con el
fin de tomar ventaja de su conocimiento de los mercado locales.

Apariciones personales. Primera parte:

En el negocio de la música, el artista que desea mantenerse relevante debe adquirir
experiencia presentándose en vivo constantemente. Para artistas nuevos o de
posicionamiento intermedio, recibir ganancias considerables de esta actividad resulta
difícil.
Como ya sabemos, para algunos artistas es necesario contar con un contrato discográfico
y vender grandes cantidades de copias de discos para lograr llenar un venue. Para algunos
otros artistas, llenar un venue no requiere que se vendan grandes cantidades de copias. Es
normal que al inicio de la carrera del artista, las presentaciones en vivo generen pérdidas.
Esto se debe a los gastos que representa trasladarse al venue y posiblemente percibir
ganancias reducidas o nulas por el show realizado.
Egresos por apariciones personales:
Las giras de conciertos son costosas para el artista. Por lo tanto, es fundamental
determinar una estrategia para cubrir los costos y analizar los posibles ingresos que la gira
pueda generar. Para esto es necesario que el artista, en colaboración con su personal y
business manager, desarrolle un presupuesto que proyecte la forma en que las finanzas
del artista se comportarán durante la gira de conciertos.
Algunos de los aspectos generadores de gastos que debe considerar el artista son los
siguientes:
• Alimentación.
• Transporte.
• Alojamiento.
• Contratación de personal técnico.
• Alquiler de equipo.
• Seguros.
• Pago de comisiones (en caso que existan).
Estos elementos se deben considerar también en caso que el artista sea una banda, ya que
el número de miembros de la banda puede aumentar la cantidad de egresos y disminuir la
cantidad de ingresos.
Por estos motivos el desarrollo apropiado de un presupuesto antes del inicio de la gira es
fundamental. Los presupuestos son utilizados por los artistas de perfil alto y también es
utilizado por los promotores para identificar la viabilidad de producir el concierto.
En este aspecto, la capacidad del artista y su equipo de trabajo de negociar conciertos y
conseguir contratos para presentaciones en vivo, yace en gran medida en su capacidad de
presentar propuestas relevantes y plausibles financieramente.

Apariciones personales segunda parte:

Apariciones en vivo de artistas nuevos:
Generalmente, la forma en la que los artistas nuevos se presentan en vivo es a través de
presentaciones en venues pequeños con capacidad de 100 a 1500 personas o participando
como acto de apertura en una gira de una artista mayor.
Para que un artista nuevo figure como acto de apertura en una gira de conciertos, es
necesario en algunos casos que el artista cuente con un contrato discográfico. Tenga un
contrato discográfico, o no, el movimiento de las producciones discográficas del artista
es un indicador importante:
1- Ventas bajas de discos: posiblemente no se seleccione al artista para abrir los
conciertos. Sin embargo, es posible que la influencia del personal manager del artista
logre conseguirlo.
2- Ventas considerables: El artista contará con ventaja negociativa. Sin embargo, esto
no asegura un contrato para abrir conciertos.
3- Influencia en el público: Algunos artistas no venden muchos discos pero cuentan con
un single que genera una cantidad de seguidores considerable, lo cual genera interés en
promotores, artistas principales y discográficas. Esta estrategia se utiliza cuando el artista
principal tiene la capacidad de convocatoria requerida para el concierto y requiere de un
espectáculo adicional para vender más entradas. Con esto en mente, es común que los
artistas internacionales contraten un artista local para su espectáculo de apertura.
En algunos casos es necesario que el artista nuevo pague al artista principal por abrir los
conciertos, lo cual puede ser registrado como un gasto de mercadeo, con el fin de generar
mayor exposición al público. Otra forma en la que los artistas nuevos pueden presentarse
en vivo es mediante las presentaciones en festivales, ya que normalmente existen espacios
dentro del festival dedicados a artistas nuevos.
Apariciones en vivo de artistas de rango medio:
Un artista de rango medio cuyo promedio de venta de discos esté en el rango estable de
entre 250000 y 500000 copias, tiene mayores oportunidades de conseguir presentaciones
en vivo pagas.
Estas presentaciones en vivo pueden darse como actos de apertura de conciertos de
artistas mayores o siendo el artista principal de un concierto en venues pequeños que
tenga una capacidad de entre 1500 y 2500 personas.
La cantidad de ganancia que se puede generar de presentaciones en vivo en esta etapa de
la carrera de un artista, varía dependiendo del precio de los tiquetes y de la capacidad de
los venues en donde se desarrolle el show. Además se debe considerar el factor estadístico
de venta de tiquetes, que depende de diversos factores incluyendo la trayectoria del artista
y las condiciones predominantes del mercado local para consumir el espectáculo. Así,
muy pocos artistas pueden pretender vender el 100% de los tiquetes de un concierto. Bajo
todas estas circunstancias, las ganancias que pueden generar los artistas en el rango medio
se encuentran entre los $5000 y $250000 por presentación. Adicionalmente, es posible
para un artista de este rango generar ganancias adicionales resultantes de las utilidades
después de egresos.

Apariciones personales tercera parte:

Artistas consolidados:
Los artistas consolidados son aquellos quienes alcanzaron el pico en sus carreras durante
las décadas anteriores, desde 1960 hasta inicios del presente siglo. Estos artistas se
caracterizan por haber realizado giras mundiales y ventas de discos en el orden de los
millones de unidades vendidas. También se caracterizan por tener giras constantes que
les aseguran ingresos fijos.
Normalmente este tipo de artistas se presentan en venues como:
• Anfiteatros
• Festivales
• Ferias
• Centros de entretenimiento
• Casinos
El mercado de los artistas consolidados está conformado por personas mayores y con
ingreso suficiente para costear las entradas de las presentaciones en vivo. Dichas
presentaciones se categorizan de la siguiente manera:
• Soft Tickets: el público va al venue por una razón que no es el artista. Puede que el
venue tenga actividades de otro tipo y que requieran los servicios del artista (Casinos,
clubs, entre otros).
• Hard Tickets: el público va al venue directamente a consumir el entrenamiento que
brinda el artista. El público compra este tipo de tiquete con la intención de ver el show de
un artista específico. Esta es la finalidad expresa de visitar el venue.
La categorización en los tiquetes, también existe con artistas nuevos y de rango medio.
Por ejemplo, un artista que tenga un acto de apertura en un concierto de un artista mayor,
se considerara como soft ticket. Si en el concierto el artista es el principal, los tiquetes se
consideran como hard tickets.
Muchos de estos artistas son considerados como superstars (Paul McCartney, Madonna,
entre otros), durante las próximas secciones de la lección analizaremos la forma en la que
se trabajan las giras este tipo de artistas.

Aspectos legales: Riders primera parte:

Para las presentaciones en vivo, es necesaria la confección de un contrato. Este contrato
se establece entre el agente y el promotor, sin embargo su confección es responsabilidad
del abogado, personal manager y agente del artista. El contrato, normalmente especifica
las clausulas tradicionales que especifican las fechas, partes involucradas, lugar, entre
otros elementos. Como tal, el contrato es una base. Los riders son el elemento más
importante del contrato, siendo un adendum de dicha base. Especifican información
múltiple relacionada con la presentación del artista. Analicemos los aspectos que se
incluyen dentro de este documento:
• Egresos, gastos o costos:
Normalmente cuando existe un punto de separación de las ganancias del concierto o la
gira, es decir las ganancias se dividen entre el artista y el promotor, es necesario que se
especifique el tope máximo de gastos o egresos que la producción del concierto
represente. De esta manera, el artista puede calcular sus posibles ganancias adicionales.
Asimismo, es posible que el artista cuente con la posibilidad de verificar los gastos reales
del concierto y gira.
• Tiquetes gratis:
Los tiquetes gratuitos son un rubro normal en las presentaciones de entretenimiento. Son
entregados al artista y al promotor del evento y se utilizan para promocionar el concierto.
En algunas ocasiones se utilizan para llenar el concierto debido a una baja asistencia.
El artista debe considerar que la cantidad de tiquetes gratuitos emitidos reduce los
ingresos en el punto de separación (split point). Asimismo, esto pone en riesgo la
cobertura de los costos del concierto. Por lo tanto, la cantidad de tiquetes gratuitos se
establece dentro del rider.
• El orden de importancia:
Este es un aspecto que se debe tomar en consideración cuando se generan los materiales
publicitarios del concierto y la gira. El artista principal querrá tener el espacio más grande
en la publicidad y promoción del concierto. Por lo tanto, tiene la capacidad de definir la
presencia o el tamaño del nombre de otro artista en la publicidad.

Aspectos legales: Riders segunda parte:

• Grabación:
El rider tiene que establecer fuertes restricciones de grabar el espectáculo del artista de
cualquier manera. Grabar este tipo de material puede generar problemas legales asociados
a la compañía discográfica y a los derechos de autor. Actualmente, evitar que los
espectadores del concierto tomen fotografías o graben el concierto es imposible. Sin
embargo, se puede evitar que tanto el promotor como su equipo de trabajo graben de
alguna manera el espectáculo del artista.
• Mercancías o productor del artista:
Es necesario especificar dentro del rider que la empresa que facilita el merchandising para
el artista tenga la exclusividad de la venta de los productos del artista.
• Entrevistas o promociones.
El rider tiene que especificar que el promotor, no puede disponer del artista para realizar
entrevistas o promoción en medios locales sin contar con el consentimiento previo del
artista.
• Catering:
Además, debe indicar los servicios de alimentación que se le ofrecerán al artista y a su
equipo de trabajo. Este aspecto se negocia con el promotor, ya que en algunos casos se
puede limitar su participación en este servicio adicional.
• Aspectos técnicos:
Dentro del rider, es necesario especificar los elementos técnicos requeridos para la
presentación en vivo. Algunos de los elementos que se toman en consideración son los
siguientes:
o El tamaño del escenario.
o El equipo que debe proveer el promotor.
o Requerimientos eléctricos.
o Requerimientos de seguridad.
o Camerinos.
o Pruebas de sonido.
En algunos casos, es necesario confeccionar un rider técnico que no forme parte del rider
general. Este documento es fundamental en la correcta implementación del show ya que
proporciona todos los detalles del equipo a utilizar y los requerimientos eléctricos y de
potencia.
• Aspectos legales:
Un rider está lleno de múltiples aspectos legales que se deben considerar. Dentro de este
apartado se tiene que considerar las razones por las que se puede cancelar la presentación
y las repercusiones resultantes.
Negociando la tarifa para el artista, primera parte:
Respecto a las ganancias del artista y del promotor, es necesario considerar que cada una
de las partes debe generar las suficientes ganancias para cubrir los costos operativos y
obtener una utilidad que le permita capitalizar. Por lo tanto es necesario que ambas partes
determinen la suma de dinero neta necesaria para asegurar la continuidad operativa. Esta
cifra se conoce como bottom line.
El booking agent debe conocer esta información para negociar la tarifa del artista,
asimismo el promotor debe conocer el flujo de neto de efectivo que requiere. En algunos
casos, se deben incluir dentro del pago los elementos periféricos que recibe el artista del
promotor durante su presentación en vivo; como por ejemplo: publicidad, promoción,
porcentajes residuales, entre otros.
Ahora, es necesario determinar cómo negociar el pago del artista, conociendo la
importancia del presupuesto para determinar el flujo neto de efectivo para el artista y el
promotor. En la actualidad existen cinco formas específicas para establecer la tarifa del
artista, a continuación analizaremos cada una de ellas:
• Porcentaje directo:
Es la obtención de ingresos mediante el cáculo de un porcentaje de las entradas vendidas.
Es decir, el artista tiene derecho a un porcentaje de las ganancias obtenidas por venta de
entradas. Por ejemplo:
Supongamos que un artista relativamente nuevo ha recibido la posibilidad de hacer un
show en un venue. Este artista no cuenta con mucha capacidad de convocatoria, por lo
que el dueño del venue negocia un pago del 65% de las ventas totales de entradas.
El porcentaje que reciba un artista mediante este método de negociación puede ser hasta
el 100% de las ventas de entradas, por lo que es una buena opción para artistas con
capacidad de convocatoria o simplemente interesados en ganar experiencia y darse a
conocer.
• Garantía directa o tarifa directa:
Este tipo de garantía es establecida normalmente por el artista. Para establecerla es
necesario analizar los costos o los egresos resultantes de presentarse en un venue
específico para determinar las posibles ganancias. Esta modalidad de pago resulta muy
apropiada para artistas nuevos que no cuenta con gran capacidad de convocatoria, ya que
por lo general las ganancias son mucho mayores que un porcentaje de las ventas de
entradas.
En algunos casos se realiza el pago de porcentajes adicionales por las ventas de entradas.
Analizaremos este caso en otra forma de pago para el artista. La garantía directa está
limitada por el nivel del artista. Cuanto mayor nivel de exposición del artista, mayor será
su tarifa y viceversa. La cifra correspondiente a la garantía de un artista superstar es
mucho mayor a la que puede negociar un artista de rango medio.
Negociando la tarifa del artista, segunda parte:
• Garantía o tarifa más porcentaje:
Para este tipo de pago, es necesario analizar los ingresos brutos de la venta de tiquetes.
Se toma la capacidad del venue y se estima la cantidad de público que puede asistir al
concierto. Seguidamente, se establecen los egresos de la producción del concierto.
Cuando se cuenta con un ingreso neto estimado, es posible negociar la tarifa para el artista
y el pago de un porcentaje adicional de las utilidades de la presentación, utilizando el
término Splitpoint que analizaremos más adelante. En resumidas cuentas, este término
define las ganancias que el artista obtiene cuando la venta de tiquetes del concierto genera
excedentes más allá de la cobertura de los costos.
• Garantía contra porcentaje:
En esta modalidad, la ganancia del artista se define por la cifra mayor entre las dos formas:
garantía o porcentaje. Esto quiere decir que durante la negociación se establece una tarifa
X pero también se establece un porcentaje Y. Por lo tanto, en caso que la tarifa sea mayor
al monto resultante de aplicar el porcentaje establecido, la paga del artista será la tarifa.
Igualmente, si el monto resultante de la aplicación del porcentaje es mayor a la tarifa, el
pago del artista será el porcentaje.
Por ejemplo:
Se establece con el promotor una tarifa de $600 y un porcentaje del 75% de los tiquetes
vendidos: $600 contra 75%. Si la venta de tiquetes genera $700, el porcentaje
correspondería a $525. Dado que el 75% es inferior que la tarifa negociada, el pago al
artista es la tarifa establecida: $600. Si en el mismo ejemplo, el ingreso fuera de $2000,
el 75% equivaldría a $1500, por lo que la tarifa no se validaría.
• Garantía más bonos:
Este método de pago se basa en una tarifa, estableciendo ganancias adicionales a modo
de comisión para el artista. Dicha comisión se establece mediante la utilización de
factores de asistencia a la presentación en vivo. Por ejemplo:
Supongamos que se ha establecido una tarifa fija de 600 dólares para el artista.
Adicionalmente se establece que a partir de 200 tiquetes vendidos bonificará $250 al
artista. Adicionalmente, por la venta de cada 50 adicionales, se suman $250 a la comisión
del artista. Por lo tanto, si se vendieron 500 tiquetes, el artista recibirá una comisión de
$1750.

Negociando la tarifa del artista. Escenarios.

Antes de analizar los escenarios de pago al artista, determinemos los valores monetarios
y porcentuales que utilizaremos para determinar cada uno de los modelos de pago. (Figura
10.1)
Figura 10.1 Variables para el cálculo del pago al artista.
Utilizando las cifras anteriores, determinemos los cálculos que se tiene que realizar para
calcular la utilidad neta prevista.
Figura 10.2 Calculo de la utilidad neta pagando al artista una garantía o tarifa
directa.

En este escenario a las ganancias totales esperadas se le restan la tarifa del artista y el
monto esperado de egresos. El resultado de la aplicación esta operación matemática,
corresponde a la utilidad neta asignada al promotor.
Garantía Directa más Porcentaje
Analicemos ahora la forma en la que se calcularía el pago del artista mediante el uso de
una garantía más un porcentaje del neto:
Figura 10.3 Calculo de la utilidad neta pagando al artista una garantía directa más
un porcentaje del neto.

Como podemos ver, el cálculo del subtotal de egresos es el resultado de la suma de la

tarifa del artista más los egresos estimados. Adicionalmente, el cálculo de la tarifa del
promotor se hace con base en el subtotal de los egresos. El total de ingresos es la suma
del subtotal de los egresos más la tarifa del promotor.
La ganancia bruta prevista menos el total de egresos da como resultado una utilidad antes
del punto de división o splitpoint. Finalmente, se hace la distribución porcentual de
ganancias para el artista y el promotor.
Garantía contra porcentaje
Analicemos ahora el método de pago al artista basado en garantía directa contra
porcentaje del neto.
Figura 10.4 Pago al artista mediante método garantía directa contra porcentaje del
neto

En este caso específico, las posibles ganancias del artista son mayores utilizando un
porcentaje del neto. Esto quiere decir, que la garantía directa utilizada tiene que ser
reembolsada al promotor. Por esta razón en el cuadro se nota la suma de la tarifa del
artista al porcentaje de ganancia del promotor. En este método, es necesario utilizar la
tarifa del artista para realizar el cálculo de los egresos.
Garantía más bonos
Ahora analicemos el método de cálculo del pago del artista considerando el pago de una
garantía directa y el pago de bonos adicionales.
Figura 10.5 Pago al artista mediante el uso de una garantía directa y bonos

En este caso, consideramos el pago de bonos de $1000 dólares a partir de la venta de 400
tiquetes. Además, se aplica un bono de $1000 adicional cada 100 tiquetes más vendidos.

Presupuestos:
Un presupuesto es un estado financiero previsional. Este presupuesto es utilizado con el
fin de analizar la viabilidad de un proyecto; por lo general es necesario analizar los
egresos y los ingresos del mismo proyecto. En la industria musical, los presupuestos tiene
la misma función y por lo general se utilizan en escenarios de producción musical y
producción de presentaciones en vivo del artista.
Para entender la funcionalidad del presupuesto, es necesario indicar los componentes que
deben ser incluidos dentro del mismo. A continuación, analizaremos los elementos
presentes dentro del presupuesto para una gira de conciertos:
1. Egresos:
• Aspectos personales:
o Tarifa del artista.
o Salarios de los miembros de la banda.
o Tour manager.
o Equipo de trabajo.
o Viáticos.
• Viajes:
o Alquiler de vehículo.
o Alquiler de camiones.
o Alquiler de buses.
o Tarifas aéreas.
o Gastos de parqueo.
o Combustible.
o Mantenimiento de Vehículo.
o Hospedaje.
• Equipo de trabajo del artista.
o Tarifas del booking agent.
o Tarifas del manager.
o Tarifas del publicista.
o Asistentes de oficina.
• Aspectos técnicos:
o Alquiler de equipos.
o Alquiler de PA
o Alquiler de luces.
o Escenario y decoración.
• Seguros:
o Seguros de riesgo.
o Seguros de negocios.
o Seguros para equipos e instrumentos.
o Seguro vehicular.
• Anuncios y publicidad:
o Anuncios en conjunto con la compañía discográfica.
o Anuncios publicitarios del tour.
• Exportaciones e importaciones.
o Tarifas.
• Otros gastos.
2. Ingresos:
• Tarifas por presentaciones en vivo.
• Porcentajes estimados por Splits o puntos de división.
• Ingresos por mercancías.
• Patrocinios.
• Subvenciones.
Las utilidades previstas, son la resta a los ingresos totales de los egresos totales. De esta
manera es posible para un artista determinar qué tan viable es firmar un concierto o una
gira de conciertos.

Conclusión:
Durante esta lección determinamos la posición y responsabilidades de los promotores en
la industria de la música. Además, analizamos las diferencias existentes entre los tipos de
promotores y artistas durante la producción de giras, conciertos y otras presentaciones en
vivo.
Por otro lado, analizamos los elementos legales y contractuales que se deben considerarse
para la producción de presentaciones en vivo. Además, enfocamos parte de la lección a
estudiar las diferentes formas que se utilizan para la estimación de egresos e ingresos.
Asimismo, definimos la importancia del presupuesto tanto para el artista como para el
promotor y los elementos que deben tomarse en cuenta a la hora de generar estimaciones
financieras que permitan desarrollar negociaciones.

Actividades Recomendadas, Semana 10

1. Busque dos canciones que usen fraseo Jazz. Explique la sección de la canción
donde se use dicho fraseo. Especificar nombre de canción y artista
2. Busque dos canciones que usen fraseo Balada. Explique la sección de la canción
donde se use dicho fraseo. Especificar nombre de canción y artista.
3. Busque tres canciones que presenten contra-temas sobresalientes. Explique los
motivos de su elección.
SEMANA 11

Introducción
La figura del productor musical es fundamental para el artista. Así como el personal
manager es el estratega principal en la carrera del artista, el productor es el responsable
de dar vida a la música del artista, en congruencia con los planes planteados por
management y respetando plazos de entrega y especificaciones sumamente detalladas.
Todas estas características se plasman en el producto musical y repercuten directamente
en cómo el público percibe al artista.
Durante esta lección analizaremos el papel del productor musical en la carrera del artista,
analizando los diferentes roles que toma a nivel administrativo, creativo y humano.
Pondremos estos roles en contraste con el trasfondo y la formación profesional del
productor para lograr poner en contexto la importancia de contratar un productor que se
acople a la visión y estilo planteados por el equipo de management. Además estudiaremos
los diferentes factores que influyen en la negociación de la tarifa del productor musical.

Rol del productor

¿Qué es un productor musical?
Muchas personas se hacen esta pregunta cuando ven los créditos de una canción. El
productor musical es el encargado de asegurarse de que el producto musical se realice y
entregue en un plazo definido. Esto le convierte en el director del proyecto musical en
términos administrativos, creativos y humanos. Al igual que un supervisor de producción
industrial, su trabajo consiste en llevar la fabricación el producto del estado A al estado
B (figura 11.1).
Figura 11.1 Proceso de producción

En el caso de la producción musical, el estado A consiste en el material creativo que sirve

de materia prima para la conceptualización de un mensaje, tal como un grupo de ideas,
temas o sentimientos que se desean transmitir. El estado B consiste en un producto
terminado y listo para su lanzamiento al mercado, que por lo general recibe el nombre de
Master (figura 11.2.).
Figura 11.2 Proceso de producción musical
Bajo este paradigma operativo, el productor musical debe crear un producto tangible a
partir de materia prima intangible, lo cual le convierte en el responsable de:
• Maximizar el proceso creativo de varias personas involucradas en el proceso de
producción.
• Supervisar y liderar el equipo de trabajo, tomando decisiones y creando una dinámica
de avance.
• Coordinar el proyecto en términos administrativos, encargándose de reservar, contratar,
calendarizar, presupuestar, tramitar y hacer todo el trabajo de escritorio necesario.
Demos un vistazo general a las etapas de un proyecto musical. Los procesos necesarios
para traer la propuesta creativa del equipo de management a una realidad tangible.
Etapas del proyecto musical
Management emite las especificaciones del producto que necesita para lanzar a su artista
o dar inicio a una etapa en su implementación estratégica. El productor musical debe
tomar estas especificaciones y convertirlas en un producto. Supongamos para términos
de esta explicación que estamos hablando de un disco para un lanzamiento comercial.
Para obtener la versión final de este disco, es necesario implementar varias etapas.
Dependiendo de la fuente de consulta las etapas requeridas pueden cambiar, pero en
general se implementan tres procesos principales (figura 11.3): la preproducción, la
producción y la post producción, cada uno con varias etapas internas (figura 11.4).
• La preproducción consiste en planear y preparar todos los insumos necesarios: letras,
música, selección de instrumentos y arreglos instrumentales básicos.
• Durante la preproducción se toma toda esta materia prima y se inician los procesos para
obtener componentes tangibles. Este proceso implica la finalización de los arreglos
instrumentales, la grabación de las canciones y el inicio de la edición, seleccionando el
material a utilizarse en las versiones finales de cada canción.
• Posteriormente, la postproducción implica editar y mezclar, con el fin de compilar todas
las grabaciones realizadas, obteniendo las versiones finales de cada canción. Finalmente,
el proceso culmina con la masterización, etapa que produce la versión final del disco,
reuniendo todas las canciones terminadas.
Figura 11.3. Procesos de producción
Figura 11.4. Etapas del proyecto musical

Trasfondo y áreas de preparación académica

Como encargado general del proyecto, el productor musical debe planear, elaborar,
realizar, dirigir y supervisar cada etapa. Esto requiere conocimientos multidisciplinarios.
Dependiendo del proyecto, sus responsabilidades pueden cambiar, ya que las condiciones
de trabajo cambian también. En un proyecto podría ser necesario sentarse a terminar la
composición de las canciones con el artista. En otro, el compositor podría tener todas las
canciones listas. El mismo seguimiento cercano podría ser necesario en cualquiera de las
etapas del proyecto: arreglo instrumental, grabación, edición, mezcla o masterización.
Esto pone en evidencia que el productor debe estar preparado para:
• Hacer un análisis crítico del trabajo de cada persona en el equipo,
• determinar si se realizó correctamente,
• y caso contrario, proponer vías de acción asertivamente.
Así, la formación profesional del productor musical y su trasfondo general le da varias
herramientas para ejercer su oficio. Por nombrar unos cuantos, el productor musical
cuenta con:
• Conocimientos teóricos y prácticos de música
• Conocimiento de diversos géneros musicales
• Experiencia manejando tecnología de vanguardia
• Capacidad para coordinar trabajo en equipo
• Habilidades interpersonales y de negociación
• Habilidad de toma de decisiones
Estas y un sinfín de otras características convierten al productor musical en una figura de
importancia en los proyectos musicales.
Es preciso tener presente que en el oficio de producción, como en muchos otros, se ponen
en práctica habilidades, conocimientos y destrezas adquiridos a través de la experiencia
integral de vida. Por este motivo, existen tantos tipos de productores como personas en el
mundo, con diferentes habilidades interpersonales, pragmáticas y de resolución de
problemas o conflictos, así como diferentes niveles de formación profesional en diversos
campos desde interpretación instrumental, hasta producción, ingeniería o negocio
musical.

Funciones administrativas
El aspecto administrativo de la producción musical es un factor fundamental de la base
operativa de un proyecto. Es uno de los roles que los productores musicales delegan a
administradores, asistentes o coordinadores de producción, ya que releva su carga y les
permite enfocarse en sus funciones creativas, que veremos más adelante.
¿Qué tareas implica cumplir con el rol administrativo?
Estamos hablando de toda responsabilidad de planeamiento, coordinación, confirmación
o papeleo. Estos detalles son necesarios para proporcionar al artista un ambiente creativo
libre de interrupciones, de manera que se deben tratar con suma seriedad. Veamos algunos
ejemplos de las responsabilidades administrativas del productor musical.
• Cálculo e investigación de costos. Actualmente, la mayoría de los proyectos musicales
cuentan con presupuestos específicos y limitados, por lo que el productor desarrolla una
cartera de contactos y proveedores de servicios. De esta manera, cuando recibe un
proyecto sabe qué instalaciones utilizará para trabajar y a quiénes contratará para manejar
el dinero efectivamente.
• La realización de presupuestos está muy ligada con la investigación de costos. El
productor calcula y presenta diferentes propuestas para convertirse en una opción viable
ante la entidad contratante.
• Además de gestionar los dineros, la elaboración de calendarios es una tarea que ayuda
al productor a controlar el avance del proyecto en plazos y etapas definidas, con el fin de
entregar resultados en las fechas acordadas contractualmente.
• La gestión de recursos humanos es un factor ineludible que incluye castings, entrevistas,
contratación y todo lo relacionado con el manejo de los colaboradores del proyecto. Esto
incluye la convocatoria de las personas necesarias para diferentes sesiones de trabajo, su
conteo de horas y pagos correspondientes.
La gestión administrativa permite al productor musical adquirir control sobre el proceso
creativo, el cual debe contar con márgenes de comodidad para producir los resultados
deseados.

Funciones creativas
El desempeño creativo del productor es un gran diferenciador. Su toma de decisiones y
capacidad de aportar creativamente al proyecto. En este aspecto, el productor se acopla a
la dinámica del equipo de trabajo para suplir las necesidades, compensar las carencias y
brindar seguridad a los miembros que colaboran creativamente en cada etapa del
proyecto.
Veamos algunas de las responsabilidades creativas que el productor musical desempeña:
• Supervisa el concepto y estilo. En este aspecto, el productor musical trabaja para
comprender el concepto y las especificaciones que management proporciona. Al realizar
este trabajo de conceptualización, se convierte en el líder creativo del proyecto, alineando
los esfuerzos de todos los colaboradores para que los resultados obtenidos en cada etapa
respondan a las premisas establecidas por el equipo de management.
• Supervisa el desempeño creativo de autores, compositores, músicos, instrumentistas,
arreglistas, ingenieros, técnicos de grabación, editores y cualquier otra persona
involucrada en la colaboración creativa del proyecto. Se comunica asertivamente,
utilizando referencias y vocabulario específicos. Por ejemplo, para trabajar con el
arreglista podría hablarle de gestionar cuidadosamente los instrumentos con registro
grave como el bajo y el bombo. Al tener la misma conversación con un ingeniero de
mezcla, utilizaría lenguaje distinto, hablando en términos de rangos de frecuencias.
• Aconseja y proporciona coaching a los cantantes y otros instrumentistas, dando
indicaciones para que su interpretación sea coherente con el concepto sonoro del proyecto
durante las sesiones de grabación.
• Analiza cuidadosamente cada canción y proporciona recomendaciones para mejorarlas
o resolver bloqueos creativos que puedan presentar los compositores, arreglistas o
ingenieros de mezcla.
Al cumplir tareas como las anteriores, el productor musical controla la aleatoriedad que
puede generarse en el proceso creativo acumulado, al poner diferentes facetas de un
mismo producto en manos de diversas personas. Dependiendo de su estilo de trabajo,
podría dar más o menos potestad de toma de decisiones a los miembros del equipo de
trabajo, buscando un balance para optimizar los resultados de la colaboración colectiva.

Funciones a nivel humano

El productor musical juega un papel sumamente importante a nivel humano, asumiendo
la responsabilidad de crear el ambiente idóneo para que el artista pueda fluir
creativamente. Debido a la interacción de diferentes personalidades en el equipo de
trabajo, el productor musical debe asegurarse de crear un ambiente de armonía. Toma de
esta manera, los roles de mediador, negociador, conciliador y motivador. Veamos algunos
ejemplos de situaciones en las que el productor interviene a nivel humano.
• Concilia discusiones hablando por separado con cada persona y generando un
compromiso mutuo para mejorar el ambiente de trabajo.
• Canaliza resentimientos o emociones contraproducentes para propiciar un mejor
rendimiento.
• Identifica personalidades o situaciones potencialmente conflictivas, encontrando medios
proactivos para evitar posibles conflictos.
• Resuelve argumentos creativos buscando y proponiendo diferentes puntos de
conciliación.
• Crea espacios para que el artista libere presión.
• Proporciona apoyo emocional al artista en sus momentos de inseguridad o frustración.
Generando momentum
En la producción musical existen momentos de ímpetu creativo. Momentos en los que la
música toma una potencia emocional que es difícil de recrear artificialmente. A través de
cuidadosas intervenciones a nivel humano el productor musical puede generar las
condiciones para que se produzcan estos momentos. Veamos un ejemplo.
Cuando las etapas de preproducción se cumplen exitosamente, el artista sabe lo que tiene
que hacer durante la grabación y cómo hacerlo. Sin embargo, es muy común ingresar al
estudio de grabación con material compuesto recientemente. El artista, en el mejor de los
casos se ha habituado parcialmente a este material, de manera que al grabar, gran parte
de su energía y concentración están enfocados en interpretar correctamente. Por
circunstancias como estas, es complicado para el artista experimentar la música
emocionalmente en el momento de la grabación, lo cual le dificulta transmitir dichas
emociones efectivamente. El productor debe estar alerta e identificar los estados
emocionales del artista, para asegurarse de que el momento musical siendo grabado tiene
la potencia emocional adecuada. De otro modo puede tomar las acciones que considere
apropiadas para llevar al artista al estado emocional requerido, incluyendo tomar
descansos, dialogar, bromear, y cualquier otro método que modifique el estado emocional
del artista.
Las responsabilidades humanas son uno de los factores diferenciadores más importantes
para el productor musical, que a través de sus habilidades interpersonales crea relaciones
duraderas con las personas con las que trabaja.

Negociación
¿Cuánto gana un productor?
En las etapas tempranas de la producción musical, el productor formaba parte de la
nómina de colaboradores de la compañía discográfica. Obtenía su compensación a través
de un salario. Sin embargo, durante entre las décadas de 1950 y 1960 productores de la
talla de Snuff Garrett y George Martin notaron que el resultado de su trabajo generaba
millones de dólares para las compañías discográficas, por lo cual empezaron a solicitar
porcentajes de las ventas de los discos. Bajo los estándares de ese entonces, tal idea se
consideraba escandalosa. Sin embargo, poco a poco los productores fueron ganando
terreno en el mundo de las regalías, hasta abandonar las planillas de modo definitivo. Hoy
en día el productor musical se desempeña como profesional independiente.
Compensación
El productor musical lucra de dos maneras: mediante regalías y adelantos. Es importante
resaltar que la compensación del productor no es un costo de producción. En otras
palabras, su cálculo no incluye los rubros que se deben pagar por alquiler de tiempo de
estudio y otros costos relacionados con la grabación. Estos deben ser cubiertos por
separado.
• Las regalías estándar están en un rango de entre 3% y 4% de las ventas de los discos o
canciones. Algunos productores de artistas de perfil alto logran 5% y hasta 6% cuando
sus producciones son muy exitosas.
• El adelanto es una tarifa fija que el productor recibe para iniciar sus labores en el
proyecto. La cifra se puede calcular de dos maneras: calculando un porcentaje del
presupuesto de producción o negociando una tarifa fija. En ambos casos el adelanto es
deducible de las regalías, lo cual significa que cuando las ventas del material discográfico
generan ganancias, el productor recibe sus regalías cuando estas sobrepasan el monto del
adelanto.
o El adelanto porcentual se calcula con base en el costo total de la producción y por lo
general alcanza de un 20% a un 30% de dicho costo. En algunos casos, cuando el
productor tiene potestad de negociación este porcentaje puede alcanzar hasta un 50%.
o En el caso de los adelantos por tarifa fija, los rubros pueden variar dependiendo del
género musical. A grandes rasgos, los adelantos pueden rondar desde unos pocos cientos
de dólares hasta $150.000 o $200.000, dependiendo de lo posicionado que esté el
productor.
Un factor interesante en la compensación del productor es que puede aumentar sus
ganancias al ser dueño de un estudio de grabación, lo cual es bastante común hoy en día.
Un productor dueño de su propio estudio, obtiene ganancias no solo por sus honorarios
de producción, sino por otros conceptos como horas de estudio, edición o mezcla.
Además, los productores dueños de estudios de grabación pueden involucrarse en
producción ejecutiva, negociando con artistas prometedores para no cobrar adelanto, e
invertir horas de estudio en el proyecto, a cambio de un porcentaje alto de las regalías o
de una tarifa diferida.

Detalles de negociación
Existen algunos detalles importantes en la negociación con el productor musical que el
artista debe considerar.
Regalías desde la primera unidad vendida
Curiosamente, los productores tienen una ventaja en lo que respecta a regalías porque
reciben un porcentaje de todas las unidades vendidas. Los artistas por su lado, empiezan
a percibir sus regalías solamente después de que las ventas de los discos recuperan la
inversión en costos de producción realizada por la compañía discográfica. En el caso del
productor musical, recibe regalías bajo la modalidad conocida como record one es decir,
desde la primera unidad vendida. Recordemos que si el productor recibió un adelanto, no
percibe sus regalías record one sino hasta que se recupera el costo de dicho adelanto, pero
en los casos en los que el productor no recibe adelanto, las regalías son pagas desde la
primera unidad que se vende.
Regalías retroactivas desde la primera unidad vendida
Otra modalidad similar consiste en que el productor no recibe sus regalías sino hasta que
la compañía discográfica recupera su inversión. Es decir, cuando las ventas del disco
cubren los costos de producción. Cuando se alcanza este punto, la modalidad conocida
como retroactive to record one establece que el productor recibe todas sus regalías de
modo retroactivo desde la primera unidad vendida. En otras palabras, el productor no
recibe regalías sino hasta que la discográfica recupera su inversión y a partir de este punto
recibe sus regalías acumuladas según la cantidad de unidades vendidas, lo cual incluye
las unidades vendidas durante el lapso de recuperación de la inversión. El riesgo que corre
el productor musical cuando negocia sus regalías bajo esta modalidad es que arriesga no
recibir regalías del todo si las ventas del disco no son suficientes como para recuperar la
inversión.

Resumen
Durante esta lección hemos explorado el papel del productor musical y la interacción que
tiene con el equipo del artista. Analizamos su rol tanto administrativo, como creativo y
humano en las etapas de implementación del proyecto musical: preproducción,
producción y postproducción. Estudiamos el trasfondo tanto profesional como humano
que diferentes productores musicales pueden tener y cómo afectan la manera en la que
éste ejerce su oficio. Además, aprendimos que la mejor manera en la que el productor
musical aporta valor agregado y se diferencia como profesional, es gestionando todos los
factores de modo organizado y detallado para proporcionar las condiciones necesarias
para que el artista se desempeñe creativamente. Finalmente, delineamos los detalles más
importantes de las maneras en las que el productor percibe sus ganancias al ser contratado
incluyendo adelantos y regalías.
La figura del productor musical es fundamental en la carrera del artista y su cuidadosa
selección hace la diferencia en la proyección y planeamiento de carrera, tanto a corto
como a largo plazo.

Actividades Recomendadas, Semana 11

Actividad 1
Entreviste al productor musical más experimentado que logre encontrar.
¿Cuál es el enfoque más importante de su trabajo como productor?
¿Qué le diferencia de otros productores?
¿Por qué el involucramiento del productor es importante para el proyecto musical?
¿Cómo negocia su tarifa para trabajar en un proyecto?
Actividad 2
Continúe con la entrevista al productor. Respecto a la implementación del proyecto
musical.
¿Cuáles son las etapas para convertir unas cuantas canciones en un producto musical de
categoría comercial internacional?
¿Cuál de estas etapas es la que más requiere atención del productor?
Analice su respuesta en contraste con las etapas vistas durante esta lección
Actividad 3
Entreviste a un artista que haya trabajado con un productor.
¿Cuáles fueron las aportes más importantes que el productor musical hizo durante el
proyecto en términos administrativos?
¿Cuáles fueron las aportes más importantes que el productor musical hizo durante el
proyecto en términos creativos?
¿Cuáles fueron las aportes más importantes que el productor musical hizo durante el
proyecto en términos humanos?
SEMANA 12

Introducción
Como cualquier otra actividad comercial, el negocio de la música, está presente en
múltiples negociaciones. Se pueden presentar negociaciones entre managers y artistas,
booking agents y promotores, managers y ejecutivos de compañías discográficas, entre
otros.
Contar con conocimientos o herramientas de negociación, permite a los futuros
profesionales de la música enfrentar diversos escenarios de negociación. Durante esta
lección analizaremos las estrategias y técnicas de negociación, además de desarrollar
algunas de los elementos más importantes para la preparación, ejecución y seguimiento
de negociaciones.

Pasos principales en una negociación

Cada escenario de negociación es diferente. Los puntos o elementos que se negocian son
variables, desde una tarifa o contrato por compensación profesional, hasta los términos
de la relación laboral entre manager y artista. El abanico de posibilidades que se existente
para escenarios de negociación en la industria musical es muy amplio. Bajo tales
circunstancias, es necesario considerar que existen numerosas técnicas de negociación
utilizadas en todos los ámbitos del quehacer humano.
Exploremos de modo general las tres etapas en las que se desarrolla una negociación
común: estableciendo criterios, recopilando información y alcanzando una resolución.
• Establecer Criterios:
Al establecer criterios cada una de las partes involucradas en la negociación identifica sus
necesidades y objetivos, sentando una serie de premisas que permiten darle fluidez al
proceso de negociación, el cual presenta a su vez interrogantes como las siguientes:
• ¿Qué necesita la contraparte? ¿Qué deseo lograr?
• ¿Es posible solventar las necesidades mutuas?
Asimismo, en esta etapa se deben evaluar las condiciones mínimas necesarias para
proceder con el negocio, conocidas en conjunto como "bottom line". Esta lista de
condiciones se utiliza como un margen de emergencia, ya que alcanzarlo significa que el
negocio no es viable. Al llegar a este punto se debe abandonar la negociación ya que
finiquitar el negocio produciría pérdidas.
• Recopilación de la información:
Como su nombre lo indica, este proceso implica investigar la información necesaria para
adquirir una ventaja de negociación. Esto no significa que se afectará a la otra parte, sino
que es posible para una persona mediante la información determinar las diferentes formas
de generar buenos negocios. Este proceso implica lo siguiente:
• Investigar a la otra parte antes de iniciar negociaciones.
• Tener esta información presente para identificar oportunidades durante la negociación.
Buscar las posibles ventajas u oportunidades mediante el uso de la información obtenida.
• Resolución o acuerdo:
Este proceso permite la culminación de las negociaciones. Por lo tanto, para llegar a él es
necesario contar con los criterios y la información suficiente para poder llegar a un
acuerdo de beneficio mutuo. Al llegar a este tipo de acuerdo, es necesario tener en
consideración lo siguiente:
• Tomar nota de los puntos acordados.
• Afinar detalles hasta llegar al acuerdo final.
Compara lo acordado con los criterios establecidos.

Construcción de relaciones
La construcción de relaciones interpersonales, es fundamental para el posicionamiento
profesional en el negocio de la música, sin importar el área de la industria en la que se
trabaje. En este campo, cuyas raíces se establecen en la interacción coloquial entre
personas que disfrutan del arte, la creación de una red de contactos facilita la generación
constante y sostenida de nuevos acuerdos de negocios. La capacidad para desarrollar
buenas relaciones interpersonales es una habilidad individual que es más o menos
espontánea en diferentes personas. Sin embargo algunos aspectos ayudan a fortalecer esta
habilidad. Analicemos cinco de estos:
• Al ser un campo profesional tan competitivo, la perseverancia y persistencia son
fundamentales.
• En todo momento se debe mantener una perspectiva de comunicación y negociación. El
objetivo debe ser construir relaciones a largo plazo con la mayor cantidad posible de
personas con las que se interactúa.
• Tener presente en todo momento que cada contacto se hace con una sola persona. Al
tomar ventaja de la atención que se obtiene de cada persona, cada vez, es posible construir
una red de contactos sólida y basada en la confianza.
• El factor humano se debe considerar en toda interacción, para construir relaciones. Dada
la cantidad de barreras que se debe sortear para lograr un objetivo en este negocio, es fácil
perder de vista una cosa: todo aquel con quien negociemos, es un ser humano. Integral y
complejo, con una historia, motivaciones, pasiones, buenos y malos días. Tener presente
este factor, implica prestar atención a cada persona, desarrollando empatía y actuando de
manera jovial, en lugar de ver cada interacción como un obstáculo.
• El "no" pude significar "no en este momento". Plantearse un objetivo en este negocio,
tiene una implicación de facto: recibir numerosas negativas en el camino a su obtención.
La persistencia es un factor clave, por lo que dichas negativas no deben tomarse como un
rechazo personal sino como una discrepancia de negocios. Recibir un "no" como
respuesta, se debe tomar como una afirmación similar a las siguientes:
o "Esta oferta de negocio no es favorable para mí en este momento",
o "En este momento no cuento con el tiempo para analizar a fondo esta propuesta".
Estas frases simplemente significan que la contraparte no encuentra beneficio en la
propuesta presentada. Esta perspectiva es muy útil para mantener altos niveles de
motivación, lo cual es absolutamente necesario para sobrevivir en la industria musical.
Fortalecer buenas relaciones interpersonales a nivel de negocios permite:
• Contar con mayor cantidad de respuestas en plazos cortos de tiempo.
• Desarrollar negociaciones en un ambiente agradable y menos tenso.
• Contar con mayores oportunidades de recomendación.
• Establecer relaciones a largo plazo con personas que desarrollan sus carreras,
convirtiéndose en aliados estratégicos y contactos con potestad de negociación. Basta con
preguntar a cualquier profesional establecido por las personas con quienes estudió, para
identificar nombres de profesionales igual de prominentes en la industria.
Analicemos cinco premisas importantes para la construcción de relaciones:
• Respetar el tiempo y la posición de cada persona, desde el personal de limpieza y
recepción hasta el productor o ejecutivo más exitoso.
• Mostrar interés genuino en las prioridades y objetivos de la contraparte. Nuevamente,
recordar que estamos interactuando con un ser humano es útil para ganar una perspectiva
de comunicación. Para trabajar en ambientes agradables es necesario participar en su
creación. Sin importar si estamos en el estudio de grabación, en una sala de espera o en
un concierto, las interacciones de negocios presentan oportunidades de incluir un factor
coloquial, y hasta personal en algunas ocasiones.
• Investigar la posición, ventajas y limitaciones de la contraparte al negociar. Esto permite
proponer ideas que funcionen para ambas partes, lo cual refleja transparencia e interés en
los objetivos mutuos.
• Comunicarse consultivamente, motivar a nuestro interlocutor a continuar hablando. Al
permitir que las personas hablen de sí mismas, se obtienen temas de conversación para
interacciones futuras, junto con la oportunidad de escuchar y sentir interés genuino por la
contraparte.
• Elogiar sinceramente y recordar las virtudes de las personas, evitando mencionar sus
fallas o errores. Al reconocer y recordar las habilidades de otros, es fácil dar referencias.
Poco a poco, la persona que reconoce los talentos ajenos y los recomienda, se posiciona
como una persona referente, a quien todos sus contactos acuden cuando necesitan
contratar servicios en áreas específicas.
La negociación win-win
La filosofía de la negociación ganar-ganar o win-win por su nombre en inglés, consiste
en la consideración de los beneficios que obtendrá cada una de las partes. Esto permite la
identificación de vías para el cumplimiento de los objetivos de ambas partes.
La negociación win-win, habilita la construcción de relaciones de negocios a largo plazo
ya que se busca una negociación que funcione bajo un concepto de cooperación y no de
competición. Como ya sabemos, cada una de las partes dentro de la negociación buscará
maximizar su beneficio. Sin embargo este máximo beneficio no implica afectar a la
contraparte. Todo lo contrario, conocer los objetivos de la otra parte permite determinar
puntos de común beneficio para todos los implicados en la negociación.
Las siguientes premisas establecen el marco de la negociación win-win:
• Todos los participantes sienten que ganaron.
• Cada participante se interesa por los objetivos de los otros.
• Cada parte está convencida de que la otra negoció justamente.
• Cada una de las partes siente que la relación se puede prolongar después de terminada
la negociación.
• Cada una de las partes confía en que los términos de la negociación y contrato serán
respetados por la contraparte, más allá del mero acato motivado en la penalización
contractual.

Técnicas de negociación, parte 1

En la actualidad, existen gran número de técnicas de negociación que facilitan la
consecución de los objetivos propios o los objetivos de algún tercero al que se represente.
La práctica efectiva de estas técnicas permite desarrollar las propias habilidades de
negociación. Analicemos algunas técnicas de negociación:
• Preguntas Abiertas:
Formular preguntas abiertas permite recopilar información importante que se puede
utilizar para cerrar la negociación. Las preguntas abiertas son las que requieren respuestas
extensas, más allá de una sola palabra o monosílabos como "sí" o "no". Analicemos
algunos ejemplos:
• Preguntas Abiertas:
o ¿Qué experiencia tiene manejando artistas en el género latino?
o ¿Cómo se sintió respecto al desarrollo de su cartera de clientes durante el último año?
• Preguntas cerradas:
o ¿Ha manejado artistas en el género latino?
o ¿Tuvo una temporada exitosa el último año?
• Respuestas Positivas:
Esta técnica de negociación busca lo contrario que la anterior; pero existe un detalle. Es
necesario formular la pregunta estratégicamente para que genere una respuesta positiva.
De manera que esta técnica se implementa mediante preguntas cerradas, bajo dos
premisas:
• Una persona que responde positivamente está más abierta al dialogo que quien responde
de forma negativa.
• Para formular preguntas precisas, se debe utilizar información confirmada.
Analicemos algunos ejemplos de este tipo de preguntas:
• Usted está recibiendo 20 bandas en su festival. ¿Eso debe requerir un equipo técnico
muy efectivo, cierto?
• Permítame confirmar si entendí lo que me acaba de decir. ¿El año pasado sus ventas
fueron inferiores respecto al año anterior?
Al formular preguntas cuya única respuesta es positiva, es posible movilizar al
interlocutor a responder positivamente a otras preguntas.
• Establecer valor antes de mencionar precios/tarifas:
Para implementar esta técnica, se hace énfasis en los beneficios antes de mencionar
ningún tipo de precio o tarifa. Es necesario enfatizar en el valor de lo que se negocia y la
necesidad que tiene la otra parte por llegar a un acuerdo. Al establecer el valor, la
negociación se enfoca en la percepción del beneficio, fuera del ámbito cuantitativo. Es
una técnica de ventas básica. El vendedor de automóviles desea que su prospecto se siente
al volante, active la ignición, presione el acelerador y sienta el sonido del motor, y el
aroma de la tapicería de cuero. Esta experiencia de negociación sería muy distinta si el
vendedor recibe al cliente con un rótulo mostrando el precio del vehículo.
Por lo general la mayoría de personas que inician una negociación con preparación previa
entran a la reunión con sus objetivos en mente, Estos objetivos toman la forma de datos
cuantitativos y el tema de costos no tarda en tocar la superficie.
Bajo esas circunstancias, ¿cómo movemos el enfoque de la negociación hacia los
beneficios?
Se trata pues de atender estas preguntas, mediante la formulación de otras que desvíen la
atención hacia el valor. Veamos un ejemplo en el que un promotor negocia con un agente.
Recordemos que el agente llama al promotor para vender un concierto de su artista. Lo
primero que el promotor trae a colación es el tema del costo.
• Promotor: ¿Cuánto me va a costar?
• Agente: ¿Cuántos asientos tiene la sala?
• Promotor: 450
• Agente: ¿Cuándo fue la última vez que un artista lleno su sala?
• Promotor: dos años
• Agente: Nosotros vendimos todos los tiquetes en los últimos 10 conciertos
Antes de hablar de cifras, el agente logró comunicar que su artista vende todos los
tiquetes, un beneficio notorio para el promotor.
Veamos algunos ejemplos de aspectos que se pueden considerar para agregar valor a un
producto musical:
• Créditos de grabación
• Venues en los que el artista se presentó
• La historia del artista o la reputación de su equipo de trabajo
• Ventas del producto
• Presencia en medios de comunicación como reportajes o publicaciones
A través de la presentación de beneficios el proceso de negociación se convierte en un
intercambio que va más allá de transacciones financieras y se mueve a la búsqueda del
beneficio mutuo.

Técnicas de negociación, parte 2

Presentar documentación:
Conforme la negociación progresa a lo largo de varias interacciones, se hace necesario
desarrollar un documento que incluya todos los acuerdos alcanzados y detalles
conversados. Al documentar cada interacción es posible enviar un documento antes de
cada reunión, estableciendo los avances más recientes y sentando las bases para agilizar
el cierre del acuerdo. En muchos casos estos documentos contienen cifras como
porcentajes, precios o tarifas, lo cual elimina el margen de error generado al confiar en la
memoria de las personas presentes. En estos documentos la información se presenta de
modo resumido y conciso, estableciendo parámetros que proporcionan ventajas de
negociación. Cualquiera de las partes puede utilizar esta documentación como referencia,
ya sea antes o durante las negociaciones.
Además, los negociadores experimentados conforman borradores que incluyen términos
generales de acuerdos anteriores. Este tipo de documento se presenta como "mi
documento estándar", que delinea los términos generales con los que se trabajan. Al
presentar este tipo de documento, se gana una postura profesional y se comunica a la
contraparte la experiencia que se tiene.
o Ser capaz de retirarse:
En algunos casos, no es posible lograr un acuerdo que permita la generación de un
beneficio. Por lo tanto, es necesario desarrollar la capacidad de retirarse de la negociación.
En algunos casos, una de las partes termina aceptando las condiciones por la presión que
significa el tiempo y dinero invertidos en la negociación. Al conocer el bottom line, se
puede reconocer que el negocio será infructuoso, lo cual facilita retirarse de la
negociación, admitiendo las pérdidas necesarias. Veamos algunos aspectos que se deben
tomar en cuenta en este tipo de escenarios:
o No involucrarse demasiado ni necesitar una resolución especifica.
o Si se necesita una resolución, es de crucial importancia no permitir que la otra parte lo
sepa.
o Analizar constantemente la negociación y verificar si se están cumpliendo los criterios
requeridos.
Comunicar a la contraparte la posibilidad de retirarse, da cierto poder en la negociación
ya que comunica una postura de desapego. Algunas ventajas de retirarse de la negociación
en un escenario poco efectivo son las siguientes:
o Se evita constituir un acuerdo que falle en satisfacer los intereses establecidos
o Se demuestra fortaleza de carácter de apegarse a los objetivos originales.
o Se asume el tiempo y recursos invertidos como una pérdida poco significativa, ya que
un trato por debajo de bottom line puede generar mayores pérdidas.
o La otra parte podría reaccionar para hacer concesiones y continuar con la negociación.
o Uso del tiempo:
Durante el proceso de negociación, es fundamental establecer la fecha límite para emitir
una resolución o un acuerdo, principalmente porque no es recomendable negociar con
urgencia. Al analizar la negociación, se hace posible manejar una agenda para determinar
las fechas en las que se debe obtener resoluciones o avances de la negociación. Si la
agenda no se cumple, se proyecta la inversión necesaria para continuar con la negociación
y se comunica a la contraparte que si no se cumplen los plazos, será necesario retirarse de
la negociación. Sin embargo, es posible otorgar a la contraparte oportunidades para
finalizar el trato.

Técnicas de negociación, parte 3

Dejar de lado:
La técnica de negociación conocida como "dejar de lado", consiste en postergar la
negociación de algunos puntos que no se logran conciliar. Esto permite seguir negociando
otros puntos para aprovechar el tiempo y avanzar, lo cual agrega presión a concluir la
negociación cuando se retoma el tema polémico.
Este tema o punto postergado, vuelve a ser negociado una vez se alcanzan acuerdos en
algunos puntos adicionales. No es recomendable dejarlo para el final, especialmente si es
un tema primordial en la negociación.
Una de las ventajas de postergar algunos de los temas en la negociación es que, haber
llegado a varios acuerdos adicionales trae una perspectiva fresca y una reacción
emocional de ambas partes para conciliar el acuerdo final.
o El intercambio:
Cuando nos referimos a un intercambio, nos enfocamos en una negociación en donde una
de las partes hace una propuesta que no satisface las necesidades de la otra parte. En
algunos casos cuando existe una presión por terminar la negociación, se tiende a aceptar
un negocio que posiblemente no satisfaga todas las necesidades. Sin embargo, es posible
negociar algún tipo de intercambio que permita nivelar la negociación. Por ejemplo, si un
manager negocia con un artista un porcentaje más alto de lo que este está dispuesto a
ceder:
o Manager: Requiero un 35% de sus participaciones en películas para tener rentabilidad.
o Artista: Mi estándar es 27%. Un 35% no cumple con mis premisas. Sin embargo, acepto.
o Artista: Necesito nivelar el 8% que perdí en participaciones para películas.
Deduzcámoslo de su tarifa en merchandise.
o Método Socrático:
El método socrático de negociación, fundamentado mediante el planteamiento de
silogismos, permite la resolución de desacuerdos mediante la utilización de la técnica de
"afirmación-pregunta". La principal finalidad de esta técnica de negociación es
comprobar que la otra persona está equivocada en lugar de probar la veracidad del
argumento propio.
Esta técnica se basa en la siguiente premisa "Si usted está equivocado, yo estoy en lo
correcto".
Veamos cómo aplicar este tipo de negociación:
o Primero formulamos una afirmación que resuma el argumento.
o Luego, encontramos escenarios en los que el argumento sea falso.
o Paso seguido, formulamos preguntas para confirmar dichos escenarios, de manera tal
que la contraparte responda de manera afirmativa.
o Finalmente, formulamos una afirmación que resuma lo que la contraparte aceptó.
Examinemos un ejemplo simplificado. Dos personas observan un vaso parcialmente lleno
de agua.
o Interlocutor 1- Entonces está diciendo que el vaso está casi vacío.
o Interlocutor 2- Sí.
o Interlocutor 1- Pasando el agua a este medidor, podemos ver que tenemos 125ml de
agua. ¿Correcto?
o Interlocutor 2- Sí.
o Interlocutor 1- ¿El vaso tiene una capacidad de 200ml verdad?
o Interlocutor 2- Sí, lo puedo ver.
o Interlocutor 1- En otras palabras, 125 ml de agua son 125ml sin importar el vaso. ¿O
me equivoco?
o Interlocutor 2- Tiene razón. El vaso es engañoso. Está casi lleno en realidad.

Técnicas de negociación, parte 4 (métodos dramáticos)

Examinemos algunos métodos dramáticos, que hacen uso de recursos que no
necesariamente van de acuerdo con la negociación win-win pero son ampliamente
utilizados en todos los ámbitos de la industria.
• Métodos Dramáticos, "el perro muerto":
El método dramático denominado "perro muerto" consiste en proponer términos
descabellados. Poner un perro muerto sobre la mesa hace que cualquier otra cosa que se
proponga posteriormente suene más razonable. Esta técnica baja la guardia de la
contraparte, ya que nada parecerá tan absurdo después de la primera proposición.
• Métodos Dramáticos, "el reductor":
Esta técnica es similar a la anterior, pero en lugar de presentar una propuesta exagerada,
se reacciona de manera exagerada a la propuesta de la contraparte, sin importar si ésta es
exagerada o no. Se utiliza para detener de forma dramática la proposición de la
contraparte, que podría retractarse si tiene la guardia baja y proponer una alternativa más
beneficiosa.
Retomemos el ejemplo del vendedor de vehículos, que presenta el costo a su cliente:
• Vendedor: El costo de este automóvil es de $45,000.00.
• Prospecto: ¡¿Qué?! ¡Jamás puedo pagar eso!
• Vendedor: Espere, espere. Déjeme pensar... Bueno, si rebajo mi comisión, el precio se
reduce a $40,000.00
En este caso, el precio justo del vehículo podría perfectamente ser el que el vendedor cita
inicialmente, pero la reacción exagerada del cliente provoca tal impacto que el vendedor
siente la necesidad de retractarse, a costa incluso de su propio beneficio y cediendo su
comisión para reducir el precio.
Como mencionamos anteriormente, estas técnicas no siempre están en armonía con la
negociación win-win.
• Métodos Dramáticos, "Policía bueno/malo":
Este método se presenta al negociar con dos personas. Una de estas personas juega el rol
de un "policía malo" mostrando una actitud antagonista y la otra persona se comporta
como un "policía bueno", mostrando una actitud empática.
De esta manera la contraparte sentirá un acercamiento con la persona empática,
posibilitando así obtener información para usarla dentro de la negociación. En otras
palabras, la contraparte sentirá que una de las figuras presentes en la negociación está de
su lado.
• Métodos Dramáticos, "Autoridad superior":
Este método de negociación se utiliza con el fin de hacerle saber a la contraparte que
existe una autoridad superior que tomará una decisión respecto a la negociación. En este
caso una figura de autoridad puede ser un jefe, socio, comité, supervisor e inclusive una
entidad inventada a través de la cual se evade la responsabilidad de la decisión final.
Este método se utiliza normalmente para comunicar que no se aceptará algún término de
la negociación, transfiriendo la responsabilidad a otra persona, a quien la contraparte no
tiene acceso. Para contrarrestar esta técnica, es posible solicitar hablar directamente con
el encargado o convencer a la contraparte de presentar el negocio ante esta autoridad
superior. En este punto se pueden producir dos posibilidades:
Si la contraparte se niega a interceder, es porque los términos de la negociación son
inaceptables, independientemente de que exista o no la autoridad superior.
Si por otro lado, la contraparte está de acuerdo en interceder, quiere decir que existe un
nivel de empatía suficiente como para continuar con la negociación.

Resumen
A lo largo de esta lección analizamos las diferentes técnicas utilizadas durante las
negociaciones. Analizamos la importancia de realizar una planificación previa a la
negociación para identificar los elementos que pueden ser utilizados como herramienta
de negociación.
Por otro lado, analizamos las formas en las que se puede desarrollar la negociación y las
posibles alternativas para concluir las negociaciones de manera positiva o negativa.
Asimismo, analizamos la importancia de perfeccionar habilidades interpersonales para
desarrollar relaciones, contactos y buenas negociaciones.

Actividades Recomendadas
Actividad 1
La vida es una negociación constante. Prepárese para la próxima circunstancia de
negociación a la que se vaya a enfrentar, o elija un tema de discusión con una contraparte
y lleve a cabo una negociación alrededor de dicho tema.
Establezca los criterios, recopile información, busque ventajas y oportunidades, y define
la resolución que desea.
Actividad 2
Implemente la negociación planeada durante la actividad 1. Busque una resolución "win-
win", haga preguntas abiertas, busque respuestas positivas en sus preguntas cerradas,
establezca valor, presente documentación, y comunique efectivamente su capacidad de
retirarse si es necesario.
Actividad 3
Analice la negociación realizada.
¿Los resultados fueron beneficiosos para ambas partes?
¿Su preparación le ayudó a obtener un mejor resultado que si hubiera ingresado a negociar
sin prepararse?
¿Tuvo momentos de debilidad en los que su adversario tomó la ventaja? ¿Cree que pudo
haberlos evitado?
¿Cómo podría haberse preparado mejor?
SEMANA 13

Introducción
¿Cómo se gana dinero en la industria musical?
Para responder esta pregunta es importante comprender la manera en la que el capital
fluye, y los intercambios que se producen entre diversas entidades y participantes de la
industria musical.
Recapitulemos.
• Durante las primeras lecciones de este curso nos enfocamos en dar un vistazo general a
la estructura de la industria. Aprendimos que toda transacción en la industria musical se
lleva a cabo en contextos específicos, que llamamos áreas de la industria: music business
management, sellos discográficos y distribuidores, publishing y touring (figura 13.1.).
Figura 13.1. Áreas de la industria
• Aprendimos además que cada área de la industria se conforma de diferentes entidades,
tales como tiendas, servicios de membrecía, sociedades de cobro, estudios de grabación
y muchos otros (figura 13.2.). En todas estas entidades se desempeñan individuos, o
participantes, que pueden desarrollar sus funciones en más de un área: abogados,
contadores, administradores, editores, publicistas, ingenieros y una gran cantidad de
profesionales que establecen la estructura operativa que permite al artista alcanzar a su
público y crecer en el negocio.
Figura 13.2. Entidades y participantes de la industria

Así, hemos aprendido que la industria musical es altamente compleja y constantemente

cambiante. El artista y los integrantes de su equipo primario (figura 13.3.) deben
comprender las relaciones existentes entre participantes y entidades de la industria, para
implementar cuidadosamente los planes que le ayudan a desarrollar su carrera y a alcanzar
índices específicos de rentabilidad y efectividad operativa.
Figura 13.3. Equipo primario
Volvamos a la interrogante original.
¿Cómo se gana dinero en la industria musical?
Al comprender las interacciones e implicaciones de negocios que se producen para llevar
experiencias de entretenimiento a las masas, podremos ganar una perspectiva global, que
nos servirá para responder esa pregunta, y aún más que eso, conocer nuestro lugar en la
industria y planear nuestras posibilidades profesionales en el futuro.
Durante esta lección daremos un vistazo general a algunas de dichas implicaciones de
negocio.

Entidades y flujos de capital, parte 1

Como hemos visto hasta el momento, la industria musical se basa en su gran mayoría, en
la venta de experiencias de entretenimiento para diversas audiencias y tomando diferentes
formas desde música para películas hasta conciertos y venta de singles por medios
digitales.
Veamos un ejemplo muy general del tipo de relaciones que se producen para llevar estos
productos al consumidor final y cómo se establecen flujos de capital entre las áreas de
emisión y recepción de material creativo (figura 13.4.), las cuales se conforman por el
artista o compositor de un lado y la audiencia o público del otro.
Figura 13.4. Áreas de emisión y recepción de material creativo
Primero, tenemos a los artistas que se presentan en vivo ante el público, y a los
compositores que crean las canciones (figura 13.5.). Los artistas son representados por
personal managers, mientras que los compositores firman contratos con entidades que les
ayudan a vender sus creaciones musicales (figura 13.6.).
Figura 13.5. Artistas y compositores

Figura 13.6. Managers y publishers

Los publishers por su lado, negocian y emiten licencias para el uso del material creativo
en diferentes medios, incluyendo producciones discográficas. Es aquí donde entran las
compañías discográficas a la escena, participando en el proceso de adquisición de
licencias de las canciones y firma de contratos con los artistas que las utilizarán. Además,
otorgan adelantos a los artistas para que estos cubran los costos de producción de sus
lanzamientos discográficos (figura 13.7.). Asimismo, los managers hacen contacto y
coordinan con los agentes, quienes negocian con los promotores para organizar eventos
y presentaciones en vivo del artista.
Figura 13.7. Compañías discográficas y agentes/promotores

Las discográficas tienen ramificaciones a lo largo y ancho de toda la industria musical

con productores musicales, song pluggers, medios de comunicación masiva, fabricantes
y muchos otros contactos, a través de los cuales gestionan la producción del material
creativo, su promoción y correspondiente colocación a disponibilidad del público (figura
13.8.).
Figura 13.8. Alcance de las discográficas
Entidades y flujos de capital, parte 2
Los medios de promoción y distribución que están bajo el control de las compañías
discográficas, hacen posible la colocación de los productos en tiendas, tanto físicas como
en línea; así como su posicionamiento en diferentes medios de transmisión como radio,
sistemas de membrecía y televisión, por nombrar unos pocos (figura 13.9.).
Figura 13.9. Posicionamiento del producto musical
Las sociedades de cobro, se encargan del manejo colectivo de los derechos de las
creaciones de los artistas y compositores asociados, proporcionando licencias y cobrando
regalías para así generar el primer flujo de capital de nuestro ejemplo, de vuelta al bolsillo
del compositor (figura 13.10.).
Figura 13.10. Flujo de capital 1: Sociedades de cobro

Finalmente, el público compra el producto a las tiendas, generando otro flujo de capital,
esta vez de vuelta al artista. A través del trabajo de transmisores, promotores y agentes,
el público también escucha el material y asiste a los conciertos, generando otro flujo de
capital hacia el artista (figura 13.11.). Estos flujos de capital no son directos. Antes de
que el dinero llegue al bolsillo del artista, es necesario el involucramiento de varias
entidades y participantes como abogados, managers y hasta la discográfica misma,
cuando por ejemplo, antes de iniciar el pago de regalías, se debe deducir el adelanto
otorgado al artista para pagar costos de producción.
Figura 13.11. Flujos de capital 2 y 3: compra de música y asistencia a conciertos

El anterior ejemplo, junto con todos los contenidos del curso hasta este momento nos
ayuda a comprender las relaciones entre entidades, participantes y los flujos de capital y
material creativo que se establecen entre el público y el artista. Aunque es una descripción
muy general que puede variar, o incluso contar con más eslabones en la cadena, nos es
útil para comprender las interacciones que se producen en la industria musical.

Perspectiva de negocios del artista

Hemos ganado una perspectiva global al analizar las interacciones entre entidades y
participantes en la industria musical. El artista profesional vive en este medio y debe
desempeñarse de modo congruente con el tipo de negocio que desea establecer, de otro
modo no podrá ser competitivo. Veamos un ejemplo.
¿Qué puede hacer un artista para presentarse como una opción atractiva ante un personal
manager?
Antes de siquiera considerar reunirse con un artista, el manager le evalúa. Pregunta a sus
contactos para verificar si le conocen y analiza su relación con agentes y dueños de salas
de conciertos. Verifica su presencia en línea a través de su sitio web, redes sociales,
seguidores, videos vistos y demás. Integralmente, esta evaluación busca definir qué tan
profesionalmente el artista maneja sus negocios. Como dijimos anteriormente, este es un
factor clave para competir en la industria musical y se manifiesta a través de diferentes
aspectos. El artista profesional:
• Se prepara meticulosamente para sus presentaciones en vivo con el objetivo de lograr
una conexión real con su audiencia y dar la mejor primera impresión posible, en caso de
que hayan personas presentes evaluándole como un prospecto de negocios.
• Desarrolla un compromiso real con sus fans, presentando productos de alta calidad en
cada oportunidad. Sin importar si es un concierto, una grabación en el estudio, una firma
de autógrafos o una entrevista en televisión, su conducta está al nivel de los planes que
tiene para su carrera.
• Gestiona su imagen tanto personal, como en el escenario y en internet, todo de modo
alineado con el concepto que desea comunicar a sus fans.
• Desarrolla una postura, vocabulario y lenguaje corporal apropiados
Lo más importante de este tipo de acciones es la perspectiva del artista. Su actitud refleja
una disposición de negocios que está en armonía con su visión artística. El artista
profesional se preocupa por conocer a su audiencia y hacer lo que sea necesario para
desarrollar una conexión real, trabajando de manera seria y comprometiéndose a la vez
con su propia visión creativa.

Actitud comercial
Hemos hablado del compromiso que el artista toma en el contexto profesional de la
industria musical. Este tema es un tanto delicado, debido a que existe polémica alrededor
del balance entre el compromiso creativo del artista y su perspectiva de negocios.
Llamemos "actitud comercial" a este balance. Tener actitud comercial se confunde con
otro fenómeno, en el cual el artista pierde su identidad artística haciendo concesiones y
tomando estrategias de negocio con el fin de alcanzar éxito comercial.
Reiterando entonces, al hablar de actitud comercial, nos referimos al balance entre el
compromiso creativo y la perspectiva de negocios. Atender exclusivamente uno de estos
dos aspectos, por lo general trae consecuencias negativas si el objetivo del artista es
obtener satisfacción creativa y vivir de su oficio simultáneamente.
Es importante resaltar que la música como arte puede ser una práctica sin fines de lucro.
Sin embargo, al iniciar su carrera el artista debe reconocer que hacer canciones para
presentarlas en vivo y grabarlas es una actividad que se lleva a cabo con el objetivo de
ganar dinero. En algunos casos, el artista neófito teme que el negocio cambie su música,
hasta el punto de perder consistencia con su identidad artística. Irónicamente, la identidad
artística es lo que buscan las discográficas, managers, productores, publishers, en fin, toda
la industria en general. Es la ventaja competitiva que hace único y especial a un artista.
Esta identidad es uno de los pocos aspectos que un artista difícilmente puede crear de
modo artificial, debido a su profunda relación con la identidad integral del artista como
ser humano: sus creencias, trasfondo familiar, cultural, socioeconómico, intelectual y
emocional.
Ahora, esto no quiere decir que la identidad del artista sea perfecta en su estado original.
En general, los participantes de la industria se esfuerzan por trabajar diversos detalles
para potenciar el alcance de esta identidad y crear mayor empatía con el público; mayor
impacto emocional cada vez que el público tiene una interacción con el artista. Así, el
artista debe trabajar con su personal manager para delimitar a esta práctica. Esto puede
incluir el hacer cambios en su manera de vestir, hablar, crear o interpretar su música y su
comportamiento en general.
El negocio y el arte pueden existir en armonía. Mantener el balance propio de la actitud
comercial es una labor diaria que el artista debe moderar cuidadosamente, teniendo
presentes sus objetivos de negocio y revisando constantemente su identidad creativa.

Estructuras de poder en la industria musical, parte 1

Todo artista debe prepararse para desplazarse en el negocio musical. Hasta el momento
hemos hablado de algunas implicaciones como la actitud comercial y las interacciones
que se producen entre los participantes y las entidades de la industria. Adicionalmente, el
artista debe comprender las estructuras de poder para informarse sobre quiénes cuentan
con predominancia en estas áreas. Existen cinco categorías principales: Amistad, dinero,
acceso, éxito y trayectoria
Amistad
En todos los nichos de negocio, y en especial en la industria del entretenimiento, el poder
se halla en los contactos que se tienen. Y aún más allá, en las amistades. Es casi imposible
encontrar una persona que sea poderosa por su propia cuenta. Esta es precisamente la
razón por la cual el artista debe formar una red de contactos a través del interés genuino
por las personas. Los contactos de negocios vienen y van, según la posición de relevancia
del artista. Si el negocio es fructuoso están cerca y en los momentos difíciles dejan de
contestar las llamadas. Las verdaderas amistades demuestran su compromiso al
permanecer disponibles y dispuestas a cooperar sin importar la posición de relevancia del
artista o si está pasando por un buen o mal momento en su carrera. Estas amistades se
convierten en alianzas estratégicas que con el tiempo le ayudan al artista a posicionarse.
Dinero
Así como en otras industrias, el poder en el negocio de la música está ligado tanto a tener
dinero como a tener potencial de ganarlo. Está de más decir que el dinero influye en la
toma de decisiones y en la postura que se tiene en una negociación. Por ejemplo, las
discográficas tienen la habilidad de influenciar las decisiones de nominación y selección
de artistas para las ceremonias de premiaciones, o “music award shows” por su nombre
en inglés. Al controlar los mecanismos de promoción y distribución, las discográficas
influyen no solo en las ventas, sino en las estadísticas que generan nominación. Si a través
de diferentes áreas de influencia una canción se posiciona en las listas de favoritos en las
emisoras de radio, televisión y medios en general, se aumentan las posibilidades de que
una mayor masa de personas se vea expuesta a dicha canción. Consecuentemente, los
artistas nominados y los que se presentan en dichas entregas de premios aumentan sus
ventas de música y entradas a conciertos, lo cual a su vez genera mayores ganancias para
la compañía discográfica.
De esta manera, cuando las discográficas pueden negociar agresivamente con sus nuevos
artistas ya que tienen acceso al capital para garantizar niveles de promoción y distribución
que de otro modo serían casi imposibles. El dinero les proporciona poder.
Acceso
En esta industria, algunos individuos tienen acceso a personas con poder de toma de
decisiones. Este acceso les da poder, y dicho poder aumenta si además de acceso tienen
influencia sobre estas personas. Este poder se crea a través de una constante construcción
de relaciones interpersonales. Veamos algunos ejemplos:
• Los booking agents tienen acceso a promotores y otros compradores de talento. Contar
con un booking agent que tenga este tipo de contactos representa tener acceso a las
mejores oportunidades de presentación en vivo.
• En el caso de los programadores de radio, tienen acceso a conectar al artista con su
audiencia ya que deciden si las canciones se reproducen o no.
• Por su lado los managers y abogados tienen acceso a personas con poder y conexiones.
Son capaces de realizar conexiones de negocio con altas posibilidades de éxito.
El acceso es una de las razones por las cuales el artista debe conformar un equipo de
trabajo con personas que tengan sus propias redes de contactos. Esto proporciona grandes
posibilidades de expansión en la industria musical.

Estructuras de poder en la industria musical, parte 2

Continuemos analizando las estructuras de poder en la industria de la música.
Éxito
Dar seguimiento al propio éxito es uno de los más grandes retos que un artista se puede
plantear, ya que representa trabajar bajo estándares en constante aumento. En su mayoría,
los logros en el negocio de la música se miden con dinero. Un ejemplo notable es el de
Michael Jackson y su disco Thriller, que vendió más de 50 millones de copias. Así como
un disco exitoso, las giras exitosas le dan poder al artista. Rolling Stones con su gira A
Bigger Bang que concluyó en 2007, amasó más de medio billón de dólares. Dar
seguimiento a los éxitos anteriores es la mejor manera de mantenerse relevante. De lo
contrario, cada vez que se falla en mejorar un éxito anterior, la carrera de artista entra en
declive. Mantenerse relevante es la tarea constante del artista en crecimiento.
Trayectoria
Dada la dinámica de cambio tan agresiva del negocio de la música, el solo hecho de tener
una carrera prolongada le proporciona poder al artista. La industria desecha todos los días
al talento que es improductivo comercialmente, de manera que mantenerse en el negocio
indica que el talento y propuesta del artista se mantiene relevante. Esta relevancia genera
una reputación, que va directamente ligada al poder de la trayectoria. Artistas cuyas
carreras se prolongan más de veinte años llegan a ser las personas que tienen los secretos
del éxito en la industria. El contacto de este tipo de artistas es altamente cotizado, debido
a su capacidad para abrir puertas, realizar conexiones y en general brindar asesoría
sumamente valiosa.
Tener las amistades correctas, contar con acceso a capital y a personas con poder de toma
de decisiones, dar seguimiento a cada éxito y generar reputación y trayectoria, son
herramientas invaluables, por lo que es de suma importancia para el artista comprender
el poder que conllevan estas estructuras en la industria musical.

Resumen
Durante esta lección dimos un vistazo general a algunas implicaciones de negocios
importantes en la industria musical. Recapitulamos acerca de la estructura de la industria,
con sus 4 áreas principales, su categorización en participantes y entidades y los miembros
del equipo primario. Hablamos de las interacciones que se producen en este contexto
global, cuando participantes y entidades se relacionan en todas las áreas de la industria
para crear y vender experiencias de entretenimiento a la audiencia, generando flujos de
capital entre la audiencia y el artista o compositor. Vimos un ejemplo general de un
escenario para analizar cómo el material creativo emitido por compositores y artistas
alimenta la maquinaria de la industria y genera grandes ganancias tanto para ellos como
para todos los implicados en el proceso.
Estudiamos las implicaciones de la postura de negocios del artista y cómo el balance entre
esta postura y la integridad artística genera una actitud comercial que le ayuda a moderar
sus actividades diarias con el fin de tener una carrera prolongada y significativa.
Finalmente hablamos sobre las estructuras de poder de la industria: amistad, dinero,
acceso, éxito y trayectoria, a través de las cuales el artista puede actuar estratégicamente
para desarrollar el negocio que genera y permanecer relevante a lo largo de su carrera.

Actividades Recomendadas
Actividad 1
Investigue el flujo de capital que generan servicios de Streaming como Spotify. ¿Cómo
se asignan las regalías y quiénes son sus beneficiarios?
Actividad 2
Busque información sobre las sociedades de cobro y cómo funcionan. ¿De qué manera
protegen la propiedad intelectual? ¿Qué flujos de capital generan para un artista o
compositor?
Actividad 3
Entreviste a un artista que tenga varios años de experiencia como profesional en la
industria musical. Realice las siguientes preguntas:
¿Cuál es su perspectiva de negocios?
¿Dónde está la línea entre tener una visión profesional de su carrera y comprometer su
identidad creativa?
En su opinión, ¿Cuáles son los factores más importantes que un artista debe comprender
para tener una carrera prolongada y sostenible financieramente?
SEMANA 14

Introducción: identificación de oportunidades

Durante este curso nos hemos enfocado en la figura del artista y cómo el equipo de
servicios de negocios gira alrededor de la actividad económica que este genera. En la
primera lección y en la anterior nos enfocamos en la perspectiva global, viendo la
industria musical como una gran maquinaria que proporciona experiencias de
entretenimiento musical al público. Utilicemos ahora todos los conocimientos que hemos
adquirido para darle un giro al enfoque del curso y concluir analizando las diversas
oportunidades profesionales disponibles en esta industria.
Empatía y oportunidades profesionales
Durante el transcurso de las lecciones anteriores hemos delineado las características de
varios participantes y situaciones comunes en la industria. Tomando en cuenta esta
información, realicemos ahora un autoanálisis con el fin de identificar qué tipo de rol nos
gustaría tomar en la industria musical.
Analicemos algunas interrogantes en tres categorías diferentes.
¿Con cuál categoría sentimos más empatía?
Categoría 1
¿Soy un líder natural?
¿Me integro rápidamente en ambientes sociales?
¿Las personas me buscan para pedirme consejos?
¿Me intereso genuinamente en otras personas y recuerdo fácilmente a las personas nuevas
que conozco?
¿Puedo manejar personas enojadas o conflictivas para llegar a un acuerdo?
¿Tengo un don para influir en la gente y hacerles ver mis puntos de vista?
¿Puedo identificar acertadamente el potencial de una persona, proyecto o negocio?
¿Prefiero estar en constante movimiento, que trabajando en un mismo lugar por varias
horas al día?
¿Me gustan los ambientes dinámicos y llenos de cambio?
¿Tengo una mente rápida que reacciona acertadamente en situaciones de negociación?
Categoría 2
¿Puedo seguir, marcar e imitar ritmos fácilmente?
¿Me gusta trabajar en equipo?
¿Me es fácil percibir la afinación? ¿Puedo identificar disonancias con facilidad?
¿Puedo crear música con mucha facilidad?
¿Me gusta analizar contenido musical y encontrar áreas de mejora?
¿Soy una persona apasionada y puedo contagiar ese dinamismo a las personas que me
rodean?
¿Puedo trabajar bajo presión y con fechas de entrega agresivas?
¿Tomo decisiones rápido y lo pienso mucho para cambiar de parecer?
¿Puedo comunicar objetivos a otras personas y obtener resultados específicos?
¿Soy eficiente planeando e implementando proyectos?
Categoría 3
¿Tengo una memoria sobresaliente para datos e información no secuencial?
¿Los números y la matemática son fáciles para mí?
¿Me gusta analizar información para proporcionar recomendaciones?
¿Puedo analizar problemas y encontrar soluciones fácilmente?
¿Me gusta trabajar a solas?
¿Trabajo meticulosamente y puedo identificar los detalles inmersos en altas cantidades
de información?
¿Puedo defender mi postura aunque signifique generar un conflicto con otras personas?
¿Soy paciente?
¿Me gusta leer y puedo hacerlo rápidamente?
¿Me gusta explicar y enseñar?
Estas preguntas no conforman ningún tipo de prueba de aptitudes, pero delinean las
características de los participantes del equipo primario que hemos analizado a lo largo del
curso. La categoría uno corresponde al personal manager y al booking agent, la segunda
al productor musical y la tercera al business manager y al abogado. Sentir empatía con
las características que definen el perfil de un participante de la industria son indicadores
que tienen cierto peso en las posibilidades profesionales que podemos tomar.
¿Y si no me identifico con ninguno de los roles anteriores?
Durante esta lección exploraremos algunas de las posibilidades más representativas,
analizando los tipos de oficios que conforman la industria musical y las expectativas
financieras de desempeñarse en esta industria.

Flujos de capital
Por lo general, los que trabajamos en la industria musical nos sentimos apasionados por
lo que hacemos. Sin embargo, cualquiera que pretenda incursionar en esta industria debe
hacerse una pregunta tarde o temprano.
¿Cuánto dinero ganaré? ¿Qué opciones de crecimiento profesional tendré?
Veamos los detalles. Para hacernos una idea, repasemos las tarifas y modos de cobro que
tiene cada uno de los participantes del equipo primario.
• El personal manager puede ganar de un 10% a un 15% del bruto, hasta un 50% del neto,
sobre todas las actividades económicas que genere para su artista.
• El business manager gana haciendo cobros únicos o por hora trabajada, y en algunos
casos cobra porcentajes de hasta 5%.
• Por su lado, el abogado cobra un porcentaje de entre 5% y 10%. Algunos cobran por
hora y los especializados en el negocio del entretenimiento pueden cobrar entre $150 y
$600 por hora.
• El booking agent gana hasta un 25% del adelanto sobre las fechas confirmadas, pero por
lo general cobran un 10% del bruto y su tarifa está regulada por los sindicatos en algunas
regiones del mundo.
• Finalmente, el productor musical puede cobrar un porcentaje de entre 20% y 50% del
costo total de la producción. Este adelanto es deducible de las regalías, que pueden ir
entre 1% y 7% para productores de artistas superestrellas.
Esta es una referencia de la expectativa laboral que existe, aunque las cifras pueden variar
dependiendo de la zona del mundo, la trayectoria del profesional e incluso según los
cambios en la balanza económica del sector de la industria musical mundial. Veamos
entonces las ganancias reportadas en dicho mercado laboral, cifras recopiladas por la
Federación Internacional de la Industria Fonográfica, o IFPI por su nombre en inglés.
Esta es una organización global sin fines de lucro que representa los intereses de la
industria musical, realizando investigación de mercado y muchas otras actividades
relacionadas con comercio internacional, tecnología, comunicaciones y representación
legal internacional para la reducción global de piratería.
En su reporte "Investing in music" de 2010 las ventas anuales reportadas alrededor del
mundo en los segmentos relacionados con la industria musical ascendieron a $117.9
billones (Tabla 14.1.), incluyendo ingresos por publicidad radial, ventas al por menor de
música grabada y espectáculos en vivo, ventas de instrumentos musicales, publicidad en
televisión y revistas, publishing y derechos de representación. Estas cifras develan que el
negocio de la música está lleno de oportunidades. Exploremos a continuación las áreas
de desempeño profesional que genera toda esta actividad económica.
Tabla 14.1. Ingresos globales: 2010 (Fuente www.ifpi.org)
La dura realidad
Antes de iniciar la conversación sobre las oportunidades de desarrollo profesional
disponibles en esta industria, revisemos algunos factores de la realidad diaria de muchos
de los oficios del negocio de la música.
El rechazo no es personal
Para cumplir objetivos es necesario contactar a diferentes personas, presentar propuestas
y negociar. Las puertas están cerradas y para llegar a abrirlas se debe recibir muchas
respuestas negativas. Este negocio promete grandes recompensas financieras a los pocos
que logran sortear estos obstáculos y alcanzar a las audiencias masivamente. De manera
que recibir respuestas negativas no se debe tomar con un rechazo personal. “No” significa
“no en este momento”. Al tratar con las personas que controlan las puertas, esas personas
que filtran solicitudes para entidades con poder, es importante tener paciencia y
perseverar. El éxito lo merecen solamente aquellos que están preparados y persisten hasta
que se producen las circunstancias adecuadas para recibir un sí.
Relevancia
Solo quien es relevante puede jugar un rol en la industria musical. La relevancia tiene que
ver con el éxito actual, previo y continuo, con la capacidad de enfocarse en la agenda y
necesidades de las demás personas. El profesional aspirante se enfoca en demostrar que
sus servicios son relevantes en el éxito continuo del negocio de otras personas.

Planeamiento de carrera
Volvamos a las interrogantes que mencionamos anteriormente
¿Cuántas opciones laborales existen en el negocio de la música?
¿Cuál quiero perseguir?
¿Cuál es mi plan?
El plan de carrera es como un mapa que se traza para definir objetivos de
posicionamiento. Veamos algunos factores importantes en dicho planeamiento.
1. Autoanálisis
Es importante analizar nuestra afinidad con los perfiles de diferentes oficios. Preguntas
como: ¿me gusta estar detrás de escenas o en el escenario?, y ¿presto atención a los
detalles?, nos pueden ayudar a identificar fortalezas y debilidades.
2. Definición de metas
Al definir nuestras metas debemos tomar en cuenta necesidades y preferencias personales,
así como nuestros objetivos de empleo a corto, mediano y largo plazo. ¿Me veo
trabajando en una compañía discográfica, un estudio de grabación, en un escenario
conectando equipo, mezclando, interpretando un instrumento, presentándome ante una
audiencia? La respuesta a preguntas como estas define un espectro de metas posibles
3. Preparación
Una vez identificadas las metas, es posible definir las acciones necesarias para incursionar
en el mercado laboral. A través de diferentes opciones de educación, entrenamiento,
programas de pasantía, trabajo gratuito, y participación en audiciones, el profesional se
prepara para iniciar su carrera en la industria. La obtención de diplomas, licencias,
certificaciones, afiliación a gremios y asociaciones, son parte importante de este proceso.
4. Colocación laboral
Una vez concluye la etapa de preparación académica, el profesional sondea el mercado
laboral, intentando ingresar al negocio por todos los medios a su disposición: Entrevistas,
audiciones, envío de demos, presentación de portafolios, correos para presentarse ante
diferentes organizaciones y en algunos casos considerando las opciones para formar un
negocio propio.
5. Ascenso
Una vez colocado, el profesional alcanza una etapa de estabilidad que le permite planear
su crecimiento considerando las posibilidades y los contactos que logre desarrollar. En
algunos casos los profesionales cambian de área de la industria. Un bajista podría
incursionar como booking agent, o un business manager especializarse en derecho
musical. Todo esto se ve definido por las oportunidades que el profesional desee crear a
través de una continua preparación. Conforme pasa el tiempo el profesional llega a un
estado de posicionamiento en un nicho específico y se queda en él durante el resto de su
carrera, etapa durante la cual inicia sus planes de retiro.

Campos de desempeño: carreras creativas

Hablemos de las posibilidades laborales en la industria. Existe una infinidad de roles y
puestos a los que se puede aspirar, dependiendo del perfil profesional que se tenga.
Analicemos cuatro categorías:
• Carreras Creativas
• Performance
• Dirección y producción
• Tecnología
Carreras creativas
Como su nombre lo indica, las carreras creativas se relacionan con la generación de la
materia prima de la industria tanto a nivel musical como a nivel lírico. Veamos algunos
ejemplos de trabajos en esta área.
Compositor profesional
El compositor profesional se enfoca en un nicho de mercado, ya sea el de grabación,
publicidad, televisión, videojuegos o cualquier otro que se acomode a sus objetivos
personales. La mitad de su tiempo se dedica a producir creaciones musicales. La otra
mitad se dedica a promover sus demos, es decir, intentando colocar sus creaciones en
proyectos de producción, ya sea por medio de artistas, productores, managers o cualquier
otro contacto que pueda explotar. Este campo es altamente competitivo. Por ejemplo, los
productores musicales llegan a formar alianzas con compositores de su preferencia para
diferentes tipos de proyectos, por lo que el trabajo de un compositor nuevo no es un
producto que tenga particular demanda. Es responsabilidad del compositor crear sus
propias oportunidades.
Debido a estas condiciones, la mayoría de los compositores no tienen un ingreso fijo en
forma de salario. Su ingreso y sostenibilidad de negocio depende más que todo del éxito
comercial que tengan sus canciones en el mercado. Además, los compositores se asocian
a un Publisher y realizan composiciones para este, de modo exclusivo y por un plazo
definido. Estos tratos por lo general implican que el publisher paga adelantos al
compositor a cambio de porcentajes altos de las regalías de sus canciones, una vez estas
generan dividendos.
Autor
El autor se dedica solamente a escribir letras. Es un área de desempeño realmente difícil,
debido a que la mayoría de los músicos escriben sus letras, o piensan que pueden hacerlo
bien. El autor profesional entonces, debe contar con un talento extraordinario y aun así se
beneficia al fungir adicionalmente como compositor o de formar alianzas estratégicas con
uno o varios compositores. Además, el autor también tiene oportunidades laborales en el
campo de la música para teatro o publicidad.
Compositor de música para niños
La música para niños se encuentra en discos, programas de televisión, películas, sitios de
internet e infinidad de otros medios de transmisión y entretenimiento. Cualquiera que
tenga un pequeño en casa puede dar testimonio del poder que tiene esta música y la
asombrosa capacidad que tiene de capturar la atención de su pequeña audiencia. El
compositor de música para niños trabaja partituras y se especializa en maneras de
presentar información en un estilo simple pero sin caer en lo aburrido u ordinario.
Arreglista
Este profesional toma las composiciones terminadas y las convierte en arreglos
instrumentales, agregando capas de instrumentos para convertir la composición en un
producto musical que se acople a las especificaciones de la entidad contratante, desde
entregar partituras impresas para su interpretación en el estudio de grabación hasta
programación de arreglos instrumentales con instrumentos en software que emulan
interpretaciones humanas.
El arreglista puede trabajar para compañías de producción, compositores, directores de
eventos en vivo y publishers. Algunos, llamados editores musicales, se encargan de tareas
de transcripción o edición de partituras, mientras que otros desarrollan partituras
originales para producción discográfica o música para cine o televisión.

Campos de desempeño: Performance

Continuemos hablando de los campos de desempeño principales en las áreas de
performance: canto y otros instrumentos en general.
Performance: Cantante
El oficio de cantante ofrece una vasta cantidad de posibilidades. En el campo de la música
comercial, los cantantes pueden desarrollar sus carreras tanto como solistas como en los
campos de grupos de canto, coros o acompañantes para música en vivo. Además pueden
posicionarse como cantantes para producción musical, actores cantantes o cantantes
bailarines. La capacidad de contar con opciones de empleo estables tiene que ver con las
habilidades del cantante, y las carreras exitosas en este campo profesional son una
combinación de apariciones en vivo y grabaciones.
Un factor que es importante resaltar es que la carrera de los cantantes profesionales
involucra viajes constantes. Los plazos más prolongados en los que un cantante se queda
en un solo lugar es cuando se involucran en la grabación de un disco, quedándose en la
misma locación entre uno y dos meses. De esta manera, la primera preocupación del
cantante es mantener un buen nivel de salud a pesar de estar viajando constantemente.
Los cantantes normalmente participan en audiciones para conseguir trabajo. Además de
tener las credenciales profesionales y la formación superior en canto, se deben preocupar
por desarrollar sus habilidades de actuación y carisma en el escenario, que son factores
importantes que hacen la diferencia en estos castings.
Performance: Instrumentista
Al igual que los cantantes, los instrumentistas viajan mucho. Algunos se llegan a
posicionar como parte del equipo de un artista y se mantienen de gira todo el tiempo.
Otros optan por un modo operativo con menos viajes y se dedican a participar en
grabaciones o a tocar en conciertos locales, empleando su tiempo restante como tutores o
educadores musicales. Sus horarios diarios incluyen horas de práctica de técnica y
repertorio, adicionales a las horas de ensayo si tienen contratos las agrupaciones
musicales con las que se presentan.
Un aspecto importante de este trabajo es que genera ingresos por temporada. La mayoría
de los músicos que trabajan para orquesta, ópera o compañías de baile son contratados
por temporada. A nivel de preparación profesional, el rol del instrumentista es altamente
exigente, requiriendo una gran dedicación iniciada desde la niñez en la mayoría de los
casos. Para competir en el campo de la música orquestal, los estudiantes por lo general
deben completar maestrías e incluso doctorados en interpretación instrumental. Sin
importar la formación superior que tenga el instrumentista, debe estar familiarizado con
las dinámicas de ensayo tanto en el campo clásico como en el popular. Los días en los
que existía una línea definida entre los músicos clásicos y los de jazz han terminado.
Actualmente todo músico instrumentista profesional debe ser capaz de desempeñarse en
ambos medios.

Campos de desempeño: dirección y producción

Ahora analicemos dos roles de liderazgo en los equipos de presentaciones en vivo y
grabación: el director y el productor musical.
Director musical y artístico
La mayoría de intérpretes musicales requieren algún tipo de dirección. Los más comunes
son los directores de orquesta y ópera. Su rol principal consiste en liderar los ensayos e
interpretaciones en vivo, así como desarrollo de partituras y arreglos instrumentales en
ciertos casos. Algunos directores llegan a desempeñarse como directores artísticos,
ejerciendo tareas de selección de directores y solistas invitados y al mismo tiempo
trabajando con managers de orquestas para planear presupuestos operativos y contratar y
despedir músicos. Además, los directores artísticos negocian contratos de grabación para
la orquesta con la que trabajan. Dadas todas estas responsabilidades no musicales, los
directores artísticos por lo general requieren la ayuda de un director asistente. Los
directores asistentes y los directores artísticos se mantienen tan ocupados con los roles
que su trabajo les exige, que no cuentan con tiempo para buscar fuentes alternativas de
ingreso.
La característica común entre todos los directores es su liderazgo y postura de
dominancia. Además casi todos tienen formación extensiva, incluyendo educación formal
e instrucción privada con énfasis en interpretación instrumental, composición o
dirección.
En el campo de la música popular los directores son intérpretes instrumentistas en su
mayoría, involucrados en composición, arreglo instrumental y ensayos. En muchos casos,
dirigen las obras de su propia autoría.
Productor musical
Hemos hablado a fondo del productor musical en la lección once. Es importante recalcar
su rol como líder, similar a la del director musical; existiendo una diferencia marcada. El
productor musical gestiona la ejecución de proyectos de producción musical que
involucran tanto tareas de índole musical como ensayos, composición, y arreglo
instrumental, al igual que tareas técnicas como edición, grabación, mezcla y
masterización. Esta naturaleza híbrida y multidisciplinaria del oficio del productor le
diferencia del director de música clásica o popular. Como mencionamos en la lección
once, el productor trabaja como profesional independiente y su campo de trabajo es
altamente competitivo. La mayoría hoy en día cuenta con estudios de grabación propios,
donde realizan ensayos, sesiones de composición, grabación, mezcla y todo lo que se
necesite para sus proyectos, contratando estudios externos solamente para tareas
específicas como grabación de ensambles orquestales o baterías.
Existe una diversa gama de productores musicales, dependiendo de su área de
especialización profesional y su trasfondo personal. Un productor podría desempeñarse
mejor en el área de negocios, encontrando talento y seleccionando las canciones correctas
para grabar, contratando profesionales para realizar la parte técnica. Otro podría ser un
maestro del cuarto de control, iniciando su carrera como ingeniero de sonido o músico de
sesión. De esta manera, cada productor tiene un trasfondo singular, que por lo general
incluye desempeño extraordinario en un área aledaña de la industria, ya sea en el aspecto
de negocio musical o en los campos de desempeño creativo, performance o técnico, lo
cual les proporciona una perspectiva de trabajo que extrapolan a su modo operativo en
los proyectos de producción.

Campos de desempeño: tecnología

Las áreas técnicas de la industria musical requieren de innumerables individuos para
desempeñar tareas relacionadas con montaje de sonido, cubriendo todos los aspectos de
diseño, implementación, y operación de equipos y sistemas relacionados con producción
musical, sonido en vivo y transmisión de radio o televisión.
Existe una diferencia entre el técnico y el ingeniero de audio. Por lo general el técnico
tiene un grado de preparación inferior y su experiencia laboral se reduce a operar o
conectar equipo y participar como asistente en los procesos de producción musical o
sonido en vivo realizando tareas como edición de audio, o supervisión de implementación
de sistemas integrados de sonido.
Por otro lado el ingeniero es un graduado universitario en campos como electrónica,
electricidad, física, audiología, acústica o, ciencias de la computación o ingeniería de
sonido específicamente, lo cual incluye una formación híbrida de varias de las
especializaciones anteriores. Los ingenieros pueden dedicarse a diseño y prueba de
equipo de audio para diversas ramas incluyendo, pero no limitándose a las tecnologías de
grabación y refuerzo de sonido en vivo. Además se pueden dedicar al diseño acústico y
de espacios de grabación, mezcla de sonido, masterización, mantenimiento de equipo y
muchas otras áreas relacionadas con la presentación de productos musicales.
Para desempeñarse en el campo de tecnología, un grado académico en música e ingeniería
es deseado, pero pocos profesionales cuentan con dicha preparación. Las opciones
laborales pueden generar ingresos sumamente altos. Por ejemplo, un ingeniero de mezcla
posicionado puede cobrar entre $3.000 y $12.000 por canción en géneros como el rock,
y los que mezclan para géneros como el hip hop pueden cobrar hasta $50.000 por
canción.
Otras áreas
Además de las áreas de desempeño profesional delineadas anteriormente, existe una gran
cantidad de campos en los que se puede hacer carrera en la industria musical, incluyendo
roles ejecutivos en las compañías discográficas o publishers, trabajos en medios de
comunicación masiva, venta de mercadería, educación, publicidad, campos relacionados
con imagen como cine, televisión, video por internet, animación, servicios legales,
equipos de implementación y promoción de conciertos y giras, firmas de management y
agencias, servicios legales, diseño de instrumentos musicales, entre muchos, muchos
otros. Todo esto sin integrar el factor del emprendedurismo, a través del cual
innumerables personas crean sus propios horizontes profesionales en la industria de la
música.

Conclusiones del curso

A lo largo del curso hemos aprendido cómo la interacción entre participantes y entidades
cierra la brecha comunicativa entre el artista y su audiencia, creando flujos de material
creativo, información y capital en todas las dimensiones de la industria. Para proporcionar
la experiencia final a la audiencia, se llevan a cabo negociaciones y transacciones en orden
específico y entre participantes y entidades específicas; y gracias a este flujo de
interacciones los profesionales se familiarizan con las tareas anteriores y posteriores a su
área de desempeño. Esto crea una compleja red de relaciones profesionales y a la vez
delimita las responsabilidades de los participantes de la industria, incluyendo los que
forman parte del equipo primario del artista. Así, el conocimiento de las funciones,
responsabilidades y delimitaciones de los participantes del equipo de servicios de
negocios proporciona la información necesaria para comprender el marco operativo
general de la industria musical y a la vez aporta algunas posibles referencias para
incursionar en la industria.
Hemos aprendido también que la práctica de negocio en la industria del entretenimiento
se rige por tendencias y métodos operativos estandarizados, que se han desarrollado
académicamente como producto de la práctica profesional a lo largo del tiempo. Por otro
lado, las tendencias se rigen por el comportamiento de consumo de la audiencia y pueden
variar no solo geográficamente sino globalmente gracias a los mercados de promoción,
distribución y venta digital que crecen constantemente.
En un mercado global donde la tecnología y los hábitos de consumo cambian y
evolucionan constantemente, el negocio de la música continúa en crecimiento. Las
oportunidades están disponibles para todos los profesionales que estén dispuestos a
invertir su tiempo y esfuerzo. A pesar de la feroz competencia, la industria tiene una
constante y creciente necesidad de profesionales eficaces y eficientes. Hoy más que
nunca, la industria del entretenimiento tiene mayor necesidad de generación de material
de alta calidad, lo cual establece nuevos estándares de calidad y desempeño profesional.
En este marco operativo no solo es necesario, sino vital contar con un equipo eficiente de
trabajo y una red de contactos para competir por el posicionamiento y éxito dentro de la
industria musical.

Actividades Recomendadas
Actividad 1
Asesórese respecto a su potencial de colocación profesional en la industria de la música.
Inicie respondiendo las preguntas de las 3 categorías presentadas en el primer video. ¿Con
cuál categoría siente mayor empatía?
Actividad 2
Realice el planeamiento de carrera descrito en el video 4 de esta lección.
Actividad 3
De acuerdo al autoanálisis realizado durante esta lección, ¿Cuál de los 4 campos de
desempeño profesional elegiría? Justifique su respuesta.