"Ne pas promettre le Paradis mais éviter l’Enfer" - André

Chevallier

Voilà ce qui pourrait résumer le rôle de la

communication de crise. Lorsqu’une entreprise ou une
administration est confrontée à une crise qui pourrait nuire
grandement et de façon permanente à sa réputation, il lui
faut réagir avec rapidité et efficacité pour conserver la
confiance de ses consommateurs ou usagers

L’ « Enfer » peut prendre différentes formes. Il faut savoir

identifier correctement l’origine et le type de la crise afin d’y
répondre au mieux. On distingue :

Les crises internes : La crise provient soit d’un mécontentement

par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise

 Technique : Défaut de produit ou service, accidents dans les

installations, panne informatique,…
Ex : Un constructeur a dû rappeler 10 649 modèles de
voitures suite à un dysfonctionnement d’un flexible servant à
acheminer le liquide de frein.
 Sanitaire : La présence d’éléments dangereux dans des
produits alimentaires ou sanitaires peut nécessiter le rappel
du produit.
Ex : Le scandale du chevalgate lorsque de la viande de
cheval est retrouvée dans des aliments certifiés au bœuf.
 Environnementale /écologiques : Destruction majeure de
l’environnement. ce type de crise est souvent le fait
d’entreprises pétrolières,chimiques ou nucléaires
Ex : Shell est condamné pour une catastrophe pétrolière à
cause de fuites de pétrole qui ont dévasté le Delta du Niger
en 2008 puis en 2009.
Les crises externes : La crise provient des
fournisseurs/partenaires, de la concurrence ou du secteur
d’activité de l’entreprise :

 Economique / financière : Faillite, informations cachées ou

erronées, chutes des cours des actions …
Ex : crise des supbprimes en 2007-2009
 Politique / sociale : licenciement, harcèlement, suicides,
grèves, boycott…nécessitant de mettre en place des
dispositifs d’information adaptés pour fournir au public un
minimum de données.
Ex : Air France annonce une restructuration qui menace 2 900
postes, ce qui mène à une grève très suivie du personnel.

Une fois l’origine de la crise identifiée, il faut agir vite. 80% des
crises ont une durée inférieure à 3 jours et les différentes phases
de la crise se succèdent très rapidement et laissent peu de temps
pour construire un contre-argumentaire efficace et convaincant.
Les phases de la crise :

 La phase préliminaire/ d’avant crise : La crise est sous-jacente

et annoncée par des signes forts, que l’entreprise décide de
traiter ou non. A ce stade, il est encore possible de
désamorcer la crise en prévenant les risques et en mettant
en place une communication efficace. Si la crise est
inévitable, il faut s’y préparer.

 La phase aigüe : Entrée officielle de l’entreprise en période de

crise. Mise en place d’une cellule de crise, composée d’un
chef de crise (leader), d’experts sur le sujet, d’un
responsable communication et d’un porte-parole.
  La phase chronique : Apogée de la crise. L’attention des
médias est focalisée sur la crise. La durée du traitement
médiatique peut s’étendre de quelques jours à quelques
semaines, en fonction des autres sujets d’actualité.

 La phase de cicatrisation : Retour à la normale. Les médias

ont délaissé le sujet, mais la prudence est de mise car la
crise peut resurgir à tout moment. Ensuite, il s’agit pour
l’entreprise de tirer les enseignements de la crise.

Par rapport à la crise, trois stratégies sont possibles :

1. La reconnaissance :  jouer la carte de la transparence :

L’organisation reconnaît sa responsabilité et assume les faits qui

lui sont reprochés, Elle est donc prête à rattraper son erreur et à
assumer une sanction juridique, s’il en est question ; Bien que
rarement préférée cette stratégie est pourtant celle qui permet de
maintenir la crédibilité de l’entreprise tout en maîtrisant
l’événement. Idéalement, elle intervient avant une sortie dans les
médias.

2. La diversion :  l’art de déplacer le débat

Cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise, elle

consiste à reconnaître les faits mais nier la responsabilité et
rejeter la faute sur une tierce personne qui servira de bouc
émissaire. Mais elle doit pouvoir être fondée sur la réalité et des
faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat.
Pour mener à bien cette stratégie, différentes tactiques sont
possibles :

- Contre-attaquer et dire à qui profite les faits, soit le plus souvent

au concurrent.

- Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers

l'administration, la politique, fournisseurs, prestataires …

3. Le refus :  il n’y a pas de crise !

La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise. Il

s'agit d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir.

Quatre possibilités s'offrent à l'entreprise dans ce scénario :

- Garder le silence dès le début de la crise.

- Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus

alimenter la crise.

- Avancer le principe du chaînon manquant, comme dans l'affaire

des paillotes en Corse, où nul ne sait qui a donné l'ordre initial.

Les conséquences d'une telle stratégie peuvent s'avérer

extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et
médiatique, si les faits ressurgissent à plus ou moins long terme
et avec une nouvelle lecture des événements. Concrètement, ce
scénario du pire se traduira dans la plupart des cas par une perte
de crédibilité, car, garder volontairement le silence laisse la porte
ouverte au développement de la crise et aux rumeurs. Ce silence
est souvent interprété comme un aveu de culpabilité.
Comment communiquer ?
 Avant la crise :
La communication de crise se gère avant l’émergence de la
crise
Il est important d’avoir conscience de sa vulnérabilité, se
préparer et répertorier ses faiblesses, mesurer les risques
d’incidents divers, observer les crises chez les concurrents, une
cellule de crise s’anticipe, ainsi qu’une veille permanente, une
charte social-mediaEn situation de crise, les relations avec les médias ont donc pour objectif
de réduire l’impact de celle-ci sur l’opinion publique. Il est alors incontournable de bien connaître les
médias et les journalistes pour mieux les comprendre. Il convient également de s’interroger sur l’accueil
est un bon
qui doit leur être réservé, sur comment et avec quels outils leur délivrer les messages.
support pour les employés. Il est aussi nécessaire de connaitre
les bons points de contacts dans l’entreprise. Ceux-ci doivent
bénéficier d’un bon capital de confiance.
La communication de crise s’appuie sur un scénario
préalablement défini et des responsabilités clairement réparties.
Des interactions régulières et le partage de contenus pertinents
avec sa cible et son audience permettrons en temps de crise
d’avoir le soutien des internautes fidèles.
Cela nécessite une structure matérielle adaptée : réseaux de
télécommunications, simulation des accidents, désignation d’un
porte-parole et média training adapté. Le représentant local d’une
association de protection de l’environnement, d’une association
de consommateurs ou le responsable d’un laboratoire scientifique
indépendant auront plus de crédibilité pour porter les messages
de l’entreprisequelqu'un auquel l'on peut faire crédit, qui est fiable, digne de
confiance.. Les parties prenantes sont des acteurs sensibles, du fait
de leur implication, de leur rôle et de leur statut dans le
déroulement de la crise. e regroupent l’ensemble de ceux qui participent à sa vie
économique (salariés, clients, fournisseurs, actionnaires), de ceux qui observent l’entreprise (syndicats,
ONG), et de ceux qu’elle influence plus ou moins directement (société civile, collectivité locale). Les
parties prenantes sont toutes les personnes ayant un intérêt dans les activités de l’entreprise.
 Pour ces différents acteurs, les enjeux sont différents et
spécifiques selon les crises. Il faut donc observer pour chaque
dispositif de crise les différents profils des parties prenantes ainsi
que l'influence qu'ils peuvent avoir sur l'organisation, qu'ils soient
internes ou externes à celle-ci.

pendant la crise :
Il faut savoir garder son calme pour utiliser les bons canaux de
communication, répondre et expliquer les faits. De plus, savoir
reconnaître ses responsabilités est une sage attitude. La
réactivité et la crédibilité sont encore une fois des facteurs
capitaux, tout comme l'honnêteté. Un dirigeant de premier plan
prenant rapidement la situation en charge n’est pas négligeable.
La marque ne doit pas hésiter à montrer son côté humain, en
utilisant l'humour par exemple. Surtout, il faut communiquer en
interne et auprès des clients : les avertir de la situation et des
actions en cours. Il est également important de faire un geste
envers les internautes clients qui ont été affectés par la crise : un
dédommagement convenable et adapté au problème occasionné
par exemple. Il permet de faire de ces internautes de très bons
ambassadeurs de la marque, qui pourra alors les prendre en
exemple positif.

Après la crise :
Il ne faut pas négliger la communication d’après-crise. C’est
d’elle dont dépendra l’image future de l’entreprise et sa capacité à
gérer de futurs problèmes. La gestion de la crise doit être
analysée pour générer une meilleure adaptation à l’avenir. La
crise s’avère aussi parfois ainsi une excellente opportunité
d’accélérer des restructurations, de repositionner une image ou
de reconquérir l’opinion.

Les 10 conseils pour gérer une crise :

 Ne pas se précipiter.
 Analyser la situation et écouter les problèmes.
 Identifier les meilleurs canaux d'expression, appeler les
journalistes avec qui vous avez des liens de confiance.
 Maîtriser la discussion et ramener les questions aux
principaux messages.
 Etre authentique.
 Ne pas chercher à tromper les consommateurs.
 Rester factuel.
 Ne pas diffuser de communiqué de
presse proactivement pour éviter d'envenimer une
situation complexe.
 Communiquer avec ses clients, ne pas oublier de
communiquer en interne avec ses collaborateurs.