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Material de Mercadeo

Contenido
Presentación 1: definición de marketing ...................................................................................................... 2
¿Qué es el mercadeo? ............................................................................................................................... 2
Ideas clave sobre la definición del mercadeo ........................................................................................... 3
El proceso del mercadeo: .......................................................................................................................... 3
La demanda: necesidades y deseos .......................................................................................................... 3
¿Los consumidores saben lo que quieren? ............................................................................................... 4
La oferta: productos, servicios y experiencias .......................................................................................... 4
Valor y satisfacción del cliente .................................................................................................................. 4
Intercambios y relaciones ......................................................................................................................... 4
Definición de mercado .............................................................................................................................. 4
Presentación 2: definición y rol de Marketing .............................................................................................. 5
Orientaciones de la estrategia del marketing ........................................................................................... 6
Equilibrio mkt social .............................................................................................................................. 7
Comparación entre enfoque de ventas y marketing............................................................................. 7
Presentación 3: relaciones con clientes ........................................................................................................ 7
Evolución de las relaciones con clientes ................................................................................................... 7
¿Qué es valor para el cliente? ................................................................................................................... 8
¿Qué es la satisfacción para el cliente? ..................................................................................................... 8
Características de una experiencia ............................................................................................................ 8
Diseñando experiencias memorables ....................................................................................................... 9
Presentación 4: estrategia y planeación de marketing ................................................................................. 9
¿Sobre qué debería planear una compañía? ............................................................................................ 9
Pasos de la planeación estratégica.......................................................................................................... 10
¿Cómo se evalúa una cartera de negocios? ............................................................................................ 10
Método del Boston Consulting Group..................................................................................................... 11
Estrategias de crecimiento ...................................................................................................................... 11
Segmentación del mercado ..................................................................................................................... 12
Mapa de empatía .................................................................................................................................... 13
Presentación 5: Segmentación, mercado meta y posicionamiento ............................................................ 13
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Relaciones concretas con los clientes correctos ..................................................................................... 13

Evaluación de segmentos de mercado .................................................................................................... 14
Estrategias de mercado meta.................................................................................................................. 14
Posicionamiento ...................................................................................................................................... 15
Presentación 6: Planeación de mercadeo ................................................................................................... 15
Planeación de mercadeo ......................................................................................................................... 15
Elementos de un plan de mercadeo........................................................................................................ 16
Relevancia de la planeación .................................................................................................................... 16
UNIÓN DE CONCEPTOS CLAVES .............................................................................................................. 16
La propuesta de valor .............................................................................................................................. 17
Mezcla de mercadeo ............................................................................................................................... 17
Las 4 P: ................................................................................................................................................. 17
Las 4 C .................................................................................................................................................. 17
Análisis de contraste ............................................................................................................................... 17
Presentación 7: Producto en la mezcla de mercadeo ................................................................................. 18
Niveles de productos y servicios ............................................................................................................. 18
Clasificación de productos....................................................................................................................... 18
Decisiones de productos y servicios ........................................................................................................ 19
Presentación 7.5: construir y administrar marcas ...................................................................................... 19
Marca....................................................................................................................................................... 19
Valor de marca ........................................................................................................................................ 19
Posicionamiento de una marca ............................................................................................................... 21
Lectura evaluada 1: The experience economy ............................................................................................ 21
Lectura evaluada 2: La miopía del MKT....................................................................................................... 23
Lectura no evaluada complementaria: fidelización de clientes ...................... Error! Bookmark not defined.

Presentación 1: definición de marketing

¿Qué es el mercadeo?
En términos simples es el manejo de relaciones redituables con el clientes y manejan, generalmente, tres
elementos claves: Crear valor (para atraer clientes), Establecer relaciones (administrarlas) y obtener
valor a cambio (por medio del intercambio).
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CONCEPTO CLAVE DEL MERCADEO: Redituable es aquello que rinde una utilidad o un beneficio
de manera periódica. El concepto está vinculado al rédito (la renta renovable que rinde un
capital) y a la rentabilidad (que produce una renta o una remuneración suficiente). El rédito, por
lo tanto, es el interés que se obtiene de algo
“El mercadeo no es el arte de encontrar formas astutas de deshacerse de lo que haces. Es el arte de
crear genuino valor al cliente” & “La ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado meta con ganancia” - Phili Kotler, el padre del mercadeo moderno.

Si la llave del éxito fuera introducir productos lo más cercano a lo que quieren los consumidores,
entonces el líder del mercadeo simplemente sería la compañía que realice la mejor investigación de
mercados. Claramente, para ser líder es requerido más que eso.

Ideas clave sobre la definición del mercadeo

No es solo vender y hacer publicidad, sino satisfacer las necesidades del cliente verdaderamente.

Es un proceso en el que las personas obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando
valor. Además es el establecimiento de relaciones sólidas para obtener valor a cambio.

El proceso del mercadeo:

(Básicamente la materia consiste en el desarrollo de estas cinco etapas)

Crear valor

1. Entender el mercado al que me dirijo y las necesidades y deseos de mis clientes

2. Diseñar una estrategia de mercadeo orientada a las necesidades y deseos del cliente
3. Elaborar un programa de mercado que entregue valor superior
4. Establecer relaciones redituables logrando satisfacción del cliente

Obtener valor

1. Captar calor de los clientes y obtener utilidades

La demanda: necesidades y deseos

Las necesidades son estados de carencia percibidos y que son
parte fundamental de la vida. Pueden ser: físicas (alimento, agua),
sociales (pertenencia y afecto) o individuales (conocimiento y
expresión). Todas estas necesidades, ya existen y no son creadas
por el mercadeo.

Por otro lado, el deseo es la forma que adopta una necesidad moldeada por la cultura y la personalidad.
Es decir, los deseos los molda la sociedad y llegan a tal punto que cuando estos deseos gozan con poder
de compra, se convierten en demanda también. Ejemplo: ante el hambre, una hamburguesa cara en vez
de pan con frijoles.
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¿Los consumidores saben lo que quieren?

Henry Ford, referente por su innovación con los automóviles y la cadena de trabajo, expresa: “Si le
hubiera preguntado a la gente que querían, me habrían dicho que un caballo más rápido”. Es decir,
muchas veces los clientes limitan sus necesidades a los productos ya existentes en el mercado. Enfocarse
únicamente en ello, sería poner un freno a la innovación de productos y servicios.

La oferta: productos, servicios y experiencias

Una oferta de mercado es la combinación de productos, servicios, experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

A. Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para

su uso o consumo, no está limitado a objetos físicos.
B. Servicios: actividades o beneficios intangibles
C. Experiencias: lo que el consumidor percibe, siente, piensa y lleva el
producto más allá de lo que realmente es

Valor y satisfacción del cliente

¿Cómo eligen los consumidores entre diversas ofertas?

Los clientes se forman expectativas del valor y la satisfacción que las ofertas
brindarán.

1. El valor que influye en las decisiones de los consumidores no es lo que las compañías ofrecen
sino lo que los consumidores perciben.
2. La satisfacción es una relación entre desempeño percibido del producto y la expectativa del
comprador.
a. Satisfechos: compran nuevamente y cuentan a otros su
buena experiencia
b. Insatisfechos: generalmente se van a la competencia y
desacreditan el producto ante los demás.

Intercambios y relaciones
El marketing ocurre cuando sucede un intercambio. Las respuestas pueden ser algo más simples que
vender o comprar algo. Por ejemplo: un candidato quiere votos, una ONG quiere promotores, un
influencer quiere seguidores.

El mercadero consiste en realizar acciones para mantener relaciones redituables con audiencias meta

Definición de mercado
Mercado es un conjunto de compradores reales y potenciles, compradores que comparten una
necesidad o deseo que puede satisfacerse por intercambio. No son solo vendedores los que realizan
marketing, sino también los consumidores cuando buscan lo que necesitan. En un sistema de mercado
intervienen varios agentes, agregando valor:
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Presentación 2: definición y rol de Marketing

Lo básico que debe responder las estrategias de mercado:

Clientes: la compañía selecciona dividiendo el mercado en segmentos. De estos segmentos selecciona los
que mejor pueden servir. MERCADO META

Servir estos clientes: la compañía debe definir como diferenciarse y posicionarse seleccionando el
conjunto de beneficios y valores a entregar a los consumidores.

La propuesta de valor: ¿de qué forma podemos servir a los clientes?

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Orientaciones de la estrategia del marketing

Supone que los consumidores
prefieren productos disponibles y
Producción: producir y asequibles
vender sin importar si lo
que produzco lo requiere el
mercado
Su estrategía es mejorar la eficacia de
la producción y la distribución
Limitante: miopía del mkt. Puede
perder el enfoque de las necesidades,
por concentrarse en el producto
Es útil cuando hay más demanda que
oferta y cuando el costo es muy alto
(alcanzar costos decrecientes)

Supone que los consumidores Es útil cuando la innovación del

favorecen calidad, desempeño e producto sigue acorde a las
innovación necesidades del cliente
Producto: calidad,
rendimiento e innovación
del producto
Limitante: miopía del mkt. Puede
Estrategía: mejorar el producto de
perder el enfoque de las necesidades
estrategía de Marketing

forma continúa
del cliente
Orientaciones de la

Supone que la compañía no vende lo Es útil cuando hay temporadas altas de

suficiente si no se esfuerza demanda
Ventas: el comprador no
compra lo suficiente, si la
compañía no se esfuerza en
vender Su estrategía es vender cuando el
Limitante: enfocarse solo en resultados
cleinte se sienta satisfecho y cuando
a corto plazo, descuidando relaciones
no

Es útil cuando existe mucha

Supone que las ventas y las utilidades
competencia y el mercado parece
se basan en el cliente y en el valor
estar saturado por la oferta
Marketing: conocer
necesidades y deseos, y
satisfacerlos mejor que la Enfoque en lo básico: precio, agilidad,
competencia etc
Limitante: puede pasar por alto
Su estrategia es entregar valor para los
conflictos posibles entre los deseos del
clientes de forma que conserve o
consumidor y su bienestar en el largo
mejore el bienestar
plazo
Enfoque en lo mejor: innovación

Tiene como estrategia entregar valor a

Marketing social: bienestar
los consumidores de forma que se Toma en cuenta consideraciones éticas Pajillas, reducción de plástico, pet
del consumidor y de la
conserve o mejore el bienestar tanto y sociales. friendly, etc
sociedad
del consumidor como de la sociedad.
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Equilibrio mkt social

Comparación entre enfoque de ventas y marketing

Presentación 3: relaciones con clientes

Evolución de las relaciones con clientes
Antes las relaciones eran distantes y la fidelidad de marca era fuerte. Los productos eran
estándares, la información limitada y la posibilidad de expresarse para el consumidor era nula. Hoy
en día, las relaciones son de uno a uno, existe menos fidelidad de marca, la información es
accesible y gracias a las redes sociales y otros medios, la expresión del consumidor es crucial para
la reputación la compañía.

CRM: crear relaciones redituables con clientes

CRM (COUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) es a donde los llevan los tres pasos iniciales
del proceso de marketing:
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1. Entender el mercado y las necesidades del cliente

2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del
cliente
3. Elaborar programas de marketing

El CRM es una estrategia de negocio, la cual centra toda su actividad en el cliente, recopilando la
mayor información posible a través de la interacción y comprensión de sus movimientos dentro y
fuera de nuestra empresa. CRM es SATISFACCIÓN y FIDELIZACIÓN a través de la gestión de los
procesos de ventas, marketing y servicios.

Podemos resumir la ecuación de la siguiente forma:

TEDTALK: social media (aún no veo el video jeje)

https://www.ted.com/talks/scott_galloway_how_amazon_apple_facebook_and_google_manipula
te_our_emotions/up-
next?utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare

¿Qué es valor para el cliente?

Es la diferencia entre el valor y el costo totales para el cliente.

Costos del cliente: dinero, energía. Tiempo, fuerzas.

Beneficios del cliente: personal, del producto, del servicio, de la imagen.

¿Qué es la satisfacción para el cliente?

Grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas. El propósito
del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy
delicado: el gerente de marketing debe continuar generando mayor valor y satisfacción del cliente,
pero sin “obsequiar la casa”

Características de una experiencia

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Diseñando experiencias memorables

Armonice las impresiones

con señales positivas: "su
Enganche los cinco
Tema de la experiencia mesa está lista" vs "¡Su Mezcle recuerdos
sentidos
aventura está a punto de
comenzar!"

Presentación 4: estrategia y planeación de marketing

¿Sobre qué debería planear una compañía?
La planeación de una empresa puede ser para diversos tipos de fines:

- Segmentos específicos de clientes específicos

- Segmento geográfico
- Segmento de mercado
- Nuevos productos
- Categorías de productos
- Para marca

Todos estos dichos planes, pueden ser estratégicos y anuales.

La estrategia y planeación de marketing se enfoca en el eslabón 2 y 3 de la cadena del proceso de

marketing. Como se visualiza en la imagen:
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Pasos de la planeación estratégica

La planeación estratégica de la empresa debe de responder a la pregunta de como el negocio va a
sobrevivir y crecer a largo plazo.

¿Cuál es nuestro negocio?

Nivel Corporativo
Definición de misión

¿Quién es el cliente?

¿Qué debemos lograr y en

Objetivos y metas
cuando tiempo?

¿Qué productos y negocios

Cartera de negocios conforman la empresa? ¿Cuáles
deberían recibir más recursos?

NO ES DEL NIVEL Planeación de marketing y otras

CORPORATIVO: Unidad de estrategias funcionales a nivel
Negocio de unidad de negocio

Podríamos decir que la planeación estratégica es el proceso de crear y mantener coherencia entre
las metas, capacidades de la organización y las oportunidades de marketing cambiantes.

METAS - CAPACIDADES - OPORTUNIDADES

CARTERA COORDINAR
OBJETIVOS DE
MISIÓN COMERCIAL ESTRATEGIAS
APOYO
SÓLIDA FUNCIONALES

¿Cómo se evalúa una cartera de negocios?

La mayoría de los métodos estándar de análisis de cartera evalúan lo siguiente:

 Atractivo del mercado o la industria de las unidades de negocio (EJE VERTICAL)

 La fortaleza de la unidad de negocio en tal mercado o industria (EJE HORIZONTAL)
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Teniendo así una matriz formada en donde:

 Estrella: alta participación y alta tasa de crecimiento

 Interrogación: baja participación y alta tasa de crecimiento
 Vaca: Alta participación y baja tasa de crecimiento
 Perro: baja participación y baja tasa de crecimiento

Método del Boston Consulting Group

Y otra forma de analizarlo es viéndolo como la línea de vida de una unidad de negocio: desde que
se introduce en el mercado hasta que muere. Como se visualiza en la imagen:

Estrategias de crecimiento
Además de evaluar negocios actuales, diseñar una cartera de negocios implica encontrar negocios
con las que se puede crecer y enfocarse en el futuro. Una herramienta útil para identificar
oportunidades es la matriz ANSOFF o MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS/MERCADOS.

 Mercador (EJE VERTICAL)

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 Productos (EJE VERTICAL)

Donde básicamente puede haber 4 estrategias:

- Penetración en el mercado (MERCADO Y

PRODUCTO EXISTENTES)
o Cambiar la presentación de un
producto, ejemplo: Kolashanpan
mini
- Desarrollo del mercado (MERCADO NUEVO Y
PRODUCTO EXISTENTE)
o Nuevos canales, son el mejor
ejemplo. Drive thru en Starbucks es
el mismo café pero para gente que no utiliza el local. (Otro caso es Don pollo y
Pollo campero)
- Desarrollo de productos (MERCADO EXISTENTE Y PRODUCTO NUEVO
o Es lanzar nuevos productos para una misma población. Actualizar celular, por
ejemplo. Audífonos especiales para usuarios de un tipo de celular específico, etc.
- Diversificar (MERCADO Y PRODUCTO NUEVOS)
o Es cuando una empresa sale de lo normal. Ejemplo: Corona lanza cerveza sin
alcohol, es un producto nuevo para gente que no consume alcohol.

Segmentación del mercado

Para dividir un mercado, puede haber CRITERIOS claves

 Geográficos
o Unidades como países, regiones…
 Demográficos
o Edad, género, ingresos…
 Psicográficos
o Personalidad, opiniones, gustos…
 Conductuales
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o Uso de los objetos, comportamientos, actitudes…

 Tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, lealtad a
la marca, ocasión y ventajas buscadas

Mapa de empatía
El mapa de empatía es una herramienta
que nos ayuda a entender mejor a
nuestro cliente a través de un
conocimiento mpas profundo del
mismo, su entorno y su visión única del
mundo y de sus propias palabras.

Las empresas pueden tener distintos

mapas de empatía según el segmento
del mercado al que se están dirigiendo.

Presentación 5: Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Relaciones concretas con los clientes correctos

Las empresas pueden tener distintas marcas de un mismo producto con el objetivo de abarcar
distintos mercados segmentados. (Ejemplo: rinso, xedex, etc)

Requisitos para una segmentación eficaz

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben de ser:

- Medibles: cualidades que puedan ser medibles o diferenciables

- Accesibles: que se pueda llegar a ellos
- Sustanciales: que valgan la pena de forma redituable
- Diferenciables: que no sean ambiguos o confundibles
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o Perfume para mujeres casadas, pero que también compran mujeres solteras. La
cualidad casada es indiferente en este caso, hacinedo que la variable significativa
sea mujeres
- Aplicables: es posible diseñar – y ejecutar – programas efectivos para atraer y atender

Evaluación de segmentos de mercado

Se deben de considerar factores claves para ver si un segmento vale la pena:

- Tamaño y crecimiento del segmento

- Atractivo estructural del segmento
o CINCO FUERZAS DE PORTES
 COMPETIDORES ACTUALES
 ENTRADA SUSTITUTOS
 PODER DE COMPRADORES
 PODER DE PROVEEDORES
 ENTRADA DE COMPETIDORES
 EN OTRA MATERIA SE ANALIZO AL GOBIERNO COMO UNA SEXTA
FUERZA EN LOS PAÍSES MENOS DESARROLLADOS COMO EL SALVADOR
- Objetivos y recursos de la empresa

Estrategias de mercado meta

Una vez elijo el segmento, ¿cómo lo utilizo?

- Marketing no diferenciado
o Ignora las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige al mercado
completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes (CARROS)
- Marketing diferenciado
o Una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
específicas para cada uno de ellos (ZARA- PULL -BERSHKA -STRADIVARIUS)
- Marketing concentrado (de nicho)
o Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una
participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados.
o LIMITANTES:
 A pesar de ser muy rentable, las empresas que basan sus negocios en uno
o cuantos segmentos sufrirán mucho más si:
 El segmento se puede deteriorar
 Si competidores más grandes entran, pueden satisfacer mejor el
nicho
- Micromarketing
o La práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos
 MARKETING LOCAL
 Adaptación a a las necesidades y deseos de grupos de
consumidores locales: ciudades, vecindarios e incluso tiendas
específicas
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 MARKETING INDIVIDUAL
 En la actualidad las nuevas tecnologías están permitiendo que
muchas empresas regresen al marketing personalizado, a este
fenómeno se le llama individualización masiva. La
individualización masiva es el proceso mediante el cual las
empresas interactúan de uno a uno con las masas de clientes,
para diseñar productos y servicios ajustados a sus necesidades
individuales.

Posicionamiento
Es la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes.
Y también el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en la relación con los
productos de la competencia

Estrategias de posicionamiento

Se distinguen tres pasos bases:

1. Identificar posibles ventajas competititas

2. Elegir las ventajas
a. La ventaja elegida debe de ser: importante, distintiva, superior, comunicable,
exclusiva, costeable y redituable (rentable)
3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento: se basa en dos ejes. Elegido el lugar en
DONDE competir y con QUE competir, interesa el COMO se vende y llega a los clientes
a. Precios
b. Beneficios

Presentación 6: Planeación de mercadeo

Planeación de mercadeo
Es una etapa del proceso de administración por medio del cual se deciden las estrategias de
marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.

Esta etapa, como parte del proceso de planeación estratégica de la compañía se ocupa de definir:
“¿Cómo el negocio va a sobrevivir y crecer a largo plazo?”
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Elementos de un plan de mercadeo

1. Análisis situacional: donde estamos, FODA y CINCO FUERZAS
2. Estrategia de mercadeo SMART
a. Objetivos y puntos clave: que buscamos
i. Mercado Meta: a quien y porque
1. Posicionamiento: como diferenciarnos
a. MKT MIX: estrategias
3. Implementación y control
a. Plan de acción: roles
i. Presupuesto: retornos e inversiones
1. Control: KPI

Relevancia de la planeación
En la práctica de los negocios, puede suceder que un plan no tenga las condiciones para
elaborarse: El Plan está en la cabeza, y en el día a día, pero no está escrito en ningún sitio. Los
resultados se dan.

¿Significa esto que no es necesaria la planeación? NO. La planeación es necesaria. Su valor no se

trata tanto de que se cumpla lo que el plan refleja, es que ayuda al negocio a reflexionar
realmente por dónde quiere ir a quién quiere llegar.

UNIÓN DE CONCEPTOS CLAVES

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La propuesta de valor
Se define como el posicionamiento total de una marca; la mezcla completa de beneficios con los
cuales se posiciona. La propuesta de valor relaciona los BENEFICIOS de un producto y lo que le
CUESTA a un consumidor recibir dichos beneficios

Mezcla de mercadeo
Las 4 P:
1. Producto: La oferta que satisface una necesidad
2. Precio: Cuanto cobrará por la oferta
3. Plaza: Como pondrá a disposición la oferta a los consumidores
4. Promoción: Comunicar la oferta a y persuadir a los consumidores de sus méritos

Ventajas:

 Simplifica conceptos de mercadeo y lo hace fácil de manejar

 Permite separar el mercadeo de otras actividades de la compañía
 Las decisiones que haga sobre un elemento de marketing tienen relación al resto

Desventajas:

 Su perspectiva es desde la empresa, no desde el cliente

 No hace mención sobre crear relaciones, una de las bases del mercadeo

Las 4 C
1. Cliente
2. Costo
3. Comunicación
4. Conveniencia

Análisis de contraste
P C CONTRASTE
Producto Cliente Una empresa solo venderá lo que el consumidor quiera comprar. Por
tanto, los mercadólogos deberían estudiar la necesidades y deseos del
cliente para poder atraerlos.
Precio Costo El precio es solo una parte del costo total para satisfacer una necesidad.
En el costo podemos considerar tiempo, esfuerzo y costos de
oportunidad.
Plaza Comunicación Bajo este enfoque las compañías buscan crear diálogos con potenciales
clientes. La comunicación puede incluir: publicidad, relaciones públicas,
ventas y otra forma en que la compañía se comunique con el cliente.
Promoción Conveniencia Hoy los negocios deben saber: • Como el cliente prefiere adquirir el
producto • Como estar en todas partes (ubiquidad)

¿Qué permite considerar este enfoque? • Cuando, donde y como los

clientes hacen compras • Utilizar la accesibilidad y la facilidad de adquirir
como algo para convertirse en la primera opción • Nuevas formas de
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conectar con los consumidores y distribuir productos • Optima

experiencia del cliente

Presentación 7: Producto en la mezcla de mercadeo

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. En una definición amplia, los
productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezclas de ellos.

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.

Niveles de productos y servicios

Para el desarrollo de productos, podemos considerar el
valor de un producto, para satisfacer una necesidad,
está conformado por niveles:

1. El producto básico
a. La necesidad que satisface
2. El producto real
a. Empaque, calidad, estética, cualidades y
marca
3. El producto aumentado
a. Crédito, entrega, garantía, servicio post-
venta, instalación.

Clasificación de productos
Tipo Descripción Precio Distribución Promoción Ejemplo
Consumo: Compra Bajo Amplia Masiva Jabones y
conveniencia frecuente y únicamente pasta de
uso común. por parte del dientes
proveedor
Consumo: Compra Más alto Selectiva Publicidad y Ropa de
compra menos ventas moda,
comparada frecuente, personales muebles,
comparación del fabricante etc
de marcas y distribuidor
Consumo: Esfuerzo Alto Exclusiva Dirigida y Artículos
especialidad especial por segmentada de lujo,
parte del rolex
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consumidor
para tenerlo
Consumo: no Poca Varia Varia Agresiva y Herbalife
buscado conciencia dirigida
por parte del
consumidor
sobre el
producto
Industriales Se diferencia de los productos comprados por individuos y organizaciones
para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conducción de un
negocio. Su diferencia con los productos de consumo se basa en el
PROPÓSITO por el que se adquiere.

Decisiones de productos y servicios

¿Qué decisiones importantes se realizan acerca del desarrollo y mercadeo de productos?

1. Selección de atributos del producto ¿Qué beneficios ofrecerá?

2. Marca ¿Cómo se identificará y diferenciará?
3. Empaque ¿En que estará contenido o envuelto el producto? ¿Como se protegerá? ¿Como
llamará la atención?
4. Etiquetado ¿Cómo se identificará el producto en el punto de venta? ¿Qué información
vamos a mostrar para que el consumidor se informe?
5. Servicios de apoyo al producto ¿Qué ofreceremos que aumente el valor del producto real?

Presentación 7.5: construir y administrar marcas

Marca
Es todo lo que significa un producto para un consumidor. “Nombre, término, letrero, símbolo o
diseño, o combinación de estos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía y
diferenciarlos de los de sus competidores”. Percepciones y los sentimientos de los consumidores
acerca de un producto y su desempeño

Beneficios de marca

 Ayuda a los consumidores a identificar que productos

podrían beneficiarlos
 Les habla sobre la calidad del producto
 Para una compañía es la base sobre la que se construye una
historia
 Una marca registrada da protección legal a las
características únicas de un producto

Valor de marca
 Diferencial positivo
 Disposición a pagar más
 Valor sólido
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Estrategias de desarrollo de marca

Para analizar la estrategia de desarrollo de marco utilizaremos una matriz con ejes:

1. Vertical: nombre de la marca

2. Horizontal: categoría del producto

Con cuatro posibles opciones:

1. Extensiones de línea (NOMBRE Y CATEGORÍA EXISTENTE)

a. Utiliza la reputación de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en
una categoría de productos específica variando sabores, formas o colores nuevos,
ingredientes adicionales u otros tamaños de envase.
i. COLGATE CON ARTÍCULOS ADICIONALES DE LA MISMA CATEGORIA, TODO
DENTRO DE LA LIMPIEZA BUCAL
2. Extensiones de marca (NOMBRE EXISTENTE Y CATEGORÍA NUEVA)
a. Utiliza la reputación de una marca de éxito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categoría nueva. Tiene como ventaja extiende los valores, la
calidad y las características positivas de la marca a toda su gama.
i. CLOROX LEJÍA EN DETEGERGENTES Y DESINFECTANTES
3. Multibrands (NOMBRE NUEVO Y CATEGORIA EXISTENTE)
a. Cuando una compañía utiliza marcas adicionales en la misma categoría, para con
ello ampliar el mercado que sirve, alcanzando otros segmentos que antes no había
llegado. También permite que la empresa asegure mayor espacio de anaquel.
Riesgo: el canibalismo de ventas entre productos.
i. COCA COLA CON FANTA Y SPRITE COMO MARCAS DISTINTAS
4. Nuevas marcas (NOMBRE Y CATEGORÍA EXISTENTE)
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Posicionamiento de una marca

El posicionamiento de una marca puede darse a tres niveles:

1. A nivel de atributo, como la antigüedad u otra característica del producto. Se reconoce

este es un posicionamiento a nivel bajo, fácilmente imitado o superado por la
competencia.
a. Ej. GARANTÍA 100% NATURAL
2. A nivel de beneficios: relacionados con el producto y su uso
a. Ej. DIENTES MÁS BLANCOS EN 3 DÍAS
3. A nivel de emociones
a. Cuidar tu boca te dibuja una sonrisa

Lectura evaluada 1: The experience economy

La evolución del mundo se puede ver como el proceso de

celebración de cumpleaños y el uso de pasteles. Antes se
compraban los insumos, commodities, (huevos y harina),
luego los productos (pasteles), luego a los servicios (te hacen
y entregan el pastel), para finalmente llegar a la experiencia
(evento de cumpleaños, amenizado que incluye pastel). Es
decir, que podemos ver los servicios como esta cuarta oferta
económica.

La progresión del valor económico

Una experiencia es una oferta real como cualquier servicio,

bien o mercancía. Y las empresas, en vez de cuestionarse si entrar o no en este rubro, deben de
cuestionarse CUANDO entrar.

Ejemplo del taxista

El show Iggy, donde se muestra un mal taxiste, que en búsqueda de convertirse el mejor taxista,
brindaba comida y cantaba en los viajes, haciendo que el viaje en taxi, fuera memorable. Esto
indica que una experiencia ocurre cuando una compañía usa sus servicios como el ESCENARIO y
los bienes como ACCESORIOS para desarrollar su EXPERIENCIA

Distinciones económicas
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En el mundo empresarial, las experiencias han estado siempre presentes, de tal forma que no son
únicamente de entretenimiento. Tanto así que incluso un servicio aburrido como la reparación de
computadoras se puede volver una experiencia memorable (Ejemplo: geek squear con agentes
disfrazados y utilizando autos viejos)

Eres lo que cobras

Ninguna compañía vende sus experiencias como oferta principal, a menos que cobre tarifa de
admisión. Sin embargo, las empresas deben de comenzar a cuestionarse que harían distinto, si la
entrada fuera pagada. Esto debido a que la economía de la experiencia exige que las experiencias
sean más ricas y memorables. El cobro de admisión requiere que los clientes paguen por la
experiencia, pero esto no significa que las empresas dejen de vender sus bienes y servicios. (En
resumen el autor plantea que en un futuro no tan lejano en la economía de la experiencia en toda
regla, las tiendas minoristas e incluso los centros comerciales enteros cobrarán la entrada antes de
permitir que un consumidor incluso los pise)

La característica de las experiencias

Antes de poder cobrar por una admisión, hay que diseñar una experiencia que valga la pena. Por lo
cual lo primero es distinguir el tipo de experiencia que quiero ofrecer. Por lo cual, formamos una
matriz que incluye dos ejes:

 Particiación
o Activa: es participar directamente
 Ojo: un espectador puede también ser activo al colaborar a la experiencia
del ambiente de un estadio, por ejemplo
o Pasiva: es como ser un espectador
 Conexión
o Absorción: las personas que pueden están más a la distancia y puede aboserver el
espectro
o Immersión: las personas que están immersas en las imágenes, los sonidos y los
olores que los rodean
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Con estas dos matrices podemos concluir los CUATRO REINOS DE LA EXPERIENCIA.

Diseñando experiencias memorables

Hay cinco principios claves de diseño

1. Tema de la experiencia: sobre lo que girará la experiencia.Ejemplo  antiguo mercado

romano
2. Armonizar las impresiones con señales positivas: impresiones indelebles que son las
conclusiones de la experiencia. Son señales que son compatibles con el tema. Ejemplo 
vestimenta romana antigua
3. Eliminar señales negativas: reducir en la medida de lo posible las señales que dañen la
experiencia, como publicidad en centros comerciales o anuncios repetitivos y molestos.
4. Mezclaren recuerdos: souvenirs
5. Involucre los 5 sentidos: mayor conexión con la experiencia

Entrar a la economía de la experiencia

“El crecimiento de la economía industrial y la economía de servicios se produjo con la

proliferación de ofertas, bienes y servicios que no existían antes de que los diseñadores y
comercializadores imaginativos los inventaran y desarrollaran. Así también crecerá la
economía de la experiencia: a través de los "vientos de destrucción creativa", como lo
denominó el economista Joseph Schumpeter, es decir, innovación empresarial,”

Lectura evaluada 2: La miopía del MKT

Nace de la pregunta del autor Theodore Levitt de la pregunta “¿en qué negocio estamos
realmente?” Y afirma que las industrias que han fracasado lo han hecho, no por que su mercado
de haya saturado, sino porque hubo un fallo en la gestión.

- Un ejemplo inicial del fracaso de algunas industrias es la del ferrocarril, quienes olvidaron
que satisfacían la necesidad de transporte y no la de ferrocarriles. Es decir, SE
ORIENTARON EN EL PRODUCTO Y NO EN EL BENEFICIO
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- Otro ejemplo es Hollywood que se enfocó en cine y no en entretenimiento. Haciendo que

la televisión fuera para ellos una amenaza en vez de un canal

En resumen, de los términos generales, aquellas empresas (o industrias) que logran mantenerse
en guerra de competencia son aquellas cuyos productos y servicios se mantienen orientados a los
beneficios de sus clientes.

Algunos errores frecuentes cometidos

- Error de análisis: enfocarse en el producto y no en la necesidad. Hablar de “trenes” y no de

“movilización”
- Sombra de obsolescencia: se refiere a las industrias que eran una promesa amplia de
crecimiento, pero no pasaron nunca a más, pues consideran que no tienen competencia
alguna y que son una innovación inigualabre. Ejemplo: supermercados y tiendas de
esquina

Ciclo de autoengaño

Es el ciclo en que las empresas o industrias “en crecimiento” se estancan y no ven más allá. Tiene
cuatro condiciones que generalmente se muestran.

1. La creencia de que el crecimiento está asegurado por el crecimiento económico de la

población
2. La creencia de que no hay competencia o sustituto del producto
3. Demasiada fe a la producción masiva y a los costos decrecientes marginales
4. Excesiva fe en la innovación de nuevos productos

Análisis de cada punto, utilizando industrias de referencia (petróleo, automóviles y electrónica)

1. Mito de la población

En la industria petrolera, pese a que ha habido crecimiento poblacional, esta ha parado su

crecimiento en los últimos años de forma relativa. Es decir, no ha crecido tanto como estaba
acostumbrada a hacerlo. Debido a que mientras se enfocaban confiadamente únicamente en el
refinamiento del petróleo, surgieron pequeñas competencias que se dedicaron a hacer que el
petróleo fuera más eficiente para el rendimiento de los automóviles, haciendo que se necesitara
menos de este producto para satisfacer más mercado.

2. La idea de indispensabilidad

Este punto es similar a cuando las empresas de lámparas buscaban con queroseno iluminar.
Simplemente al existir una mejor fuente de iluminación, más barata y eficiente, el queroseno
quedó olvidado.

3. Masas de producción

Al enfocarse en las necesidades únicas de vender productos masivamente, para reducir costos
debido a las masas, se descuidan las necesidades del cliente y lo cambiante que estas pueden ser.
Uno de los errores habituales, es generar una sobrecarga de oferta que la demanda en realidad no
necesita y no está dispuesta a adquirir.
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4. Provincialismo de producto

En el caso de las petroleras el error es claro, se enfocan en mejores hidrocarburos, en vez de

enfocarse en otros combustibles que satisfagan la necesidad de mover los motores de los
automóviles. (o motores en general)

Destrucción creativa

Comenzando desde el cliente, hay que hacer un análisis completo de las necesidades que el tiene y
hacer una destrucción total de los productos que ya existen, para pensar claramente en lo que el
cliente desea para satisfacer sus necesidades. Un ejemplo muy claro es con la gasolina y los
automóviles. Una destrucción creativa, nos llevaría al análisis que el consumidor no tiene ningún
interés en comprar gasolina, pues ni la mira, ni la toca, ni nada. Únicamente compra el derecho de
seguir conduciendo su auto. Dado ese razonamiento, podemos partir que la necesidad en este
caso es SEGUIR conduciendo mi auto, sin importar la forma. Dada esa destrucción, se puede
pensar en productos o servicios que satisfagan de la mejor esa necesidad.