07PCS-0035 Itf PDF

L O 1
ER
L A O O 1
INFORME TÉCNICO FINAL

CAPITAL SEMILLA LINEA 1
CERVEZA ARTESANAL CON SABOR A BERRIES

07PCS-0035
Puerto Montt, Febrero 2008

l. Introducción. que contenga los objetivos y resultados esperados. de
acuerdo al proyecto original.
Objetivo general
El proyecto busca la creación de una empresa dedicada a la elaboración y

comercialización de cerveza artesanal con sabor a Berries endémicos de la xa
Región de Los Lagos.
Objetivos· Específicos
• Realizar un estudio de mercado que permita definir el mercado objetivo,

proyectar la demanda, identificar la competencia, validar los precios,
definir características del producto.
•
• Fortalecer el plan de negocios.
• Iniciación de la empresa .
• Validar comercialmente el producto, para lo cual se enviarán muestras a
posibles clientes en la región, además de la realización de encuestas a
compradores y proveedores.
Resultados Esperados
• EMPRESA FORMADA
Haber constituido la empresa.
• ESTUDIO DE MERCADO
Estar definido el mercado objetivo, contar con una proyección de la demanda,
competencia identificada, precio y características del producto definidos y
validados.
• PLAN DE NEGOCIOS
Contar con un plan de negocios para la empresa basado en los resultados del
estudio del mercado y de la validación comercial.
• VALIDACIÓN COMERCIAL
Contar con las encuestas y un análisis de éstas, además de poseer documentos
de intensión de compra.
2
II. Actividades programadas en el proyecto y su desarrollo
A continuación se detallan los resultados obtenidos durante la ejecución del

proyecto en función de las actividades programadas
..
Actividad
1. ESTUDIO DE MERCADO
Se contratará una empresa consultora que realice el estudio, apuntando a
definir el mercado objetivo, proyectar la demanda, identificar la
competencia, validar los precios y definir las características del producto.
Trabaio Realizado 100%
Anexo Anexo 1
Complementario
Observación Se llamó a Licitación privada para seleccionar a la
empresa consultora que realizaría el estudio, de
•
este proceso se seleccionó al Consultor Marcos
Hernández Maldonado
Hito de la Actividad
1 - INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO
se recibirá un documento que detalle el estudio de mercado, así como una
exposición por parte de la empresa consultora.
Estado del Hito: Obtenido
Anexo Complementario: Anexo 1
Observación: En este estudio, se analizaron las variables relacionadas con

el ingreso al mercado de la cerveza artesanal con sabor a berries, se
caracterizó y cuantificó la demanda actual y potencial, los competidores,
para con ello, colocar metas y objetivos para la empresa Inversiones San
Francisco E.I.R.L.
• Como resultado de este estudio se logro determinar que la demanda

potencial actual, en el mercado de la empresa, de cerveza artesanal es de
1.288.400 litros por año, con un aumento proyectado en S años de sobre el 27%,
de acuerdo a las proyecciones de aumento de la población.
2 - INICIO DE LA EMPRESA
A través de una empresa o profesional externo se construirá la minuta de
constitución de la sociedad, se realizarán los trámites notariales, se
publicará en el diario oficial, insCribirá en conservador de bienes raíces y
obtendrá RUTen Sil.
Trabajo Realizado 100%
Anexo Complementario Anexo 2
Observación Para la confección de la escritura se contrató los
3
..
ServiCIOS de un abogado, posteriormente el
emprendedor realizó las gestiones de publicación
en el Diario Oficial,_ inicio de actividades.
1 - INICIO DE LA EMPRESA
Se considera minuta, publicación en el diario oficial e inscripción en el
conservador de bienes raíces, e inicio de actividades en Sil
Observación: Con fecha 14 de enero de 2008, se creó la empresa "Francisco

Vera García Empresa Individual de Responsabilidad Limitada" o "Inversiones
San Francisco E.I.R.L.", Rol Unico Tributario NO 76.009.298.-3, siendo
•
publicada en el Diario Oficial el 26 de enero de 2008 .
3 - VALIDACIÓN COMERCIAL
Para validar comercialmente el producto se elaborarán 180 botellas de 330cc
de la cerveza artesanal, las cuales se enviarán a potenciales clientes para su
evaluación.
Trabaio Realizado 100%
Anexo Anexo 3 y Anexo 4
Complementario
Observación Para validar comercialmente la cerveza artesanal con
sabor a berrles, se empleó una metodología tipo cascada
compuesta por S actividades de ejecución secuencial:
l. Comparación técnica
2. Identificación de factores de diferenciación
3. Diseño de características comerciales
• 4. Focus Group
S. Análisis y diseño de características
El Focus Group, se realizó el día Jueves 17 de Enero de

2008 se reunió en el Hotel Don Vicente al conjunto de
potenciales clientes Invitados (consumidores Industriales)
y representantes de organizaciones que pudiesen tener
alguna Implicancia para el proyecto. En esta actividad se
llevó a cabo una degustación del producto, una
presentación de las características comerciales de este y
luego se aplicó una consulta de validación comercial, la
que fue formalizada a través de una encuesta aplicada a
todos los asistentes.
4
Hito de la Actividad .
l. ELABORACIÓN DE MUESTRAS
Elaboración de 180 Botellas de cerveza artesanal de 330cc para su envio a
potenciales clientes. La elaboración será realizada en la Planta Procesadora
de Alimentos de la Universidad de Los Lagos en la ciudad de Osorno,
institución que cuenta con la respectiva resolución sanitaria' para la
fabricación de este producto. A esta institución se le cancelarán sus servicios
con cargo al ítem de operación de este proyecto, emitiendo esta una factura
por tales servicios.
Anexo Complementario: Sin Anexo
Observación: Se elaboró 40 litros de cerveza en la planta piloto de la

Universidad de Los Lagos en la ciudad de Osorno, con sabor a mora y
• arándano para la validación comercial del producto, la que se envasó en

botellas de 330 ce, se diseñó e imprimió las etiquetas para cada tipo.
2. CUENTES TESTEADOS
Se enviarán muestras de la cerveza elaborada a potenciales clientes, los
cuales luego serán encuestados a fin de conocer su nivel de satisfacción.
Una vez realizado esto, se solicitarán documentos de intención de compra.
Observación: Se testearon clientes institucionales en el Focus Group, en

dicha oportunidad se realizó una degustación de cerveza artesanal con sabor
a mora y arándano, se regaló muestras de productos a los asistentes y se
aplicó una encuesta para evaluar el nivel de aceptación del producto .
5
4 - PLAN DE NEGOCIOS
Se contratará una consultora que fortalezca el plan de negocio, para lo cual
se esperarán los resultados del estudio de mercado.
Trabaio Realizado 100o/o
Anexo Anexo S
Complementario '·
Observación El plan de negocios lo realizó el Consultor Marcos
Hemández Maldonado.
l. INFORME PLAN DE NEGOCIOS
Se recibirá el documento que presente el plan de negocio fortalecido junto a
la exposición por parte de la empresa consultora.
• Anex() Complementario: Anexo S
Observación: De acuerdo a lo analizado en este estudio se puede concluir

que el producto de Inversiones San Francisco E.I.R.L., Cerveza artesanal con
sabor a berries, presenta potencialidades de mercado. En términos de
indicadores de rentabilidad en un horizonte de S años, en función de la
proyección de ingresos, costos e inversiones el proyecto arroja un VAN
(25o/o) M$9S.S43 y una TIR del S8,6o/o .
6
III. Resultados obtenidos
1. EMPRESA FORMADA, fecha de obtención programada 11/30/2007

Haber constituido la empresa.
Estado del resultado: OBTENIDO
Anexo complementario: Anexo 2
Observación: Con fecha 14 de enero de 2008, se creó la empresa "Francisco
Vera García Empresa Individual de Responsabilidad Limitada" o "Inversiones
San Francisco E.I.R.L.", Rol Unico Tributario NO 76.009.298-3.
2. ESTUDIO DE MERCADO, fecha de obtención programada 11/30/2007

Estar definido el mercado objetivo, contar con una proyección de la demanda,
competencia identificada, precio y características del producto definidos y
validados
•
Anexo complementarlo: Anexo 1
Observación: En este estudio, se analizaron las variables relacionadas con el
ingreso al mercado de la cerveza artesanal con sabor a berries, se caracterizó
y cuantificó la demanda actual y potencial, los competidores, para con ello,
colocar metas y objetivos para la empresa Inversiones San Francisco E. l. R. L.
3. PLAN DE NEGOCIOS, fecha de obtención programada 01/30/2008

Contar con un plan de negocios para la empresa, basado en los resultados del
estudio del mercado y de la validación comercial.
Anexo complementario: Anexo 5
Observación: De acuerdo a lo analizado en este estudio se puede concluir que
el producto de Inversiones San Francisco E.I.R.L., Cerveza artesanal con sabor
a berries, presenta potencialidades de mercado. En términos de indicadores de
rentabilidad en un horizonte de 5 años, en función de la proyección de
•
ingresos, costos e inversiones el proyecto arroja un VAN (25%) M$95.543 y
una TIR del 58,6% .
4. VALIDACIÓN COMERCIAL, fecha de obtención programada 01/30/2007

Contar con las encuestas y un análisis de éstas, además de poseer documentos
de intensión de compra
Anexo complementario: Anexo 3 y Anexo 4
Observación: Se testearon clientes institucionales en el Focus Group, en dicha
oportunidad se realizó una degustación de cerveza artesanal con sabor a mora
y arándano, se regaló muestras de productos a los asistentes y se aplicó una
encuesta para evaluar el nivel de aceptación del producto, de acuerdo a los
participantes el producto tiene buenas posibilidades comerciales.
7
IV. Síntesis de la gestión y logros del proyecto.
Durante la ejecución del proyecto Francisco Vera G., generó contactos

comerciales con restaurantes y potenciales distribuidores minoristas. Además,
pudo identificar las necesidades de los potenciales clientes en cuanto a las
características del producto, la aceptación de la cerveza con sabor'a berries,
niveles de precios dispuestos a pagar, niveles de inversión requeridos para
implementar una planta procesadora, entre otra información relevante para el
éxito de su emprendimiento.
V. Labor del Patrocinador.
Durante la ejecución de proyecto INER Los Lagos en su calidad de patrocinador

del proyecto realizó las siguientes actividades:
• •
•
•
•
Reuniones de trabajo con Francisco Vera G., para evaluar los avances
del desarrollo de los estudios de preinversión.
Revisión de los Estudios de Preinversión.
Evaluación de Perfil emprendedor.
Diseño de imagen para validación comercial (logotipo empresa,
etiquetas, carpetas, tarjetas de presentación)
Se adjunta en Anexo N° 6, Carta de INER Los Lagos, con la evaluación del

proyecto y de los emprendedores y carta del emprendedor respecto a la
· significancia del apoyo del patrocinador .
8
VI. Rendiciones.
En carpeta Informe Financiero Final, se adjuntan documentos de respaldo de

los gastos realizados en el marco del proyecto.
En la tabla adjunta se presenta presupuesto y gastos realizados.
Chile Vera li.

r., ~PresL n"' o•n _Rendl n PreSUI
12Frl 1.500.000 1.500.000
HIIM&NO<;
C:l 11AATOS 4.430.000 4."'-~0 ooo 750.000 7~0.000
rAPA• ll TON
DIFu::>lU,..
~~~~ ~.:.r.., DE
570.000 570.000
'Al IADOR 1.000.000 1.000.000

1 1o~a1: 6.000.000 6.ooo.ooo 2 . .,._o ooo .,._o ono
9
• •
SAN FRANCISCO
INVER.SIONES
Estudio de Mercado
•
Cerveza San Francisco
Inversiones San Francisco Limitada
•
Enero-2008
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
INDICE
CAPÍTULO J. ANTECEDENTES GENERALES _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3

l. Introducción--------------------------- 3
2. Objetivos del estudio 4
3. La cerveza 4
4. Antecedentes comerciales 8
CAPÍTULO II. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 16
l. Descripción general - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 16
2. Proceso productivo 17
• CAPÍTULO 1//. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

l.
2. Identificación del mercado objetivo
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LA OFERTA
20
Descripción general - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 20
29
54
l. Competencia industrial - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 54
2. Competencia artesanal 58
3. Análisis de la oferta 71
Anexo A. Base de Datos de Clientes 76
Anexo B. Proyecciones de Crecimiento de la Población en Chile 78
Anexo C. Condiciones de supermercados 81
2
SAN FRANCISCO
INV ER.SIONES
CAPÍTULO l. ANTECEDENTES GENERALES
l. Introducción
Francisco Vera García es un emprendedor de la ciudad de Osomo, Chile, con estudios en

ingeniería e los alimentos y que ha investigado desde el año 2005 la producción de cerveza
artesanal, obteniendo durante el año 2006 un producto alternativo a la cerveza tradicional,
incorporando sabores típicos de la zona sur de Chile, como son los berríes, principalmente
frambuesa, frutilla, arándano, mora y grosella.
En este contexto y con el fin de evaluar el potencial comercial y de escalamiento del negocio,
Francisco Vera, con el patrocinio de INER Los Lagos, Incubadora de Negocios de la Universidad
•
de los Lagos, se adjudicaron financiamiento para realizar los estudios de preinversión para el
proyecto "Cerveza Artesanal con Sabor a Berríes".
De esta manera el presente informe resume los principales antecedentes del estudio de mercado
realizado para el producto Cerveza San Francisco, primera cerveza artesanal en Chile con sabor a
berríes.
El estudio buscó entender el comportamiento del mercado de la cerveza en Chile para lo cual se
inició definiendo claramente lo que se entiende por cerveza, la manera de caracterizarla y
clasificarla. De la misma forma, para contar con antecedentes genérico que den una primera
aproximación al mercado, se analizaron antecedentes del mercado cervecero en el mundo y en
América Latina, lo que permitió establecerla posición de Chile en cuanto a producción,
comercialización y consumo de cerveza respecto a otros países.
En seguida se abordó la definición del producto así como el análisis del proceso productivo de
Cerveza San Francisco, con el fin de poder entender de mejor manera los alcances del nuevo
producto, así como ayudar a establecer el consumidor final para este producto.
• Seguido se dio paso al estudio del mercado demandante para lo cual se analizaron antecedentes
respecto al mercado de la cerveza en Chile, pero sólo desde el punto de vista del consumo,
tomando siempre en consideración de que si bien se trata de una cerveza artesanal, esta no estará
ajena a los movimientos del mercado cervecero, ya sea industrial o no.
Con estas consideraciones se construyó un perfil del consumidor final, para lo cual se trabajó
recopilando información desde fuentes secundaria pero además se aprovechó la instancia de
presentación del producto dentro de las actividades de validación comercial para poder considerar
la voz experta del conjunto de empresarios, ejecutivos, administradores y chef que participó de
dicha actividad. De esta forma, los mismos asistentes en su carácter de conocedores del consumo
de cerveza, colaboraron, a través de una encuesta, a definir claramente el perfil del consumidor
final de Cerveza San Francisco.
3
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Con el perfil definido se procedió a identificar al conjunto de consumidores industriales que

permitirían llevar la cerveza hasta los consumidores finales. Ya identificados se llevó a cabo un
proceso de segmentación desde el punto de vista geográfico, del mapa socioeconómico de Chile y
del mercado turístico, con el fin identificar claramente los segmentos más prometedores.
En seguida se analizó el mercado competidor tanto desde la perspectiva industrial como de la

perspectiva artesanal, de manera de poder identificar claramente a los principales agentes
competidores para Cerveza San Francisco.
De esta forma el estudio buscó llegar desde las perspectivas más macros hacia las más detalladas
para poder entender a cabalidad el comportamiento del mercado de la cerveza y en especial el de
la cerveza artesanal.
• 2. Objetivos del estudio
Objetivo General
Estudiar el mercado de la cerveza en Chile con el fin de entregar a Inversiones San Francisco
Limitada una herramienta informativa que le permita definir la mejor manera de introducir su
innovador producto denominado Cerveza San Francisco en este mercado.
Objetivos Específicos
~ Identificar, describir y cuantificar el mercado objetivo para Cerveza San Francisco

~ Estimar la demanda actual y potencial de crecimiento del producto Cerveza San Francisco
~ Identificar y describir a la competencia y/o a los sustitutos de Cerveza San Francisco
3. La cerveza
• La cerveza es una bebida alcohólica producida al fermentar sin destilar azúcar en un medio
acuoso. Esta bebida no contiene grasas y aporta vitaminas, minerales y otras sustancias con
propiedades funcionales, gracias a los tres ingredientes fundamentales con los que se elabora:
agua, lúpulo y cebada.
La cerveza es una de las pocas bebidas que contiene vitaminas y minerales de forma natural,
destacando especialmente las vitaminas del grupo B y minerales como el fósforo, el magnesio, el
calcio y el potasio. Además sobresale por su alto contenido en polifenoles, antioxidantes
naturales que participan potencialmente en la protección contra enfermedades cardiovasculares y
en la reducción de los fenómenos oxidativos responsables del envejecimiento del organismo.
Contiene igualmente fibra soluble; silicio biodisponible, elementos indispensables para la salud
del sistema óseo. La cerveza es un bebida refrescante de muy bajo contenido en sodio, que puede
ser incluida en dietas hiposódicas.
4
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
3.1 INGREDIENTES
El proceso productivo de la cerveza utiliza cuatro ingredientes base: cereales, lúpulo, agua y
levadura.
a) Cereales: estos son los encargados de aportar con los azúcares que serán sometidos a
fermentación. En la elaboración de la cerveza se utilizan numerosos cereales en su estado
crudo o malteado 1, siendo la cebada el único que debe maltearse necesariamente y el más
utilizado en la cervecería occidental.
En las cervezas más comerciales y producidas a escala industrial se utiliza arroz y maíz,
además de la cebada, en distintas proporciones. Estos ingredientes, que son más baratos y no
pueden maltearse, producen cervezas más ligeras de cuerpo y sabor, pero dada su capacidad
de producir mayor cantidad de azúcares, aumentan el nivel de productividad al obtenerse
mayor cantidad de cerveza, asegurando la industrialización del producto.
• En las cervezas consideradas artesanales sólo se utiliza cebada malteada, la que puede
distinguirse en cuatro tipos básicos:
~ Cebada Malteada Cristal: que es la malta base, presente en 90% como mínimo en
todas las cervezas.
~ Cebada Malteada Tostada: al tostarla levemente se produce este tipo de malta, que
es la que le da el dulzor a la cerveza aún tras la fermentación, además del color ámbar
rojizo.
~ Cebada Malteada Acaramelada: cebada tostada levemente y que además contiene
una película de caramelo para otorgar mayor dulzor y color rojizo a la cerveza.
~ Cebada Malteada Chocolate: al tostarla más fuerte se llega a este otro tipo de malta,
la que le da el tono oscuro hasta negro a las cervezas, y un aroma café o chocolatado.
b) Lúpulo: el lúpulo es una planta trepadora silvestre que, a través de un cuidadoso cultivo a lo
largo de los siglos, ha desarrollado unas características que dan a la cerveza su aroma y
amargor tan característico. Además, por sus propiedades antisépticas sirve para protegerla y
• conservarla, impidiendo el desarrollo de microorganismos nocivos. Para la elaboración de la

cerveza se utilizan los conos o flores femeninas del lúpulo. Existen distintas variedades de
lúpulo, que tienen distintos grados de aroma y amargor.
e) Levadura: las levaduras son unos microorganismos que se añaden en el proceso de

fermentación y transforman los azúcares en alcohol y anhídrido carbónico. Existen dos tipos
básicos diferentes de levadura que definen los dos grandes grupos estilísticos de cervezas:
~ Levaduras Ale: corresponden a levaduras que actúan a altas temperaturas

(fermentación de 12 a 24 °C), con tiempos de fermentación que van desde los 5 a los 7
días y además se acumulan en la parte alta de los estanques de fermentación. Las
1
Malteado: proceso aplicado a los granos de cereal, en el cual dichos granos se hacen germinar y se secan
rápidamente tnas el desarrollo de la planta, logrando que estos desarrollen las enzimas que se necesitan para convertir
el almidón del grano en azúcar.
5
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
cervezas que utilizan este tipo de levaduras suelen ser muy afrutadas ya que no se
convierte todo el azúcar del mosto en alcohol.
)> Levaduras Lager: corresponden a levaduras que actúan a bajas temperaturas
(fermentación de 7 a 13 °C), con tiempos de fermentación que van hasta las 2 semanas
y se depositan en el fondo de los tanques de fermentación. Las cervezas que utilizan
este tipo de levaduras suelen ser muy secas (se elimina casi el 100% del azúcar), sin el
afrutamiento de las Ale.
Existe un tipo especial de cervezas, que son las de fermentación espontánea, a las que no se
les añade ningún tipo de levadura, sino que la fermentación se produce por la acción de las
levaduras salvajes que hay en el aire. Estas cervezas, a las que se conoce por el nombre de
lambic, se producen exclusivamente en la zona alrededor de Bruselas, en Bélgica.
• d) Agua: es un ingrediente fundamental en la elaboración de la cerveza, ya que en la mayoría de

los casos, hasta el 90% de la cerveza es agua. Tradicionalmente, muchos productores de
cerveza se instalaban donde había una fuente de agua pura; el poder disponer de una buena
fuente de agua ayudó en el pasado a determinar la localización de muchas instalaciones
cerveceras, como es el caso de las ciudades de Burton en Gran Bretaña, Budweis y Pilsen en
Bohemia y Munich en Alemania. En la actualidad, la mayoría de los productores tratan el
agua para quitar o añadir las sales y minerales que necesitan para producir una cerveza con el
carácter que buscan.
3.1.1 PROCESO PRODUCTIVO

El proceso productivo de la cerveza está compuesto básicamente por 8 etapas de ejecución
secuencial:
a) Molienda: esta etapa consiste en la molienda y mezcla en seco de los diversos cereales
que intervienen en la receta. La proporción de los constituyentes define el perfil del grano,
el color y la transparencia de la cerveza.
• b) Macerado: los cereales molidos son mezclados con agua y sometidos a un proceso de
calentamiento donde se busca hacer pasar la mezcla por diversas etapas más o menos
largas de temperatura con el fin de transformar los almidones presentes en los cereales en
azúcares.
e) Filtrado: el resultado de la etapa de macerado es una especie de agua azucarada llama

mosto y que antes de pasar a la siguiente fase será filtrada para quitarle los restos del
grano que no se disolvieron en el agua.
d) Cocción: el mosto se somete a una cocción de entre un cuarto de hora y dos horas. Esta
cocción sirve principalmente para destruir todos los microorganismos que hayan podido
introducirse en el mosto. Durante esta etapa se introducen los lúpulos. Los que aportan
principalmente amargor se añaden al principio mientras que los aromáticos entran al final
de la etapa, ya que sus principios son volátiles. Acabada esta operación, se procede a
retirar los restos de lúpulo.
6
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
e) Enfriamiento: finalizada la etapa de cocción, se lleva a cabo un proceso de enfriamiento

del mosto en pequeños intervalos de tiempo para evitar cualquier posibilidad de
contaminación microbiana.
f) Fermentación: se lleva el mosto al tanque de fermentación y se añaden las levaduras para

que comience el proceso de la fermentación, que consiste en la transformación de los
azúcares del mosto en alcohol y anhídrido carbónico.
Según las levaduras utilizadas y el tipo de fermentación que se produzca se obtendrán
cervezas pertenecientes a una de las dos grandes familias de cervezas existentes: Ale y
Lager.
g) Maduración: normalmente, las cervezas reciben un tiempo prudencial de maduración en
• ambientes controlados para favorecer el desarrollo adecuado de gustos y aromas. El

tiempo de maduración puede ir de dos semanas a tres meses. Algunos tipos de cerveza
hechos para ser madurados durante mucho tiempo pueden ser sometidos a maduraciones
de hasta tres años.
h) Envasado: una vez acabado el proceso de maduración, la cerveza puede filtrarse parcial o
totalmente para eliminar los residuos sólidos que pueda tener, para luego ser embotellada
o colocada en barriles.
3.1.2 CLASIFICACION
Si bien no existe un consenso a nivel internacional en tomo a qué criterios debiesen utilizarse
para clasificar las cervezas, los criterios que se presentan a continuación son de los más
frecuentemente utilizados en referencias informáticas:
a) Tipo de Cereal: pueden clasificarse como cervezas de trigo o cebada dependiendo el tipo
de cereal que se utilice como base para su preparación.
• b) Tipo de producción: las cervezas pueden ser clasificadas en industriales o artesanales de

acuerdo al tipo de producción utilizada:
~ Industrial: se caracterizan por ser cervezas que en la mezcla de cereales utilizan
arroz o maíz con el fin de poder aumentar la productividad en la producción de
cerveza. Esto debido a que el arroz y el maíz permiten obtener una mayor cantidad
de azúcares por kg de cereal, permitiendo obtener mayor cantidad de cerveza que en
el caso del uso exclusivo de cebada. Así mismo, en la producción de este tipo de
cerveza se elimina el 100% del mosto.
~ Artesanal: se caracterizan por ser cervezas que en su producción sólo utilizan
cereales como la cebada o el trigo. Así mismo, este tipo de cervezas no eliminan
por completo el mosto, dejando una cantidad suficiente para que luego de
embotellada se produzca una segunda fermentación en botella, otorgándole una
mayor efervescencia, densidad y definición de sabores respecto al cereal utilizado.
7
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
e) Tipo de Levaduras: las cervezas pueden ser clasificadas en Ale o Lager de acuerdo al
tipo de levadura que se utilizan en su producción.
d) Tipo de Malteada: las cervezas podrán clasificarse de acuerdo al tipo de cebada utilizada
en su producción:
);> Rubia: es aquella cerveza que utiliza principalmente cereales malteados cristal, la
que le otorga un color rubio muy claro.
);> Roja: es aquella cerveza que utiliza principalmente cereales malteados tostados, la
que le otorga un color rojizo oscuro.
);> Negra: aquella cerveza que utiliza principalmente cereales malteados chocolate, la
que le otorga un color negro oscuro.
• 4. Antecedentes comerciales
4.1.1 La cerveza en el mundo

Dentro de la categoría de productos bebestibles, la cerveza se encuentra en la cuarta posición en
consumo, sólo después de las bebidas gaseosas, café y leche. Las estimaciones mundiales de
producción de cerveza seftalan que esta creció sostenidarnente entre los aftos 2000 y 2006,
presentando una tendencia de crecimiento lineal con una certeza del 96,5% (Gráfico 1.1 ).
Gráfico 1.1: Producción mundial de cerveza

(Miles de Hectolitros2)
1.800.000
1.700.000
1.600.000
/
• 1
=
~
e
'"
::;:
1.500.000
1.400.000
~
~
1R
2
= 0,93191
~
1.300.000
1.200.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Fuente: Cerveceros Latinoamericanos, Índice 2007
2
Hecto Litro ~ 100 litros
8
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
De acuerdo al ranking de producción de cerveza del año 2006 (Tabla 1.1), los dos grandes
productores fueron China y los Estados Unidos, los que en su conjunto explican
aproximadamente un tercio del total. Si bien en un comienzo existía un predominio de la cerveza
norteamericana, progresivamente la de China se ha ido volviendo más relevante.
El citado ranking lista a los 40 mayores productores de cerveza a nivel mundial, los que
concentraron el 92% de la producción el año 2006, y donde Chile ocupó la posición 3 7 con una
producción de 4.716 miles de Hectolitros, nivel que ha aumentado marginalmente desde el año
2000 y a una tasa menor que el crecimiento de la producción mundial.
Tabla 1.1: Ranking producción mundial de cerveza año 2006

(Mil e S de Hectolitros)
• Posición
2
1 China
País
Estados Unidos
Producción
(Miles
Hectolitros)
351.515
231.822
Posición
21
22
Rumania
Australia
País
Producción
(Miles
Hectolitros)
17.487
17.200
3 Alemania 107.174 23 Corea del Sur 16.436
4 Rusia 99.900 24 Francia 16.030
5 Brasil 97.000 25 Argentina 14.800
6 Japón 62.980 26 Filipinas 13.210
7 México 59.403 27 Italia 12.055
8 Reino Unido 54.133 28 Irlanda 9.377
9 Esnaña 33.600 29 Turquía 9.140
10 Polonia 32.500 30 Austria 8.818
11 Sudáfrica 27.000 31 Portugal 8.359
•
12 Ucrania 26.730 32 India 8.000
13 Países Baios 26.479 33 Perú 7.962
14 Venezuela 24.772 34 Hungría 6.930
15 Canadá 23.636 35 Serbia 5.878
16 Tailandia 20.209 36 Bulgaria 5.228
17 Reoública Checa 19.800 37 Chile 4.716
18 Colombia 18.667 38 Finlandia 4.548
19 Bélgica 18.383 39 República Dominicana 4.440
20 Vietnam 18.000 40 Taiwán 4.084
40 mayores productores 1.353.703
Tota12006 1.687.024
9
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Al analizar la evolución en la producción mundial de cerveza desde el año 2000 al 2006 (Tabla
1.2 y Gráfico 1.2) se puede observar la supremacía del continente europeo, quien el año 2006
aportó con el 33,7% de dicha producción seguido por el continente asiático que aportó con el
30,1 %. Además, estos dos continentes presentan un marcado crecimiento en el período de
análisis, en especial el asiático, lo que contrasta con los países de América, incluyendo a los
latinoamericanos, quienes presentan crecimientos marginales.
Tabla 1.2: Producción Mundial de Cerveza por Regiones

(Miles de Hectolitros)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Africa 61.329 60.182 63.164 66.177 70.692 73.189 78.807
Latinoamérica 202.331 198.046 207.259 203.670 213.755 231.436 248.648
América (Los no 258.206 283.483 261.475 260.988 261.099 259.962 261.434
• latinos)
Asia
Australia/Oceanía
Europa
Total
361.320
21.060
476.194
369.701
21.392
491.475
1.380.440 1.424.279
376.116
21.564
503.400
396.638
21.379
514.612
439.735
20.948
528.910
456.170
21.088
546.512
508.037
21.295
568.803
1.432.978 1.463.464 1.535.139 1.588.357 1.687.024
Gráfico 1.2: Producción Mundial de Cerveza por Regiones

"'2000
.2001
02002
02003
.2004
•
"'2005
•2006
Arrica Ce IV .América Asia Australia Europa

Latinoamérica Oceanía
Sin embargo cabe destacar el nivel de producción que alcanza América en su totalidad (Gráfico
1.3), superando al continente asiático, pero manteniendo un crecimiento marginal en los últimos
7 años, muy alejado de la evolución presentada en Europa y Asia.
10
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 1.3: Producción Mundial de Cerveza por Regiones

1!12000
•2001
02002
02003
•2004
1!12005
•
•2006
África America Asia Australia Europa

Toda Oceanía
4.1.2 La cerveza en América Latina

A escala más local, América Latina es el cuarto mayor mercado cervecero regional del mundo,
siendo responsable del 14,7% del volumen producido el año 2006. Su producción está dada por el
aporte de 18 países (Tabla 1.3), donde Brasil y México concentraron el 63%, siendo las mayores
potencias latinoamericanas en este orden, condición que han mantenido desde el año 2000 .
11
• __._
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Tabla 1.3: Producción Latinoamericana de Cerveza

(Miles de Hectolitros
PAISES 2000 2001 2002 2003 2004 Pos 04 2005 PosOS 2006 Pos 06
Brasil 82.300 84.500 84.100 82.200 84.700 1 90.200 1 97.000 1
México 49.325 40.547 50.003 51.605 53.527 2 56.664 2 59.403 2
Venezuela 18.590 21.813 20.500 17.887 21.563 3 23.000 3 24.772 3
Colombia 13.500 13.452 12.351 12.650 12.795 5 17.093 4 18.667 4
Argentina 12.000 12.400 13.986 12.500 13.150 4 13.910 5 14.800 5
Perú 5.627 5.277 5.982 6.012 6.110 6 6.110 7 7.962 6
Chile 4.193 3.948 3.962 4.090 4.190 7 4.800 6 4.716 7
Rep. Dominicana 3.577 3.186 3.519 3.385 3.306 8 4.582 8 4.440 8
Ecuador 2.454 2.406 2.731 3.029 3.287 9 3.639 9 3.690 9
Bolivia 1.6!17 1.6!17 1.721 1.!!26 2.129 10 2.129 10 2.849 10
Paraguay 1.544 1.703 1.726 1.728 1.927 11 2.050 11 2.281 11
Panamá 1.400 1.281 1.281 1.477 1.650 12 1.650 12 1.753 12
Guatemala 1.680 1.300 1.100 1.232 1.103 14 1.103 14 1.499 13
Costa Rica 1.240 1.311 1.292 1.248 1.246 13 1.340 13 1.478 14
Honduras 931 882 972 947 996 15 1.004 15 1.011 15
Uruguay 900 900 516 428 604 18 678 18 782 16
El Salvador 823 843 879 741 757 16 704 17 777 17
Nicaragua 560 610 638 685 715 17 780 16 768 18
Total 202.331 198.046 207.259 203.670 213.755 231.436 248.648
12
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
En términos generales, el ranking de productores de cerveza entre el año 2000 y 2006 ha

mantenido su ordenamiento, provocándose algunas pequeñas alteraciones del orden que se
observa para el año 2006.
Sí llama la atención que en las primeras 7 posiciones del ranking presentado sean 6 los países
sudamericanos presentes, los cuales concentran el 67,5% de la producción regional.
En el Gráfico 1.4 se observa el desarrollo entre los años 2000 y 2006 de los seis mayores
mercados sudamericanos, donde se advierte un considerable aumento de la producción total en
Sudamérica, en especial entre los años 2004 y 2006. En términos individuales se observan
algunas diferencias en las tasas de crecimiento entre estos mercados cerveceros líderes en
Sudamérica, realizando la comparación entre los niveles productivos del 2000 y 2006. Perú es sin
duda el país que ha presentado la mejor tasa de crecimiento (41,5%). En segunda categoría se
• encuentran Colombia (38,3%) y Venezuela (33,3%). En tercera categoría sólo se encuentra a

Argentina (23,3%), Finalmente, en cuarta categoría se encuentran Brasil (17,3%) y Chile
(12,5%), que es el país que sin duda ha crecido más lentamente en estos últimos 7 años.
Gráfico 1.4: Producción Sudamericana de Cerveza

180.000
160.000
.,o 140.000
..
g
~ 120.000
100.000
t'!IChile
• Perú
l!ll'lgentina
.,"
.,
J: 80.000 • Colombia
.!! 60.000 O Venezuela
:¡¡
40.000 • Brasil
•
20.000
o
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
13
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
El Gráfico 1.5 permite observar las grandes diferencias del consumo per cápita en los mercados
sudamericanos de cerveza para el año 2006, en los cuales domina Venezuela y donde Chile
aparece en un sexto lugar.
Gráfico 1.5: Consumo per cápita de cerveza en Sudarnérica, 2006

(Litros por habitante)
100,00 . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - . . . ,
90,00
80,00
{ 70,00
1J 60,00
~
8. 50.00
•
., 40,00
,g 30,00
::¡ 20,00
10,00
o' 00 +-""'-''-o--"-
Sin embargo al analizar la evolución histórica en los últimos 5 años del consumo per cápita en
Sudamérica, se observan avances considerables en el caso de Venezuela, lo que sin duda lo
mantienen como una plaza interesante de ventas. No es el caso de Brasil, que si bien ha crecido,
lo ha hecho a tasas moderadas sólo en los últimos 2 años superando un estancamiento entre los
años 2002 y 2004, lo cual podria denotar un cierto nivel de saturación. En cuanto al resto de
países sudamericanos, si bien el año 2006 los consumos per cápita fluctuaron en un estrecho
• intervalo de los 20 litros a los 40 litros, Colombia, Paraguay, Chile y Bolivia se alzan como
plazas de interesantes proyecciones dados sus consumos así como su comportamiento de
crecimiento mucho más marcado que el resto de países, tal como se aprecia en el Gráfico 1.6.
14
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 1.6: Consumo per cápita de cerveza en Sudamérica, 2002 - 2006

(Litros por habitante)
100,00
90,00
.1!1 80,00
02002
·a. 70,00
~ 60,00 1!12003
!~
50,00 •2004
.. 40,00 02005
g 30,00
•2006
:::; 20,00
• 10,00
0,00
15
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CAPÍTULO 11. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
l. Descripción general
El producto a comercializar se denomina Cerveza San Francisco y corresponde a la primera

cerveza artesanal chilena con sabor a berries, la que se puede encontrar en las variedades de
frambuesa, frutilla, mora, arándano y grosella.
•
Figura 2.1: Cerveza San Francisco Figura 2.2: Cerveza San Francisco
Cerveza San Francisco logra el equilibrio ideal entre el caracteristico dulzor de los berries y el
amargor clásico de la cerveza, lo que la convierte en una bebida única en su clase, logrando
entregar una sensación agradable al paladar pero con la fuerza, efervescencia y densidad que debe
poseer una cerveza artesanal.
Estas propiedades tan marcadas en Cerveza San Francisco están dadas, entre otras, por las
siguientes características que la definen:
l. Posee 5° alcohólicos, lo que la convierte en una cerveza de carácter fuerte, atractivo para
• 2.
el consumidor normal de cerveza, quien valora el hecho de que no se pierda la condición
de bebida alcohólica.
Posee 5 a 7 °Brix de dulzor heredados de los berries con los que se produce, lo que la
convierte en una alternativa válida para aquellas personas que no gustan de la cerveza por
encontrarla demasiado amarga.
3. Es una cerveza roja, dado que se utiliza en su producción una mezcla de cebada malteada
cristal y cebada malteada acaramelada, en proporciones de 90% y 10% respectivamente.
4. Se considera una cerveza de tipo Ale, ya que se utiliza este tipo de levadura para llevar a
cabo su fermentación.
5. Incorpora un porcentaje de mosto en el envase que permiten obtener una segunda
fermentación en botella, otorgándole una mayor efervescencia, densidad y definición de
sabores respecto a la fruta y a las cebadas utilizadas.
Finalmente, Cerveza San Francisco se comercializa en botellas de vidrio de 330 CC, manteniendo
la línea clásica utilizada por las cervezas artesanales, tal como se aprecia en las Figuras 2.1 y 2.2.
16
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2. Proceso productivo
Tal como sucede con este tipo de bebidas, Cerveza San Francisco posee un proceso productivo
base que contempla las 8 etapas descritas previamente para la producción genérica de cerveza.
Sin embargo, agrega un par de etapas adicionales que permiten incorporar los sabores a berries.
Actualmente Inversiones San Francisco no posee planta de producción propia, por lo que ha
establecido una alianza estratégica con la Universidad de los Lagos en su sede ubicada en la
ciudad de Osorno a la cual le arrienda espacio físico, equipos y personal de apoyo pertenecientes
a la planta de alimentos de dicha casa de estudios.
El proceso productivo que se realiza en estas dependencias tiene una capacidad de 60 litros por
ciclo productivo y se compone de 9 etapas de ejecución secuencial:
• l. Molienda: se lleva a cabo la molienda y mezcla en seco de la cebada

malteada cristal y cebada malteada acaramelada, en proporciones de
90% y 10% respectivamente. Para esta molienda se cuenta con un
molino de grano de accionamiento manual con capacidad de 1 kg
cada 5 minutos, tal como se aprecia en la Figura 2.3.
Figura 2.3: Molino de

Grano
2. Macerado: las cebadas molidas son introducidas en un perol de
acero inoxidable con capacidad para 50 litros (Figura 2.4)
donde son mezcladas con agua. La mezcla es sometida a un
proceso de calentamiento variable en un quemador industrial
donde se elevan las temperaturas "desde los 40 oc a los 72 oc de
manera escalonada, permitiendo obtener una máxima eficiencia
• en la transformación de almidones en azúcares .
Figura 2.4: Perol para

Maceraclo
3. Filtrado: se realiza la separación del mosto con los restos de granos de la cebada que no
se disolvieron en el agua. Para ello se utiliza el mismo de acero inoxidable donde se
realizó el macerado. El sistema de filtrado funciona por gravedad al incorporarse en el
perol un fondo falso formado por una rejilla de acero inoxidable, la que va atrapando los
restos de granos al momento de vaciarse el perol a través de una llave de paso que posee
en el fondo.
4. Cocción: el mosto filtrado se coloca en 2 peroles de 40 [l] y 50 [1] para ser sometido a un
proceso de cocción de 90 [minutos] a temperatura de ebullición constante con el fin de
eliminar los microorganismos presentes en el mosto. Es en esta etapa donde se agrega el
lúpulo que otorgará el amargor y aroma de la cerveza.
17
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
5. Enfriamiento: luego de haber finalizado la etapa de cocción, los peroles con el mosto son
sometidos a un proceso de enfriamiento para lo cual se colocan en estanques que
contienen agua con hielo, permitiendo disminuir la temperatura hasta los 22 °C. Este
proceso de cocción se realiza en un pequeño intervalo de tiempo para evitar la
contaminación microbiana del mosto.
6. Fermentación: el mosto ya enfriado es trasladado a estanques de fermentación con

capacidad de 62 [1] y 30 [1] donde se le agrega la levadura tipo Ale. Enseguida los
estanques son trasladados a una cámara artesanal de fermentación, la que ha sido
construida con estructura de madera, paredes de aislapol y cubierta con planchas de acero.
En esta cámara los estanques se mantienen durante 5 días a una temperatura constante de
20 °C, temperatura necesaria para la fermentación de las levaduras del tipo Ale .
Figura 2.5: Estanque de fermentación Figura 2.6: Cámara de fermentación
• 7. Maduración: finalizada la fermentación, el mosto es filtrado para eliminar los restos de

levaduras y luego colocado en dos estanques de maduración de acero inoxidable de 25 [1]
cada uno (Figura 2. 7), los que se almacenan en un congelador para mantenerlos durante
15 días a O °C. La maduración permite el desarrollo adecuado de los sabores y aromas de
la cerveza.
18
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Figura 2.7: Estanque de maduración
• 8. Segunda Maduración: pasados los 15 días de maduración del mosto se le agrega la pulpa
de fruta dentro de los mismos estanques de maduración para luego ser devueltos al
congelador donde permanecerán 30 días a O oc. En este tiempo de maduración se logra
que el mosto se impregne del sabor los berries, logrando el equilibrio ideal entre el
característico dulzor de la fruta y el amargor clásico de la cerveza.
9. Envasado: pasados los 30 días de segunda maduración se lleva a cabo un último filtro por
decantación dejando una porción de mosto dentro de la cerveza. A continuación se realiza
el envasado de Cerveza San Francisco en las botellas de 330 CC utilizando una tapadora
manual con una capacidad de 20 botellas por minuto (Figura 2.8). Finalmente las botellas
son almacenadas a temperatura ambiente durante 2 semanas permitiendo que el mosto que
se encuentra en el interior de las botellas realice una segunda fermentación en botella,
permitiendo una definición mucho más clara de sabores, otorgando el sabor único y
característico e Cerveza San Francisco .
Figura 2.8: Tapadora manual
19
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. Descripción general
El mercado de bebidas alcohólicas en Chile para al año 2007 está estimado en alrededor de 8,55
millones de hectolitros3 con un consumo per cápita de 46 litros anuales4 • Dicho mercado se
encuentra compuesto principalmente por 3 actores: Cerveza, Vino y Pisco, de los cuales es la
cerveza el producto que marca mayor presencia, tanto por el nivel de consumo así como porque
de los tres mencionados es el único que ha crecido en los últimos 4 años, tal como se observa en
el Gráfico 3.1.
Gráfico 3.1: Distribución porcentual del consumo de bebidas alcohólicas en Chile
• Años 2002 y 2006
1112002
•2006
Cel'\eza Vino Pisco Otros
• La cerveza ha aumentado su participación en relación al pisco y al vino, pudiéndose decir que los
consumidores muestran una tendencia hacia el consumo de bebidas alcohólicas con menos grados
de alcohol. Tal como se aprecia en el Gráfico 3.1 la cerveza aumentó su participación desde un
57,7% a un 64.3% de todas las ventas de bebida alcohólica en Chile desde el año 2002 al 2006,
lo que se traduce para el año 2006 en un consumo per cápita de 33 litros, cifra récord en el país.
En cuanto al resto de los actores del mercado de bebidas alcohólicas el vino tiene una cuota de
mercado del 28,2 % para el año 2006, cifra menor que la presentada el año 2002 con un 35,5%; el
pisco prácticamente mantuvo su cuota de mercado y finalmente la cuota generada por las
restantes bebidas alcohólicas sufrió un alza del 100%, donde casos como el del ron han
presentado tendencias al alza. Sin duda la cuota de mercado que ha perdido por el vino ha sido
absorbida por la cerveza, la que, tanto a escala industrial como artesanal, ha presentado
interesantes expansiones en la oferta de productos disponibles.
3
Informe Feller Rate 2007 para CCU.
4
Reportaje Las Últimas Noticias, 25 de junio de 2007, página 5.
20
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Estas cifras muestran la importancia de la cerveza para el mercado chileno, junto con entregar
auspiciosos pronósticos para los productores, considerando que prácticamente la totalidad de la
oferta de este producto proviene de producción interna, en tanto que sólo un 2% proviene de
importaciones.
1.1 Mercado cervecero chileno
Se ha estimado que en el contexto del consumo mundial de cerveza, Chile ocupa el lugar número
37 y el número 7 en América Latina, detrás de Brasil, México, Colombia, Venezuela, Argentina y
Perú.
La producción chilena de cerveza ha mantenido en los últimos 5 años una condición de
•
crecimiento constante, pero no al nivel de otros países. Tal corno se aprecia en el Gráfico 3.2 el
comportamiento en los niveles de producción puede explicarse linealmente con una certeza
84,8% lo cual sin duda presenta proyecciones alentadoras en el futuro. Cabe mencionar que la
mayoría de la producción de cerveza es destinada casi en su totalidad al mercado local.
Gráfico 3.2: Producción Chilena de Cerveza

6.000
5.000
.
~ 4.000
~
Cl) 3.000
:¡;
~ 2.000
:¡¡
• 1.000
o
2002 2003 2004 2005 2006
En cuanto al consumo per cápita (Gráfico 3.3), si bien este ha crecido linealmente desde el año
2002 al 2007 con una certeza del 97% (en 2007 se ubicará en 34,5 litros anuales según
estimaciones de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile), aún se considera bajo
respecto a países de la región como Venezuela (84,2 litros anuales) y México (51 ,6 litros
anuales), siendo una de las razones que ha motivado la incursión de nuevas empresas,
principalmente regionales.
21
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 3.3: Consumo per cápita de cerveza en Chile

40
35
30
S
j 25
;¡;
~ 20
~ 15
~
10
5
o
2002 2003 2004 2005 2006 2007
• Fuente: Cerveceros Latinoamericanos, Índice 2007
En Chile, el sector cervecero se encuentra liderado en un 99,6% por las cervezas del tipo
industrial (incluidas las cervezas importadas), dejando sólo un 0,4% para la oferta de cervezas
artesanales (ver gráfico 3.4).
Gráfico 3.4: Distribución del mercado cervecero chileno
Artesanales; 0,4%
• Industriales; 99,6%
En este escenario es la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) quien lidera el mercado a través
de sus marcas más importantes corno Cristal, Escudo, Morenita, Kunstrnann y Royal; y licencias
de marcas como Heineken, Budweiser, Paulaner, Guinness y Austral. Considerando todas sus
marcas, la compañía posee un 86% de participación de mercado. Dentro del portafolio de
productos destacan las marcas Cristal y Escudo, las que poseen, a Diciembre de 2006, un 53% y
18% del mercado, respectivamente.
El segundo competidor es Cervecerías Chile (Qui!mes en Argentina), con marcas como Brahrna,
Becker y Báltica. Entre todas conforman el 12% del mercado.
22
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Otras marcas de cerveza, donde principalmente se contabilizan las cervezas importadas, ocupan
el 1,6% del mercado. Esto deja aproximadamente un 0,4% ocupado por cervezas artesanales (ver
gráfico 3.5).
Gráfico 3.5: Mercado cervecero chileno, 2006

Mercado Cervezas 2006
Cer.ezas
~·Ot~IS. 1.6%
Ceneceria
Chile, 12%
• Fuente: CCU
CCU, 86%
1.2 Características generales del consumo
1.2.1 Cerveza y Presupuesto Familiar

De acuerdo a la Quinta Encuesta de Presupuestos Familiares realizada por el Instituto Nacional
de Estadísticas Chileno (INE) y que definió la estructura del presupuesto familiar en Chile
recopilando datos entre Agosto de 1996 y Julio de 1997, las familias chilenas gastan en promedio
un 26,78% de su presupuesto en Alimentos y Bebidas (Gráfico 3.6), ítem dentro del cual se
encuentra el consumo de cerveza, tanto en sus modalidades de consumo en lugares públicos
como en aquellos lugares donde se llevan a cabo actividades relacionadas con el hogar.
Gráfico 3.6: Distribución presupuesto familiar en Chile
• 5,5%
5,9%
Otros
8,6%
Alimentos y
Bebidas
26,8%
Transporte y
i
15,6%
Vestuario y Calzado
8,8%
Servicios Médicos Equipamientos y

5,5% Gastos de la
Cuidados de la
VIVienda
Casa
14,0%
9,4%
Fuente: INE, Quinta Encuesta de Presupuestos Familiares
23
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Al indagar dentro del presupuesto asignado a Alimentos y Bebidas, se puede encontrar que el
consumo de Bebidas y Gastos en Restaurantes (ítem donde se encuentra el consumo de cerveza}
corresponde en promedio al 6,39% del presupuesto familiar mensual. Este valor denota la
importancia dada por las familias chilenas a este ítem, pues es el de mayor valor en el
presupuesto asignado a Alimentos y Bebidas, tal como se aprecia en el Gráfico 3. 7.
Gráfico 3.7: Distribución del presupuesto familiar asignado a Alimentos y Bebidas

Bebidas y Gastos Pan, Cereales y
en Restaurantes Pastas
6,39% 4,65%
Carne
Azucar, Café, Te, 4,93%
•
Condimentos
2,67%
Pescado y Mariscos
Verduras y 0,53%
2,71% Fruta Aceites, Mantequilla Leche, Queso y

1,70% y Margarina l-luevas
0,76% 2,45%
Finalmente, dentro de la categoría de Bebidas y Gastos en Restaurante se pueden encontrar dos

categorías para la clasificación del consumo de cerveza. En primera instancia se contabiliza el
consumo de cerveza en el hogar, donde la encuesta denota que las familias chilenas destinan en
promedio un 0,29% de su presupuesto mensual a este producto. En segunda instancia se
contabiliza el consumo de cerveza en restaurantes, donde la encuesta denota que las familias
destinan un 0,03% de su presupuesto a este ítem (Gráfico 3.8).
Gráfico 3.8: Distribución del presupuesto familiar asignado a Bebidas y Gastos en Restaurante
• Bebidas en
restaurant
cerveza
0,27%
cerveza en
0,03% Bebidas No
1,98%
1
Vino
0,33%
Comida en
Chicha
3,18% 0,01%
Licores Cerveza en
0,30% Hogar
0,29%
24
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
De esta forma el consumo promedio mensual por familia en Chile asciende a un 0,32% del
presupuesto familiar mensual. Esta información permite estimar que el consumo de cerveza en
Chile se realiza en términos generales en un 9,4% en restaurantes y un 90,6% en lugares que
tienen relación con actividades del hogar tales como supermercados, botillerías, almacenes de
barrio, etc.
1.2.1.1 Estacionalidad
En otro ámbito, la encuesta deja de manifiesto el carácter estacional del consumo de cerveza. El
Gráfico 3.9 presenta el porcentaje del presupuesto familiar mensual que es dedicado a consumo
de cerveza en el hogar, donde sin duda se marca un claro aumento en el consumo en la época
estival.
• Gráfico 3.9: Porcentaje presupuesto familiar asignado al consumo de cerveza en el hogar, Chile
0,45
0,40
0,35
0,30
0,25
~
0,20
0,15
0,10
0,05
0,00
<fe§>
.....Ql
• Los meses de Noviembre a Marzo están marcados por el aumento en el consumo de cerveza,
hecho asociado al aumento de las temperaturas y al desarrollo de los períodos vacacionales. Junto
a estos 5 meses, se presenta un aumento en el mes de Septiembre, asociado al desarrollo de las
festividades por el aniversario de la independencia de Chile.
Complementariamente el Gráfico 3.10 presenta el porcentaje del presupuesto familiar mensual

que es dedicado a consumo de cerveza en restaurante. En él se aprecia nuevamente el predominio
del consumo en los meses de la temporada estival, destacándose los meses de Diciembre a Abril
así como del mes de Septiembre, asociado a las mismas razones comentadas previamente, donde
la temporada alta en términos turísticos tiene un efecto positivo en el alza de las cantidades
consumidas.
25
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 3.10: Porcentaje presupuesto familiar asignado al consumo de cerveza en restaurante,

Chile
0,07
0,06
0,05
. 0,04
0,03
0,02
0,01
0,00
Ago- Sep- Oct- Nov- Dic-06 Ene- Feb- Mar- Abr- May- Jun- Jul~7
06 06 06 06 ~ ~ ~ ~ ~ ~
• Fuente: INE, Quinta Encuesta de Presupuestos Familiares
Finalmente al analizar el consumo total de cerveza (consumo en el hogar sumado al consumo en

restaurantes) el patrón estacional queda de manifiesto en los meses estivales ya mencionados
(Gráfico 3.11). De esta manera se ratifica el principal patrón de consumo en los meses de
Septiembre, Noviembre, Diciembre, Enero Febrero y Marzo.
Gráfico 3.11: Porcentaje presupuesto familiar asignado al consumo de cerveza, Chile
0,50
0,45
0,40
0,35
0,30
~ 0,25
0,20
•
0,15
0,10
0,05
0,00
Sin embargo, las compañías cerveceras han intentado romper este patrón a través de estrategias
orientadas a convertir a la cerveza en un producto de consumo constante. En esta línea de acción
ha sido la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) quien ha liderado las iniciativas,
desarrollando un estudio sobre los principales patrones de consumo de la población chilena que
sirvió de base para la implementación del Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza),
26
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
realizado con el fin de elevar el número de ocasiones de consumo y atraer nuevos clientes. Este
plan que comenzó a ejecutarse el año 2001 contempló el desarrollo de nuevos productos,
empaques y canales de distribución, con el propósito de aumentar las ocasiones de consumo y
atraer nuevos clientes. Estas iniciativas han provocado que se hayan incorporado una amplia
variedad de ocasiones de consumo, entre otros: almuerzos, cenas, reuniones formales e
informales. Asimismo, la asociación de la marca de una determinada cerveza a temas de interés
de Jos chilenos, tales como deporte, entretención y cultura, ha estrechado aún más Jos vínculos de
los hábitos de consumo con el producto en general y con una determinada marca de cerveza en
particular, Jo que ha pasado a identificarse con importantes grupos socioeconómicos. Además, las
campañas han contribuido al desarrollo del mercado y a la diversificación de Jos puntos y
corrientes de distribución. En efecto, a Jugares de venta tales como botillerías, almacenes de
barrio y fuentes de soda, se han sumado hipermercados, minimarket, restaurantes y hoteles.
Paralelamente, la cerveza se ha ganado un espacio en la gastronomía de alta categoría, dejando de
•
lado el estigma de ser una bebida popular, conquistando nuevos consumidores como mujeres y
gourmet.
1.2.1.2 Clasificación del Consumo

De acuerdo a los informes de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi), entidad
que agrupa a CCU, Cervecerías Chile, Austral, Kunstrnann y a las productoras de cebada
Maltexco y Agroinversiones, más del 80% del mercado cervecero chileno se distribuye en las
cervezas de consumo masivo entre las que se encuentran marcas como Cristal, Escudo, Becker y
Báltica.
En cuanto al segmento de cervezas Premium este representa al 10% del mercado,

caracterizándose por ser cervezas cuyo valor está un 20% por encima del segmento masivo. En
este segmento se pueden encontrar 3 tipos de cerveza. En primer lugar se encuentran las cervezas
Premium Nacionales con marcas como Royal, Kunstmann, Austral, entro otras. En segundo lugar
se encuentran las cervezas Premium Internacionales, productos de importación donde se
encuentran marcas como Budweiser, Paulaner, Guiness, Heineken y Quilmes. En tercer lugar se
encuentran las cervezas clasificadas como artesanales, las que son en su totalidad de procedencia
• nacional.
Finalmente, el 10% restante del mercado le corresponde a las cervezas de bajo costo,
caracterizadas por un rango de precios un 20% por abajo del segmento masivo.
27
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.2.2 CERVEZAS ARTESANALES

Dentro del mercado cervecero chileno, las cervezas artesanales ocupan cerca del 0,4% a través de
las más de 43 marcas presentes en el país desde Ovalle en la Cuarta región hasta Coyhaique en la
Décimo Primer región.
La gran proliferación de cervezas artesanales obedece a un aumento en la demanda por productos

Premium así como a la tendencia de las bebidas alcohólicas hacia la especialización para
satisfacer los gustos cada vez más refinados de los consumidores nacionales, donde la cerveza no
es la excepción.
En términos comerciales, la cerveza artesanal se considera un producto tipo Premium, orientado a

un nicho de demanda insatisfecha y creciente compuesto por un público más especializado y que
reconoce diferentes estilos de cerveza asociados al tipo de mezcla de los ingredientes base: agua,
• cebada, lúpulo y levadura.
Siguiendo el comportamiento de la industria, la demanda por cerveza artesanal presenta un patrón

estacional, sin embargo, al tratarse de un producto Premium, este patrón no se manifiesta de
manera tan marcada, ya que el consumidor de este tipo de producto al ser amante de la cerveza e
interesado en el tema, se vuelve menos susceptible a esta estacionalidad considerándose
consumidores de aiio corrido, afectando en menor proporción el nivel de ventas.
De acuerdo a antecedentes proporcionados por la Asociación de Cerveceras Artesanales de

Chiles, el segmento de las cervezas artesanales estaría creciendo a tasas del 12% anual, lo cual
vuelve a ratificar la tesis de que existe una creciente porción de mercado que está demandando
productos más especializados y que está dispuesto a pagar por calidad hasta 3 veces el valor de
las cervezas masivas.
En cuanto a distribución, las empresas productoras de cerveza artesanal utilizan variados medios
para la comercialización:
• ~
~
Restaurantes: se trata del principal medio para la comercialización debido a que son
centros que generan una demanda capaz de ser cubierta por las empresas cerveceras, las
que en general poseen bajas capacidades productivas (Desde los cientos de litros
mensuales a no más allá de los 50.000 litros mensuales).
Cervecerías: se trata de locales especializados en la comercialización de cerveza,
generalmente asociados a la misma marca de cerveza tales como de cerveza Kross
(Cervecería Dublín), cerveza Die M (Cervecería Budapest) o cerveza HBH (Local de a
misma marca).
~ Distribución Directa: muchas de las empresas cerveceras realizan entrega de pedidos a
domicilio dentro del área urbana asociada a la fábrica o a los centros cerveceros de su
propiedad y en algunos casos a otras áreas urbanas a través de empresas de transporte
público. Los pedidos se realizan vía Internet o vía telefónica y su unidad básica es la caja,
ya se a de 12 o 24 unidades.
~ Supermercados: estos medios de distribución son el caso menos común y generalmente
son utilizados por aquellas empresas con mayor historia, posicionamiento y capacidad
28
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
productiva como es el caso de las cervezas Kross (Jumbo y Tottus), Cerveza del Puerto
(Jumbo, Tottus y OK Market) y Colonos (Jumbo).
2. Identificación del mercado objetivo
En cuanto a la identificación del mercado objetivo para cerveza San Francisco, se trabajó en dos
líneas, respecto al consumidor final y respecto al consumidor industrial.
2.1 Consumidores finales

Tal como se mencionó previamente, Cerveza San Francisco es un producto artesanal,
caracterizado por producirse sólo en base a agua, cebada, lúpulo, levaduras y pulpa de fruta,
tratando de encontrar el equilibrio ideal entre el característico dulzor de los berries y el amargor
• clásico de la cerveza, convirtiéndola en una bebida única en su clase, logrando entregar una
sensación agradable al paladar pero con la fuerza, efervescencia y densidad que debe poseer una
cerveza artesanal.
Cerveza San Francisco se ha definido como una cerveza tipo Premium, por Jo que se encuentra
orientada a satisfacer las demandas de consumidores exigentes, innovadores en su consumo,
capaces de experimentar con productos nuevos, que valoren la calidad y que estén dispuesto a
pagar por ella.
Con base en este perfil general se realizó una identificación del consumidor final utilizando para
ello segmentaciones por nivel socioeconómico, edad, género y procedencia. La caracterización
del consumidor a través de esta segmentación se realizó con el apoyo de personas catalogadas
como expertas o conocedoras del mercado de la cerveza. Para ello se aprovechó la actividad de
Validación Comercial de Cerveza San Francisco realizada el 17 de Enero de 2008 en el hotel Don
Vicente de la ciudad de Puerto Montt. En dicha oportunidad asistieron 22 personas con la
siguiente distribución:
• ~ 11 asistentes eran representantes de restaurantes, entre los que se encontraron dueños,

gerentes, administradores, chef, jefes de turno y garzones.
~ 1 asistente era representante de hoteles.
~ 1 asistente era representante de supermercados.
~ 2 asistentes eran académicos representantes de instituciones de educación superior que
imparten carreras técnico profesionales de Cocina Internacional.
~ 4 asistentes eran representantes de medios de comunicación relacionados con el
emprendimiento, la innovación y la actividad empresarial.
~ 3 representantes de la incubadora de negocios INER Los Lagos.
A los asistentes a la actividad se les realizó una presentación del producto, dando a conocer tanto
sus características comerciales como sus características técnicas, incluida una degustación. A
continuación se aplicó una consulta con preguntas abiertas y cerradas donde la mayoría de ellas
estuvo orientada validar características comerciales del producto, sin embargo se aplicaron un
29
SAN FRANCISCO
1NVER.SIONES
grupo de preguntas que permitiesen recoger la opinión experta respecto a la identificación del
consumidor final.
2.1.1 Segmentación por nivel socioeconómico

Para la segmentación por nivel socioeconómico de los consumidores se utilizó la clasificación
GSE compuesta por los siguientes 5 grupos:
a) ABC1: representa a un 7,2% de la sociedad chilena5 • Son profesionales universitarios con

carreras de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos y que viven en los mejores y mas
exclusivos sectores de la ciudad, con áreas verdes bien ornamentadas, con calles bien
pavimentadas y limpias, en casas amplias o departamentos de lujo, de construcción sólida y
con detalles de buen gusto en las terminaciones. Cuentan en sus hogares con dos o más
vehículos, todos de marcas de prestigio, con menos de cinco años de uso y de más de siete
millones de pesos. Es quizás el grupo sociai más heterogéneo, ya que pueden integrarlo
• quienes perciben un ingreso familiar mensual sobre el $1.800.000.
b) C2: son menos del 15,4% del total de la población en Chile. Viven en sectores tradicionales,
alejados del centro de la ciudad, generalmente en condominios con muchas viviendas, en
calles limpias y cuidadas. Los jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios,
con carreras de primer y segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o
jefes de departamentos. Su ingreso familiar puede variar entre los $670.000 al $1.800.000, lo
que les permite tener un vehículo (a veces dos), de modelos medianos, por un valor inferior a
los siete millones de pesos.
e) C3: clase media baja, que bordea el 22,4% de la población chilena. Corresponden en su
mayoría a personas sin estudios de nivel superior, aunque si se incluyen en este grupo a
profesores y a técnicos. Son característicos los comerciantes, empleados administrativos,
taxistas, vendedores y obreros. Su ingreso familiar puede variar entre los $440.000 y
$670.000, lo que les permite contar con algunos vehículos, especialmente de trabajo, como
furgones o taxis.
• d) D: representan al 34,8% de la población en Chile. Calificado por algunas empresas de

estudios de mercado como la clase baja. Se trata de personas con estudios básicos o medios
incompletos, suelen carecer de profesión, por lo que se desempeñan generalmente como
obreros, empleadas domesticas o jardineros, que pueden tener un ingreso familiar mensual
entre $245.000 y $440.000. Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y con alta
densidad poblacional, en calles con veredas estrechas y pavimento en regular estado, sin áreas
verdes y medianamente limpias.
e) E: representan al 20,3% de la población chilena que raya en la extrema pobreza. Se

concentran en sectores populares y peligrosos donde las calles están sin pavimentar y con
poca urbanización. Las viviendas son de material ligero, pequeñas, con una o dos
habitaciones que funcionan como comedor, cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad
' INE, Censo 2002
30
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
del jefe de hogar no sobrepasa los cinco anos, por lo que se desempeñan en trabajos
ocasionales, como aseadores o lavadores de autos. Sus ingresos mensuales están bajo los
$245.000.
Para establecer el nivel socioeconómico al que debiese pertenecer el consumidor final de Cerveza
San Francisco se aplicó una consulta al panel que asistió a la actividad de validación comercial
del producto.
Frente a la pregunta "En términos de grupos socioeconómicos, cómo piensa usted que se
distribuirá el consumo de cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor'', el
40,9% coincidió en que el principal consumidor serían personas del nivel socioeconómico ABCl;
el 45,5% de los encuestados coincidió en que el segundo grupo de principales consumidores sería
personas del nivel socioeconómico C2; el 31,8% de los encuestados consideró que el tercer grupo
•
de principales consumidores serían personas del nivel socioeconómico C3; el 45,5% coincidió en
que el cuarto principal consumidor serían personas del nivel socioeconómico D; finalmente, el
59,1% de los encuestados coincidió en que el último grupo de consumo sería el de las personas
del nivel socioeconómico E (Gráfico 3.12).
Gráfico 3.12: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según nivel
socioeconómico
70,0% - , - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ,
60,0% +----------------------,
50,0% +-------------------- eABC1
40,0%
•C2
OC3
30,0%
DO
20,0% •E
10,0%
•
0,0%
Primer Segundo Tercer Cuarto Quito NR
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Fuente: Elaboración propia en base a encuesta de validación comercial
Por lo tanto se identificó como principales consumidores a aquellas personas pertenecientes a los
niveles socioeconómicos ABCl y C2.
31
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2.1.2 Segmentación por género y edad

Para la segmentación por edad y género, se tomó como base la caracterización realizada por la
empresa Premco Consultores para consumidores de segmentos ABC 1 y C2.
a) Hombres 18 - 30 años: estudiantes de educación superior, profesionales recién egresados o

en sus primeros años de ejercicio profesional. Compran ellos mismos la cerveza que
consumen. Altísima frecuencia, sensibilidad media al precio. Son exigentes y de fidelidad
media. Son innovadores en su consumo, les gusta experimentar. Para el consumo en asados
u otros eventos generalmente compran ellos mismos en supermercados y botillerías antes del
evento. Para consumo inmediato en fiestas, bares o cervecerías, compran ellos mismos al
momento del consumo. Al realizar la compra toman en cuenta el sabor de la cerveza, la
temperatura, la moda, las opiniones de los amigos y el precio. Prefieren cervezas fuertes y
con alto contenido de alcohol. Están muy preocupados de la temperatura, que estén muy
• heladas .
b) Mujeres 18 - 30 años: estudiantes de educación superior, profesionales recién egresadas o

en sus primeros años de ejercicio profesional. Consumen con baja frecuencia y en menor
cantidad que los hombres. Las ocasiones de consumo son en asados o fiestas en compañía de
los hombres e influenciadas por la decisión de compra de éstos, y por otro lado en bares o
pubs, situación en la cual ellas toman la decisión de compra. Prefieren cervezas de sabor más
dulce y suave, y les importa que los productos que consumen sean sanos y Light. Al
momento de consumir bebidas alcohólicas les gusta experimentar entre las distintas bebidas,
y por lo general prefieren vino o diversos tragos frutosos (mango sour, berries, pisco sour,
daiquiri). La cerveza la pueden toman de la botella o la lata, pero prefieren en vaso largo, la
estética es importante. En la decisión de compra influye principalmente la moda y la elección
de los pares, el sabor, las calorías y en menor escala el precio.
e) Hombres entre 31 y 40 años: Adultos jóvenes, trabajadores, la mayoría ejecutivos, tienen

alto poder adquisitivo. Están altamente dispuestos a experimentar productos nuevos, son
•
consumidores innovadores, y siguen las tendencias mundiales. Comienzan a preocuparse por
su salud y estado fisico. Buscan alta calidad en los productos que consumen, buscan
satisfacción, y tienen mayor disposición a pagar. Están muy conscientes de su poder como
consumidores. El consumo se da principalmente en bares y restaurantes, donde el que toma la
decisión compra es él mismo, influenciado por sus pares, la moda y las recomendaciones. Por
otro lado se da también el consumo en los hogares, regularmente en el día a día y también en
asados o variadas celebraciones, donde la que realiza la compra es generalmente la mujer,
que toma le decisión basada en los gustos de él y en precios.
d) Mujeres entre 31 y 40 años: ejecutivas y/o duefias de casa. Mujeres multifuncionales que
combinan carreras profesionales y el manejo del hogar. Las mayores dentro de este segmento
están en la primera etapa de maternidad, con hijos hasta la etapa adolescente. Preocupadas de
balancear y combinar sus roles de madre, esposa y profesional, se preocupan también de su
fisico y su salud. Siguen la moda pero también es fundamental lo práctico dentro de sus
decisiones de consumo, en cuanto a precios y accesibilidad.
32
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
El consumo de bebidas alcohólicas se da generalmente en eventos o salidas nocturnas,

comidas, happy hours, etc. Es muy poco frecuente y en baja cantidad. Prefieren vinos
frutosos y suaves, o tragos dulces similares a los preferidos por el segmento anterior. Están
abiertas a probar nuevas cervezas, siempre que éstas sean de excelente calidad. Prefiere
sabores suaves con baja graduación de alcohol.
e) Hombres de 40 y más: Son los consumidores más exigentes, y aunque consumen menos que
los segmentos anteriores están dispuestos a pagar más. Son poco propensos a innovar, por lo
general no cambian de marcas (alta fidelidad). El consumo se desarrolla básicamente en su
casa o en almuerzos u otros eventos. También consumen en restaurantes, pero en baja
cantidad. La compra la realiza regularmente la dueña de casa. Normalmente tienen un stock
de cervezas en sus casas. Buscan calidad ante todo. Les gustan los sabores fuertes y baja
graduación de alcohol. Toman sólo en vaso, rechazan tomar directamente del envase. Toman
• la decisión de consumo basada en gustos y tradiciones .
f) Mujeres de 40 y más: son madres en etapa avanzada (hijos menores están en etapa
adolescente), dueñas de casa y algunas veces profesionales. Dentro de los sub-segmentos
mencionados son las que menos toman cerveza. Prefieren tomar vinos blancos frutosos (late
harvest) o vinos tintos. También toman pisco sour, mango sour y otros tragos preparados en
casa, no les gustan las bebidas pre-mixtas. En cuanto a cervezas, la ocasión de consumo se
podría dar ocasionalmente en restaurantes y a la hora de almuerzo. Prefieren cervezas
premium, de sabores suaves. Nunca tomarían del envase, y tampoco les gustaría tomar de un
vaso schopero, debiera ser vaso largo. Las ocasiones de compra se dan en los supermercados
durante las compras semanales, y compran para su marido y sus hijos, basadas en los gustos
y preferencias de ellos, pero también en los precios.
Para establecer el rango de edad y género al que debiese pertenecer el consumidor final de
Cerveza San Francisco se aplicaron dos consultas independientes al panel que asistió a la
actividad de validación comercial del producto.
• Frente a la pregunta "En términos de género, ¿quién piensa usted que serán preferentemente los
consumidores de cerveza San Francisco?", el 59,1% de los encuestados consideró
exclusivamente que las mujeres serían el principal consumidor del producto, el 13,6% de los
encuestados considero exclusivamente que los hombres serían el principal consumidor y el 22,7%
considero exclusivamente que el producto será consumido por mujeres y hombres de manera
indistinta.
33
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 3.13: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según género
70,0% , - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ,
60,0%
50,0"/o
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Mujeres Hombres Indistinto NR
•
Frente a la pregunta "En términos de edades, cómo piensa usted que se distribuirá el consumo de
cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor", el 68,2% de los encuestados
consideró que el principal consumidor serian personas de edades entre 31 y 40 años. El 45,5% de
los encuestados consideró que el segundo grupo de principales consumidores sería personas de
edades entre 18 y 30 años. Finalmente el 50% considero que el tercer grupo de principales
consumidores sería personas de edades sobre los 40 años (Gráfico 3.14).
Gráfico 3.14: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según edad
80,0% ~----------------------,
70,0% +---===-------------------~
60,0% +--
50,0% +-- e18 a 30 años
40,0% +-- •31 a40años
30,0% +-- o Más de 40 años
• 20,0%
10,0%
0,0% +--"=
Primer
Consumidor
Segundo
Consumidor
Tercer
Consumidor
NR
De esta forma se identificó como principales consumidores al conjunto compuesto por mujeres y
hombres entre 31 y 40 años, donde el principal grupo estaría centrado en el compuesto
exclusivamente por mujeres.
34
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2.1.3 Segmentación por procedencia

Para la segmentación por lugar de procedencia del consumidor se utilizaron los siguientes grupos:
a) Consumidor Local: corresponde al consumidor radicado en la ciudad chilena donde

se comercializa cerveza San Francisco.
b) Consumidor Turista Nacional: corresponde al consumidor que realiza actividades
turísticas en el territorio chileno y que es de nacionalidad chilena.
e) Consumidor Turista Internacional: corresponde al consumidor que realiza
actividades turísticas en el territorio chileno y que es de procedencia extranjera.
Para establecer el lugar de procedencia al que debiese pertenecer el consumidor final de Cerveza
San Francisco se aplicó una consulta al panel que asistió a la actividad de validación comercial
del producto.
• Finalmente, frente a la pregunta "En términos de procedencia, cómo piensa usted que se
distribuirá el consumo de cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor", el
50% de los encuestados consideró que el principal consumidor serían turistas internacionales; el
31,8% consideró que el segundo principal consumidor serían turistas nacionales y el 31,8%
consideró que el tercer principal consumidor serían consumidores locales (Gráfico 3.15).
Gráfico 3.15: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según procedencia
1!1 Consumidor Local

• Turista Nacional
o Turista Internacional
•
20,0%
10,0%
0,0%
Primer Segundo Tercer NR
Consumidor Consumidor Consumidor
Por lo tanto se definió que los principales consumidores podrían ser turistas y en segundo lugar
los consumidores locales radicados en los centros de comercialización de cerveza San Francisco.
De esta forma la consulta aplicada al conjunto de expertos en la actividad de validación comercial

permitió definir con mayor precisión al consumidor final de cerveza San Francisco, el que
debiese ser un consumidor preferentemente de sexo femenino, de edad entre 31 y 40 años y de
35
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
nivel socioeconómico ABCl ó C2. Adicionalmente, según la opmmn de los panelistas, el

producto debiese tener una orientación especial hacia los turistas internacionales.
2.2 Consumidores industriales

En segunda instancia se procedió a identificar al consumidor industrial de cerveza San Francisco,
quien será el encargado de comercializar el producto dentro del territorio nacional y a través del
cual se pretende alcanzar al ya identificado consumidor final.
De esta forma se lograron identificar a los siguientes segmentos:
a) Supermercados: los supermercados comercializan de preferencia cervezas industriales,

ya que estas son capaces de satisfacer la gran demanda producida en estos centros de
consumo. Las cervezas artesanales comercializadas son, en su mayoría, aquellas que han
•
logrado escalar productivamente a las decenas de miles de litros de producción mensual,
tal como Colonos, Kross o Cerveza del Puerto. De acuerdo a la consultora LatinPanel, los
supermercados son los centros donde los niveles ABCl y C2 compran este tipo de
productos, dejando de lado botillerías o almacenes de barrio.
b) Lugares de alojamiento: se consideran entre ellos hoteles, cabañas, moteles,

residenciales, hostales, lodge, resort, entre otros. El consumo de cerveza en estos lugares
está asociado a disponibilidad de contar con comedores para los viajeros. Estos locales
pueden demandar sistemas de distribución para la entrega del producto.
e) Restaurantes: los restaurantes demanda cervezas de tipo industrial como artesanal. Estos
locales demanda de las empresas cerveceras buenos sistemas de ventas y distribución.
d) Café y pubs: los cafés y pubs demandan cervezas de tipo industrial como artesanal. Estos
locales demanda de las empresas cerveceras buenos sistemas de ventas y distribución.
e) Botillerías y almacenes de barrio: las botillerías y los almacenes demandan cervezas de
• tipo industrial como artesanal. Estos locales ubicados en cercanías a zonas residenciales
demandan de las empresas cerveceras buenos sistemas de ventas, distribución y apoyo
para la exposición y mantención del producto en sus locales.
2.2.1 Segmentación por zona geográfica

Identificados los segmentos de consumidores industriales a los cuales debiese apuntar la
comercialización de cerveza San Francisco, se procedió a realizar una segmentación por zona
geográfica que permitiesen definir claramente el mercado objetivo.
2.2.1.1 Distribución población nacional

Para iniciar el análisis se definirá como primera área de estudio a las ciudades del país,
consideradas estas como espacios urbanizados delimitados por un límite urbano oficialmente
establecido, y con población superior a los 5.000 habitantes. Además se considera que algunas de
las ciudades mayores están conformadas por varios espacios con límite urbano, vinculados
mediante sistemas frecuentes de transporte público urbano.
36
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
De acuerdo a esta área, la población urbana del país habita en 149 ciudades (conformadas por
parte o la totalidad del territorio de 225 comunas) y 252 pueblos no asociados a ciudades, donde
la distribución de la población nacional de acuerdo al último Censo del año 2002 concentra al
83,18% de los habitantes en Ciudades, al 13,4% en Pueblos y al 3,41% en Áreas Rurales, como
se aprecia en el Gráfico 3.16.
Gráfico 3.16: Distribución de la oblación nacional al año 2002
.""""""
Distribución de la población nacional 2002
• 3,41%
Fuente: Observatorio Urbano del Ministerio de Vivienda y Urbanismo
Según el Observatorio Urbano del Ministerio de Vivienda y Urbanismo, las ciudades en Chile
son clasificables en 3 tipos conforme a la cantidad de habitantes que poseen:
l. Ciudades Metropolitanas: corresponden a ciudades que poseen más de 300.000

habitantes. En esta categoría sólo se encuentran las ciudades de Santiago Metropolitano,
Concepción y Valparaíso Metropolitano.
2. Ciudades Intermedias: corresponden a ciudades que poseen entre 20.000 y 300.000

habitantes. En esta categoría se encuentran 49 ciudades, las que pueden ser divididas en:
• );>
);>
18 ciudades con población entre 100.000 y 300.000 habitantes (ciudades
intermedias mayores)
31 con población entre 20.000 y 70.000 habitantes (ciudades intermedias
menores)
3. Ciudades Pequeñas: corresponden a ciudades que poseen entre 5.000 y 20.000

habitantes. En esta categoría se encuentran 97 ciudades.
Siguiendo esta clasificación, la distribución de la población nacional según el Censo del año 2002
concentra al 48,35% de los habitantes en Ciudades Metropolitanas, al 8,28% en Ciudades
Intermedias, al 6,56% en Ciudades Pequeñas, al3,41% en pueblos y al 13,4% en Áreas Rurales,
tal como se aprecia en el Gráfico 3.17.
37
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 3.17: Distribución de la Población Nacional según localidad al año 2002

Distribución de la Población Nacional2002
&J Ciudades Metropolitanas

• Ciudades Intermedias
o Ciudades Pequefias
O Pueblos
• Areas Rurales
• Si se consideran sólo los habitantes de zonas urbanas asociadas a ciudades, entonces la

distribución de la población nacional concentra al 44,85% en Santiago Metropolitano, al 13,27%
en Concepción y Valparaíso Metropolitano, al 25,16% en Ciudades intermedias Mayores, al
8,84% en Ciudades Intermedias Menores y al 7,89% en Ciudades Pequeñas, tal como se aprecia
en el Grafico 3 .18.
Gráfico 3.18: Distribución de la Población Urbana Nacional por tipo de ciudad al año 2002
Distribución de la Población Nacional2002
1!1 Santiago Metropolitano
• Concepción y Valparaíso
Metropolitano
44,85% o Ciudades Intermedias
Mayores
D Ciudades Intermedias
Menores
• 13,27%
• Ciudades Pequeñas
2.2.1.2 Dinámicas poblacionales entre 1992-2002

Del análisis de las cifras entre los Censos de los años 1992 y 2002 se llega a la conclusión de que
las ciudades que más han crecido corresponden a las clasificadas como Ciudades Intermedias
Mayores, las cuales aumentaron en 23,6% su población, por sobre las Ciudades Pequeñas que
aumentaron en 21,3% su población, las intermedias Menores que aumentaron en 18% su
población y las Metropolitanas que aumentaron un 16,8% su población, tal como se puede
apreciar en el Gráfico 3.19.
38
SAN FRANCISCO
INVER.SIONES
Gráfico 3.19: Variación de la Población Urbana Nacional por tipo de ciudad

Variación de población 1992~• 2002'
' ' ., • ~.· : >
25,00%
20,00%
15,00%
1o,óo%
~s.oo%
0,00%
• Fuente: Observatorio Urbano del Ministerio de Vivienda y Urbanismo
Para estas cuatro categorías se generó en esta década un promedio de aumento poblacional del
18,9%, por lo que las Ciudades Intermedias Mayores y las Pequeñas tuvieron una variación
positiva de su población por sobre el promedio.
Por lo tanto, al analizar solamente a aquellas ciudades que superen los 100.000 habitantes, se
puede establecer cuáles son las ciudades que tienen la mayor variación de población entre los
censos de los años 1992 y 2002, destacando las ciudades de Temuco, !quique, Puerto Montt, La
Serena, Concepción, Antofagasta, Copiapó, Curicó y Los Ángeles con variaciones por sobre el
promedio, tal como se aprecia en el Gráfico 3.20.
Gráfico 3.20: Variación intercensal 1992- 2002 de población, ciudades sobre 100.000
habitantes
Variación lntercensal1992. 2002 de población,
ciudades sobre 100.000 habitantes.
39
SAN FRANCISCO
INVER.SIONES
Por lo tanto, la primera conclusión de acuerdo a la segmentación por zona geográfica es que
Inversiones San Francisco Limitada debiese concentrar sus esfuerzos comerciales en las ciudades
de tipo Intermedias Mayores y Metropolitanas. En las primeras porque presentan la mayor
variación porcentual en el aumento de su población. En el caso de las segundas, porque si bien
sus crecimientos poblacionales son menores (Sólo Concepción Metropolitano el que creció por
sobre la media), estas ciudades concentran al 58,12% de la población urbana del país.
De acuerdo a esta primera conclusión, se considerarán como zonas geográficas objetivo a las
ciudades que se presentan en la Tabla 3.2 .
•
en
Vivienda y Urbanismo
40
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2.3 Segmentación nivel socioeconómico
Dada la segmentación hecha en base a niveles socioeconom1cos para la identificación del

consumidor final, se decidió profundizar en la distribución de estos niveles a escala nacional.
Para ello se consideró como referencia el mapa socioeconómico realizado por la empresa
Adimark con base en los datos proporcionados por el Censo 2002 realizado en Chile por el
Instituto Nacional de Estadísticas (INE). El mapa socioeconómico referenciado indica que el
porcentaje de familias chilenas catalogadas como ABCI equivalen al 7,2% y aquellas catalogadas
como C2 equivalen all5,4%, tal como se aprecia en el Gráfico 3.21.
Gráfico 3.21: Distribución del nivel socioeconómico en hogares de Chile

40,0%
•
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
ABC1 C2 C3 D E
Fuente: Mapa socioeconómico de Chile, Adimark
Al revisar esta distribución desde la perspectiva rural versus urbana, se presenta una marcada
concentración de los dos primeros niveles en las zonas urbanas, tal como se aprecia en el gráfico
3.22, Jo que sin duda indica que cerveza San Francisco deberá comercializarse en este tipo de
localidades.
• Gráfico 3.22: Distribución del nivel socioeconómico en hogares de Chile, Urbano vs. Rural
60.0% . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ,
50.0% + - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
50.7%
El Urbana
• Rural
10.0%
ABC1 C2 C3 D E
Fuente: Mapa socioeconómico de Chile, Adimark
41
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Al llevar esta comparación solamente a escala urbana, se puede establecer un ordenamiento de las
principales ciudades de Chile respecto a los porcentajes de familias ABC 1 y en segunda instancia
respecto de los porcentajes de familias C2, tal como se aprecia en la Tabla 3.3. En este caso se
observan como primeros centros de importancia las 3 áreas metropolitanas ubicadas en la
segmentación por zona geográfica. Un hecho de importancia es que dentro de las JO primeras
ciudades, 5 de ellas pertenezcan ala zona norte.
Además llama la atención que los centros urbanos con mayores porcentajes de familias ABCI y
C2 (los que se encuentran listados en la Tabla 3.3) coincidan con la mayoría de las ciudades
intermedias mayores y metropolitanas identificadas previamente en base a la segmentación
geográfica (Tabla 3.2) que priorizó aquellos centros urbanos que concentran la mayor cantidad de
gente y las que han presentado mayores variaciones intercensales en el período 1992 - 2002 .
Esta información viene simplemente a ratificar el grupo de ciudades escogidas como zona
geográfica objetivo para cerveza San Francisco, aplicando un filtro mucho más fino al
descomponer zonas que se encontraban agrupadas.
42
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
A manera de análisis detallado, se puede revisar la distribución de niveles socioeconómicos al

interior del gran Santiago de manera de poder identificar las comunas con mayor potencial de
venta. De esta forma la Tabla 3.4 presenta una lista ordenada descendentemente de las comunas
del gran Santiago con mayor porcentaje de familias de los niveles ABC 1 y C2, las que se
consideran como zonas geográficas objetivo, anexas al listado de la Tabla 3.3.
Tabla 3.4: Distribución del nivel socioeconómico en el
• 2.4 Segmentación por zonas turísticas
De acuerdo a las referencias entregadas por los asistentes a la actividad de validación comercial
para cervezas San Francisco, el producto debiese tener una orientación especial hacia el mercado
turístico, principalmente por tratarse de un producto nuevo, con sabores característicos de la zona
sur de Chile y producidos con frutos a los que en los últimos tiempos se les ha reconocido
grandes propiedades antioxidantes.
De esta forma, se decidió realizar una segmentación por zonas turísticas que permitiese
identificar aquellas zonas de Chile en que el flujo de turistas es mayor, de manera de afinar
mayormente las zonas geográficas objetivo para cerveza San Francisco.
43
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2.4.1 Estacionalidad de las llegadas

Históricamente el comportamiento turístico en Chile es marcadamente estacional, predominando
los periodos de verano y primavera por sobre el resto del año (Gráfico 3.23). De allí que durante
el 2006, el 62% de las llegadas se generaron durante el primer y cuarto trimestre. En
contraposición, durante las estaciones más lluviosas y frías, se generaron el 38% de las llegadas
totales. Esta situación se adecua al patrón estacional que presenta el consumo de cerveza en
Chile.
Gráfico 3.23: Llegadas trimestrales de turistas extranjeros año 2006, Miles de turistas
OOOr----------------------------------------,
800
700
600
•
500
400
300
200
100
o
111 11/
Fuente: Sematur
2.4.2 Motivación de los viajes

La motivación principal del viaje es un factor clave al momento de clasificar el nivel de gasto de
los turistas que vienen al país. En el caso de Chile el año 2006, más de la mitad de los turistas
viajaron motivados principalmente por el ocio - vacaciones, llegando al 59% del total. El gasto
medio total del viaje de un turista se mantuvo en los 495 dólares y una permanencia promedio de
10,2 días. Los motivos de negocios, congresos y profesionales representan casi el 20% del total
de llegada de turistas, con un gasto medio por turista aproximado de 61 O dólares. Por último las
visitas familiares, estudios y salud, representan casi un 18% de las motivaciones de los turistas
(Gráfico 3.24) .
• Gráfico 3.24: Llegadas de los turistas según el principal motivo del viaje, porcentajes 2006
Otros
5,2%
Negocios
19,6%
16,2%
Vacaciones -
59,0%
Fuente: Sematur
44
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2.4.3 Mercados emisores

En lo que respecta a volumen de llegada de turistas el año 2006, el mercado turistico chileno se
encuentra muy concentrado en los 3 países fronterizos: Argentina, Perú y Bolivia, reuniendo
aproximadamente el 51% del total, unas 1,2 millones de llegadas. Es así que solamente Argentina
representa casi un tercio del total anual de turistas extranjeros llegado al país.
Luego de los países fronterizos, los mayores aportes en cuanto a volumen de llegadas lo realizan
los mercados de Estados Unidos y Brasil, quienes concentran aproximadamente el 34% de las
llegadas anuales, lo que equivale a 403 mil arribos. Más atrás le siguen España, Alemania,
Inglaterra y Francia, quienes en su conjunto suman 244,2 mil llegadas, lo que representa el 20%
del total.
•
Es importante precisar que, durante la última década, la cuota de mercado de los países
sudamericanos paulatinamente ha cedido importancia frente a los mercados de larga distancia.
Gráfico 3.25: Ranking de los principales mercados emisores, año 2006 (miles de llegadas)
Australia
Colombia
Canadá
Mexico
Francia
Inglaterra
Alemania
Es pana
Brasil
EE.UU.
•
Bolilia
Perú
Argentina ~0.1
o 100 200 300 400 500 600 700 800 900
Fuente: Sematur
De todos estos países sólo Bolivia no supera a nuestro país en los niveles de producción de
cerveza, por lo que se considera que los turistas que arriban a Chile son procedentes de países con
mayor tradición cervecera, lo que sin duda beneficia la comercialización de cerveza San
Francisco en aquellas zonas turisticas de mayor visita.
A pesar de la alta concentración de turistas proveniente de los países fronterizos, su aporte de

divisas no obstante es muy inferior con respecto a los mercados de larga distancia, quedando
45
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
relegados a posiciones secundarias. Como consecuencia de lo anterior, los mercados de Europa y

Norteamérica son quienes concentran la mayor parte del ingreso de divisas generados durante el
año 2006, quienes en su conjunto aportan con la mitad de lo registrado durante el año, tal como
se aprecia en el Gráfico 3 .26.
Gráfico 3.26: Distribución del ingreso de divisas según principales mercados

Cifras porcentuales año 2006
Otros
15,0%
•
Fronterizos
22,5%
Brasil
11,8%
Fuente: Sematur
2.4.4 Servicios alojamiento utilizados

Durante el 2006 se estima que aproximadamente el 44% de los turistas alojaron en Hotel,
alrededor de 1, 1 millones de turistas, lo que representa una baja de casi 3 puntos porcentuales con
respecto al año anterior. Por otro lado, tanto el alojamiento en casas de familiares y amigos, como
en residenciales u hosterías, tuvieron un leve incremento con respecto al año anterior, registrando
cifras que alcanzaron el 32 y 18%, respectivamente (Gráfico 3.27).
El hecho de que la mayoría de Jos turistas utilice como principal serviCIO de alojamiento a
Hoteles indica que estas entidades podrían ser una buena plaza para la comercialización de
cerveza San Francisco .
• Gráfico 3.27: Uso de servicios de alojamiento turistico, 2006
Cabañas o Motel
Casa o Depto Arrendado
Residencia/Hostal
Casa familiares o amigos
Hotel
O% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Fuente: Sematur
46
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2.4.5 Servicios alimentación utilizados

En lo que respecta a servicios de alimentación, la mayoría de los turistas (68%) acudió a
restaurantes, lo que representa alrededor de 1,6 millones de turistas. Un poco más de la mitad del
total de turistas (alrededor del 55%), se alimenta en casa de familiares ó amigos, o bien prepara
su propia comida durante la estancia en el país. Este grupo representa por lo general al turista que
posee un nivel de gasto menor a aquel que prefiere acudir a un restaurante o al mismo hotel en
que se hospeda (Gráfico 3.28).
Gráfico 3.28: Uso de servicios de alimentación turístico, 2006
Otro
•
Invitación
Restaurante 1%
O% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Fuente: Sematur
Tal como sucede en el caso de los hoteles, el hecho de que los turistas utilicen como primera
opción de alimentación a los restaurantes de las zonas turísticas avala la comercialización de
cerveza San Francisco en este tipo de entidades.
2.4.6 Estructura del gasto
• Respecto del gasto que realizan los turistas durante su viaje en Chile este se distribuye de acuerdo
a los servicios o bienes que adquieren, es decir, medio de transporte utilizado, servicio de
alojamiento, alimentación, adquisición de artesanías y otras compras, entre otros. Estas variables
componen la estructura del gasto, y son determinantes para cuantificar el efecto real de los viajes
en un destino turístico.
47
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 3.29: Estructura del gasto realizado en Chile, 2006
Diversión
Artesanía
6,7% Otros
Arriendo Autos 3,3%
4,0% Hotel
1,8%
27,6%
Transporte Local
9,9% Arriendo casa o
departamento
10,2%
Alimentación
19,6%
• Fuente: Sernatur
Los principales serv1c10s que consumen los visitantes corresponden a alojamiento en hotel,
alimentación, compras, transporte local y el arriendo de casa o departamento. En este sentido
destaca el segundo lugar en importancia que adquiere la alimentación, dada su relación directa
con el posible consumo de cerveza.
2.4. 7 Principales destinos

Finalmente, en términos de principales destinos turisticos en Chile para el año 2006 (Tabla 3.5),
Santiago, como capital del país, se identificó como el principal destino de los turistas,
concentrando casi la mitad de los arribos. Como segundo destino se encuentra el sector costero
del centro de Chile, (Valparaíso, Viña del Mar), con poco más de un cuarto del total. A
continuación se encuentra Arica con poco menos de un cuarto del total (influenciado
principalmente por la mayoritaria llegada de turistas de nacionalidad peruana). El sector de la
Región de Los Lagos, comprendido por Puerto Montt, Puerto Varas y el Parque Nacional Pérez
• Rosales, registra el cuarto lugar en el ranking, concentrando el 12,5% del total de turistas.
48
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
• 2.5 Identificación y cuantificación mercado objetivo
2.5.1 Zonas geográficas objetivo

Después de analizar la evolución intercensal de la población nacional al interior de las ciudades
entre Jos años 1992 y 2002, se concluyó que las ciudades de tipo Intermedias Mayores y
Metropolitanas presentaban la mayor variación porcentual en el aumento de su población junto
al hecho de que además concentran al 83,28% de la población nacional que habita en ciudades,
por lo que se definieron en primera instancia como zonas geográficas objetivo.
En segunda instancia se realizó un análisis a la distribución de los niveles socioeconómicos a

escala nacional, donde se logró construir un ranking de ciudades con Jos mayores porcentajes de
familias de los niveles ABCI y C2, las que coinciden en su mayoría con el conjunto de ciudades
intermedias mayores y metropolitanas identificadas previamente.
49
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Al realizar el cruce entre los dos listados se elimina San Antonio que pese a ser una ciudad
Intermedia Mayor no presenta buenos niveles de familias de clase ABC 1 y C2. Junto a ella se
elimina San Fernando, que pese a estar en el ranking con mejores niveles familias ABCl y C2
(Posición 23 del ranking) no clasifica como ciudad del tipo intermedia mayor o metropolitana.
En tercera instancia se realizó un análisis del mercado turístico en Chile para finalizar con el
ranking de los principales lugares visitados. Este listado fue cruzado con los anteriores para
incorporar algunas zonas urbanas que si bien no clasifican como ciudades intermedias mayores ni
metropolitanas y tampoco aparecen en el ranking de niveles socioeconómicos, son destinos
turísticos de gran potencial. En este caso se incorporaron Pucón y Villarrica así como Castro, al
ser el principal centro urbano de la Isla de Chiloé.
De esta forma el listado de zonas geográficas objetivo donde se piensa ofrecer el producto es el
• que se presenta a continuación en la Tabla 3.6 .
50
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2.5.2 Mercado objetivo

Contando con el conjunto de zonas geográficas objetivo, se procedió a identificar el conjunto de
consumidores industriales que formarían parte del mercado objetivo, a través de los cuales se
logrará comercializar cerveza San Francisco entre los consumidores finales.
a) Supermercados: tal como se mencionó previamente y de acuerdo a los antecedentes

entregados por la consultora LatinPanel, los supermercados son los centros a los cuales
las personas de los niveles socioeconómicos ABC 1 y C2 se dirigen para adquirir cerveza.
Las personas de estos niveles no utilizan botillería ni almacenes de barrio para hacer estas
compras. Por lo tanto este tipo de entidades se incluirán dentro del mercado objetivo.
b) Lugares de Alojamiento: de acuerdo a los antecedentes presentados previamente

respecto a los servicios de alojamiento utilizados por los turistas (Gráfico 3.27), los
• hoteles son quienes mayoritariamente congregan a los viajeros en los días que pernoctan
en Chile, por lo que sólo a ellos se les considerará dentro del mercado objetivo.
e) Restaurantes: considerando los antecedentes presentados previamente respecto a los

servicios de alimentación utilizados por los turistas (Gráfico 3.28), los restaurantes son
quienes congregan el 68,1% de las preferencias, convirtiéndose en interesantes entidades
para la comercialización de cerveza San Francisco, por lo que se incluirán dentro del
mercado objetivo. El Gráfico 3.28 además ratifica la inclusión de los hoteles en el
mercado objetivo ya que además son utilizados por el 25% de los turistas como centros de
alimentación.
d) Cafés y Pubs: los cafés y pubs en conjunto con los restaurantes son lugares de consumo
de cerveza, en especial para las personas de niveles ABCI y C2. De acuerdo a la Quinta
Encuesta de Presupuestos Familiares realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas
Chileno, el gasto mensual por hogar, por grupo quintil de hogares, asignado al consumo
de cerveza en restaurantes, pubs, cafés, etc. es mayor en el quinto quintil tal como se
aprecia en la Tabla 3.7 .
•
Por lo tanto este tipo de locales son plaza importante de llegada al consumidor final de
los niveles ABC 1 y C2, pues el quinto quintil representa al 20% más rico de la población
chilena que equivale al porcentaje de la población que suman los niveles ABC 1 y C2
51
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
(22,6% según Gráfico 3.21) por estas razones los cafés y pubs serán incluidos dentro del
mercado objetivo.
e) Botillerías y Almacenes de Barrio: de acuerdo la consultora LatinPanel, las personas de

los segmentos ABC1 y C2 utilizan principalmente supermercados para adquirir cerveza,
por lo que las botillerías y Almacenes de Barrio son plazas de comercialización para otros
segmento socioeconómicos. De esta forma no se incluirán dentro del mercado objetivo.
2.6 Proyección de la demanda
2.6.1 Proyección consumo nacional cerveza artesanal
•
De acuerdo a las estimaciones del Instituto Nacional de Estadísticas, la población de Chile para el
año 2020 llegará a Jos 18.549.095 habitantes. La Tabla 3.8 presenta las proyecciones del INE
desde el año 2008 al 2020.
En cuanto al consumo per cápita, el Gráfico 3.3 mostró como este ha ido en aumento de manera
lineal desde el año 2002 hasta la fecha. Al calcular la ecuación de regresión lineal para el
consumo per cápita se obtiene un coeficiente de correlación del 97%, Jo que valida el hecho de
•
poder utilizar un modelo lineal para estimar los consumos futuros. Así mismo, la ecuación
presenta un coeficiente de determinación del 93,92% lo que valida el hecho de poder utilizar Jos
años como única variable independiente, por lo que es factible proyectar el consumo per cápita a
través de la ecuación de regresión lineal simple que se presenta a continuación:
Y= 1,9329 X+ 22,507
Con Y: litros anuales per cápita
X: períodos, siendo el período 1 el año 2002
De esta forma se puede proyectar tanto el consumo de cerveza como el consumo de cerveza
artesanal. Para ello se utiliza la proyección de población del INE, junto a la proyección de
consumo per cápita generada a través de la ecuación de regresión lineal. Además se asume que el
porcentaje de 0,4% del mercado que poseen hoy las cervezas artesanales se mantiene, debido a
que no se cuenta con datos que permitan proyectar el crecimiento de este segmento.
52
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Finalmente la Tabla 3.9 resume los cálculos para la proyección del consumo de cerveza a nivel
país en Chile para los próximos 5 años .
. .. demanda de eerveza y eerveza Artesana,

T a bla 3 9 . Proyeccwn 1 Ch'l
1e
Proyección Anual
Proyección Consumo Proyección Anual
Proyección Consumo Cerveza
Año PerCápita Consumo Cerveza
Población Artesanal
[litros anuales] [Hecto litros]
)Hecto Litros]
2008 16.763.470 36,0373 6.041.102 24.164
2009 16.928.873 37,9702 6.427.927 25.712
2010 17.094.270 39,9031 6.821.144 27.285
2011 17.248.450 41,836 7.216.062 28.864
2012 17.402.630 43,7689 7.616.940 30.468
• 2.6.2 Proyección consumo cerveza artesanal, mercado objetivo

Para realizar una estimación e la demanda de cerveza artesanal asociado al mercado objetivo se
consideraron las proyecciones del Instituto Nacional ~ Estadísticas para cada una de las zonas
geográficas objetivo. En este caso se consideraron las8) ciudades y en el caso del gran Santiago
se consideraron las proyecciones de las comunas que son parte de las zonas geográficas objetivo.
De esta forma se obtuvo una proyección de población desde el año 2008 al 2012 para el total de
las zonas geográficas objetivo, la que junto a la proyección de consumo per cápita en Chile para
el mismo período obtenida a través de la curva de regresión lineal permitió calcular la cantidad de
litros que se proyectan consumir en las ciudades escogidas. Además se mantuvo la condición de
que el porcentaje de 0,4% del mercado que poseen hoy las cervezas artesanales se mantendría,
debido a que no se cuenta con datos que permitan proyectar el crecimiento de este segmento.
Finalmente la Tabla 3.10 resume los cálculos para la proyección del consumo de cerveza
artesanal dentro de las zonas geográficas objetivo para los próximos 5 años.
Tabla 3.10: Proyección demanda de Cerveza y Cerveza Artesaria, Zonas geográfi1cas ob' .
>¡etlvo
Proyección Anual
[litros anuales] [Hecto litros]
[Hecto Litros]
2008 8.937.912 36,0373 3.220.982 12.884
2009 9.053.732 37,9702 3.437.720 13.751
2010 9.168.357 39,9031 3.658.459 14.634
2011 9.277.851 41,836 3.881.482 15.526
2012 9.387.183 43,7689 4.108.667 16.435
53
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE LA OFERTA
Tal como se estableció en el Capítulo 1, la cerveza puede ser clasificada de acuerdo al tipo de
producción en Artesanales o Industriales. Esta clasificación establece un análisis de la
competencia desde ambas perspectivas las que son complementarías pero no pueden ser
mezcladas.
l. Competencia industrial
1.1 Compañía Cerveceria Unidas

En un mercado cervecero que se estima de un consumo anual de 34,5 litros per cápita para el año
• 2007, la empresa Compañía Cervecerías Unidas (CCU) posee el 86% del mercado, apoyada
principalmente en sus marcas Cristal y Escudo, que dan cuenta de 53% y 18% de participación,
respectivamente. El resto de la torta se la reparte Cervecería Chile (Quilmes de Argentina), con
12%, quedando un 2% en manos de cervezas importadas y artesanales.
Gráfico 4.1: Distribución mercado cervecero en Chile
mccu
• Cer.ecerfas Chile
o Otros
• Fuente: Elaboración propia en base a datos de la CCU
La Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) es líder a nivel nacional en la industria de bebidas,

en donde está presente en diversos rubros a través de la producción y comercialización de
cervezas (Cristal y Escudo, entre otras), bebidas analcohólicas (gaseosas, a través de las marcas
de Pepsi; néctares, en donde tiene presencia con la marca Watt's; y aguas minerales como
Cachantún). Asimismo, opera en el negocio vitivinícola a través de sus filiales Viña San Pedro,
Santa Helena y Tahalí, y participa en el negocio pisquero (con sus marcas Ruta Norte,
Campanario, Mistral, entre otras).
Adicionalmente la empresa cuenta con operaciones en Argentina, en donde produce y

comercializa cervezas junto a sus marcas Budweisser, Heineken y Schneider entre otras.
Finalmente, cabe mencionar que en el 2004 la empresa ingresó al negocio de comercialización de
confites bajo la marca Calaf.
54
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CCU es controlada en partes iguales por los grupos Quiñenco y Heineken, quienes poseen un
33% de participación accionaría cada uno. Este último es un conglomerado de origen holandés,
que se sitúa como uno de los principales productores de cerveza premium a nivel mundial. El
resto de la propiedad está en manos de las AFPs (11%), ADRs (8%) y otros inversionistas (15%).
CCU mantiene una fuerte posición de mercado como productor y comercializador en los
principales segmentos en donde opera. El estar presente en diversos segmentos en la industria de
bebidas, le permite a la compañía aprovechar grandes economías de escala, especialmente en la
distribución y comercialización de sus productos, lo cual constituye una de sus principales
ventajas competitivas.
El negocio de Cervezas Chile es el de mayor importancia para la compañía, aportando un 39,6%
•
de los ingresos consolidados y un 63% del Ebitda. En este segmento, CCU es líder indiscutido,
alcanzando una participación de mercado cercana al 86%, a través de sus marcas Cristal, Escudo,
Royal, Kuntsman, Austral, Lemon Stone, Budweisser, Heineken, entre otras.
Asimismo, cabe destacar que el segmento premium de consumo general ha duplicado su

crecimiento en los últimos diez años en términos proporcionales, pasando de 4% a 8%. Dentro de
la categoría cervezas también ha ganado importancia, conformando las cervezas premium un
10% del mercado total de cervezas Las distintas marcas de CCU tienen gran protagonismo en
este segmento premium: Heineken concentra el 35%, Royal 19%, Austral 15%, Budweiser 11% y
más abajo están Kunstmann y Paulaner. La suma de ellas representa el 93% de dicho segmento.
Gráfico 4.2: Distribución mercado cervezas premium en Chile
Otras
Kunstmann,
7% Heineken
Paulaner
13% 35%
• Budweiser
11%
Royal
15% 19%
La participación en Cerveza Austral, Cerveza Kunstrnann y la licencia de Heineken, incorporadas

a la cartera de productos en los años 2000, 2002 y 2003, respectivamente, fortalecieron la
posición competitiva de CCU en la categoría premium, al pasar de participaciones cercanas a
50% a 93% de dicho segmento en el año 2004.
55
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CCU cuenta con un importante número de instalaciones productivas tanto en Chile como en
Argentina. En el negocio de las cervezas, CCU Chile cuenta con tres plantas productivas en las
zonas norte, centro y sur del país, con una capacidad total de 6,5 millones de hectolitros al año.
Estas plantas están ubicadas en las ciudades de Antofagasta, Santiago y Temuco.
Su filial cervecera en el país vecino, CCU Argentina, produce en dos plantas, ubicadas en las
ciudades de Salta y Santa Fe, sus marcas regionales junto con Schneider. Las cervezas Heineken
y Budweiser son producidas solamente en Santa Fe.
Por otra parte, CCU tiene, desde mayo de 2002, una participación de 50% en Compañía
Cervecera Kunstrnann S.A, la que posee una planta elaboradora de cerveza en la ciudad de
Valdivia. Además, desde noviembre de 2000, tiene un 50% de participación en Cervecería
Austral S.A, la cual opera una planta elaboradora de cerveza en el extremo sur de Chile, en la
•
ciudad de Punta Arenas, siendo la cervecera más austral del mundo .
1.2 Cervecería Chile

En 1991 CCU mantenía cautivo al 97% del mercado con varias marcas como Cristal (50%),
Morenita (12%) y Dorada (8%), y tras la entrada de Becker (Cervecerías Chile) la marca Cristal
comenzó a perder participación. Si bien había logrado alcanzar, luego de su reposicionamiento,
un 70 % del mercado cervecero nacional, sacrificando las marcas Morenita y Dorada, tras la
arremetida de Becker la compañía llegó a perder un 10% de su presencia.
Cervecerías Chile, filial de la multinacional InBev, posee cerca de 0,75 millones de hectolitros de
capacidad instalada versus los 6,5 que posee CCU. La empresa introdujo a Chile la marca
Brahma en septiembre de 2005, lo que le permitió ganar en 4 meses un 4% de participación de
mercado, pasando de 11,3% que tenían en febrero de 2005 a 15,5% en Diciembre del mismo año,
de acuerdo a cifras de AC Nielsen.
Cervecería Chile (Quilmes de Argentina) tiene entre sus marcas más destacadas a Becker,
Braluna, Báltica y Quilmes, con lo que ha logrado arrebatarle espacio a CCU, ubicándose en un
• 12% del mercado .
El mercado cervecero desde julio de 2005 (fecha en que se lanzó Brahma) cobró un nuevo matiz
con un escenario de mayor competencia reflejado en la disminución significativa del precio y una
mayor oferta y proliferación de variedades que se ha acentuado actualmente. De lejos el volumen
consumido de cerveza es el principal dentro del total de bebidas alcohólicas (representó en 2006
el 96%) evidenciándose un crecimiento notable en el consumo aparente (20.5% hasta los 962.1
millones de litros).
El aumento sostenido del consumo de cerveza, que para el2006 alcanzó un alza de 12% llegando
a los 33,4 litros por persona, ha sido la excusa perfecta para aumentar la oferta de este mercado
en expansión. Tanto así que, algunas compañías, han aprovechado el impulso para introducir
nuevas marcas e incluso se ha potenciado la penetración de cervezas extranjeras.
56
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
No en vano la cerveza representa el 64,3% de todas las ventas de bebida alcohólica en Chile, de
acuerdo a un estudio realizado por AC Nielsen. Y es que las marcas de cerveza importadas
compiten palmo a palmo con los productos nacionales como Cristal y Escudo. Por lo mismo,
Cervecería Chile, que tiene un 12% de participación del mercado, incluyó la marca importada
Stella Artois en su cartera de ventas luego de plantar con éxito a Brahma.
1.3 Cervezas industriales

De acuerdo a la clasificación presentada previamente, las cervezas artesanales son productos de
categoría Premium, por lo que aquellas cervezas industriales pertenecientes a los segmentos
Masivo, Especiales, Precio Medio y Precio Bajo se consideran como sustitutos de las
denominadas artesanales. Por lo que aquellas cervezas industriales del tipo Premium se enmarcan
dentro del grupo de productos catalogados como competidores directos de cerveza San Francisco.
De esta forma la Tabla 4.1 resume al grupo de cervezas industriales presentes en Chile,
• catalogándolas como Premium, Masivo, Especiales, Precio Medio y Precio Bajo.
57
SAN FRANCISCO
INY ERSIONES
2. Competencia artesanal
El mercado de las cervezas artesanales cada vez va en aumento y lo demuestra el gran número de
cerveceras artesanales que están surgiendo en distintos rincones del país. Los cerveceros
artesanales se segregan en los pertenecientes a la Asociación de Cerveceros Artesanales de Chile
que poseen una participación sólida en la venta y distribución de cervezas y las empresas
emergentes que se distribuyen en puntos específicos de las ciudades donde se elaboran.
En estos momentos existen en Chile cerca de 44 marcas de cervezas artesanales con

características comerciales y productivas muy dispares. Sin embargo existe un grupo de cerca de
23 empresas, entre las que se cuentan las 12 agrupadas en la Asociación de Cerveceros
Artesanales de Chile, que son las que tienen mayor importancia por su capacidad productiva y
por la red comercial y de clientes ya armada.
• A continuación se presenta un descripción de cada una de las 23 principales empresas cerveceras

artesanales presentes en territorio chileno.
a) Cerveza Artesanal Kross

Kross fue creada por Southern Brewing Company S.A., fundada a mediados del año 2003, por
cuatro emprendedores inspirados por distintas experiencias en este mercado y la pasión por la
buena cerveza. Sus fundadores son Carlos Prochelle, Asbjorn Gerlach, BrewMaster, José Tomás
Infante, Rodrigo Infante y tiene su procedencia en V alparaíso.
Las cervezas que produce Kross, se elaboran bajo el concepto MicroBrew (micro cervecerías), en
la cual se privilegia la producción en cantidades limitadas, utilizando 100% cebadas malteadas
seleccionadas. Adicionalmente, se utiliza un proceso de microfiltrado que permite preservar, en
su totalidad, los aromas y sabores propios de cada cerveza.
Actualmente producen dos variedades de cerveza en barril y en botellas de 330 CC, Golden Ale y
Stout. Ambas provienen de recetas de origen irlandés/ingles creadas por el socio alemán Asbjom
• Gerlach, Ingeniero en Cerveza de la Universidad Técnica de Berlín, Alemania; a quien se le

encomendó la tarea de crear la marca características de Stout y AJes para la cerveza Kross en
Chile.
);> Kross Golden Ale: Esta cerveza combina los agradables aromas a fruta proveniente de la
tradicional fermentación alta (16-20°C) con el uso de dos tipos distintos de lúpulos
aromáticos, que dan a esta cerveza su personalidad diferenciadora y única. Posee un color
dorado intenso y característicos aromas frutales, con notas a caramelo y frutas en el
paladar, deja un refrescante amargor cítrico y seco al final.
La Kross Ale, es ideal para acompañar carnes rojas como el cordero o simplemente como
aperitivo, donde su delicado amargor sensibiliza el paladar para los próximos sabores. La
temperatura ideal para servir es de 7° - 10°C, mientras que su Graduación Alcohólica es
de 5,4°.
58
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
~ Kross Stout: La cerveza de tipo Stout es producida en barril y en botellas de 330 CC,
combina la cremosidad de su espuma con la delicada mezcla de aromas y sabores propios
de su estilo. De color oscuro, casi negro, esta Stout muestra un cuerpo balanceado con
sabores a caramelo, café tostado y chocolate amargo.
La Scout puede servir de acompañante de mariscos como almejas, ostras o jaivas; muy
bueno con carnes a la parrilla, perfecto con postres de chocolate o incluso un puro cubano.
La temperatura ideal para servir es de 13°C, mientras que su Graduación Alcohólica es de
5,2°.
Para lograr un proceso de elaboración que cumpla con los exigentes estándares de calidad
propuestos, se emplean una variedad de insumos naturales de selección, tales como una mezcla
de maltas rubia, caramelo y tostadas, acompañado de una selección de lúpulos aromáticos
•
importados, todo lo anterior fermentado con levaduras europeas. Adicionalmente, con el objetivo
de preservar y destacar los sabores originales de cada cerveza, se optó por sustituir el clásico
proceso de pasteurización (aplicación de calor superior a 60°C) por uno de micro filtrado en frío,
el cual permite además asegurar una duración de minimo 3 meses.
En cuanto a los equipos expendedores, éstos se caracterizan por emplear un sistema que combina
el tradicional C02 con un innovador sistema de nitrógeno, lo cual permite lograr una cerveza más
fresca con una textura y espuma más suave y cremosa.
b) Cerveza Artesanal Szot

Szot, se produce en San Bernardo, el propietario es Kevin Szot, californiano radicado en Chile.
Esta es una microcerveceria con una capacidad de producir 20.000 litros mensuales en cuatro
tipos de cerveza elaboradas por el momento: PaJe Ale, Amber Ale, Amber Lager, Rubia al Vapor
y Negra Scout, a las cuales se sumará la nueva Strong Ale con 12° de Alcohol.
Dentro de las características principales que destacan en las cervezas Szot están:
~ La cerveza se embotella sin filtrar y sin pasteurizar, pero con levaduras que quedan de la
• fermentación primaria. En el embotellado, se agregan azucares de malta a cada botella

para que la cerveza vuelva a fermentar, esta vez dentro de la misma botella. Lo anterior
produce que las cervezas vuelvan a fermentar en sus botellas respectivas donde inclusive
al momento de servir se encuentran restos de levadura en su interior.
~ No se utilizan aditivos externos para la elaboración de las cervezas, lo cual da un producto

puro y con características de las antiguas cervezas alemanas.
De acuerdo a las características señaladas se dice que las cervezas Szot cumplen con los
requisitos de la Reinheitsgebot alemana6 (Ley Alemana de Cerveza del siglo XVI) y del inglés
Real Ale in a Bottle (RAIB).
6
frecuentemente citada como de la "pureza" de la cerveza, restringía los ingredientes a agua,
lúpulo y cebada (no se sabía de la levadura en aquel entonces).
59
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
~ PaJe Ale: La Szot PaJe Ale es más seca (menos dulce) y algo más pálida (rubia) que la
cerveza Szot Ámbar. Posee un intenso sabor, cuerpo mediano y aroma cítrico dado por
uno de los tipos de lúpulo que se usa en su elaboración, que es de la variedad Cascade
muy utilizado en las cervezas norteamericanas. No es tan dulce y se caracteriza por ser
medianamente seca en boca. Su graduación alcohólica es de 6°.
~ Amber Ale: Es considerada una variante más oscura de la familia de PaJe Ale, la Szot
Ámbar Ale cuenta con el triple de malta caramelo que la Szot PaJe Ale. Cuenta con un
color más ámbar y un toque de dulzor residual por la mayor dosis de la malta de
caramelo. Al igual que la Szot PaJe Ale su graduación alcohólica es de 6°.
~ Negra Scout: La Szot Negra Stout se caracteriza por la maceración prolongada con
cebada tostada, que le otorga un toque de "quemado", chocolate y café, y un color
•
absolutamente negro. La Negra Stout como dice su nombre, es de un intenso color ámbar
oscuro y que en boca tiene agradables notas tostadas, que hace recordar al aroma del café.
Es especial para los días de frió y su grado alcohólico es de 6°.
~ Amber Lager- Rubia Al Vapor: Es la única cerveza "lager" de Szot. Tiene un sabor
seco y es un poco picante "a especies" en la lengua. Esta es la cerveza más parecida a un
vino blanco y puede ser utilizada para acompañar las comidas de igual forma. Su sabor
distinto se debe a una combinación de levadura especial y la utilización de lúpulos
distintos a los que se utilizan en las otras cervezas.
Esta Lager al Vapor, se diferencia de las demás Lager por la forma en que se elabora, ya
que, para su fermentación se realiza un proceso híbrido, es decir, se fermenta a
temperaturas más altas a las normales de la preparación de una Lager, para luego seguir
prolongando su maduración a baja temperatura como las Lager tradicionales. Su grado
alcohólico es de 6°.
~ Strong Ale: Con 12° de alcohol, esta cerveza es comparable a un vino (de hecho, se
• puede considerar como un "Barley Wine"). Es la cerveza "ícono" y se elabora como de

"gran reserva". Al igual que las otras cervezas Szot, tiene una segunda fermentación en
botella.
Llegar a este grado alcohólico requiere la maceración de mucho más cebada malteada
para obtener los azúcares fermentables, casi 4 veces más que una cerveza normal del4° de
alcohol. Esta interacción del intenso dulzor de la cebada malteada, y la fuerte
concentración del amargor del lúpulo, necesita mucho tiempo para madurar.
Se puede guardar la Strong Ale durante 1 a 5 años o más. Hay que mantener la botella en
forma vertical en un lugar fresco y sin luz.
60
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
e) Cerveza Artesanal Crater

La cervecería pertenece a Juan Amand de Mendieta y María Elena Schacht, descendientes belga
y alemán, respectivamente. El nombre de la cerveza es debido a la gran cantidad de volcanes y
cráteres activos de la Región de la Araucanía donde se produce la bebida.
La empresa familiar cuenta con dos tipos de cervezas Ale, de fermentación alta, ellas son la
Crater Golden Ale y Crater Porter Ale, las que se pueden encontrar en restaurantes, bares y
hoteles de Pucón, Villarrica, Osomo y Temuco.
~ Goleen ale: Es una cerveza rubia acaramelada de un color cobre rojizo con espuma
consistente. Tiene un muy buen balance entre amargor medio y dulzor final,
distinguiéndose en la boca notas afrutadas, sabores suaves a lúpulo y agradables aromas a
malta. Tiene grado alcohólico de 4,3° y su presentación es en botellas de 330 CC.
• ~ Golden ale: Tiene un color intenso con gran espuma cremosa y persistente. Al paladar se
pueden encontrar aromas que recuerdan a chocolate y a café tostado. Su particularidad
está en su materia prima: maltas tostadas acarameladas y negras. Grado alcohólico de 4,3°
y su presentación en botellas de 330 CC:
d) Cerveza Artesanal del Puerto

La fábrica de cerveza artesanal Del Puerto, se encuentra ubicada en la calle Blanco sobre una de
las arterias principales del centro de Valparaíso. Allí se fabrica la cerveza a la vista, se envasa y
se distribuye, todo bajo estrictos procesos de control y limpieza lo que garantiza la frescura y
calidad.
En cervecería del Puerto se elaboran tres tipos de cervezas Del Puerto, Barba Roja y Barba
Negra, a partir de ingredientes completamente naturales.
La elaboración de la cerveza surge en el 2003, logrando hoy en día fabricar hasta 25.000 litros
mensuales en sus tres variedades de cerveza.
• En Cervecera del Puerto se ofrece la cerveza envasada en Barriles de Acero inoxidable de 8, 25 y

50 Litros. Posibilitando la adquisición de distintos clientes con necesidades de consumo variadas.
A la vez se presentan las tres variedades de cerveza en botellas de 330 CC, en paquetes de 3, 6 y
24 unidades.
Particularmente, Cervecería Del Puerto arrienda Máquinas Schoperas para distintos tipos de
eventos (cumpleañ.os, matrimonio, entre otros.). Para esto la cervecera del puerto posee más de
15 modelos distintos de máquinas schoperas desde 8 litros hasta de 50 litros con 1, 2 o 3 grifos,
para que se pueda disponer de hasta 3 tipos diferentes de cerveza en una misma máquina sin
ocupar mayor espacio.
~ Cerveza Del Puerto: tiene una graduación alcohólica de 4,9°. Es una cerveza rubia y
elaborada exclusivamente con malta pálida, que le aporta un refrescante y delicado sabor
61
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
a cereal, que se complementa muy bien con la suave amargues que le aporta el lúpulo, es
una cerveza muy fina y refrescante, ideal para cualquier momento.
);> Barba Roja: es una cerveza de color cobrizo. Del tipo Ale Amber, es el resultado de la
combinación de maltas, pálidas y caramelizadas que otorgan sabores frescos y un sutil
toque a nuez. Cerveza de cuerpo medio y final ligeramente dulce. Posee una graduación
alcohólica de 5,2°.
);> Barba Negra: es del tipo Porter Scout, que se caracteriza por su gran cuerpo, intenso
color negro, extraordinario sabor a malta tostada, con matices ahumados y final dulce.
Posee una graduación alcohólica de 5,2°.
e) Cervecería Artesanal Gutmannbier
•
Cerveceria Gutmann Limitada nace el año 2000, de manos de Nibaldo Gutmann y Mónica Farias.
Tras iniciar la comercialización entre sus amigos de la colonia alemana, se deciden e
implementan en el 2004 una fábrica en el 2004 en Santiago.
Gutmann elabora dos tipos de cervezas Ale y Ámbar. Más afrutadas que las Lager tradicionales
del mercado nacional.
Las dos variedades de cervezas son:
);> Oceanik: Es de características más afrutadas, balanceando el dulzor y amargo para

paladares delicados, a quienes puede resultar ingrato el amorgo fuerte. Su temperatura
ideal de consumo está entre los 7" a 10°.
);> Gutmann: De las dos variedades, es la que se presenta en barril y botella de 330 CC.
Posee un sabor más amargo que la Oceanik y con una mayor graduación alcohólica.
También es de tipo Ale de color ámbar, donde su temperatura ideal de consumo está
entre los 7° a 10°.
• t) Cervecería Artesanal Peters

La Casa Cervecera Puerto Montt, es creada por Alberto Peters, de descendientes alemanes en la
X Región. La elaboración de la cerveza partió como consumo propio para luego comenzar a
producirse en mayores cantidades para su venta.
Actualmente la Casa Cervecera Puerto Montt produce cerca de 400 litros por mes, pero espera
doblar esta cifra en el mediano plazo ya que la demanda en la Región de los Lagos por sus 4 tipos
de cervezas, Wiezen, Dunkel, Pale Ale y Porter ha aumentado considerablemente.
Por el momento, sólo es posible encontrarla en pubs y restaurantes de la X región por el volumen
que manejan, pero se pueden hacer pedidos en su sitio web.
62
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Las cuatro variedades que presenta la Casa cervecera Puerto Montt son:
» Weizen: Es una cerveza de trigo, fresca y aromática y muy carbonatada (mucho gas),
con graduación alcohólica de 4,5°. Su alto contenido de proteínas el confiere un
aspecto turbio.
» Dunkel Weizen: Cerveza de trigo oscura, igual de proteica y alcohólica, pero con más
cuerpo que la anterior. Su color oscuro no es tan intenso como una Porter o una Stout,
sino más bien de un rojo rubí muy oscuro. El aroma y sabor de esta cerveza recuerda
al pan recién horneado.
» PaJe Ale: Es una tradicional cerveza de estilo del norte británico. Es una cerveza con
un sabor y aroma a lúpulo muy marcado. Su graduación alcohólica es de 5,5°.
• » Porter: Esta cerveza, llamada Robust Porter por los británicos, se elabora con cebada
muy tostada para darle un color negro muy intenso y consistencia muy espesa.
Además, incluye una pequeña cantidad de hojuelas de avena. Su sabor final presenta
notas de café, tabaco y jeréz. Su graduación alcohólica es de 6°.
g) Cervecería Artesanal Valbier

La cerveza Valbier surge en Valdivia, por los socios fundadores Francisco Carrasco y Ricardo
Kart, quienes elaboraban cerveza para consumo propio, sus amigos y familiares. Una vez que
creció la demanda crean Valbier, para lo cual invitan a tres socios más e implementan una fábrica
con capacidad de producción de 40.000 litros mensuales. Hoy en día la fábrica funciona a mitad
de capacidad produciendo 20.000 litros mensuales.
Actualmente, Valbier puede encontrarse en varias ciudades de Chile: Santiago, Concepción,

Temuco, Osomo, Puerto Montt, Puerto Varas y Valdivia.
El único producto estrella de Valbier es una cerveza Red Ale, cerveza de fermentación alta, de
• cuerpo equilibrado, con agradable sabor a fruta al paladar. Su color ámbar rojizo proviene de
maltas rubias y maltas caramelo. Su graduación alcohólica es de 5°.
Los formatos de presentación que se manejan son botella de 330 CC, pack de 24 botellas y Schop
de 50 litros.
h) Cervecería Artesanal D' Olbek

D' olbek es una cerveza producida en Aysén, está surge de antiguas recetas de colonos belgas que
llegaron a la XI Región en el año 1948, donde se aprovecha la excelente calidad del agua en la
zona. Los dueños son Smet d'Olbecke, descendiente belga y su esposa Beatriz Casanova.
La línea de cerveza orgánica se pretende proyectar como un icono identificador de la Región de

Aysén, la cual se ha visto favorecida por la adjudicación de un proyecto Corfo con una inversión
que bordea Jos 500 millones de pesos.
63
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
La presencia de una amplia variedad de cervezas tanto en el mercado regional como en el

nacional advierten la positiva evolución del mercado cervecero en los últimos años, contexto en
el cual destaca la creciente demanda de D'olbek, situación que ha estimulado a estos empresarios
a querer en un corto plazo y aumentar la producción mensual de 6.000 a 9.000 litros mensuales,
mientras se proyecta alcanzar en un período de dos años una producción anual de ISO mil litros y
el doble al cabo de cinco años.
La cervecera Beacha, ubicada en las afueras de Coyhaique, orienta su producción a una cerveza
cuyos insumos no contienen químicos ni aditivos artificiales, ningún tipo de contaminantes, no es
filtrada ni pasteurizada y que al mismo tiempo utiliza agua de vertiente.
La actual cerveza es una rubia, tipo Pilsen Lager, que tiene una graduación alcohólica de 4,5° y
que es envasada en botellas de color ámbar de 330 CC .
• Es posible encontrarla en algunos supermercados, restaurantes y bares de Puerto Montt, Valdivia,

Valparaíso y Santiago.
La cerveza se vende en dos formatos, cajas de 12 unidades con botellas de 330 CC y pack de 4
botellas.
i) Cervecería Artesanal Mestra

Cervecería Mestra nace de la inquietud de dos jóvenes emprendedores y amantes de la cerveza,
Nicolás Albagly y Cristóbal Comandari. Ambos pasaron un tiempo en el extranjero donde fueron
poco a poco familiarizándose con el tema y viendo las innumerables formas de producción,
presentación y venta de la cerveza en lugares como Boston o Londres.
Mestra es una cerveza artesanal basada en recetas ancestrales, filtrada, libre de preservantes y
aditivos que busca posicionarse como una cerveza premium y que proyecta producir en el corto
plazo unos 8.000 litros mensuales para llegar en el mediano y largo plazo a producir unos 20.000
litros mensuales, con lo cual pretende proyectarse tanto a nivel nacional como internacional.
• La microplanta posee una capacidad de 11.000 litros mensuales y hoy, sólo utiliza un 40% de su
capacidad. Con ingresos mensuales de MM $6, se esperaba para fines del 2007 un crecimiento en
tomo al 100%, lo que significarian ventas superiores a $140 millones al año.
j) Cervecería Artesanal Edelstoff

A mediados del año 2005, se realiza una pequeña investigación de hábitos y cultura cervecera en
Chile, llegando a la conclusión de que no estaba cubierta una necesidad de muchos consumidores
por este noble producto.
Se realiza por tanto durante un año el desarrollo de varias cervezas por el Ingeniero en Alimentos
Maurício Villagrán, llegando a dos estilos totalmente opuestos pero aceptados por la mayoría de
los consumidores.
64
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Es así como a mediados del 2006 se empieza a elaborar de forma comercial la cerveza PaJe Ale y
la cerveza Porter, siendo su lanzamiento oficial en la II Fiesta de la Cerveza 2006, en Malloco.
~ PaJe Ale Edelstoffn: cerveza de aroma muy intenso, con típicas características florales,
citrales y especias. De color cobre oscuro, con tonos naranja y de una graduación
~ Porter Edelstoff: cerveza con un aroma a malta complejo, con notas a caramelo, toffee,
nueces de tostado profundo y notas licorosas. Perfil de alcoholes complejos y ésteres de
moderada intensidad y reminiscencias de ciruelas, duraznos, pasas, cerezas,
ocasionalmente con una calidad vinosa tipo Oporto. Suave aroma a lúpulo y sin acidez.
Su apariencia tiene un color marrón oscuro a negro. Tiene perfil maltoso, con una mezcla
compleja de maltas, ésteres de frutas secas y alcohol. Tiene un prominente aunque suave
•
sabor tostado que llega casi al quemado. Leve sabor a frutos oscuros. Amargor bajo a
medio o medio proveniente de las maltas y lúpulos, necesarios para proporcionar balance.
Su graduación alcohólica es de 5,2°
k) Cervecería Artesanal Colonos

Cervecería Colonos se constituyó en el mes de Junio del año 2000, la planta se ubica en el
camino Llanquihue a Totoral, km 4., provincia de Llan'l¡uihue, Décima Región. Cuenta con una
superficie construida de 220 m2 en un terreno de 5.000 m .
La Presentación del producto se realiza en botella de vidrio de 330, 660 y 970 CC, así como en
barriles de 5 y 50 litros. La cervecería posee un volumen de producción de 15.000 litros
mensuales en el verano y 9.000 litros mensuales en invierno.
Colonos del Llanquihue, ofrece un solo tipo de cerveza denominada lager premium, 100% natural
y artesanal, ante lo cual la vida útil de consumo de la cerveza no sobrepasa los 90 días. Ésta se
produce sin aditivos, sin pasteurizar ni filtrar.
• 1) Cervecería Artesanal Capital

Cerveza Capital nace y se produce en Santiago, su fundador es Álvaro Artiagoitía y sus hermanos
Patricio y Roberto. La producción comercial comenzó el 18 de septiembre de 2004, donde se
elaboraron 500 litros de cerveza al mes, cifra que hoy en día se quintuplica.
Capital tiene dos tipos de cerveza, las dos son Ale, de fermentación alta, pero una es PaJe y la
otra Amber. Ambas continúan su fermentación en la botella y tienen como particularidad, que no
son filtradas, es decir cervezas en su estado más puro.
~ Capital Amber Ale: Posee un color rojo cobre característico, que sumado al sabor de la
cebada malteada y la malta tipo caramelo. La utilización de dos tipos de lúpulo da como
resultado una perfecta combinación de aroma y amargor medio alto. Posee una
graduación alcohólica de 5,2°, utiliza malteada tipo pilsen y tipo caramelo.
65
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
» Capital PaJe Ale: cerveza de color dorado brillante, de espuma cremosa y con el nivel de
transparencia característico que ofrecen las cervezas sin filtrar. Posee un sabor
característico de la cebada malteada, que se complementa con aromas florales y cítricos,
de amargor medio, que otorgan las dos variedades de lúpulo utilizadas. Por las
características descritas, esta variedad de Cerveza Capital se establece como una fiel
representante del estilo californiano de la familia PaJe Ale. Su graduación alcohólica es de
5,4° y utiliza cebada malteada tipo pilsen.
Cerveza Capital se puede encontrar en cerca de 80 locales, entre bares y restaurantes en Santiago,
en un rango de precio de $1.500 a $2.000. Además desde hace un tiempo, es posible encontrarla
en los supermercados Jumbo, a $890 cada botella de 330 CC.
m) Cervecería Artesanal Die M

Die M se elabora en Valdivia de Paine, Buin. Se producen tres tipos de cervezas bajo este
• concepto: Die M Helles, Die M Dunkel y Die M Rot.
» Die M Helles: es una cerveza de tonalidad ámbar, algo turbia por no ser filtrada; tiene
un cuerpo pleno y un amargor suave al final, compensado por una nota dulce.
» Die M Dunkel: posee una buena consistencia, delicados aromas tostados y un

amargor largo y estimulante.
» Die M Helles Rot: la última en ser lanzada, es similar a la primera, tiene mucho
cuerpo de color rojizo, pero más caramelizada.
Todas de muy buena consistencia, cremosidad, agradable sabor y una graduación alcohólica que
alcanza los 4, 7°.
Esta microcervecería, cuenta con cubas de acero inoxidable de alta tecnología para la fabricación
de sus cervezas y su posterior comercialización para consumo en shop. Así también se puede
encontrar en botellas de 330 ce.
• Su distribución se centra en los locales Budapest de la empresa, ubicados en Av. Irarrázabal,

Ñuñoa, y Av. Francisco Bilbao, La Reina. También se comercializan en algunos restaurantes,
bares y hoteles y en los supermercados Tottus y San Francisco.
n) Cervecería Artesanal Tubinger

Cervecería Tübinger ofrece una gama de tres variedades:
» PaJe Ale o Rubia: La más suave y más parecida a una Lager, aunque con tonos
bastante más frutosos en el paladar y agradable dejo a lúpulo aromático.
» Red Ale o Roja: Más cuerpo, con un profundo color rojo debido a la mayor cantidad
de malta caramelo y un poquito de malta tostada, muy frutosa y llena de sabor, aunque
no más fuerte en contenido alcohólico que la PaJe, ambas tienen una graduación
66
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
~ Brown Ale o Negra: La de más cuerpo y contenido alcohólico (5 a 5,2°), contiene

más malta tostada, lo que deriva en un tono marrón oscuro, además de gran cuerpo y
aroma café o chocolate en el paladar.
Pese a tener fermentación en botella, la cerveza Tübinger no es turbia al echarla al vaso ya que
gracias a un eficiente método de clarificación la levadura se queda pegada al fondo de la botella y
no se traspasa al vaso al echarla de una vez.
o) Cervecería Artesanal Grassau

La compañía cervecera Araucanía (CCA) elabora la cerveza Grassau. La producción de los dos
tipos de cervezas (Lager y de Trigo), se lleva a cabo a 8 Km de Freire pueblo cercano a la ciudad
de Temuco en la Región de la Araucanía.
• Para su elaboración se cuenta con una planta con tecnología alemana de punta y utilizando los
más finos ingredientes, con un aroma y sabor característico y distinguido.
~ Cerveza Tipo Lager: De origen alemán. La palabra Lager significa almacén y aplicada a
la cerveza indica que se le da un periodo de maduración en depósitos a baja temperatura
para que se abrillante y se desarrollen sus aromas típicos.
~ Cerveza de Trigo: Son muy refrescantes y tienen una elevada proporción de trigo salida
de la cebada. De fermentación alta, son conocidas como blancas, porque producen una
espuma muy pálida durante la fermentación. El estilo más difundido, elaborado en el sur
de Alemanía, es denominado en algunas ocasiones "Weizenbier", cerveza de trigo. La
levadura utilizada en su elaboración le aporta un toque aromático balsámico y resinoso,
que aumenta su efecto refrescante.
La distribución de la cerveza se centra en Pucón, Villarrica, Temuco y Valdivia; con 38 puntos de

venta entre restaurantes, bares, supermercados y pubs.
• p) Cervecería Artesanal Tajano

Cerveza Tajano es producida de forma Artesanal según estrictos procedimientos Cerveceros en
base a Exclusivas Cebadas, Lúpulos, Levaduras y Agua. Su elaboración se desarrolla en El
Monte, próximo a Santiago.
Cerveza Tajano, es una cerveza especial, 100% Natural, sin Filtrar y sin Pasteurizar, la
gasificación es producida en botella mediante un proceso conocido como "Segunda
Fermentación". La sedimentación en el fondo es propia de esta fermentación en botella y
corresponde a Levaduras de Cerveza.
Aún cuando la vida comercial de Tajano es reciente y casi entre los amigos y familiares de los
productores, ofrecen tres variedades de cervezas una Pale Ale, Montina y Porter.
67
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
q) Cervecería Artesanal Ebers

Su preparación con agua cristalina proveniente de las napas subterráneas del Valle del Limari
logra una sinérgica sumatoria que da origen a un producto de características inigualables. Su
nombre "Ebers M.R." es un homenaje al egiptólogo alemán George Moritz Ebers, quien traduce
el principal papiro de medicina de este antiguo pueblo y al cual debe su nombre desde 1872.
Ebers presenta tres tipos de cerveza, que son:
» Cerveza Estilo Inglés P ALE ALE "EBERS": Los mejores ejemplos de este tipo de
cerveza Inglesa, tienen algún aroma de malta, a menudo (pero no siempre) con un toque
leve de calidad a caramelo. Suave aroma a fruta y con un moderado aroma a Lúpulo. La
cerveza posee un color dorado a cobrizo leve que da una transparencia buena a brillante.
El sabor es medio a alto, en amargor. La mayoría tiene ligeramente bajo a alto sabor a
• esteres frutosos. Moderado a bajo sabor a Lúpulo (terroso, resinoso, y/o a las variedades
típicamente florales del Reino Unido, aunque las variedades americanas pueden ser
usadas). Bajo a medio nivel de sabor a maltas con un final seco al paladar. Sabores a
caramelo son comunes pero no necesarios. El balance de sabor es a menudo
decididamente con tendencia al amargo o bitter, aunque el amargor no debe predominar
sobre el sabor a la malta, al Lúpulo y al éster completamente. Generalmente ningún sabor
a diacetilo se encuentra presente, pero se permite un leve sabor con este tono.
» Cerveza Porter Británica "EBERS": la malta Tostada o la malta chocolatada da a la

Cerveza Porter ese color castaño oscuro característico. La Porter es una cerveza con
mucho sabor a Lúpulo y es altamente malteada. Esto es una cerveza de medio cuerpo. La
Porter puede ser una cerveza suave y dulce. El sabor puede ir de amargo a suave. Las
Cervezas Porter son a menudo confundidas con las Cervezas Stouts.
» Cerveza "Británica" Cerveza Inglesa Brown Ale: El aroma ligero de malta, dulce a
caramelo, abundante en notas de nueces y/o caramelo. Un suave pero encantador aroma a
Lúpulo fresco. Un aroma ligero a éster frutal es muy frecuente en estas cervezas, pero no
• debe dominar. No presenta notas a Diacetílos. Tiene un color ámbar oscuro a rojizo
cobrizo.
Posee un delicado dulzor a malta, con un carácter a nueces, ligeramente acaramelado con
carácter semi seco a final seco. Puede tener además un toque a malta tostada, a galleta o
una leve redondez a toffee.
r) Cervecería Artesanal Cuello Negro

Cuello Negro es una cerveza artesanal elaborada en Valdivia, poseen tres variedades Ale Rubia,
Glosen Ale y Scout. Las cervezas se caracterizan especialmente por el su gran cuerpo originados
por la fermentación en botella y la no filtración de de éstas.
68
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
s) Cervecería Artesanal Pirque

Presenta dos variedades de cerveza tipo Lager rubia y Negra en botellas de 330 CC y barriles de
20, 30 y SO litros para eventos y empresas.
Cervecería ZIRPEL BIER, produce cervezas artesanales en la ciudad de Concepción, la cual

presenta una gama amplia de cervezas artesanales, entre las que se encuentran: Tipo Ale, Scout,
Frambuesa, Miel, Café, Ají, Jengibre, Barley Wine.
t) Cervecería Artesanal Calle Calle

Una microcervecería ubicada en la ciudad de Valdivia, Chile. Esta nació hace aproximadamente
4 años, elaborando cerveza de forma casera.
El empresario Valdiviano Eduardo AguiJar C., luego de conocer en profundidad el proceso de
•
fabricación de la cerveza en Alemania y Bélgica, regresa a Valdivia con la intensión de
emprender un proyecto, relacionado con lo que aprendido en Europa, así surge la Fabrica de
Cervezas Artesanal Calle-Calle, cuyo objetivo es la fabricación de una cerveza distinta, para
paladares exigentes y que cuente con una cualidad que la diferencie de las cervezas comunes, que
es su fabricación 100% artesanal y natural.
Calle Calle presenta las siguientes variedades de cerveza:
:>- N aguiJan: Cerveza negra estilo Irlandés fabricada con cebada pálida y negra, un toque de
chocolate amargo, lúpulo y levadura Ale, todo esto le da un sabor totalmente diferente.
Contenido 5.5° de alcohol.
:>- Cau-cau: Cerveza rubia suave, fabricada con cebada pálida de tipo caramelo, una formula
elaborada por la propia empresa adicionándole una cantidad de lúpulos aromáticos,
levadura tipo Ale, con 5,2° Alcohólico.
:>- Cutipay: Cerveza Dorada, fabricada con cebada pálida de tipo caramelo, además utiliza
• gran cantidad de miel, este le otorga una dulzura y un color dorado, posee lúpulo y
levadura Ale, con 5,0° Alcohólico.
:>- Llancahue: Cerveza tipo Lager, prontamente a salir
u) Cervecería Artesanal Caudillo

Caudillo tiene instalaciones en la comuna de San Joaquín, su mercado se distribuye entre la
Región Metropolitana y Rancagua. En el proceso de la cerveza Caudillo deja fermentar durante
15 días en cubas, luego continúa en la botella por 15 días más, para conseguir la gasificación
natural.
Caudillo presenta dos variedades:
:>- Golden Ale: La que tiene mediano amargor, tiene SO alcohólico se puede utilizar como
aperitivo es de suave aroma y sabor.
69
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
~ Brow Ale: Posee un suave aroma y sabor afrutado, toques a tostado y chocolate y de un
mediano amargor. Se elabora con maltas rubias y tostadas. 4,5°. Se consume como
aperitivo, carnes y mariscos.
v) Cervecería Artesanal Pehuen

Presenta un producto de origen, único en su rubro en Chile y el mundo. Exclusiva cerveza
elaborada artesanalmente con ingredientes 100% naturales propios de la Región de La Araucanía.
Cerveza Pehuén contiene como ingrediente estrella al piñón de la araucaria, fruto único en su
clase, de un alto valor nutritivo y proveniente de un árbol milenario, símbolo de la cultura y
naturaleza de La Araucanía, logrando entregar a la cerveza un valor agregado étnico-cultural que
la distingue y hace única en el mundo.
•
w) Cervecería Artesanal Blondie
Hecha en una destilería del Valle del Maipo, existe en dos versiones: Amber Ale (dark) con 5.2
grados de alcohol, de sabor fuerte y dificil de digerir y PaJe Ale (wave) de 5.0 grados, rubia y con
un sabor light, más suave. Su precio de lanzamiento es de mil pesos. Su debut oficial de Cerveza
Blondie se realizó en la fiesta de inauguración del local del mismo nombre.
x) Otras
Otras cervecerías de menor envergadura son: cervecería O' doolan de Pichilemu, cervecería
Tattoo con su cerveza Sununer Ale; cerveceria Zirpelbier de Concepción con tipos Ale y Scout;
cervecería Siraku con cerveza de tipo Ambar Ale; cervecería Nativa con cervezas tipo PaJe Ale;
Scout y Strong Red Ale; cervecería Marzen de la ciudad de Osomo; cervecería Brewtal con tipos
PaJe Ale y Scout; cervecería Monte Verde de Puerto Montt; cervecería HBH con cerveza negra,
rubia, Premium y Trombier; cervecería J Bello de Valdivia con cervezas tipo Blonde Ale y
Porter; cervecería Volcanes, cervecería Dublín; cervecería Cerro Alegre de Valparaíso con la
variedad Brown Ale; cervecería Buonatesta de la ciudad de Pucón con variedades paJe Ale, Scout
y Red Ale; y cervecería Antillanca con una cerveza artesanal tipo Ale .
70
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
3. Análisis de la oferta
3.1 Análisis oferta industrial

La Tabla 4.2 resume el análisis realizado a los competidores y sustitutos que existen para cerveza
San Francisco en el mercado cervecero industrial.
3.2 Análisis oferta artesanal

Para poder realizar un análisis más detallado se hace necesario separar a las cervezas artesanales
de las industriales, principalmente porque se si habla de porcentaje de mercado, frente a las dos
compañías que lideran el mercado, los porcentajes de las microcervecerías serían constantemente
despreciables. La Tabla 4.3 resume el análisis hecho a los competidores de cerveza San Francisco
en el mercado de cervezas artesanales. Se consideran las 13 principales empresas cerveceras de
este tipo, pues las restantes presentan un aporte al mercado que aún es agrupable entre ellos .
• Del análisis de la competencia y de las tablas 4.2 y 4.3 se pueden extraer las siguientes
conclusiones.
a) En cuanto a la competencia con las cervezas industriales, cerveza San Francisco se ve

amenazada principalmente por las que pertenecen al segmento Premium.
b) En el conjunto de competidores de la cerveza artesanal, el lOO% de los que presentan alto

grado de competencia se encuentran ubicados en la zona central, por lo que las zonas
geográficas del centro de Chile se perfilan como de mayor nivel de competencia.
e) De los 13 principales competidores que producen cerveza artesanal, 8 de ellos se

encuentran ubicados en la zona central y los restantes 4 se encuentran ubicados en la zona
sur desde Concepción hasta Coyhaique.
d) Es importante el número de empresas que comercializa sus cervezas artesanales por

Internet, siendo mayoritariamente despachos de 12 o 24 cervezas .
• De acuerdo a la observación de los precios tanto de las cervezas Premium industriales como el de
las cervezas artesanales, cerveza .San Francisco se encuentra dentro de un valor de mercado
71
_._
•
Tabla 4.2: Análisis Oferta Industrial
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Empresa líder en el mercado

cervecero nacional
Maneja economías de escala
Posee 3 plantas de producción
Participa con el 50% en plantas
productivas en Valdivia y Punta
Arenas
Capacidad productiva de 6,5
millones de hectolitros
Buenos sistemas logísticos
Buen respaldo financiero
Presentes en todo Chile
ccu 86% Proveen al mismo mercado que
cerveza San Francisco
Es capaz de solicitar exclusividad
Empresa con importante presencia

en el mercado cervecero nacional
Maneja economias de escala
Capacidad productiva de 0,7
Cervecerías millones de hectolitros
2 12%
Chile )o> Buen respaldo financiero
)> Presentes en todo Chile
~ Buenos sistemas logísticos
~ Proveen al mismo mercado que
cerveza San Francisco
)> Es capaz de solicitar exclusividad
72
__.__
•
Tabla 4.3: Análisis Oferta Artesanal
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
·~,"""·,:b.~,""':
1\ _ .
i '!!/:
--- · l\
'" 1 3: -rRJmftD
1_~
1 • ' •
.!1. 11"(]
Comercializa en cerca de 14 ciudades entre las que

se encuentran Santiago, Valparaíso, Concepción,
Kross Valparaíso 2 $790 15.000 Iquique, Puerto Varas y Punta Arenas·
Presente en más de 100 restaurantes
" Presente en supermercados Jumbo y Tottus
Presente en 5 Hoteles
Alto
Comercializa en cerca de 12 ciudades entre las que
se cuentan Santiago, Valparaíso, Valdivia, Talca y
Frutillar
$1.000 Presente en más de 53 hoteles
2 1Szot Santiago 5 20.000
$2.000 Presente en supermercados Jumbo, Tottus, San
Francisco, Costo sol
" Presente en 2 Hoteles
~ Comercializa a través de Internet en cajas de 24
unidades con despacho a domicilio en sector urbano
Media
~ Presente en las ciudades de Pucón, Villarrica,
3 1Crater Pucón 2 $840 20.000
Temuco y Osorno
~ Buena
Media
~ Presente en las ciudades de Valparaíso y Viña del
4 1De 1 Puerto Valparaíso 3 30.000
Mar
~
Baja
5 1Gutmannbier 1Santiago 2 $ 1.800 1.400 ~ Baja capacidad productiva
~ Presente en Tottus v Líder
Baja
~ Baja capacidad productiva
6 1Peters Puerto Montt 4 400
73
•
" Presente en las principales ciudades del sur tales
como Valdivia, Puerto Montt, Osorno, Concepción y
Santiago.
" Presente en supermercados Jumbo, Líder, Santa

Isabel y Tottus
" Comercializa en pack de 24 botellas y en schop de

50 litros.
Mediana
8 1 o·olbek 1Coyhaique 1 1 1 1 15.000

" Presente en las ciudades de Coyhaique, Valdivia y
Santiago
1" Comercializa vía Internet en cajas de 24 botellas y
pack de 4 botellas
" Buena
Mediana
9 1 Mestra 1Paine 1 1 1 $750 1 20.000

" Presente en supermercados Jumbo, Tottus y Ok
Market
1" Comercializa vía Internet en cajas de 12 y 24
cervezas
" Media
1O 1 Edelstoff 1 Santiago 1 2 1 1 2.000

" Presente en ciudades como Santiago, Buin, Calera
de Tango y Pirque
Presente en por lo menos 20 restaurantes
1"
" Presente en supermercados Tottus, San Francisco y
Mejor Solución
Media
11 1Colonos 1 Llanquihue 1 1 1 $854 1 15.000

"
1~
Presente en ciudades del Sur de Chile y en Santiago
Presente en Supermercados Jumbo y Santa Isabel
Diferentes formatos de comercialización: 330, 660
y 970 CC- Barriles de 5 y 50 litros
- -
Media
12 1Capital 1Santiago 1 2 1 $833 1 3.000
1" Presente en ciudades como
74
• _.__
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Tal ca
~ Presente en más de 28 restaurantes y 2 hoteles
~ Comercializa vía Internet en caias de 24 botellas
Alta
~ Presente en varias ciudades entre las que se
encuentran Santiago, Valparaíso, Viña del Mar, Con
13 1 Die m Bu in 3 $970 14.000
Con, La Serena y Coquimbo.
~ Presente en más de 70 restaurantes y hoteles
~ Presente en suoermercados Tottus v San Francisco
75
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Anexo A. Base de Datos de Clientes
l. Restaurantes
76
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2. Hoteles
•
3. Supermercados
4. Café
5. Pub
• 1
2
3
4
~" -c.-rr;-¡c;(9..1I
Urbano
Barómetro
Boulevard
Apache Pub
~'f'(í-=~
Javier Ojeda
Francisco Molina
Patricio Valdivia
Alex Broncher
~y.- -~_::(1
Gerente
Socio
Dueño
Administrador
~ ~] {!,1)1
Puerto V aras
Puerto Varas
Puerto Montt
Puerto Montt
-
5 Tay Tao Puerto Montt

6 El Bar Tab Bar Enrique Socio Puerto Montt
77
__.____
•
Anexo B. Proyecciones de Crecimiento de la Población en Chile
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
78
• ....&...---.
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
2008 80.926 280.148 100.279 96.888 126.016 151.045 73.745 102.504 397.456 242.664
2009 80.598 283.226 103.376 96.551 126.436 149.205 72.901 100.942 398.334 244.903
2010 80.258 286.204 106.491 96.232 126.712 147.380 72.062 99.410 399.177 247.181
2011 79.618 288.115 109.638 95.516 126.643 145.116 71.005 97.614 398.355 248.405
2012 78.964 289.949 112.822 94.802 126.487 142.857 69.959 95.827 397.497 249.621
2013 78.313 291.971 115.963 94.037 126.595 140.531 68.855 93.943 396.684 250.770
2014 77.665 293.940 119.070 93.306 126.593 138.270 67.792 92.135 395.858 251.987
2015 77.010 295.789 122.276 92.576 126.473 135.960 66.714 90.291 395.006 253.175
2016 76.065 296.515 125.302 91.508 126.111 133.363 65.479 88.285 392.456 253.233
2017 75.227 297.337 128.196 90.513 125.801 130.879 64.314 86.372 390.095 253.404
2018 74.260 297.986 131.279 89.417 125.381 128.243 63.068 84.326 387.473 253.442
2019 73.232 298.538 134.465 88.259 124.910 125.500 61.761 82.203 384.694 253.396
2020 72.308 299.246 137.496 87.197 124.530 122.903 60.540 80.205 382.152 253.478
79
• ....._
SAN FRANCISCO
S
80
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Anexo C. Condiciones de supermercados
81
• •
TABLA DE CONTENIDOS
ANTECEDENTES.. .. ............. 3
l. CONSIDERACIONES GENERALES.. .. ............ .4
PRIMERO: Objeto y Publicidad.. .. ............ .4
SEGUNDO: Ámbito de Aplicación y Cesibilidad.. . .............. .4
TERCERO: Definiciones.. .. ............ 5
11. APROVISIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS . ............. 1O
CUARTO: Órdenes de Compra..
QUINTO: Precios, Facturación y Pago por la Adquisición de Productos.. .. .. 11
SEXTO: Entrega, Almacenamiento, Transporte y Distribución de Productos.. ............. 12
SÉPTIMO: Exhibición de los Productos en las Salas de Venta de los Supermerc8.dos .......... 13
OCTAVO: Reposición de los Productos.. ............. 13
111. COBROS A LOS PROVEEDORES::................ :..~."".":":.::::-............... ............. 16
~'
~;;~- ~~-~
NOVENO; Cobros a los·_ProveedoiéS_·:.-....-.~---···- ... :: -:::.::::.::::-., .. :::-..::::............. .. ........... 16
- - DÉCI~O: P~~msiion;f y ExhibiéíÓnes Especiales. ---~-=--~- -~-~:· . "'- . . . . . . 19
/RMINpS
/ l - - ··-. ~" g~~~~~~C:~l~S,:~:~:.::~~:.::~::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::~:_::::~~; ~:;:~::~<·:::::::~:
IV. CA~rpAp DE LOS ~~OD~C!O~. ffi:l~AS~ Y EJlQl}ET~DO.\ .. ) ............ ~-'\·\·····23
C:~NDICIONE~·GEN~RALES\\ D~GI~OTERCERO. Elabo¡uc•ón o 1 Fab~ca~1ón '!_e los P,rodufíos. ····y·;'· . "\,"'\''\ .. 23
Q~l.MOCUAR~; j::nva~. ~~tul~do Y\Etlq~e~p de l.o.s P~uctos.-: ................... \""'i""\"23
1/ \ r;;' . "'- · \\
;'DE <_ ""' " \ .' i1
p~qMOOUJNTC?- Respo,nsahll1da9 por ~os ~~ctp~ y E"'vases.'.\···· ················--··y--'¡··;·24
p~CJMOSEXTO. J7odu9tos R~~do~ ~D,e-.;uel!oS ............ "-: ....... \ .................... ¡--·-¡--j-25
ME~ADER~J/
( ¡
' ! . / r (\ v¿
( p~qMOSÉPTIM9: Re~pornabd!dad Qene~~e~_!!o¡rtor.... '\·······¡ ........ ··········"j'··-¡-·¡-25
V. <'¡O)'JqUCTAS L~ALE~. Y DE ,BUENA FE.................. T .......... ')" .. 'j" ....... ....... 'j' .. /')"'26
\APRO.v'IsiÓ_ NAMII(N:ri>nÉ' .. D~!M9CTAV9: ~n~~_I_~S ~S-Lealtad R_ecfp~ y 1B:_en~ ~:r--·:./ ............... / .
~</ j-~4/
}")"'"26
DEC.flw10"l,OVENO. -Prohtblc!Ón de Ttatatlvas lile! laS ........................ .............~ . . ....... 26
r ':. VI. ~EFE~SORI-\DEL PROVEEDOR.. 7 7
.. .......... .... . /'/ 7 ....... 27
IG~SIMQ:·QbJeto,de la Defensorfa del Proveedor.............................; ...... 7 ................. 27
~-------- -- ..../~ VJG~SIMO PR~ME~O:-Org~ización de la Defensorfa y Fu~cionam~~---···--· ............ 27
77
VIG~SIMO SEGUNQO:-Co~~te~cia dc-la-Defenso5.------?·--······--·
---~-:- --:-
............ 27
- - ------~:--- -_-_/~ VIG~SIMO TERCERO: Proced~[!ltnto.~ .............~-:-:'.::-:....__:.:.:.o ....... ~.:... • ••••••••••• 28
VIGESJMO CUARTO: Confidenclii.lidad del Proccdíil1iento. .... .. .......... 29
VII.VIGENCIA Y MODIFICACIONES DE LOS TCGA Y APC.. .. .......... 30
VIGésiMO QUINTO: Vit:;cncia de los TCGA.. ............ 30
VIGÉSIMO SEXTO: Vigencia de los APC... .......................................... ............ 30
VIGÉSIMO SÉPTIMO: Modificaciones, Plazos y Procedimientos.. .. .......... 30
Distribución y Servicio D&S S.A.

Santiago, mayo de 2007
• •
ANTECEDENTES
l. CONSIDERACIONES GENERALES
l. Los valores de D&S son: i) Respelo por las Personas; ii) Calidad en el Servicio; y, iii)
Búsqueda de la Excelencia.
2. D&S tiene la convicción de que su éxito empresarial y el de sus Proveedores están

PRIMERO: Objeto y Publicidad.
recfprocamente relacionados. Por tanto, ésta y aquellos tienen interés común en promover
1.1. El objeto del presente instrumento es establecer los términos y condiciones transparentes,
actividades que tiendan a aumentar el nivel de ventas de los Supermercados, dentro de un
generales, objetivas y conocidas con antelación, que rigen las relaciones de D&S con sus
marco de sana competencia.
Proveedores. En razón de lo anterior, este documento contiene íntegramente los TCGA.
3. Para D&S resulta fundamental que las relaciones con sus Proveedores se rijan ¡nr los
principios de respeto de la libre competencia, buena fe y lealtad, conciliando aquello con: i) 1.2. Este instrumento es público, de forma tal que a él tengan fácil acceso todos los Proveedores
la circunstancia de que la industria supennercadista y D&S no están sometidos a una y quienes en el futuro deseen serlo. Para estos efectos, D&S lo exhibirá en forma
regulación especial; y, ii)_la libertad de-p&S pa!a ·desarrollar sus actividades económicas. permanente y actwli~a en su. sitio w._eb.: :- ---=~ _._ ~. ·-----.. . . .__
~--:-__ - ~ ~- - - - - ~- -~--_ - ----~-------,
4. D&S tiene inte~ en éstableéér Íénninos y condicioneS tilmspafeñtes, ·generales, objetivas y SEGUNDO: Ámbi~-¡~;;áCiÓ;yC~sibmdad~-~- ..._:_~_:_~~"-.
conocidas'Óor1antel~ión, a las que se sujeten las relaciones con SUs,PrOvet"dores. Ello, sin ¿ / / / " ____..--· ~ ~ "--
perjuiélo'"'de·téglas especiales para los Proveedores de Menor Tamaf\O·y~e bs acuerdos 2.1. Los }COA sori aplicables a todas las adquisiciones de Productos que D&S.efectút a sus
es~Hicós que, dentio de ilq"Uel iñarco. general, se pacten cOrÍ cada-Pfoveedor.'0\ ProVeédoiés. Asimismo, IOs-TCGAson aplicables a todos· lOS S"eividos qu'e·D&S'presta a
111 ;' .· '\ \ ' ' \ ! \\\ 1Ós/Pr6~edorcs y a todÓs los"-cob'r-os que efectW. á loS misinos: como Parte 'de las
5. ¡D&S entiende la misión é importancia tJ.e la¡rpequeftas y nledianas·émpresas. Por. lo tanto, ;~cfividades que deSlmoll~ en relacióh cou~la'-distribuciÓn y cOfuercializaciÓn\d'e los
desárrolla actividades dC: responSabilidad ÍlcUÚ/ que tiendan' a incentivar y forite~t8r la
éorhercialización de los Product_Os de é~tás.\eTI~ !OS .Suilermemidos, as! como af>o.Yai el
1
(f'fuctos 11 ; )/~ ~ ~ 1\1
2.2.\ Los TCGA recibe~ apliCación esPecífica ooCrootr_cada uno de los Acuerdos Paitl:ulares
1
\ CmJ,rendimiento y' la inrlovación de las·inis!!:IB!!·'- (/ _ "-., \ i j j
6. .i /t•enen .mte...~s en'contar
T~anto-\ D&S comoj sus!prov=uores ' con\unJsistema de so/1uc11 .6n de \ CmhplementarioS o APC que detallail el lñói:io'"eñ. qUe los TÓGA Se aplican resPeCto' del
Piuvetxlor del caso. aS! como~on·l~ prácticas com~rCiales BP.Ii~blbs a las relaci'onfslentre
c'onho~ersiaséficient~--y quéSea acorde con el dinamis"'mo de-láS relaciones{nt~ 1ambas D&s y'los PróveedoreS~La-reláción comercial entre D&S:y !Ós PrÓveedores sáegfrá' por el
partes?de~nera tal que se genere un ambiente que facilite el entendimienÍ.o-Y pérmita el sig~iehte Orden de prelación: primero los APC, luego los TCGA y finalmeiÍÍe·iás/referidas
desarrollO fluido de las relaciones entre ellos. /~/ práctiCas~m'ercia~--- _.. ~
~~.'
~ ~~---
~--~///
-----
.......---- 2.3. Los TCGA~Iican ft_las"adquisiciones de-bienes·qlle]}&s·realiza y cuyo destino sea
------~-- - distinto al de su coiñerciaiWicDn al-público a-travénlé)os-SÚpérmercados. Tampoco se
aplican a los servicios que D&S-cOntrata o ptesta;O-áÍos cobros que efectúa. en la medida
que no se relaciomn con la distribución y comercialización de los Productos en los
Supennercados.
2,4, D&S es la matriz de una serie de personas jurídicas a través de las cuales explota
indirectamente los Supennercados. Tales personas jurídicas. a las que se aplican los TCGA
y los APC, tienen el carácter de Filiales D&S. En consecuencia. D&S no mantiene vinculas
comerciales o contractuales directos con los Proveedores relacionados con la explotación u
operación de los Supermercados. La emisión de este instrumento por D&S no constituye un
vinculo o relación contractual directo entre D&S y los Proveedores, sino que se realiza con
el fin de asegurar que D&S cause que todas y cada una de las Filiales D&S den
cumplimiento Integro, cabal y oportuno a los TCGA y a los APC. En consecuencia. las
relaciones comerciales y contractuales directas que quedan sujetas a los TCGA y los APC
• •
se danin entre las Filiales D&S con las que las mismas se establezcan, por una parte, y los "Aprovisionamiento": es la acción y efecto de la entrega, aprovisionamiento o suministro
Proveedores, por la otra. de Productos en forma eventual, ocasional, esporádica o periódica por parte de un
Proveedor.
2.5. Las Filiales D&S con las que se establezcan las relaciones comerciales y contractuales
regidas por los TCGA y los APC pxlrán ceder libremente sus derechos y/u obligaciones "Categoría": significa aquella agrupación de Productos identificables cotro similares por
bajo los mismos, sin necesidad de consentimiento de los Proveedores, a D&S o a cualquier los consumidores de los mismos y que presentan un razonable nivel de sustitución entre si
Filial D&S. Los Proveedores no podrén ceder sus derechos y/u obligaciones emanados de
las relaciones comerciales y contmctuales regidas por los TCGA y los APC sin "Centro de Distribución": significa cualquier central de recepción, distribución y
consentimiento previo. expreso, especifico y escrito de D&S y de aquella Filial D&S con la despacho de Productos que actualmente o en el futuro sean operados por D&S, una Filial
cual tales relaciones comerciales y contractuales se hubieren establecido. D&S o terceros por cuenta de D&S.
:Z.6. La emisión y publicación de los presentes TCGA no implica una obligación continua en el "Comercial D&S": es el apelativo que en este documento recibe Comercial D&S S.A.,
tiempo para D&S, las Filiales D&S o los Supermercados, de requerir Aprovisionamiento de sociedad anónima cerrada domiciliada en Avenida Presidente Eduardo Frei Montalva N°
parte de los Proveedores .. Estos·TCGA son ciiiitidos con el. objetivo de regular de manera 8.301, comuna de Quilicura,.--Sa!!@So.--::·coñ--~- ónioo-tribl!_tario número 96.829.710-4
transparente, general,":objetiw.~_ y _-Conocida. -~ñ· .a_ntelacióD,-- el....ré~imen aplicable al Comercial D&Ses unáFiliaiD&S ..- .. _____ -~----- ~~
Aprovisionami(nto·qíie se reQuiera de los Proveedores 9. través ddas'órdenes de Compra. /~:....---- ~- --:_'...._"..._
En consec'Úenéla,-náda de lo expresado en estos TCGA o en los ÁPC.~i·ei"hecho de haber Compra~~o-;Setrtn":
.. precio al que los Proveedoresve~·~uctOs.a las Filiales
requerido..- Apfovisionamielto en el pasado o requerirlo ~ el__ fut_uio,de ... Parte de un D&s.rryuttipliCado por el ?~e~ de dichos Productos. _ ....___,. ~~""
rroVct(fo{mediante la emisióñ.~de-órdenes de Compra. siñimportar..-su númCro.\mOnto o el
pértÓdÓ de tiempo dtlmnterel cuil se·hubieren emitido;' coóstituyC,uRa obligacióil·de parte / / / del Proveedor"
~DerensorÚI .., ~"" ~,' ""'~.\
r o "Defensorio": es fet organiSmo/ dependiente de la
tCÓntÍ-aloria Corporativa dé D&S tuyo objetivó)es prévenii,\acoger ~ resolver, de \nkera
1
dé' b&s, las Filiales o&s o los su'permerólldos dt adi:¡uirir o ·éontinuar adqUiriendo
~ V/ / ~fn~rcial, . objetiv~'· de /buena ~e y ~n _~?8.n\ct_~L de\mediiido~, cualquier dificui.ul? o
1
Proituctos de parte. de Pro veedor alguno.l
( \ \ \ \ \
1 1 controversia que se produzca entre D&S~ las Eihales D&S y los.Supermercadosl de una
TE~CERO' Defin;flon".1
/i / /
)/
jf'r\\)
'-S.S,.,
""
\ . JJ j
¡
\!ffl:e•
' ' . 1 1 1 , ( 1 . ' ' • •
JJ/
) • 1 1
y uno cua.1 lqUJept o m~· de ,lOs '~ro~d'!re.h respecto de~ Aprov1S10nwmento y
\\le\uiera rel!fion? re~_,das en los TCGA y 100,· ~- ) )
( m'ás ade1ante 1llenen
·. ' 1os
• • P\ara\t1ectos
31 ' de' esteÓ_nstrumento, 1os tenmnos
. .
slgliitiCados qÚe en cadll.caso'Sé les atribuyen.
que ' se m. d.tcan
~/" -'": . .-_/ /h 1 ''D&s":·es el{pelativo que'¿ documento rdibc·Distribución y Servicio D&S S.A.
3.2. Lo~~~efmidos independie~ente

tienen los significados que se les adscriben, de
soCiedad "anónima abierta domiciliada en Avenida Presidente Eduardo Frei MÓnÍalva W
8.301 ~co"mun'a·de Quilicura, Santiago, con rol único tributario número 96~439~00Ó-2.
"Envase~~~':;as~e-envase,-envoltorio,·eaja;-~~---;:más
su uso eil'siñgular"-o·en.plural, en género masculino o femenino·O .de' cua~uier forma o
composición iJ:rañiltical_Osintáctica -que -sea necesariá:-para~JiCadécuada redacción y elementos
~ __..--- de continencia, proteCción.-niahipulación, pres~r(Contcnción. embalaje y/o transporte
---
comprensión de este instrum'"tnto:-----------
- de los Productos. -- ~---
3.3. Los términos definidos tienen los significados que se les atribuyen, cualquiera sea la parte
de este instrumento en que son empleados, ya sea antes o después de haber sido definidos. "Fechas de Corte": fechas de pago correspondientes a los mismos dos días distintos de
cada mes que, de acuerdo al sistema de pagos de D&S, son asignadas a cada Proveedor.
"Administración por Categorla": es el sistema de organización y presentación de
Productos en góndolas utilizado en las salas de venta de los Supermercados, que se basa en "Formulario de Reclamo ante la De(ensoria"': es aquel documento estándar por medio del
la Categoría de los Productos, sin distinción por sus marcas. cual un Proveedor presenta un reclamo por escrito ante la Defensoría del Proveedor, el que
estará disponible en la ~gina web de D&S.
"APC" o ')\cuerdos Particulares Complementarios'': son los acuerdos particulares que
se suscribirán por los Proveedores en complemento a los TCGA, confonne al documento "Filial D&S": cualquier persona jurldica que conforme a la Ley de Sociedades Anónimas,
estándar de Acuerdos Particulares Complementarios infonnado al público que se encuentre sea una filial directa o indirecta de D&S, y que hubiera establecido una relación comercial
vigente a la época de su suscripción. con Proveedores regida por los TCGA y los APC pertinentes.
• •
"lnforetail.. : plataforma de gestión e infonnación utilizada por las Filiales D&S pam "Proveedor": toda y cualquier persona natural o jurldica, con domicilio en el territorio de la
interactuar con los Proveedores, vía acceso a una página web. Actualmente es de acceso República de Chile, que por causa de una Orden de Compra aprovisione de Productos a una
gratuito para los Proveedores. Cuenta con información actualizada diariamente de ventas, o más Filiales D&S, en forma eventual, ocasional, esporádica o periódica. El término
indicadores de abastecimiento, inventarios. Niveles de Entrega, actividades promocionales Proveedor, sin otra distinción, incluye a los Proveedores de Menor Tamai\o.
contratadas, cartolas y cuentas corrientes, entre otros.
"Proveedores de Menor Tamai\o ": Proveedores que, por concepto de Aprovisionamiento,
"IVA": impuesto al valor agregado, según del mismo se trata en el Decreto Ley número 825 realicen ventas de los mismos a las Filiales D&S por un monto anual total igual o inferior al
de 1974 del Ministerio de Hacienda y sus modificaciones posteriores, o cualquier otro equivalente en pesos a 60.000 UFs, excluido el importe que corresponda al IV A. También
cuerpo legal o norma que en el futuro lo reemplace o haga sus veces. se considerani Proveedor de Menor Tamai\o el nuevo Proveedor, hasta el mes siguiente a
aquel en que, por concepto de venta de mercaderías a los Supennercados, facture en el mes,
''Nivel de Abastecimiento", "Nivel de Entrega" o "Fill Rate": porcentaje de Productos una suma superior al equivalente en pesos a 5.000 UFs, excluido el importe que
efectivamente recibidos de parte del Proveedor en Jos Centros de Distribución o los corresponda al IV A. Una vez que el nuevo Proveedor complete un OOo en tal calidad, se
Supennercados según corresponda, en forma oportuna de acuerdo a lo dispuesto en la estará a la regla general antes dada. Con todo, no será considerado Proveedor de Menor
Orden de Compra, respecto~ del tOtaJ _de Productos solicitados al Proveedor en la Tamaño aquel Proveedo!,cuyas·ventáS"tóialesjl.-nuales excedan al equivalente en pesos a
correspondiente O~(Íe Compra. - =-_: ~ 100.000 UFs, excluid~él-importé~cíUecorrespond8:&1_!~A:-- -. :-~
/,./------- .-----
.
-
-, ~
''Nivel de'SerVicto~ ~Góndola": porcentaje de los Productos de!e~doS por D&S o las
// .......-/---- -. ··- ~......___
Para los.efect6sde'la definición de Proveedor de Menor Tamai\o:-sc-entenderá que son un
Filiale~o&s_...para ~ S~~nnercado, de acuerdo al s~te;~a de Adni.inis'tración por mismo:=-Pioveédor: i) una sociedad y sus filia1es; ii) las empreS$ ...)ndiViduales de
Catégorü(que efectivamente-se_encuentren disponibles paridos clieñits en la..;gqndolas de respónsabiÍidad liniitada Y~.Su-rts'~vo empresario individíi"ai de-réSpansabilidad'limitOOa;
IÓs·SuPermercados e.l el rr1omen'to en'que aquellos corícurfan a di_ch'os establetiffiientos a l ili).lás diversas pei-sonas' naturhles Ójuridicas en las Que Ún Pro'Veei:lor se diVid8.-o\divida
/t?fu sus comp¡: / ) \ ('(' \~ ~-' \\\ /su~ ,Ventas a las Fn'iales )b&S, pudien'do a7túar,comtrciahy opeiabonalmente\bijri\una
! ~i~hta entidad que Por s¡, no califi.!caria Co~o. Pr'~eedo'r.de Menor Tamai\o.
1 ~roen de ComPra": ~edioescrito, C:mitido~· un~Filia\
D&S conforme a loS ios 1' '\ 1 ¡'
1 '
. ¡lt.r'IJ""
l. /.. -::.... \
\ \ ·
1' '
frcr:cantilcs y sus_;pnic~iCas habitÍialcs,-Í:n.~Ua~ql_li~~,medio o'soport~. en el que el fistnO se LoS Proveedores de Menor Twnáfto deberán acreditllr en forma previa y anual a .D&S su
1
c'a!idad de tales, Para efectos de serieS apliCiibie el té gimen de Provehlor de Menof Timlai\o
\ regiStre, del que consta la intención iríequivoca de dicha Filial D&S de adquirir, de paÍté del
Proveedor del cáso, !oS Produ'étos c(ue en la respectiVa Orde. n se. estabÍecen. / / j 1
-~ > ~/ /_/
\
cOn~~~plado~~ested~:~:~·/ /_~____} /IJ
"'\"' / - __ / J
"Precio~ Público": precio al que se venden los Productos a los consumi~re;.-finales en ·~~de Reclamos de la Defensoría": registro que D&S mantendrá di;po¿le en sus
Jos S~erciulos. . .. __ /~ oficin'asJ,. .... de'público acceso, en el que se consignará la individÚalií.aciÓn de los
Proveedoies.Que.formulen reclamos ante la Defensorla del ProVéedo( y-1~ fecha de su
~~'---------- - /...-/.
"Prttio de Transfénmcia":~precio al-que-se-traspasan los Productos·desde los Centros de presentación, Una, Vez admliído a·tramitación el-respectivófeclamo~
Distribución a los s~rmereaOos.- -- - · - - -- ~~~ ------ .---·
----"
-- -~-- --·-· . ----=--:::::__-=-~-~-=-------
''Registro de Resoluciones de la Defensoría'': registro especial llevado por la Defensoria
"Pretensión": cualquier reclamo, acción o demanda, sea judicial o extrajudicial, por medio
del Proveedor, disponible en sus oficinas y de público acceso, en la que se archivarán todas
de la cual un tercero persigue obtener compulsivamente de parte de D&S o de una Filial
las resoluciones dictadas por la Defensorla del Proveedor, mediante las cuales se haya
D&S una prestación de dar, hacer o no hacer. puesto ténnino a un reclamo deducido ante esta instancia por un Proveedor.
"Productos": todos y cualesquiera bienes flsicos que una Filial D&S adquiera de un
Proveedor con el fin de venderlos al pUblico a través de los Supennercados. ''Reposición" o 'Servicio de Reposición": acción y efecto de colocar mercaderias en los
espacios habilitados para su comercialización en una sala de ventas de un Supermercado, en
"Promoción": acción comercial de las Filiales D&S de carácter transitorio, cualquiera sea los lugares determinados por las Filiak!:s D&S, por el hecho de faltar dichas mercaderias o
su fonna de difusión, consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios en condiciones ser necesario su reemplazo por razón de haber sido tomadas por un cliente o cualquier otra
más favorables que las habit~.nles, sea a través de una rebaja transitoria en el precio u otro causa.
beneficio para el consumidor.
"Reposición Interna": es aquella Reposición que efectúa D&S o una Filial D&S
• •
cualquiera. mediante trabajadores propios o de terceros.
11. APROVISIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS
..Reposición Propia": es aquella Reposición que efectúa un Proveedor en los
Supermercados LIDER, respecto de sus propios Productos, mediante trabajadores propios o CUARTO: Órdenes de Compra
de terceros.
4.1. Las Filiales D&S solicitarán el Aprovisionamiento de los Productos mediante la emisión de
.. Sentencia Aprobatoria": Sentencia de fecha 17 de enero de 2007 del H. Tribunal de Órdenes de Compra a los respectivos Proveedores .
Defensa de la Libre Competencia. que aprobó el avenimiento suscrito por D&S y la Fiscalia
Nacional Económica. 4.2. Las Órdenes de Compra deberán indicar, a Jo menos, lo siguiente: i) fechas de emisión y
vencimiento de la Orden de Compra; ii) individualización del Proveedor; iii) identificación
''Supermercados": supermercados pertenecientes, controlados, explotados o administrados del Producto requerido; iv) cantidad de unidades del Producto requerido; v) lugar y fecha de
directa o indirectamente por D&S y las Filiales D&S. entrega del pedido; vi) precio de los Productos requeridos, según el mismo hubiere sido
negociado entre las partes y salvo que el mismo conste de otro modo o en otro medio
'Supermercados LIDER":-los Su~rmeréadós (Júe ftmcionan bajo la marca LIDER fehaciente; y, vii) cualquier~otra cóRdiCión~_--d~(pedido oj!:lformación relevante para el
/~---: '"_·:-~- ·~- _-. _------ ___ --~-- ......... cumplimiento de .. la 'Orden ·de--Compra .que_ no COnste -de-estos TCGA o un APC.
''TCGA .. o :Térmi.(os-y · Coódiciones Generales de-AproviSionalniento ": términos y Adicionalmenti.~en-cRso-de ·as(Cstimarlo convenitilte-¡a· resp(Ctiva~Filial D&S, se podrá
condicionéS geiíera!és de Aprovisionamiento bajo los cuales las FilialeSD&S·adquirirán los indicar ~~J~9rderÍes de Compra la calidad del Producto requeridO~~
ProduCios'Í:ie"l~s Proveedores, y. éstos los Aprovisionarán a las Filiales Ó&S~.'\"'-,
,¿Ó~rdeíles
/ de Compra .deberán-ser
-. aceptadas ..·. r '-~""
1 /,{ ·. . ' -.... /
"lJF": unidad de fo~ento; es -d'oci;¡aguella medida nfaju,bl~e indexación. monetaria
/1 " "\ 4.3. Las por eJ..-fespectiVo Proveeidor;-.en fonna
~~sá' o tácita, anteS de Já fech'a de "vencimiento conténidá en lft's ó'rdenes dC Corrlpra de
/ -' ( ' 1 ' \ - \ ' ' ' 1 1
detenninada diariamenterpor el Banco Central'en la forma establecida por el. Decreto qúe Se trate. Las Órdenes de Compra se'. entenderán ex¡)resainente aCeptadas si el 'pr'OvC:edor
,/ ~uPremo w 613 d_él t4 ,de julio 4e t977. o 'cúaí_c:íu~er otro cue~ te8at o norma qu~ efl et / nlaÓifiesta su conformidÍld, verbalmente o~ pb/ cualquier niedio escrito. Se eritehd.erán
J.// \)¿ """ \ \ 1' - • 1 ' 1 /" .,-~, " ' ) \ '
!
futUro lo reemplru::e o haga sus veces.
i \ 1 1 J / ,~~~ ;; "" .
\ "Veotas" o "Sell Out": precio al que las 'Filiales D&S compran a los Proveedores sus
• 11
\
téc~tamente acepúfas si, el Prov~or, s,il'l a?t~s ~berta ace~do expresamente, la cumple o
d.e Cualquier otro modo/manifiesta coofonnidad con:sus término.s. \
1\ i / / ·---~!\ 1 )
J J/¡ /
Wod~ctos multiPlicado _por-eÍ núriÍero de dichos Productos véndidos a los con'surÍlidores 4,4, ~n\~ de ~Sc~~i( tz!. pl~indic~o anterionn~nte •.~~n ~~e JI} Orden de Cp~JJflJ~h~~a
finále~'"~;::•s~ stdo aceptada, laFtltal D&s·quedará hberada de toda obhgiictón a su respecto/Sin perJuiCIO
~-:~:--·:_- -- ~
; ' '//}// de euO;.y'atendida la importancia particular y social de asegurar el aprovisiónarliiento a los
consu'inidores';-la falta de actoptación de una Orden de Comp~se--"mirWá,... como urn
circunst~ia)ue.i[ecta.la_,posibilidad de establecer o ~errr una.re!Ációñ'" confiable con
-- el respectivo Proveedor.- __ --· ------- ~ ------ -------~
--------:: . _,- ---·~-=----. ~- ~- -~- -- .--------=----------
4.5. Aceptada una Orden de ComP·rn;-erProveedor·no-podri. excusarse de cumplirla sino por
caso fortuito o fuerza mayor, en cuyo caso deberá notificar estas circunstancias en fonna
inmediata y por escrito a la Filial D&S correspondiente, quedando ambas partes en el acto
liberadas de las obligaciones derivadas de la Orden de Compra pertinente.
4,6, Los Proveedores deberán cumplir fiel y oportunamente las Órdenes de Compra aceptadas,
considerando para tales efectos lo indicado en ellas. en estos TCGA y en los APC que sean
aplicables. Los costos que implique el cumplimiento de las Órdenes de Compra serán de
cargo y responsabilidad exclusiva de los Proveedores.
4.7. Se entenderá que 111a Orden de Compra es ejecutada en forma fiel por el Proveedor si se
cumplen los siguientes requisitos copulativos: i) Jos Productos entregados corresponden en
género y especie a Jos que fueron requeridos; ii) la cantidad de los Productos entregados
10
• •
corresponde exactamente a la requerida; iii) la calidad de los Productos entregados En todo caso, las mencionadas Fechas de Corte no podn\n retrasar el pago a los Proveedores
corresponde exactamente a la requerida o, en caso de no haberse establecido esta última en de Menor Tamaf'!o debidamente acreditados como tales, más allá de 15 días corridos desde
la Orden de Compra, aquélla corresponde a la indicada en la sección 1V de estos TCGA; iv) el vencimiento de los 30 días corridos antes seftalados.
el lugar en el que se realiza su entrega corresponde al indicado en la Orden de Compra; v)
los Productos entregados se encuentran en adecuado estado de conservación manipulación Los Proveedores de Menor Tamaf'!o deberán acreditar en fonna previa y anual su calidad de
y vigencia; vi) la gula de despacho individualiza correctamente los Productos requeridos y tales, lo que deberán hacer antes del día 1o de junio de cada afio, mediante la entrega de
entregados, en lo relativo a su identidad, cantidad y precio convenido; y, vii) se respetan las documentación (Vg., declaraciones mensuales de !VA por el periodo de doce meses
restantes condiciones del pedido o infonnación relevante para el cumplimiento de la Orden anterior) que acredite fiel e inequívocamente que sus respectivas ventas totales anuales no
de Compra, consignadas en la misma hayan excedido al equivalente en pesos a 100.000 UFs, excluido el importe que
corresponda al IV A. Esta documentación será utilizada única y exclusivamente para los
4.8. Se entenderá que una Orden de Compra es cumplida en forma oportuna s~ además de efectos de calificar, o no, al Proveedor como Proveedor de Menor Tamaf\o, quedando
cumplirse en fonna fiel según lo indicado precedentemente, los Productos por ella prohibido utilizar esta información para otros fines no autorizados expresamente por el
requeridos son entregados en la fecha indicada en la misma y en los horarios de atención Proveedor.
que D&S notifique a los Proveedo~ pará e:Cect~ de ser realizada la entrega. .-----:-- _.. -~:--=-:---=---~~- -----------
d~~o~~entemente, Pr~~~~?fe~)a
5.5. El pago de las facturas.de-los "Proveedores . que __ no Sean-.Proveedores de Menor tamaf'!o
4.9. Sin pe¡juicio Jos obligación de dar debidamente aér'editád.Ós corrío-tales. se efectuará en T:lprimera~Fecha'dc Corte siguiente al
constante"éunÍplimiénto a los Niveles de Abastecimiento o Fi//~Rate"con'venidos, caso a plazo que·de c'OmUÓacuerdo se detennine y que conste de los resilectivOs·APc.
caso, éon Jás,Filiai:s D&S. _ ~~' ~.. n~~""'
1 // ,, - -- /- ---~, '"\ 5.6. Las/,acturas
.'// .• .
serán pagadas vía-vale vasta en las sucursales' de-los.bancos
..
con·los.que opere
4•lo. "L<OS P.roveedores m pod~C
1 1 ~> 1 sm, 1a autonzacwn 1
·~· ce o traspasar las ó rdenes (.;de '--""mpra,
"der"" , , o&s 1 ó en aquella j otra ¡direcCión Q~e se infonne ~~onf la dCbida anticip'ad6n\a los
CxPrésa de la Filial Ó&s 4ue la hubiere 'emitidO.~"'\ \'-. '·- r \ \\ ¡PrOveedores, o serán pagadas via depósitO'etl)las kuentits corriehtes bancarias\de los
/ 11 /1: '/\, \\ / fro~eedores previa,mente'infonna4as po_i- éstOs.~~-l!llte'ri~r es ~in,perjuicio de la JX\si~iÍ\dad
~ ' ~e(que estas fa¡turas/sean pai;adasj('"tra\véS¡de lohmedioS:Jelectrónicos que s.ean
QUINTO: Precios, Factur&ción y Pago PoNa Ai:lq]uisici6n de Productos.
'\\
\
1
· A
) Í ! / \_ v '0 '", l /
~.t. los\precios confonne a los c~ales serári "ádQ'uiíidos los Productos serán aquellos Que
1 / / ·' ' J 1 :.!
11 \ implementados al efecto.
\\\Entreg~,.Aimac::tna~!!nto,
1 1
J l \._1\
~
1 de Productos.
""' J
IJ;J
1
'
e;on,ste~ en las yrdeneª ~e.COf!lpnl aceptadas por l~s P~veed9res_,o en aquei!O}i'tl~~os en SEXTO: Transporte y,Dist~clón
que tales,precios consten de otro modo fehaciente. Estos.prccios no podrán ser modificados \\""' ,. - r--, _ / /
sinO Por el acuerdo expreso y por escrito de las partes. - /// 6.1. La entrega,de los Productos requeridos en las Órdenes de Compra deberá efectuarse
""'""''~
direciamentePor el Proveedor en el Centro de Distribución corresp()ndi~nté o en los
///
5.2. Los precios 'oonfol-me .a los cuales sean adquiridos los Productos....-deberán reflejarse SupennerCadOs; ~ndiendo de lo que se indique al efecto enJas ófdenés déCompra.
fielmente en las g~~s de d~pa_:ho y facturas que emitan~iÍS~ resp{c"'to !Ós Proveedores. ~--:::- -·-- ---- -------::-_.-/~
--------------- ·- -~~ ~ .. _______ __.;-- 6.2. La entrega de los PrOO.uctoS:en·'un·Centro-de-Distribución procéderá respecto de aquellos
5.3. Los Proveedores deberán cmitiTSus~facturas simultáneamente o con posterioridad a la Proveedores q~.e hubieren COñvenido -la- modalidild- centralizada de almacenamiento,
entrega de sus Productos en los lugares indicados en las Órdenes de Compra, y por las transporte y distribución de los Productos requeridos, de lo cual se deberá dejar constancia
cantidades de Productos y correspondientes precios de Compra que hubieren sido en los correspondientes APC. Esta modalidad de almacenamiento, transporte y distribución
efectivamente entregados, según conste de los documentos de recepción de los mismos. Las centralizada implicará para el Proveedor que la convenga, asumir las siguientes
facturas deberán entregarse en el lugar en que el Proveedor suministre los Productos, obligaciones: i) dar cumplimiento a las nonnas y programas de despacho de los Centros de
debiendo el Proveedor adjuntar los antecedentes que justifiquen su emisión y contenido, Distribución que se informen a los Proveedores; y, ii) remunerar oportunamente y de
consistentes en las correspondientes Órdenes de Compra y en las gulas de despacho. El acuerdo a bs tarifas convenidas en los correspondientes APC, el servicio de
contenido de las facturas podrá ser reclamado por las Filiales D&S, de confonnidad a lo almacenamiento, transporte y distribución centralizada.
dispuesto en la Ley No 19.983, dentro del plazo de 30 días.
6.3. Los Proveedores a quienes no se prestare el servicio de almacenamiento, transporte y
5.4. Las facturas emitidas por los Proveedores de Menor Tamaño, debidamente acreditados distribución centralizado deberán entregar directamente los Productos en los
como tales, serán pagadas, a mas tardar, en la primera Fecha de Corte siguiente al Supennercados, en los días y horarios indicados en las correspondientes Órdenes de
transcurso del plazo de 30 días corridos, contado desde la fecha de su recepción confonne. Compra. Se deja constancia de que los días y horarios en que los Proveedores podrán
11 12
• •
entregar directamente sus Productos en los Supermercados serán determinados 8.3, La Reposición Propia deberá ser realizada dando cumplimiento a las siguientes
considerando criterios de eficiencia, racionalidad y calidad de servicio. obligaciones: i) emplear las mejores prácticas conocidas para obterer un Nivel de Servicio
en Góndola que sea óptimo, de ncuerdo o los estándares del mercado y de las Filialell D&S:
6.4. En las acciones de entrega, recepción, almacenamiento. trnnspm1e y distribución de ii) estar permanentemente preocupados de: los quiebres de stock, debiendo adoptar
Productos, los Proveedores y las filiales D&S, según corresponda. deberán emplear el oportunamente las medidas necesarias pam lograr el inmediato llenado de las góndolas o de
personal calificado y los medios que sean necesarios para la adecuada conservación fisica y las restantes instalaciones de exhibición; iii) revisar periódicamente las fechas de
mantención de las propiedades y caracteristicas de los Productos, según su naturaleza. vencimiento de sus Productos en las bodegas, góndolas y otras instalaciones de exhibición
de los respectivos Supermercados, debiendo adoptar las medidas necesarias y oportunas
6.5. El riesgo de pérdida de los Productos será de cargo del Proveedor en tanto éstos se para evitar la existencia de Productos vencidos en exhibición; iv) colaborar en la recepción
encuentren bajo su custodia y cuidado. Una vez entregados los Productos, sea en un Centro de sus Productos en hs bodegas de los respectivos Supermercados: v) responsabilizarse del
de Distribución o en los Supermercados, el riesgo de pérdida será de cargo de la Filial D&S orden y limpieza de las góndolas en que se ubiquen sus Productos, como también de todos
del caso, salvo que la eventual pérdida de bs Productos sea imputable al Proveedor o que los muebles ubicados en las dependencias de las bodegas y salas de ventas de los
con el mismo se hubiere pactado otra estipulación respecto de las mennas, en cuyo caso se respectivos Supermercados cuyo uso esté destinado al almacenamiento y exhibición de los
efectuarán los descuentos correspondiéntes por tal concepto,_ de conformidad a los acuerdos Productos del Proveedor respectivo; \ii) eóTregar illas·Filiales D&S la información relativa
~·/.~ , , -· -.
alcanzados a este respéc"io que constén en bs reSp(:Ctivos·APC:---- ~--,
--.
SÉPTIMO:,EihibÍ~¡~-ñ tÍ; l~s Productos en las Salas de v:;ta d~S'~ermercados.
'
a los resultados de-la·RCposicióri:.rroPia;. vii)-~lizB.das -labo---res-de Reposición Propia en
hs días vhciíluioSque~Jes--sean informados poi lis Filiales ,Q&s; viii) infonnar
oportunamentéal reSpectivo Supermercado, la identidad de las ~lloniis-qUe.realizarán las
Los~~ de~IÓsiS~~~os, -----

laboreS déRej)OsiciónPropia; b;) asegurar la asistencia del P!:rsonal que·efectú'e-labores de
,.. ~ / ... . . -- --, / ' ' '
7.1. serán exhibidos 8rpúblioo en las salas de-Vénta para Reposición Propia- en los/'horarios,establecidos al efecto;~x),proVeer de,personal de
efecíos de su comércialiZacióñ~ m'ediante su prese.ltación eii· hls góndolas\Y,\otras
1
,réenlplázo en forma inmediata eii. caso que las personás qué debán fealizar laS,iltbOres de
1
/ !(
Ín~taÍaciones de exhÍbicióri destinadas Para tales ·efectos por 'o& S. ~
' '
7.2.: Las Filiales D&S/deterlninarán)a
•. ')'
ubi~ciÓn ~;lbs
\ ~
\\.\
1
Piod.uctos en las góndolas,y 1obs
R~pósición Propia no se pbenteri en 1~ oportUnidadeS pertinentes; Y, xi) oo re~liz'ar ~ctos
(
clml atenten en co~Íra de'la adecujtda eXhi~ci~ríj ~nl.e!ciali"Zac~ón de Productos\d~ O~os
Proveedores o de marca' propia. Las Filiales'~&:S·y los ProveedOres podrán pactar caso a
1
1, lnsialaciones. uti!ÍzandÓ para ello el si~tenia de 'Ádministrn"Ción po\ Categoría. El espacio \ bas~ los aspecto~ espbcifícos riecesariós ··pára (hacer ope'fativas _1as obligacion~s/ Mtes
1
\ <l~e ~rresponda¡ ~ ca# Produ~tÓ en)á góndó!ÍÍ o· iñs,ia~ación en:que ,se ubique su CategOría,
1
\metlcionadas. r.hs cOstos qtie inÍplique· 'ía- Re.,'pOsici.ón ~ropia serán d¡'cargb y
será determin~o por ~-Fili~!;~.D&S o los Superm~rcild~s c?-rrespondientes. / / / ~'n.sabilid~_hcluS~~a:~!!-rovéédor. /~ !;/ /./!
\ \ \ . d. ,- -·. . 1
7•3• Sm perJUICIO e o antenor, os Prov ores
eed pod " - . ,· /xh'b" '6 d / /_p;/od
rán convemr a e 1 JCI n e sus. r uctos 8.4. LoS·P~edt;~res que realicen Reposición Propia debenin asumir en fonna e~l~slva y sin
en aqliellOs.t?spacios adicionales a las góndolas, determinados por tas·Fmaiés·b&s o los ningúri tiPo.dC·responsabilidad para D&S o cualquier Filial D&S: i).el·élimplimicnto de las
respectivÓs~upc:""ñnercados, que constituyan lugares de ~exhibiciÓn/preferentes y normas labociiles y Previsionales respecto de los trabajadores que·desaiTÓileñ las labores de
privilegiados (}··q~comO t8.1es·faciliten-el..ircremento dé l.as veñ.fánfí Proveedor de los Reposición PiOpia.'por-Jo(fue·toda-la.responsabilidad" ailie cuatQuierÍncumplimiento de
Productos alli ubicadOs).. eOJ:_!IYCI-caso.se aplicaráclo.~ispuestoén la cláusula décima de tales nonms será d~ Carg;eX_@Isivo·del-respectivo·P(oVeedor;Y, ii) el cumplimiento de
estos TCGA. - ' --~- --- todas las demás normas y debeies"de-cuidado -a-qué estén sujetos los tmbajadores que
desarrollen las labores de Reposición Propia, de manera que el respectivo Proveedor
OCTAVO: Reposición de los Productos. responderá totalmente por los actos y omisiones del personal que realice las labores de
Reposición Propia que pudiesen provocar o provoquen pe~uicios a terceros y/o a D&S o a
8.1. Los Productos serán repuestos en las góndolas mediante Reposición Interna. Sin perjuicio cualquier Filial D&S.
de ello, en los Supermercados LIDER los Proveedores podrán optar por reponer sus
Productos 11. través de Reposición Propia. s.s. Las Filiales D&.S y los correspondientes Supennercados darán, de buena fe y de acuerdo a
las prácticas comunes de la industria y a los acuerdos alcanzados con los Proveedores de
8.2. La Reposición, sea Reposición Interna o Reposición Propia, deberá ser efectuada que se trate, todas las facilidades necesarias para que puedan realizar oportuna y
respetando fiel y estrictamente los espacios asignados previamente por las Filiales D&S eficazmente sus labores de Reposición Propia.
correspondientes en las góndolas o en las restantes instalaciones adicionales acordadas
promocionalmente y destinadas a la exhibición de Productos. 8.6. En caso que un Proveedor que realice Reposición Propia incurriere en un incumplimiento
grave de las obligaciones establecidas en las cláusulas 8.3. y 8.4. precedentes, las Filiales
lJ 14
• •
D&S podrán, previa comunicación al Proveedor del caso, efectuar directamente o a través 111. COBROS A LOS PROVEEDORES
de un tercero la Reposición de los respectivos Productos por cuenta del Proveedor en los
mismos términos establecidos en las clá.usulas 8.7. y 8.8. siguientes respecto de los NOVENO: Cobros a los Proveedores.
Proveedores que hayan contratado la Reposición Interna. En tal caso, el costo de la
Reposición practicada por la Filial D&S será cobrado al Proveedor, en forma no 9.1. Conjuntamente con la venta de Productos, las Filiales D&S, los Centros de Distribución y
discriminatoria. de acuerdo a la tarifa que resulte de calcular el precio promedio vigente de los Supermercados desarrollan diversas actividades de comercialización, abastecimiento,
la Reposición Interna. habida consideración del precio cobrado a todos bs Proveedores que distribución, rep:lsición y logistica de Jos Productos, con miras a lograr la mayor eficiencia
cuentan con Reposición Interna, para lo cual se remitirá al Proveedor una factura por el y calidad posible en la oferta entregada a los consumidores, además de lo cual ofrecen un
importe correspondiente dentro de los 5 días hábiles siguientes al término de cada periodo conjunto de servicios y prestaciones a los Proveedores p:lr los cuales tienen derecho a
que corresponda facturar. cobrar un precio o remuneración. Asimismo, tienen derecho a efectuar otros cobros a sus
Proveedores que, de acuerdo a las prácticas y costumbres de la industria, se establecen en
8.7. Los Proveedores que cuenten con Reposición Interna de sus Productos. tendrán Jos función de los Sell In, Sell Out o Precios de Transferencia de bs Productos, según
siguientes derechos y obligaciones a su respecto: i) podnl.n tener conocimiento oportuno del corrcsp:lnda. Lo anterior es sin peduicio de las Promociones que puedan convenirse con Jos
Nivel de Servicio en Góndola de SUs PrOductOs~ mediante el acceso a un sistema de Proveedores, de conformidad a·lo disPUeSioCñ !&ClAusula décima de estos TCGA.
monitoreo en línea-puésto a· su dispoSición. siñ-COS_to alguno.Para.c!los, sistema que sen!.
administrado·pÓr. un·-tcrcero in-dependiente; ii) debenUl-Bbstem~iSe-de-....realizar Reposición
/< :__-:_- -=-:: <~
9.2. a) Las siguientes~son.las'¡5restaciones por hs que se-podrán-efeduar cobros a los
Propia de-'sus-ProdÚctos por cualquier medio, directo o indirecÍO;---nlientiiis.se encuentre Proveedorés;siÍÍ peijÚicio de la facultad de complementarlos o m~ific~los)xn medio de la
vigen~e( actierdo a1c~do_ con la Filial D&S en relación !t:--!Sie ]Civic!o; '¡¡¡~deberán corresWndienté reforma de estos TCGA y suscripción de los A.J:C: '-..,~·'\\
~una-'tarifa que será deterniii1ada de común acuerdo y~dda qUe "Se' dejará cÓnstancia en
1 // .ro ---
,-:k_H au 1: cob-¡
-hbremente con los Provee/ dores
.[.C..~ ~í ' .~ "'"· en
por.el l ·· consistente
1/
!óslreSpectivos AP~; y, iv) pOdrnñ\poner término.~ sérviciO\ dé ReposiCión Interna • ¡ 8 ac pacwuo serviCIO
1
(\~\Reposición l~teml
~ntiatado. libreme.tlte y en cualquier Tn.omento,"'mediante 'una comUnicación dirigidti..' por rétirar los ProdÚctos directamente desde !as'instalitciorles del PrOveedor o dehe'rcero
1
cá.rtB. certificada, la que &berá enviarse Con á 10 1nÍenos 90 díaS' de anticipación a la fe'ch8 en ' ,Que éste indique', para:' luego transportarlos J-'U~ Cen'tro de Distribución o Superin~do.
que desearen ponei té1111;i.no al serVicio de r41>o'sici6R. ~ '\\ (Este cobro pÚede Jorresponder a. Juriá>can'tidad r.Ja~acord~da caso a caso;o) a1 un
1
: . '¡ ; 1
j }
'ie'ri·J,mpetent~. 1 , 1porcentajedei-'SelllftdelosPÍ'oductos. 10~(¿- ~ \
1
8.8. será ejLuta¿ di- conforme a los/c_riiios Di.stribución CenÍralizadá o/Centializadón: 1cobro p<!.Ctado libremente con los
téCnii:os y CÓmerci_Í\Ies___..-objetiV'os y estandari:ddos imperaiÍtes en la 1 iÍidÚStria ei
,_P'r<tveedore/por s51rviciO_consistente en manipUlar, d~tribuJI y transpof!a.T ~~ /Orma
s'u~'ercadiSta;·en·minls·a·lá eficiencia de la rotabión Y:,NiV"el dé Servicio en' GÓruiola de \ centralizada·los··Productós directamente desdé .un-Centro-de Distribución~taéia los
los 'p}oo~os. Todo ello, en beneficio de ambas partes y con el com¡}roóiisÓ de no ·s@erinercados. Este cobro puede corresponder a un porcentaje deVSel~líl de los
discrimiñ'ar.ai-bitra!_iamente entre los Productos de distintos Provee;!9res:'--;// PrÚdÜctoScentralizados, una cantidad fija por cada kilo o metro cúbiéÓ tníÍlsportado o al
~~::::----- ---. ------->~/ costo3e:maniJ;ulación_por cada caja procesada desde un,CenÍro.dé'Dis'tribución a los
~ ----- '---· ...
--------~·-_-- --~·.---::-
- .. -- -·~
,_______..
•
Supermercitdos~----------- ___ .. --~ ~
Distribución o Flete a,Reglones:-cobro-pactado·lit:iremente con los Proveedores por el
servicio consistente en tranS¡Xirtar·en-fonna-ceñlralizada los Productos directamente
desde un Centro de Distribución hacia los Supermercados ubicados fuera de la región
correspondiente al Centro de Distribución Este cobro puede corresponder a un
porcentaje del Sell In de los Productos centralizados, una cantidad fija por cada kilo o
metro cúbico transportado o el costo de manipulación por cada caja procesada desde un
Centro de Distribución a los Supermercados recién seftalados.
• Logro Automático o Rappel Automático: cobro fijo pactado libremente con los
Proveedores en razón de las actividades comerciales implementadas en los
Supermercados. el cual tiene como contraprestación para el Proveedor la exhibición
temporal o adicional de Productos en lugares destacados. privilegiados o preferentes de
los Supermercados que les permiten incrementar sus ventas (especialmente, cabeceras
de góndolas) por un periodo de tiempo. Este cobro fijo mensual corresponde a un
porcentaje del Selllnde los Productos
" 16
• •
Logro Manual o Rappd Manual: cobro variable pactado libremente con los b) Los siguientes cobros proceden en atención a las prácticas y costumbres de la industria,
Proveedores en razón de actividades adicionales comerciales implementadas en los siendo normalmente establecidos en función de los precios de los Productos (Sell In, Sell
Supermercados, el cual tiene como contraprestación para el Proveedor la exhibición Out o Precios de Transferencia de los mismos):
temporal o adicional de Productos en Jugares destacados. privilegiados o preferentes que
les permiten incrementar sus ventas (especialmente, cabeceras de góndolas, mini Brecha: cobro pactado libremente con los Proveedores p:~r las eventuales pérdidas de
cabeceras, islas en pasillos centrales o laterales, muros, canastillos, mecanismos sus Productos que podrían derivar del hurto efectuado desde las góndolas de los
publicitarios en góndolas destinados a destacar el Producto, etc.) y/o la publicación de supermercados. Por consiguiente, este cobro es aplicable normalmente a aquellos
los Productos en catillogos especiales. Este cobro mensual puede corresponder a una Productos altamente sensibles al hurto y que. por lo tanto, de no mediar dicho cobro
cantidad fija acordada caso a caso o a un porcentaje variable del Sell Out de los serían escasamente atmctivos para ser vendidos en Supermercados. Este cobro
Productos durante un periodo de t~mpo, dependiendo de la actividad o Producto corresponde a un porcentaje del Sell Out de los Productos.
negociado. Incorporación de Nuevos Productos: cobro pactado libremente con el Proveedor cuya
Devolución, Mermas o Merma Cero: cobro pactado libremente con los Proveedores finalidad es compemar el riesgo de menores ingresos y costo de oportunidad que para
por los Productos que presentan deficiencias en los Envases o cuyas características o las Filiales D&S representa la introducción de Productos nuevos que el Proveedor tiene
Envases los hacen fácilmente vulñérables arser manipulados. de manera que no pueden interés en comercializar, dada'la"'iñeértidúmbfe proveniente del desconocimiento de su
ser vendidos ..... al~ Consumidor _final. en aPtitud ·adecWida-.....de uso o consumo. aceptación PQr.el riu!rcado, níá(gCn adecuad0y-rotación .. !llCiuye_contraprestaciones por
AdicionaJnieíue;·eS·te-cotiro considera el servicio~ coñsisten'te-en_'QUe.el Supermercado parte del-S~perní;rcado;·oon:;o exhibiciones en iS!iiSo eabeceras";'o.publicaciones en
dispon·Sa··d~··o--'deseche, de acuerdo a la normativa apli'Cable, 'Jos~Productos que catá.lo{os Ó volántes. Este cobro puede corresponder a una calitidad'fija'acordada caso a
préseritan 'deficiencias o deterioros cuyo cargo o costo sea d~ "resRons'abilidad del ~ ci_,..a ufiporcentaj~ d~l S~ll Out de los Productos. __ __ .---. ----~~~
/PrÓveédor, según-lo ·pactado Con el mismo, y que eViía-a éSte" !Jlcurrif'e'ñ·IÓs, costos /!'lo,..se efectuará. este _cobro~~a-..l~s Proveedores ~..-"1enor"'-Tamaf\o, co¡no, 1a;mpoco
f¡Ópéracionales, loSlsticOs y SanitiDtos, en su caso: dé retiml- desperdiciOs 'o bienes /¡respecto de Productos de nuevos Proveedores de Menor Tamafto}Por consiguiente, los
/ , irlservibles desdt cad~ uno de_ los Supermercados u ot~ instal~ciones de D&s 'o las 1( n'~evos ProductOs que'las Filiales D&S o eFSuperfuerclido del biso decidan lib'terhente
/ (Filiales D&S. ~Ste cobro COfte;Sp:mc(e a ~ P':!f!:enta]e del ~io de TransferenCia'~- los
1' Productos. El porcentaje aplicable se reVisaiá'y·iljustafa. semestralmente en conjUnto 'con 1 ¡•n~sar a las/ salas 1 de ven,ta pafa ;¡u w.m.~rci8.1¿zaciÓh,,en la medida ~ue ~ean
1 1 .summistrados por Proveedores de Menor, Támafto, no-estaráwafectos a este oobro. 1La
#
( \ fada Proveedpr, utjlizando m~ra,~~spill:e~te los dil.tqs esÍadlsticos relati;Vo~ ~·las 1 ., 'existencia o exenciÓn de est~ coblo son,\iJ{perjuicio del der~ho de r&S cte definir
~
~mermas de Productos o Categorías de ProductoS genemdas en el periodo semestml 'q,uiénes son ,sus P~veedoreS y dé dete'imi.nar-lo,s ProductoS que exhibirá y ofre&rd en
~
1
\_itlmediatamtnte aÓ~rior:-~e dejÓ. constancia que 'esle pobr~ corrésponde a unáprict'ica y los,Supennyroadot_ _ // ; \_ _/ } ///
coStumbré"de-la-industria ~ro también es procedente Por: las Prestaciones cÍuc:l'in.folucra
1
Premios por ·ResultadoS: cobro pactado libremerite con los Proveedores;por la
~\p~fted...,e las Filiales D&S, de acuerdo a lo descrito anteriormente. / / / 'ot>tenCión de objetivos particulares de crecimiento de las velias de{.wPrÓducto o
• Obsolescencias: cobro pactado libremente con los Proveedores.respecto-"de aquellos d.tegorJa1Je.Productos, calculado en función del crecimiento de tas"Ventás!aumento de
Produ'ctos'que 'ellos-mismos hayan descontinuado, y que_penniie.¡xir.e!IÓ liquidar tales la pariicili;tcióñCJe·mercado u otras variables relacionadas coní!i_exiíÓsÓdesempefto de
Productos~n-iQs~supelmercados. -Este-cobro oorrespOTide.a·ulÍporééntaje del Sell Out los Superñlerc&tos.-EsÍCCobro corresponde-a un-porcéntaje déÍ Selfln o del Precio de
de los Productos~~~~-=-~---- -- · -~ ,. -.:__: ___.._- Transferencia de~Jos·PrOdUctos vendidos en-los Sup:friñercad(;;, según se acuerde con el
Recepción Asegurada en casos de EXOOIO de Siock: cobro pactado libremente con los Proveedor del caso. ·----------._ · ---- - ~- -
Proveedores para aquellos casos en que, a solicitud de éstos, se entreguen a D&S
Productos en periodos de exceso de stock o cuando no exista capacidad disponible para Las Filiales D&S y los Proveedores podrán pactar, caso a caso, los aspectos especlficos y
recibirlos, de manera de cubrir los costos adicionales que implique la recepción de tales concretos que sean necesarios para hacer operativos los cobros anteriores.
Productos. Este cobro corresponde a una cantidad fija o un porcentaje del Sellln de los
Productos. 9.3. Los siguientes son bs conceptos por los que se efectuarán descuentos a los Proveedores, sin
Reposición: cobro pactado libremente con los Proveedores por la Reposición Interna perjuicio de la facultad de complementarlos o modificarlos por medio de la correspondiente
Este cobro corresponde a un porcentaje del Sell Out de los Productos. reforma de estos TCGA y suscripción de los APC:
Las Filiales D&S y los Proveedores podrán pactar, caso a caso, los aspectos específicos y Descuentos por Volumen: descuento pactado libremente con los Proveedores por
concretos que sean necesarios para hacer operativas las obligaciones inherentes a las concepto del mayor volumen de compm de detenninados Productos. Este descuento
anteriores prestaciones. corresponde a un porcentaje del Se\l In de los Productos.
No Emisión de Notas de Crédito por Direrencias de Precio: descuento efectuado a
17 18
• •
los Proveedores en caso de que éstos entreguen Productos cuyos precios facturados no porque no sea posible esperar la formalización del acuerdo para que la Promoción pueda ser
correspondan a, y sean mayores que,Jos de la respectiva Orden de Compra, siempre que realmente efectiva, o por cualquier otra causa que justifique razonablemente implementar la
los Proveedores no ha)an emitido la respectiva nota de crédito que refleje la Promoción en forma expedita En estos casos el costo de la Promoción será asumido
disminución del exceso cobrado a la Filial D&S del caso. Este descuento corresponde al íntegramente por la respectiva Filial D&S, sin perjuicio del acuerdo posterior que
exceso facturado por el Proveedor en relación con la Orden de Compra respectiva. eventualmente se pueda alcanzar con el Proveedor quien para estos efectos actuará siempre
Productos Rechazados: descuento efectuado a los Proveedores en caso de que éstos libre y voluntariamente, y de acuerdo a su propia conveniencia, sin que puedan mediar
abandonen Jos Productos en los ténninos contemplados en la cláusula 16.2. de este acciones destinadas a restringir o impedir lo anterior.
instrumento. Este descuento corresrunde a los costos en que haya incurrido la Filial
D&S pertinente para disponer del respectivo Producto abandonado. 10.4. Los siguientes son los conceptos por los que se efectuarán cobros o descuentos
Pronto Pago: descuento pactado libremente con los Proveedores por concepto del pago promocionales a los Proveedores, sin pe~uicio de la facultad de complementarlos o
del Sell In de los Productos con anterioridad a la fecha en que, de no mediar dicho modificarlos por medio de la correspondiente reforma de estos TCGA y suscripción de los
descuento, el pago habrla sido efectuado. Este descuento corresponde a un porcentaje APC:
del Sell In de los Productos. acordado caso a caso.
Promoción por lnauguraci6n: ~OObrój)iiCtido· libremente con los Proveedores con el
9.4. Los acuerdos especfficOS r~lativos a-Jos cOb~os o -desC]Jent~.8Ser efectuados por cada mo objeto de proveer"ilJa.accióiiprónlocional (¡Ue'_¡iira ellos}epresenta la apertura de un
de los conceptOS.desCihos·en-laS cláusulas 9.2. y 9.3. cOiistarán':en·ioSrespectivos APC, en nuevo Su~eréádo o laréínodelación o reinauguñieión·de~iin·s~rmercado existente.
la forma·iíÍdiciída·~la cláusula duodécima de estos TCGA; sá:JVo-etllo ·que se refiera a Este.cóbro.....-corrés'ponde a una cantidad fija acordada caso a Cñso,.o'·a·ul1·porcentaje del
descuénto'S,ptÓmocionales (Vg., Negociaciones Promocionale~ Es~i8!es:·Negociaciones SeÜ.OÚt dé los Productos por un determinado periodo de tiempo co"n p{)ste'iioridad a la
ProfnOCioíi.ales por Cart"ola, P.rofn.Ociones por lnauguración;Reblljas·PI'omoéio~ieS), que se /npé'rtúffi. remodCIACión-Oi-eirlauguración del respectivo·su~eréado. \~' \
r•/..
1 1 ¡
. . !
. ,
rkiíluíporlodispueStoen·laciáUsula'déc. ima
. ,·,,'
.
.""
..! / '. \~\
\ 1
•¡NCÍociaciones Prom&cionftles f.apecilles: descÚentÓ paciildo' librem:nte con los
/ .P~oveedores po~··la trahsferencia de\_tos If~u~tos distribu~dos éehtmlizadam~¡;¡ie, drsde
9.5.( No podrán pactarse otraS transaccioneS, cobrOS/y. deScuentos' a los Proveedores. que· los ,' r ¡tos Centros de/Dist~ibución ~ los ~u~1e~os~~estinad~ a que los Prod~cto~ se
1 b.tib!ecidos en los' TCdA, ni los·: APC -podÍan riloditicafse unilateralmente por D&S~ tOdo
1
· ' \vendan a precio promociona! en los Supermercados,por un tiempo limitado] Este
1 io !interior, sin pe¡)uicio de la fac~ltad de comPlefnentaro mÓdificahos TCGA y réqUerir la
1
1\ ·descuento corÍ"espo~de a un . PorceJtá.je 1 d~l 14-ecio de Tntnsferrlncia de los Pioductos,
1
, \ '~rdado caso' a caso. : / / -- ~· f''\ '1 } 1/ J
~\~S\n de los;Pc. t~~~~eéido enes~S lnis~~--~A)~ ~~' / 1
DÉCIMO: Promocoones y·Erhobl<mnes Especoales.r - ...--" h // '•\\Negociac~n'es Pi9!,Docio_!!ales por Cartola: desc~nto...-Pac!B(Io libreme~te ,CfJn los
ProVeedores respecto de·aquellos Productos entiegados en los Centros de Distribución o
'diiectRmente en los Supermercados, según corresponda, destinado a qu~ lo:{,.Pí-oductos
10.1. Ad1c1onalmente-a lo dispuesto en a cláusu1a novena, se podrá pactar-con.cada Proveedor, se"vehda;a.a,p[ecio promociona! en los Supermercados por unJienípo'Íirriitado. Este
""""'"" ' 1 / '
por cua!l¡uief"medio-escrito y en fonna previa a su impleméntaciÓn,/Íoda clase de descuentO~rr~pondeJl un porcentaje del Sell In de ~Producfos.'l
Promociones~Panlj:llo,_~Comunicará por .cualquier· viR:a!-PfÓveed~r la intención de Rebaja Promoclonal: descuento pactado.libremente con los'Proveedores por concepto
realizar una Promoción y·éste~deberá responder· si aceptaj).no efeCtuar dicha Promoción. En de la realizació~·(kPrillnOciones,..·cumpliendo con-IiiS"fomíaÍidades establecidas en la
caso que el Proveedor nada diga:-se· entenderá que niihá otorgado su consentimiento para la cláusula décima de este inS'truñlinto: Este·desCUetito corresponde a una disminución del
realización de la Promoción. Precio a Público de los Productos, acordada caso a caso.
10.2. Los términos específicos de cada Promoción tales como alcance, duración, descuentos o Considerando que los conceptos promocionales antes indicados se aplican a distintos
cobros especiales, etc., serán pactados con antelación caso a caso con el Proveedor, y en el estadios de la cadena de Aprovisionamiento, sus correspondientes cobros o descuentos se
acuerdo respectivo, el que podrá constar por cualquier medio escrito, incluso el intercambio aplicarán sobre la base del PrecO de Transferencia, del Sell In, del Sell Out o del Precio al
de correos electrónicos, se establecerá de qué forma cada parte contribuirá a soportar el Público, según corresponda, sin peljuicio de aquellos cobros o descuentos promocionales
costo de la misma y la manera en que se realizarán los pagos o descuentos a que que corresponden a una cantidad fija convenida libremente y voluntariamente con el
eventualmente dé lugar la Promoción. Proveedor respectivo. A este respecto, los Proveedores deberán autorizar la procedencia de
uno o más de los conceptos promocionales antes indicados en los correspondientes APC.
10.3. Sin perjuicio de lo anterior, en ciertos casos las Filiales D&S o los Supennercados podrían
verse en la necesidad de implemertar una Promoción sin que se haya alcanzado acuerdo 10.5. Lo dispuesto en las cláusulas 10.1., 10.2. y 10.3. se aplicará a las exhibiciones especiales de
previo, sea porque el Proveedor no haya respondido oportunamente la propuesta formulada, Productos que se efectúen en lugares o ubicaciones distintos a los que éstos ocupen
19 2()
• •
nonnalmente en las góndolas u otras instalaciones destinadas a la exhibición de los mismos. variabilidad de los costos involucrados, los cobros vinculados a servicios de transporte y
logística prestados a los Proveedores tendrán una vigencia mínima de tres meses.
10,6, Los Proveedores podrán acceder a información en línea acerca de las ventas de sus Transcurrida su vigencia, sea ésta de un mínimo de tres o seis meses, según sea aplicable,
Productos y otras materias relevantes para su gestión, a través del sistema Inforetail. cualquiera de las partes podrá solicitar la revisión o reajustabilidad de los precios de los
APC, cuyos nuevos términos se negociarán de mutuo acuerdo.
UNDtCIMO: Fattural'ión y Pago.
12.4. Los APC tendrán carácter reservado respecto de terceros. con excepción de las autoridades
11.1. Todos los servicios prestados y los cobros efectuados por una Filial D&S serán facturados que los requieran dentro del ámbito de su competencia y para el ejercicio de sus potestades
por ésta al respectivo Proveedor. indicando separadamente en la factura o solicitud de nota legales, entendiéndose incluida dentro de estas autoridades la Fiscalla Nacional Económica
de crédito, según corresponda, el detalle del concepto a cobrar en cada caso. para efectos de lo dispuesto en el numeral dos de la parte dispositiva d! la Sentencia
Aprobatoria
11.2. El pago de los servicios prestados y los cobros efectuados por una Filial D&S se realizará
1
mediante el correspondiente descuento o cargo aplicado en la cuenta corriente mercantil
mantenida con el respectivo Proveedor. · ' ._,_::_ ~ .
~- .·
-------..:--------
. "
d~~:;: ~~d~ntemente, b~ Proveed~;~~~-· -~~-----· -------- ~~

~~--- -e~'¡
'
ec:J
11.3. Sin perjuicio siempre optar a que
los cobro{'qu(se'lés efectUen por los conceptos mencionadoS-en.fil'clá'usula 9.2. sean
incluidÓs é'n-láS facturas que ellos emitan por la venta de sus ProductoS;' en'cuYo caso tales
cobio{se·áplicarán:eñ-calidad de~descuentos sobre el precio)inara·í}agar Por,la.fespectiva
{f' ., ("\\. ro·'

1;1( 1.· /J~\i
véntá;)-, por lo mismo.(serán"-exigibles conjuntaménte 'con Ci. ¡)ago de laS~acturas
/1/, 1 ¡ '• 1~ \ ,,· 1
\ \
¡respectivas. ; 1
,;¡ 1 J • • ;~/ \ ""- 1\\
11.4. La~opción a que sé refiere la cl~usula 11:3:-detierá' ser ejercida PQr escrito a través 'de su 1
1 ~ñalamiento imx{uívocÓ en el ~rrespÓndient'e,~P__.c,_y em¡)ezará a \egir a partir ~1 Pn,ffier
\di~ ~el mes cale_rdari~ 1 subsigyiénte,_.á aquél eñ que hli7_a sido Cjercifia. Una vez ~je~éi!Ü': la
~~~/
~"/ ~~--%
opctón, y plasmada éSta en-un APC, tendrá una duractón de un año y se renovará táctta,
'\~
/
aUtOmática y Sucesivalñ.Cntc pOr periodos de un año,· salVo qú'e.el Proveedor:,tÚanífiéste su
intenCiónde volver al sistema habitual de cobros establecido en la cláusu!a,t1.2:"anferior, lo
~~-;.-: ~ --::::::::--
que d~be'm hkr.con al menos 60 días corridos de anticipación a la fech~ de'éx¡)iración del
DUODÉCIMO: APC~--
~ '-------- ---'
periodo de vlgenci3de-la.()pción original o de la prórroga que? se enContniOO V{gente.
' - --,- - ~
------ - -~ -- . -. -----
-~---~
- __--'/
.·
.. >
12.1. Los acuerdos específicos entre las Filiales D&S y cada uno de sus Proveedores acerca de
las condiciones de aprovisionamiento, las transacciones y la cuantía de los cobros a que den
lugar, con excepción del precio de las mercaderías, cuya determinación se realizará a través
de las correspondientes Ordenes de Compra, deberán constar por escrito en los APC. Una
vez suscritos por las partes, los APC se entenderán fonnar parte de los ténninos y
condiciones de aprovisionamiento específicamente aplicables a la relación existente con el
Proveedor del caso,
12.2. Los APC se extenderán de acuerdo al modelo que se incorpora como Anexo de estos
TCGA.
12.3. Los APC tendrán una vigencia mínima de seis meses. No obstante, por la mayor
21 22
• •
IV. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS, ENVASES Y ETIQUETADO. 14.4. Será de absoluta y exclusiva responsabilidad del Proveedor adoptar todas las medidas
necesarias para dar cumplimiento a lo dispuesto en las cláusulas 14.1., 14.2. y 14.3. en
DECIMOTERCERO: Elaboración o Fabricación de los Productos. cuanto a la elaboración, rotulado y etiquetado de los Envases, as! como efectuar las
modificaciones en los Productos y Envases que puedan ser procedentes, necesarias o
13.1. Los Productos debenin ser elaborados o fabricados conforme a todas las normas legales y convenientes para dar cumplimiento a tales cláusulas.
reglamentarias vigeftes. La elaboración o fabricación de los Productos deberán cumplir con
todos los estándares, procedimientos y especificaciones técnicas, sanitarias, ambientales, de DECIMOQUINTO: Responsabilidad por los Productos y Envases.
seguridad o de cualquier otra naturaleza que sean exigibles para garantizar la calidad,
idoneidad, salubridad y seguridad de los Productos. 15.1. El Proveedor será el único, exclusivo y total responsable por la calidad y caracteristicas de
los Productos y los Envases. Tal responsabilidad recaerá sobre el Proveedor respecto de
13.2. Sin perjuicio de lo establecido en la cláusula 13.1., en caso de que con un Proveedor se D&S y de cualquier Filial D&S incluso si tal Proveedor no fuere el productor, fabricante o
acuerden calidades, estándares. procedimientos o indicaciones técnicas especificas para elaborador de los Productos. En consecuencia, el Proveedor deberá responder por toda y
algún tipo o categoría de Productos, la elaboración o fabricación de éstos deberá ceihrse a cualquier falla o deficiencia de, o cualquier incumplimiento de regulación aplicable a, los
tales calidades, estándar~s•. procedirñiéntos o ift(iicaciones técnicas específicas, ks que no Productos y los Envases, en.su calidad y éaiieterfsticas-principales o accesorias, tales como
podrán ser contravenidáS.por ei"Pioveedor en la elaOO_ración o fabricación de los Productos, naturaleza, efec~os~prinCipales--p- cO!atéraiCs_- PrCxistos--o~iñlprevistos, peso, medidas.
salvo autorizaciÓn·prévia Y"JX)r escrito de D&S. Lo anterior set'á·de)articular aplicación volumen, fómiÚias;''inaterialéS e insumos empleadOs;- proc"eSos ....lipJicados, envasado,
respecto-dé~lbs~Pr0Veedores de Productos de marca propia, OOn.._ioS·c'ililles se podrán rotulación;'advértendas y demás cualidades o requerimientos. Siñ·peclUici0'de Jo señalado
celebraí-,..-OOntfátos que, no oponiéndose con lo dispuesto en estos tcGA Y,los APC precedéntéinetÍte, las Filiales D&S realizarán sus mayores esfuerios.._Parihmanipulur
apliáili.les~ regulen ftdeCuadameñ.té'la relación de dicho ApfOvisioñam.'iento. "<:~<\ adeéuáda Yprudentemente lOs Productos. . ({-- ~ ''""'~
\
1/j / i \ \ ( ( \ .r \\\
1// / ! \ \ ' ' \/ \\\
13.3. ~e"' de absoluta y 7xclu~iva resp<?nsabi!lida~ de_,·rrove_edor'·~optar Oasegurarse ?e,q~e el No obstante la generalidad de lo señalado ~Íll\terionnente, las partes acuerdan que la
productor o fabricante de los J1oductos l]ubie~ _adop~ado, todas las medidas pa~ dar ( resPonsabilidad aiÚdida .Se extenderá. 1de mOdo' no limitati'Vo ni restrictivo, ai- dafto o
!
. ' '
1
{ 1 1 \
1
C:urhplimiento a lo dispJesto en las cláusÚI.as 13.'1' y 13.·2. en c'uanto a la elabomcióll o
,- " \ )
fabricación de los"Productos, de manera tal que. éstos sean aptos para su uso o consumO.!
• '
· peljuicio que se derive de las fallas ~rdéfiCiénCias de,Jos Pi'oouctos o EnvaSes; O el
1
1
'. incUmplimiento ~ su _respecto de cual(¡ui'er':>réSulación a)licable\ en: i) la re¡:)uÚ!.dón,
\ \ '\
DECIMOCUARTO:
\"-"" ' .
1/ /
·
/
EnvasesíRotulado
- _/
. · · -
y EtiquetadO''
¡ '
• 1
de los-Productos.
,._. ' /
/!
¡
/¡,
/ ' ' '\PreStigio
' '
y acept8ción
1 1
en el mefcado
,..- '
1
de D&.(Yt"uaíQuier
•
Filié!1 D&S;
1
y, ü) la répuÍaéión,
1 1 •
prestigio y aceptación en el mercado de toda y cualquier marca comercial, registrada o no,
~~r~~ocual(íuferFiliÍdD&S. ·/--:::-::__./ ~
~v~i:se~ todo.da~o-~perjuicio
14.1. Los·Envases de los Productos deberán ser elaborados, etiquetados y rotulados dé manera tal
que c'umf,!an'cabaimente con todas las normas legales y reglamentarias~ig{nte~. Para ello tS.:Z. El el único, exclusivo y total responsable por que
el Provee<toi""debeliheguir o asegurarse de que el productor-o-fábricañte,..-haya seguido, causen el"contenido-de los Productos o Envases. ya sea .en-P.érsonas: o bienes. Tal
todos los estárictares;procedimientos y.especificaciones técnlcas;·sáñitai"i-as, ambientales, de responsabilid;;ch«:B.erá ~~J)re-ei·Proveedor-respecto de~D&s-y-dé-cúii"lquier Filial D&S
seguridad o de cuaiquier.:Otñ.- naturaJeza.que sean-exigíbles~pR;-a garantizar la calidad, incluso si tal Proveedor no~"füere·el productor, fabricant~.elabórádor de los Productos. En
idoneidad, salubridad y segurida'dOe"los Productos y' dé"íos Envases. consecuencia, deberá respondCi--PQftodo y cualquier rl<il'lo material o mora~ sea por daño
emergente o lucro cesante, que éstos causen, a quienquiera que sea, en los mismos términos
14.2:. Asimismo, los Envases deberán ser elaborados, etiquetados y rotulados de manera tal que la señalados en la cláusula 15.1.
información contenida en ellos corresponda efectivamente a los materiales, partes, piezas,
elementos, sustancias, ingredientes. estructura, volumen, peso, medida y demás t 5.3. El Proveedor sólo podrá limitar o liberarse de la responsabilidad que le corresponda
características de los Productos contenidos en tales Envases. conforme a las cláusulas 15.1. y 15.2. si las fallas o deficiencias en. o los incumplimientos
de regulaciones aplicables a, los Productos o Envases, o los dal\os o perjuicios causados por
14.3. El Proveedor será responsable de velar por que los Productos oo utilicen marcas, diseños u los mismos: i) fueren una consecuencia del hecho o culpa de una persona distinta del
otros signos distintivos, o se elaboren conforme a fórmulas o procedimientos, o corresponda Proveedor, sus empleados, dependientes o cualquier persona por cuyo hecho o culpa el
a ¡:roductos que, infrinjan privilegios de propiedad intelectual o industrial indebidamente Proveedor deba responder; ii) se hubieren producido por un evento de caso fortuito o fuerza
empleados o utilizados en los mismos. mayor; o, iii) no dieren lugar a responsabilidad por estar la misma limitada o extinguida por
prescripción o por causa de garantias convencionales o legales que fueren aplicables a los
Productos o Envases.
23 24
• •
V. CONDUCTAS LEALES Y DE BUENA FE
DECIMOSEXTO: Productos Rechazados o Devueltos.
DECIMOCTAVO: Principios de Lealtad Reciproca y Buena Fe.
16.1. D&S tendrá el derecho de rechazar y/o devolver al Proveedor aquellos Productos que, en
cualquier aspecto, no cumplieren con lo estableci:lo en este instrumento, caso en el cual el 18.1. Las relaciones entre D&S y las Filiales D&S y sus Proveedores en el Aprovisionamiento de
precio de Compra del Producto rechazado o devuelto será descontado de la siguiente factura Productos y en la prestación de los servicios regulados en la sección 111 de estos TCGA,
a pagarse al Proveedor. deberán convenirse y ejecutarse con estricto apego a los principios de buena fe, lealtad
reciproca y cooperación, siendo esencial el compromiso que ambas partes asuman, y deban
16.2. La respectiva Filial D&S comunicará al Proveedor el hecho de haberse rechazado un asumir constantemente, en cuanto a no incurrir en conductas que puedan ser catalogadas de
determinado Producto y éste deben! retirarlo del Centro de Distribución o Supermercado desleales o de malas prácticas de la industria.
correspondiente, a má.s tardar, dentro del plazo de 5 días contado desde que se haya
informado el hecho, plazo durante el cual las Filiales D&S no podrán retirar el Producto DECIMONOVENO: Prohibición de Tratativas llicitas.
salvo que existan circunstancias urgentes que lo ameriten Si dentro de este plazo el
Producto no fuere retirado por ei'Prov~dor,'se entenderá que fue abandonado y las Filiales 19.1. Queda estrictamente prohibido a·los'PrtiVeCdores·y a-sus-trabajadores, gerentes, directores,
D&S estarán autorizadáS para·disporíi:r de él a su discreción, como asimismo para descontar asesores o representant{s-Ofrecer.- ~ntré"gai, dár,pag'il!'~-otorgar~CJrtender o facilitar, directa o
de las factums"'Siguie~tes-a·pagarse al Proveedor !Os-· Costos ~rfqu~haya incurrido para indirectamente;i cuálquier tnitiajador, gerente, direciOr·, nsesofo-reiJresentante de D&S o
disponer.déi-PfÓductÓ abandonado. Lo anterior es sin perjuicio dCOtraS'acCiones o derechos de cualquiéf,pnfai·D&s, comisiones, participaciones, agasajos, fegaio;;:dá(Hvas, prebendas,
que pÚdiéren.-rorresponder a las Filiales D&S o a terceros en contffi,d;l-Pfoveedor de prestaéioriés.réa1es o personales, omisiones, condonaciones, incentivos o'medio'otro alguno,
confo!Úlidádcon nóimas légates; reglamentarias o estos TCGA. ~'-Í ""-,"'-.~ tapi}bi~-Óintangible.:·difeC}O-:-o~i~diref!O. tenga o no va~or'Cj)mei-C¿a(,<te p8rte~<'cJ.!alquier
111 ' ' \ \ / i \ \_\\ persona, que pretendan o puedan pretender la obtencióil de un ; trato oomerciBl más
Resp~nsabilidad Generil del Proveedor.
(
DECIMOSÉPTIMO: \\ \ ~V~r'able, en cualqJier a#pecto, <jue a(¡uel que;.corresponda en ei-Aprovisiona~icp'to de
/!( i 1 ) • 'C'/ \ "'- '\ Productos y en la pi-estación de loS servicio!)n~idwos en la ;eoción 111 de estos TCGA, en
17.1. Sin perjuicio de/la gineratidad de ¡lo'C'sta'biecido ~.....,esto~J'CGA respectó de} la ~stricta consideraCión /de la n'aturalka,r\vÓ!úóien, Precio, 'oondiciones de :erltrtga,
ridiciones de. Paso Y demás/términOs raz~iÍables y de\med:ndo relativ;os~la dicho
1 1
i'_esPonsabilidad del ProVeedor pOr los1 ProdUctos Y- Envases, y)as consecuencias qúe 'de' tal 1
resPonsabilidad ¡)uedaÓ derivarse pare el Provéedof, éste será siempk responsable: y tleberá
\ \ \ 1 ' ~ ' ' 1 1
mantener a D&S y a toda filial D&S, indemne de toda_y cualquier Pretensión de terceros,
' 1 t
q\re' se8: conseéuencia direCta o'Í~directa de alguna a'cción:·u oríiisióÍt por la que él PÍ'oVeedor
sea're~~le confonne a este instrumento. _/~
XApr'o\sionamieJto ytpre/iÓn de-ServiCiOS...._ ; ( \
~
. • La\ mfiracct'ó n a 1a-pro h·,'b·_;,,/.
192 'd' nl~/
J }'
. fi 'ó '
1 to,;IUn antenor se oonst era -como-una m racet n grave a las
obii~cioiles y compromisos asumidos por el Proveedor en el Aprovisi~naíniénto. La
/
obli!;ac~stablecidas mantendrán~
infrac'Ció'n·de'!o.indicado será considerada como un elemento determináiÍte·Ptrá' evaluar la
17.2. Las en esta cláusula se vigenteS mientras no tenninaclón O·oon1inuidad de las relaciones comerciales con.el·PrÓveedÓr•..-Sin perjuicio de
prescriban exlinti~ent~)Os·derechos cuyo ejercicio·se ¡revén·en:ía·iñ'isma en contra de la responsabilidad~·que __ COITespondiere_aJ.Proveedor-de=-acuerdÓ .. a,..... normas legales y
--
D&S, una Filial D&S'o ei.Pi-Ovcedor,
---.
.-__.. __ _.- reglamentarias vige';ites'y ;estos TCGA.- ----------::__----------
,-~
,.
"
• •
VI. DEFENSORIA DEL PROVEEDOR VJGtSJMO TERCERO: Procedimiento.
VIGÉSIMO: Objeto de la Defensoria del Proveedor. 23.1. La decisión de someter un reclamo al conocimiento y competencia de la Defensoria será
enteramente voluntaria para el Proveedor. Asimismo, el proceso que se inicie y desarrolle
20.1. Con el objeto de prevenir, acoger, conocer y resolver, de manera imparcial, objetiva, de ante la Defensoria será gratuito para el Proveedor.
buena fe y en canicter de mediador, cualquier dificultad o controversia que se genere entre
D&S, las Filiales D&S y los Supermercados, de una parte, y wto cualquiem o más de los 23.2. La decisión de someter un asunto a la competencia de la Defensorio implicará
Proveedores con motivo de la interpretación, ejecución, cumplimiento o incumplimiento de necesariamente para el Proveedor aceptar los términos y condiciones de la resolución que
estos TCGA, los APC o cualquier acuerdo existente entre esas partes, se crea el organismo emita la Defensoría, obligándose a suscribir todos los documentos que sean necesarios para
denominado Defensoría del Proveedor, el cual comenzará a ejercer sus funciones el día 30 perfeccionar y facilitar el cumplimiento de lo indicado en dicha resolución; todo ello sin
de junio de 2007. perjuicio de lo dispuesto en la cláusula 20.2.
20.2. La Defensoría constituye un mecanismo de prevención y solución de controversias 23.3. Los plazos del procedimiento ante la Defensoría serán de días hábiles laborales, es decir, no
voluntario, por lo que su.existencia· no ObSta a gue los Proveedores puedan recurrir a la se considerarán los días sábado,- domingo~ ni' fe-stivos. Las notificaciones de las resoluciones
justicia ordinaria yfo·áios-organisTnOs de defeñs8 'de ta·libre.-OOmpetencia por los mismos y las comunicaciones_:~de--~Ja-- Défensori3_S;praCtiCarán -nl?diante el envio de correos
hechos que motiven si.Í reclamO. · · - --- .. ____ ~, -~· '- ~ electrónicos,diri8idoSa.O·direcclón de correo elecifóriico·qu~e!-Proveedor sei'iale en el
VIGÉSIM6r~~;~: Organlr.aci6n de la Defensoriay__Fu::~;~~ilto.

/_/ / . ~ - r ..:;:--"- / ,·· ~-;.· / j ""'""
21.1. La.Defensorla deperderá directamente de la Contraloda Corporativa Oc D&S. El Défensor
23.4. :;~~:.::riiéiam ní.~dian1e p'esentación,<i!(Fo;:~~~~ de la
,1•
Defensoria, en el que se deberá md1car. 1) el nombre completo o razón soc1al dei.Proveedor,
/
iá élegido en con.sideracÍón a su :conoCimiento del rubro sUpermerddista, sus cOndiCiones
S.,. riúm~ro de cédula de idehtidad o rol 'ünico·tiibutariO. doiuicilio, ·r1úmero de lcléfo\10 y
Pe~onales de hono~bilidad y sus capacidlllks:de mediación Y·resolución justa y 'eficaZ de dirCcción de correÓ electrónico; ii) la dbscriix;ión' de lbs hechos materia del reclalnÓ Y. los
i / / ;· "/'\'-~\;'::?
/ -- ""' "'\ \ .! ] .· 1 árglunentos que IÓ fundámentan, 1 debieltdó-sin~J8iizarSeJa peÚción o solicitud bollcl-eta
(
, ¡oritrove<Sias.
11 \ ) 1 / '¡ i ; . ue
\ q' • se somete al,'conoéimiento
' 1
Yresol~Cióh.ae
• --... - - - -./ ,-. 1
1
!Íl·Defenso'iia· iii) l.a
.
individualizltciÓn
J 1 •
1
de
21.2; El nombre del íDefeÍlsor y su informacióÍl i:le COntacto estarán permanentemente a \Cualquier otro fti!-Ieced~nte en qúe e!_Proveedor sust~te su reclamo; y, iv) una copia del rol
'dispOsición de los ProY~ore; en-lá página webde·D&S.~ / J j/1 / QñifÓ~ributa~o' del proveed~r..--EI reclamo de~rá \~r. s~~rito' personalm~eñt,e~ pbr el
\\\, '/ - ------ '' ' -. / . 1 Proveedor o ponu representante, en cuyo caso deberá adJuntar·el mandato respecUvo con
VIGÉSIMO SEGUNDO: Competencia de la Defensorio. / /~ las"'fa"culiades suficientes para ello. Conjuntamente con el reclamo, el PrÓveédoT deberá
, , , Jos documentos que apoyen su pretensiÓn.
" ........d~ /~/
' a·conOcerá de 1os reclamos que los Proveedores.sometan·a.su conocimiento,
..
acompaf!ir.todos . / //~//
22.1. La Defensa
relativos a lo'itérininos Y:COndiciones-de.AprovisionamiérítÓ.contCmpládos en los TCGA .b.d~~~1 ·fi--~ -~~~
23.5. Rec1 1 o un reclamo; a De fiensoria ven lwa~a que e1contemdo se aJuste a 1o d1spucsto
. en 1a
y/o los APC, así cOmo·a.lijnterpretación, ejccución,_~úrÓplimiéÍlto o incumplimiento de cláusula 23.4. y que!Hnaieria ·del··reclamo sea"de·st(Compet;ncia. Si estimare que el
cualquier acuerdo o prácticñ-oomerdal existente "éntre D&S, las Filiales D&S, los reclamo no cumple con los an1ecCdentes·requeridos-Oque la materia sobre la que versa no
Supermercados y uro cualquiera o más de los Proveedores. es de su competencia, la Defensoria denegará la admisión a trámite, concluyendo el
procedimiento. En el evento que el reclamo no fuere admitido a tramitación, la Defensoría
22.2. Quedan excluidas de la competencia de la Defensoría las siguientes materias·. i) las deberá comunicar dicha circunstancia por escrito al Proveedor, indicando los motivos de
cuestiones que se encuentren en tramitación o hayan sido ya resueltas en sede judicial o ello y adjuntando los antecedentes que el Proveedor acompaHara con su presentación. Si el
arbitral o por las autoridades jurisdiccionales y/u organismos públicos en el ámbito de su reclamo no fuere admitido a tramitación por falta de antecedentes, se seflalarán aquellos que
competencia; y, ii) las reclamaciones en que se persigan indemnizaciones por lucro cesante, hubiesen sido omitidos. No obstante lo anterior, el Proveedor reclamante podrá siempre
dano moral y aquellas derivadas de responsabilidad extracontractual. subsanar los defectos fonnales o faltas de antecedentes que hubieren causado el rechazo a
tramitar el reclamo, iniciando así una nueva presentación del mismo. En todo caso. el
procedimiento iniciado ante la Defensoría concluirá en el evento que con posterioridad a la
resolución que lo admita a tramitación, el Proveedor ejena acciones judiciales relacionadas
a la misma materia que es objeto del reclamo en trámite.
27 28
• •
23.6. Si el reclamo es admitido a tramitación, la Defensoria incorporará los datos del reclamo en VIL VIGENCIA Y MODIFICACIONES DE LOS TCGA Y APC
el Registro de Reclamos de la Defensoría.
VIGÉSIMO QUINTO: Vigencia de los TCGA.
23.7. El reclamo sólo podrá ser formulado dentro del plazo de un ai'io contado a partir de la
ocurrencia de los hechos o incurrencia en las omisiones que dieren origen al mismo. 2S.I. Los presentes TCGA comenzarán a regir a partir del día 29 de abril de 2007 y su vigencia
será indefinida, en tanto no se modifiquen de conformidad a lo dispuesto en este
23,8. Los antecedentes y la prueba que sea presentada durante el procedimiento sustanciado ante instrumento.
la Defensoría se apreciarán en conciencia.
25.2. Los TCGA se entenderán aceptados por los Proveedores desde el mom~to en que éstos
23.9. Dentro de los 20 días siguientes a la resolución que acoge el reclamo a tramitación, y luego acepten la primera Orden de Compra emitida por D&S. en conformidad a los términos
de recabar los antecedentes pertinentes de parte de las áreas o departamentos de D&S, las establecidos en el presente instrumento, con posterioridad a la fecha indicada en la cláusula
Filiales D&S y/o los Supermercados del caso. la Defensoría deberá dictar una resolución 25.1.
que dirima el conflicto, debiendo dicha resolución ser fundada y formulada por escrito. En
todo caso, la Defensoría_ podrá;· en c~l(¡liief esfMo _del proce~imiento, llamar al Proveedor VIGÉSIMO SEXTO: Vigencia d!!Q.fAPC.: ~, ___ '----·---
a conciliación o hacer~ las- veces de mediador, pro~niendo JaS bases de una solución del
conflicto. Las·Ó¡)iniones que-éñtita la Defensoría, en la audienCia·de~nciliación, o en su 26.1. Salvo por la·eXC:;:;_¡~~dá-~n- ;gui~n~e~Os.;;c_Jendrán
el parrafo- una vigencia
carácter .,..dé-<m'ediadÓr, no lo inhabilitarán paro seguir oonoCiendo._'def'reclamo y no mínima déseiS"mesés:" Al término de dicho plazo, cualquiera d~~lis partes (iodrá solicitar su
impiicárárl,_utÍ reconocimiento de responsabilidad para ~S. las Filiale~D&s y/o los revisió~·én cuYo caso, las partes entrarán en negociaciones directas de~bue'ña.fe-destinadas
Supérfuerfados eti:-cisO de ptJ'Steriores acciones judiciáles Que"el ProVee)o;\busque a aléarizaf acuerdó a Sú iisPecto.~En caso de no solicitaiSe -la:..reViSión deJOs 'A.PC, se
pers.',égÚir la respon~ilidad de !Os, miS~os. / ( \ J \\\ CÍ!tén_déránaquellos Prorrogados 'tác¡tB.,y automáticame_rlte pÓr un per!Ódo suceSivCi.dc igual
/1 / 1 1 ·. '(;: ' \, ' \\ \
23.10_; El procedimiento seguido por la Defensoría teim.inará 1ip.w fUero y extmordinariainente en
idu'raCión que la vigeilcia oi-iginal o prórfoga, según coriespo'nda, tras Cl cual se prOcCdb-á en
{ IÓs luismos ténnin?~ de ~isión señalados p~teóéde_~terriente. ~ \ \ \
1 ei evento de que1con Posterioridad a la rCsoiUCiótl que 'acoja el'reclamo a tramid..cÍón, el
'\Proveedor ejeria acCiones judicial¿s ·rela~iorladas con ··la. mis'ma materia objeio 'del
1 ' ' ;' 1 1 J /(\'V/ ""' \
26.2, Tratándose de los APC convenidos respecto de~bs serviCios de transporte y loijistica
' ' •
'reClamo.
1
/ / / - \ • / f¡' \preStados por Fiiialesl D&S olsupefmerCi'd~O~ Proveedores,: aquellos tendrah 1Una
\\ _) l-/ ,\_ ! / /J \igerlcia minim4 de tr~ meseS, ateildida la mayor vári~bilidad dt loS costos involúcrádos en
23.11. Las decisiones de·la Defensorla se publicarán en la·pá.giha 'web de D&S dentro·i:ie"los 30 dichos"servi:iÓs. Al tem;ino ....de dicho plazo, cualquie~M::'ias·Partes podrá...soliciÍar su
dias"sig'Uientes al transcurso del plazo de 5 días aludido en el párrafo/23~?/prééedente. reVisi-ón, en cuyo caso, las partes entrllnin en negociaciones directas de bue~ré déstinadas
Asimisñlo, Y·dentro del mismo plazo, se incorporarán al Registro. de Resóluéiones de la a alcinzaT-aCUerdo a su respecto. En caso de no solicitarse la revisió~,de,.lts APC, se
Defen~rla..''La.FiScalla Nacional Económica tendrá acceso.a-tOOÓs-IÓS.anÍecedentes que entenderá'n-a'i¡ueiiÜSprorrogados tácita y automáticamente ~r.un ~ríod6suCesivo de igual
se presente~ante'la-Defeñsorla.-Las-resoluciones·que enlita-la·Oefeñ"soria no implicarán duración que 18" vigencia Original o prórroga,.según corres¡)ÓndattriíS el éual se procederá en
un reconocimient~de respOOsabilidad-para D&S, las Fi!Íales·o&s y/o los Supermercados los mismos términoSOe reViSión señalados precedenteménte.'...----
en caso de posteriores acciOnes judiciales en qúé.un Proveedor busque perseguir la ...... _~--- ---~
responsabilidad de los mismos. VIGÉSIMO SÉPTIMO: Modificaciones, Plazos y Procedimienlos.
VIGÉSIMO CUARTO: Confidencialidad del Procedimiento. 27.1. Las modificaciones que D&S efectúe a los TCGA serán de público conocimiento,
comprometiéndose D&S a divulgarlas, junto a la nueva versión Integra de los TCGA. en su
24.1. Los antecedentes y la información que el Proveedor entregue a la Defensoría con motivo sitio web. con una antelación no inferior a 10 días corridos respecto de su entrada en
del reclamo deducido serán confidenciales y se mantendrán en estricta reserva por la vigencia.
Defensoría.
27.1. Las modificaciones que se introduzcan a los TCGA regirán sólo hacia el futuro. En
24.2. La confidencialidad a que se alude en el pirraD anterior no obsta a lo dispuesto en la consecuencia, dichas modificaciones regirán sólo respecto de las Órdenes de Compra
cláusula 23.11. y es sin perjuicio de los requerimientos de información que puedan emitidas con posteriorilad a la fecha en que entre en vigencia la respectiva modificación de
formular las autoridades competentes a su respecto. los TCGA.
29 JO
•
•
uo • •
CJ C)
• (
J
~
•
.107.-
1
t .. ~¡~,\·lt·~~\ H.-\Qili<:L OJED..\ C:\CEI<ES
,'\OT.-\1<10 I'IJBI.ICIJ
"'··'1 . ••lc"d."·(.<i•q¡¡u,·t rl
1',, •. , lo• ,\l .. nll
I<EPERTORIO N" 1OX.-
CONSTITUCION DE EMPRESA INDIVIDUAL DE

RESPONSABILIDAD LIMITADA
··FRANCISCO JAVIER VERA GARCIA EMPRESA INDIVIDUAL DE

RESPOSABILIDAD LIMITADA"
=O=
• ..INVERSIONES SAN FRANCISCO E.I.R.L"

·.-"'"·.>·->O::><><::.-<><><><><><><><><><><><><><><><><><><><><><>
J:N l'IJUnO MCJNTT. REPUBLICA Die C:l-lll_E. a e a l o r e e de lónero

del aiin dos mil ocho. ante mi: CARMEN RAQUEL OJEDA CÁCERES.
ahogado, Notario Público, Titular de la Cuarta Notaría de Puerto Montt. con
l)t":cin ~n calle Antonio Varas número quinientos tres. comparece: Don
FRANCISCO .lA VIER VERA CARCIA. quien declura ser chileno. sollero.
ingcni...:ro ~n alimentos, de veintiséis años de edad. ccdu!a nacional de
identidad y rol único tributario número catorce millones noventa y seis mil
cu:Hrocien\Os noventa y dos guión uno. con domicilio en Avenida Diecim:ho
de Septiembre block veintiséis t..!t.:purtamenJO once de Osorno y de paso en ¿sta;
expon~:
•
llHI)'(ll. de edad. quien acredita su respectiva identidad PlUMERO:
Ptlr el presente instrumento el compareciente viene en constituir una empresa
individua! de resronsabilidad limitada, en conformidad <.:on lo establt:cido en la
J ,ey número diecinueve mil ochocientos cin~.:uenta y siete del año dns mil tres.
tciJÍerHlo ademcls presente las disposiciones de los Códigos Ci\'il y de
Cllmcrcio LjllC rijan la materia, normas que se aplicarán en todo aquello que no
se- hubiere estipulado en el presente estatuto: SEGUNDO: La empresa
funcionará hajo la razón social de ··FRANCISCO JAVIER VERA CARCIA
EMPRESA INDIVIDUAL [)Jc nESPOSABILIDAD LIMITADA··.
/
pudiendo LJsar como nombre de fantasin el de ''INVERSIONES SAN
FRANCISCO E.I.R.L.'". TERCERO: 1'1 objeto de la empresa sen\: al La
\'Cnta. comercialización. producción. importación o exportación de bebidas
alcohólicas y analcnhó\icas. energiznntes en general. h) la representación.
intcnnecliaciún de cepas. uvas. vinos. licores. o\coho!es y otros relacionados
cotl ótns: e) el almacenamiento y envase de los licores; todo lo que. en la
actualidad o en el Cuturo, de cualquiera manera. tenga que ver con la

agricultura \' la industria de la cerveza y sus derivados incluido ~:1
•
almacenamiento de materia pnmas e tnsumos. así como ta111hién la
impnrtación d~: L'stos. la venta. distribución. comercialización de estns mnterias
prÍI11<1S L' insu1nos a terceros. y el) en general tendrá por oh_ieto cualquier aCI\l
lícito que St' rcl<lcinne n derive de las señnlmlas en esta cláusu!n. bs
complemente n SL'a una consecuencín ele lns mismas. CUARTO: El dnmicilitl
Lk lil e1nprc~a "Cr,i la ciudad de Osomo. sin pe~juicio de que pueda instalar
sucursaks c1l L"ltnlquier punto del pnis o del e.xtrsn_icro. QUINTO: l.a
administr<H.:ir"m. representación y uso ele la razón social. en e\ territorio nacional
o e.\trnn¡em. ,.,lln·,rondení al eompmceiente don FRANCISCO .lA VJER
VERA CAI{CI,\. quien podrá :1ctuar por medio de apoderado. o de uno o mús
mandatario~ qt·· igne en cunlq11ier momento. El constituyente antes
ind i\"id u a 1 i 1.~1dC•. cnmo también t?l apoderado. gerente g.enernl y/o los
m<HH!at;¡rins (¡uc dt:.:signe. n11tcponil·llcln a su firma la ral<ín social. ohligarún ~
• rt'111"csentar<Ín .:1 b empresa t'l: todo." los actos relativos n su oh_ietn o g.1ro
t)rdinarin: en
de los
~_·spt·cíéll. y sin que In enumeración sen taxativa. en la celehracil.'ll
·¡i.·ntes netos o contr;,to.s. no .siendo necesario acreditar. frente a
u.:rcc-rns. si l'llos corresponc.k1J ' no al giro social. _v HCtuando del modo

indicado podl"<i: Abrir y cerrar cu1 1 tas corrientes hancnrias de depósito y ele
lT0Liitn {l de ahnrro en moneda ll<IL"Í• 11 o extran.iera: girar y sobregirar en 18
cuenta l'OITIL'n\1.: y dnr órdenes de ., ,,.·{!.ns en cuenta corriente. mediante
prnl'cdinlicnto.~ cibernéticos y/o tclcft)nÍI..'I• Girar. depositar. endosar. cobrar.
r~_·,·;llidar. canccbr. dnr orden de no pago ·' ·,acer protestar cheques y ntros
.W\\.-
.. 11':8 iL\I!l'El. O.IEIH (',\CEHES

,\·CIT.\l<fíl I'IJHI.fCCI
, .. •. ·-"·"··• ~~~_; J'.,n., L" iú5J .¡_;.¡_,.¡¡
..... 11 •.• ¡,d,,,.IJ·""m:l ,l
,. " ' llo• ,\1<lnll
ducum~;nlos a ht vista: retirar wlonarios (lt,: cheques. soliciwr y

saldus: abrir y cerrar cuentas de ahorro a la vista n <t plazo y realizar depósitos
_\ rL"Iirus o giros en las mismas. Girar. aceptar, reaceptar. 5iuscrihir. endosar en
d1llllinio. en garantía o en comisión de cobranza. cobren. hacer rrmeswr.
descontar. cunct::/ar letras de cambio, pagarés, cheques y cualquier clase dt.:

l!btrumentos negociables o efectos de comercio. Contratar toda clase de
11per<tciones de credito. especialmente con Bancos e instituciones financieras.
H<t!lul lkl [sttJdo de C!li!e. Corporación de Fomemo de In ProducciOn u otras
i1J:->titucioncs de cr~di10 nacionales o extmn_jeras, ba_jn cualquier modalidad y _en

cs¡K·L"idl a las que :-~e retiere la ley dieciocho mil diez, esto cs. créditos hajo ICl
• tl
fomw de <Jj1CrtUr<l de líneas de créditos. prCstamos o nnltuns. préstamos con
k:tr¡_¡s 11 av<:ulccs L·nntra aceptación o contra valores. descuentos. crédi10s o
<~\iilll:~.:s en cuenta corrieme. Estos créditos pueden otorg(lrse o concederse con
sin gcJr<HliÍ<-l, en moneda nacional o extranjera. ren_iustabJes o no: abrir en
ILt!lLtJ:). por cuenw propia o ajena. créditos simpks o tlm:ument(Jrios.
l"l'\ ()L"<Ihks o irTCVtH.:ahles, divisiblt::l o indivisibles. conlirmacios o
lllLlll1linn<~do.s~ <n!!,Jrizar cargos en cuenta corriente. re;:r/iz~lr toda cbse de
~;Jr<ulti;t tl p¡¡ra Cludquier otro tin; operar en forma amplia en el mercado de

c;qlil;il~..-·s !' de inversiones; adquirir derechos en (ondos rnrttuns de cualqttier
IIJl!l. ( "ohrar y percibir judicial y extrajudicialmente cuanto .se adeude í:! la
_.,ucicd;¡d y otorgar recibos, finiquitos y cance/;_Jciones. F::ntregar y retir<tr hienes
• ' dllCt!lllcntns en custodia abierta o cc:rrada. cobranza o gnrantía. Arrendm

L";t_jd.s
;¡
de seguridad. <tbrirl<Js, retirar lo que en ellas se encuentre y poner término
su <trrendamien!O. Rectlizar toda clase de: operaciones de comercio c;..:terior.
c\port¡tciones e imrortaciones de toda cl8st..: de bienes. 'thrir y mnditlcar
rcgi.:-;tro.--; L' int"urmes de importación y anexas a los mismos. rudiendn tirmar
/¡ldl!.-.; l1l.'l Uncu1nentus necesario~. Retirar merc~Jdt.:rÍ(tS de Adutulas. Representar
.1 l;r .')()L"ÍcdHd <tille el Hanco Central ck Chile y Bancos comcrciaks en todo lo
n:htliV(l <t comcrc1o ext~rioL . . J_:irnwr. entregar, negoct<H. retintr y c:ndos;tr
/
·" .- - ....... \
connctmll.:nlos de embarque. cartas de pone n cartas guías relati,·n~ <~1
transrnne Iern:slre. aéreo o marítimo. Realizar toda clase de operaciones de
cambios irHcrnncionales. pudiendo en especial comprar y vender y. en general.

enajenar divisas. al contado o a futuro. provengan del comercio exterior visible
o invisible. hacer conversiones y pactar mbitrajes. Celebrar. modificar. dejar
sin cJ"ec1o. anular. resolver. resciliar. prorrogar. terminar. disolver. renovar ~
ptmcr tt:nnintl a wda clase de contratos o Clctos jurídicos. Comp'nlr. vl'ndcr.
permutar. aport<1r y. en general. enajenar toda clase de bienes 111uchtes ¡1
innn~t:blcs. corpnntlcs o incorporc¡Jcs. entre ellos valores mobiliar¡os '
• <JCCHlllCS.
e:-;tq,ulacidn~" ~~
paL·tanclo rrectos. condiciones. plazos v demás
modalidades. cnn o sin pacto de retrocompra. Estos actos
pueden tener por objeto el dominio. clusuti·u¡_;to, derechos personales snhre los
mismos o sohrc una parte o cuota de ellos. Celebrar toda clase de cnntratns
clúusulas .
preparatorios. entre ellos el contrato de promesa de compraventa y el cnntratn

de opción ~· !casing respecto de toda clase ele hienes. Dar y tornar en arriendo
tod.:J ci¡J.(\t: <.k bienes. con o sin opción de compra. Depositar ~~ retirélr
lllercadt.-rias (l hil'ncs en almncenes gcnen11cs ele depósito y en almacenes de
.'\diltlllilS. dcj;1r lllCrT<H.lerías en consignación y otorgar mandatos al erecto.
endosar \·;llt's de depósito y de prenda. Dar y recihir especies en culllt~d<ltn.
muttlns v anticn:sis. convenir intereses y multas. Contratar y modificar sc?urn.s
t¡ll<..' c;wciollL'Il tod¡¡ clase de riesgos. cobrar pólizas. endosarlas y cancelarlns.
•
l~caliz:¡r ltHb clase de operaciones bursátiles y ele corretaje. Celebrar tnd<l clase
de contrato.-; dl' cul'nl;¡s en participación. Comprar)' vender bonos. acciones~
v~J!ores mobiliarios l'n general. con o sin garantía. con o sin pncto de rctrovent<l
tl rcrrocompra: suscribir bonos. letras de crédito y acciones. Celebrar.
modillc<~r y poner término a toda clase de contratos ele trabajo:' ele rrcqnci0n
de s~rvicins. ~can ellos profesionales o no. Celebrar y modificar cnntratPs
colectivos. 1-irmnr actas de avenimiento. otorgnr finiquitos. Renlizar ~~ pactar la
L':\tincic1n de tndél clase de obligaciones pnr pago. nov<Kil'm. ccHllpt'nsación o
L"t~<llquin nlr<r l'nrrn~1 dc l'Xtinguir nhlig<H.:inncs. Pedir~- ntorgm rcndici(nles de

jlJlJ ...
,,JI::t'\' IL-\()UEL O.JEil.-\ C'.-\CEI<ES

r...'CIT.-\UIO I'UBI.ICO <·'"' ~
_, OJCDA ,...
\>w " " \' ·" ·'·'
1 no.,:l
"ÍII."i 1·"1\" f.o' (fl:i 1 4 ";..J l-11
·"l~•l.k(!J-,,,,11.:1 '1
!(~ . . NOiAn¡~-:c;:,
l"d~ll" ~~P/Il/ u PI.JBliCQ ;'.
•-o .f' NOTARIA ..:r/
"'~-"tro uo~<'- /
L"uenws. Convenir. aceptar y pactar estimaciones de pe~juicios. cláusulas
p~nuks y multJs. Celebrar toda clase de comratos de transpone y fletamiento.
:-;e;.1 como lktante. tletador o beneticiurio. Ingresar a sociedades ya
L"onstituidas. constituir sociedades de cualquier tipo, cooperativas. asoci1::1ciones
gremiales. CJSociaciones o cuentas en participación. sociedades anónimas:
modilicarlas, disolverlas, liquidarlas. dividirlas, fusionarlas y transformarlas de
un tipo a otro: formar parte de comunidades. pactar indivisiOn. designar
¡¡dministntdon.::s prn indiviso. Repn:sentar a la sociedad con voz y voto en las
:-otlL"Ícd;.¡des en que forme parte. Ceder a cualquier título roda clase de cn!ditos.
• :-.c<~ll
lli~...·nc:-J
Jl!llllÍIHtLÍvos. a la orden o al portador. y aceptar cesiones. Dar y tomar
en hipotccH. posponer. alzar. cancelar hipotecas. incluso con clúusul<l ck
gc.lrc.mtiO:I general. Dar y recibir en prenda bienes muebles. valores mobiliarios.
dereclll)s. aecioncs y demás cosas corporales o incorporales, sea en prenda civil
11 co111ercial de cualquier tipo o mediaJ11e prendas especiales y cancelarlas. Las
ltipotl...'cas y prendas pueden caucionar obligaciones propias o de terceros a la
~tJcicd<H.l. aun de sus propios socios; constituir a la sociedad en fiadora ~~
cnde.udora solid<Jri<l. 01orgar y aceptar flunzas simples y solidarias. ¡¡valar letras

tk C<tlllhin. png.ar0s de tOda ciase de ÍllSlJ"UillCiliOS neg_OCÍ<Ihks. Se<:J para
utuLionar ohligacioncs propias o ajenas. Aceptar. posponer y c;:l!leelar toda
cl~t:-.l' de garantias. Conceder quitas o t!Speras. Nombrar agentes. representantes.
C!l!lli:-.Hmi:-;tas, distribuidores y concesionarios: celebrar con1ratos de corretaje o
llledÍ;.Ición. distrihucit1n y comisiones para comprar y vtndcr. Cunstituir y
• <IL"cplctr usuthtctos. fideicomisos. servidumbres y censos. Pedir

;td_judic:lcioncs de toda clase de bienes. Pagar en efectivo, por da¡,;ión en pago.
ptH. cnnsignaciones, por subrogación, por cesión de bienes, todo In que el
~, aceptur
lllt.llld<~ntc adeudare. y, en general, c:-.:tinguir obligaciones. novar. asumtr

d..:ud<IS de terceros. Constituir y IYJCt<:H domicilios especiales. Solicitar
propied<td comcrci<ll sohre marcas comerciales. modelos industriult..·s. patentes
de im·etKión. pudiendo oponerse a inscripciones de terceros. Trans!'erir.
;u/quírir y celebr(lr contratos de royalttcs n licencia snhrc tod<l clase de
propiccbd intelectual o industrial y procedimientos industriales. Solici!ar
concesiones administrativas de cualquier naturaleza u objeto. terrestres o
marítimas. Representar a la sociedad ante toda clase de personas. naturales n
jurídicas. de derecho publico o privado. entre ellas el Servicio de Seguro
Social. Servicio Nacional de Salud. las Cajas de Previsión. el Servicio de
Impuestos Internos y el Servicio de Aduanas. administradoras de Fondos de
Pensiones. Instituciones de Salud Previsional. Fondo Nacional de'Salud u otn1s
anúlog.as: 13<Hlcns y. en especial. el Banco del Estado de Chile. y la
Corrnración dt..• Fomento de In Producciún y la Empresa Nacional de ~1inní<L
• En\'Íar. recibir y retirar toda clase ele CflrTcspondcncia. certificélda o no. girns :·
L'ncnrnicndrJ::;. celebrar toda clase de contratos de construccit1n pnr sumél alzada
11 admínislraciún y suhcontnHar. l)rcscntnrse a toda clase de pronuestas

n:~i.,lrns d~..· cnntrZ!tistas y firmar los clncumcntos que se requieran a! clectn.
~
pertenencias minerns. solicitar mensuras. nponerst: a

manireswciones o mensuras. ena.1enar derechos sobre pertenencias minerns.
comprar. q·ndcr y cnnjenar 8CCJones de sociedades mineras. m o di ficar!as.
designar aclministrndores en dichas sociedades. celebrar contratos de
arrendalllicnlo. c.\lllnwción y í:lVÍO sobre las minas y minerales. Representar L'll
juicio <J l<t StH..:ied.1d ante toda clase de trihunales. ordinarios y especiales. c\ln
las 1:1cul!<lcks cst<lhlccicl<ts en nmbos incisos del artículo sCptinw del C{"l(]igo de
Pr\HxdimiL·nltl Civil. esto es. desistirse en primera instanciJ de la demanda (\
•
:IL"CJ{.Jil dLllucida. nceptJr la demnndn con1raria. renunciar a los recurso:; o a
los ténntttd~ kgall's. transigir. COmprometer. otorgar a los ;\rbitnlS racultades

de tlrbitradnres. ~1prohar conveniosjudi("í:;lcs y extrajudiciales. percibir. (ltorg.ar
quit<lS () t.:SjlL't'ilS y absolver posicioth"';. La faculHld de trnnsigir comrrcmk
ta111bién la tr:ln~<lcción extrajudicial. , ltorg.ar mandatos. gcncrílles o especiales.
pudiendn otorgar a su vez a los mílnlL~tarios la f~Kultacl de conrerir mandatos:·
revocarlos. modificarlos y delep 11 en todo o en parte sus atribuciones dt·
<H.Iministr~Jciún o los poderes r rL'Jli'CScntacinnes que 1<1 suciedad detente de
tcrcl.'rns en cunlquicr pcrson? 11atural tl_jurídica. aun tocios o cualquier;-¡ de lns
-. . J 1'~:-,Llt.:IHU:-. UJCL.. - J 10.-
,.-11·:8 Jn<)IJEL O.IEDA CACERES

,'\CJT:\HIO I'UBI.ICIJ
'''''""''' '.'·''·" ~•Jl 1'.""'(;¡, ti>S>·IJ.l).JI
Id,,¡[ •••J~d,J~(•},UIIICI ... J
l'ucrto• .1..1ullll
propios administradores. con la sola salvedad que no pndnin contestar nuevas

d¡,;lll<.llldas. sin que previamellle sean dehidamente notillcadas a la sociedad.
SEXTO: El cnpital de la empresa será la suma de cinco millones de pesos.
LJllt.: s~.: entera L:n dinero et'ectivo. que ingresan en este acto a la caja social.
SEPTIMO: El constituyenJe limita su responsabilidad hasta el monto de su
resrc:ctivo aporte. OCTA YO: La empresa empezará a regir con esta fecha y
1cndrá duración indefinida. NOVENO: Se faculta al portador de copia
t~uturi;.ada de la prcscnte escritun:J. para requerir y lirmar las inscripciones.
•
:-itlhinscripciones y anotaciones que sean necesarias en los registí·os que
corr~.:spnndan. Igualmente. el compareciente viene en otorgar mo.ndato especial
a lé! ahogado doña Tatiana Muga Mendnza para que en su nomhre y
n:prcsentación redacte y firme todas las escrituras públicas y/o privadas que
::iLélll ll~CC¡,;:sarias paru corregir. enmendar y salvar cualquier error u omisión que
::....: detecte en la presente escritura. con la tinalidad de lograr el comple10
perkccionamicnto del contrato en ella contenido. Minuta redactada por la

;¡hogad;l Tatiana Muga Mendozol. En comprobante y previa lecrura. los
cnmparccientes tirman el presente instrumento. Se da copia. La presente

..:scritur<l pt"Jblica queda anotada en el Libro Repertorio de instrumentos
pl1hlicns él mi cargo con esta fecha. DOY I~T~. Hm.-
•
h"i.mcisco .Javier Vera García
EXTRACTO
Carmen Raquel Ojeda Cáceres, Notario titular Cuarta Notaría Puerto Montt Oficio
Varas 503. Certifico: Por escritura pública de 17.01.2008, ante mí. FRANCISCO
JAVIER VERA GARCIA. chileno, soltero, 26 años, ingeniero en alimentos, Run
14.096.492-1. domicilio Avenida 18 Septiembre block 26 departamento 11. Osorno
paso ésta. constituye empresa individual responsabilidad limitada. Objeto: a) La venta.
comercialización. producción, importación o exportación de bebidas alcohólicas y
analcohólicas. energizantes en general. b) la representación. intermediación de cepas.
uvas. vinos. licores. alcoholes y otros relacionados con éstos; e) el almacenamiento y
envase de los licores; todo lo que, en la actualidad o en el futuro, de cualquiera manera,
tenga que ver con la agricultura y la industria de la cerveza y sus derivados incluido el
almacenamiento de materia primas e insumes. así como también la importación de
estos. la venta. distribución, comercialización de estas materias primas e insumes a
terceros. y d) en general tendrá por objeto cualquier acto licito que se relacione o derive
de las señaladas en esta cláusula. las complemente o sea una consecuencia de las
•
mismas. Razón Social: ·TRANCISCO JAVIER VERA GARCIA 'EMPRESA
INDIVIDUAL DE RESPOSABILIDAD LIMITADA'' o ·'INVERSIONES SAN
FRANCISCO E.I.R.L. Administración: Constituye con facultades detalladas cláusula
quinta escritura extractada. Capital: $5.000.000. aportados esta fecha contado dinero
efectivo enterados arcas EIRL, Responsabilidad constituye limitada monto aporte.
Duración: indefinida. Domicilio: Osorno. sin perjuicio sucursales y agencias establezca
resto país o extranjero. Otras estipulaciones constan escritura extractada. Puerto Monn.
17 de Enero 2008 .
•
DIAHIO OFICIAL DE LA REPUBLICA DE CHILE
Sábado 26 de Enero de 1008 (1481) Pagina 37
S.llltiago. D~má.s estipulaciones cim.::o del Ministerio de Vivienda y social: Corresponderá a Luz Maric- todo lo que, en la aciUalidad o en t:1
.ritura extractada. La Florida. 1O Urbanismo del año mil novecientos la Alarcón Ampuero, amplias facul- futuro, de cualquiera manera, tenga
diciembre de :!007. setenta y ocho y sus modificacio- tades.· Capital: S4.000.000 .. apor- que ver con la agricultura y la indus-
nes, asesoría y estudios de factibíli· tado asi: a) S2.000.000, dinero efec· tria de la cerveza y sus derivados
EXTRACTO dad y ejecución de desarrollos urba· tivo que se entera en este acto, b) incluido el almacenamiento de ma-
nisticos e inmobiliarios; legales y S2.000.000., a enterar, en un plazo terias primas e insumas, así como
Andrca Soledad Moya Díaz, jurídicos; corretaje y la inteánedia· de !2 meses.· Duración: lndetlni- también la imponación de estos, la
-tario Público Suplente del Ti tu· ción de propiedades, estén o no cons· da.- Stgo., !5-01-2008. venta, distribución, comercializa-
I!Cctor Manuel Ferrada Escobar, truidos; la promoción y/o contrata· ción de estas matc:rias primas e insu-
•Uf N-898, Talen, Ccrtitlco: por óón de negocios; inversiones, cons· EXTRACTO mas a terceros. y d) en general,
ritura pública esta fecha, ante trucciones y planes habitacionales; tendrá por objeto cualquier acto Ji-
Don Gerardo Mateo Rivas Ji. te;esorias de los mismos, organiza- lván Tamargo Barros, Abo!!ado, cito que se relacione o derive de la::.
n..:z, profesión ..:mpr..:sario. soltc- ción y postulación a subsidios habi- Notario Santiago, Titular 51" Nota· señaladas en esta cl3usula, las com·
~.:hileno, domiciliado en 3 Non e tacionah:s de los mismos; adminis· ria,Avenida JI de Septiembre2635, plementc: o sea una consecuencia de
~.w. Comuna Talca, edad 26 años, trar, dar y recibir en arrendamiento, Providencia, certilico por escritura las mismas. Razón social: "Fran·
trino constituir Empn:sa lndivi- subarrendar, dar, ceder a terceros, a pUblica hoy ante mi Juan Francisco cisco Javier \'en Carda Emprc-·
d de Responsabilidad Limitada, cualquier título, el uso y goce de Clcvcland Mujica, chileno, casado, Sil lndividual de Responsar.bilidad
"nombre ''Empresa Mjldcrera bienes raíces; administrar estas in- 43 años de edad, abogado, domi· Limitada'' o "INVERSIONES
Tardo Mateo Riva~ Jiménez versiones y percibir sus frutos y ciliada Los Trapenses 4820, casa SAN FRANCISCO E.l.R.L". Ad·
I.R.L.", nombre de fantasía arrendamiento, por cuenta propia o 27, comuna Lo Bamechea, Región mifl.istración: Constituye con facul-
1ADERERA SANTO TOMÁS ajena de bienes raices, y cualquier Metropolitana, constituyó Empresa tades detalladas cláusula quinta es-
R.L." domiciliada San Javic:r. otro acto que se relacione, directa o Individual de Responsabilidad Li- critura extractada. Capital:
•tUl $2.000.000 pagado contado indirt:ctamente en la actualidad o en mitada, confonne Ley 19.857 Nom- $5.000.000, aportados esta fecha
;.tivo. El giro lo constituirá !u d futuro con este giro; y en general, bre: "Francisco Cleveland Aseso· contado dinero efectivo enterados
npra-vema de mader<J, bosques y !a realización de toda otra actividad ría11 e lnveniones Mobiliarias e arcas E.I.R.L.. Responsabilidad
~~s. la promoción, compra-vema directa o indirectamente relaciona· Inmobiliarias Empresa Individual constituyente limitada monto apor-
•
orret.ajes de productos agrícolas da con las anteriores se"aladas en de Re~ponsabilldad Limitada" con te. Duración: indefinida. Domici-
rt:St.aciones de servicios agrico- c:sta cláusula. Capital: $3.000.000, el nombre fantasía ''FCM E.I.R.L." lio: Osomo. sin perjuicio sucursales
y forestales para toda clas..: d..: aporta contado, dinero efectivo, caja Domicilio: Santiago. Duración:Cin- y agencias establezca resto país o
;"lfesa5 públicas, privadas, nacio- social. Limita responsábilidad has- co anos desde fecha escritura, reno· extranjero. Otras estipulaciones
:i, extranjeras, ferretería, trans- ta monto de su aporte.- Administra· vable en fonna señalada en la escri· constan escritura extractada. Puerto
:c de carga por carretera, dura- ción: corresponderá Luis Manuel tura. salvo titular manifieste su in- Monn, l 7 de enc:ro 2008.
:1 indefinida. Demás cstipulacio- Orellana Rojas, con amplias facul· tención de ponerle ténnino fonna
~scritura t:xtractada. TaJea, 2! tades escritura extractada.- Dura- legal. Objeto: Uno) La prestación EXTRACTO
Jiciembre 200i. ción: a contar de la fecha de esta de toda clase de asesorías legales,
escritura, duración indefinida. Do· tributarias, comeciales, de nt:gocios Eduardo de Rodt Espinosa, !'\o-
EXTRACTO micilio: San Fernando, sin perjuicio o de cualquier naturaleza: Dos) La tario Rancagua, Brasil 850, local
establecer agencias o sucursales realización de toda clase de inver· 1 II,Cenifica: Porescrirurahoy ame
\lauricio AstudiHo Pizarra, No- otros puntos del país o extranjero. siones en bienes raices y muebles, mi, Guillermo Ferruz García, RUN
" Titular de San Fernando, Chi- Otras c:stipulaciones escritura ex- tangibles e intangibles, corporales e 3.630.493-6, chileno, casado, jubi-
595-A, cenifica: por escritura tractada. San Femando, 9 enero incorporales, valores mobiliarios y lado, 73 años, domiciliado calleJa-
lica, hoy ante mí, Luis Manuel 2008. cualquier tipo de instrumentos deri- viera Carrera J 189 Villa Carén,
tl;ma Rojas, chik:no, divorcia- vados, acciones en suciedades anó- Rancagua, constituyó empresa
Ingeniero Civil, Argomcdo 780, EXTRACTO nimas o derechos sociales; Tres) ''Guillermo Ferruz Carda Sen·i-
Fernando, 50 af1os, constituYó Oedicardse a la admisnitración, co· cios de Radiodifusión E. l. R. L.",
'rcsa individual de responsabi'Ji- Nelly Dunlop Rudolffi, Notario mercial ización, importación, expor- nombre fantasía "IWY RADIODI-
limit.ada, denominada: "En ti· PUblico Titular 50" Notaria Santia- tación, compra, venta, arrendamien- FUSIÓN E.!. R. L." Objeto: lmpk-
1 de Ge~tión !u mobiliaria Su· go. Rosa Rodríguez !3S5, Certili- to y cxplmación de todo tipo d.: mentación, Instalación, operación,
J..:¡¡ren¡¡e E.l.R.L. '', nombre có: Por escritura hoy ante mi, Luz bienes muebles e inmuebles, pu- explotación y mantención estacio-
!asia "EGIS KARENAE Maricla Al arcón Ampuero, chilena, diendo fonnarpartede toda clase de nes de radio difusión pública sono-
R.L. ''.Objeto: A) La prestación soltera, 48 años de edad, comer- sociedades o empresas de cualquier ra, por cuenta propia y ajena. Todas
·~rvicios de Asistencia Técnica ciante, Pablo Ne ruda Nu 98, Maipú, giro que sean; Cuatro) La realiza· !as actividades relacionadas estos
...:ia! que se indican en la resol u· constituye empresa individual de ción de cualquier otro negocio u fines y operaciones financieras ~
1 número quinientos trc:inta y responsabilidad limitada.· Razón operación sea comercial, civil, in- bancarias que para ello sean necesa-
del Ministerio de Vivienda y Social: "Ferretería y Maquioari11 dustrial, agrícola o de cualquier otro rias. Capital: Si.OOO.OOO efectivo
•
mismo de mil novecientos no- Luz Mariela Alucón Ampuero, tipo que la administración acuerde, ya ingresado. Duración: 5 años. re-
"J y siete y sus modificaciones, Empresa Individual de Respon- sin limitación de ninguna especie. novable periodo iguales, a menos
•principal los Programas Fondo sabilidad Limitada", pudiendo Capital $500.000 titular apona di- socio quisiere ponerle término es-
d.uiode Vivienda, regulado por usar como nombre de fant.asJa "FE· nero efectivo, contado e ingresan critura pública suscrita tres meses
·~creta Supremo númc:ro ciento RRO MAQ E.I.R.L.".-Objeto: Será: este acto caja. AdminiStración y re· antes vencimiento respectivo perio·
nt.aycuatrode Vivienda y Urba· La compraventa, arrendamiento, presentación: JUWl Francisco CJe. do. Administración y uso nombre
10 del año dos mil cinco y sus representación, distribución, consig- veland Mujica con facultades indi- empresa: Su titular amplias faculta·
'ilicaciones, en los Programas nación, intennediación, importación cadas en escritura extractada. Cons· des. Domicilio: Rancagua. sin per-
.ubsidio Habitacional Rural re· y exportación de máquinas, máquí· tituyente limita su responsabilidad juicio sucursales territorio nacional
do por el Decreto Supremo nú· nas herramientas, artefactos para la monto de su aporte. Demás estipu- o extranjero. Demás estipulaciones
, cimto cuarenta y cinco dd industria y domésticos, motores, laciones escritura extractada. San· escritura extractada. Rancagua. 31
tsterio de Vivienda y Urbanis- instrumento de precisión y otros, tiago 9 de enero de 2008. diciembre 2007.
kl año dos mil siete y sus madi· repuestos y accesorios, herramien·
.iones, y en los Programas de tas, maderas, aceros, fierros, plásti· EXTRACTO
:cción dd Patrimonio Familiar cos, pinturas y otros elementos para
IJdo por d Decreto Supremo la construcción, reparación o man- Carmen Raquel Ojeda Cáceres, Óscar Ernesto Navarrete Villa·
~ro doscientos cincuema y cin- tc:nimiento de casas, edificios, loca· Notario titular Cuarta Notaria Puer- lobos, suplente de don Juan Ricardo
:.:J Ministerio de Vivienda y les y predios agrícolas, productos to Montt oficio Varas 503, certifico: San Martín Urrejola, Titular 43•
onisrno del año dos mil seis y químicos, menaje y otros para el Por escritura pública de 17 .O 1.2008, Notaría, Morandé 261, Santiago,
uodificaciones. B) La prc:sta· hogar, artefactos y elementos mee á· ante mí, Francisco Javier Vera Gar· certifica: por escritura pública hoy
Je servicios habitacionales c:n nicos, eléctricos y electrónicos, artí- cía, chileno, soltero, 26 años, inge- ante mi, don Hum~noAndrés Val-
·•rmidad al Decre!O Supremo culos de pesca, caza, camping y niero en alimentos, RUN divia Acevedo. chileno, casado. 38
-.:ro vl!inti,ds del Ministerio de similares y todo lo que, en la actua· 14.096.492·1, domicilio Avenida 18 a"os de edad, Los Ministros 1652,
:nda y Urbanismo del año mil lidad o en el futuro, tenga cualquie- Septiembre block 26 depanamento Maipú, Santiago, constituye empre·
ci~;ntos ochenta y nueve y sus ra relación con tales objetos, asimis- 11, O somo, paso ésta, constituye sa comercial individual responsabi·
·tic:~ciones: referentes a la eva- mo, cualquiera clas..: de bienes que empresa individual responsabilidad lidad limitada. Nombre: "Humber-
."on dt: subsidios habitacionalcs la autoridad pennita comerciar en limitada. Objeto: a) La venta, co- to Valdivia Acevedo Construccio-
.1~ las gestiones inherentes a la esta clase de establecimientos, y, en mercialil-..ación, producción, impor· nes de Inmuebles y sus Termina-
;tación de escrituras d..: com- gc:neral cdc:brar todos los actos y tación o exponación de bebidas al- ciones E.I.R.L.", con nombre fan·
:nt.a y/o mutuos hipotecarios. contratos conducc:ntc:s a dichos li- cohólicas y analcohólicas. energi- tasia "H&V CONSTRUCCIONES
, ,;u correspondiente inscripción nes.- Domicilio: Santiago, sin per- zantc:s en general. b) La representa· EN TERMINACIONES E.l.R.L:'.
Conservador de: Bienes Raí- juicio de las sucursales, representa· ción, intc:m1cdiación de ct:pas, uvas, Domicilio: Santiago. sin perjuicio
() Prestación de servicios de e iones o agencias que: establezca en vinos, licores. alcoholes v otros re- agencias, oficinas o sucursales dc:n-
dtoría. de acuerdo al Dc:ercto t:1 país o en t:1 c:xtranjero. Adminis- lacionados con éstos; e) í::l almact"- tro o fuera del país. Capital:
:rno número ciento treinta y tración. rcrre:.entación y uso razón namicnto y c:nvasc de los licores; $3.000.000 que constituyeme cote-
....... -
CERTIFICADO DE INICIO DE ACT!\'!OADES
~- ...... ·~-:
..................... ......, • ....,.... ...... oertllcl . . - .. .-.u.to ...- - · - · · - - .
fRN rmco .IAWEI \leRAOAACM 6F"ReM. NlNDJAL DE
-·
Anl'CIIS • M DAO L.MTADI'
·~·~
El ~·CXJN DI! fii90it.l t.W.lVOM, CERV!ZAS V MAl.TAS
-
S
- .- Dlola•••*"
•
AveNCA11Df:0&1 ~~~~
"
.......
--·
1 de 1 02~2-2008 17:S4
• •
SAN FRANCISCO
INVER.SIONES
• Validación Comercial
•
Enero-2008
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
INDICE
CAPÍTULO J. DESCRIPCIÓN VALIDACIÓN COMERCIAL 3

l. OBJETIVOS 3
2. METODOLOGÍA Y PLAN DE ACTIVIDADES 3
CAPÍTULO II. DESARROLLO VALIDACIÓN COMERCIAL 9
l. COMPARACIÓN TÉCNICA DE CERVEZA SAN FRANCISCO 9
•
3. FOCUSGROUP ____________________________________ 14
CAPÍTULOIIL RESULTADOS VALIDACIÓN COMERCIAL 17

l. Antecedentes Generales------------------------------- 17
ANEXO A. Encuesta Validación Comercial ___________________ 27
2
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CAPÍTULO l. DESCRIPCIÓN VALIDACIÓN COMERCIAL
l. OBJETIVOS
1.1. Objetivo General
Determinar el conjunto de características comerciales válidas para el producto Cerveza San

Francisco respecto a su nombre, imagen corporativa, precio, formato de comercialización,
consumidor final, composición del producto y acciones de comercialización
1.2. Objetivos Específicos
• l. Identificar los principales factores de diferenciación de Cerveza San Francisco .
2. Definir las características comerciales iniciales de Cerveza San Francisco respecto a

su nombre, imagen corporativa, precio, formato de comercialización, consumidor
final, composición del producto y acciones de comercialización.
3. Validar las características comerciales de Cerveza San Francisco con una consulta
directa a por lo menos 1O potenciales clientes.
4. Establecer las características comerciales definitivas de Cerveza San Francisco

respecto a su nombre, imagen corporativa, precio, formato de comercialización,
consumidor final, composición del producto y acciones de comercialización.
2. METODOLOGÍA Y PLAN DE ACTIVIDADES
•
Gracias a su innovadora composición, Cerveza San Francisco posee un amplio conjunto de
factores de diferenciación que le otorgan a este producto variadas ventajas competitivas por
sobre sus competidores.
Sobre la base de estas diferencias, Inversiones San Francisco Limitada trabajó en la

identificación del mercado objetivo sobre el cual enfocar sus esfuerzos así como en la
definición de un primer grupo de características comerciales que sirven como base para su
estrategia de comercialización, entre las que se cuentan el nombre, imagen corporativa,
precio, formato de comercialización, consumidor final, variedades del producto y acciones
de comercialización.
Dentro de este contexto es que la actividad de validación comercial se planificó para lograr
determinar las características comerciales de Cerveza San Francisco respecto a los ítems
mencionados y que fueran válidas para los integrantes del mercado objetivo.
3
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
De esta forma se diseñó para la validación comercial una metodología tipo cascada
compuesta por 5 actividades de ejecución secuencial, tal como se describe en la Figura 1.1
que se presenta a continuación.
Figura 1.1: Diagrama Metodología Validación Comercial
Actividad 1 Actividad 2 Actividad 3

Comparación f-------.1 Identificación Factores } - - - - - - . / Diseilo Características
Técnica Diferenciación Comerciales
Actividad 5 Actividad 4
•
Análisis y Diseilo Focus Group
Características
a) Comparación Técnica: la primera actividad contempló la identificación de los

principales competidores de Cerveza San Francisco a escala nacional con el fin de
realizar una comparación técnica entre las diferentes alternativas de cervezas
existentes respecto a los siguientes parámetros.
» Variedades: se refiere a los sabores de comercialización de las diferentes

alternativas.
» Tipo de Cereal: se refiere al tipo de cereal utilizado como base para la
preparación de la cerveza, ya sea trigo o cebada.
» Tipo de producción: se refiere al tipo de producción utilizada:
1. Industrial: se caracterizan por ser cervezas que en la mezcla de
cereales utilizan arroz o maíz con el fin de poder aumentar la
•
productividad en la producción de cerveza. Esto debido a que el
arroz y el maíz permiten obtener una mayor cantidad de azúcares
por kg de cereal, permitiendo obtener mayor cantidad de cerveza
que en el caso del uso exclusivo de cebada. Así mismo, en la
producción de este tipo de cerveza se elimina el 100% del mosto.
ii. Artesanal: se caracterizan por ser cervezas que en su producción
sólo utilizan cereales como la cebada o el trigo. Así mismo, este
tipo de cervezas no eliminan por completo el mosto, dejando una
cantidad suficiente para que luego de embotellada se produzca una
segunda fermentación en botella, otorgándole una mayor
efervescencia, densidad y definición de sabores respecto al cereal
utilizado.
» Tipo de Levaduras: se refiere al tipo de levadura que se utiliza en la
producción, ya sea Ale o Lager.
» Tipo de Malteada: se refiere al tipo de cebada utilizada en su
producción:
4
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
i. Rubia: es aquella cerveza que utiliza principalmente cereales

maltedos cristal, la que le otorga un color rubio muy claro.
ii. Roja: es aquella cerveza que utiliza principalmente cereales
maltedos tostados, la que le otorga un color rojizo oscuro.
iii. Negra: aquella cerveza que utiliza principalmente cereales
maltedos chocolate, la que le otorga un color negro oscuro.
~ Lúpulo: se refiere al tipo de lúpulo utilizado en la producción, otorgando
distintos grados de aroma y amargor.
~ Grado Alcohólico: se refiere al número de volúmenes de alcohol puro, a
la temperatura de 20 °C, que pueden obtenerse por fermentación total de
los azúcares contenidos en 100 volúmenes del producto considerado a
dicha temperatura.
~ Formatos: se refiere al formato de comercialización de la cerveza, ya
sean botellas, pack, shop, lata, etc .
• b) Identificación Factores Diferenciación: luego de realizada la comparación técnica

entre las diferentes alternativas existentes en el país para la cerveza artesanal, se
procedió a identificar los factores de diferenciación de Cerveza San Francisco por
sobre las alternativas existentes en el mercado.
e) Diseño Características Comerciales: después de identificados los factores de

diferenciación de Cerveza San Francisco se procedió a diseñar las características
comerciales iniciales que debiese poseer el producto con m1ras a su
comercialización para cada uno de los siguientes ítems.
~ Nombre: se trabajó en conjunto con el emprendedor Francisco Vera García

la definición del nombre del producto.
~ Imagen Corporativa: se trabajó en conjunto con el diseñador de la
Incubadora de Negocios y Emprendiendo Regional de la Universidad de los
Lagos en la ciudad de Puerto Montt, señor José Varela, para realizar el
diseño de la imagen corporativa de Inversiones San Francisco Limitada que
• ~
contempló logo, papelería, taJjetas de presentación, carpetas y etiqueta del
producto.
Precio: se estableció en conjunto con el emprendedor Francisco Vera García
el precio neto por botella para el producto, utilizando como base los precios
de la competencia y las correspondientes ventajas de Cerveza San Francisco.
~ Formato de Comercialización: se definió en conjunto con el emprendedor
Francisco Vera García el envase para Cerveza San Francisco.
~ Consumidor Final: se establecieron las características macro respecto a
género, edad, segmento socioeconómico y lugar de procedencia del
consumidor final de Cerveza San Francisco.
~ Variedades del Producto: se establecieron las variedades del producto a
comercializar.
~ Acciones de Comercialización: se diseñaron un conjunto inicial de acciones
de comercialización basadas en consumidores de tipo industrial como los
supermercados y los restaurantes.
5
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
d) Visita a Potenciales Clientes: luego de haber diseñado las características

comerciales de Cerveza San Francisco se procedió a visitar a un conjunto de
potenciales clientes (consumidores industriales) divididos de acuerdo a los
segmentos del mercado objetivo ya identificados en el desarrollo del estudio de
mercado. A estos potenciales clientes se les presentó el producto y se les invitó a
una presentación del mismo (tipo focus group) que se realizaría el Jueves 17 de
Enero de 2008 en el salón Isla las Guaitecas del Hotel Don Vicente en la ciudad de
Puerto Montt.
Las personas que fueron visitadas e invitadas fueron las siguientes:
~ Hotel: en este caso se contactó a un conjunto de hoteles en las ciudades de

Puerto Montt y Puerto Varas:
•
~ Supermercado: en este caso se contactó a:
• ~ Cafetería: en este caso se contactó a locales tanto de la cuidad de Puerto

Montt como de Puerto V aras:
~ Pub: en este caso se contactó a:
~~~!:~~
,... .
. - ~ -~v~- (ChT!{IJ
Urbano Javier Oieda Gerente
Barómetro Francisco Molina Socio
Boulevard Patricio Valdivia Dueño
6
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
~ Restaurante: en este caso se contactó a locales tanto de la cuidad de Puerto

V aras como Puerto Montt:
• ~ Educación: en este caso se contactó a:
~ Otros: en este caso se contactó a:
7
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
e) Focus Group: luego de la ronda de visitas se pasó a realizar una actividad de

presentación y análisis del producto, para lo cual el día Jueves 17 de Enero de 2008
se reunió en el Hotel Don Vicente al conjunto de potenciales clientes invitados
(consumidores industriales) y representantes de organizaciones que pudiesen tener
alguna implicancia para el proyecto. En esta actividad se llevó a cabo una
degustación del producto, una presentación de las caracteristicas comerciales de este
y luego se aplicó una consulta de validación comercial, la que fue formalizada a
través de una encuesta aplicada a todos los asistentes. Así mismo se dio la
oportunidad para que los asistentes pudieran realizar los comentarios pertinentes
sobre el producto y sus características comerciales.
f) Análisis y Diseño Características Comerciales: aplicado el instrumento se llevó a

cabo la tabulación de los datos para determinar visión de los potenciales clientes
respecto a los temas consultados. En posesión de estos resultados se procedió a
• realizar los ajustes necesarios a las características comerciales planteadas

inicialmente, lo cual se verá reflejado en el estudio de mercado y en el plan de
negocios de Inversiones San Francisco Limitada.
8
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CAPÍTULO 11. DESARROLLO VALIDACIÓN COMERCIAL
l. COMPARACIÓN TÉCNICA DE CERVEZA SAN FRANCISCO
1.1 Descripción General Cerveza San Francisco
El producto a comercializar se denomina Cerveza San Francisco y corresponde a la primera

cerveza artesanal chilena con sabor a berries, la que se puede encontrar en las variedades de
frambuesa, frutilla, mora, arándano y grosella.
•
Figura 2.1: Cerveza San Francisco Figura 2.2: Cerveza San Francisco
Cerveza San Francisco logra el equilibrio ideal entre el característico dulzor de los berries y
el amargor clásico de la cerveza, lo que la convierte en una bebida única en su clase,
logrando entregar una sensación agradable al paladar pero con la fuerza, efervescencia y
densidad que debe poseer una cerveza artesanal.
siguientes características que la definen:
• l. Posee 5° alcohólicos, lo que la convierte en una cerveza de carácter fuerte, atractiva

para el consumidor normal de cerveza, quien valora el hecho de que no se pierda la
condición de bebida alcohólica.
2. Posee 5 a 7 °Brix de dulzor heredados de los berries con los que se produce, lo que
la convierte en una alternativa válida para aquellas personas que no gustan de la
cerveza por encontrarla demasiado amarga.
3. Es una cerveza roja, dado que se utiliza en su producción una mezcla de cebada
malteada cristal y cebada malteada acaramelada, en proporciones de 90% y 10%
respectivamente.
4. Se considera una cerveza de tipo Ale, ya que se utiliza este tipo de levadura para
llevar a cabo su fermentación.
fermentación en botella, otorgándole una mayor efervescencia, densidad y
definición de sabores respecto a la fruta y a las cebadas utilizadas.
9
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Finalmente, Cerveza San Francisco se comercializa en botellas de vidrio de 330 CC,

manteniendo la línea clásica utilizada por las cervezas artesanales, tal como se aprecia en
las Figuras 2.1 y 2.2.
1.2 Competencia de Cerveza San Francisco
Dado que en estos momentos existen cerca de 44 cervezas del tipo artesanal en el mercado
cervecero chileno, se consideraron para la comparación técnica sólo las 12 de mayor
importancia, que corresponden a las empresas que se encuentran adscritas a la Asociación
de Cerveceros Artesanales de Chile.
a) Cerveza Artesanal Kross

Las cervezas que produce Kross, se elaboran bajo el concepto MicroBrew (micro
• cervecerías), en la cual se privilegia la producción en cantidades limitadas, utilizando 100%

cebadas malteadas seleccionadas. Adicionalmente, se utiliza un proceso de microfiltrado
que permite preservar, en su totalidad, los aromas y sabores propios de cada cerveza.
Actualmente producen dos variedades de cerveza en barril y en botellas de 330 CC, Golden
Ale y Stout. Ambas provienen de recetas de origen irlandés/ingles creadas por el socio
alemán Asbjom Gerlach, Ingeniero en Cerveza de la Universidad Técnica de Berlín,
Alemania; a quien se le encomendó la tarea de crear la marca características de Stout y AJes
para la cerveza Kross en Chile.
b) Cerveza Artesanal Szot

Esta es una microcerveceria con una capacidad de producir cuatro tipos de cerveza: PaJe
Ale, Amber Ale, Amber Lager, Rubia al Vapor y Negra Scout, a las cuales se sumará la
nueva Strong Ale con 12° de Alcohol.
Dentro de las características principales que destacan en las cervezas Szot están:
• )>- La cerveza se embotella sin filtrar y sin pasteurizar, pero con levaduras que quedan
de la fermentación primaria. En el embotellado, se agregan azucares de malta a cada
botella para que la cerveza vuelva a fermentar, esta vez dentro de la misma botella.
Lo anterior produce que las cervezas vuelvan a fermentar en sus botellas respectivas
donde inclusive al momento de servir se encuentran restos de levadura en su
interior.
)>- No se utilizan aditivos externos para la elaboración de las cervezas, lo cual da un
producto puro y con características de las antiguas cervezas alemanas.
De acuerdo a las características señaladas se dice que las cervezas Szot cumplen con los
requisitos de la Reinheitsgebot alemana' (Ley Alemana de Cerveza del siglo XVI) y del
inglés Real Ale in a Bottle (RAIB).
1
frecuentemente citada como de la "pureza" de la cerveza, restringía los ingredientes a
agua, lúpulo y cebada (no se sabía de la levadura en aquel entonces).
10
SAN FR-ANCISCO
INVERSIONES
e) Cerveza Artesanal Crater

Esta empresa cuenta con dos tipos de cervezas Ale, de fermentación alta, ellas son la Crater
Golden Ale y Crater Porter Ale.
d) Cerveza Artesanal del Puerto

En cervecería del Puerto se elaboran tres tipos de cervezas Del Puerto, Barba Roja y Barba
Negra, a partir de ingredientes completamente naturales.
e) Cervecería Artesanal Gutmannbier

Gutmann elabora dos tipos de cervezas Ale y Ámbar. Más afrutadas que las Lager
tradicionales del mercado nacional.
f) Cervecería Artesanal Peters

Actualmente la Casa Cervecera Puerto Montt produce s 4 tipos de cervezas, Wiezen,
• Dunkel, Pale Ale y Porter.
g) Cervecería Artesanal Valbier

El único producto estrella de Valbier es una cerveza Red Ale, cerveza de fermentación alta,
de cuerpo equilibrado, con agradable sabor a fruta al paladar. Su color ámbar roJIZO
proviene de maltas rubias y maltas caramelo. Su graduación alcohólica es de 5°.
h) Cervecería Artesanal D' Olbek

D' olbek es una cerveza producida en Aysén, omercializa cerveza rubia, tipo Pilsen Lager,
que tiene una graduación alcohólica de 4,5° y que es envasada en botellas de color ámbar
de 330 CC. La cerveza se vende en dos formatos, cajas de 12 unidades con botellas de 330
ce y pack de 4 botellas.
i) Cervecería Artesanal Mestra
Mestra es una cerveza artesanal basada en recetas ancestrales, filtrada, libre de preservantes
y aditivos que busca posicionarse como una cerveza premiurn y que proyecta producir en el
corto plazo unos 8.000 litros mensuales para llegar en el mediano y largo plazo a producir
• unos 20.000 litros mensuales, con lo cual pretende proyectarse tanto en el ámbito nacional
como internacional.
j) Cervecería Artesanal Edelstoff

Esta empresa elabora la cerveza Pale Ale y la cerveza Porter.
k) Cervecería Artesanal Colonos

Colonos del Llanquihue, ofrece un solo tipo de cerveza denominada lager premiurn, 100%
natural y artesanal, ante lo cual la vida útil de consumo de la cerveza no sobrepasa los 90
días. Ésta se produce sin aditivos, sin pasteurizar ni filtrar.
1) Cervecería Artesanal Capital

Capital tiene dos tipos de cerveza, las dos son Ale, de fermentación alta, pero una es PaJe y
la otra Amber. Ambas continúan su fermentación en la botella y tienen como
particularidad, que no son filtradas, es decir cervezas en su estado más puro.
11
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.3 FACTORES DE DIFERENCIACION
De acuerdo al análisis realizado a las diferentes alternativas de cerveza artesanal existentes

en Chile, se lograron establecer los siguientes factores de diferenciación de Cerveza San
Francisco.
l. Cerveza con sabor a Berries: se trata de la primera cerveza artesanal en el ámbito

nacional que es producida con pulpa de berries de 5 variedades diferentes: frambuesa,
arándano, mora, frutilla y grosella.
2. La variedad de Frambuesa posee grandes cantidades de vitamina C: la cerveza es

capaz de heredar las propiedades de la frambuesa en cuanto a su contenido de
vitamina C.
•
3. La variedad de arándano posee propiedades antibióticas, antioxidante y
desinflamatorias: la cerveza es capaz de heredar las propiedades del arándano en
cuanto a sus propiedades antibióticas, antioxidante y desinflamatorias.
4. La variedad de mora posee propiedades antioxidante, ayuda a prevenir

problemas circulatorios y contribuye a la reducción de los niveles de colesterol:
la cerveza es capaz de heredar las propiedades de la mora respecto a sus propiedades
antioxidantes.
5. La variedad de Frutilla posee propiedades antioxidantes: la cerveza es capaz de

heredar las propiedades de la frutilla respecto a sus propiedades antioxidantes.
6. Cerveza con segunda fermentación en botella: incorpora un porcentaje de mosto en

el envase que permiten obtener una segunda fermentación en botella, otorgándole una
mayor efervescencia, densidad y definición de sabores respecto a la fruta y a las
cebadas utilizadas
• 7. Cerveza sin filtro industrial: permite que la cerveza conserve una cantidad de mosto
que permite la segunda fermentación en botella.
12
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.4 CARACTERÍSTICAS COMERCIALES CERVEZA SAN FRANCISCO
a) Nombre: se definió como nombre para el producto el de Cerveza San Francisco.
b) Imagen Corporativa
;, Logo: la figura 2.9 muestra ellogo diseñado por José Varela de la Incubadora de
Negocio y Emprendimiento Regional para Inversiones San Francisco.
Figura 2.9: Logo Inversiones San Francisco
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
• ;, Carpeta: la figura 2.1 O muestra el díptico diseñado por José V arela de la

Incubadora de Negocio y Emprendimiento Regional para Inversiones San
Francisco .
• ..
~-~--D"O
~-
Figura 2.10: Carpeta Inversiones San Francisco.
;, Tarjetas: el diseñador de la Incubadora de Negocios de Emprendimientos

Regionales diseñó las tarjetas de presentación para Francisco Vera García
;, Logo Cerveza: la figura 2.11 muestra el logo diseñado por José Varela, de la
Incubadora de Negocio y Emprendimiento Regional.
13
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
e) Precio: se definió un valor neto de $800 la botella de 330 CC para el producto
• Cerveza San Francisco .
d) Sabores: al adquirir Cerveza San Francisco se tienen los siguientes sabores:

~ Arándano
~ Mora
~ Frutilla
~ Frambuesa
~ Grosella
e) Formato: el formato de comercialización considera una botella de 330 CC.
3. FOCUS GROUP
3.1 Antecedentes Generales

La actividad se realizó en el salón Islas las Guaitecas del Hotel Don Vicente ubicado en la
•
ciudad de Puerto Montt el Jueves 17 de Enero del año 2008 a las 19:00 hrs .
En dicha oportunidad asistieron 22 personas con la siguiente distribución:
~ 11 asistentes eran representantes de restaurantes, entre los que se encontraron

dueños, gerentes, administradores, chef, jefes de turno y garzones.
~ 1 asistente era representante de hoteles.
~ 1 asistente era representante de supermercados.
~ 2 asistentes eran académicos representantes de instituciones de educación superior
que imparten carreras técnico profesionales de Cocina Internacional.
~ 4 asistentes eran representantes de medios de comunicación relacionados con el
emprendimiento, la innovación y la actividad empresarial.
~ 3 representantes de la incubadora de negocios INER Los Lagos.
El listado detallado de participantes se muestra en la Tabla 2.3 que a continuación se

presenta.
14
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
3.2 Programa
El programa de esta actividad estuvo compuesto por los siguientes elementos:
• a) Registro: se inició la actividad con el registro de los invitados firmando la lista

de asistencia. A cada asistente se le hizo entrega de una carpeta con copia de la
presentación que se expondría y de tarjetas de presentación para futuros
contactos.
b) Presentación: se realizó una presentación donde el empresario Francisco Vera

García expuso a los asistentes los siguientes tópicos:
~ Quienes Somos: se presentó a la empresa Inversiones San Francisco

Limitada y se explicó su carácter de beneficiaria del fondo Capital Semilla
deCORFO.
~ El Producto: se presentó Cerveza San Francisco a los asistentes para lo cual

la empresa dispuso de 2 variedades de Cerveza, Mora y Arandino las cuales
se dieron a degustar en el salón donde se realizó la actividad. Así mismo
15
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Inversiones San Francisco Limitada obsequió a los asistentes una muestra de

cerveza.
~ Ventajas: se expusieron aquellas ventajas identificadas o factores de

diferenciación para Cerveza San Francisco.
~ Características Comerciales: se presentaron las características comerciales

de Cerveza San Francisco tales precio, formato de comercialización,
mercado objetivo y acciones de comercialización.
e) Encuesta: terminada la presentación se entregó a los asistentes la denominada

Encuesta de Validación Comercial (Ver Anexo A) donde se les pidió que
evaluaran desde su perspectivas como consumidores industriales las ventajas de
Cerveza San Francisco, sus características comerciales tales como precio,
• formato de comercialización, mercado objetivo y acciones de comercialización y

sus posibilidades de comercialización.
d) Ronda de Opiniones: finalizada la encuesta se pasó a una ronda abierta de

opiniones sobre el producto. Esta ronda fue iniciada en la presentación pues se
dio espacio en esa oportunidad para que los asistentes pudiesen aclarar sus dudas
inmediatamente.
e) Cóctel: finalizada la actividad formal se procedió a cerrar el evento con un

cóctel donde se aprovechó para tomar de manera directa y de una manera más
informal la opinión de los asistentes .
16
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
CAPÍTULO III. RESULTADOS VALIDACIÓN COMERCIAL
l. Antecedentes Generales
En el presente capítulo se presentan los resultados arrojados del análisis del instrumento
denominado Encuesta de Validación Comercial (Ver Anexo A) que fue aplicado al
conjunto de asistentes a la actividad de validación comercial realizada el 17 de Enero del
presente año en el Hotel Don Vicente de Puerto Montt.
El análisis fue realizado por pregunta por lo que los resultados se presentan de la misma
manera iniciando con el conocimiento de cervezas artesanales existentes en el mercado, en
segundo lugar con las características diferenciadoras del producto Cerveza San Francisco,
• en tercer lugar el análisis del precio definido, en cuarto lugar con el rango de precio
adecuado para el producto, en quinto lugar con el formato de comercialización, en sexto
lugar el género de los futuros consumidores, en séptimo lugar las edades de mayor
consumo, en octavo lugar el grupo socioeconómico, en noveno lugar se realizó el análisis
de la procedencia del futuro consumidor, en décimo lugar se analizó entre las 5 cervezas la
de mayor potencial, en onceavo lugar el análisis de las acciones de comercialización
orientadas a pubs, discoteques y restaurantes, en el doceavo lugar el análisis de las acciones
de comercialización orientadas a supermercados, en treceavo lugar se cuestiona de debiera
existir una cerveza sin sabor y en último lugar las posibilidades en el mercado de Cerveza
San Francisco.
1.1 Conocimiento de Cervezas Artesanales Existentes en el Mercado
En este caso al ser consultados por las marcas de cervezas artesanales que consideran se
consumen preferentemente, 17 personas respondieron la cerveza Colonos, 8 la cerveza
Volcanes y Kunstman, 5 la cerveza Valbier y 4 Otros (Capital, Austral, Del Puerto, Chile) .
• Esta pregunta permitió validar a los asistentes al ser la mayoría capaz de reconocer más de
una marca de cervezas artesanales.
17
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.2 Características Diferenciadoras Del Producto Cerveza San Francisco
Para el análisis de esta pregunta se realizó la contabilidad de las clasificaciones para luego
proceder a agrupar por categorías a las características de Cerveza San Francisco de mayor a
menor importancia de acuerdo a qué tan innovadora y agregadora de valor al producto fue
considerada por los consultados tal como se aprecia en la Tabla 3.1.
De esta pregunta se desprende el hecho de que las características asociadas a la

incorporación de sabores de berríes a las cervezas son las que se consideran que agregan
mayor valor al producto, seguidos por la herencia de propiedades que poseen los berríes .
18
• SAN FRANCISCO
INVERSIONES
•
Tabla 3.1: Resumen de evaluación a características de Cerveza San Francisco
2 con sabor a Frambuesa 77 % la considera Innovadora

9 % la considera Básica
9% No Responde
5 % la considera Descartable
3 La variedad de Frambuesa posee grandes cantidades de vitamina C 55 % la considera Innovadora
9%No
4 Cerveza con sabor a Arándano 68 % la considera Innovadora
5 La posee y 1 ::~9 % la considera Innovadora
desinflamatorias 18 % la considera Básica
9%No
6 ~erveza con sabor a Mora 77 % la considera Innovadora
9 %No Responde
7 1 La variedad de mora posee propiedades antioxidante, ayuda a prevenir problemas 164 % la considera Innovadora
circulatorios y contribuye a la reducción de los niveles de colesterol 18 %No Responde
8 Cerveza con sabor a Frutilla 68 % la considera Innovadora
18 % No Responde
• ~~~·
SAN FRANCISCO
INVER.SIONES
9 La variedad de Frutilla posee propiedades antioxidantes 46 % la considera Innovadora

23 % No Responde
10 Cerveza con a Grosella 77 % la considera Innovadora
14% No Responde
11 Cerveza sin pasteunzar 50 % la considera Básica
36 % la considera Innovadora
14%No
12 Cerveza con segunda fermentación en botella 55 % la considera Innovadora
9%No
13 Cervezasm 50 % la considera Innovadora
9%No
20
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.3 Precio Definido para Cerveza San Francisco
Respecto a la consulta si el precio neto de $800 por botella se consideraba Bajo, Adecuado .
o Alto, el 84% de los encuestados respondió que dicho valor era adecuado.
Esta situación viene a validar el precio establecido inicialmente para cada botella de 330
CC de Cerveza San Francisco.
1.4 Rango Definido para Cerveza San Francisco
Para el análisis de la pregunta 6 que hacía referencia al rango de precios donde debiese
encontrarse el producto también se utilizaron las 22 encuestas.
• En este caso la distribución de respuestas es la que se presenta en la Tabla 3.2 considerando

que cada encuestado podía elegir una opción.
Cabe mencionar que con respecto a la pregunta del rango de precio de la cerveza se ve
reforzado lo anteriormente preguntado, respecto si considera el precio neto adecuado,
quedando validado dicho valor de $800 .
• 1.5 Formato De Comercialización
Para la pregunta 7 se cuestionó si el formato de 330 CC era Adecuado, Adecuado pero

requiere de otros formatos y por ultimo Inadecuado.
En este caso el 73% de los encuestados cree que el formato es el Adecuado, 4% lo

considera Inadecuado, 4% no responde y por ultimo un 19% consideran el formato
adecuado pero agregarian el formato de 370 CC, 750 CC y el Shop.
De esta forma el envase de 330 CC se mantiene como válido para la comercialización de

Cerveza San Francisco.
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.6 Género de los Consumidores de Cerveza San Francisco
Al ser encuestados respecto del género de los futuros consumidores se observó que el
59,1% de los encuestados consideró exclusivamente que las mujeres serían el principal
consumidor del producto, el 13,6% de los encuestados considera exclusivamente que los
hombres serían el principal consumidor y el 22,7% considera exclusivamente que el
producto será consumido por mujeres y hombres de manera indistinta, tal como se aprecia
en el Gráfico 3 .l.
Gráfico 3.1: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según género
70,0%
60,0%
50,0%
• 40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Mujeres Hombres Indistinto NR
1.7 Edades
Frente a la pregunta "En términos de edades, cómo piensa usted que se distribuirá el
consumo de cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor", el 68,2% de
los encuestados consideró que el principal consumidor serían personas de edades entre 31 y
40 años. El 45,5% de los encuestados consideró que el segundo grupo de principales
consumidores sería personas de edades entre 18 y 30 años. Finalmente el 50% considera
• que el tercer grupo de principales consumidores sería personas de edades sobre los 40 años
(Tabla 3.3 y Gráfico 3.2).
22
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
Gráfico 3.2: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según edad
80,0% - , - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ,
70,0%
60,0%
50,0% o18 a 30 anos
40,0% •31 a 40 anos
30,0% o Más de 40 anos
20,0%
10,0%
0,0%
• 1.8 Grupo Socioeconómico
Frente a la pregunta "En términos de grupos socioeconómicos, cómo piensa usted que se
distribuirá el consumo de Cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor",
el 40,9% coincidió en que el principal consumidor serían personas del nivel
socioeconómico ABCl; el45,5% de los encuestados coincidió en que el segundo grupo de
principales consumidores serían personas del nivel socioeconómico C2; el 31,8% de los
encuestados consideró que el tercer grupo de principales consumidores sería personas del
nivel socioeconómico C3; el 45,5% coincidió en que el cuarto principal consumidor serían
personas del nivel socioeconómico D; finalmente, el59,1% de los encuestados coincidió en
que el último grupo de consumo sería el de las personas del nivel socioeconómico E
(Gráfico 3.3).
Gráfico 3.3: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según nivel
socioeconómico
• 70,0% - , - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ,
60,0%
50,0%
40,0%
+---------------------
+--------------------- E!ABC1
•C2
oC3
30,0%
oD
20,0% •E
10,0%
0,0%
Primer Segundo Tercer Cuarto Quito NR
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
23
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.9 Procedencia
Frente a la pregunta "En términos de procedencia, cómo piensa usted que se distribuirá el
consumo de cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor", el 50% de
los encuestados consideró que el principal consumidor serían turistas internacionales; el
31 ,8% consideró que el segundo principal consumidor serían turistas nacionales y el 31 ,8%
consideró que el tercer principal consumidor serían consumidores locales (Gráfico 3.4 ).
Gráfico 3.4: Ranking de posible consumo de cerveza San Francisco según procedencia
60,0%
50,0%
40,0%
•
1!1 Consumidor Local
30,0% • Turista Nacional
o Turista Internacional
20,0%
10,0%
0,0%
1.10 Cerveza de Mayor Posibilidad en el mercado
Frente a la pregunta "Según su visión, ordene de mayor a menor potencial de ventas las 5
variedades de cerveza San Francisco que se tienen disponibles (Frambuesa, Frutilla,
Arándano, Mora y Grosella)" el 54,5% coincidió en que la cerveza de Arándano tendría el
mayor potencial de ventas, seguido por el sabor a mora que con un 22,7% se coincidió que
•
sería la de segundo mayor potencial. La Tabla3.4 entrega el ordenamiento de mayores
potenciales.
T bl 3 4 R
--
ltad P
- --
! ta 12
~"if@f."" (:.G
~0;h:í) :> ~f~ ~':(g'\~~E
J8:¡fu~¡'¡r,
1 Arándano
2 Mora
3 Frambuesa
4 Frutilla
5 Grosella
24
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.11 Acciones De Comercialización Orientadas a Pubs, Discoteques y Restaurantes
Respecto a la pregunta "Para cada una de las siguientes acciones de comercialización

orientada a pubs, restaurantes, discoteques, indique si las considera Apropiadas (AP) o No
Apropiadas (NAP)" los encuestados consideraron que la entrega de vasos promocionales, la
entrega de máquinas para mantener heladas las cervezas, la entrega de litros gratis por cada
compra y la realización de eventos de lanzamiento de Cerveza San Francisco en este tipo de
locales serían acciones de comercialización adecuadas, tal como se aprecia en la Tabla 3.5 .
• 1.12 Acciones De Comercialización Orientadas a Supermercados
Respecto a la pregunta "Para cada una de las siguientes acciones de comercialización

orientada a supermercados, indique si las considera Apropiadas (AP) o No Apropiadas
(NAP)" el 55% consideró que entrega de máquinas para mantener heladas las cervezas a los
supermercados sería una acción de comercialización adecuada. Frente a esta acción el 23%
consideró que no sería adecuada, lo que establece un cierto grado de diferencia a considerar
en el momento de decidir si esta acción se llevará a cabo.
En el caso de la opción de realizar lanzamientos y degustaciones en los supermercados, el

86% consideró que esta acción de comercialización sería adecuada, registrándose ninguna
oposición pero sí un 14% de encuestados que no responden, lo que se asocia al no
conocimiento de las condiciones de negocios en los supermercados .
•
1.13 Neutralidad de Sabor
Respecto a la pregunta "De acuerdo a su experiencia, ¿considera que debiese producirse

una versión sin sabor de Cerveza San Francisco?", el 64% respondieron que Sí era
conveniente.
En comentarios posteriores se mencionó el hecho de que sería más sencillo ingresar al

mercado con una cerveza estándar para luego ingresar las cervezas con sabor a berries.
25
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
1.14 Posibilidades en el Mercado
Finalmente frente e la pregunta "¿Considera que este producto tiene posibilidades en el

mercado?", el lOO% coincidió en que el producto tiene posibilidades en el mercado .
26
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
ANEXO A. Encuesta Validación Comercial
Consulta de Validación Comercial
Nombre: _______________________________________________________
Empresa: _________________________________________________________
E-Mail: ___________________________________
Fono: ___~~--~~~~--------------------------------------------
Fecba: 17 de Enero de 2008
l. ¿A qué tipo de empresa representa?
Café
D Pub
D Discoteque
D
• Restaurante
D Hotel
2. ¿Qué función cumple en su empresa?

D Supermercado
R: ___________________________
3. De acuerdo a su experiencia, nombre las marcas de cerveza artesanal que considera se

consumen preferentemente:
Cerveza
a)
b)
e)
•
d)
e)
27
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
4. Indique con una X para cada una de las características de Cerveza San Francisco a
cuál de las siguientes categorías pertenece:
a) Básica (BAS): si considera que es una característica básica que debe poseer este
tipo de producto
b) Innovadora (INN): si considera que es una característica novedosa que aporta
valor al producto
e) Descartable (DES): si considera que es una característica que no aporta valor al
producto
NO Característica BAS INN DES

1 Cerveza con sabor a Berries
2 Cerveza con sabor a Frambuesa
• 3
4
La variedad de Frambuesa posee grandes cantidades de
vitamina e
Cerveza con sabor a Arándano
5 La variedad de arándano posee propiedades antibióticas,

antioxidante y desinflamatorias
6 Cerveza con sabor a Mora
7 La variedad de mora posee propiedades antioxidante,

ayuda a prevenir problemas circulatorios y contribuye a la
reducción de los niveles de colesterol
8 Cerveza con sabor a Frutilla 1 1
• 9
10
La variedad de Frutilla posee propiedades antioxidantes
Cerveza con sabor a Grosella
11 Cerveza sin pasteurizar
12 Cerveza con segunda fermentación en botella 1
13 Cerveza sin filtro industrial 1
28
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
5. Marque con una X si considera que el Precio Neto de $800 por botella de Cerveza
San Francisco es:
a) _ _ _ Bajo
b) - - - Adecuado
e) _ _ _ Alto
6. En cual de los siguientes rangos de precio considera debiese estar el Precio Neto por
botella de Cerveza San Francisco:
a) _ _ _ $600 a $700
b) _ _ _ $701 a $800
e) _ _ _ $801 a $900
d) $901 a $1.000
•
e) ---$1.001 a$1.500
f) _ _ _ Otro. Especifique el rango de precio: _ _ _ _ _ _ _ _ _ __
7. ¿Cómo considera el formato de 330 CC en el que se comercializará Cerveza San

Francisco?:
a) Adecuado
b) Adecuado pero se requieren otros formatos. Indicar cuales: _ _ _ _ _ __
e) Inadecuado, se requieren otros formatos. Indicar cuales: _ _ _ _ _ _ _ __
8. En términos de género, quien piensa usted que serán preferentemente los consumidores
de cerveza San Francisco:
Mujeres
D Hombres
D
• 9. En términos de edades, cómo piensa usted que se distribuirá el consumo de cerveza
San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor:
a) _ _ _ 18 a30 años
b) _ _ _ 31 a40 años
e) _ _ _ Más de 40 años
1O. En términos de grupos socioeconómicos, cómo piensa usted que se distribuirá el

consumo de cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor:
a) _ _ _ ABCI: Ingresos familiares sobre $1.800.000

b) _ _ _ C2: Ingresos familiares entre $670.000 y $1.800.000
e) _ _ _ C3: Ingresos familiares entre $440.000 y $670.000
d) _ _ _ D: Ingresos familiares entre $245.000 y $440.000
e) _ _ _ E: Ingresos familiares bajo los $245.000
29
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
11. En términos de procedencia, cómo piensa usted que se distribuirá el consumo de

cerveza San Francisco. Enumere de mayor a menor consumidor:
a) _ _ _ Consumidor Local
b) _ _ _ Turista Nacional
e) Turista Internacional
12. Según su visión, ordene de mayor a menor potencial de ventas las 5 variedades de
cerveza San Francisco que se tienen disponibles (Frambuesa, Frutilla, Arándano, Mora
y Grosella):
a)
b)
e)
d)
• e)
13. Para cada una de las siguientes acciones de comercialización orientada a pubs,
restaurantes, discoteques, indique si las considera Apropiadas (AP) o No Apropiadas
(NAP)
AP NAP
a) Entrega de vasos con logo Cerveza San Francisco
b) Entrega de máquina de Cerveza San Francisco
e) Porcentaje de litros gratuitos por compra de Cerveza San Francisco
d) Lanzamiento y degustación de Cerveza San Francisco
14. Para cada una de las siguientes acciones de comercialización orientada a

supermercados, indique si las considera Apropiadas (AP) o No Apropiadas (NAP)
AP NAP
a) Entrega de máquina de Cerveza San Francisco
b) Lanzamiento y degustación de Cerveza San Francisco
• 15. De acuerdo a su experiencia, ¿considera que debiese producirse una versión sin sabor
de Cerveza San Francisco?
C]s1 0NO
16. ¿Considera que este producto tiene posibilidades en el mercado?
C]s1 0NO
Comentario
30
• • oo
A effio4
•
EMPRESA
IMAGEN CORPORATIVA INVERSIONES
! SAN FRANCISCO
•
IMAGEN CORPORATIVA 1 ~SIONES
SAN FRANCISCO
SAN FRANCISCO
• INVERSIONES
• SAN FRANCISCO
INVERSIONES
EMP!lESA
IMAGEN CORPORATIVA INVERSIONES
SAN FRANCISCO I
SAN FRANCISCO
I,_VERiiONES
•
SAN FRANCISCO
INVEII.SICNES
Alr""'<l> 13~ ..~~~·

Di:.C< <e e!lll). 11. 0saro.
'
• 1
-
IMAGEN CORPORATIVA 1 ~SIONES
SAN FRANCISCO
" _L
'
• ·---------------- S.O..~,.f}~-..\~J?CO
•
._u
..... O<·~
,~-'''-
'
'
1 "
" T
PENDON 1 ~SIONES
SAN FRANCISCO
SAN FRANCISCO
lf\. VERSICNES
Cerveza Artesanal
con sabor a bcnics
•
PROYECTO APOYADO POR:
ÍNER
EIIPRESA
FONDOS PAWERPOINT INVERSIONES
I
SAN FRANCISCO
SAN FRANCISCO
''-'<JI.¡_-,,,
- =
•
········ '-~'
MR ~-
•
EMPRESA
ETIQUETAS CERVEZA INVERSIONES
ARTESANAL 1 SAN FRANCISCO
•
()o
• • ou
• Plan de Negocios
•
Enero-2008
INDICE
INDICE ______~-------------------------------------1
RESUMEN EJECUTIVO 2
l. CONCEPTO Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 4
1.1 INVERSIONES SAN FRANCISCO LIMITADA 4
1.2 DESCRIPCION DEL PRODUCTO 4
2. EQUIPO DE GESTION 8
3. ESTUDIO DEL MERCADO 9
3.1 ANTECEDENTES GENERALES 9
•
3.2 CARACTERISTICAS GENERALES DEL CONSUMO 11
3.3 CERVEZAS ARTESANALES 14
3.4 MERCADO OBJETIVO 15
3.5 PROYECCION DE LA DEMANDA 19
3.6 COMPETENCIA 21
4. ESTRATEGIA COMERCIAL 26
4.1 Cuota de Mercado 26
4.2 Producto 27
4.3 Precio 28
4.4 Plaza 28
4.5 Distribución 29
5. PROCESO PRODUCTIVO CERVEZA SAN FRANCISCO 30
5.1 Etapas del proceso Productivo 30
5.2 Tiempos y costos del proceso productivo 33
5.3 Insumos 34
6. ESTRATEGIA DE PROMOCION Y DIFUSION 36
•
7. ESTRATEGIA DE ASOCIATIVIDAD 39
8. ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES. 40
9. FINANCIAMIENTO 43
9.1 FUENTES DE FINANCIAMIENTO 43
9.2 MODELO DE FINANCIAMIENTO 44
10. EVALUACION ECONOMICA 45
10.1 SUPUESTOS 45
10.2 FLUJOS 46
10.3 INDICADORES 53
10.4 SENSIBILIZACION 53
1
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto Cerveza San Francisco corresponde a una iniciativa generada por la empresa
Inversiones San Francisco E.I.R.L., para introducir al mercado la primera cerveza artesanal
chilena con sabor a berries, la que se puede encontrar en las variedades de frambuesa, frutilla,
mora, arándano y grosella, en envases de 330 ce.
amargor clásico <!e la cerveza, lo que la convierte en una bebida única en su clase, logrando
poseer una cerveza artesanal .
• En primera instancia el producto está orientado a cubrir las necesidades de un consumidor final
preferentemente de sexo femenino, de edad entre 31 y 40 años y de nivel socioeconórnico ABC 1
ó C2. Adicionalmente, se tendrá una orientación especial hacia los turistas internacionales.
Para llegar a este consumidor final se ha identificado a un mercado objetivo compuesto por
consumidores del tipo industrial tales como supermercados, hoteles, restaurantes, cafés y pubs.
Adicionalmente, se buscará cubrir este mercado objetivo en 24 ciudades a lo largo de Chile, las
que fueron escogidas por presentar la mayor variación porcentual en el aumento de su población
junto al hecho de que, además, concentran al 83,28% de la población nacional que habita en
ciudades. Adicionalmente, estas 24 ciudades son las que presentan los mayores porcentajes de
familias de los niveles ABC 1 y C2 y son, además, los principales lugares visitados.
La mayor competencia que enfrentará Cerveza San Francisco está dada en primera instancia por
las empresas CCU y Cervecería Chile, quienes controlan el 98% del mercado cervecero chileno.
La competencia que enfrentará será en primera instancia a nivel de sustitutos, pues las cervezas
• industriales de consumo masivo tienen esa categoría frente a las cervezas artesanales. En segunda
instancia se enfrentará a una competencia directa con los productos Premium de dichas
compañías, pues las cervezas artesanales se consideran productos de este tipo.
Su segundo nivel de competencia estará dado por el conjunto de más de 43 cervezas artesanales
existentes en Chile, de las cuales son 23 las de mayor nivel competitivo. Este grupo se ubica
primordialmente en la zona central.
Inversiones San Francisco pretende iniciar con una cuota de mercado del 1% de la cantidad
demandada en el mercado objetivo, basados principalmente capacidades productivas y
posibilidades crecimiento. Pasados 2 años se ampliará esta cuota de mercado a un10% de la
cantidad demandada por el mercado objetivo, pues se pretende invertir en una planta de 10.000
litros mensuales de capacidad.
2
El precio al que se comercializará Cerveza San Francisco será de $800 netos por botella de 330
ce.
La promoción se desarrollará en base a 5 ejes de trabajo: a través del sitio web, participación en
Fiestas de la Cerveza, Lanzamientos y Degustaciones, entrega de Máquinas Refrigerantes,
entrega de Productos Promocionales, visita a Contactos Directos y apoyo de Elementos Gráficos.
De esta forma se ha evaluado el proyecto con una tasa de descuento del 25% con lo que se obtuvo
un VAN de $95.543.064 y una TIR del 52,2% lo que demuestra que el proyecto se considera
rentable en un horizonte de los 5 años .
3
l. CONCEPTO Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO
1.1 INVERSIONES SAN FRANCISCO LIMITADA
Inversiones San Francisco es una empresa de responsabilidad limitada ubicada en la ciudad de

Osomo y creada en Enero del año 2008 y conformada por Francisco Vera García, joven
egresado de Ingeniería en Alimentos de la Universidad de los Lagos.
Inversiones San Francisco inició sus actividades basada en el desarrollo y lanzamiento al

mercado del producto denominado Cerveza San Francisco, la primera cerveza artesanal chilena
con sabor a berries en sus variedades de frutilla, frambuesa, arándano, mora y grosella.
• Actualmente la empresa arrienda la planta de alimentos de la Universidad de los Lagos ubicada

en Osorno para realizar la producción de cerveza San Francisco. En dichas instalaciones se posee
una capacidad productiva de 60 litros por lote, pudiéndose crecer hasta una capacidad máxima de
1.000 a 1.200 litros por lote. Las condiciones de arriendo contemplan uso de infraestructura,
equipos y apoyo de recurso humano, debiendo la empresa aportar sólo con las materias primas
necesarias para la producción. Complementariamente a la infraestructura y equipos con los que
se cuenta, Inversiones San Francisco ha logrado adquirir un perol de acero inoxidable de 50 litros
de capacidad y un estanque de fermentación de acero inoxidable de 62 litros de capacidad.
En términos comerciales, la empresa aún no ha generado facturaciones pues fue conformada en

Enero del presente año y en estos momentos se encuentra en trámites para formalizar su
iniciación de actividades. Previo a su formación, Francisco Vera, sólo en carácter de persona
natural, ha producido algunos lotes de cerveza los que ha vendido en Osomo y localidades
cercanas.
• 1.2 DESCRIPCION DEL PRODUCTO
1.2.1 Cerveza San Francisco
El producto a comercializar por Inversiones San Francisco se denomina Cerveza San Francisco y
corresponde a la primera cerveza artesanal chilena con sabor a berries, la que se puede encontrar
en las variedades de frambuesa, frutilla, mora, arándano y grosella.
4
Figura 1: Cerveza San Francisco Figura 2: Cerveza San Francisco
• amargor clásico de la cerveza, lo que la convierte en una bebida única en su clase, logrando
poseer una cerveza artesanal.
siguientes caracteristicas que la definen:
l. Posee 5° alcohólicos, lo que la convierte en una cerveza de carácter fuerte, atractiva para
el consumidor normal de cerveza, quien valora el hecho de que no se pierda la condición
de bebida alcohólica.
2. Posee 5 a 7 °Brix de dulzor heredados de los berries con los que se produce, lo que la
convierte en una alternativa válida para aquellas personas que no gustan de la cerveza por
encontrarla demasiado amarga.
3. Es una cerveza roja, dado que se utiliza en su producción una mezcla de cebada malteada
cristal y cebada malteada acaramelada, en proporciones de 90% y 10% respectivamente .
• 4. Se considera una cerveza de tipo Ale, ya que se utiliza este tipo de levadura para llevar a
cabo su fermentación.

fermentación en botella, otorgándole una mayor efervescencia, densidad y definición de
sabores respecto a la fruta y a las cebadas utilizadas.
Finalmente, Cerveza San Francisco se comercializa en botellas de vidrio de 330 CC, manteniendo
la línea clásica utilizada por las cervezas artesanales, tal como se aprecia en las Figuras 1 y 2.
5
1.2.2 Elementos Innovadores y Diferenciadores
La cerveza es por definición una bebida alcohólica amarga y producida en base a agua, cereales
como la cebada o el trigo, lúpulo y levaduras. El mercado cervecero chileno se ha mantenido fiel
a esta definición con los más de 44 tipos de cervezas que es factible encontrar hoy en Chile, entre
industriales y artesanales. Sólo es posible encontrar algunas variantes con sabores como es el
caso de Lemonstone de la empresa CCU y la cerveza Volcanes del Sur con su sabor a Chocolate.
Esta condición de amargura de la cerveza ha convertido a esta bebida alcohólica en un producto
que es consumido preferentemente por hombres.
Así mismo los más de 44 tipos de cerveza producidos en Chile tienen diferencias poco
•
innovadoras entre ellas, asociadas principalmente a variar en:
~ Los tipos de cereales: encontrándose cervezas producidas en base a cebada o a trigo.

~ Los tipos de lúpulos: permitiendo manejar el nivel de amargor otorgado a las cervezas.
~ Los tipos de levaduras: permitiendo manejar los tipos de fermentación, generando
cervezas del tipo Ale o Lager.
~ Los tipos de agua: encontrándose variedades producidas con aguas vírgenes, lo que les
permite en algunos casos otorgar una cierta determinación de origen.
~ El tipo de malteada: permitiendo variar entre cervezas rubias, rojas o negras.
~ El tipo de producción: encontrándose cervezas del tipo industrial o artesanal,
diferenciadas principalmente porque:
o La cerveza industrial utiliza mezclas de cebada con otros cereales como arroz o
maíz con el fin de poder aumentar la productividad en la producción de cerveza.
Así mismo, en este tipo de producción se elimina el 100% del mosto, obteniéndose
un líquido sumamente transparente y purificado.
o La cerveza Artesanal se caracteriza porque en su producción sólo se utilizan
• cereales como la cebada o el trigo. Así mismo, este tipo de cervezas no eliminan
por completo el mosto, dejando una cantidad suficiente para que luego de
embotellada se produzca una segunda fermentación en botella, otorgándole una
mayor efervescencia, densidad y definición de sabores respecto al cereal utilizado.
Es esta condición del mercado la que le otorga a Cerveza San Francisco su principal elemento
diferenciador al tratarse de la primera cerveza artesanal producida con sabores a berries en las
variedades de frutilla, frambuesa, arándano, mora y grosella.
Por otra parte, hoy son reconocidas a nivel mundial los beneficios hacia la salud humana que
poseen los berries en sus distintas variedades.
Con base principalmente en estos dos elementos es factible identificar los siguientes elementos de
diferenciación para Cerveza San Francisco.
6
l. Cerveza con sabor a Berries: se trata de la primera cerveza artesanal a nivel nacional que
es producida con pulpa de berries de 5 variedades diferentes.
2. Cerveza con sabor a Frambuesa: es la primera cerveza artesanal a nivel nacional que
tiene sabor a frambuesa.
3. La variedad de Frambuesa posee grandes cantidades de vitamina C: la cerveza es
capaz de heredar las propiedades de la frambuesa en cuanto a su contenido de vitamina C.
4. Cerveza con sabor a Arándono: es la primera cerveza artesanal a nivel nacional que tiene
sabor a arándano.
5. La variedad de arándano posee propiedades antibióticas, antioxidantes y
desinflamatorias: la cerveza es capaz de heredar las propiedades del arándano en cuanto a
sus propiedades antibióticas, antioxidantes y desinflamatorias.
6. Cerveza con sabor a Mora: es la primera cerveza artesanal a nivel nacional que tiene
sabor a mora.
• 7. La variedad de mora posee propiedades antioxidantes, ayuda a prevenir problemas

circulatorios y contribuye a la reducción de los niveles de colesterol: la cerveza es capaz
de heredar las propiedades de la mora respecto a sus propiedades antioxidantes.
8. Cerveza con sabor a Frutilla: es la primera cerveza artesanal a nivel nacional que tiene
sabor a frutilla.
9. La variedad de Frutilla posee propiedades antioxidantes: la cerveza es capaz de heredar
las propiedades de la frutilla respecto a sus propiedades antioxidantes.
1O. Cerveza con sabor a Grosella: es la primera cerveza artesanal a nivel nacional que tiene
sabor a grosella.
De esta forma se puede establecer que la innovación asociada a Cerveza San Francisco está dada
por el hecho de haber logrado desarrollar un proceso productivo que mezcla los cuatro
ingredientes base de la cerveza con los berries, logrando alcanzar el equilibrio ideal entre el
caracteristico dulzor de este tipo de frutos y el amargor clásico de esta bebida alcohólica, lo que
la convierte en una bebida única en su clase, logrando entregar una sensación agradable al
paladar pero con la fuerza, efervescencia y densidad que debe poseer una cerveza artesanal,
• satisfaciendo las demandas de consumidores exigentes, innovadores en su consumo, capaces de

experimentar con productos nuevos, que valoren la calidad y que estén dispuesto a pagar por ella.
7
2. EQUIPO DE GESTION
~ Emprendedor: Francisco Vera García
~ Profesión y/o actividad: Ingeniero en Alimentos
~ Situación laboral actual: desde hace 11 meses se desempeña como Supervisor de

Proceso en la Planta de Procesos Primarios perteneciente a la empresa salmonera Marine
Harvest Chile y ubicada en la ciudad de Calbuco.
~ Experiencia en el ámbito del proyecto: el año 2005 prepara y evalúa proyecto para la
•
implementación de una planta cervecera industrial en la comuna de Osomo. El 2006 por
encargo del académico de la Universidad de los Lagos Dr. Roberto Quevedo realiza el
diseño de una planta cervezaza artesanal. El año 2006 desarrolla la cerveza artesanal con
sabores a berries. Ese mismo año produce 148 litros de cerveza artesanal tradicional para
un intermediario que la distribuye en la comuna de Futrono. Durante el año 2006 y 2007
desarrolla proyecto de titulación "Implementación de una planta elaboradora de cerveza
de pequeña escala" orientado al diseño de ingeniería.
~ Competencias personales: Francisco Vera García es un Ingeniero en Alimentos que se

ha transformado en un experto en tecnología de los alimentos (cómo se hacen y cómo
están compuestos) cárnicos, del mar, vegetales y lácteos. Además ha desarrollado
competencias técnico-profesionales en análisis de alimentos y técnicas de laboratorio.
~ Experiencias en emprendimientos anteriores: No posee. Su única experiencia

emprendedora ha estado ligada al desarrollo de la Cerveza San Francisco, para lo cual
aprovecha la opción de participar en el Primer Concurso de Ideas Emprendedoras
organizado por la Incubadora de la Universidad de los Lagos en Puerto Montt y que
• ~
estaba destinado a poyar emprendimientos generados entre los alumnos de esa casa de
estudios. Francisco V era gana el primer lugar en dicho concurso, por lo que es
beneficiado con el apoyo de la incubadora para concretar su idea.
Contactos con la industria y el mercado: posee contactos con Maltexco para la

adquisición de cebada malteada, Comercial Príncipe para la adquisición de levaduras,
Cristal Chile y Cristal Toro para la adquisición de botellas para el envasado y planta de
alimentos de la Universidad de los Lagos para apoyo en la producción.
~ Compromiso con el proyecto: compromiso total con el proyecto, ha destinado tiempo y

recursos al desarrollo del producto y en el futuro destinará el 100% de su tiempo y
esfuerzo a labores de gestión del negocio.
8
3. ESTUDIO DEL MERCADO
3.1 ANTECEDENTES GENERALES
Se ha estimado que en el contexto del consumo mundial de cerveza, Chile ocupa el lugar número
37 y el número 7 en América Latina, detrás de Brasil, México, Colombia, Venezuela, Argentina y
Perú.
La producción chilena de cerveza ha mantenido en los últimos 5 años una condición de

crecimiento constante, pero no al nivel de otros países. Tal como se aprecia en el Gráfico 3.1 el
comportamiento en los niveles de producción puede explicarse linealmente con una certeza
84,8% lo cual sin duda presenta proyecciones alentadoras en el futuro. Cabe mencionar que la
• mayoría de la producción de cerveza es destinada casi en su totalidad al mercado local.
Gráfico 3.1: Producción Chilena de Cerveza

6.000
5.000
"'E! 4.000
""
~
. 3.000
::t:
"' 2.000
.!!
:E
1.000
•
o
2002 2003 2004 2005 2006
En cuanto al consumo per cápita (Gráfico 3 .2), si bien este ha crecido linealmente desde el año
2002 al 2007 con una certeza del 97% (en 2007 se ubicará en 34,5 litros anuales según
estimaciones de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile), aún se considera bajo
respecto a países de la región como Venezuela (84,2 litros anuales) y México (51,6 litros
anuales), siendo una de las razones que ha motivado la incursión de nuevas empresas,
principalmente regionales.
9
Gráfico 3.2: Consumo per cápita de cerveza en Chile
40
35
30
S
j 25
:g 20
~
g 15
:::;
10
5
o
2002 2003 2005 2007
•
2004 2006
En Chile, el sector cervecero se encuentra liderado en un 99,6% por las cervezas del tipo
industrial (incluidas las cervezas importadas), dejando sólo un 0,4% para la oferta de cervezas
artesanales (ver gráfico 3.3).
Gráfico 3.3: Distribución del mercado cervecero chileno
Artesanales: 0,4%
• Industriales; 99,6%
En este escenario es la Compañía de Cervecerias Unidas (CCU) quien lidera el mercado a través
de sus marcas más importantes como Cristal, Escudo, Morenita, Kunstrnann y Royal; y licencias
de marcas como Heineken, Budweiser, Paulaner, Guinness y Austral. Considerando todas sus
marcas, la compañía posee un 86% de participación de mercado. Dentro del portafolio de
productos destacan las marcas Cristal y Escudo, las que poseen, a Diciembre de 2006, un 53% y
18% del mercado, respectivamente.
El segundo competidor es Cervecerias Chile (Quilmes en Argentina), con marcas como Brahma,
Becker y Báltica. Entre todas conforman el 12% del mercado.
10
Otras marcas de cerveza, donde principalmente se contabilizan las cervezas importadas, ocupan
el 1,6% del mercado. Esto deja aproximadamente un 0,4% ocupado por cervezas artesanales (ver
gráfico 3.4).
Gráfico 3.4: Mercado cervecero chileno, 2006

Mercado Cervezas 2006
Cel'\eZas
Artesanales, ~Otr.IS. 1.6%
Cervecerfa
• Fuente: CCU
ccu. 86%
3.2 CARACTERISTICAS GENERALES DEL CONSUMO
3.2.1 Cerveza y Presupuesto Familiar
De acuerdo a la Quinta Encuesta de Presupuestos Familiares realizada por el Instituto Nacional

de Estadísticas Chileno (INE) y que definió la estructura del presupuesto familiar en Chile
recopilando datos entre Agosto de 1996 y Julio de 1997, las familias chilenas destinan en
promedio un 0,29% de su presupuesto mensual al consumo de cerveza en el hogar. En segunda
instancia se contabiliza el consumo de cerveza en restaurantes, donde la encuesta denota que las
familias destinan un 0,03% de su presupuesto a este ítem (Gráfico 3.5).
• Gráfico 3.5: Distribución del presupuesto familiar asignado a Bebidas y Gastos en Restaurante
Bebidas en cerveza en
restaurant i
cerveza 0,03% Bebidas No
0,27%
1,98%
Comida en
Chicha
3,18% 0,01%
Cerveza en
Hogar
0,29%
11
De esta forma el consumo promedio mensual por familia en Chile asciende a un 0,32% del
presupuesto familiar mensual. Esta información permite estimar que el consumo de cerveza en
Chile se realiza en términos generales en un 9,4% en restaurantes y un 90,6% en lugares que
tienen relación con actividades del hogar tales como supermercados, botillerías, almacenes de
barrio, etc.
3.2.2 Estacionalidad del consumo de cerveza
En otro ámbito, la encuesta deja de manifiesto el carácter estacional del consumo de cerveza. El
Gráfico 3.6 presenta el porcentaje del presupuesto familiar mensual que es dedicado a consumo
de cerveza en el hogar, donde sin duda se marca un claro aumento en el consumo en la época
•
estival .
Gráfico 3.6: Porcentaje presupuesto familiar asignado al consumo de cerveza en el hogar, Chile
0,45
0,40
0,35
0,30
0,25
";!.
0,20
0,15
0,10
0,05
0,00
~ ~ ~
~l'
<§>
';"
'<>0<[ &
"<§> ..oP.,»"' .cft'
Q' ~<f «.01 ~qf
• Fuente: INE, Quinta Encuesta de Presupuestos Familiares
Los meses de Noviembre a Marzo están marcados por el aumento en el consumo de cerveza,
hecho asociado al aumento de las temperaturas y al desarrollo de los períodos vacacionales. Junto
a estos 5 meses, se presenta un aumento en el mes de Septiembre, asociado al desarrollo de las
festividades por el aniversario de la independencia de Chile.
Complementariamente el Gráfico 3.7 presenta el porcentaje del presupuesto familiar mensual que
es dedicado a consumo de cerveza en restaurant. En él se aprecia nuevamente el predominio del
consumo en los meses de la temporada estival, destacándose los meses de Diciembre a Abril así
como del mes de Septiembre, asociado a las mismas razones comentadas previamente, donde la
temporada alta en términos turísticos tiene un efecto positivo en el alza de las cantidades
consumidas.
12
Gráfico 3.7: Porcentaje presupuesto familiar asignado al consumo de cerveza en restaurante,
Chile
0,07 ~-----------------------~
0,06 ~-----------~
0,05 ~--------
. 0,04
0,03
-1---------
+-----
0,02 +-----
0,01
0,00
Se~ Jul~7
•
Ago- Oct- Nov- Dic-06 Ene- Feb- Mar- Abr- May- Jun-
06 06 06 06 ~ ~ ~ ~ ~ ~
Finalmente al analizar el consumo total de cerveza (consumo en el hogar sumado al consumo en

restaurantes) el patrón estacional queda de manifiesto en los meses estivales ya mencionados
(Gráfico 3.8). De esta manera se ratifica el principal patrón de consumo en los meses de
Septiembre, Noviembre, Diciembre, Enero Febrero y Marzo.
Gráfico 3.8: Porcentaje presupuesto familiar asignado al consumo de cerveza, Chile
0,50
0,45
0,40
0,35
0,30
?ft. 0,25
•
0,20
0,15
0,10
0,05
0,00
..,,.~~o
13
3.2.3 Clasificación del consumo
De acuerdo a los informes de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi), entidad

que agrupa a CCU, Cervecerías Chile, Austral, Kunstrnann y a las productoras de cebada
Maltexco y Agroinversiones, más del 80% del mercado cervecero chileno se distribuye en las
cervezas de consumo masivo entre las que se encuentran marcas como Cristal, Escudo, Becker y
Báltica.
En cuanto al segmento de cervezas Premium este representa al 10% del mercado,

caracterizándose por ser cervezas cuyo valor está un 20% por encima del segmento masivo. En
este segmento se pueden encontrar 3 tipos de cerveza. En primer lugar se encuentran las cervezas
Premium Nacionales con marcas como Royal, Kunstrnann, Austral, entro otras. En segundo lugar
•
se encuentran las cervezas Premium Internacionales, productos de importación donde se
encuentran marcas como Budweiser, Paulaner, Guiness, Heineken y Quilmes. En tercer lugar se
encuentran las cervezas clasificadas como artesanales, las que son en su totalidad de procedencia
nacional.
Finalmente, el 10% restante del mercado le corresponde a las cervezas de bajo costo,
caracterizadas por un rango de precios un 20% por abajo del segmento masivo.
3.3 CERVEZAS ARTESANALES
Dentro del mercado cervecero chileno, las cervezas artesanales ocupan cerca del 0,4% a través de
las más de 43 marcas presentes en el país desde Ovalle en la Cuarta región hasta Coyhaique en la
Décimo Primer región.
La gran proliferación de cervezas artesanales obedece a un aumento en la demanda por productos

Premium así como a la tendencia de las bebidas alcohólicas hacia la especialización para
• satisfacer los gustos cada vez más refinados de los consumidores nacionales, donde la cerveza no
es la excepción.
En términos comerciales, la cerveza artesanal se considera un producto tipo Premium, orientado a

un nicho de demanda insatisfecha y creciente compuesto por un público más especializado y que
reconoce diferentes estilos de cerveza asociados al tipo de mezcla de los ingredientes base: agua,
cebada, lúpulo y levadura.
Siguiendo el comportamiento de la industria, la demanda por cerveza artesanal presenta un patrón

estacional, sin embargo, al tratarse de un producto Premium, este patrón no se manifiesta de
manera tan marcada, ya que el consumidor de este tipo de producto al ser amante de la cerveza e
interesado en el tema, se vuelve menos susceptible a esta estacionalidad considerándose
consumidores de año corrido, afectando en menor proporción el nível de ventas.
De acuerdo a antecedentes proporcionados por la Asociación de Cerveceras Artesanales de

Chiles, el segmento de las cervezas artesanales estaría creciendo a tasas del 12% anual, lo cual
14
vuelve a ratificar la tesis de que existe una creciente porción de mercado que está demandando
productos más especializados y que está dispuesto a pagar por calidad hasta 3 veces el valor de
las cervezas masivas.
En cuanto a distribución, las empresas productoras de cerveza artesanal utilizan variados medios
para la comercialización:
Ji> Restaurantes: se trata del principal medio para la comercialización debido a que son
centros que generan una demanda capaz de ser cubierta por las empresas cerveceras, las
que en general poseen bajas capacidades productivas (Desde los cientos de litros
mensuales a no más allá de los 50.000 litros mensuales).
Ji> Cervecerías: se trata de locales especializados en la comercialización de cerveza,
• generalmente asociados a la misma marca de cerveza tales corno de cerveza Kross

(Cervecería Dublín), cerveza Die M (Cervecería Budapest) o cerveza HBH (Local de a
misma marca).
Ji> Distribución Directa: muchas de las empresas cerveceras realizan entrega de pedidos a
domicilio dentro del área urbana asociada a la fábrica o a los centros cerveceros de su
propiedad y en algunos casos a otras áreas urbanas a través de empresas de transporte
público. Los pedidos se realizan vía Internet o vía telefónica y su unidad básica es la caja,
ya se a de 12 o 24 unidades.
Supermercados: estos medios de distribución son el caso menos común y generalmente son
utilizados por aquellas empresas con mayor historia, posicionamiento y capacidad productiva
como es el caso de las cervezas Kross (Jumbo y Tottus), Cerveza del Puerto (Jumbo, Tottus y OK
Market) y Colonos (Jurnbo).
•
3.4 MERCADO OBJETIVO
3.4.1 Consumidores Finales
Tal como se mencionó prevíamente, Cerveza San Francisco es un producto artesanal,

caracterizado por producirse sólo en base a agua, cebada, lúpulo, levaduras y pulpa de fruta,
tratando de encontrar el equilibrio ideal entre el característico dulzor de los berríes y el amargor
clásico de la cerveza, convírtiéndola en una bebida única en su clase, logrando entregar una
sensación agradable al paladar pero con la fuerza, efervescencia y densidad que debe poseer una
cerveza artesanal.
Cerveza San Francisco se ha definido corno una cerveza tipo Premium, por lo que se encuentra
orientada a satisfacer las demandas de consumidores exigentes, innovadores en su consumo,
capaces de experimentar con productos nuevos, que valoren la calidad y que estén dispuesto a
pagar por ella.
15
De esta forma se ha definido que el consumidor final de Cerveza San Francisco es un consumidor
preferentemente de sexo femenino, de edad entre 31 y 40 años y de nivel socioeconómico ABC 1
ó C2. Adicionalmente, según la opinión de los panelistas, el producto debiese tener una
orientación especial hacia los turistas internacionales.
3.4.2 Consumidores Industriales
El conjunto de consumidores industriales que forman parte del mercado objetivo, a través de los
cuales se logrará comercializar cerveza San Francisco entre los consumidores finales son los
siguientes:
a) Supermercados: de acuerdo a los antecedentes entregados por la consultora LatinPanel,

los supermercados son los centros a los cuales las personas de los niveles
• socioeconómicos ABCl y C2 se dirigen para adquirir cerveza. Las personas de estos

niveles no utilizan botilleria ni almacenes de barrio para hacer estas compras. Por lo tanto
este tipo de entidades se incluirán dentro del mercado objetivo.
b) Hoteles: de acuerdo al informe de Turismo Receptivo 2006 generado por SERNATUR

los hoteles son quienes mayoritariamente congregan a los viajeros en los días que
pernoctan en Chile, por lo que se les considerará dentro del mercado objetivo.
e) Restaurantes: de acuerdo a la información obtenida desde el informe de Turismo

Receptivo 2006 generado por SERNATUR respecto a los servicios de alimentación
utilizados por los turistas, los restaurantes son quienes congregan el 68,1% de las
preferencias, convirtiéndose en interesantes entidades para la comercialización de cerveza
San Francisco, por lo que se incluirán dentro del mercado objetivo. El mismo informe la
inclusión de los hoteles en el mercado objetivo ya que además son utilizados por el 25%
de los turistas como centros de alimentación.
•
d) Cafés y Pubs: los cafés y pubs en conjunto con los restaurantes son lugares de consumo
de cerveza, en especial para las personas de niveles ABCl y C2. De acuerdo a la Quinta
Encuesta de Presupuestos Familiares realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas
Chileno, el gasto mensual por hogar, por grupo quintil de hogares, asignado al consumo
de cerveza en restaurantes, pubs, cafés, etc. es mayor en el quinto quintil tal como se
aprecia en la Tabla 3.1.
16
Por lo tanto este tipo de locales son plaza importante de llegada al consumidor final de
los niveles ABCl y C2, pues el quinto quintil representa al 20% más rico de la población
chilena que equivale al porcentaje de la población que suman los niveles ABCl y C2
(22,6% según el Mapa Socioeconórnico de Chile generado por la empresa Adirnark en
base a datos del Censo 2002) por estas razones los cafés y pubs serán incluidos dentro del
mercado objetivo.
3.4.3 Zonas Geográficas Objetivo
Después de analizar la evolución intercensal de la población nacional al interior de las ciudades

entre los años 1992 y 2002, se concluyó que las ciudades de tipo Intermedias Mayores 1 y
• Metropolitanas 2 presentaban la mayor variación porcentual en el aumento de su población junto

al hecho de que además concentran al 83,28% de la población nacional que habita en ciudades,
por lo que se definieron en primera instancia corno zonas geográficas objetivo.
En segunda instancia se realizó un análisis a la distribución de los niveles socioeconórnicos a

escala nacional basados en el Mapa Socioeconórnico de Chile generado por la empresa Adirnark
en base a datos del Censo 2002, donde se logró construir un ranking de ciudades con los mayores
porcentajes de familias de los niveles ABCI y C2, las que coinciden en su mayoría con el
conjunto de ciudades intermedias mayores y metropolitanas identificadas previamente.
En tercera instancia se realizó un análisis del mercado turístico en Chile3 para finalizar con el
ranking de los principales lugares visitados. Este listado fue cruzado con los anteriores para
incorporar algunas zonas urbanas que si bien no clasifican corno ciudades intermedias mayores ni
metropolitanas y tampoco aparecen en el ranking de niveles socioeconórnicos, son destinos
turísticos de gran potencial. En este caso se incorporaron Pucón y Villarrica así corno Castro, al
ser el principal centro urbano de la Isla de Chiloé.
• De esta forma el listado de zonas geográficas objetivo donde se piensa ofrecer el producto es el
que se presenta a continuación en la Tabla 3.2.
1
Ciudad Intermedia Mayor: ciudades con población entre 100.000 y 300.000 habitantes
2
Ciudad Metropolitana: ciudades que poseen más de 300.000 habitantes.
3
Informe de Turismo Receptivo 2006, SERNATUR
17
•
18
3.5 PROYECCION DE LA DEMANDA
3.5.1 Proyección Consumo Nacional Cerveza Artesanal
De acuerdo a las estimaciones del Instituto Nacional de Estadísticas, la población de Chile para el
año 2020 llegará a los 18.549.095 habitantes. La Tabla 3.3 presenta las proyecciones del INE
desde el año 2008 al2012 .
•
En cuanto al consumo per cápita, el Gráfico 4.2 mostró como este ha ido en aumento de manera
lineal desde el año 2002 hasta la fecha. Al calcular la ecuación de regresión lineal para el
consumo per cápita se obtiene un coeficiente de correlación del 97%, lo que valida el hecho de
poder utilizar un modelo lineal para estimar los consumos futuros. Así mismo, la ecuación
presenta un coeficiente de determinación del 93,92% lo que valida el hecho de poder utilizar los
años como única variable independiente, por lo que es factible proyectar el consumo per cápita a
través de la ecuación de regresión lineal simple que se presenta a continuación:
Y = 1,9329 X + 22,507
Con Y: litros anuales per cápita
X: períodos, siendo el periodo 1 el año 2002
• De esta forma se puede proyectar tanto el consumo de cerveza como el consumo de cerveza
artesanal. Para ello se utiliza la proyección de población del INE, junto a la proyección de
consumo per cápita generada a través de la ecuación de regresión lineal. Además se asume que el
porcentaje de 0,4% del mercado que poseen hoy las cervezas artesanales se mantiene, debido a
que no se cuenta con datos que permitan proyectar el crecimiento de este segmento.
Finalmente la Tabla 3.4 resume los cálculos para la proyección del consumo de cerveza a nivel
país en Chile para los próximos 5 años.
19
. ., demanda d e e erveza y e erveza Art e san al , Chil e
T a bla 3 4 . P royeccwn
Proyección Anual
Año Per Cápita Consumo Cerveza
[litros anuales] (Hecto litros]
[Hecto Litros]
2008 16.763.470 36,0373 6.041.102 24.164
2009 16.928.873 37,9702 6.427.927 25.712
2010 17.094.270 39,9031 6.821.144 27.285
2011 17.248.450 41,836 7.216.062 28.864
2012 17.402.630 43,7689 7.616.940 30.468
•
3.5.2 Proyección Consumo Cerveza Artesanal, Mercado Objetivo
Para realizar una estimación e la demanda de cerveza artesanal asociado al mercado objetivo se
consideraron las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas para cada una de las zonas
geográficas objetivo. En este caso se consideraron las 23 ciudades y en el caso del gran Santiago
se consideraron las proyecciones de las comunas que son parte de las zonas geográficas objetivo.
De esta forma se obtuvo una proyección de población desde el año 2008 al 2012 para el total de
las zonas geográficas objetivo, la que junto a la proyección de consumo per cápita en Chile para
el mismo período obtenida a través de la curva de regresión lineal permitió calcular la cantidad de
litros que se proyectan consumir en las ciudades escogidas. Además se mantuvo la condición de
que el porcentaje de 0,4% del mercado que poseen hoy las cervezas artesanales se mantendría,
debido a que no se cuenta con datos que permitan proyectar el crecimiento de este segmento.
Finalmente la Tabla 3.5 resume los cálculos para la proyección del consumo de cerveza artesanal
dentro de las zonas geográficas objetivo para los próximos S años.
• . d de e erveza y e erveza Artesana,1 zonas geogra'fi casob"~ettvo

.. d emana
T a bl a 3 5 P royeccton .
Proyección Anual
[litros anuales] (Hecto litros]
[Hecto Litros]
2008 8.937.912 36,0373 3.220.982 12.884
2009 9.053.732 37,9702 3.437.720 13.751
2010 9.168.357 39,9031 3.658.459 14.634
2011 9.277.851 41,836 3.881.482 15.526
2012 9.387.183 43,7689 4.108.667 16.435
20
3.6 COMPETENCIA
3.6.1 Compañía Cervecería Unidas
En un mercado cervecero que se estima de un consumo anual de 34,5 litros per cápita para el año
2007, la empresa Compañía Cervecerías Unidas (CCU) posee el 86% del mercado, apoyada
principalmente en sus marcas Cristal y Escudo, que dan cuenta de 53% y 18% de participación,
respectivamente. El resto de la torta se la reparte Cervecería Chile (Quilmes de Argentina), con
12%, quedando un 2% en manos de cervezas importadas y artesanales.
Gráfico 3.9: Distribución mercado cervecero en Chile
• I!ICCU
• Cer..ecerías Chile
o Otros
86,0%
Fuente: Elaboración propia en base a datos de la CCU
La Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) es líder a nivel nacional en la industria de bebidas,

en donde está presente en diversos rubros a través de la producción y comercialización de
cervezas (Cristal y Escudo, entre otras), bebidas analcohólicas (gaseosas, a través de las marcas
•
de Pepsi; néctares, en donde tiene presencia con la marca Watt's; y aguas minerales como
Cachantún). Asimismo, opera en el negocio vitivinícola a través de sus filiales Viña San Pedro,
Santa Helena y Tahalí, y participa en el negocio pisquero (con sus marcas Ruta Norte,
Campanario, Mistral, entre otras).
Adicionalmente la empresa cuenta con operaciones en Argentina, en donde produce y

comercializa cervezas junto a sus marcas Budweisser, Heineken y Schneider entre otras.
Finalmente, cabe mencionar que en el 2004 la empresa ingresó al negocio de comercialización de
confites bajo la marca Calaf.
CCU es controlada en partes iguales por los grupos Quiñenco y Heineken, quienes poseen un
33% de participación accionarla cada uno. Este último es un conglomerado de origen holandés,
que se sitúa como uno de los principales productores de cerveza premium a nivel mundial. El
resto de la propiedad está en manos de las AFPs (11 %), ADRs (8%) y otros inversionistas (15%).
21
CCU mantiene una fuerte posicJOn de mercado como productor y comercializador en los
principales segmentos en donde opera. El estar presente en diversos segmentos en la industria de
bebidas, le permite a la compañía aprovechar grandes economías de escala, especialmente en la
distribución y comercialización de sus productos, lo cual constituye una de sus principales
ventajas competitivas.
El negocio de Cervezas Chile es el de mayor importancia para la compañía, aportando un 39,6%

de los ingresos consolidados y un 63% del Ebitda. En este segmento, CCU es líder indiscutido,
alcanzando una participación de mercado cercana al 86%, a través de sus marcas Cristal, Escudo,
Royal, Kuntsman, Austral, Lemon Stone, Budweisser, Heineken, entre otras.
Asimismo, cabe destacar que el segmento premium de consumo general ha duplicado su

crecimiento en los últimos diez años en términos proporcionales, pasando de 4% a 8%. Dentro de
• la categoría cervezas también ha ganado importancia, conformando las cervezas premium un

10% del mercado total de cervezas Las distintas marcas de CCU tienen gran protagonismo en
este segmento premium: Heineken concentra el35%, Royall9%, Australl5%, Budweiser 11% y
más abajo están Kunstrnann y Paulaner. La suma de ellas representa el93% de dicho segmento.
Gráfico 3.10: Distribución mercado cervezas premium en Chile
Otras
Kunstmann,
7% Heineken
Paulaner
13% 35%
Budweiser
11%
• 15%
Royal
19%
La participación en Cerveza Austral, Cerveza Kunstrnann y la licencia de Heineken, incorporadas

a la cartera de productos en los años 2000, 2002 y 2003, respectivamente, fortalecieron la
posición competitiva de CCU en la categoría premium, al pasar de participaciones cercanas a
50% a 93% de dicho segmento en el año 2004.
CCU cuenta con un importante número de instalaciones productivas tanto en Chile como en
Argentina. En el negocio de las cervezas, CCU Chile cuenta con tres plantas productivas en las
zonas norte, centro y sur del país, con una capacidad total de 6,5 millones de hectolitros al año.
Estas plantas están ubicadas en las ciudades de Antofagasta, Santiago y Temuco.
22
Su filial cervecera en el país vecino, CCU Argentina, produce en dos plantas, ubicadas en las
ciudades de Salta y Santa Fe, sus marcas regionales junto con Schneider. Las cervezas Heineken
y Budweiser son producidas solamente en Santa Fe.
Por otra parte, CCU tiene, desde mayo de 2002, una participación de 50% en Compañía
Cervecera Kunstmann S.A, la que posee una planta elaboradora de cerveza en la ciudad de
Valdivia. Además, desde noviembre de 2000, tiene un 50% de participación en Cervecería
Austral S.A, la cual opera una planta elaboradora de cerveza en el extremo sur de Chile, en la
ciudad de Punta Arenas, siendo la cervecera más austral del mundo.
3.6.2 Cervecería Chile
• En 1991 CCU mantenía cautivo al 97 %del mercado con varias marcas como Cristal (50%),
Morenita (12%) y Dorada (8%), y tras la entrada de Becker (Cervecerías Chile) la marca Cristal
comenzó a perder participación. Si bien había logrado alcanzar, luego de su reposicionamiento,
un 70 % del mercado cervecero nacional, sacrificando las marcas Moreníta y Dorada, tras la
arremetida de Becker la compañía llegó a perder un 10% de su presencia.
Cervecerías Chile, filial de la multinacional InBev, posee cerca de 0,75 millones de hectolitros de
capacidad instalada versus los 6,5 que posee CCU. La empresa introdujo a Chile la marca
Brahma en septiembre de 2005, lo que le permitió ganar en 4 meses un 4% de participación de
mercado, pasando de 11,3% que tenían en febrero de 2005 a 15,5% en Diciembre del mismo año,
de acuerdo a cifras de AC Nielsen.
Cervecería Chile (Quilmes de Argentina) tiene entre sus marcas más destacadas a Becker,
Brahma, Báltica y Quilmes, con lo que ha logrado arrebatarle espacio a CCU, ubicándose en un
12% del mercado.
•
El mercado cervecero desde julio de 2005 (fecha en que se lanzó Brahma) cobró un nuevo matiz
con un escenario de mayor competencia reflejado en la disminución significativa del precio y una
mayor oferta y proliferación de variedades que se ha acentuado actualmente. De lejos el volumen
consumido de cerveza es el principal dentro del total de bebidas alcohólicas (representó en 2006
el 96%) evidenciándose un crecimiento notable en el consumo aparente (20.5% hasta los 962.1
millones de litros).
El aumento sostenido del consumo de cerveza, que para el2006 alcanzó un alza de 12% llegando
a los 33,4 litros por persona, ha sido la excusa perfecta para aumentar la oferta de este mercado
en expansión. Tanto así que, algunas compañías, han aprovechado el impulso para introducir
nuevas marcas e incluso se ha potenciado la penetración de cervezas extranjeras.
No en vano la cerveza representa el 64,3% de todas las ventas de bebida alcohólica en Chile, de
acuerdo a un estudio realizado por AC Nielsen. Y es que las marcas de cerveza importadas
compiten palmo a palmo con los productos nacionales como Cristal y Escudo. Por lo mismo,
23
Cervecería Chile, que tiene un 12% de participación del mercado, incluyó la marca importada
Stella Artois en su cartera de ventas luego de plantar con éxito a Brahma.
3.6.3 Análisis de la Oferta Industrial
De acuerdo a la clasificación presentada previamente, las cervezas artesanales son productos de

categoría Premium, por lo que aquellas cervezas industriales pertenecientes a los segmentos
Masivo, Especiales, Precio Medio y Precio Bajo se consideran como sustitutos de las
denominadas artesanales. Por lo que aquellas cervezas industriales del tipo Premium se enmarcan
dentro del grupo de productos catalogados como competidores directos de cerveza San Francisco.
3.6.4 Competencia Artesanal
• El mercado de las cervezas artesanales cada vez va en aumento y lo demuestra el gran número de
cerveceras artesanales que están surgiendo en distintos rincones del país. Los cerveceros
artesanales se segregan en los pertenecientes a la Asociación de Cerveceros Artesanales de Chile
que poseen una participación sólida en la venta y distribución de cervezas y las empresas
emergentes que se distribuyen en puntos específicos de las ciudades donde se elaboran.
En estos momentos existen en Chile cerca de 44 marcas de cervezas artesanales con

características comerciales y productivas muy dispares. Sin embargo existe un grupo de cerca de
23 empresas, entre las que se cuentan las 12 agrupadas en la Asociación de Cerveceros
Artesanales de Chile, que son las que tienen mayor importancia por su capacidad productiva y
por la red comercial y de clientes ya armada.
3.6.5 Análisis Oferta Artesanal
Para poder realizar un análisis más detallado se hace necesario separar a las cervezas artesanales
de las industriales, principalmente porque se si habla de porcentaje de mercado, frente a las dos
•
compañías que lideran el mercado, los porcentajes de las microcervecerías serían constantemente
despreciables. Se considera como competencia a las 13 principales empresas cerveceras de este
tipo, pues las restantes presentan un aporte al mercado que aún es agrupable entre ellos.
Del análisis de la competencia se pueden extraer las siguientes conclusiones.
a) En cuanto a la competencia con las cervezas industriales, cerveza San Francisco se ve

amenazada principalmente por las que pertenecen al segmento Premium.
b) En el conjunto de competidores de la cerveza artesanal, el 100% de los que presentan alto

grado de competencia se encuentran ubicados en la zona central, por lo que las zonas
geográficas del centro de Chile se perfilan como de mayor nivel de competencia.
24
e) De los 13 principales competidores que producen cerveza artesanal, 8 de ellos se
encuentran ubicados en la zona central y los restantes 4 se encuentran ubicados en la zona
sur desde Concepción hasta Coyhaique.
d) Es importante el número de empresas que comercializa sus cervezas artesanales por

Internet, siendo mayoritariamente despachos de 12 o 24 cervezas.
e) De acuerdo a la observación de los precios tanto de las cervezas Premium industriales

como el de las cervezas artesanales, cerveza San Francisco se encuentra dentro de un
valor de mercado .
25
4. ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial para Inversiones San Francisco Limitada se ha diseñado en base a 4

pilares que permitan abordar de mejor manera al mercado objetivo identificado para Cerveza San
Francisco: Cuota de Mercado, Producto, Precio, Plaza y Distribución.
4.1 Cuota de Mercado
Tal como se mencionó previamente, Cerveza San Francisco estará orientada a cubrir los
requerimientos de cuatro segmentos de mercado: Supermercados, Restaurantes, Hoteles y Cafés y
Pubs.
Las proyecciones de demanda dan cuenta de un crecimiento en el con sumo per cápita de cerveza
• en Chile, lo que al ir de la mano del crecimiento de la población generan un tendencia creciente

hacia el consumo de cerveza.
Estas proyecciones establecen que las cantidades demandadas de cerveza artesanal dentro de las
zonas geográficas objetivo son en promedio del orden de los 14.000 hecto litros anuales tal como
se aprecia en la Tabla 4.1.
• Si, a modo de ejemplo se quisiera que Cerveza San Francisco cubriese el 100% de la cantidad de
mandada el primer año de operación, se debería contar con una capacidad mensual de 107.360
litros aproximadamente.
De esta manera se ha dispuesto que Inversiones San Francisco se plantee manejar una cuota
inicial de mercado del 1% de la cantidad demandada de cerveza artesanal presentada e la Tabla
4.1, basados principalmente en las condiciones productivas actuales, donde la empresa arrienda la
planta de alimentos de la Universidad de los Lagos lugar donde tiene posibilidades de llegar a
una producción mensual de 1.200 litros.
Esta cuota de mercado debiese mantenerse por plazo de 1 a 1,5 años con el fin de poder acumular
experiencia, armar la cartera de clientes y generar un historial de facturaciones que le permitan a
26
Inversiones San Francisco acceder de mejor manera a fuentes de financiamientos para poder
invertir en la construcción de una planta productiva propia con capacidad de 10.000 litros
mensuales, lo que le planteará a la empresa el desafío de capturar aproximadamente el 10% del
consumo proyectado para el mercado objetivo.
4.2 Producto
Respecto a las características comerciales del producto se han establecido que considere los
siguientes elementos.
a) Formato: se ha decidido mantener la línea general de las cervezas artesanales y comercializar

Cerveza San Francisco en botellas de 330 CC. Este formato fue sometido al escrutinio del
panel de personas que participó en la actividad de validación comercial 4 , el cual consideró en
• un 73% que el formato es adecuado .

Las botellas en las cuales se comercializará la cerveza serán distribuidas en cajas de 12 o 24
unidades.
b) Etiquetado: el envase de cerveza San Francisco será etiquetado de acuerdo al modelo que
aparece en la Figura 5.1. Este modelo de etiqueta será modificado levemente para incorporar
una contraetiqueta que presente una breve descripción de las principales características del
berrie utilizado. Cada etiqueta tendrá un color central diferente asociativo de la variedad de
berrie utilizado en su producción .
•
e) Nombre y Marca: se definió que el nombre del producto sería el de Cerveza San Francisco y
la empresa fue constituida con el nombre de Inversiones San Francisco. Adicionalmente se
considera que ambos nombres debiesen protegerse comercialmente registrando la marca en el
Ministerio de Economía de Chile.
4
Informe Validación Comercial Cerveza con sabor a Berries
27
4.3 Precio
Respecto al precio, este ha sido establecido tomando como referencia los precios de la
competencia pero incorporando una desviación hacia el alza por efectos del alto grado de
diferenciación con la competencia y por tratarse de un producto premium.
De esta manera el precio ha sido fijado en $800 netos por botella, valor que ha sido respaldado en
la encuesta aplicada en la actividad de Validación Comercial con un 84% de aprobación. Este
será, en primera instancia, un valor independiente del mercado objetivo. En la encuesta de
Validación Comercial los asistentes definieron en un 37% que el mejor rango de precios es de
$700 a $800 netos, por lo que este se convierte en una franja para poder movilizar el precio del
producto.
• La política de descuentos que podrá aplicarse a considera como referencia para cada uno de los
mercados objetivos es la siguiente:
~ Supermercados: se considera aplicar descuentos por cantidad del pedido de un máximo

de 12,5% basado principalmente en que en la encuesta de Validación Comercial el 37%
consideró que el precio debiese ubicarse entre los $700 y los $800 netos por botella, que
equivaldría a disminuir en un 12,5% el precio actual.
~ Restaurantes, Hoteles, Cafés y Pubs: junto al descuento del 12,5% máximo aplicable, se
considera la negociación de una cantidad de litros gratuitos por pedido. Esta acción de
comercialización fue validada en un 64% por el panel que asistió a la actividad de
Validación Comercial. El punto de referencia para la entrega de litros gratuitos lo dará el
descuento máximo del 12,5%.
4.4 Plaza
•
La plaza inicial para las operaciones de Cerveza San Francisco se ubicará en la ciudad de Osomo,
pues se continuará arrendado la planta de alimentos de la Universidad de los Lagos por periodo
de 1 a 1,5 años.
Llegado el momento de invertir en la construcción de una planta de producción propia, la plaza se

ubicará en la zona Sur teniéndose preferencia por ciudades como Valdivia, Osomo o Puerto
Montt. Esta decisión está basada en las siguientes razones:
~ 11 de las 24 zonas objetivos se ubican en la zona sur de Chile y estas ciudades están
ubicadas en un punto geográfico relativamente equidistante.
~ La competencia más directa de Cerveza San Francisco, asociada a las principales marcas
de cerveza artesanal y que fueron listadas en la Tabla 4. 7, se ubican en un 62% en la zona
central de Chile, por lo que el nivel de competencia en dichas zonas es considerado alto.
28
4.5 Distribución
Para los clientes ubicados en zonas geográficas cercanas al centro de producción, la distribución
será de manera directa y no considerará costo para el cliente. En este caso se podrá contar con
camionetas del tipo Combo Van, las que serán cubiertas con laminas promocionales que
identifiquen al vehículo con la empresa y la Cerveza San Francisco.
Para distribución en zonas geográficas distantes del centro de producción se utilizarán servicios
de transporte profesional, donde el cargo por dicho flete estará en primera instancia a cargo del
cliente.
En el caso de los supermercados, se podrá pactar libremente un cobro por el servicio consistente
en transportar en forma centralizada el producto directamente desde un centro de distribución
• hacia los supermercados ubicados fuera de la región correspondiente al centro de distribución .

Este cobro puede corresponder a un porcentaje del precio pactado, una cantidad fija por metro
cúbico transportado o el costo de manipulación por cada caja procesada desde un centro de
distribución a los supermercados. Este sistema de distribución considera las condiciones
normales de distribución que consideran los supermercados, en especial los de las grandes
cadenas como Líder, Jumbo y Santa Isabel.
29
5. PROCESO PRODUCTIVO CERVEZA SAN FRANCISCO
Actualmente Inversiones San Francisco no posee planta de producción propia, por lo que ha
establecido una alianza estratégica con la Universidad de los Lagos en su sede ubicada en la
ciudad de Osomo a la cual le arrienda espacio fisico, equipos y personal de apoyo pertenecientes
a la planta de alimentos de dicha casa de estudios.
5.1 Etapas del proceso Productivo
El proceso productivo que se realiza en estas dependencias tiene una capacidad de 60 litros por
ciclo productivo y se compone de 9 etapas de ejecución secuencial:
• l. Molienda: se lleva a cabo la molienda y mezcla en seco de la cebada

malteada cristal y cebada malteada acaramelada, en proporciones de
90% y 10% respectivamente. Para esta molienda se cuenta con un
molino de grano de accionamiento manual con capacidad de 1 Kg
cada 5 minutos, tal como se aprecia en la Figura 5.1.
Figura 5.1: Molino de

Grano
2. Macerado: las cebadas molidas son introducidas en un perol
de acero inoxidable con capacidad para 50 litros (Figura 5.2)
donde son mezcladas con agua. La mezcla es sometida a un
proceso de calentamiento variable en un quemador industrial
donde se elevan las temperaturas desde los 40 oc a los 72 oc
de manera escalonada, permitiendo obtener una máxima
eficiencia en la transformación de almidones en azúcares .
• Figura 5.2: Perol para

Macerado
3. Filtrado: se realiza la separación del mosto con los restos de granos de la cebada que no
se disolvieron en el agua. Para ello se utiliza el mismo de acero inoxidable donde se
realizó el macerado. El sistema de filtrado funciona por gravedad al incorporarse en el
perol un fondo falso formado por una rejilla de acero inoxidable, la que va atrapando los
restos de granos al momento de vaciarse el perol a través de una llave de paso que posee
en el fondo.
30
4. Cocción: el mosto filtrado se coloca en 2 peroles de 40 [1] y 50 [1] para ser sometido a un
proceso de cocción de 90 [minutos] a temperatura de ebullición constante con el fin de
eliminar los microorganismos presentes en el mosto. Es en esta etapa donde se agrega el
lúpulo que otorgará el amargor y aroma de la cerveza.
5. Enfriamiento: luego de haber finalizado la etapa de cocción, los peroles con el mosto son
sometidos a un proceso de enfriamiento para lo cual se colocan en estanques que
contienen agua cbn hielo, permitiendo disminuir la temperatura hasta los 22 °C. Este
proceso de cocción se realiza en un pequeño intervalo de tiempo para evitar la
contaminación microbiana del mosto.
6. Fermentación: el mosto ya enfriado es trasladado a estanques de fermentación (Figura

5.3) con capacidad de 62 [1] y 30 [1] donde se le agrega la levadura tipo Ale. Enseguida
• los estanques son trasladados a una cámara artesanal de fermentación (Figura 5.4}, la que
ha sido construida con estructura de madera, paredes de aislapol y cubierta con planchas
de acero. En esta cámara los estanques se mantienen durante 5 días a una temperatura
constante de 20 °C, temperatura necesaria para la fermentación de las levaduras del tipo
Ale .
•
7. Maduración: finalizada la fermentación, el mosto es filtrado para eliminar los restos de
levaduras y luego colocado en dos estanques de maduración de acero inoxidable de 25 [1]
cada uno (Figura 5.5), los que se almacenan en un freezer para mantenerlos durante 15
días a O °C. La maduración permite el desarrollo adecuado de los sabores y aromas de la
cerveza.
31
• Figura 5.5: Estanque de maduración
8. Segunda Maduración: pasados los 15 días de maduración del mosto se le agrega la pulpa
de fruta dentro de los mismos estanques de maduración para luego ser devueltos al freezer
donde permanecerán 30 días a O °C. En este tiempo de maduración se logra que el mosto
se impregne del sabor los berries, logrando el equilibrio ideal entre el característico dulzor
de la fruta y el amargor clásico de la cerveza.
9. Envasado: pasados los 30 días de segunda maduración se lleva a cabo un último filtro por
decantación dejando una porción de mosto dentro de la cerveza. A continuación se realiza
el envasado de Cerveza San Francisco en las botellas de 330 CC utilizando una tapadora
manual con una capacidad de 20 botellas por minuto (Figura 5.6). Finalmente las botellas
son almacenadas a temperatura ambiente durante 2 semanas permitiendo que el mosto que
se encuentra en el interior de las botellas realice una segunda fermentación en botella,
permitiendo una definición mucho más clara de sabores, otorgando el sabor único y
• característico e Cerveza San Francisco .
32
5.2 Tiempos y costos del proceso productivo
El proceso productivo descrito tiene un tiempo de ciclo de 66 días aproximadamente tal como se
aprecia en la figura 5.7.
Figura 5.7: Di a grama fl"

UJO proceso productivo
e INICIO
~
Molienda
• 1 día
•
Macerado
•
Filtrado
•
Cocción
•
Enfriamiento
•
Fermentación
} 5 días
•
• Maduración
•
Segunda
Maduración
}
}
15 días
30 días
•
Envasado
} 15 días
e • FIN )
Tal como se mencionó previamente el proceso productivo se lleva a cabo en las instalaciones de
la planta de alimentos de la Universidad de los Lagos ubicada en la ciudad de Osorno. Esta
33
planta tiene una capacidad maxtma estimada de 1.200 litros mensuales. La planta tiene
actualmente un costo de arriendo de $100.000 por día de producción (etapas de Molienda hasta
Enfriamiento) incluyendo el uso de la cámara de fermentación y los freezer para las etapas de
maduración por los siguientes 65 días)
En términos detallados el arriendo considera uso de:
~ Espacio Físico
~ Servicios básicos (agua, luz, gas)
~ Molino de grano
~ Quemador industrial
~ Peroles de acero inoxidables
~ Estanques de fermentación
• ~
~
~
~
~
Cámara de fermentación
Estanques de maduración
Freezer
Tapadora
Personal de apoyo a la producción para controlar los procesos de fermentación y
maduración
Los cuellos de botella para la producción se encuentran dados en la etapa de maduración, pues
los freezer disponibles en la planta de alimentos sólo permiten trabajar con 3 estanques de
maduración de 25 litros cada uno. Sin embargo Inversiones San Francisco tiene pensado invertir
en la compra de una cámara de frio y estanques de fermentación y maduración que permitan
llegar a los 1.200 litros mensuales. Estos nuevos equipos serían ubicados en la planta de
alimentos, con lo que el arriendo de las instalaciones aumentaría a 1O U.F por día productivo.
5.3 Insumos
• Cerveza San Franci~eo utiliza para su producción 5 insumos base: agua, lúpulo, cebada,
levaduras y pulpa de fruta. Para este análisis se considerará como unidad de producción un batch
de 60 litros, que es el tamaño del lote que se maneja actualmente.
~ Agua: actualmente se utiliza agua dorada a la que se le extrae el cloro mediante un

proceso de ebullición a 98 oc por lapso de 15 minutos. La relación de agua utilizada es de
6 litros or cada 1 litro de cerveza producido. Este insumo es provisto por la planta de
alimentos. 1C-s..\-t walcl'-1. lh ~bJ., ~ \..IM-0.... CLUlel.IAA"- tcP"'- 'll~-
rM. +~~.w QU_) t-t~ 11\..tv-}{{.q.~ ecJt ~\ll<tl>" ~J}fj,.
~ Malta: Cerveza San Francisco utiliza cebada malteada cristal y cebada malteada ¡--~~·.
acaramelada, en proporciones de 90% y 10% respectivamente. Estas son provistas por la
principal distribuidora nacional llamada Maltexco Malterías Unidas S.A. Este proveedor
posee oficinas comerciales y plantas productivas en las ciudades de Santiago y Temuco.
Se considera que el aprovisionamiento de malta es un factor crítico pues existen variados
34
proveedores como Maltexco (Temuco y Santiago), MiniCervecerias (Santiago) y Cerveza
Casera (Santiago).
~ Levaduras: para la producción de Cerveza San Francisco se utilizan levaduras del tipo
Ale. Este insumo es provisto por la empresa Comercial Príncipe Limitada, quien se
dedica a la comercialización de una amplia gama de equipamientos e insumos para
pequeñas, medianas y grandes producciones de vino, aceite, cerveza, vinagre, bebidas,
lácteos. Este proveedor se encuentra ubicado en la comuna de Buin a unos 50 Km al sur
de Santiago. Al igual que con la malta, el aprovisionamiento de levaduras no es un factor
critico en la producción pues existen variados proveedores como Maltexco (Temuco y
Santiago), Mini Cervecerías (Santiago) y Cerveza Casera (Santiago).
~ Lúpulo: el lúpulo es el encargado de otorgar el grado de amargor a Cerveza San
• Francisco. En este caso los mismos proveedores de los insumos anteriores son
considerados para proveer lúpulo. Por lo tanto el aprovisionamiento de lúpulo no es un
factor critico en la producción pues existen variados proveedores como Maltexco
(Temuco y Santiago), MiniCervecerias (Santiago) y Cerveza Casera (Santiago).
~ Pulpa de Fruta: la pulpa de fruta se obtiene al moler los berries que serán utilizados en la
producción de Cerveza San Francisco. Este es considerado el insumo critico pues los
berries son frutos de temporada. Actualmente los berries son provistos por la planta de
alimentos de la Universidad de los Lagos, asegurándose las variedades de frutilla y
frambuesa. Las variedades de arándano, mora y grosella actualmente se obtienen desde
proveedores locales.
Chile posee zonas de producción de berries desde la Tercera hasta la Duodécima región,
totalizando 25.511 hectáreas 5 • Sin embargo las zonas productivas de mayor importancia
están entre la Séptima y Décima región. En estas zonas la producción de Arándanos suma
8.150 hectáreas; la de Frambuesa suma 12.090 hectáreas; la de Frutilla suma 980
•
hectáreas y la de Mora suma 785 hectáreas. No existe registro sobre hectáreas dedicadas a
la producción de grosella, por lo que se considera aún un cultivo no industrial.
La producción de berries es adquirida por dos tipos de empresas, aquellas que exportan
frutos enteros congelados y aquellas que exportan berries procesados como es el caso de
jugos concentrados de berries.
En este contexto la empresa buscará asociarse con alguna empresa exportadora, en

especial con aquellas que lo procesan para jugos concentrados, pues así se pretende
asegurar calidad y simplificar el proceso pues la fruta llegaría ya pulpeada. En el caso
más cercano se buscará en primera instancia una asociatividad con Bayas del Sur,
principal empresa chilena exportadora de jugos de berries ubicada en la comuna de
Purranque a unos 25 Km al sur de Osomo.
' Berries of Chile
35
6. ESTRATEGIA DE PROMOCION Y DIFUSION
La estrategia de promoción y difusión para Cerveza San Francisco considera 5 ejes de trabajo a
través de los cuales dar a conocer el producto y masificar el conocimiento de elementos
diferenciadores.
l. Sitio Web: se considera la implementación del sitio web corporativo que en primera
instancia llevaria el dominio de www.inversionessanfrancisco.cl para ser usado corno
elemento central de difusión. Este contendrá las siguientes 5 áreas temáticas:
~ Quienes Somos: descripción de la empresa Inversiones San Francisco Limitada,
• ~
~
donde se resuma la identificación de la empresa.
Nuestros Productos: presentación y descripción de Cerveza San Francisco en cada
una de sus variedades.
La Cerveza: presentación de la cerveza corno producto genérico indicando
elaboración, tipos e historia
~ Berries: se dará un énfasis especial a promoción de los beneficios que poseen los
berries y que se traspasan al consumidor final de Cerveza San Francisco.
~ Tienda Virtual: consiste en la opción de recibir pedidos del producto por Internet,
habilitado únicamente para consumidores finales. La tienda virtual dará la opción de
compra cajas de 12 o 24 unidades exclusivamente. La distribución será vía medios
públicos de transporte con cargo para el cliente. Para su operatividad se solicitará
depósito a cuenta corriente con comprobación mediante envio de fax con boleta de
depósito.
~ Donde encontramos: se difundirá el listado de lugares donde encontrar Cerveza
San Francisco.
~ Contacto: datos para establecer contacto con la empresa mediante correo
•
electrónico o fono .
2. Fiestas de la Cerveza: una de las plazas más interesantes para promoción de cervezas
artesanales son las denominadas fiestas de la cerveza. En Chile existen 3 de estos eventos
con mayor presencia:
~ Fiesta Cerveza Oktoberfest (www.fiestadelacerveza.cl): se desarrolla en la localidad

de Malloco, comuna de Peñaflor en la región Metropolitana. Se trata de una fiesta que
se ejecuta una vez por año entre los meses de Octubre y Noviembre con una duración
de 5 días, ejecutándose el año 2007 su tercera versión. Se centra principalmente en la
apertura de restaurantes para consumo de comidas y cervezas, así corno la instalación
de stand de cervezas donde las empresas cerveceras pueden comercializar sus
productos. Paralelamente se realizan fiestas, degustaciones gratuitas, competencias,
elección de reina, etc.
36
~ Fiesta Cerveza Bieñest (www.bierfestchile.cl): se desarrolla en la comuna de
Llanquihue ubicada en la Región de los Lagos a unos 30 Km al norte de Puerto Montt.
Se trata de una fiesta que se ejecuta una vez al año en el mes de Enero en las
instalaciones del club gimnástico alemán de Llanquihue. Se centra principalmente en
la competencia deportiva entre equipos de clubes deportivos de ascendencia alemana.
Paralelamente se dispone de locales de comida y puestos para que las empresas
cerveceras comercialicen sus productos. Complementariamente se realizan fiestas,
degustaciones gratuitas, elección de reina, etc.
~ Fiesta Cerveza Valdivia: fiesta realizada en la ciudad de Valdivia con las mismas
caracteristicas de las anteriores salvo que es una actividad organizada por la empresa
Kunstrnann y patrocinada por la ilustre Municipalidad e Valdivia, donde sólo se
• permite la comercialización de esta marca .
3. Lanzamientos y Degustaciones: se considera que para la promoción de Cerveza San

Francisco en los centros de distribución como supermercados, hoteles, restaurantes, cafés
y pubs se realicen actividades lanzamiento de productos y degustaciones.
~ Supermercados: en este caso se considera instalar en los supermercados puestos de

degustación de Cerveza San Francisco, el cual será atendido por una promotora
apoyada en diferentes elementos gráficos de apoyo. Estas degustaciones se llevarán a
cabo de preferencia los fines de semana.
~ Restaurantes, cafés y pubs: en este caso se considera la realización de eventos de

lanzamiento en cada local coordinados con las gerencias. Los lanzamientos contarán
con presentación del producto y degustaciones.
•
4. Máquinas refrigerantes: se considera la entrega de máquinas refrigerantes con vitrina a
los Restaurantes, Hoteles, Pubs y Cafés que comercialicen Cerveza San Francisco. Estas
máquinas serán cubiertas con láminas promocionales que establezcan la presencia del
producto en el local. Las máquinas serán de exclusivo uso para Cerveza San Francisco.
5. Productos promocionales: se contempla la fabricación y distribución entre los

Restaurantes, Hoteles, Pubs y Cafés que comercialicen Cerveza San Francisco un
conjunto de productos promocionales que marquen presencia en cada local. Se tienen
considerados inicialmente vasos cerveceros y porta vasos con logo de Cerveza San
Francisco.
6. Contactos Directos: se considera la promoción a cargo de agentes de ventas de manera

directa entre las empresas que forman parte del mercado objetivo. Los vendedores se
encargarán de entregar muestras a los potenciales clientes para que conozcan el producto
en sus diferentes variedades.
37
7. Elementos gráficos de apoyo: para cada una de las actividades de promoción se contará
con un conjunto de elementos gráficos de apoyo en Jos cuales se está trabajando en estos
moemntos.
~ Pendón: la figura 6.2 muestra una propuesta de pendón diseñado para Inversiones San
Francisco Limitada.
•
~ Tarjetas: se contará con tarjetas de presentación indicando nombre de la persona,
cargo y datos de contacto como fono, dirección y correo electrónico.
38
7. ESTRATEGIA DE ASOCIATIVIDAD
El proyecto comprende tres ejes de asociatividad: Eje Producción, Eje Proveedores, Eje Clientes.
a) Eje PRODUCCION: en este eje se pretende mantener la relación asociativa con la

Universidad de los Lagos, de manera de poder seguir arrendando su planta de alimentos por
período de por lo menos 1,5 años. Esto permitirá que Inversiones San Francisco pueda
acumular experiencia productiva y comercial, construir un historial en facturación y ampliar
su cartera de clientes de manera de poder tener más respaldos al momento e buscar fuentes de
financiamiento.
• b) Eje PROVEEDORES: se buscará asociarse con empresas procesadoras de berries, en

especial con la empresa Bayas del Sur, principal productora de jugos concentrados de berries
que posee su planta productiva en la comuna de Purranque a unos 25 Km al sur de Osomo.
Esta asociatividad le permitirá a Inversiones San Francisco asegurar aprovisionamiento de
berries pues son este tipo de empresas quienes consumen la mayoría de la producción a escala
nacional. Además permitirían asegurar calidad en los berries y en el caso de las empresas
productoras de jugos concentrados, se tendría la posibilidad de recibir la fruta pulpeda.
e) Eje CLIENTES: se buscarán asociatividad estratégica con consumidores industriales de

manera que puedan recibir los materiales promocionales en sus locales. Específicamente se
espera que los locales puedan utilizar los vasos, los porta vasos y las máquinas refrigerantes
que son parte de la estrategia de promoción de Cerveza San Francisco.
Así mismo se espera que los locales permitan la realización de lanzamientos del producto y
degustaciones dentro de sus instalaciones, buscando apoyar el desarrollo de las actividades de
difusión y promoción .
39
8. ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES.
La estructura organizacional diseñada para cumplir con las necesidades de Inversiones San
Francisco Limitada es la que se presenta en la Figura 8.1.
Figura 8.1: Estructura Organizacional Inversiones San Francisco
Gerente General
Secretaria
• Jefe de Ventas
r-
Jefe de Operaciones
1
Jefe Administración y
Finanzas
Asistentes Operaciones
De acuerdo a esta estructura, a continuación se entrega la lista de los cargos de Inversiones San
Francisco Limitada con una descripción de funciones.
Tabla 8.1: Descripción de Funciones
• Gerente General Dueños de la Empresa ~
~
Asegurar la disponibilidad de recursos
esenciales, ya sean humanos,
infraestructura o financieros
Desarrollar planes que permitan el
crecimiento de la empresa, mediante
de
desarrollo de nuevos negocios y búsqueda

de nuevas oportunidades en el mercado
~ Responsable de desarrollar vínculos y
relaciones comerciales de largo plazo para
mantener la preferencia de los clientes por
la empresa y desarrollar diferenciadores en
el trato comercial que aseguren esta
permanencia en el tiempo. Recepcionar
reclamos de los clientes y gestionar su
solución.
40
-~-~-~-
~~---------~~---
-:]~-- ~ ~~-- -~ - -=---
Secretaria Gerente General ~ Administrar y controlar llamadas
telefónicas
~ Administrar y controlar el mgreso y
despacho de correspondencia
~ Redacción de documentación
Jefe Gerente General ~ Velar por el cumplimiento de la legislación

Administración laboral y tributaria de la empresa
y Finanzas ~ Controlar el resguardo de los activos
monetarios de la empresa
• ~
~
Gestionar el maneJo financiero de la
empresa
Asistir a la Gerencia General y a diferentes
áreas en la toma de decisiones
Costear la producción y venta de los
productos
~ Administrar las políticas de recursos
humanos
~ Preparar y entregar informes de gestión
administrativos y financieros a gerencia
Jefe de Ventas Gerente General ~ Apoyar el desarrollo y ejecutar planes que
permitan el crecimiento de la empresa,
mediante desarrollo de nuevos negocios y
búsqueda de nuevas oportunidades en el
mercado
~ Desarrollar vínculos y relaciones
•
comerciales de largo plazo para mantener la
preferencia de los clientes por la empresa y
desarrollar diferenciadores en el trato
comercial que aseguren esta permanencia
en el tiempo. Recepcionar reclamos de los
clientes y gestionar su solución.
comercial a gerencia
Jefe de Gerente general ~ Administrar y controlar el proceso

Operaciones productivo de acuerdo a la planificación
entregada por la gerencia general.
~ Administrar y controlar al personal del área
de operaciones
~ Desarrollar una base de proveedores que
41
garanticen a la empresa cumplir sus planes
de venta anuales
~ Asistir a gerencia y otras áreas en la toma
de decisiones
operativa a gerencia
Asistente Jefe de Operaciones ~ Asistir al Jefe de Operaciones en la
operaciones administración y control del proceso
productivo
~ Organizar, dirigir y supervisar trabajo de
los operarios
~ Coordinar y controlar la mantención de
• ~
instalaciones
Proporcionar al Jefe de Operaciones la
información necesaria para la actualización
de los indicadores de producción de los que
es responsable
~ Ejecutar las tareas operativas dentro del
proceso productivo
~ Mantener operativos y en buenas
condiciones sanitarias las instalaciones y
equipos utilizados en el proceso productivo
42
9. FINANCIAMIENTO
9.1 FUENTES DE FINANCIAMIENTO
a. Microcrédito CORFO
Este es un financiamiento en la forma de crédito, entregado a través de Cooperativas de Ahorro y

Crédito, Cajas de Compensación de Asignación Familiar, Organismos No Gubernamentales
(ONGs), Fundaciones y Corporaciones especializadas en el otorgamiento de créditos a pequeños
empresarios y micro y pequeñas empresas.
El monto máximo de los créditos es de 1.500 UF por beneficiaria y pueden acceder personas
• naturales o jurídicas que destinen los recursos recibidos, a actividades de producción de bienes y
servicios que generen ventas anuales no superiores a UF 15.000. También pueden acceder a este
financiamiento, nuevas empresas con ventas estimadas no superiores a UF 15.000 durante sus 12
primeros meses de funcionamiento.
En este caso el crédito será tramitado a través de la Cooperativa de Ahorro y Crédito CAPUAL,
con oficinas en la ciudad de Puerto Montt, quien establece una tasa de interés que varia entre el
1,5% y el 1,7% mensual, dependiendo del monto en UF solicitado, y un plazo de 5 años para
liquidar la deuda.
b. Programa NACE del Banco de Crédito e Inversiones
NACE es una iniciativa dirigida a emprendedores y empresarios con menos de un año de

existencia efectiva, que está destinado a dar apoyo y asesoría a los emprendedores que poseen
proyectos donde la innovación es un atributo fundamental o presenta ventajas competitivas reales
frente a sus pares .
• Este programa del banco BCI dispone de 1O mil millones de pesos para su gestión, donde se han
establecido topes de financiamiento por emprendedor de $50 millones. En cada proyecto
postulante, el ejecutivo a cargo precisa si el fondo se colocará vía banco en créditos, leasing o
factoring; lo que tiene como objetivo que el dinero sirva tanto para capital de trabajo como para
inversiones de activos fijos, dependiendo de cada cliente.
c. Crédito CORFO Inversión
Es un crédito que busca proveer financiamiento de largo plazo para que las pymes puedan llevar
adelante sus proyectos de inversión. A este pueden postular empresas que cuenten con ventas
netas de hasta 100.000 U .F. al año, como así mismo empresas emergentes con una proyección de
ventas acotadas a las 100. U.F.
43
A través de este crédito se puede financiar cualquier proyecto de inversión que deseen realizar las
empresas, sea a través de créditos o de leasing. Hasta un 30% del monto de la operación se puede
utilizar para capital de trabajo asociado a la inversión. También sirve para refinanciar créditos
destinados originalmente al fin de inversión
El crédito puede financiar hasta el 100% de la inversión por un monto de hasta $185.000.000, con
un plazo de pago mínimo de 3 años y una tasa de interés máxima que va de 8,7% a 13% anual, en
pesos, dependiendo de la evaluación que realice el banco.
Para aquellas pymes que no cuentan con garantías suficientes para obtener este financiamiento,
CORFO ha dispuesto una garantía complementaria, que cubre hasta el 50% del crédito o de la
operación de leasing, con un límite de cobertura de UF 5.000 por beneficiario.
• Este crédito es administrado por siete bancos que se adjudicaron la licitación de CORFO para
operar esta línea de financiamiento. Estos bancos son el Chile, Santander Santiago, BCI,
Security, Del Desarrollo, BBVA y del Estado.
9.2 MODELO DE FINANCIAMIENTO
El modelo de financiamiento para Inversiones San Francisco Limitada contempla que el proyecto
se ejecute en las siguientes etapas:
a) Primera Etapa: contempla ampliar la capacidad productiva de hasta los 1.200 litros
mensuales utilizando para ello las instalaciones de la planta de alimentos de la
Universidad de los Lagos. Para ello se consideran un requerimiento de capital para:
~ Adquisición de estanques de fermentación y estanques de maduración.

~ Adquisición de una cámara de frío que permita romper el cuello de botella que
•
se presenta actualmente en esta etapa.
~ Capital de trabajo para primeras producciones y ejecución de la estrategia
comercial y de difusión.
b) Segunda Etapa: contempla buscar alternativas de financiamiento para instalar una

planta de producción propia con capacidad de 10.000 litros mensuales. Para ello se
consideran un requerimiento de capital para:
~ Adquisición de terrenos y construcción de Bodegas

~ Área de molienda
~ Área de cocción
~ Área de Fermentación
~ Área de Maduración
~ Área de envasado
~ Sistema de interconexión entre áreas
44
10. EVALUACION ECONOMICA
10.1 SUPUESTOS
Para llevara cabo la evaluación económica del proyecto se consideraron los siguientes supuestos:
a) Producción: el proyecto contempla que Inversiones San Francisco produzca 1.200 litros
mensuales durante los primeros 2 años en la planta de alimentos de la Universidad de los
Lagos. Este tiempo será prudente para poder acumular facturaciones y construir una historia
financiera y comercial que le permita acceder a diferentes fuentes de financiamiento para
implementar su propia planta de proceso en la zona geográfica entre Valdivia y Puerto Montt
con capacidad de 10.000 litros mensuales.
• El arriendo considerado es de 10 U.F. por producción y se estimaron 15 al año .
b) RRHH: se considera que los dos primeros años Inversiones San Francisco trabaje con 4
personas: el Gerente General, el Jefe de Operaciones, un Operario y una Secretaria. A partir
del tercer año se aumentará la cantidad de trabajadores cubriendo los cupos de Jefe de Ventas,
Jefe de Administración y Finanzas y agregando 2 operarios más.
e) Lotes productivos: los dos primeros años se producirá en lotes de 1.200 litros mensuales,
para a partir del tercer año aumentar a 10.000 litros mensuales.
d) Oficinas: el proyecto contempla que desde el primer año, Inversiones San Francisco arriende
una oficina en la ciudad de Osomo para transformarla en centro de operaciones comerciales.
e) Gastos de producción: se considera que los dos primeros años no se incurre en costos
asociados a la planta de producción pues el arriendo cancelado a la Universidad de los Lagos
cubre todos esos gastos.
• f) Financiamiento: se consideró que para la inversión en se accedería a un crédito para

inversión a un tasa del 1,5% mensual pagadero en 5 años. El crédito considerado es del tipo
Microcrédito CORFO o Programa Nace del banco BCI.
45
• •
10.2 FLUJOS
INVERSIONES
Detalle (activos) Año O Añol Año2 Año3 Año4 AñoS
Generales
Computadores 1
Precio Computadores $ 500.000 '
Impresoras 1
Precio Impresoras $60.000
Muebles y útiles $ 1.000.000
Vehículo 1
Precio Vehículo $7.000.000 1
Total Generales $8.560.000 1
Terreno
Hectareas 1
Precio Hectarea $ 15.000.000
Total Terreno $ 15.000.000
Inversion Planta Productiva

Planta Productiva $ 50.000.000
Total Planta Productiva $ 50.000.000

'--- -· --
1Total Inversiones 1 $ 73.56[000 1 1 1 1 --- 1 1
46
• •
INGRESOS
3,03 3,03 3,03 3,03 3,03

$800 $800 $800 800 800
47
_.. _..............
• lt.N 1-t -
•
12=
GAS .. _...., _...., 4t A~./1 -
Detalle Año 1
1
Año2
• ' " L- ., -
Año3
- '1 · -
Año4 AñoS
'·-
RRHHFijos
Gerente General $6.000.000 $6.000.000 $7.200.000 $ 7.200.000 $ 7.200.000
Jefe Administración y Finanzas $4.800.000 $4.800.000 $4.800.000
Jefe Ventas $4.800.000 $4.800.000 $4.800.000
Jefe Operaciones $4.800.000 $4.800.000 $4.800.000 $4.800.000 $4.800.000
Operario $ 1.920.000 $ 1.920.000 $ 5.760.000 $ 5.760.000 $ 5.760.000
Secretaria $ 1.920.000 $ 1.920.000 $ 1.920.000 $ 1.920.000 $ 1.920.000
Costo Anual RRHH $ 14.640.000 $ 14.640.000 $ 29.280.000 $ 29.280.000 $ 29.280.000
Gastos Malta
Kg por batch 1000 litros 300,0 300,0 2.500,0 2.500,0 2.500,0
Precio Kg $550 $550 $550 $550 $550
Costo Batch 1000 litros $ 165.000 $ 165.000 $ 1.375.000 $ 1.375.000 $ 1.375.000
Costo anual Malta 1 $ 1.980.000 $ 1.980.000 $ 16.500.000 $ 16.500.000 $ 16.500.000
Gastos Levadura u/" ··u
. ~1.,...: o_ L")o.::>J.~
g por batch 1000 litros 1.200,0 1.200,0 10.000,0 10.000,0 10.000,0

Precio g $61 $ 61 $61 $61 $61
Costo Batch 1000 litros $ 73.613 $ 73.613 $ 613.445 $ 613.445 $ 613.445
Costo anual Levadura $883.361 $883.361 $7.361.345 $7.361.345 $7.361.345
Gastos Lupulo
g por batch 1000 litros 1.200,0 1.200,0 10.000,0 10.000,0 10.000,0
Precio Kg $11 $ 11 $ 11 $ 11 $ 11
Costo Batch 1000 litros $ 13.109 $ 13.109 $ 109.244 $ 109.244 $ 109.244
Costo anual Lúpulo $ 157.311 $ 157.311 $ 1.310.924 $ 1.310.924 $ 1.310.924
-
'f· Q\) ~ >J-. U/ '>l.- d"·~~~ 'lMhl /lJt 1?/1-..u...o. oLe_ Uov~v.·.ry. =- f O /.
48
t1Lt C7tJ-·+ rWZ-c--h {}{.f ~do-.

Gastos Pulpa
• •
Kg por batch 1000 litros 300,0 300,0 2.500,0 2.500,0 2.500,0
Precio g $ 1.261 $ 1.261 $ 1.261 $ 1.261 $ 1.261
Costo Batch 1000 litros $378.151 $378.151 $3.151.261 $ 3.151.261 $ 3.151.261
Costo anual Pulpa $4.537.815 $ 4.537.815 $ 37.815.126 $ 37.815.126 $ 37.815.126
Costo Botellas
Botellas por batch 1000 litros 3.636,4 3.636,4 30.303,0 30.303,0 30.303,0
Precio Botella $ 126 $ 126 $ 126 $ 126 $ 126
Costo anual Botellas h $458.365? $458.365 {. $ 3.819.710 $ 3.819.710 ~ $ 3.819.710(
No 4{
L()Vv~ \.b...
\1)\,\,hD-t ~~~
l Costo Etiquetas
Etiquetas por batch 1000 litros
Precio Etiquetas
• \,\ 7 ...:a·
•'f~
3.636,4
'
$ 151
1~-
~
• ~
;-
3.636,4
$ 151
30.303,0
$ 151
30.303,0
$ 151
'··-t tf;c K1fí /,(¡ ·
30.303,0
$ 151
Costo anual Etiquetas $550.038 $550.038 $4.583.652 $4.583.652 $4.583.652
Costo Tapas
Tapas por batch 1000 litros 3.636,4 3.636,4 30.303,0 30.303,0 30.303,0
Precio Tapas $ 16 $ 16 $ 16 $ 16 $ 16
Costo anual Tapas $58.060 $58.060 $483.830 $483.830 $483.830
Gastos Oficina Puerto Montt
Arriendo Oficina $ 1.800.000 $ 1.800.000 $ 1.800.000 $ 1.800.000 $ 1.800.000
~ Agua $ 216.000 $216.000 $216.000 $ 216.000 $216.000
Luz $ 240.000 $240.000 $240.000 $240.000 $240.000
Internet $312.000 $ 312.000 $ 312.000 $ 312.000 $ 312.000
Fono Fijo $600.000 $ 600.000 $600.000 $600.000 $ 600.000
Celular $ 1.200.000 $ 1.200.000 $ 1.200.000 $ 1.200.000 $ 1.200.000
Materiales Oficina $480.000 $480.000 $480.000 $480.000 $480.000
Costo Anual Oficina $4.848.000 $4.848.000 $4.848.000 $4.848.000 $4.848.000
rjf, rev l ~ ~k...•:~ d...t_ r O'' V-! ("-?
k_ o. o-o 1 r-' )
49
*No~ (1)~·~11 ~~~ ·¡;.i~ ~r·
~ 'teJ4n N P /le.Jrx 'li.A:;&.(,{e ~ 2 -;. ~ "h~
"'e'.¡..:.~&J.,-, · e 3 J. q(.e ~ ._....,
--rcU~- . ~ ~ ;1. / ,
• •
Agua
Luz
Guardia
Patentes Municipales
Costo Anual Planta
Mantención Vehículos
Contador $360.000
Costo Anual Generales 1$2.760.000 $ 2.760.000 1$ 4.560.000 1$ 4.560.000 1$ 4.560.000
Total Costos de operación 1$ 33.657.580 $33.657.580 l$118.407.832 l$118.407.832 l$118.407.832
50
• •
Gastos de Comercialización
·~¿¡
Dominio Web
Servidor $ 50.000
Fiestas Cerveza $984.000
Vasos $400.000
Etiquetas
Tarjetas
51
• •
FLUJO DE CAJA
de administración y 118.407.832 118.407.832
2.284.000
(-) Amortización 10.273.671 1$ 12.122.932 1$ 14.305.060 16.879.971 19.918.366

Utilidad antes de impuestos -$ 23.740.1601-$ 24.867.421
(-) Impuestos $0 $ 24.076.299
Utilidad neta $ 117.548.989
(+) Depreciación $ 11.712.000
(+) Amortización
Inversión (activos)
Capital de Trabajo
52
SAN FRANCISCO
INVERSIONES
10.3 INDICADORES
Considerando una tasa del 25% se obtuvo un VAN de $95.543.064 con una TIR del 52,2% por lo
que el proyecto se considera rentable en el horizonte de los S años.
Cabe mencionar que en sus dos primero años el flujo se vuelve negativo debido principalmente a
la importancia de costos fijos. En la medida que la planta productiva aumenta su capacidad el
escenario se invierte gracias a las economías de escala.
10.4 SENSIBILIZACIÓN
Como elemento extra de análisis se realizó una sensibilización del proyecto considerando
•
variaciones en el precio de Cerveza San Francisco y en los costos .
10.4.1 Sensibilización del Precio
Al realizar el análisis de sensibilidad de este parámetro se puede observar que, de acuerdo al

escenario considerado de evaluación, por cada punto porcentual de variación del precio se
provoca una variación de $3.519.134. Esto implica que el precio puede disminuir hasta en~ 7
27% manteniendo el VAN positivo, lo que equivale a trabajar un precio neto de $584 por~ p
siempre y cuando se llegue a trabajar con una capacidad productiva de 10.000 litros mensuales.
10.4.2 Sensibilización de los Costos de Administración y Operaciones

escenario considerado de evaluación, por cada punto porcentual de variación de los costos de
Administración y Operaciones, se provoca una variación de $1.712.443. Esto implica que los
costos de Administración y Operaciones pueden aumentar hasta en un 56% manteniendo el VAN
positivo .
• 10.4.3 Sensibilización de los Costos de Comercialización

escenario considerado de evaluación, por cada punto porcentual de variación de los costos de
Comercialización, se provoca una variación de $62.502. De aquí se concluye que el VAN no
presenta sensibilidad critica a este parámetro, lo que implica que el proyecto no perderá su
rentabilidad por aumentos en estos tipos de costos.
10.4.4 Sensibilización Conjunta
Al realizar el análisis de sensibilidad de los parámetros Precio y costos de Administración y

Operaciones se puede observar que, de acuerdo al escenario considerado de evaluación, el
proyecto resiste un alza de hasta un 10% de los costos mencionados y una disminución de hasta
un 22,3% del precio neto.
53
() ()
•• ou
iNER
LOS LAGOI
Evaluación Proyecto
CERVEZA ARTESANAL CON SABOR A BERRIES
INER LOS LAGOS, Incubadora de Negocios de la Universidad de Los Lagos, desea manifestar por
medio de la presente su evaluación del Proyecto "Cerveza artesanal con sabor a berries".
1. El proyecto se desarrolló de acuerdo a lo planificado, cumpliendo el emprendedor con todos

los requisitos y exigencias de la Linea de Financiamiento, logrando asi cumplir y superar los
objetivos planteados inicialmente.
2. Se destaca el compromiso y perseverancia del emprendedor para con el éxito del proyecto,
manteniendo siempre contacto con los ejecutivos de INER LOS LAGOS.
Dado lo anterior, INER LOS LAGOS, manifiesta que apoya este proyecto para postular a la Linea 2
de Capital Semilla .
•• ---~
l"~fiiiliflcª'AJT~LAA'~N CATALÁN
e· OIRECT EJECUTIVA (S)
INER LOS LAGOS
PCC/pcc
c.c. Archivo
INER Los Lagos, Incubadora de Negocios Universidad de Los Lagos- Fono: (56) (65) 322384
Camino Chinquihue Km. 6- Puer1o Montt- Chile
Carta Significancia del Apoyo del Patrocinador
Francisco Vera García, desea expresar por medio de la presente la.significancia

del apoyo recibido por parte de INER Los Lagos, Incubadora de Negocios de la
Universidad de Los Lagos, en su calidad de patrocinadores del proyecto
"CERVEZA ARTESANAL CON SABOR A BERRIES" 07PCS-0035
Adicionalmente es necesario recalcar el grado de compromiso adquirido en el
• proyecto, el cual se vio reflejado con la constante preocupación y dedicación para

desarrollar cada una de las etapas solicitadas que se encontraban dentro de su
responsabilidad.
Se extiende el siguiente documento para los fines que se estimen convenientes.
r"-·'"'"CISCO VERA GARCIA

RUT: 14.096.492-1

07PCS-0035 Itf PDF

Transféré par

Informations du document

Description originale:

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

07PCS-0035 Itf PDF

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

L O 1

INFORME TÉCNICO FINAL

CERVEZA ARTESANAL CON SABOR A BERRIES

Puerto Montt, Febrero 2008

El proyecto busca la creación de una empresa dedicada a la elaboración y

• Realizar un estudio de mercado que permita definir el mercado objetivo,

A continuación se detallan los resultados obtenidos durante la ejecución del

Estado del Hito: Obtenido

Anexo Complementario: Anexo 1

Observación: En este estudio, se analizaron las variables relacionadas con

• Como resultado de este estudio se logro determinar que la demanda

Estado del Hito: Obtenido

Anexo Complementario: Anexo 2

Observación: Con fecha 14 de enero de 2008, se creó la empresa "Francisco

El Focus Group, se realizó el día Jueves 17 de Enero de

Estado del Hito: Obtenido

Anexo Complementario: Sin Anexo

Observación: Se elaboró 40 litros de cerveza en la planta piloto de la

• arándano para la validación comercial del producto, la que se envasó en

Estado del Hito: Obtenido

Anexo Complementario: Anexo 3

Observación: Se testearon clientes institucionales en el Focus Group, en

Estado del Hito: Obtenido

• Anex() Complementario: Anexo S

Observación: De acuerdo a lo analizado en este estudio se puede concluir

1. EMPRESA FORMADA, fecha de obtención programada 11/30/2007

2. ESTUDIO DE MERCADO, fecha de obtención programada 11/30/2007

3. PLAN DE NEGOCIOS, fecha de obtención programada 01/30/2008

4. VALIDACIÓN COMERCIAL, fecha de obtención programada 01/30/2007

Durante la ejecución del proyecto Francisco Vera G., generó contactos

V. Labor del Patrocinador.

Durante la ejecución de proyecto INER Los Lagos en su calidad de patrocinador

Se adjunta en Anexo N° 6, Carta de INER Los Lagos, con la evaluación del

En carpeta Informe Financiero Final, se adjuntan documentos de respaldo de

En la tabla adjunta se presenta presupuesto y gastos realizados.

Chile Vera li.

'Al IADOR 1.000.000 1.000.000

Inversiones San Francisco Limitada

CAPÍTULO J. ANTECEDENTES GENERALES _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3

• CAPÍTULO 1//. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

CAPÍTULO l. ANTECEDENTES GENERALES

Francisco Vera García es un emprendedor de la ciudad de Osomo, Chile, con estudios en

Con el perfil definido se procedió a identificar al conjunto de consumidores industriales que

En seguida se analizó el mercado competidor tanto desde la perspectiva industrial como de la

• 2. Objetivos del estudio

~ Identificar, describir y cuantificar el mercado objetivo para Cerveza San Francisco

• conservarla, impidiendo el desarrollo de microorganismos nocivos. Para la elaboración de la

e) Levadura: las levaduras son unos microorganismos que se añaden en el proceso de

~ Levaduras Ale: corresponden a levaduras que actúan a altas temperaturas

• d) Agua: es un ingrediente fundamental en la elaboración de la cerveza, ya que en la mayoría de

3.1.1 PROCESO PRODUCTIVO

e) Filtrado: el resultado de la etapa de macerado es una especie de agua azucarada llama

e) Enfriamiento: finalizada la etapa de cocción, se lleva a cabo un proceso de enfriamiento

f) Fermentación: se lleva el mosto al tanque de fermentación y se añaden las levaduras para

g) Maduración: normalmente, las cervezas reciben un tiempo prudencial de maduración en

• ambientes controlados para favorecer el desarrollo adecuado de gustos y aromas. El

• b) Tipo de producción: las cervezas pueden ser clasificadas en industriales o artesanales de

4.1.1 La cerveza en el mundo

Gráfico 1.1: Producción mundial de cerveza

Fuente: Cerveceros Latinoamericanos, Índice 2007

Tabla 1.1: Ranking producción mundial de cerveza año 2006

Tabla 1.2: Producción Mundial de Cerveza por Regiones