Informe Final - Trabajo de Grado 1

I
Plan de marketing internacional para la exportación de arándanos de la empresa

Proplantas S.A.
Daniela Alejandra Mesa Quiroga

Yeimy Lorena Cortés Murcia
Tutor
José Armando Deaza Ávila
Trabajo presentado para optar al título de profesional en

Finanzas y Comercio Internacional
Mayo 2019
I
Agradecimientos
Agradecemos a la empresa Proplantas S.A. por permitirnos realizar este trabajo y por brindarnos
toda la información necesaria, de igual manera queremos agradecerle a nuestro tutor José Armando
Deaza que fue quien nos guio y apoyó en todo momento para la elaboración del presente proyecto,
por su tiempo y dedicación.
En primer lugar, quiero agradecerle a Dios y a mi mamá por permitirme realizar este sueño porque
sin su apoyo y amor nada de esto hubiera sido posible, de igual manera quiero agradecerle a Julián
quien siempre estuvo ahí para brindarme su apoyo incondicional; finalmente a Lorena porque
siempre fuimos un gran equipo y este logro es de las dos.
Daniela Alejandra Mesa Quiroga
Agradezco a Dios porque sin él nada de esto sería posible, por cada una de las causas y razones
que me condujeron a este punto de mi formación; a mis padres y hermano quienes fueron y serán
mi más grande motivación, por confiar y creer en mí y en mis expectativas; a mis amigos, quienes
muchas veces fueron un apoyo y sobre todo una compañía en este proceso. Por último, a Daniela,
no solo por el trabajo realizado, sino que también por la buena relación que tuvimos antes y durante
la realización de este proyecto.
Lorena Cortés Murcia
II
Resumen
En Colombia, la producción de arándanos ha sido relativamente nueva, desde el año 2008 la
empresa Colberries de Colombia la introdujo al mercado nacional. Actualmente, aunque la
demanda de arándanos en Colombia existe, el mercado nacional es pequeño debido a la preferencia
del consumidor hacia otro tipo de frutas más tradicionales. En este proyecto se estudiará el caso de
la empresa Proplantas S.A. que se dedica principalmente a la importación de plantas vivas de
arándano y posteriormente a la producción y comercialización de arándanos frescos, la compañía
quiere buscar nuevas oportunidades en el exterior, por ende, el objetivo de este trabajo es proponer
un plan de marketing internacional con el cual la empresa Proplantas S.A. logre su
internacionalización a través de la exportación de arándanos.
El presente proyecto se desarrollará mediante una metodología con enfoque mixto debido a que
se tienen en cuenta aspectos cualitativos (preferencias del consumidor) y cuantitativos (matriz de
selección de mercados). El análisis realizado pretende darle una guía a la empresa teniendo en
cuenta la mezcla de mercadeo adecuada para la entrada al mercado internacional objetivo; esto le
permitirá a Proplantas S.A. direccionar correctamente el proceso de exportación e identificar los
elementos de mayor importancia para procurar el éxito del plan de marketing internacional.
Palabras Clave: Plan de Marketing, Arándanos, Exportación, Mezcla de Mercadeo

III
Abstract
In Colombia, the production of blueberries has been relatively new, since 2008 the company
Colberries of Colombia who introduced to the national market, currently although the demand of
blueberries in Colombia exists, the national market is small should to the preference of the
consumer for another type of more traditional fruits. In this project we will study the case of the
company Proplantas S.A. which is mainly dedicated to the importation of live blueberry plants and
later to the production and commercialization of fresh blueberries, the company wants to look for
new opportunities abroad, therefore the objective of this work is to propose an international
marketing plan with which the company Proplantas S.A. achieve its internationalization through
the export of blueberries.
The present project will be developed through a methodology with a mixed approach due to the
fact that qualitative aspects (consumer preferences) and quantitative ones (matrix of market
selection) are taken into account. The analysis is intended to give guidance to the company taking
into account the appropriate marketing mix for entry into international markets, this will allow
Proplantas S.A. address the export process correctly, and analyze the characteristics to ensure that
the company achieves the objective when implementing the proposed plan.
Keywords: Marketing Plan, Blueberry, Exportation, Marketing Mix

IV
Tabla de Contenido
Introducción ................................................................................................................................ 8
Capítulo 1. Marco de Referencia ............................................................................................... 11
1.1. Antecedentes.............................................................................................................. 11
1.2. Marco teórico............................................................................................................. 13
1.2.1. Internacionalización. ................................................................................................ 13
Teoría de la ventaja competitiva..................................................................................... 14
El modelo del ciclo de vida del producto de Vernon....................................................... 14
1.2.2. Selección de mercados. ............................................................................................ 15
Modelo Holístico de Selección de Mercados Internacionales. ........................................ 15
Modelo americano. ........................................................................................................ 15
Modelo australiano. ....................................................................................................... 16
Capítulo 2. Metodología ............................................................................................................ 17
2.1. Metodología Mixta ......................................................................................................... 17
2.2. Fases .............................................................................................................................. 17
2.2.1. Diagnóstico Exportador............................................................................................ 17
Infraestructura ............................................................................................................... 18
Herramientas comerciales. ............................................................................................. 18
Condiciones del producto............................................................................................... 18
Comercio internacional. ................................................................................................. 18
2.2.2. Selección de mercados internacionales. .................................................................... 18
Filtros de selección de mercados .................................................................................... 19
Matriz de selección de mercados. ................................................................................... 19
2.2.3. Mezcla de mercadeo................................................................................................. 20

V
Capítulo 3. Resultados ............................................................................................................... 21
3.1. Diagnóstico exportador ................................................................................................... 21
3.2. Selección de mercados internacionales............................................................................ 22
3.3. Mezcla de mercadeo ....................................................................................................... 27
3.3.1. Caracterización de Alemania. ................................................................................... 27
3.3.2. Características del consumidor ................................................................................. 29
1. Mercado de arándanos en Alemania. .......................................................................... 29
2. Consumidor de Alemania. .......................................................................................... 33
3. Mezcla de mercadeo. ................................................................................................. 40
3.4. Proyección de Ventas vs PYG......................................................................................... 47
Conclusiones ............................................................................................................................. 48
Referencias ............................................................................................................................... 49
Anexos ...................................................................................................................................... 55
VI
Lista de Figuras
Figura 1. Clasificación diagnóstico exportador .......................................................................... 21
Figura 2. Resultados de la priorización de los mercados ............................................................ 27
Figura 3. Perfil del consumidor de Alemania ............................................................................. 34
Figura 4. Canales de distribución y comercialización de arándanos en Alemania. ...................... 36
Lista de Ilustraciones
Ilustración 1. Magazin del supermercado: “promoción de arándanos” ....................................... 39
Ilustración 2. Estuche de arándano 125 gramos.......................................................................... 40
Ilustración 3. Empaque arándanos Proplantas S.A ..................................................................... 41
Ilustración 4. Etiqueta de arándanos Proplantas S.A .................................................................. 41
Ilustración 5. Embalaje de estuches de Proplantas S.A............................................................... 42
Ilustración 6. Cadena de distribución ......................................................................................... 44

VII
Lista de Tablas
Tabla 1. Variación porcentual del valor de las importaciones..................................................... 23
Tabla 2. Valor de las importaciones de cada país………………………………………………...24
Tabla 3. Variación porcentual de la cantidad importada…………………………………………24
Tabla 4. Valor de la cantidad importada………………………………………………………….25
Tabla 5. Balanza comercial deficitaria…………………………………………………………...25
Tabla 6. Resultados matriz de selección de mercados……………………………………………26
Tabla 7. Análisis de las principales variables económicas……………………………………….28
Tabla 8. Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en valor……………………….30
Tabla 9. Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en cantidades…………………30
Tabla 10. Proveedores de arándano importado por Alemania en valores………………………..31
Tabla 11. Proveedores de arándano importado por Alemania en cantidades…………………….31
Tabla 12. Consumo apartente en Alemania………………………………………………………32
Tabla 13. Precio del arándano fresco en los supermercados de Alemania……………………….35
Tabla 14. Canales de distribución en Alemania………………………………………………….36
Tabla 15. Certificaciones de calidad arándano en Alemania……………………………………..37
Tabla 16. Análisis de competencia……………………………………………………………….39
Tabla 17. Regulaciones y normas de ingreso…………………………………………………….42
Tabla 18. Análisis de costos de arándano………………………………………………………...43
Tabla 19. Cadenas de supermercado en Alemania……………………………………………….44
Tabla 20. Precios sugueridos del estuche………………………………………………………...46
Tabla 21. Proyección de ventas PyG……………………………………………………………..47

8
Introducción
El desarrollo de una economía está completamente ligada a la relevancia que tenga la agricultura
dentro de la misma, según Johnston & Mellor (1962) este desarrollo tiene una afectación positiva
cuando existe un incremento en la demanda de los productos agrícolas derivada, por ejemplo, de
la exportación, ya que esta puede determinar una fuente de ingresos para el país que los produce.
Además, se establece que la ineficiencia en la oferta de estos alimentos puede desacelerar el
crecimiento económico, por ende, la agricultura es un factor esencial dentro del comportamiento
de una economía, ya sea positivo o negativo.
Colombia tiene un amplio potencial productivo debido a que es un país tropical, esto conlleva
a que la producción sea constante durante todo el año, que exista diversidad de productos debido a
la variedad de pisos térmicos y que la adquisición de recursos naturales se facilite para los
agricultores, es por esto que el país ha dinamizado el sector a través de las exportaciones de estos
productos en los últimos años, generando oportunidades de mercado para las empresas que
producen estos alimentos (Perfetti, Balcázar, Hernández, & Leibovich, 2013).
El arándano, conocido principalmente como “blueberry” por su nombre en inglés, es una baya
originaria de los bosques de Estados Unidos y Canadá (Alfonso, 2017), se considera como una de
las frutas con mayor crecimiento en consumo mundial y se ha convertido en la “berry” más
demandada y consumida alrededor del mundo. Norteamérica es el mayor productor y consumidor
de arándano seguido por Europa y Asia (IBO, 2017), el mercado mundial de arándanos es muy
competitivo y busca alcanzar un abastecimiento global en todas en todas las épocas del año.
La producción de arándano en el mundo se ha incrementado potencialmente a razón del
crecimiento de consumo del mismo, originado principalmente por sus componentes nutricionales
y por la tendencia hacia al consumo de alimentos saludables, en este mismo sentido, las
exportaciones e importaciones del arándano a nivel mundial, también han aumentado de manera
significativa en los últimos 6 años, el arándano se ha consolidado como un producto con muy
buenas oportunidades de negocio.
De acuerdo con las últimas cifras de la base de datos de FAO la producción mundial de
arándanos muestra una tendencia creciente, en 2012 se registra un volumen de producción de
397.793 toneladas, para 2014 presenta un aumento del 20% respecto al 2013, en 2016 se genera un
9
incremento del 6% respecto al 2015, en todos los años evaluados se muestra un crecimiento
promedio del 9% en la producción del arándano.
La exportación mundial de arándanos, según datos tomados de Trade Map, ha venido en
aumento con una tasa de crecimiento anual en cantidad entre 2013 y 2017 del 9%, para 2017 los
principales países exportadores fueron: Chile, Perú, España, Canadá y Estados Unidos, la
participación en valor es del 19, 15, 13, 7 y 8% respectivamente. Los principales países
importadores de arándano son: Estados Unidos, Reino Unido, Países Bajos y Canadá estos tienen
una participación en valor para el primer país del 35%, para Reino Unido 12%, Países Bajos 8% y
Canadá 7%.
La introducción del arándano en Colombia se da en el año 2008 debido a las búsquedas
realizadas por el colombiano Luis Alejandro Lasso, ingeniero agrónomo, especializado en suelos
y nutrición. La idea surge debido a una investigación durante sus estudios universitarios
(Portalfruticola, 2016), en la actualidad Colombia cuenta con 120 hectáreas cultivadas, de las
cuales 50 están en producción (Alfonso, 2017), Cundinamarca es el departamento en donde existen
más cultivos de arándano.
Las importaciones mundiales muestran grandes ventajas para la comercialización de arándanos
en el mercado internacional debido a que hay varios países interesados en la compra de este fruto.
Sin embargo, la exportación de arándanos en Colombia no se ha llevado a cabo por ninguna
empresa, no obstante, para finales de 2018 la compañía Blueberries Colombia exportará entre 1.000
y 1.500 toneladas al hemisferio norte en un lapso de año y medio (Portal Fruticola, 2018), se espera
que en un periodo de 5 a 10 años Colombia aumente considerablemente las hectáreas cultivadas y
por ende su capacidad exportadora.
Se identificó que a pesar de que la demanda de arándano en Colombia existe, el mercado
nacional es pequeño por la preferencia del consumidor hacia otro tipo de frutas más tradicionales
puesto que el arándano lleva poco en el mercado nacional, además es un producto con precio
superior a la mayoría de frutas haciendo que tenga baja penetración, todo lo anterior ocasiona que
la producción con la que se cuenta sobrepase la demanda del mercado, ocasionando que la empresa
requiera buscar nuevas oportunidades en el exterior, por esto, generar más demanda por medio del
mercado mundial se volvió una necesidad de las empresas, viendo así, a la internacionalización
como una solución.
10
El propósito de este trabajo se centra en el diseño de un plan de marketing internacional para

alcanzar las metas de expansión que desea lograr la empresa colombiana Proplantas S.A, dedicada
a la importación, producción y comercialización de plantas vivas, principalmente de arándano y
fresa, esto por medio de la exportación de arándanos frescos, a pesar de contar con experiencia en
la producción y comercialización de arándano la empresa no puede abordar un modo de entrada
más complejo por temas de apalancamiento financiero y aversión al riesgo.
Teniendo en cuenta lo anterior, se genera la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuál es la
mezcla de mercadeo adecuada para la exportación de arándanos de la empresa Proplantas S.A.?
Con el fin de responder a esta pregunta, se plantea como objetivo general: diseñar un plan de
marketing internacional para la exportación de arándanos frescos de la empresa Proplantas S.A,
para cumplir con este propósito se sugieren tres objetivos específicos, primero: establecer el grado
de preparación de la empresa para entrar al mercado internacional, segundo: identificar el mercado
objetivo para la exportación de arándanos y, tercero: proponer la mezcla de mercadeo más
adecuada para la exportación de arándanos.
Esta investigación se desarrolló mediante un tipo de investigación descriptiva con enfoque
mixto puesto que hay una integración sistemática entre métodos cualitativos y cuantitativos
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2010), el instrumento que se usará es
el análisis documental que contempla la recolección y análisis de información.
Para el desarrollo metodológico se tuvo en cuenta el grado de preparación de la empresa para
exportar a nuevos mercados, es decir, un análisis interno que permitió establecer las ventajas o
desventajas que existen en la compañía con respecto a la competencia, por otro lado, se determinó
el mercado al cual se exportará el producto, según las características y comportamiento de los
mercados potenciales, y en última instancia, de los resultados obtenidos de este estudio, se
propusieron las respectivas estrategias para la entrada al mercado objetivo.
El presente trabajo se divide en cuatro partes, en primer lugar, el marco de referencia, en
segundo lugar, la metodología propuesta, en tercer lugar, los resultados obtenidos y finalmente las
conclusiones.
11
Capítulo 1. Marco de Referencia

A continuación, se presentan los diversos marcos que sustentan al proyecto.
1.1. Antecedentes
Para los antecedentes se realizó una observación documental de casos de estudio de exportación
de frutas. En primera instancia, se pudo encontrar que en el caso colombiano la exportación del
arándano no se ha desarrollado plenamente, por esta razón el análisis se basó en estudios dirigidos
a la internacionalización que se han realizado para frutas exóticas, fruta orgánica y en el sector
agroindustrial en general, ya que desde este estudio se podrá direccionar el objetivo del proyecto
tomando como referencia las condiciones, el proceso y los resultados de los casos citados a
continuación.
Partiendo de lo anterior, en el Valle del Cauca Gaviria Arana & Vinasco Varela (2017) realizan
un análisis sobre la exportación de frutas de la empresa Frutas Selectivas del Valle, en este se
sugiere un plan para la exportación de papaya, esto debido a que la producción de esta fruta en el
país se consume internamente en su mayoría, e identifican que la demanda internacional es
creciente y por tanto existe una oportunidad de negocio. Además, se hace énfasis en la importancia
de determinar la afinidad comercial con el país previamente seleccionado con factores como los
acuerdos comerciales, las preferencias y tendencias de los consumidores, características culturales
y las posibilidades de acceso al mercado que se tienen. Todo esto con fin de que la llegada a nuevos
mercados por parte de las empresas sea exitosa y que además aspectos sociopolíticos conlleven
ventajas para las mismas.
En este mismo sentido, resalta el análisis de la competencia, puesto que, el exportar frutas a
países donde las condiciones no son propicias para su cultivo es un negocio que ha venido en
constante crecimiento en los últimos años, por tanto, cada vez hay más competidores en el mercado.
En el caso en particular de esta empresa, al exportar frutas en general, implica que los competidores
son mayores y que la diversificación debe ser uno de los puntos fuertes de la empresa, los autores
establecen que se debe identificar el potencial exportador de la misma, todo esto con el objetivo de
cumplir con los requerimientos de los mercados foráneos (Gaviria & Vinasco, 2017).
Ahora bien, el chontaduro al ser una fruta exótica es demandado en otros países por sus
características nutricionales y componentes químicos, creando así una oportunidad de
internacionalización para las empresas productoras de este fruto. En el estudio realizado por Ruiz
(2014), habla del proceso de exportación requerido para este tipo de fruto producido en Manizales
12
Colombia que beneficia a la empresa Fruta Dorada, la cual ve en este una oportunidad, debido a
que quiere mejorar su competitividad sin depender completamente del mercado nacional como
ocurre antes de la propuesta. En el estudio demuestra que además de producir la fruta hay que
incrementar el volumen de producción, dado que, los clientes internacionales son exigentes en los
tiempos de entrega; esto implica que las empresas deben asumir un stock suficiente para así,
cumplir con este requerimiento y además cubrir por completo la demanda que se genere.
Se hace referencia a la implementación de nuevas tecnologías en la cadena productiva, debido
a que para el caso de esta empresa colombiana (Fruta Dorada), el proceso se hace de forma manual
y esto deviene en problemas como el “cuello de botella”, entendido como el retraso en la
producción total a causa de procesos lentos dentro de la misma. Lo que a su vez resulta en
desperdicio de materia prima y en la falta de optimización del tiempo, pues, durante algunos
momentos se estaría dejando de producir reduciendo la eficiencia de la empresa (Ruiz, 2014), de
esta forma al recurrir a la utilización de la tecnología el proceso además de ser más rápido es más
seguro, lo que implica menos pérdidas para las empresas.
Para el caso de las frutas tropicales liofilizadas, (Lecaro & Mera, n.d.) en su propuesta propone
un plan exportador para estas frutas de Ecuador hacia Emiratos Árabes, dirigido a la empresa Sweet
Encanto que presenta una baja demanda radicada principalmente en la baja capacidad adquisitiva
con la que cuenta la mayoría de la población ecuatoriana. Este problema deviene en que para este
tipo de fruta el precio es más alto por características como su ligereza y los nutrientes concentrados
que posee, por tanto, no podría ser de consumo masivo, siendo esta la razón de la decisión de
incursionar en mercados internacionales.
Siendo así, encuentra que el análisis para la selección del mercado es indispensable, puesto que,
en el caso se demuestra que la demanda de frutas tropicales de Emiratos Árabes, más exactamente
Dubái, puede ser complementada con la oferta ofrecida por Ecuador ya que ese país no cuenta con
ventajas climatológicas que favorezcan su producción. También, resalta que la generación de valor
para la entrada en este país es fundamental, de esta manera se demuestra que la diferenciación toma
un papel importante en el proceso de internacionalización independientemente del mercado al que
se quiera llegar.
Por último, la exportación de frutas deshidratadas en Suramérica también ha mostrado un
crecimiento importante, por esa razón Santana, Jaramillo, Salem, Barreiro, y Viteri Breedy (2012)
hacen su trabajo en relación con la internacionalización de la empresa ecuatoriana Agro apoyo, la
13
cual es productora de uvilla deshidratada a causa de la potencialidad de esta fruta en mercados

extranjeros como los europeos, presentando mega tendencias de consumo favorables para la oferta
de la fruta, es por esto que los autores deciden impulsar un plan de negocio para la exportación de
la uvilla, donde se menciona que, al tener esta característica la fruta conserva la mayoría de los
nutrientes del fruto fresco, y es por esto que cubriría las expectativas de consumo que existen en el
mercado al que quieren llegar.
Por tanto, este mercado presenta características similares al del fruto fresco, bajo esa misma
línea hace referencia en que se debe tener presente que la diferenciación, como se mencionó
anteriormente es indispensable y además importante hacer hincapié en el origen del producto y en
lo factores de su composición, principalmente para mostrarse como es un producto confiable
además de su buena calidad, todo eso con el fin de lograr un posicionamiento en el mercado
internacional.
1.2. Marco teórico
El marco teórico tiene el fin de fundamentar las bases en las cuales se apoyará el proyecto por
medio de teorías y conceptualizaciones, por tanto, se dividió esta sección en dos partes, la primera
hace referencia a teorías sobre la internacionalización y la segunda hará énfasis en ciertos modelos
sobre la selección de mercados internacionales.
1.2.1. Internacionalización. La internacionalización según Root (1994) está relacionada con el
conjunto de estrategias adoptadas por las empresas para alcanzar una expansión global, esto por
medio de una serie de procesos incrementales que no solo cumplen con este objetivo, sino que,
además logra la adquisición de conocimientos y experiencia de los mercados en los que se
desenvuelven dichas empresas. Este conjunto de procesos simplifica la generación de vínculos
entre las empresas y los mercados internacionales, logrando así una relación que se mantiene, por
lo general, a largo plazo, deviniendo en el fortalecimiento de la integración global, gracias a la
productividad de las mismas.
Existen diferentes teorías que respaldan al proceso de internacionalización con respecto a las
ventajas y aspectos a considerar cuando se quiere llevar a cabo. A continuación, se presentan
algunas teorías que muestran la viabilidad e importancia de la misma, la primera hace referencia a
la identificación de la ventaja competitiva y la segunda, relacionada con la anterior, describe el
momento adecuado del producto para la internacionalización.
14
Teoría de la ventaja competitiva. Según Porter (1990) la capacidad de las empresas para
competir internacionalmente está explicada principalmente por la eficiencia en el aprovechamiento
de los recursos de cada empresa y del entorno en el que estas se desenvuelven, por ejemplo, las
condiciones internas del país, el sector productivo o las relaciones comerciales, generando así, una
ventaja competitiva, la cual les permitirá desenvolverse en los mercados internacionales. Siendo
así, el análisis interno y externo del mercado y de las empresas se vuelve esencial cuando se quiere
llevar a cabo un proceso de internacionalización.
El modelo planteado por dicho autor demuestra que la ventaja competitiva está dada por cuatro
factores, que están relacionados entre sí para que exista una cohesión en la toma de decisiones
racionales sobre la internacionalización de las empresas. Para la representación de estos aspectos,
se explican por medio del llamado “Diamante de Porter”, el cual describe los siguientes factores:
• Condiciones de demanda: Es determinada por la existencia de demanda nacional puesto
que esta podría incentivar la ventaja competitiva local.
• Dotación de factores: Hace una distinción entre factores básicos y factores avanzados, los
primeros se refieren a recursos naturales, ubicación o demografía y los segundos a la
tecnología, mano de obra o recursos investigativos, siendo estos los más relevantes.
• Estrategia, estructura y rivalidad de empresas: la existencia de rivalidad nacional les
exige a las empresas a mejorar e innovar sus procesos productivos, volviéndose más
eficientes.
• Industrias conexas: Las empresas que se internacionalizan logran establecerse en una
industria en especial, y esto les trae beneficios durante el proceso.
El modelo del ciclo de vida del producto de Vernon. El autor establece que las ventajas
competitivas de las empresas están determinadas por el entorno y la estructura de los mercados,
siendo así, el ciclo de vida del producto explicaría cómo las distintas etapas por las que atraviesan
los nuevos productos están relacionadas con la toma de decisiones sobre localización de la
producción de las empresas, generando con esto efectos sobre la internacionalización de estas. Por
ejemplo, cuando es creado un producto solo se ofrece en el mercado nacional, estando de cierto
modo protegido, pero después de algún tiempo en el mercado, el producto empieza a ser exportado,
debido a condiciones favorables adquiridas en el mismo mercado, consideradas como ventajas
competitivas para el mercado internacional (Vernon, 1966).
15
Las primeras exportaciones estarían dirigidas a países similares en patrones de demanda, pero
a medida que el producto se adquiere con mayor facilidad, adquiere un grado de estandarización y
madurez, esto originando en una mayor competencia en los mercados, reduciendo la ventaja
competitiva que se había adquirido, y cambia el proceso de producción para lograr la reducción de
costos, por ejemplo por medio de economía de escala, ya que la competencia con el mismo
producto se ve en aumento, gracias a la imitación. Por último, debido a que la demanda se vuelve
más inelástica, los mercados extranjeros aumentan y esto concluye en el atractivo de localizar las
actividades en un país extranjero, donde los costos sean mucho más bajos.
1.2.2. Selección de mercados. La selección de mercados toma relevancia en el proceso de
internacionalización, debido a que el análisis de modelos podría determinar la mejor alternativa de
mercado objetivo. Por esta razón, se tuvieron en cuenta los siguientes modelos:
Modelo Holístico de Selección de Mercados Internacionales. Desde el punto de vista holístico
el proceso de internacionalización puede darse en cualquiera de las etapas de la cadena de valor
que tenga una organización, por tanto, la internacionalización, estaría determinada por el conjunto
de vínculos externos que hacen las empresas con los agentes y el entorno en el que esté la misma
a través del tiempo. Es en este punto donde la selección toma un papel importante, según Koch
(2001) existen dos aspectos importantes en la internacionalización: la selección de mercado y la
selección del modo de entrada a dicho mercado. Para realizar de manera adecuada estos dos
componentes se tienen que tener en cuenta tres factores: externos, internos y el conjunto de estos
dos, es decir mixtos.
Según el autor, los factores externos corresponden al entorno de la organización como por
ejemplo el comportamiento del mercado o la competencia existente en el mismo, es decir, no existe
control sobre estos. En cuanto a los factores internos, hace referencia a la orientación estratégica
de la empresa debido a que esta podría determinar las habilidades y ventajas que existen, además
del análisis de las relaciones con agentes externos. Por último, la combinación de estos dos
resultaría en aspectos que cambian según el entorno, pero que se puede ejercer algún tipo control
sobre los mismos. En cuanto a la selección del modo de entrada es importante resaltar que una de
las variables más importantes es el tamaño de la empresa, ya que esta incide directamente en esta
decisión, refiriéndose a los recursos financieros y a los riesgos que se pretende asumir.
Modelo americano. El modelo establece la importancia de considerar una serie de variables de
los mercados extranjeros para poder seleccionar el más adecuado y así lograr la exportación, este
16
documento se basa en la realización de entrevistas a agencias gubernamentales estadounidenses,

instituciones bancarias internacionales y empresas privadas con experiencia en exportación; los
autores determinan después del análisis de los resultados, que existe información relevante para la
selección de mercado y que está siempre se debe tener en cuenta durante el proceso.
Los aspectos a tener en cuenta son: la política, que hace referencia a las relaciones diplomáticas
de los países, a las políticas internas y a la estabilidad de las mismas; el potencial del mercado,
como por ejemplo, las oportunidades para los exportadores, los costos de adaptación o la
competencia interna y externa en el mercado; la economía, en cuanto al desarrollo de la misma, la
fortaleza de mercado y las tendencias de consumo; la cultura, refiriéndose principalmente a las
similitudes y diferencias culturales del mercado de exportación en relación con el local; la
infraestructura, que tiene que ver con la distribución física del mercado, las comunicaciones dentro
del mismo y las condiciones climáticas y geográficas; y por último, el entorno legal, que representa
a las barreras arancelarias y no arancelarias que posea el mercado de exportación (Wood &
Robertson, 2000).
Modelo australiano. Los autores de este modelo determinan que el tamaño del mercado y el
nivel de desarrollo económico son aspectos que se deben tener en cuenta desde el inicio del proceso
de decisión para la identificación de oportunidades. Para el caso de este modelo, se realizó por
medio de una investigación cualitativa y cuantitativa sobre la identificación del mercado
internacional potencial en empresas australianas, para evaluar este potencial proponen tres
categorías de indicadores: en primer lugar, los indicadores macroeconómicos, los cuales incluyen
el PIB, la inflación, la reserva de divisas, estabilidad de la tasa de cambio, el tamaño de la población
y la demografía, estos indican el tamaño del mercado.
Seguido de estos, los indicadores microeconómicos, los cuales se centran en los productos en
específico, corresponden a la producción local, importaciones, demanda proyectada y a la
competencia, este análisis podría dar paso a una estimación razonable sobre el potencial del
mercado sin necesidad de una mayor recolección de información. Por último, se determinan las
capacidades propias de negocios internacionales, siendo este un análisis interno de las empresas,
se tienen en cuenta factores como habilidades con los mercados existentes, orientación
internacional. Ventaja competitiva, sinergia con los mercados existentes y capacidades de mercado
internacional. Luego de esto, se debe evaluar cuantitativamente estos indicadores, con el fin de
17
calificar y seleccionar el mercado potencial. Este modelo permite ajustarse a las características de
las empresas, esto quiere decir que el resultado será más certero (Rahman, 2001).
Capítulo 2. Metodología
En este capítulo se explicará la metodología utilizada en el desarrollo de la investigación junto con
sus respectivos enfoques, además se mostrará el desarrollo de las fases para cumplir con cada uno
de los objetivos propuestos.
2.1. Metodología Mixta
La investigación se desarrollará mediante un tipo de investigación descriptiva, según Hernández
Sampieri (2010) esta “busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de
cualquier fenómeno que se analice”, por ello se hará uso de este tipo de investigación porque se
analizan las partes que componen la mezcla de mercadeo, el estudio del entorno, y además se
pretenden conocer las situaciones, actitudes y costumbres de Proplantas S.A. para llevar un
seguimiento adecuado sobre su grado de preparación para la exportación.
El enfoque es mixto puesto que hay una integración sistemática entre métodos cualitativos y
cuantitativos (Hernández Sampieri, 2010, p.80) específicamente en el proyecto se hace uso de los
aspectos cualitativos porque se tienen en cuenta las características de los consumidores, en cuanto
a los métodos cuantitativos se emplean para la selección de mercados internacionales. Por medio
de este enfoque se logrará responder a la hipótesis planteada basados en los resultados que arroja
la investigación. El instrumento que se usará es el análisis documental que contempla la recolección
y análisis de información.
2.2. Fases
En cuanto al desarrollo metodológico, las fases estarán organizadas de la siguiente manera:
2.2.1. Diagnóstico Exportador. En primera instancia se revisó el grado de preparación que tiene
la empresa Proplantas S.A para la entrada al mercado internacional por medio de la realización de
una encuesta, la cual está basada en el formato de diagnóstico de preparación de exportación de
Procolombia, y que fue adaptada conforme a las realidades que presenta la empresa categorizando
las variables más relevantes, esto con el fin de determinar los puntos fuertes para aprovecharlos en
los mercados internacionales o, por el contrario, aspectos a mejorar, para alcanzar la penetración a
los mercados internacionales. Esta encuesta se le realizó a la jefe de comercio exterior de la
compañía, el formulario se compone de 50 preguntas, divididas en cuatro secciones, a cada sección
18
se le asigna un valor de acuerdo al número de preguntas y a su importancia (resultados encuesta,

anexo 1).
Infraestructura. Esta sección se divide en dos: en primer lugar, se evalúa la estructura interna
de la compañía (21%) donde se demuestra el conocimiento del mercado, se tienen en cuenta
variables como: clientes, personal y certificaciones, en segundo lugar, se encuentra la situación
financiera (9%) la cual permite conocer los recursos disponibles para el proceso de expansión e
inversión y la situación contable. El peso asignado a esta sección en total corresponde al 30% (3%
para cada variable).
Herramientas comerciales. En esta sección se evalúa la visibilidad, credibilidad y estabilidad
de la compañía en el mercado, teniendo en cuenta variables como: la imagen corporativa, el
material promocional, el personal de marketing, la participación en eventos comerciales, entre
otros. El peso asignado a esta sección en total es de 12% (2% para cada variable).
Condiciones del producto. Conocer los aspectos relacionados a la producción de la compañía
permite medir la capacidad en los procesos, su efectividad y productividad. Esta sección se divide
en dos: producción (16%) y proveedores (4%) y cuenta con las siguientes variables: disponibilidad
del producto, proceso de producción, capacidad de producción utilizada e instalada, capacidad de
ampliación, proveedores y tiempos de entrega. El peso asignado a esta sección en total es de 20%
(2% para cada variable).
Comercio internacional. Esta sección permite evaluar el conocimiento acerca del proceso de
exportación que tiene Proplantas, la sección se divide en 3 partes: selección de mercados (14%),
trámites legales y documentales (13%) y logística internacional (11%). En el primer ítem se
evalúan variables como: selección del mercado objetivo, competencia, perfil socioeconómico,
segmentación geográfica, estudio de mercado y análisis de nicho. El segundo ítem tiene en cuenta
variables como: vistos buenos, registros como exportador, requisitos comerciales, requisitos
legales y trámites ante la aduana. Las variables que componen el tercer ítem son: condiciones
logísticas, medio de transporte internacional, requisitos de empaque, incoterms y mecanismos de
pago. El peso de esta sección en total es de 38% (1,52% para cada variable).
2.2.2. Selección de mercados internacionales. Se identificó el mercado objetivo para la
exportación de arándanos mediante la recolección de información en bases de datos como
Trademap, Banco Mundial e indicadores de industria y comercio internacional. Se le realizó una
entrevista (anexo 2) al jefe de comercio exterior de la compañía teniendo en cuenta las respuestas
19
de la encuesta realizada anteriormente; con ello logramos determinar lo que la compañía espera en
cuanto a la selección de mercados. Posteriormente se desarrolló una matriz de comparación
logrando la priorización de los mercados, definiendo el mercado de corto, mediano y largo plazo
para el proceso de expansión internacional, lo anterior se realizó siguiendo estos pasos:
Filtros de selección de mercados. En primer lugar, se accedió a la página oficial de TradeMap
en donde se consultaron las importaciones correspondientes a la subpartida arancelaria del
arándano (0810.40.00.00: Arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género Vaccinium) (anexo
3), para determinar los posibles mercados objetivo se tuvieron en cuenta 5 filtros:
1. Variación porcentual de las importaciones de cada país mayor a la variación mundial.
2. Valor de las importaciones de cada país mayor al promedio mundial.
3. Variación porcentual del valor de las importaciones de cada país mayor a la variación
porcentual de las cantidades mundiales.
4. Cantidades importadas de cada país mayor al promedio mundial de las cantidades.
5. Países con balanza comercial deficitaria (importaciones mayores a las exportaciones).
Matriz de selección de mercados. Se realiza una matriz de comparación entre los potenciales
mercados, asignándole un valor a cada uno considerando los criterios de cada variable, en total hay
19 variables divididas en 5 secciones (anexo 4), estas fueron escogidas teniendo en cuenta los
estudios de selección de mercados realizados por Wood y Robertson (2000) “modelo americano”,
Rahman (2001) “modelo australiano” y Koch (2001) “modelo MEMS”, se establece un valor a
cada variable de acuerdo a su importancia:
1. Indicadores macroeconómicos. Según los modelos australiano y americano estas variables
permiten determinar el potencial del tamaño del mercado, esta sección tiene las siguientes
variables: población segmentada para hombres y mujeres de 20 a 29 años debido a que hacen parte
de la tendencia de los consumidores denominados “clean lifers” (los cuales están adaptando estilos
de vida más saludables, son potenciales consumidores de arándano) (Angus, 2018); el PIB debido
a que muestra el valor de la producción total de bienes; variación del PIB en él se evalúa el
desempeño económico de los países; PIB per cápita el cual muestra el nivel de ingreso promedio
de los habitantes por país; inflación; desempleo y variación de la tasa de cambio. El peso asignado
a esta sección es del 10,5% (1,5% para cada variable) ya que se considera que las variables
macroeconómicas son la No. 5 en importancia (Wood & Robertson, 2000).
20
2. Aspectos políticos. Permite establecer si el mercado de exportación tiene las condiciones

propicias para llevar a cabo las actividades de comercio internacional, las variables que se evalúan
son el doing business que “proporciona una medición objetiva de las regulaciones para hacer
negocios” (World Bank, 2019) y el riesgo país que permite determinar el riesgo de cada país en
inversión extranjera directa. El peso asignado a esta sección corresponde al 13% (6,5% para cada
variable), la dimensión política es la No 3 en importancia (Wood & Robertson, 2000).
3. Mercado internacional. Conocer la demanda del mercado extranjero es de vital importancia
para determinar si este tiene la necesidad de comprar productos importados, las variables que
componen esta sección son: el crecimiento de las importaciones con el cual se percibe el nivel de
demanda promedio; el valor de importación de arándanos; la cantidad de importación de arándanos
y la concentración del mercado que proporciona información respecto a la estructura del mercado
y el nivel de la competencia. El peso asignado a esta sección es 40% (10% para cada variable)
teniendo en cuenta que Wood y Robertson (2000) clasifican está dimensión como la más
importante.
4. Consideraciones legales. Es importante conocer el grado en el que un mercado de exportación
previene o restringe las actividades comerciales y las importaciones, esta sección se compone
del arancel general; arancel para Colombia y arancel para los países competidores. El peso
asignado a esta sección en total corresponde al 21% (7% para cada variable). La dimensión legal
es la segunda más importante.
5. Logística de transporte. Esta sección permite determinar el alcance de la distribución física
y la infraestructura de comunicaciones en un mercado extranjero, las variables son: eficiencia
aduanera la cual permite determinar el desempeño logístico de cada país; la calidad de
infraestructura que evalúa la eficiencia económica y el acceso a los mercados mundiales; tiempo
aéreo teniendo en cuenta que el arándano es un alimento perecedero; frecuencias aéreas;
aeropuertos disponibles y calidad de los servicios logísticos. El peso asignado a esta sección en
total corresponde al 16% (2,6% para cada variable). Esta dimensión es la No. 4 en importancia.
2.2.3. Mezcla de mercadeo. Se propusieron estrategias para la entrada a dicho mercado a través
de una revisión documental de estudios de mercado y publicaciones sectoriales dentro del mercado
objetivo, con el fin de analizar y plantear la mezcla de mercadeo para el diseño del plan de
marketing internacional.
21
Con la información recolectada y contrastación de fuentes se pretende realizar un análisis en

donde se determinarán las características de todos los elementos que componen la mezcla de
mercadeo (plaza, precio, producto y promoción), con el fin de diseñar el plan de marketing
adecuado a las características que la compañía Proplantas S.A. desea alcanzar y de esta manera
expandirse con éxito en el mercado internacional.
Capítulo 3. Resultados
En este capítulo se busca mostrar los resultados obtenidos de la aplicación de las diferentes técnicas
y herramientas presentadas en la metodología, que permitieron diseñar el plan de marketing
internacional propuesto para la empresa Proplantas S.A.
3.1. Diagnóstico exportador
Figura 1. Clasificación diagnóstico exportador
100% 100% 100% 100% 100% 100%
90%
90%
80%
80%
72%
70% 67%
60%
54%
50%
40%
30%
20%
10%
30% 27% 12% 8% 20% 16% 28% 21% 100% 72%

0%
Infraestructura Herramientas Condiciones del Comercio Total
comerciales producto internacional
% Global % Proplantas
Fuente. Elaboración propia

22
En la figura anterior se muestran los resultados del diagnóstico exportador posterior a la

aplicación del cuestionario de Procolombia, la calificación global está representada por la barra
“oscura” (puntaje máximo que se puede obtener), y la calificación de Proplantas S.A. está
representada por la barra “clara” (puntaje que obtuvo la compañía), se observa como resultado que
la compañía logra un 72% en total, teniendo como referencia promedio el 50% (línea gris en el
gráfico) se reflejó que la empresa está por encima del promedio para llevar a cabo el proceso de
internacionalización y expansión.
Los resultados obtenidos del diagnóstico permiten definir que las secciones donde Proplantas
presenta las mejores condiciones son: la infraestructura con un 27% de cumplimiento respecto a la
calificación máxima de la sección que es del 30% (esto representa el 90% del total de la sección),
y la referente a las condiciones del producto con un 16% de favorabilidad respecto a la calificación
máxima de la sección que es del 20% (esto representa el 80% del total de la sección), por otra parte
se evidencia la necesidad de fortalecer en: las herramientas comerciales que obtuvieron un 8% de
cumplimiento respecto a la calificación máxima de la sección que es del 12% (la cual representa el
67% del total de la sección), y el comercio internacional que obtuvo un 21% de favorabilidad
respecto a la calificación máxima de la sección que es del 38% (la cual representa el 54% del total
de la sección), si bien superaron el promedio y no tuvieron porcentajes bajos son factores que se
pueden reforzar para acceder los mercados internacionales (anexo 1).
En cuanto al conocimiento del proceso de exportación, se observa un conocimiento básico del
proceso, existe la necesidad de realizar una investigación de mercado de manera cuidadosa que
permita identificar las condiciones de acceso a nuevos mercados analizando las condiciones de
comercio internacional para así lograr un proceso de exportación exitoso. Para mejorar y lograr
penetrar de manera exitosa en los mercados internacionales es de vital importancia intensificar las
herramientas comerciales, los trámites de legales y las certificaciones.
3.2. Selección de mercados internacionales
TradeMap arrojó un total de 139 países importadores de arándano (ver anexo 3), luego de ello
se aplicaron todos los filtros:
Ø Para el primer filtro se tuvo en cuenta la variación porcentual de las importaciones de cada
país que tuviera un porcentaje mayor al 16% que corresponde a la variación promedio
mundial, este dato se conoce por medio de la página de TradeMap con una variación de 5
años (2013-2017), como se observa en la Tabla 1 se reduce a 67 países.
23
Tabla 1
Variación porcentual del valor de las importaciones
Tasa de
crecimiento
Importadores
anual %
(2013-2017)
1 Reino Unido 19 34 Maldivas 22

2 Países Bajos 23 35 Bahrein 76
3 Alemania 22 36 Turquía 38
4 China 54 37 Aruba 17
5 España 42 38 Filipinas 69
6 Hong Kong, China 25 39 Macao, China 38
7 Francia 28 40 Guatemala 168
41 Panamá 59
8 Suiza 22
42 Viet Nam 51
9 Austria 23
43 Malta 40
10 Polonia 37
44 Islas Feroe 60
11 República de Corea 23
45 Chipre 19
12 Taipei chino 17
46 El Salvador 19
13 República Checa 54
47 Brunei Darussalam 31
14 Irlanda 38
48 Montenegro 33
15 Emiratos Árabes Unidos 32
49 Jamaica 22
16 Islandia 52
50 Iraq 59
17 Letonia 43
51 Botsuana 193
18 Eslovaquia 65
52 Seychelles 70
19 Rumania 104 53 Namibia 25
20 Malasia 80 54 Mongolia 232
21 Eslovenia 24 55 Bosnia y Herzegovina 49
22 Tailandia 67 56 Mauricio 40
23 Hungría 67 57 Kenya 26
24 Luxemburgo 31 58 República de Moldova 54
25 Estonia 66 59 Angola 32
26 Croacia 39 60 Honduras 100
27 México 29 61 Suazilandia 107
28 Qatar 79 62 Lesoto 40
29 Líbano 38 63 Nueva Caledonia 32
30 Bulgaria 31 64 Nicaragua 80
31 Costa Rica 25 65 San Pedro y Miquelón 54
32 Israel 87 66 Marruecos 30
33 Bermudas 81 67 Malawi 45
Fuente. Elaboración propia con base en datos de TradeMap

24
Ø En el segundo filtro se tiene en cuenta el valor de las importaciones de cada país que superen
el promedio mundial que es de USD 19.635.000, este dato se obtuvo del promedio simple:
valor mundial de las importaciones dividido en el número de países, como se muestra en la
tabla 2 quedan 10 países.
Tabla 2
Valor de las importaciones de cada país
Valor
importado
Importadores
2017 (miles
de USD)
1 Reino Unido 337841
2 Países Bajos 237276
3 Alemania 213755
4 China 104391
5 España 91785
6 Hong Kong, China 50664
7 Francia 50456
8 Suiza 47807
9 Austria 32476
10 Polonia 28548
Ø La variación porcentual de la cantidad de las importaciones corresponde al tercer filtro, lo

que se quiere lograr es que el valor de cada país supere el 10%, cifra que corresponde a la
variación porcentual promedio de las cantidades mundiales (variación durante 5 años),
como se observa en la tabla 3 aplicando este filtro el número de países se reduce a 9.
Tabla 3
Variación porcentual de la cantidad importada
Tasa de
crecimiento
Importadores
anual %
(2013-2017)
1 Reino Unido 19
2 Países Bajos 20
3 Alemania 24
4 China 45
5 España 43
7 Francia 34
8 Suiza 28
9 Polonia 43
25
Ø El cuarto filtro corresponde a las cantidades importadas de cada país, lo que se busca es que
el valor sea mayor al promedio mundial de las cantidades que es de 3,260 toneladas, este
dato se obtuvo de un promedio simple: valor mundial de las cantidades importadas dividido
en el número total de países importadores, como se muestra en la tabla 4 se mantienen los
mismos países del filtro anterior.
Tabla 4
Valor de la cantidad importada
Cantidad
Importadores importada
en 2017
1 Reino Unido 44763
2 Países Bajos 32256
3 Alemania 31931
4 China 12327
5 España 13860
7 Francia 9099
8 Suiza 5149
9 Polonia 5876
Ø El último filtro evalúa los países con balanza comercial deficitaria, es decir, que sus
importaciones deben ser mayores a las exportaciones, la tabla 5 muestra que finalmente se
obtienen 5 países: Reino Unido, Alemania, China, Francia y Suiza.
Tabla 5
Balanza comercial deficitaria
Saldo
comercial
Importadores 2017 (miles
de USD)
1 Reino Unido -329068
2 Alemania -181512
3 China -104213
4 Francia -29384
5 Suiza -47449
26
Teniendo en cuenta los 5 potenciales mercados (Reino Unido, Alemania, China, Francia y
Suiza), se realizó la matriz de selección comparando los resultados de cada variable, para ello se
estableció un “ranking” de 1 a 5 (debido a que son 5 mercados) en donde se le asigna un puntaje a
cada país de acuerdo al puesto que ocupe (este proceso se realiza con cada una de las variables a
estudiar), la nación que ocupe el puesto número 1 obtendrá un 100% del valor total de la variable
estudiada, el que ocupe el puesto 2 tendrá un valor del 80%, el tercer puesto obtendrá un 60%, el
puesto 4 tendrá un 40% y finalmente el número 5 obtendrá un 20%, para darle la puntuación a cada
país se tuvo en cuenta el “mejor resultado” de las variables (la tabla detallada con los indicadores
evaluados se encuentran en los anexos 5 y 6). De acuerdo con lo anterior se obtuvieron los
siguientes resultados:
Tabla 6
Resultados matriz de selección de mercados
Indicadores Aspectos Mercado Logística de
Consideraciones
País Macro Políticos Internacional Transporte Total
legales (21%)
(10,5%) (13%) (40%) (16%)
Reino Unido 4,5% 12% 32% 15% 12% 76%
Alemania 8,1% 12% 28% 15% 14% 77%
China 7,8% 5% 24% 7% 7% 51%
Francia 6,0% 9% 24% 15% 9% 63%
Suiza 6,0% 9% 14% 15% 11% 55%
En la tabla 6 se pueden evidenciar los resultados finales obtenidos luego de la aplicación de la

matriz comparativa de selección de mercados, en ella se observa que Reino Unido tiene un puntaje
total de 76%, Alemania tuvo un puntaje total de 77%, China logró un 51% en total, Francia
consiguió 63% en total, y finalmente Suiza obtuvo un 55%. En la sección de indicadores
macroeconómicos el país que mayor puntaje obtuvo fue Alemania con un 8,1%, en cuanto a los
aspectos políticos Reino Unido y Alemania fueron los que mayor porcentaje tuvieron: 12%, en el
mercado internacional es Reino Unido el país que tiene el puntaje más alto: 32%, en las
consideraciones legales 4 de los 5 países obtuvieron el mejor resultado, todos con un 15% excepto
China que consiguió un 7%, en la sección de logística de transporte nuevamente Alemania consigue
el porcentaje más alto: 14%.
27
Figura 2. Resultados de la priorización de los mercados

90%
80% 76% 77%
70%
63%
60% 55%
51%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Reino Unido Alemania China Francia Suiza
Fuente. Elaboración propia
En la figura 2 se observan los 5 potenciales mercados para la exportación de arándanos, está

permite definir los mercados de corto, mediano y largo plazo, el mercado de corto plazo es
Alemania (representado por el color “verde”) debido a que obtuvo el mayor puntaje 77%; el
mercado de mediano plazo es Reino Unido (representado por el color “rojo”) debido a que tuvo el
segundo puntaje más alto 76%, finalmente el mercado de largo plazo es Francia (representado por
el color “morado”) ya que alcanzo el tercer porcentaje más alto 63%.
3.3. Mezcla de mercadeo
Como se pudo establecer anteriormente el mercado de corto plazo es Alemania. Se tendrán en
cuenta tres aspectos importantes para el análisis del mercado seleccionado. El primero es la
identificación de los principales indicadores macroeconómicos de la economía alemana, el segundo
es la caracterización del mercado de arándano en Alemania y por último la elaboración de la mezcla
de mercadeo.
3.3.1. Caracterización de Alemania.
La economía alemana es la más importante de Europa, se caracteriza por su sostenibilidad y su
alto grado de competitividad. Es la cuarta economía más grande del mundo, después de Estados
Unidos, China y Japón. Además, es el mayor exportador de capital y el segundo en la exportación
en general a nivel mundial, se basa en las pequeñas y medianas empresas, las cuales proporcionan
el 70% de los puestos de trabajo en el país, debido a esto Alemania es uno de los países con menos
28
porcentaje de personas desempleadas del mundo. El 99% de todas las empresas alemanas
pertenecen a las denominadas Mittelstand, pequeñas y medianas empresas de propiedad familiar.
De las 500 empresas que cotizan en bolsa más grandes del mundo, 50 tienen su sede en Alemania
(Cámara de Industria y Comercio Argentino-Alemana, 2019).
El país no solo es altamente industrializado, también se desenvuelve en el sector agrícola, ya
que, de los casi 36 millones de hectáreas de su superficie total, la mitad aproximadamente se dedica
a la explotación agrícola, con cultivos de frutas, vegetales y cereales. Además, son proveedores de
enormes cantidades de madera y otros productos vegetales, que se utiliza en mayor medida, para
la fabricación de muebles y medicinas. La energía en Alemania se obtiene principalmente por los
combustibles fósiles, seguida de la energía nuclear, y por las energías renovables como la biomasa
(madera y biocombustibles), eólica, hidráulica y solar. Alemania es el principal productor de
turbinas eólicas y tecnología de energía solar en el mundo (Embajada de Alemania, 2019).
En términos de riqueza, es el país más rico de Europa y el segundo a nivel mundial, por tanto,
cuenta con altos niveles de calidad de vida para sus habitantes, Alemania tiene una economía social
de mercado que se caracteriza por una fuerza laboral altamente calificada, una infraestructura
desarrollada, un gran capital social, un bajo nivel de corrupción, y un alto nivel de innovación. Su
economía se basa principalmente en tres sectores, el sector de servicios aporta el 70%
aproximadamente del total de PIB, la industria el 29,1% y la agricultura el 0,9% (Orth, 2018).
Tabla 7
Análisis de las Principales Variables Macroeconómicas
Indicadores económicos 2013 2014 2015 2016 2017
Crecimiento del PIB (%) 0,49 1,93 1,74 1,94 2,22
Per Cápita US$ (Precios
44355 45023 45413 45923 46747
constantes)
Inflación % (2017) 1,97 1,79 2,01 1,33 1,54
Desempleo (%) 5,23 4,98 4,62 4,12 3,75
Fuente: Elaboración propia con datos de (World Bank, 2018)
En cuanto al crecimiento del producto interno bruto de Alemania, ha evidenciado una clara
recuperación de la economía después del inicio de la crisis europea en 2010, consolidándose cada
vez más como una de las economías más estables y con mayor crecimiento en el mundo. Esta
situación ha permitido que la renta per cápita también muestre un comportamiento positivo,
generando bienestar a sus habitantes con respecto a la calidad de vida. Además, la tasa de
29
desempleo también está relacionada con este aspecto, ya que ha venido disminuyendo en los
últimos años.
Adicionalmente, la tasa de inflación también ha disminuido, como se evidencia en los años
analizados, esto también explica el crecimiento de la economía, ya que ha generado que este sea
sostenido y eleve el desarrollo económico del país promoviendo el uso eficiente de los recursos
productivos, lo cual conlleva al aumento de la riqueza, y como se mencionó anteriormente al
bienestar de los habitantes (PromPerú, 2016).
Como miembro de la UE, la moneda alemana es el Euro (EUR). A continuación, se presentan las
equivalencias monetarias en términos del dólar norteamericano USD, y el peso colombiano (COP)
hasta el mes mayo de 2019.
1 USD = 0,88 EUR

USD Dólar – Euro
1 COP = 0,00028 EUR
Peso Col - Euro
3.3.2. Características del consumidor.

1. Mercado de arándanos en Alemania. A continuación, con el fin de mostrar el
comportamiento del mercado alemán en cuanto al arándano se mostrarán algunos aspectos
generales del mismo, la balanza comercial y el consumo interno del país.
Consumo interno. El mercado alemán ocupa el cuarto puesto a nivel mundial dentro de los
países importadores de arándano fresco. El país registró el mayor crecimiento en las importaciones
durante el año 2017 con el 44% aproximadamente con respecto al año anterior y una tasa de
crecimiento promedio del 24% para los últimos cinco años (Prom Perú, 2018).
Según Euromonitor (2017) el mercado alemán de frutas cerró con un volumen de 4.1 millones
de toneladas, mostrando una variación del 0% en comparación con el 2016; no obstante, los
arándanos evidenciaron un crecimiento en el volumen de ventas de más del 3% para el mismo
periodo. Además, la tasa de crecimiento del volumen importado para los últimos cinco años es de
3% y se espera un aumento de la misma. Lo que demuestra que es un mercado en crecimiento en
Alemania (Euromonitor, 2018).
Comercio exterior. Para la identificación del comportamiento del comercio exterior es
importante el análisis de la balanza comercial del país con respecto al arándano, como se muestra
a continuación, la información está dada en términos de valor y cantidad de las importaciones y
30
exportaciones, las tablas también muestran los principales países importadores y exportadores del
producto. El análisis se realiza durante el periodo de 2013-2017.
Exportaciones de Alemania
Tabla 8
Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en valores.
081040 arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos.
Valor exportado (unidad: miles dólar americano)
Importadores 2013 2014 2015 2016 2017
Mundo 16.418 20.995 21.483 17.079 32.319
Austria 5.478 7.000 6.196 5.988 14.184
Países Bajos 3.279 1.993 2.044 3.383 4.042
Italia 1.726 5.490 4.441 792 2.571
Fuente: Elaboración propia con datos de (Trade Map, 2018)
Tabla 9
Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en cantidades.
081040 arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos
Cantidad exportada (unidad: toneladas)
Importadores 2013 2014 2015 2016 2017
Mundo 2.204 2.732 3.213 2.168 4.640
Austria 572 798 1.037 678 2.311
Países Bajos 595 349 369 578 563
Italia 166 676 629 115 359
En cuanto a las exportaciones en valores, mostraron un incremento continuo hasta el año 2016,
donde disminuyeron con un porcentaje de 20%; sin embargo, para el año 2017 se recuperó
notoriamente con respecto al año anterior, lo que demuestra que es un mercado activo y en
crecimiento. A pesar de esto, es importante mencionar que el país no es un gran exportador del
fruto, y que las cifras no son tan significativas en comparación con otros países. Los principales
importadores de arándano alemán son Australia con una participación del 43,9%, Países Bajos con
12,5% e Italia con 8%, ocupando así una gran parte de las exportaciones alemanas.
31
Importaciones de Alemania
Tabla 10
Proveedores de arándano importado por Alemania en valores.
Valor exportado (unidad: miles dólar
americano)
Exportadores 2013 2014 2015 2016 2017
Mundo 90.238 109.145 127.297 147.705 214.560
España 33.117 39.798 41.532 54.908 91.833
Perú 218 1.817 7.978 19.882 30.037
Chile 12.313 18.750 19.001 14.146 21.161
Países Bajos 14.740 13.989 13.065 11.894 17.078
Tabla 11
Proveedores de arándano importado por Alemania en cantidades.
Cantidad exportada (unidad: toneladas)
Exportadores 2013 2014 2015 2016 2017
Mundo 12.236 14.673 18.955 18.771 32.104
España 3.513 5.618 6.952 7.128 16.160
Perú 21 149 879 2.379 3.219
Chile 1.647 2.208 2.526 1.907 2.739
Países Bajos 1.876 1.859 1.666 1.486 1.826
Las importaciones en valores muestran cifras más grandes que las exportaciones, de lo cual se
puede concluir que para el arándano la balanza comercial es deficitaria, esta conclusión es
beneficiosa para el proyecto, ya que quiere decir que Alemania, como se mencionó anteriormente
es un país que importa en gran volumen el producto. En promedio las exportaciones en Alemania
crecieron al 7%, pero para el año 2017 el crecimiento fue del 17% con respecto al año anterior, lo
32
que conlleva a decir que este mercado está en constante crecimiento, por lo que es una buena
oportunidad de negocio.
En cuanto al origen de las importaciones, España cuenta con el 42,8% de la participación, Perú
con 14%, Chile 9,9% y Países Bajos con 8%; como se evidencia, estos países tienen la mayor
participación en la exportación del fruto hacia Alemania, por tanto, la mayor concentración del
mercado se encuentra en estos, es decir, que estos países son la competencia directa en este
mercado.
Consumo aparente. Para el cálculo del consumo de arándanos en Alemania se utiliza el
concepto de consumo aparente, es decir, la estimación del consumo real a través de la producción,
las importaciones y las exportaciones de arándano en este país, tomando como unidad de medida
a las toneladas. Esta estimación se obtiene a través de la siguiente expresión:
Consumo Aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones
Tabla 12
Consumo aparente Alemania
Consumo aparente Alemania (unidad: toneladas)
Año 2013 2014 2015 2016 2017
Producción 10.277 12.077 11.945 10.710 13.805
Importaciones 12.236 14.673 18.955 18.771 32.104
Exportaciones 2.204 2.732 3.213 2.168 4.640
Consumo aparente 20.309 24.018 27.687 27.313 41.269

Fuente: Elaboración propia con datos de (Trade Map, 2018) y (FAOSTAT, 2019)
El Consumo Nacional Aparente es una forma de medir la cantidad de producto que dispone un
país para su consumo. De esta manera, esta estimación muestra que el país tiene un alto nivel de
consumo de arándano, ya que, como se evidencia, anualmente aumentan las cantidades consumidas
por Alemania, con un promedio de 20,82%. Además, este crecimiento se explica principalmente
por el crecimiento mismo de las importaciones que realiza el país, ya que su balanza comercial con
respecto al arándano es altamente deficitaria, lo que quiere decir que la demanda que genera es
suplida en mayor medida por los productores extranjeros. Una vez más, se demuestra que este
mercado tiene muy buen potencial como destino de comercialización del producto.
33
2. Consumidor de Alemania. Es fundamental conocer el perfil del consumidor alemán para

lograr establecer características generales, adicional a ello se debe hacer un análisis específico del
consumidor de arándanos en Alemania.
Perfil general del consumidor. El consumidor alemán tiene un nivel de vida elevado, sin
embargo, ellos tienden con mayor frecuencia a optimizar sus ingresos. Los alemanes son
consumidores poco fieles, es decir, que actúan de acuerdo con las oportunidades que el mercado
presente, ellos pueden comprar sin ningún problema productos de marca y al mismo tiempo
adquirir bienes con descuento. Son compradores muy exigentes puesto que el mercado es muy
competitivo. El precio y la calidad son los aspectos más importantes para el consumidor. Según
Santander Trade (2019) los alemanes se preocupan por el impacto medioambiental, la
biodiversidad y el desarrollo sostenible de cada uno de los productos que compran, se interesan
mucho por los productos "durable" o "verdes".
Los consumidores alemanes tienen la costumbre de comprar por catálogo y, cada vez más, por
internet, el 90% de la población posee una conexión a internet en sus móviles, computadoras,
tablets, etc, las compras en línea suben constantemente (Santander Trade, 2014). El e-commerce y
su accesibilidad ha logrado que los consumidores ahorren más puesto que los productos están
disponibles con mayor facilidad, antes de ir a una tienda física los alemanes consultan los productos
en línea lo cual permite el ahorro de tiempo y dinero.
Perfil del consumidor de arándanos. Los consumidores de arándano en Alemania son
exigentes y se mantienen informados debido a que buscan productos de calidad. La temporada de
consumo aumenta en el verano debido a que hay muy poca producción del fruto ya que este se
produce solamente en clima frío. Los alemanes tiende a comparar precios, por lo que siempre
buscan tiendas con descuento (Santander Trade, 2014). El consumidor de arándano alemán hace
parte de la tendencia denominada “clean lifers” la cual según Euromonitor la conforman personas
entre los 20 y 29 años que adoptan estilos de vida más saludables. Las personas que compran los
arándanos tienen principalmente un perfil socioeconómico medio.
Las fuerzas psicológicas que presenta el consumidor alemán son un mayor interés por consumir
productos orgánicos que conllevan grandes beneficios a la salud (CBI, 2018), lo anterior ha
generado que el consumo de frutas y verduras aumente considerablemente (Prom Perú, 2018). Los
alemanes tienen criterios de selección muy estrictos, por ello los consumidores le apuestan a
comprar arándanos orgánicos con etiquetas certificadas de medio ambiente y/o comercio justo,
34
esos aspectos le aseguran al cliente que está comprando productos de alta calidad. El perfil del
consumidor alemán se evidencia gráficamente en la figura 3.
Figura 3. Perfil del consumidor de Alemania
CLIENTE
EXIGENTE CLIENTE
INFORMADO
PERFIL DEL CONSUMIDOR

CLIENTE CAZA
VERANO DE ALEMANIA OFERTAS
TEMPORADA DE
CONSUMO - ARÁNDANOS - Y PROMOCIONES
INGRESOS
TENDENCIA EDAD FUERZAS PSICOLÓGICAS
SOCIOECONÓMICOS
1. Mayor interés por consumir

productos saludables.
Clean Lifers 20 - 29 Medio - Alto 2. Criterios de selección
estricto
AÑOS 3. Comercio Justo
4. Global G.A.P
Fuente: Elaboración propia con datos de: Euromonitor, CBI, Prom Perú y Santander Trade.
35
1. Precios. Los precios al consumidor de los arándanos en Alemania dependen de factores

tan importantes como: la calidad, el origen, el tamaño del empaque y las certificaciones.
Generalmente el kilo de arándano fresco cuesta entre 15 y 20 euros, en cuanto a los arándanos
orgánicos pueden llegar a costar de 22 a 24 euros (CBI, 2018). En la tabla 13 se pueden observar
con más detalle los precios del arándano fresco, su tamaño y su respectivo distribuidor en el
mercado alemán.
Tabla 13
Precio del arándano fresco en los supermercados de Alemania
Producto Distribuidor Presentación Precio
Kaufland 125 g 1,95 euros
Netto 200 g 1,29 euros
Edka 125 g 2,15 euros
Marktkauf 200 g 2,99 euros
Fuente: Elaboración propia con información de Supermarket
2. Canales de distribución. Alemania tiene un canal minorista muy dominante. Los

importadores buscan desarrollar sus propias marcas, todo ello con el fin de atraer a los
consumidores de servicios al por mayor y de alimentos. En Alemania, las frutas se comercializan
y distribuyen en supermercados, tiendas especializadas y mercados abiertos, por lo anterior los
distribuidores optan por tener marcas propias “bio”, para así ofrecer al cliente productos orgánicos
a precios más bajos (Prom Perú, 2014). En la figura 4 se puede observar detalladamente como es
el proceso de distribución.
36
Figura 4. Canales de distribución y comercialización de arándanos en Alemania.
Supermercados
Tiendas Tiendas
Exportador retail especializadas
Mercados
Clasificación
Lavado Importador
Embalaje Reenvasado
/Mayorista
Transporte
Fuente: Elaboración propia con datos de: CBI
La cadena de distribución de fruta y verduras frescas en la Unión Europea comienza con los
exportadores, luego pasa por los transportadores y empacadores, por último, por los importadores,
hasta llegar al país de destino. Después de esto, al nacionalizar la mercancía, se puede ir
directamente a los canales de venta final (Retail y “Food Service”) o pasar por una re empacadora
y luego si llegar a un canal Retail. (CBI, 2018)
La distribución en Alemania se divide en los siguientes canales:
Tabla 14
Canales de distribución en Alemania
Canal de Distribución Participación (%)
Comercio minorista tradicional 24,8
Hipermercados especializados 22.0
Cadenas de tiendas no alimenticias 13
Autoservicios 11,7
Tiendas de descuentos 11
Supermercados 79
Orden por correo 5,8
Tiendas por departamento 3,8
Fuente: Elaboración propia con información de
Como se evidencia, el sector retail concentra entre el 60% y 90% de las ventas minoristas de
estos productos. Las tiendas y mercados han perdido participación debido al buen posicionamiento
de las grandes cadenas de supermercados. Entre los principales canales de venta se encuentran:
1. Märkte. Mercados de frutas y verduras callejero.
37
2. Cash & Carry. Grandes superficies y mercados de productos frescos, por ejemplo: Metro y
Frische Paradies.
3. Supermärkte. Supermercados situados en el centro de las ciudades especializados en
alimentación, por ejemplo: Kaiser, Minimal, Edeka, Rewe y Extra.
4. Biosupermärkte. Supermercados con productos biológico, por ejemplo: LPGBiomarkt, Bio-
Company y Naturkostladen.
3. Producto. Alemania es un país muy riguroso en cuanto al consumo se refiere, por ende, es
de vital importancia ofrecer un producto acorde a las características que buscan los consumidores
en cuanto a la calidad, los aspectos orgánicos y saludables del producto.
Calidad. La calidad de los arándanos comercializados en Alemania es el aspecto más importante
para el consumidor, esta se representa por medio de certificaciones que le aseguran al cliente que
el producto es de excelente calidad. En la tabla 15 se pueden observar las principales certificaciones
que contienen los arándanos comercializados en Alemania con sus respectivas descripciones.
Tabla 15
Certificaciones de calidad arándano en Alemania
Nombre de la certificación Descripción
Entidad que establece estándares voluntarios

Global agricultura para la certificación de los procesos
practice productivos de productos agrícolas a nivel
internacional.
Certificación del Gobierno Alemán. Todos

“Bio Siegel”
los ingredientes agrícolas del producto deben
(sello ecológico)
salir de la agricultura ecológica.
Identifica productos agrícolas procedentes de

Bioland
la agricultura ecológica-orgánica
Fuente: Elaboración propia con datos de: Prom Perú.com
Empaque. El empaque de arándanos frescos en el mercado alemán debe seguir los requisitos
generales para la protección del medio ambiente y los recursos, además de las especificaciones
para la protección de la salud de sus consumidores. Para el empaque o envase se tiene en cuenta el
Reglamento (CE) n° 1935/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo (DO L-338 13/11/2004),
que establece que los materiales y objetos, deben estar fabricados de conformidad con las buenas
prácticas de elaboración para que no transfieran sus componentes a los alimentos (ProChile, 2014)
38
Los países de la UE deben garantizar que los envases

puestos en el mercado cumplan los requisitos básicos de
la Directiva (Comisión Europea, 2014)
• Limitar el peso y el volumen de los envases al

mínimo para garantizar el nivel necesario de
seguridad;
• Reducir el contenido de sustancias y materiales
peligrosos en el material de envase;
• Diseñar envases reutilizables o valorizables.
Fuente: Edeka Nord-Shop.de
Etiquetado. Los productos comercializados en Alemania deben cumplir las normas del etiquetado,
todo ello con el fin de garantizar la protección de los consumidores. Según la Comisión Europea
(2011) en su reglamento No 1169/2011 la información alimentaria facilitada al consumidor el
etiquetado debe contener la siguiente información:
1. Denominación del alimento (arándanos)
2. Cantidad neta (Kilogramos o gramos)
3. Fecha de caducidad
4. Nombre y dirección del operador
5. Las frutas frescas no deberán proporcionar la lista de ingredientes
6. Logo de las certificaciones que se tengan
* La información debe ser precisa, clara y fácil de entender
Promoción. La promoción de arándanos en Alemania se da por medio de publicidad ATL

“avobe the line” es la que utiliza medios masivos como principales canales de difusión, implica
mayor llegada y alcance (Gomes, 2017). Los medios más utilizados son la televisión, la radio, los
periódicos, las revistas y los carteles publicitarios. En Alemania específicamente se realizan
publicaciones en revistas de supermercados, las campañas de promoción se centran en reportajes,
recetas y notas que informan de los altos beneficios para la salud de quienes los consumen. Además,
en las grandes cadenas, en donde se venden las frutas, suelen hacer promociones en los productos,
ofertas 2x1 y degustaciones, con el fin de atraer a nuevos clientes (la información anterior se obtuvo
por medio de consulta de fuentes secundarias como las páginas web de los supermercados).
39
Ilustración 1. Magazin del supermercado: “promoción de arándanos”
Fuente: Elaboración propia con información de: Kaufda.de
Competencia. Es importante conocer cómo se comporta la competencia en el mercado

objetivo, todo ello con el fin de buscar las ventajas que se tienen frente al competidor directo. Como
se puede observar en la tabla 16 los arándanos en Alemania provienen de España con una
participación del 43% del mercado, Perú con 14%, Chile con 10% y Sudáfrica con 1% (TradeMap,
2017), algunos de ellos con marcas propias como Vital Berry o Southern Sun y otros como
Compostol y Unterpertinger que venden a sus distribuidores el producto como “marcas blancas”.
Tabla 16
Análisis de competencia
Marca País de origen Valor Supermercados
Vital Berry Marketing 1,79 - 2,2

Chile Netto, Marktkauf
S.A. VBM EUR
1,95 - 2,1 Kauflan, Netto,

Southern Sun Chile
EUR Rewe
Camposol S.A. (Markt

Perú 1,99 EUR Netto
Tag)
Terence Unterpertinger
Sudáfrica 1,99 EUR Netto
(Markt Tag)
Edka Chile 1,89 EUR Edka
Rewe Beste Wahl España 2,2 EUR Rewe
Fuente: Elaboración propia con información de: Supermarkt, Edka, Netto, Rewe, Kauflan y Marktkauf.
40
El consumidor alemán se destaca porque le gusta ahorrar, sin embargo, a la hora de comprar
busca calidad y precios asequibles sin importar demasiado la etiqueta, es por ello que Alemania se
ha convertido en el paraíso de la marca blanca (Barbero, 2018). Este fenómeno tiene lugar en las
cadenas de gama media y alta, como “Edeka”, “Rewe” y “Netto” (ver tabla 16), que gracias a las
nuevas fórmulas de venta están haciendo que sus marcas blancas obtengan grandes beneficios.
La cuota de venta de marcas blancas en estas cadenas se incrementó en un 37,4% en el 2017.
Para el consumidor alemán, la marca blanca fue durante años sinónimo de productos de baja
calidad. Sin embargo, hoy son todo un éxito, lo anterior debido a que ahora se cuenta con: un
producto más cuidado, de mejor calidad, con un mejor posicionamiento y unas nuevas líneas de
venta con precios competitivos. Las marcas blancas llegan a captar una cuota de mercado de hasta
el 50%.
3. Mezcla de mercadeo para Proplantas.
Producto. El producto que ofrecerá Proplantas S.A. en el mercado alemán es el arándano en
estuches individuales de 125 gramos, este va dirigido a las personas entre 20 y 29 años que quieren
llevar estilos de vida más saludables y con ingresos socioeconómicos medio-alto.
Ilustración 2. Estuche de arándano 125 gramos.
Fuente: Proplantas S.A.
Empaque. A la compañía se le sugiere el uso de empaques inteligentes que proporcionan una

atmósfera modificada/humedad, este tiene la capacidad para generar condiciones óptimas con el
fin de evitar la condensación durante un envío prolongado, reduciendo así la descomposición y
preservando la firmeza como lo exige la comisión europea en el Reglamento (CE) n° 1935/2004.
En la ilustración 3 se muestran con detalles las características del empaque.
41
Ilustración 3. Empaque arándanos Proplantas S.A

Cesta cuadrada, transparente cristal, de
vértices redondeados, tapa abisagrada,
con 12 ventilaciones en la base y 12
ventilaciones en la tapa, cierre tipo
friction lock.
Polímero de extrusión específica con

permeabilidad selectiva O2/CO2 para
arándanos durante el periodo de
almacenaje
Humedad modificada HA (evita
deshidratación)
Transparencia y brillo del

polímero (producto más atractivo para el
consumidor
Etiqueta. La etiqueta que se le sugiere a Proplantas S.A debe contener los elementos del reglamento
No 1169/2011 de la comisión europea, de igual manera debe tener el logo “Global GAP”
(certificación para exportar productos agrícolas de alta calidad a Europa), esto es una ventaja, ya
que Colombia es el primer país de Latinoamérica en tener la certificación Global GAP (El Heraldo,
2017). En la ilustración 4 se puede observar la etiqueta que Proplantas usaría en los estuches a la
hora de exportar, es importante resaltar que las frutas frescas no proporcionan la lista de
ingredientes ni la tabla nutricional en la etiqueta (Comisión Europea, 2011).
Ilustración 4. Etiqueta de arándanos Proplantas S.A
Heidelbeeren
Ablaufdatum: 24. Juli
Konservieren: 5 - 6 Grad
www.proplantas.com
Lieblingsbeeren
Voll Ausgereift
Producto colombiano / Kolumbianisches Produkt

125 g
Autopista Medellín Km 3.5 vía Bogotá - Siberia
Fuente: Elaboración propia con información de Proplantas S.A.

42
Embalaje. El embalaje que utiliza Proplantas S.A son cajas de cartón de 30 centímetros de largo
por 20 centímetros de ancho y 10 centímetros de alto, en estas cajas caben 12 estuches de 125
gramos. Adicional a la caja de cartón se utiliza un plástico en atmósfera modificada que cubra todos
los estuches. En la ilustración 5 se muestra el embalaje que usa Proplantas.
Ilustración 5. Embalaje de estuches de Proplantas S.A.
Regulaciones y normas. Estas son de vital importancia para el ingreso de arándanos al mercado
alemán. En la tabla 17 se muestran las leyes, normas o reglamentos que se requieren para la
exportación de arándanos.
Tabla 17
Regulaciones y normas de ingreso
Organismo o Institución que
Título de Ley, Norma o Reglamento Fecha de Publicación
Normaliza
Control Sanitario de los productos alimenticios

Comisión Europea Abril 2004
de origen no animal
Comisión Europea Control de Contaminantes en los productos Febrero 1993 - diciembre 2006
alimenticios
Control Sanitario de Alimentos Genéticamente Abril 2013 – noviembre 2015

Comisión Europea Modificados (GM) y nuevos alimentos
Control de residuos de plaguicidas en productos

Comisión Europea Febrero 2005
vegetales y animales destinados al consumo
humano
Trazabilidad, Cumplimiento y Responsabilidad

Comisión Europea Enero 2002
en los alimentos.
Comisión Europea Etiquetado de Productos Alimenticios

Octubre 2011
Comisión Europea Normas de comercialización de frutas y verduras
Diciembre 2013
frescas
Fuente: Prom Perú

43
Costos. El costo de un estuche de 125 gramos es de COP 2,614. En la tabla 18 se muestran con
más detalle los costos de cada estuche.
Tabla 18
Análisis de costos arándano
Análisis de costos
Costo Costo promedio

Mensual 1 estuche (125
Concepto
65.656 gramos)
estuches COP
COP
Fruto 25.625 25
Mano de obra 103.806.082 1.581
Empaque, embalaje, cintas, etiquetas
más IVA 12.602.091 192
Muestras, perdidas, obsequios 6.188.254 94
Honorarios 1.600.000 24
Arrendamientos 8.751.365 133
Servicios públicos 1.682.662 26
Servicios fletes 21.109.000 322
Mantenimiento y reparaciones 860.824 13
Depreciaciones 1.377.685 21
Diversos, papel, aseo, comba, taxis,
peajes 1.847.337 28
Diversos implementos y utensilios 3.363.271 51
Diversos fertilizantes y fumigación 8.446.916 129
Total, costo fruta 171.635.487 2.614
Plaza. Los arándanos se comercializan de preferencia por medio de minoristas. Es por esta
razón que se le recomienda a Proplantas S.A. llevar la distribución indirecta, esto sería beneficioso
para la empresa debido a que, al entregar el producto en manos de intermediarios surgiría una
ventaja competitiva, puesto que estos intermediarios (supermercados), ya son muy frecuentados y
reconocidos en el mercado alemán.
La distribución indirecta le permitiría a la empresa reducir costos y afianzar relaciones con los
intermediarios, que posteriormente, podrían negociar otras opciones en cuanto a la distribución,
como, por ejemplo, la cooperación en el presupuesto de la promoción y publicidad o el manejo de
inventario. En la ilustración 6 se muestra la cadena de distribución que se le recomienda usar a la
compañía.
44
Ilustración 6. Cadena de distribución

Proveedores Proplantas S.A Intermediario Consumidor final
Proplantas S.A Exportador Tiendas retail

(supermercados)
Producción del fruto Venta al importador Importador. Compra al Compra del producto
transformación y exportador y venta al
comercialización consumidor final
del producto
En Colombia En Alemania
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los intermediarios, según Legiscomex (2016) el mercado alemán está dominado por
cinco grupos: Edka, Rewe, Metro, Kaufland y Aldi. Por esta razón se tuvo en cuenta la siguiente
información de estos mercados para elegir las cadenas adecuadas para la venta del producto.
Tabla 19
Cadenas de supermercado en Alemania
Puntos de
Ingresos
Año de venta No de
Cadenas Productos Página web
constitución (Mil empleados
(Tiendas)
millones)
1898 Alimentos, tecnología,
Sede en 4.100 US $ 59,2 369.300 hogar, tienda de https://www.edeka.de
Hamburgo descuento
1984
Alimentos, productos
Sede en 650 US$ 28,4 150.000 https://www.kaufland.de/
hogar, bebidas
Neckarsulm
Alimentos, productos
1927
gourmet y
Sede en 3.300 US$ 50,6 211.000 https://www.rewe.de/
especializados,
Colonia
bebidas, hogar.
Alimentos,
1964
265 especialidad
Sede en US$ 5,3 219.678 https://www.metro.de/
electrónica, bebidas,
Düsseldorf
hogar.
1946 Alimentos, Bebidas,

Sede en US$ 53,4 396.000 Artículos para el hogar, https://www.aldi-nord.de/
Essen 4.100 Productos sanitarios
Fuente: Elaboración propia con información de Prochile

45
De acuerdo con la tabla 19, se recomiendan las cadenas Edeka y Aldi, debido a que son las que
tienen mayor participación en el mercado, con el mayor número de tiendas. Además, tienen gran
trayectoria en Alemania, la gran mayoría de los consumidores reconocen a estas empresas, tanto
por su presencia como por la calidad de los productos que venden. Finalmente, estos supermercados
mantienen una constante promoción para la adquisición de nuevos clientes, lo que resulta
beneficioso para los proveedores.
Precio. El precio del estuche de arándano que se le sugiere a Proplantas es que sea fijado por
medio de la “determinación de precios orientada por los costos: de producción y de exportación, a
esos costos básicos se le suma un porcentaje o margen de beneficio absoluto” (Pro México, n.d.).
La estrategia que se usará para penetrar en el mercado alemán es ofrecer a los distribuidores un
precio bajo debido a que es lo que ellos buscan a la hora de adquirir los productos. En la tabla 20
se pueden observar los costos y el margen de ganancia para establecer el precio de exportación en
“CIP” que para cada estuche en promedio es de COP 4.171 o EUR 1,15.
Los costos que se utilizaron para determinar el precio de exportación del estuche de arándanos
fueron los siguientes:
Costo de la mercancía. Este se pudo establecer en el análisis de costos que suministro la
compañía y que se puede observar en la tabla 18.
Costo del transporte (fábrica - aeropuerto). Este costo se pudo determinar por la información
que brindó Proplantas S.A. sobre el flete terrestre.
Costo de formalidades aduaneras. Este costo es la suma de los servicios del agente de aduanas
como: papelería, y comunicaciones, elaboración DEX, administración de archivo, gastos bancarios
en aeropuerto, radicación de documentos en ministerios, sistema informático aduanero, elaboración
y radicación de criterios de origen, certificados de origen, recargo y descargo directo (Junior
Aduanas S.A, 2019).
Costo total de flete aéreo. Se realizó la simulación en la página (World Freight Rates, 2019)
teniendo en cuenta el valor de la mercancía, el trayecto (aeropuerto El Dorado – Aeropuerto
Hamburgo, Fulsbuttel) y el tipo de avión (carga refrigerada).
Costo del seguro. Para el costo del seguro se usó el simulador de (Global Transport and
Logistics, 2019), donde se tuvo en cuenta el valor de la mercancía, el valor del flete y un 5% de
seguro.
46
Margen de ganancia. El porcentaje de ganancia que se le sugiere a la compañía es del 25%

sobre el valor del costo total, con ello logra ofrecer un precio más bajo al distribuidor y al mismo
tiempo tener una ganancia considerable.
Tabla 20
Precios sugeridos del producto
Valor Valor
Costo Mensual Unitario
COP COP
Costo de la mercancía 171.635.487 2.614
Costo del transporte (fábrica - aeropuerto) 2.000.000 30
Costo de formalidades aduaneras 6.000.000 91
Costo total de flete aéreo 28.455.132 433
Costo del seguro 11.002.652 168
Costo Total 219.093.271 3.337
Margen de ganancia 25% 25%
Precio Total 273.866.589 4.171
Fuente: Propia con datos de Proplantas S.A., World Freight Rates, Global Transport y Junior Aduanas
Promoción. Se le recomienda a Proplantas la asistencia a ferias especializadas, estas permiten

generar nuevas relaciones con los potenciales distribuidores, además de crear conexiones más
directas, allí se le permitirá a la compañía conocer la competencia y las diferentes tendencias del
mercado. La feria a las que se pueden asistir es: Anuga que se desarrollará en Colonia, Alemania
entre el 5 y 9 de octubre de 2019 se celebra cada dos años es una feria líder mundial de alimentos.
BioFach que tendrá lugar en NürnbergMesse, Alemania del 12 al 15 de febrero de 2020 es una
feria internacional de productos orgánicos. Green Week que será en Berlín, Alemania del 17 al 26
de enero de 2020 está presenta productos frescos de diferentes productores del mundo.
Además de las ferias, se sugiere llegar a un acuerdo con el distribuidor para que realice la
promoción del producto en sus tiendas, se puede utilizar la estrategia de promoción “BTL” la cual
utiliza canales más directos para comunicarse con sus potenciales clientes (Gomes, 2017), adicional
a ello está dirigido a un segmento específico que en este caso son personas entre los 20 y 29 años
como se mencionó anteriormente. Los medios pueden ser marketing experiencial o interactivo, allí
se puede brindar información sobre las propiedades nutritivas del fruto y sus diferentes recetas.
También pueden usar la estrategia “One Shoot” que consiste en anunciar una oferta que dura pocos
días o unas horas provocando una reacción compulsiva al consumidor. Los distribuidores cobran
una cuota por este tipo de publicidad.
47
3.4. Proyección de Ventas vs PYG.

De acuerdo con Prom Perú (2018) el mercado alemán de arándanos tuvo un crecimiento en sus
ventas en el 2017, se espera que para el período 2017-2023 sea de 3,1% en promedio, lo anterior
indica que el consumo de arándanos seguirá creciendo durante los próximos 4 años. Teniendo en
cuenta lo anterior se realizará una proyección de ventas de 5 años (2019-2023) con el crecimiento
de 3,1% comparado con la proyección de la utilidad neta que presenta la compañía para el mismo
periodo, para ello utilizaremos el estado de resultados de Proplantas S.A (ver anexo 6). En la tabla
21 se observa la proyección de ventas, así como la variación en porcentaje y en pesos.
Tabla 21
Proyección de ventas
Descripción de la cuenta 2019 2020 2021 2022 2023
Utilidad Neta (Proplantas) 376.832.368 381.354.356 385.930.609 390.561.776 395.248.517
Utilidad Neta (+ 3,1%) 383.907.284 395.808.410 408.078.471 420.728.903 433.771.499
Variación Utilidad % 1,88% 3,79% 5,74% 7,72% 9,75%
Variación Utilidad Valor $ 7.074.916 14.454.053 22.147.862 30.167.127 38.522.982
Fuente: Elaboración propia con datos de Proplantas S.A y Prom Perú
El proceso de exportación de Proplantas S.A para los años 2019 a 2023 en el mercado alemán
proyecta un crecimiento promedio de 5,78% en la utilidad neta, es decir, 22 millones de pesos al
año.
48
Conclusiones
Según los resultados del diagnóstico al exportador, la empresa está preparada (72%) para entrar a
mercados internacionales, esto debido a que muestra un gran desempeño en cuanto a la
infraestructura. Lo que quiere decir que Proplantas además de tener conocimiento del mercado,
posee los recursos necesarios para el proceso. Por otra parte, en cuanto a las condiciones del
producto, se evidencio que la empresa cuenta con la capacidad productiva para la expansión
comercial y cumple con los requisitos para el producto de exportación.
Gracias a la selección de mercado se pudo concluir que la mejor alternativa como destino de
exportación es Alemania, debido a que este país presenta el mejor comportamiento en cuanto a las
variables que se consideraron. Lo que quiere decir que este país le proporciona a la empresa el
mercado necesario para la introducción del producto, y que además le otorga condiciones
favorables para el desarrollo del proceso de exportación.
El consumidor alemán se caracteriza por la exigencia en la calidad de los productos, las nuevas
tendencias de consumo como los “clean lifers” han devenido en un notorio crecimiento, y por ende
generan una mayor oferta para productos como el arándano. De esta manera, el perfil de los
consumidores alemanes se ajusta con las necesidades de la empresa, siendo una ventaja para la
misma.
La competencia en este mercado está liderada por países como: España, Chile y Perú, debido a
que son los principales proveedores del arándano. Asimismo, estos países cuentan con mayor
experiencia en Alemania, sin embargo, el mercado no está saturado, lo que quiere decir que, existen
grandes oportunidades para la entrada de nuevos competidores que cumplan con las necesidades
de los consumidores.
En cuanto al producto, la empresa no deberá modificar el producto para ingresar al mercado,
debido a que este ya cumple con las condiciones requeridas por el mismo. En cuanto al empaque y
la etiqueta se sugieren algunos cambios, con el fin de cumplir con los requerimientos logísticos y
legales necesarios para la exportación y posterior comercialización de los arándanos.
49
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55
Anexos
1. Respuestas Encuesta
VALOR PROPLA RESUL OBSERVACIONES

INFRAESTRUCTURA 30% 27% 90%
Estructura Interna 21% 18%
1 Pertenece al Régimen Común 3% 3%
2 Tiene clientes a nivel nacional 3% 3%
3 Tiene clientes a nivel internacional 3% 3%
4 Tiene certificaciones de calidad 3% 0%
5 Conoce el sector agrícola 3% 3%
Cuenta con un equipo cualificado y dedicado al
3%
6 proceso de internacionalización 3%
Al menos una persona de la empresa habla inglés
7 fluido 3% 3%
Aspectos Financieros 9% 9%
8 Tiene los estados financieros 3% 3% información desde el 2014
9 Tiene la estructura de costos definida 3% 3% información desde el 2016
10 Tiene recursos para la inversión de exportación 3% 3%
HERRAMIENTAS COMECIALES 12% 8% 67%
11 Cuenta con una imagen corporativa 2% 2%
12 Ha creado y registrado su marca en Colombia 2% 0%
13 Tiene material promocional definido y adecuado 2% 2% Página web, catálogos
Cuenta con personal encargado de mercadeo y
14 ventas 2% 2%
Ha participado en eventos comerciales nacionales Estados Unidos, Feria Agro
15 o internacionales 2% 2% expo, Agro futuro
Ha realizado envíos de muestras sin valor
16 comercial 2% 0%
CONDICIONES DEL PRODUCTO 20% 16% 80%
Producción 16% 12%
Cuenta con 2 plantas, tienen
17 Disponibilidad del producto 2% 2% disponibilidad todo el año
18 Proceso de producción establecido 2% 2%
19 Capacidad de producción instalada 2% 2% 6,000 kilos por mes
20 Capacidad de producción utilizada 2% 2% 4,000 kilos por mes
21 Capacidad de ampliación de producción 2% 0%
22 Ha establecido su pedido mínimo de exportación 2% 0%
Tiene definidos los tiempos de entrega de
23 pedidos 2% 2% Aproximadamente una semana
Calidad, esto debido a que las
24 Identifica su ventaja competitiva 2% 2% ventajas agroclimáticas
Proveedores 4% 4%
Tiene definidos, seleccionados y evaluados sus
25 proveedores 2% 2%
Tiene garantizada la proveeduría de las materias
26 primas 2% 2%
56
COMERCIO INTERNACIONAL 38% 21% 54%

Selección de Mercados 14% 5%
27 Ha realizado exportaciones directas 1,58% 0%
28 Ha seleccionado uno a dos países objetivo 1,58% 1,58% Francia y Estados Unidos
Identifica y conoce otras empresas colombianas
29 que exporten arándanos 1,58% 1,58% Nativa Producer
Identifica y conoce de donde procede la
30 Competencia - Extranjera 1,58% 1,58% Chile y Argentina
Conoce el perfil socio económico y la cultura de
31 negocios del país seleccionado 1,58% 0%
Ha realizado segmentación geográfica en el país
32 objetivo 1,58% 0%
Ha consultado estudios relacionados con el
33 arándano en el mercado seleccionado 1,58% 0%
34 Ha realizado el estudio del mercado objetivo 1,58% 0%
Ha realizado un análisis del nicho de su producto
35 en el mercado identificado 1,58% 0%
Trámites Legales 13% 6%
36 Identifica la posición arancelaria del arándano 1,58% 1,58% 0810.40.00.00:
37 Cuenta con el RUT como exportador 1,58% 1,58%
38 Conoce el régimen cambiario colombiano 1,58% 1,58%
Tiene el Registro de la auto calificación de
39 origen 1,58% 0%
Cuenta con los Vistos Buenos necesarios para
40 exportar arándano 1,58% 0%
Conoce los trámites necesarios ante la aduana de
41 exportación 1,58% 1,58%
Tiene claridad en los requisitos comerciales
42 exigidos por el mercado seleccionado 1,58% 0%
Tiene claridad en los requisitos legales y de
43 aduana en el país seleccionado 1,58% 0%
Logística Internacional 11% 9%
44 Conoce las condiciones Logísticas del arándano 1,58% 1,58%
45 Identifica el medio de transporte a utilizar 1,58% 1,58% barco y avión “refrigerados”
46 Conoce la Logística de transporte internacional 1,58% 1,58%
Ha tenido relacionamiento con Operadores
47 Logísticos y de Aduana 1,58% 1,58% Servadi SAS y Schenker
Conoce los requisitos de empaque y embalaje
48 estipulados para su exportación 1,58% 1,58%
Ha elaborado la Matriz de Costos de Exportación
49 ajustada mínimo a los Incoterms 1,58% 0%
Transferencia – giro -->
50 Tiene claridad sobre los mecanismos de pago 1,58% 1,58% cuenta de compensación
TOTAL 100% 72%

57
2. Entrevista para Proplantas S.A.

1. ¿Por qué consideran a Francia y Estados Unidos como mercados objetivo?
En el año 2015 ProColombia realizó estudios a la compañía para empezar el proceso de
exportación de arándanos y fueron ellos los que identificaron los mercados objetivos, la
justificación de la selección de estos países fue:
Estados Unidos. Permanece en continua expansión. El consumo per cápita en EE. UU creció
un 600% entre 1994 y 2014. La producción global de este fruto aumentó un 40% entre el 2012 y
2015 y es esta misma fruta de las únicas con expectativas de crecimiento de su consumo.
En Francia actualmente, los arándanos congelados son un producto clásico que beneficia
altamente a los canales de mayor distribución: Los híper y supermercados y tiendas especializadas.
Además, la fruta da muchas alternativas al consumidor para usar este producto bruto, o hacer sus
propios postres, elaborar pasteles, jugos, purés. Es una industria especializada en crecimiento.
¿Han considerado otros mercados como posibles destinos de exportación?
No, los únicos mercados que tenemos como opción son “Francia y Estado Unidos”. El proceso
con ProColombia se suspendió y es por eso que la compañía considera importante reevaluar los
mercados objetivo ya que han pasado casi 4 años desde que se realizó el estudio con esta entidad,
además las condiciones del mercado también han cambiado, es por eso que la compañía prefiere
que el estudio de selección de mercados se vuelva a realizar.
¿Por qué no han exportado a esos destinos?
En primer lugar, el proceso con ProColombia se suspendió y es por ello que no se hizo la
exportación a estos destinos, en segundo lugar, Colombia no representa un porcentaje significativo
en exportación de arándanos, esto va asociado con el clima, la calidad de la fruta, el tamaño, los
largos trayectos en el transporte de la fruta, el rigor del cumplimiento en los procesos de
exportación; adicional no hay un reconocimiento como exportador en los países destino.
2. Según la encuesta, la logística dentro de la empresa es un área fuerte y organizada ¿Por
qué?
En un entorno cada vez más competitivo, con el incremento en el volumen de importaciones y
exportaciones generado por los tratados de libre comercio, la oportunidad de participar en la
dinámica del comercio internacional representa una posibilidad real de crecimiento para las
empresas colombianas. Llegar a los mercados globales, ofrece un sin fin de alternativas de negocio,
sin embargo, implica también toda de una serie de esfuerzos que se deben vigilar con mayor
58
cautela, especialmente aquellos inherentes a cuestiones puramente logísticas. Es por ello que en la
empresa cada vez más nos esforzamos para que esta aérea este siempre en manos de profesionales
especializados y que cumplan los objetivos propuestos por Proplantas.
3. Según la encuesta, aunque ustedes no han exportado, manifiestan conocer los requisitos de
exportaciones desde Colombia. ¿Por qué se presenta esta situación?
Porque el siguiente paso en el crecimiento de la compañía, son las exportaciones y para que
estas sean exitosas, se debe tener un alto conocimiento previo de los mercados donde demandan
nuestro producto, así como la forma en que se comercializa y se envía (pero de forma muy general),
también es importante conocer todos los procesos y legislaciones que las rigen en materia de
importaciones.
4. ¿Qué realimentación o conclusiones han obtenido de las participaciones en ferias y eventos
comerciales? Es decir, lograron algún contacto con compradores, cometarios acerca del
producto, recomendaciones por parte de las empresas extranjeras, etc.
En efecto se siente en el ambiente económico y de negocios, una necesidad puntual en
desarrollar los negocios de exportación de arándanos, dadas las estadísticas de crecimiento de
demanda de este producto a nivel mundial. Contacto con los posibles clientes ha habido, sin
embargo, nada en concreto, en cuanto a los comentarios del producto, siempre han sido positivos
debido a que nuestro producto tiene muy buenas cualidades.
Hay un aspecto negativo en el alza del dólar que ralentiza la demanda de importaciones, lo que
conlleva a una oportunidad potencial de exportar producto colombiano y posicionarse y
renombrarse en el mercado extranjero. Hay una necesidad potencial de gestionar análisis por parte
de la empresa privada, que los conduzcan a incrementar capital de inversión; y así aumentar la
producción nacional y llevarla al mercado extranjero.
59
3. Lista de los países importadores de arándano en 2017

Tasa de Tasa de
crecimiento Valor crecimiento Saldo
Cantidad
anual en importado en anual en comercial
Importadores importada en
valor entre 2017 (miles de cantidad 2017 (miles
2017
2013-2017 USD) entre 2013- de USD)
(%) 2017 (%)
Mundo 16 2729228 10 453196 -342673
1 Estados Unidos de América 14 969199 6 194074 -778670
2 Reino Unido 19 337841 19 44763 -329068
3 Países Bajos 23 237276 20 32256 18701
4 Alemania 22 213755 24 31931 -181512
5 Canadá -1 187417 -5 41681 -25530
6 China 54 104391 45 12327 -104213
7 España 42 91785 43 13860 218013
8 Noruega -1 54788 -1 4945 -54444
9 Hong Kong, China 25 50664 29 8359 20474
10 Francia 28 50456 34 9099 -29384
11 Suiza 22 47807 28 5149 -47449
12 Bélgica 14 47633 13 5397 -24465
13 Italia 15 34492 7 5453 -16690
14 Austria 23 32476 -1 4154 -25186
15 Polonia 37 28548 43 5876 53204
16 Dinamarca 12 22873 8 2819 -22481
17 Japón -1 22552 -1 1795 -22543
18 Australia 7 21233 6 1241 -17499
19 Corea, República de 23 18091 26 1972 -18068
20 Singapur 13 16955 21 2160 -16557
21 Suecia 2 15493 -3 2460 -3295
22 Taipei chino 17 14186 17 1279 -14186
23 Rusia, Federación de -3 13148 8 2531 -12907
24 República Checa 54 9662 56 1612 -8955
25 Irlanda 38 7593 38 1016 -7555
26 Emiratos Árabes Unidos 32 7442 11 886 -7351
27 Lituania -26 6531 -2 1876 -5026
28 Islandia 52 5998 55 480 -5998
29 Finlandia -5 5150 -18 697 -4565
30 Letonia 43 4802 37 1250 -407
31 Eslovaquia 65 4765 67 786 -4671
32 Rumania 104 4462 110 998 2596
33 Portugal 9 4175 0 605 6125
34 Malasia 80 3776 61 1419 -3555
35 Eslovenia 24 3468 25 412 -3384
36 Tailandia 67 3254 74 410 -2549
37 Hungría 67 3141 91 436 -3059
38 Belarús 2 2734 36 1397 -1296
39 Luxemburgo 31 2142 34 200 -2048
40 Brasil -2 1737 0 203 -1737
41 Estonia 66 1394 77 248 -1080
42 Croacia 39 1315 40 168 -940
60
43 México 29 1271 32 202 82516

44 Qatar 79 1244 80 123 -1080
45 Líbano 38 1101 39 59 -1101
46 Bulgaria 31 990 34 279 -889
47 Costa Rica 25 562 23 65 -559
48 Israel 87 455 27 42 -455
49 Grecia -3 430 34 262 -385
50 Bermudas 81 412 -12 50 -412
51 Maldivas 22 412 17 20 -412
52 Bahrein 76 408 59 -408
53 Turquía 38 402 9 114 -392
54 Aruba 17 368 5 33 -368
55 Filipinas 69 331 70 179 -331
56 Argentina 328 -20 167 99578
57 Macao, China 38 284 34 28 -250
58 Guatemala 168 265 125 67 -184
59 Panamá 59 257 39 33 -257
60 Viet Nam 51 218 0 -217
61 Kazajstán -13 175 -24 33 -175
62 Malta 40 157 48 25 -157
63 Ucrania -2 154 -10 53 8337
64 Chile 150 19 461525
65 Bahamas 8 143 8 23 -143
66 Uruguay 134 34 17 7343
67 Islas Feroe 60 99 80 10 -99
68 Chipre 19 98 31 40 -98
69 Colombia -31 97 -32 8 -97
70 El Salvador 19 95 23 16 -95
71 Kuwait 4 89 16 48 -89
72 Groenlandia 12 88 15 8 -88
73 Brunei Darussalam 31 86 18 8 -86
74 Montenegro 33 85 -4 13 341
75 Serbia -57 82 -71 8 3547
76 Jamaica 22 68 16 11 -68
77 Iraq 59 65 32 5 -65
78 Botsuana 193 58 19 -58
79 Seychelles 70 57 15 7 -57
80 Sudafrica -40 56 -29 24 49867
81 Omán -38 56 -38 44 -56
82 Namibia 25 52 10 10 -52
83 Arabia Saudita 46 18 81
84 Nigeria 44 0 -44
85 Mongolia 232 42 12 -42
86 República Dominicana 6 40 8 5 -40
87 Bosnia y Herzegovina 49 36 26 5 511
88 Mauricio 40 36 42 5 -36
89 Camboya -2 35 8 5 -31
90 Kenya 26 34 23 6 -34
91 Yemen 33 35 1120
92 Antigua y Barbuda -17 30 -24 7 -30
61
93 Ghana 10 28 15 7 -28
94 Myanmar 24 11 -24
95 Ruanda 23 94 -23
96 Moldova, República de 54 23 5 -22
97 Santa Lucía 2 21 -52 3 -21
98 Angola 32 20 2 -20
99 Gibraltar 19 3 -19
100 Honduras 100 14 46 3 -14
101 Georgia 12 1 465
102 Barbados -29 12 -16 3 -12
103 Papua Nueva Guinea -23 12 0 -12
104 Suazilandia 107 10 0 1 -10
105 Azerbaiyán -6 10 0 1 -10
106 Jordania 10 1 -10
107 Lesoto 40 8 1 -8
108 Libia Estado de -26 8 19 -8
109 Nueva Caledonia 32 7 0 -7
110 Nicaragua 80 6 0 -6
111 San Pedro y Miquelón 54 5 1 -5
112 Armenia -9 5 2 -5
113 Camerún 15 4 1 -4
114 India -3 4 0 -1
115 Saint Kitts y Nevis 4 2 -4
116 Trinidad y Tobago -53 4 0 -4
117 Paraguay -15 4 -10 2 -4
118 Nueva Zelandia -38 4 -47 1 23744
119 Marruecos 30 4 41 4 96408
120 San Vicente y las granadinas 13 3 0 -3
121 Haití -27 3 0 1 -3
122 Polinesia Francesa -33 3 0 -3
123 Cabo Verde 2 3 -2
124 Belice 15 2 2 -2
125 Bangladesh -37 1 0 125
República Democrática del
126 Congo 1 0 -1
127 Islas Cook -7 1 0 -1
128 Fiji -5 1 0 -1
129 Côte d'Ivoire 1 0 -1
Tanzanía, República Unida
130 de 1 1 -1
131 Uganda 3 1 0 22
132 Tonga 1 0 -1
133 Samoa 1 1 -1
134 Zambia 6 1 1 -1
135 Mozambique -45 1 -50 1 -1
136 Liberia 1 1 -1
137 Malawi 45 1 1 -1
138 Vanuatu 1 0 -1
139 Curaçao 1 0 -1
62
4. Matriz de selección de mercados
MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADOS Mejor Valor

VARIABLES Resultado Variable
INDICADORES MACROECÓNOMICOS 10,5%
Población (20-29 años) Mayor 1,5%
PIB US$ 2017 Mayor 1,5%
Crecimiento del PIB (%) Mayor 1,5%
Per Cápita US$ (Precios constantes) Mayor 1,5%
Inflación % (2017) Menor 1,5%
Desempleo (%) Menor 1,5%
Variación de la tasa de cambio anual (%) * < 10% 1,5%
ASPECTOS POLÍTICOS 13%
Doing Business (Ranking) Menor 6,5%
Riesgo País ** AAA, AA, A+ 6,5%
MERCADO INTERNACIONAL 40%
Crecimiento de las Importaciones (%) 2017 Mayor 10%
Valor de Importación de Arándanos (miles de dólares) 2017 Mayor 10%
Cantidad de importación de Arándanos (Toneladas) 2017 Mayor 10%
Concentración del Mercado (%) *** < 70 % 10%
CONSIDERACIONES LEGALES 21%
Arancel General Menor 7%
Arancel para Colombia Menor 7%
Arancel para Países Competidores Mayor 7%
LOGÍSTICA DE TRANSPORTE 16%
Eficiencia Aduanera Mayor 2,6%
Calidad de la Infraestructura relacionada con el comercio y el
Mayor 2,6%
transporte (Puntaje 2018)
Calidad de los servicios logísticos Mayor 2,6%
Índice de desempeño logístico Mayor 2,6%
Tiempo del vuelo Menor 2,6%
Aeropuertos Disponibles Mayor 2,6%
CALIFICACIÓN TOTAL 100%
* La variación de la tasa de cambio (%) será mejor si el porcentaje de cada país es menor al 10%
(variación de la tasa de cambio de Colombia), esto debido a que se busca que Colombia se devalúe
más que cada país para tener mejores oportunidades.
63
** Riesgo País: Fitch --> Calidad: Principal. AAA; Alto grado. AA; Grado medio superior. A+ (los
países con estos puntajes son los MENOS riesgosos)
*** La concentración del mercado será mejor si el país a evaluar NO tiene saturado el mercado, es
decir, que la suma de las importaciones de sus 5 primeros proveedores no superen el 70% del valor
total de las importaciones.
RANKING %
1 100%
2 80%
3 60%
4 40%
5 20%
64
8
5. Resultados Matriz de selección de mercados
MATRIZ DE
SELECCIÓN REINO UNIDO ALEMANIA CHINA FRANCIA SUIZA
Mejor Valor
DE
Resultado Variable
MERCADOS
VARIABLES INFO VALOR INFO VALOR INFO VALOR INFO VALOR INFO VALOR
RANK RANK RANK RANK RANK
MACRO 10,5% 4,5% 8,4% 7,5% 6,0% 6,0%
Población Mayor 1,5% 17.007.390 3 0,9% 19.430.675 2 1,2% 419.321.607 1 1,5% 15.686.389 4 0,6% 2.121.942 5 0,3%
PIB Mayor 1,5% 2,8069E+12 4 0,6% 3,8658E+12 2 1,2% 1,0161E+13 1 1,5% 2,8571E+12 3 0,9% 6,49068E+11 5 0,3%
C. PIB Mayor 1,5% 1,79% 4 0,6% 2,2% 2 1,2% 6,90% 1 1,5% 1,82% 3 0,9% 1,09% 5 0,3%
Per Cápita Mayor 1,5% $ 42.514 4 0,6% $ 46.747 2 1,2% $ 7.329 5 0,3% $ 42.568 3 0,9% $ 76.667 1 1,5%
Inflación Menor 1,5% 2,50% 5 0,3% 1,54% 3 0,9% 1,59% 4 0,6% 1,03% 2 1,2% 0,53% 1 1,5%
Desempleo Menor 1,5% 4,33% 3 0,9% 3,75% 1 1,5% 3,90% 2 1,2% 9,40% 5 0,3% 4,80% 4 0,6%
V. tasa cambio < 10,5% 1,5% 6,92% 4 0,6% 5,17% 2 1,2% 5,70% 3 0,9% 5,17% 2 1,2% 1,16% 1 1,5%
A. POLÍTICOS 13% 12% 12% 5% 9% 9%
Doing Business Menor 6,5% 9 1 6,5% 24 2 5,2% 46 5 1,3% 32 3 3,9% 38 4 2,6%
AAA,
Riesgo País 6,5% 2 5,2% 1 6,5% A+ 3 3,9% AA 2 5,2% AAA 1 6,5%
AA, A+ AA AAA
MDO. INT. 40% 32% 28% 24% 24% 14%
C. Impo Mayor 10% 19% 5 2% 22% 3 6% 54% 1 10% 28% 2 8% 22% 3 6%
Vlr Impo Mayor 10% $ 337.841 1 10% $ 213.755 2 8% $ 104.391 3 6% $ 50.456 4 4% $ 47.807 5 2%
Cnt Impo Mayor 10% 44.763 1 10% 31.931 2 8% 12.327 3 6% 9.099 4 4% 5.149 5 2%
Concen. Mdo < 70% 10% 74% 1 10% 84% 3 6% 100% 5 2,0% 81% 2 8% 85% 4 4%
C. LEGALES 21% 15% 15% 7% 15% 15%
A. General Menor 7% 0,00% 1 7,0% 0,00% 1 7,0% 30,00% 5 1% 0,00% 1 7,0% 0,00% 1 7,0%
A. Colombia Menor 7% 0,00% 1 7% 0,00% 1 7,0% 15,00% 5 1% 0,00% 1 7,0% 0,00% 1 7,0%
A. Competidores Mayor 7% 0,00% 5 1,40% 0,00% 5 1,4% 3 4% 0,00% 5 1,4% 0,00% 5 1,4%
TRANSPORTE 16% 11% 14% 5% 7% 10%
E. Aduanera Mayor 2,6% 3,77 3 2% 4,90 1 2,6% 3,29 5 0,5% 3,59 2 1,0% 3,63 4 2,1%
Infraestructura Mayor 2,6% 4,03 2 2,1% 4,37 1 2,6% 3,75 5 0,5% 4,00 4 1,0% 4,02 3 1,6%
S. logísticos Mayor 2,6% 4,05 2 2% 4,31 1 2,6% 3,59 5 0,5% 3,84 4 1,0% 3,97 3 1,6%
Índice de des
Mayor 2,6% 2 2% 1 2,6% 5 0,5% 4 1,0% 3 1,6%
logístico 3,99 4,20 3,61 3,84 3,90
Tiem. del vuelo Menor 2,6% 11 horas 1 3% 13 horas 4 1,0% 20 horas 5 0,5% 12 horas 3 1,6% 11 horas 1 2,6%
Aeropuertos Mayor 2,6% 18 4 1% 34 2 2,1% 47 1 2,6% 30 3 1,6% 8 5 0,5%
TOTAL 100% 75% 77% 49% 62% 54%
8
65
6. Estado de Resultados Fruta
Descripción de la cuenta 2016 2017 2018

Ingresos 9.069.114.088 11.861.896.000 13.224.133.000
Costo de Ventas 6.668.684.473 9.191.973.000 10.128.252.000
Utilidad Bruta 2.400.429.615 2.669.923.000 3.095.881.000
Gastos Operacionales 2.151.589.170 2.339.102.000 2.723.517.000
Utilidad Antes de impuesto 248.840.444 330.821.000 372.364.000
Impuestos - -
-
Utilidad Neta 248.840.444 330.821.000 372.364.000
* Los impuestos se contabilizan en general con los demás productos que la compañía comercializa

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I

Plan de marketing internacional para la exportación de arándanos de la empresa

Daniela Alejandra Mesa Quiroga

Trabajo presentado para optar al título de profesional en

Daniela Alejandra Mesa Quiroga

Palabras Clave: Plan de Marketing, Arándanos, Exportación, Mezcla de Mercadeo

Keywords: Marketing Plan, Blueberry, Exportation, Marketing Mix

Capítulo 1. Marco de Referencia ............................................................................................... 11

1.2. Marco teórico............................................................................................................. 13

1.2.1. Internacionalización. ................................................................................................ 13

Teoría de la ventaja competitiva..................................................................................... 14

El modelo del ciclo de vida del producto de Vernon....................................................... 14

1.2.2. Selección de mercados. ............................................................................................ 15

Modelo Holístico de Selección de Mercados Internacionales. ........................................ 15

Modelo americano. ........................................................................................................ 15

Modelo australiano. ....................................................................................................... 16

Capítulo 2. Metodología ............................................................................................................ 17

2.1. Metodología Mixta ......................................................................................................... 17

2.2. Fases .............................................................................................................................. 17

2.2.1. Diagnóstico Exportador............................................................................................ 17

Herramientas comerciales. ............................................................................................. 18

Condiciones del producto............................................................................................... 18

Comercio internacional. ................................................................................................. 18

2.2.2. Selección de mercados internacionales. .................................................................... 18

Filtros de selección de mercados .................................................................................... 19

Matriz de selección de mercados. ................................................................................... 19

2.2.3. Mezcla de mercadeo................................................................................................. 20

Capítulo 3. Resultados ............................................................................................................... 21

3.1. Diagnóstico exportador ................................................................................................... 21

3.2. Selección de mercados internacionales............................................................................ 22

3.3. Mezcla de mercadeo ....................................................................................................... 27

3.3.1. Caracterización de Alemania. ................................................................................... 27

3.3.2. Características del consumidor ................................................................................. 29

1. Mercado de arándanos en Alemania. .......................................................................... 29

2. Consumidor de Alemania. .......................................................................................... 33

3. Mezcla de mercadeo. ................................................................................................. 40

3.4. Proyección de Ventas vs PYG......................................................................................... 47

Figura 1. Clasificación diagnóstico exportador .......................................................................... 21

Figura 2. Resultados de la priorización de los mercados ............................................................ 27

Figura 3. Perfil del consumidor de Alemania ............................................................................. 34

Figura 4. Canales de distribución y comercialización de arándanos en Alemania. ...................... 36

Ilustración 1. Magazin del supermercado: “promoción de arándanos” ....................................... 39

Ilustración 2. Estuche de arándano 125 gramos.......................................................................... 40

Ilustración 3. Empaque arándanos Proplantas S.A ..................................................................... 41

Ilustración 4. Etiqueta de arándanos Proplantas S.A .................................................................. 41

Ilustración 5. Embalaje de estuches de Proplantas S.A............................................................... 42

Ilustración 6. Cadena de distribución ......................................................................................... 44

Tabla 1. Variación porcentual del valor de las importaciones..................................................... 23

Tabla 2. Valor de las importaciones de cada país………………………………………………...24

Tabla 3. Variación porcentual de la cantidad importada…………………………………………24

Tabla 4. Valor de la cantidad importada………………………………………………………….25

Tabla 5. Balanza comercial deficitaria…………………………………………………………...25

Tabla 6. Resultados matriz de selección de mercados……………………………………………26

Tabla 7. Análisis de las principales variables económicas……………………………………….28

Tabla 8. Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en valor……………………….30

Tabla 9. Destinos de exportación de arándanos desde Alemania en cantidades…………………30

Tabla 10. Proveedores de arándano importado por Alemania en valores………………………..31

Tabla 11. Proveedores de arándano importado por Alemania en cantidades…………………….31

Tabla 12. Consumo apartente en Alemania………………………………………………………32

Tabla 13. Precio del arándano fresco en los supermercados de Alemania……………………….35

Tabla 14. Canales de distribución en Alemania………………………………………………….36

Tabla 15. Certificaciones de calidad arándano en Alemania……………………………………..37

Tabla 16. Análisis de competencia……………………………………………………………….39

Tabla 17. Regulaciones y normas de ingreso…………………………………………………….42