Unidad 3 Manejo de Crisis 2019 1 b2

Relaciones públicas
Unidad 3. Manejo de crisis
Licenciatura en:
Mercadotecnia Internacional
6º semestre
Programa de la asignatura:
Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 1

3. Manejo de crisis
Presentación de la unidad
Las consecuencias del mundo globalizado, la eliminación de fronteras económicas y de

mercados se admiran todos los días en los anaqueles de los supermercados, en la
publicidad diaria, en la oferta de productos y servicios. Los cambios en el mercado
resultan evidentes, por lo que las empresas deben establecer otras estrategias de
comercialización que se traduzcan en clientes fieles a la marca. La frase de Henry Ford
“Todos pueden tener un modelo Ford T siempre y cuando sea negro” ha quedado
rebasada y es una táctica no aplicable en un mercado de alta oferta, en donde las
exigencias de los públicos se vuelven más particulares y se hacen evidentes en la
personalización de productos.
El proceso de branding debe centrarse en la proyección de una idea, un valor; lo

importante es la narrativa que rodea a los productos y a los servicios, ya no los
productos y servicios por sí solos, por lo que aplicar creatividad es necesario, tanto en
los procesos productivos como en la emisión de mensajes que conlleven a un
posicionamiento favorable de la marca, empresa, o persona.
Lo importante es la narrativa que rodea a los productos y por tanto la creatividad en la emisión de mensajes.
Publicidad en el coche en un centro comercial, Arizona, Estados Unidos. Fuente: Miró, M. T. (s. f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD24/CD06/185287_m_1.jpg
El auge de las relaciones públicas se relaciona directamente con este tipo de mercado, en
el que lo esencial es generar una comunidad leal a la empresa, por medio de la
proyección de imagen y una reputación favorable, que considere tanto los intereses de la
empresa como los de sus públicos. En este nuevo mercado los valores intangibles (como
elementos diferenciadores) se consolidan hasta crear una economía basada en los

intangibles, como la creatividad, la innovación, la confianza, la imagen y la credibilidad,

donde el valor de la empresa se basa en el conocimiento, la información y la innovación.
Las empresas se miden a partir de sus actuaciones, de la información que generan, del
conocimiento que desarrollan y de la capacidad de innovar, que está orientada a mejorar
la calidad de vida de todos los individuos que habitan el orbe, por lo que la necesidad de
compartir, publicar y generar información se ha convertido en una práctica y en un
quehacer de cada día y de cada organización, en la que los mayores jueces son sus
públicos y principalmente la opinión pública.
Las nuevas tecnologías de información y comunicación que promueven per se un libre

acceso a la información y a la comunicación han empoderado la voz de los distintos
públicos de las organizaciones; son las encargadas de mediar y regular los mercados
comerciales y laborales, promoviendo y reforzando (mediante su aprobación) prácticas
más éticas y encaminadas a la responsabilidad social por parte de las empresas, las
marcas y las personas. En este mundo vigilante (al estilo Big Brother1) y de
comunicación constante, las situaciones de crisis a las cuales se puede enfrentar una
organización, marca o persona, allende las fronteras, son magnificadas por los medios
de comunicación, la opinión pública pone en riesgo los valores intangibles más
valiosos de la empresa, marca o persona: su imagen, su credibilidad y su confianza.
Finalmente, las situaciones de crisis traen consecuencias económicas significativas.
En este mundo vigilante y comunicativo, las situaciones de crisis que enfrenta una
organización son magnificadas por los medios de comunicación. El actor Florentino Fernández
gesticulando sobre un retrete durante la presentación de su película Isi Disi. Fuente: Fischer, L. (s. f.).
1 Vigilancia constante por parte de las estructuras hegemónicas hacia el individuo.

Actuar frente a la crisis ya no es suficiente, sino que ahora es necesario contar con un
plan de prevención y de control, capaz de aminorar tanto la crisis como sus
consecuencias. Es necesario derribar mitos como los identificados por Mitroff y Pauchan
(1999):
 Las empresas bien dirigidas no sufren crisis

 Las empresas grandes son protegidas de las crisis
 Las crisis son hechos aislados
 La gestión de crisis y las medidas de prevención son un lujo (p.122).
Entre otros mitos que sólo consolidan la actitud arrogante ante lo inevitable, la crisis.
Todos los organismos en algún momento de su vida sufren por lo menos una crisis, por lo
que no estar preparado o mantener la creencia de que eso jamás pasará, puede
agravarla; en el caso de las empresas, sólo reflejará una imagen desfavorable,
incrementando la incertidumbre y la desconfianza hacia ella.
Reluce la necesidad de comprender la crisis, su tipología, sus alcances y consecuencias,

así como de estructurar planes de prevención y de acción frente a cualquier tipo de crisis
que la empresa, marca o persona, pueda enfrentar, con el objetivo de apoyar la labor de
las relaciones públicas y salvaguardar la imagen, reputación y confianza de la empresa
frente a sus públicos. Esos temas que serán abordados en el desarrollo de esta unidad,
Manejo de crisis.
Propósitos de la unidad
Al término de esta unidad lograrás:

 Reconocer la importancia de contar con un
plan de acción y prevención de crisis.
 Identificar los diversos riesgos que puede
enfrentar una empresa, marca o persona
contenidos en su ambiente endógeno y
exógeno.
 Detectar la importancia de contar con un
manual de comunicación de crisis, así como
de conocer su estructura.
 Analizar los riesgos generadores de crisis
Arquera Elfa, Propósito. Fuente: contenidos en las nuevas tecnologías de la
Tzunghaor, 2011. información.
http://openclipart.org/detail/162493/elven-
archer-by-tzunghaor  Conceptualizar la crisis e identificar la
metodología adecuada para solventarla.

Competencia específica
Integrar las posibles estrategias de acción ante la

incidencia de una crisis para preservar la imagen de la
empresa, producto o persona, por medio de una
conceptualización de este término, de la identificación
de los elementos de un manual de “Comunicación de
crisis” así como de las características de este proceso
en el ámbito online.

Temario de la unidad
Presentación de la unidad
Propósitos
Competencia específica
Temario de la unidad
3.1. Definición de crisis
Para saber más
3.1.1. Concepto de crisis
3.1.2. Tipología de crisis
3.1.3. Proceso de gestación de una crisis
3.2. Manual de comunicación de crisis
3.2.1. Estructura del manual
Para saber más
Actividad 1. Detección de riesgos y crisis potenciales
3.2.2. Formación del comité de crisis
3.2.3. Media training y simulaciones
Para saber más
3.2.4. Actuación frente a la crisis
Para saber más
Actividad 2. Investigación de una crisis y su estrategia
3.3. La crisis online
3.3.1. La crisis en línea
Para saber más
3.3.2. Metodología para responder una crisis en línea
Para saber más
Autoevaluación
Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos online y offline
Autorreflexión
Cierre de la unidad
Fuentes de consulta

3.1. Definición de crisis
A lo largo de la historia de las sociedades se observa una constante evolución o

transformación de los diversos entornos sociales, políticos y económicos; las
estructuras de poder se modifican al mismo tiempo que la percepción del individuo y su
desarrollo dentro de la sociedad. Tal y como lo establece Auguste Comte (padre de la
sociología, 1798-1857), es necesario comprender el funcionamiento de las sociedades
para entender los cambios. En este sentido es posible identificar que los grandes
cambios sociales están ligados a movimientos tales como revoluciones, guerras, entre
otros, los cuales representan momentos de crisis del sistema y dependiendo de su
desarrollo será el cambio social que se geste.
Los grandes cambios sociales están ligados a momentos de crisis del sistema.
Sociedad de naciones. Fuente: (s .a.). (s. f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD17/CD06/29156 000_m_1.jpg
Como se ha mencionado, las empresas son parte de este entramado social, y así como
existen cambios en el ámbito social, también los habrá dentro de la empresa. Ese
momento será vital para la evolución de la organización o bien para su involución. Cabe
señalar que las crisis no son exclusivas de las empresas o de las sociedades, sino que
también pueden identificarse en el plano personal. Por lo tanto, es posible concluir que la
crisis es inevitable, e inclusive necesaria para regular los sistemas (sociales,
empresariales o personales) y mantener su estabilidad: autopoiesis2.
Las crisis se presentan en diversos ámbitos, por lo que cada crisis será distinta, así como
los elementos que la conforman, la gestan y los resultados que se obtendrán después del
momento de crisis. En este primer acercamiento se deduce que la crisis es un fenómeno
complejo. De acuerdo a la visión de Ibn Jaldún (sociólogo, 1332-1406) las fases de auge
o declinación de las sociedades, empresas o personas no responden a un factor único,
2 Capacidad de los sistemas para mantenerse vivos y autorregularse.

sino que se gestan a partir de la interacción de diversos factores morales, políticos,

económicos y sociales, aunque sólo uno sea el que actúe como detonador, precisamente
por ello, será necesario identificar el concepto de crisis, su tipología, así como el proceso
de gestación, temas que serán abordados a continuación y que resultan necesarios para
reconocer el factor detonador, los elementos concurrentes, así como la dirección hacia la
cual se encamina tanto la empresa, marca o persona, el auge o la caída.
Para saber más
La revisión de los siguientes recursos es opcional, pero recomendable para complementar

y enriquecer tu aprendizaje.
Ibn Jaldún y la dinámica del cambio social:

Si quieres saber más sobre la dinámica del cambio social de acuerdo a Ibn Jaldún,
consulta el siguiente recurso:
 Espeja, G. (noviembre de 2006). Dinámica del cambio social de Ibn Jaldún

[Versión electrónica]. Astrolabio, (3). Recuperado de
http://www.astrolabio.unc.edu.ar/articulos/mediooriente/articulos/espeja.php
3.1.1. Concepto de crisis
Se ha establecido que la crisis permea todos los sistemas sociales, así como sus
subsistemas y que además es imperante en el desarrollo y regulación de cada uno de
los sistemas (empresa, marca o persona), por lo que se puede decir que es un
elemento inherente a la dinámica social, pero tiene afectaciones en la estática social3.
Precisamente por esta razón, es labor del relacionista público identificar y comprender
el concepto de crisis, con la finalidad de mantener la estática social de su grupo social,
constituido por los miembros organizacionales (públicos internos), así como por los
miembros que interactúan con la empresa, marca o persona (públicos externos); ese
grupo social está consolidado gracias a un programa activo de relaciones públicas que
proyecta una imagen positiva de la empresa, marca o persona, al tiempo que crea y
mantiene una reputación con sus diversos públicos, que contribuye en la consecución
de objetivos.
3 Elementos que mantienen a las sociedades unidas.

La crisis es un elemento inherente a la dinámica social.

Contaminación en Jakarta, Indonesia. Fuente: Llamas, P. (s. f.).
Así como existen diversos tipos de crisis de acuerdo al elemento que la provoca, existen
también distintas definiciones, las cuáles han demostrado una evolución del concepto a lo
largo del tiempo. En los siglos XVII y XVIII, la concepción de crisis se encontraba
asociada al estudio de las sociedades y se le consideraba como una patología de los
organismos sociales, es decir, representaba una “enfermedad”, la cual debía ser atendida
y comprendida como tal. En el siglo XIX, el concepto se amplió un poco, pero se mantenía
ligado a los fenómenos de los cambios sociales, por lo que el término fue empleado para
analizar las diversas y principales transformaciones culturales, dictadas o materializadas
por medio de las crisis de valores de las civilizaciones, e incluso las espirituales, entre
otras, en esa época crisis era sinónimo de incertidumbre.
La razón fundamental por la cual el concepto de crisis se asociaba durante estos siglos
con aspectos sociales estuvo determinada por el entorno en el que se le conceptualizó,
desde la Revolución Industrial, que conllevó una infinidad de cambios en las estructuras
sociales, e insertó elementos como sistema salarial, propiedad privada y fuerzas
productivas, hasta la visión filosófica de Hume y Benjamin Franklin, quienes consideraban
a la solidaridad humana y a la uniformidad del mundo por medio de una sola cultura.
Al considerar términos como patología o incertidumbre es factible entender la crisis como

situaciones con potencial catastrófico (existe la posibilidad de la caída o desaparición del
organismo, así como su auge) y generan incertidumbre al ser fenómenos inesperados, en
este sentido, será necesario enfocar todos los recursos (de la empresa, marca o persona)
a generar, atender y ejecutar una solución que permita disolver el riesgo, por lo tanto, la
crisis también desestabiliza el funcionamiento “normal” o cotidiano de la empresa, marca
o persona.

Una vez que se han entendido algunos de los elementos contenidos en una crisis, los
cuales pueden presentarse dentro de las organizaciones, entonces se abordarán algunas
definiciones expuestas por varios autores, que permitan complementar el concepto.
De acuerdo con Piñuel, citado por Fita (1999), se considera crisis al:
[…] cambio repentino entre dos situaciones que ponen en peligro la imagen y el equilibrio natural de una
organización, porque entre las dos situaciones (la anterior y posterior a la crisis) se produce un acontecimiento
súbito frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y
externo ante sus públicos (p.123).
Por medio de la definición expuesta por Piñuel, nuevamente se observa que la crisis es un
momento extraordinario o súbito que pone en riesgo la estabilidad de la organización,
también involucra la imagen y la relación de la empresa frente a sus diversos públicos, por
lo cual al momento de actuar se tendrán que considerar dichos elementos tan preciados
por la empresa, marca o persona.
Otra definición expuesta por Albrecht, citado por Fita (1999), establece que la crisis es un
conjunto de “eventos específicos que pueden romper el equilibrio de una organización,
dependiendo del tamaño de la compañía, del número de empleados que ésta tenga, del
producto y servicio” (p.123).
Lo relevante de la concepción de Albrecht es que observa a la crisis no como un evento

singular, sino que reconoce que cada crisis tiene una serie de acontecimientos, que en
conjunto, y por medio de su interacción, gestan una crisis dentro de la organización.
Precisamente por tal motivo es que considera también el tamaño, el número de miembros
organizacionales, así como los productos o servicios de la empresa, porque dependiendo
de cada uno de estos elementos y la conjunción de ellos será el tipo de crisis que podrá
enfrentar la empresa.
Para Saura, citada por Losada (2010), una crisis es:
[…] una situación grave que afecta a la empresa en alguna de sus funciones y con potencial
de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos claves o grupos de interés y/o generar
un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública
y/o afectar los resultados o la viabilidad de la entidad (p.25).
Es posible destacar que la crisis, aunque involucre a toda la empresa, se centrará en un

aspecto de la misma, pero cuenta con un potencial viral, lo que hará que suba en
intensidad y afecte el ambiente exógeno de la empresa, constituido por los medios de
comunicación, la opinión pública y los grupos de interés, los cuales cuestionarán la
imagen de la empresa, así como la confianza que pueden tener en ella; como
consecuencia, la crisis podrá traducirse en números, esto es, pérdidas económicas
ocasionadas por la falta de adquisición de sus productos o servicios, o por los recursos

económicos que tendrá que invertir en el momento de crisis. Al hablar de números y

pérdidas se pone en relevancia atender de forma oportuna y eficaz la crisis que se
presenta con la finalidad aminorar los efectos de la crisis.
Por último Del Pulgar, citado por Losada (2010), define a la crisis como:
[…] toda situación decisiva para la supervivencia de una compañía –producida por sorpresa- que puede
afectar al público (interno y externo), al producto, al proceso, a la distribución, a la seguridad o a los mercados
financieros, y en la que acusa una notoria escasez de información que tratan de paliar los medios convirtiendo
a la organización en centro de atención y comprometiendo así su imagen, su credibilidad y su capacidad
productiva (p.24).
De acuerdo a Del Pulgar el papel de los relacionistas públicos frente a la crisis es

fundamental, ya que considera el impacto provocado por los medios de comunicación,
porque ponen en riesgo la imagen y credibilidad de la organización. Aunque la crisis
parezca un momento catastrófico o de alto riesgo como lo han señalado los autores,
también es posible reconocer a la crisis como un momento de oportunidad, de hecho,
para los chinos la palabra crisis se compone de dos caracteres:
 El primero 危, que significa peligro o riesgo

 El segundo 机, que significa oportunidad.
El papel de los relacionista públicos frente a la crisis considera el impacto provocado por los medios de
comunicación. Periódico. Fuente: (s. a.). (s .f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD02/CD01/h8824_m.jpg
La crisis es un fenómeno inesperado, donde el factor tiempo es el más importante, ya que

exige una reacción prácticamente inmediata, comúnmente se actúa de forma pasional, no
racional, dejando aflorar lo que en realidad es la organización. Es decir, no sólo se pone a
prueba la imagen, sino también la identidad, la filosofía, la cultura y los valores que
sustentan la imagen y la reputación de la empresa, que entre más comprometida esté con

estos principios podrá salir bien librada de la crisis y encontrar una oportunidad para
proyectar la imagen ante sus públicos para reforzarla, sobre todo si se considera que la
cobertura mediática con la que se cuenta en momentos de crisis es mucho mayor que en
los momentos en que no la hay.
Asimismo, y pese a que el concepto de crisis se encuentre asociado con términos como
escasez, carencia, conflicto, tensión, urgencia y desestabilización, la crisis permite
momentos de crecimiento para la empresa, marca o persona que la viva, como expone
Einstein, citado por Losada (2010), “sin crisis no hay méritos. Es en la crisis donde aflora
lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia” (p. 21).
3.1.2. Tipología de crisis
Todo organismo (vivo o institucional) está propenso a una crisis, pero cada uno afrontará
y presentará crisis o múltiples crisis de acuerdo con sus características y con el momento
en el cual se presente, así como el área en el que se produzca. En este sentido, las crisis
son ocasionadas por diversos factores y se presentan de forma heterogénea.
Reconocer el tipo de crisis será el primer paso para poder formular una estrategia que
encamine a su solución, considerando sus características y la manera como se
manifiestan, para ello se requiere un conocimiento exhaustivo del fenómeno social que
simboliza la crisis. Se debe reconocer que dicho fenómeno es complejo y coyuntural, por
lo que realizar una tipología exacta resulta igual de complejo; sin embargo, se abordarán
algunas de ellas, con un acercamiento que permita delimitar o clasificar los tipos de crisis
al cual se expone una empresa, marca o persona.
De acuerdo a Piñuel y Westphalen, citados por Fita (1999), es posible realizar una
tipología de crisis considerando los elementos que la suscitan, por lo tanto, de acuerdo a
su origen las crisis pueden ser:
1. Objetivas/ subjetivas: los acontecimientos que detonan la crisis pueden ser de

carácter objetivo o subjetivo. Se entiende por objetivo los hechos claros, concisos
y definidos, en donde la interpretación del sujeto es reducida, como puede ser un
cambio político, un accidente, una huelga, despidos, entre otros. Subjetivo se
refiere a los hechos donde las precogniciones del público afectan la interpretación
de la comunicación, como rumores, declaraciones polémicas, confusiones, entre
otros.
2. Técnica/ Políticas: los elementos que activan la crisis pueden ser de índole
técnica, y se inmiscuyen los procesos productivos o el funcionamiento de la
empresa, por ejemplo, accidentes químicos, fugas de gas, entre otros. Los
factores políticos que gestan un estado de opinión desfavorable para la empresa,

marca o persona pueden ser los conflictos sociales, las decisiones políticas, las
reformas educativas, laborales, financieras, entre otras.
3. Exógena/ Endógena: la crisis se suscita por factores externos (exógenos) a la
organización como pueden ser cambios económicos, sociales, políticos e incluso
ambientales (cambio climatológico). La crisis puede ser gatillada por factores
internos (endógeno) como rotación del personal, robo hormiga, entre otros (p.129).
Considerar los factores que detonan la crisis dará una guía para establecer las
estrategias pertinentes y los planes de acción. No obstante, se debe reconocer que
en el desarrollo de la crisis existirá una interrelación entre dos o más factores, por
ejemplo, en el caso de que el fenómeno se active en el interior de la empresa y sea
de carácter técnico podrá afectar también el ambiente exógeno (como fue el caso
de la explosión de la torre ejecutiva de Pemex el 31 de enero de 2013).
Precisamente por ello, identificar la causa puede ser un factor determinante, pero se
recomienda evitar la visión de túnel4 y realizar un análisis mucho más amplio para
detectar las afectaciones o las ramificaciones que podría tener la crisis en otros
ámbitos.
En el desarrollo de la crisis existe una interrelación entre dos o más factores.

Humo procedente de una fábrica azucarera cubriendo el cielo, Peñafiel, Valladolid. Fuente: Fischer, L. (s.
f.).
Además de las causas que provocan la crisis, se puede clasificar o realizar una
tipología de crisis considerando los efectos o duración de la misma, como la expuesta
por Linke, citada por Losada (2010), que identifica las siguientes:
4 Hacereferencia a una visión reducida y focalizada que no considera todo el panorama o el entorno, los que
también pueden tener una injerencia en los hechos.

1. Crisis explosivas: se refiere a crisis que se detonan en un momento preciso y

relativamente breve, como una explosión, un incendio; suelen ser de gravedad
intensa, pero su duración es muy corta porque requieren de acciones inmediatas,
mucho más cercanas a una solución técnica u operativa.
2. Crisis inmediatas: son aquellas que toman por sorpresa a la organización, como
los desastres medioambientales, las epidemias, entre otras, en este caso su
duración es más prolongada que en el caso de las explosivas; requiere de una
respuesta de la organización, por lo que involucra más departamentos y recursos.
3. Crisis en construcción: incluye a las ocasionadas generalmente por una mala
negociación o por una acción no oportuna en un problema, el cual termina
convirtiéndose en una crisis, por ejemplo, una negociación mal llevada con el
sindicato puede provocar una huelga. Este tipo de crisis permite identificar de
antemano los posibles escenarios a enfrentar en una situación en particular.
4. Crisis crónicas: también pueden denominarse continuas; son aquellas en las que
parece no existir una solución concreta, por lo que la empresa padece
continuamente; su funcionamiento y sus niveles de rendimiento o productividad no
llegan al máximo, pero tampoco provocan el deceso absoluto de la empresa,
marca o persona, por ejemplo una alta rotación de personal con la que la
organización no ha logrado elaborar un plan que provoque la fidelización de los
colaboradores de la empresa, por lo cual se enfrenta a una constante rotación y
capacitación (p. 23).
Cabe señalar que tanto el ambiente endógeno como el exógeno de la empresa se

encuentra en constante cambio, por lo que es necesario observar constantemente los
hechos, los cambios y las conductas que puedan generar una crisis, para ello se debe
considerar invariablemente la a empresa, al sector en el que se encuentra, así como a su
cultura organizacional. Bajo esta misma línea se puede abordar la tipología expuesta por
Pearson y Mitroff, citados por Fita (1999), quienes identifican que hablar de elementos es
reducir el panorama de la crisis, por lo tanto, consideran más prudente realizar una
tipología que identifica “familias” de crisis, es decir, grupos de tipos manejables que
comprenden:
1. Técnico-económico: incluye ataques económicos externos (una extorsión o

un soborno), ataques informativos externos (pérdida de información o violación
a los derechos de autor), averías (productos defectuosos, negligencias o
averías informáticas) y megadaños (accidentes o desastres ecológicos que
impliquen pérdidas económicas o técnicas).
2. Humano-social: incluye psicopatologías (acoso sexual o laboral), factores
ocupacionales (relativos a la salud del personal o de la comunidad, como fue el
caso de la epidemia del virus N1H1), la imagen corporativa (daños a la
reputación de la empresa o rumores) y recursos humanos (puede ser la
motivación del personal) (p.132).

La familia técnico-económica agrupará todos los factores relacionados con aspectos

técnicos, operativos y económicos, originados en el exterior o el interior de la empresa.
Por su parte, la familia humano/social agrupará todos los aspectos que sean ocasionados
por factores humanos o sociales, sean externos o internos a la empresa, marca o
persona.
Las aportaciones de Person y Mitroff son relevantes, porque son aplicables a cualquier
organización, sin importar sector o tamaño, ya que exhortan a los encargados a prevenir o
actuar en los momentos de crisis al identificar en cada familia el tipo de riesgo o crisis que
pueden presentar, para establecer planes de acción preventivos.
3.1.3. Proceso de gestación de una crisis
Se ha establecido que la crisis representa un momento extraordinario y sorpresivo,

empero es posible identificar, en algunos tipos de crisis, un proceso de gestación, al
respecto Rojas (2003) considera que puede emplearse un esquema tipo semáforo:
1. Semáforo verde: Las variables de riesgo son localizadas, no existe

demasiada notoriedad y puede reconocerse un final seguro.
2. Semáforo amarillo: Las variables de riesgo de amplio espectro se detectan;
el acontecimiento alcanza una notoriedad pública, pero se mantiene un final
cierto.
3. Semáforo rojo: La vigilancia pública se incrementa, las variables de riesgo
adquieren un carácter de gravedad y el final es incierto.
La crisis puede entenderse a partir de un esquema tipo semáforo.

Semáforo indicando detención. Fuente: (s. a.). (s .f.).

Es posible identificar tres etapas o fases por las cuales la crisis se va gestando, esto
evidencia una característica de la crisis: puede subir de intensidad. El semáforo de Rojas
permite identificar los momentos y las características que presenta la crisis, pero Losada
(2013) considera que para contar con una comprensión mucho más amplia de la
gestación de la crisis es necesario incluir etapas que consideren tanto la situación anterior
al momento de la crisis como la posterior, por lo cual señala que las fases de gestación
son:
1. No crisis: Momento en el cual no existe crisis o alguna situación catalogada

como tal, pero será en este momento cuando se den los primeros indicios o
síntomas. La no crisis se puede considerar como un estadio de relativa paz,
donde la planeación puede darse con mayor efectividad; es un periodo que
permite prepararse para la crisis.
2. Pre-crisis: Los síntomas de la crisis se hacen evidentes; los problemas son
latentes y producen un estado de alarma o alerta. Se considera el momento
adecuado para activar las primeras medidas que permitan enfrentar la crisis,
como lo es iniciar un proceso de investigación y recolección de información que
permita una comprensión más amplia de los hechos que enfrenta la empresa,
marca o persona.
3. Crisis: Se refiere al momento en el cual la crisis se presenta como tal; estalla
la atracción de los medios de comunicación, y la vigilancia por parte de la
opinión pública es evidente. Es el periodo justo para enfrentarla empleando los
recursos necesarios y considerados las estrategias previamente diseñadas.
Las acciones deben encaminarse a establecer un equilibrio entre los intereses
de la empresa y los de las personas involucradas, con el fin de proteger la
reputación, imagen, credibilidad y confianza de la empresa, marca o persona.
4. Post-crisis: La crisis como tal ha pasado, por lo tanto, es cuando se debe
realizar un balance que considere y analice los efectos provocados. Es el
momento de reajuste, en el que pueden existir modificaciones en las funciones
de la empresa, con el fin de prevenir situaciones similares en el futuro, así
como para alcanzar de nuevo el funcionamiento “normal” o cotidiano de la
empresa, marca o persona.
La visión de Losada hace factible el hecho de prevenir una crisis, aunque se debe
destacar que la crisis es endémica en todo sistema. Contar con la capacidad crítica de
identificar y actuar cuando los síntomas aún son manejables con relativa facilidad y sin
poner en riesgo la imagen y reputación de la empresa impedirá que la crisis escale en
intensidad y que los riesgos sean mayores. En este sentido la acción del relacionista
público en la elaboración de planes y programas encaminados a mantener relaciones
saludables con sus públicos cobra mayor importancia. Aunque habrá crisis detonadas
por factores externos a la empresa, la relación que se mantenga con los medios será la
que determine el nivel de riesgo, así como la capacidad de respuesta pública y de
comunicación por parte de la empresa. Se debe recordar que en momentos de paz es

cuando se establecen las relaciones saludables (amistades) y no en momentos de

guerra, como puede ser una crisis.
Es factible prevenir una crisis. Preparando medicinas y vacunas para los habitantes de las aldeas, hospital
de Gambo, Etiopía. Fuente: García, P. (s .f.). http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/web/
Se ha observado la complejidad inherente de la crisis, forma parte desde su definición

hasta su tipología, porque como lo ha establecido Ibn Jaldún son muchos los factores
que interfieren en la detonación o surgimiento de una crisis, y en ocasiones son tan
variados que parece no existir una interrelación entre ellos, lo que dificulta detectar el
origen del fenómeno y en consecuencia establecer una línea de acción que permita
atacar el problema de raíz. Sin embargo, al contar con parámetros que brinden un
acercamiento tanto en la conceptualización, en la clasificación como la gestación de la
crisis (temas abordados en este apartado) es factible reconocer los riesgos a los cuales
se enfrenta una empresa, marca o persona. Con el conocimiento de que la crisis es
endémica, por lo que todos los organismos pueden presentarla en alguna etapa de su
vida, resulta, entonces, más que necesario prepararse para ellas, de tal manera que la
acción frente a la crisis cuente con la capacidad de proteger los recursos más valiosos
para la empresa como lo es su reputación, su imagen y su credibilidad, la manera más
adecuada para ello es realizar un manual de crisis, que establezca un protocolo de
acción y reacción ante los fenómenos económicos, sociales, políticos y ambientales que
pueda presentar la marca, persona o empresa. El manual permitirá mantener la cabeza
fría en momentos de incertidumbre, actuar con serenidad y conocimiento, no de forma
impulsiva que provoque que la crisis incremente tanto en intensidad como en
ramificación.

Conociendo que la crisis es un evento endémico es posible prepararse para ellas,

un manual ayuda a actuar con certidumbre ante ellas.
Manual de instrucciones. Fuente: Estupiñán, O. (s. f.).
3.2. Manual de comunicación de crisis
Las sociedades, las empresas e incluso los individuos son conscientes de la existencia
de la crisis, por ello han establecido, con base en su experiencia, formas de
comportamiento, de acción y pensamiento ante ciertas situaciones de alto riesgo, por
ejemplo, después del sismo sufrido en la ciudad de México en 1985 se establecieron
reglamentos de construcción, de salidas de emergencia y simulacros de evacuación
que permitieran proteger la integridad de los individuos ante un fenómeno similar.
La existencia de la crisis deriva en comportamientos previstos para ciertas situaciones.

Terremoto. Fuente: (s. a.). (s. f.).
Es un hecho que a nivel mundial se han vivido crisis o fenómenos catastróficos que
determinan el rumbo del mundo y transforman la percepción del individuo ante éstos,

como la tragedia de Chernóbil, la caída de las torres gemelas, los tsunamis, entre otros. A
partir de esos sucesos el comportamiento de las naciones se altera, basta observar las
políticas de vuelo establecidas por Estados Unidos después del 11 de septiembre de
2001. Sin embargo, defenderse de una crisis no significa únicamente afrontarla una vez
que se haya producido o considerar la posibilidad de repetición del riesgo, sino por el
contrario, prever los riesgos posibles que se pudieran enfrentar y ante los cuales la
empresa, marca o persona (e incluso gobiernos) tendrá que responder, está es labor
principalmente de los encargados de las relaciones públicas o del departamento de
comunicación.
Responder ante la crisis involucra una serie de acciones coordinadas con el objetivo de
proteger la integridad de la empresa, ya sea en su aspecto económico, social u operativo.
La comunicación es una parte importante, pero en ningún momento puede considerarse
una respuesta totalitaria, por el contrario, su labor será direccionar, integrar y coordinar
las acciones requeridas para salvaguardar a la empresa y alcanzar la comprensión y
cooperación por parte de sus públicos, con la finalidad de mantener la reputación,
credibilidad y confianza proyectadas, y en el mejor de los casos para su beneficio.
Es un hecho que la lucha contra una crisis principalmente se centra en el factor tiempo,
por lo que establecer protocolos o planes de acción previamente diseñados para
responder de forma adecuada y certera ante las posibles situaciones que se presentan
contribuye a salvaguardar los activos más importantes de la empresa. Si bien el tiempo
de reacción es corto, no por ello se justifica cualquier método para establecer una
defensa, como culpar a otro por la situación; establecer una lucha con los medios
argumentando que la información que difunden es inverosímil o sin fundamentos, o
demeritar la situación considerando que sola se solucionara. Todos ellos constituyen
mitos sobre la forma de reaccionar ante una crisis; lo único que reluce es la arrogancia
de la empresa, sus directivos e inclusive de los relacionistas públicos, y ocasiona que la
crisis se ramifique poniendo en riesgo grave la imagen de la empresa.
Responder ante la crisis involucra una serie de acciones coordinadas.

Homenaje a los servicios de emergencia en la Puerta del Sol, Madrid. Fuente: Martínez, F. (s. f.).
Para contar con una forma adecuada de responder ante una crisis y establecer métodos
prudentes de respuesta, considerando todos los intereses involucrados, así como los
posibles escenarios y afectaciones que se pueden dar, es necesario contar con un
manual de comunicación de crisis, un comité de crisis y realizar ensayos que “mecanicen”
en cierta forma la reacción. Es decir, la respuesta se debe interiorizar tanto en la empresa
como en sus miembros organizacionales, no es necesario emplear un razonamiento
profundo, porque el conocimiento ha sido aprehendido por medio de la práctica y la
comunicación. Precisamente por ello en esta sección se abordarán los siguientes temas:
 Estructura del manual

 Formación del comité de crisis
 Media training y simulaciones
 Actuación frente a la crisis
3.2.1. Estructura del manual
La consolidación de un manual de crisis responde a la rama proactiva de las relaciones

públicas. Muchas empresas consideran la crisis como un fenómeno ajeno a su estructura
y consolidan el mito: “nunca nos va a pasar”. Sin embargo, se ha demostrado que la
cultura de la prevención5 (en cualquier rubro) puede contribuir a una mejor respuesta ante
acontecimientos inesperados y extraordinarios, con la finalidad de salvaguardar la
reputación, imagen y confianza proyectada (y consolidada a lo largo del tiempo), así como
el funcionamiento o el nivel operativo de la empresa, marca o persona.
Nadie puede pronosticar cuándo una tragedia climatológica (como el huracán Catrina)
va a suceder, pero si se puede establecer un protocolo que permita responder ante
dichas situaciones, (en México, el gobierno le solicita a las aseguradoras contar con un
banco de reserva, por si en algún momento todos sus asegurados se ven afectados o
mueren), por lo cual se consolidan manuales de crisis, que debe atender desde
elementos funcionales u operativos hasta los aspectos comunicacionales, que permitan
afrontar la crisis y resguardar la confianza de la empresa ante sus públicos.
5 Surge de la premisa que todo sistema es falible.

Nadie puede diagnosticar una tragedia climatológica, pero existen protocolos para responder ante estas
situaciones. Casa destrozada por el Tsunami, bahía de Weligama, Sri Lanka. Fuente: Bastante, R. (s. f.).
Los elementos básicos que debe contener una manual de crisis según Fita (1999: p.168)
son:
1. Filosofía corporativa
2. Justificación del plan de crisis
3. Objetivos del plan de crisis
4. Análisis de crisis potenciales
5. Guía de acción en caso de emergencia
6. Relaciones con los medios de comunicación
7. Centro de operaciones
8. Recursos externos
9. Evaluación del plan de crisis
1. Filosofía corporativa, constituida de la siguiente forma:
La filosofía corporativa es una función integral y representa los principios de la

organización, al determinar los parámetros de acción o comportamiento, por lo que todo
manual debe considerarla, entenderla y respetarla. La filosofía se encuentra íntimamente
ligada a los valores, y una característica de éstos es que no se imponen, sino que se
viven, son puestos a prueba en momentos de crisis; uno puede hacer una lista de los
valores que considera relevantes considerar en su vida, pero sólo cuando la situación lo
amerite se observara si ese valor es real o sólo es letra muerta, por ejemplo, se puede
considerar el valor de la honestidad, pero en un momento de crisis, la primera reacción es
falsear la información para ganarle tiempo a los medios de comunicación o a los
investigadores.
De esta forma la filosofía acompañada de los valores será la guía que permita
enorgullecerse de alcanzar las metas y los objetivos, así como de la forma en la que
se

cumplan, ya que “los valores deben orientar todos los planes, las decisiones y las
actuaciones” (Blanchard & Bowles, 2003: p.29). En este sentido la crisis representa
también una oportunidad para identificar el comportamiento ético que vive la empresa,
marca o persona.
Representación gráfica de la filosofía corporativa
Misión Metas u objetivos
Visión Valores
Filosofía corporativa
2. Justificación del plan de crisis:

La razón por la cual se estructura un manual de crisis dentro de una organización debe
ser compartida y entendida por todos los miembros para garantizar su cumplimiento.
Cada manual, así como su justificación, responde a acontecimientos propios de la

empresa, marca o persona, por lo cual, es pertinente considerar realizar una investigación
sobre las situaciones de crisis pasadas y considerar los efectos producidos en todos los
ámbitos de la organización. Asimismo, se recomienda realizar una investigación sobre las
situaciones de crisis que han enfrentado otras empresas que pertenecen al mismo sector.
Todo ello brindará un panorama más amplio de por qué es importante contar con un
manual de crisis.
Por último, es posible mencionar y reflexionar sobre la necesidad de contar con un comité
de crisis6 cuya función estará encaminada a controlar, generar y gestionar la
comunicación con los diversos públicos de la empresa.
3. Objetivos del plan de crisis:

Un manual de crisis integra los objetivos que persigue, los cuales son objetivo general,
axioma general que determina la línea de acción, y objetivos particulares, postulados más
precisos que permiten el cumplimiento del axioma general.
6 Tema que se profundizará en el apartado 3.2.2. Formación de comité de crisis.

En la determinación de los objetivos hay como antecedente un trabajo de jerarquización,

que identifica la importancia y el orden en el cual se suceden en su cumplimiento. Los
objetivos serán la guía para determinar el comportamiento, funciones y responsabilidades
de los miembros organizacionales.
4. Análisis de crisis potenciales:

La forma más efectiva para reaccionar ante una crisis es estar preparado para ella, por lo
tanto, es necesario realizar un análisis del ambiente endógeno y exógeno de la empresa,
que permita identificar los riesgos y determinar los recursos necesarios para enfrentarlos.
Se ha observado en el apartado 3.1.2. Tipologías de crisis que es factible reconocer las

crisis en grandes grupos a los cuales se les denomina “familias”, de acuerdo con Pearson
y Mitroff, que van desde lo técnico-económico hasta lo humano-social, dicha clasificación
puede servir de referencia para realizar una revisión de los riesgos posibles que puede
enfrentar la empresa, marca o persona. De igual manera, se pueden identificar “familias
de acciones preventivas” (expuestas por los mismos autores) que incluyen elementos
técnico-económicos y humano-social-organizacional, de acuerdo con su origen, por lo que
pueden ser gestados en el ámbito exógeno o endógeno de la organización.
Los relacionistas públicos tendrán que contar con un conocimiento profundo sobre el
entorno en el cual se desenvuelve la empresa, marca o persona, así como la actividad
que realiza para tener un panorama amplio de los posibles riesgos a los cuales puede ser
sujeto, sin olvidar realizar una revisión periódica sobre los cambios en el contexto que le
permitan identificar nuevos retos o crisis por afrontar, como lo pueden ser los constantes
avances en la tecnologías de comunicación e información o los cambios políticos,
económicos y sociales.
5. Guía de acción en caso de emergencia:

Los principales elementos a considerar en el establecimiento de una guía de acción son:
a) Miembros del comité de crisis: se determinan los integrantes del comité de crisis,
así como sus funciones.
b) Alerta del responsable del comité de crisis: se establecen los canales de
comunicación adecuados para que el responsable del comité de crisis obtenga la
información en el momento oportuno de la crisis, además determinar la ruta crítica.
c) Responsabilidades de los miembros del comité: se establecen las funciones y
responsabilidades de cada uno de los integrantes del comité de crisis.
d) Métodos de recogida de datos: se indican los métodos que se utilizarán para la
obtención de información relativa al hecho. Pueden variar dependiendo de la crisis
que se enfrenta.
e) Árbol decisorio: se contemplan los diversos escenarios posibles a enfrentar y con
base en ello se encamina la acción correspondiente; es un tipo de diagrama de
flujo, el cual puede representarse de la siguiente forma:

Árbol decisorio.
Fuente: (s. a.). (s. f.).

http://equipo1contextoorganizacional.wikispaces.com/
Tablas+y+Arboles+de+decisi%C3%B3n
f) Procedimientos a seguir en la aprobación de acciones y documentos: antes de

ejecutar una acción o publicar algún documento es necesaria su aprobación por el
director del comité de crisis, la cual se encuentra íntimamente ligada con el
momento de crisis, así como con las políticas de comunicación realizadas; es
pertinente verificar el mensaje intencional y los mensajes intencionales que evitan
agrandar la crisis por malas interpretaciones.
g) Públicos clave: reconocer los públicos más cercanos a la crisis, ya que ellos
requieren de acciones inmediatas, que contemplen sus intereses.
6. Relaciones con los medios de comunicación:

En la actualidad, gracias al surgimiento y auge de las nuevas tecnologías de la
comunicación e información es más fácil que la situación de crisis sea enfrentada por la
empresa, marca o persona, salga a la luz y goce de una gran cobertura mediática, así
como de la vigilancia por parte de la opinión pública.
Por lo tanto, el manual tiene que incluir la información contenida en el fichero de medios7
a fin de establecer una comunicación oportuna con los diversos medios. Como se ha
mencionado, la crisis también representa un momento de oportunidad, por lo cual la
comunicación con los medios debe orientarse a brindar información que beneficie la
imagen y reputación de la empresa, considerando que en el momento de crisis los
públicos no desean saber qué hace la empresa, sino quién es.
7 Tema abordado en la Unidad 1 apartado 1.3.3. El contacto con los medios de comunicación y el fichero de
medios

Los comunicados a los medios se pueden realizar previamente, se debe considerar un

formato con estilo y diseño de acuerdo con cada medio, así como los canales de
comunicación que se emplearán, los cuales deberán permitir una respuesta casi
inmediata y no cuando la crisis está en pleno auge, ya que el público podrá entender esta
información como una forma de defensa y se perderá credibilidad. Un ejemplo de una
crisis aprovechada como oportunidad es la vivida por la marca Coca-Cola, que ha sido
directamente atacada emitiéndose comunicados que resaltan las características dañinas
del refresco (altos contenidos de azúcar); el ataque no es directo, pero en las imágenes
se asocia perfectamente el envase y la etiqueta de Coca-Cola:
Mensaje emitidos por la Alianza por la salud alimentaria
Fuente: Alianza por la salud alimentara, (s. f.).

(http://alianzasalud.org.mx/2013/05/
presentamos-nuestra-campana-te-comerias-12-cucharadas-de-azucar/)
El producto y marca afectada en lugar de enfrentar una guerra mediática con el gobierno
ha decidido intensificar una comunicación social que resalta los programas realizados por
al empresa en pro de la salud y el deporte.
Copa Coca-Cola
Fuente: Coca-Cola, México, (s. f.). http://www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx/

estilo-de-vida-activo-y-saludable.html

Esa estrategia le ha servido para exaltar las características benéficas de su marca, al

tiempo que conserva la confianza y credibilidad por parte de sus públicos.
La información que se debe considerar para preparar de antemano los comunicados de

prensa puede comprender:
a) Breve historia de la empresa.

b) Biografías de los altos directivos y fundadores.
c) Información sobre el posicionamiento.
d) Acciones de responsabilidad social.
e) Estimar las posibles preguntas que los medios podrían realizar y determinar la
mejor respuesta para cada caso.
Una vez que se hayan establecidos los materiales pertinentes, también se debe señalar la
forma como se monitoreará tanto la cobertura mediática como el impacto de los
comunicados; mantener una vigilancia sobre la opinión pública es vital en tiempos de
crisis.
Se debe recordar que en los momentos de crisis es mejor contar con el apoyo de los
medios que tenerlos como enemigos, para ello es necesario contar con una relación
previa y saludable con los medios de comunicación y considerar los preceptos básicos en
la relación con los medios de comunicación expuestos en la Unidad 1.
7. Centro de operaciones:
El centro de operaciones o sala de reuniones es un espacio físico destinado, que ha de
contar con los medios técnicos necesarios para desempeñar las acciones o comunicados
requeridos: desde computadoras, teléfonos, fotocopiadoras, hasta lápices, papel y goma.
Además de los aspectos técnicos, el centro de operaciones contiene el material

desarrollado para afrontar una crisis, como bases de datos, registros de las crisis
anteriores, balances de crisis, entre otros.
La oficina puede destinarse de forma fija o según la crisis que afronta la empresa, de tal
forma que se encuentre más próxima al lugar donde se desarrolla la crisis con la finalidad
de aportar solidaridad a los públicos involucrados o más alejados para contar con una
perspectiva más amplia.
8. Recursos externos:
Dependiendo del tipo de crisis que se enfrente es propio reconocer la necesidad de
recursos externos, que podrían requerirse, por ejemplo, si la crisis es una negociación con
el sindicato o despidos masivos, lo más conveniente será contar con el apoyo de un

consultor jurídico laboral que contemple las líneas de acción pertinentes, así como los
resultados posibles.
Los recursos externos, contribuyen en los momentos de negociación con los públicos
afectados, así como benefician la actuación de la empresa, marca o persona ante la
crisis, algunos recursos a considerar son:
a) Organismos oficiales
b) Consultoras externas de comunicación, laborales, jurídicos, entre otras
c) Asociaciones u organismos no gubernamentales
d) Expertos
Se reconoce que el relacionista público no es docto en todos los temas, por lo que es más
valioso consultar o contratar las asesorías de expertos cuya percepción está más
calificada.
9. Evaluación funcionamiento plan de crisis:
Una vez que se han establecido las estrategias que permitan afrontar cada tipo de crisis
que se pueda presentar dependiendo de la empresa, marca o persona, se deben
evaluar para determinar si son efectivas o requieren de ciertas mejoras, las cuales se
realizan antes de enfrentarse a la crisis y no posterior a ella. Los resultados de las
evaluaciones y los simulacros han de ser registrados en el manual de comunicación de
crisis, para que sirvan de referencia en el momento de realizar su actualización.
En términos generales las recomendaciones que se pueden hacer al enfrentar una

crisis, son: mantener la serenidad, definir el problema, ampliar la comunicación y
reforzarla, centralizar la información relativa a la situación, comunicar los hechos reales,
procurar no ocultar información, establecer comunicación con los medios de
comunicación para direccionar su impacto y responder siempre de forma racional, no
pasional. Consideraciones que deben estar contenidas tanto en el manual de
comunicación de crisis, como compartidas con los miembros de la organización.

Al enfrentar una crisis es importante comunicar los hechos reales.

El futbolista Robinho, Robson de Souza, en un acto para niños en Tres Cantos, Madrid. Fuente: Fischer, L. (s. f.).
Para saber más

Cultura de la prevención:
Si quieres saber más sobre la cultura de la prevención y sus implicaciones en las
organizaciones, consulta el siguiente recurso:
 La cultura de la prevención. Recuperado de
https://www.yumpu.com/es/document/read/37562692/la-cultura-de-la-prevencion-
coparmex
La cultura y filosofía corporativa en momentos de crisis:

Si quieres saber más sobre cómo la cultura y la filosofía corporativa pueden salvar a una
empresa de la quiebra eminente, consulta el siguiente recurso:
 Blanchard, K. y Bowles, S. (2003). ¡A la carga! (Gung Ho!). México: Norma.
Recuperado de
http://datospymes.com/nuevo/uploads/beae43a5-9629-54c6.pdf
Responsabilidad social de Coca-Cola:

Si quieres saber más sobre la responsabilidad social de Coca-Cola, incluida en su informe
de sustentabilidad 2012, consulta el siguiente recurso:
 Coca- Cola México (2012). Informe de sustentabilidad 2012. Recuperado de
http://www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx/estilo-de-vida-activo-y-saludable.html
Responsabilidad social empresarial una estrategia a contemplar en momentos de

crisis:

Si quieres saber más sobre la naturaleza estratégica de la responsabilidad social

empresarial, consulta el siguiente recurso:
 Fernández- Gago, R. y Martínez-Campillo, A. (2008). Naturaleza Estratégica de la
Responsabilidad Social Empresarial. Recuperado de
https://gcg.universia.net/article/viewFile/341/467
Actividad 1. Detección de riesgos y crisis potenciales

La primera actividad de esta unidad consiste en realizar un análisis sobre los posibles
riesgos que puede enfrentar una empresa, con base en su ambiente endógeno y
exógeno, así como con sus experiencias pasadas.
El objetivo es identificar la tipología de crisis, así como los elementos que se deben
considerar en el manual de comunicación en crisis. Se relacionan y se emplean los
conocimientos adquiridos en el apartado 3.1.2. Tipología de crisis y 3.2.1. Estructura
del manual de crisis. Sigue los pasos descritos a continuación:
1. Determina y selecciona una empresa que te interese y de la que te sea fácil

obtener información para desarrollar los siguientes puntos.
2. Elabora una breve introducción de la empresa, incluye el sector productivo, los

productos, los servicios que ofrece, así como los mercados que atiende.
3. Identifica las crisis pasadas de la empresa y su tipología; narra de forma breve

las crisis que ha enfrentado.
4. De acuerdo a su entorno actual y futuro, identifica los posibles factores de

riesgo agrupándolos en las “familias de crisis”, de Person y Mitroff.
5. Selecciona un riesgo y ejecuta un árbol decisorio considerando los posibles

escenarios que puedan detonar por la crisis.
6. Envía tu archivo a la sección Actividad 1. Detección de riesgos y crisis

potenciales; usa la siguiente nomenclatura: IREP_U3_A1_XXYZ, y sustituye
las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu
apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.
7. Espera la retroalimentación de tu Docente en línea. De ser necesario, ajusta

tu documento con base en los comentarios de tu Docente en línea y envíalo
otra vez a la sección correspondiente.

3.2.2. Formación del comité de crisis
La planificación de un programa de acción para una crisis, como lo es un manual de

comunicación en crisis, requiere del nombramiento de un equipo encargado de
gestionar el contenido de dicho documento. Ese equipo será el responsable de ejecutar
los protocolos de acción y la comunicación destinada para cada situación.
Ninguna crisis puede ser tomada a la ligera, por lo cual la consolidación del equipo o
comité de crisis tampoco, ya que una de sus labores principales es fungir como
intermediario entre la crisis y los públicos afectados, por lo tanto ser requiere de
habilidades empáticas, de comunicación y de escucha activa, así como de
conocimientos teóricos y prácticos sobre las acciones prudentes ante una crisis. Se
debe recordar que el comité de crisis tendrá que actuar de forma rápida ante la crisis,
por ello se recomienda que el número de personas que lo constituya sea reducido y que
las funciones se encuentren perfectamente delimitadas, e identificadas las
responsabilidades de cada miembro. La confusión de líneas de autoridad o
comunicación no tiene cabida en tiempos de crisis ni en la formación del comité.
Equipo que formará el comité de crisis.

A sangre fría: reunión del departamento de investigaciones de Kansas. Fuente: García, D. E. (s. f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD27/CD07/196536_im_1.jpg
La estructura del comité de crisis debe responder a las características de la empresa,

pero ha de procurarse que esté constituido por profesionales, como el presidente de la
empresa, el encargado de relaciones públicas, un profesional jurídico, un profesional de la
comunicación (director del área de comunicación), el director de recursos humanos, el
profesional del área afectada y una secretaria. Empero, es necesario realizar una revisión

de las cualidades con las que cuentan, como serenidad, capacidad de estructurar ideas,
trabajar en equipo y la capacidad para comunicar efectivamente, que es la más
importante.
La estructura del comité de crisis se encuentra integrada por:

1. Director del comité: sus funciones son definir el nivel de crisis, convocar al comité,
asignar funciones y coordinarlas e informar a la dirección los acontecimientos y
decisiones tomadas.
2. Portavoz interno: comúnmente este cargo lo ocupa el director de recursos
humanos, debido a que su función es comunicar a los colaboradores y a sus
familias la situación que enfrenta la empresa.
3. Portavoz externo: el relacionista público es la persona ideal para ocupar este
puesto, debido a que su función es encargarse de toda la comunicación externa,
así como de la relación con los medios de comunicación y de presentaciones
públicas o entrevistas.
4. Portavoz telefónico: se encarga de atender las llamadas telefónicas y
direccionarlas y de controlarlas. Algunos reporteros trataran de conseguir
información por medio del teléfono de forma insistente y quizá poco ética. Como
fue el caso de la broma realizada por una radio australiana (fingió ser parte de la
familia real de Inglaterra) a la enfermera que atendía a Kate Middleton8, y que
pretendía obtener información sobre sus molestias de embarazo.
5. Asesores en todos los ámbitos: integrar especialistas en temas jurídicos, de
seguridad, de producción, de economía, entre otros, cuya función es asesorar al
comité en aspectos técnicos.
6. Secretaria: lleva el registro de los hechos y las decisiones tomadas durante la
crisis.
El comité de crisis debe contemplar y conformarse de miembros que se ocupen de

coordinar los distintos departamentos o áreas de la empresa, así como de especialistas y
expertos que contribuyan a la resolución funcional de la crisis, por lo que se debe analizar
las competencias específicas de cada uno de sus miembros para poder aprovecharlas al
máximo.
Una vez identificados los miembros que componen el comité de crisis se realiza un listado
en forma de agenda, que facilite la identificación de los mismos, de acuerdo a su jerarquía
en el comité:
1. Nombre
2. Cargo real y cargo que ocupa en el comité de crisis
3. Teléfono de oficina
4. Teléfono celular
5. Teléfono de casa
8 Kate Midleton es la esposa del príncipe Guillermo de Inglaterra, actualmente duquesa de Cambridge,
recientemente dio a luz a su primer hijo.

6. Dirección de correo electrónico

7. Especificar las funciones que realizará
En términos generales el comité de crisis tendrá como objetivo estar al tanto de los
síntomas o señales que pueden desencadenar una crisis, al tiempo que elabora
estrategias de respuesta (delimitadas por las políticas establecidas en el manual de
comunicación de crisis); definen los objetivos, considerando la gravedad de la crisis, sus
implicaciones, sus consecuencias, sus alcances (posibles ramificaciones), la duración
probable de la crisis y establece una comunicación activa con todos los públicos de la
empresa.
3.2.3. Media training y simulaciones
Hasta el momento se han establecido los lineamientos o protocolos necesarios para

enfrentar una crisis, los cuales permitirán una repuestas adecuada, pero es necesario
recordar que en las situaciones de crisis el factor humano es esencial, por lo tanto, se
debe capacitar a todas las personas cuya actuación es fundamental, esto es,
principalmente a los miembros del comité de crisis, la preparación y capacitación se
realiza a través del media training y las simulaciones.
Media training:
El media training consiste en un entrenamiento orientado a manejar y responder ante
los medios de comunicación, por lo cual se centra en los portavoces de la empresa,
aunque es posible extenderlo a los cuerpos directivos cuya aparición en los medios de
comunicación puede ser requerida en cualquier momento.
El media training es un entrenamiento para responder ante los medios de comunicación.

Reporteros de televisión. Fuente: (s. a.). (s. f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD02/CD01/entrevistadorhaciendopre
guntasachica_m.jpg

El entrenamiento permite enfrentar a los medios con serenidad, además contribuye en la

construcción y comunicación clara del mensaje. La relajación9 del individuo permite que
gobierne de forma adecuada y libre su organismo. Para alcanzar una actuación prudente
se requiere contar con una técnica que permita preparar al organismo tanto físicamente
como mentalmente para la tarea que va a realizar, por ello es conveniente realizar
ejercicios de:
1. Relajación psicológica: respirar profundamente para emplear toda la capacidad

pulmonar. La respiración cuenta con un impacto psicológico, entre mayor oxígeno
(no números de inspiración) absorba el cuerpo mayor será la relajación (la
hiperventilación además de ser un síntoma de un ataque de pánico, también es la
causa).
2. Relajación física: trabajar con las tensiones acumuladas en el cuerpo,
identificándolas y hacer ejercicios de tensión y distensión. En cuanto al rostro se
recomienda realizar ejercicios de gimnasia facial (realizar todo tipo de muecas
libremente) con la finalidad de relajar y preparar los músculos del rostro para
garantizar una mejor actuación.
3. Preparar el aparato fonador: es común que al enfrentarse ante el público se
tartamudee o se pierda la voz, existan desmayos en la voz o se sequen las
mucosas, entre otros síntomas que afectan el desempeño, todo esto es síntoma
de nerviosismo o falta de entrenamiento. El calentamiento del aparato fonador se
comienza pronunciando un trabalenguas en volumen bajo y exagerando
pronunciación, después se repite en volumen medio, exagerando la pronunciación,
y después en volumen alto respetando la dicción. Todo ello contribuye a tener
mayor soltura al hablar, así como a proteger el aparato fonador.
Estos son algunos ejercicios con los cuales se puede comenzar a realizar un
entrenamiento para hablar en público, se recomienda realizarlos con frecuencia, así como
antes de salir al público. Ahora bien en cuanto a la preparación de la información y
comunicación, el portavoz requiere desarrollar la capacidad para la construcción lógica y
bien articulada de ideas, por lo cual se debe considerar entrenar al portavoz en los
siguientes aspectos:
1. Conocimiento profundo sobre la situación o tema del que va hablar.

2. Identificar las posibles preguntas que surgirán, así como las mejores respuestas
a dar ante los medios de comunicación.
3. Capacidad para adecuar el mensaje a los requerimientos de los medios de
comunicación.
4. Anticiparse a las demandas de información que podrían hacer los medios de
comunicación, considerando sus intereses y los de la empresa, marca o persona.
9 Relajaciónactiva es conducirnos sin ningún tipo de tensión, ni emocional ni física para gobernar libremente
nuestro organismo, sin ninguna limitación. La relajación pasiva, es el estado de relajación que conduce al
estado pasivo e inmóvil del individuo, por lo cual no es conveniente en este momento.

5. Ofrecer un rostro sereno y profesional de la empresa, marca o persona, sin perder

de vista la proyección de un lado humano que genera empatía ante la situación de
crisis.
En conjunto, tanto los ejercicios corporales como el entrenamiento en la realización y

transmisión de contenido constituyen elementos de la técnica para hablar en público,
cuyo objetivo es aportar fe y seguridad al portavoz o al individuo en la tarea de afrontar
con gran capacidad a los medios.
Toda técnica ha de ser probada para alcanzar la perfección, por lo que es conveniente
enfrentar a los portavoces y a los altos directivos en situaciones de comunicación
simuladas y controladas, en las que se ponga a prueba su capacidad para hablar en
público y transmitir un mensaje adecuado, porque “la capacidad de organizar nuestras
ideas y hablar sin pensar es aún más importante que la de hablar tras una larga
preparación” (Prat, 2013).
El entrenamiento en la realización y transmisión de contenido constituyen elementos de la técnica para

hablar en público. Imanol Arias posando en un acto. Fuente: Fischer, L. (s. f.).
Se debe poner a prueba entonces a los portavoces, frente a las cámaras, al micrófono, la
iluminación para que realicen ejercicios de:
1. Entrevista
2. Lectura de un comunicado de prensa
3. Debates
4. Discursos y conferencias

5. Conducción de una rueda de prensa
Todos los ejercicios se deberán grabar para posteriormente analizarlos, identificar los
puntos a favor y los puntos en contra, tanto del discurso como de la expresión corporal,
así como para trabajar los puntos débiles y fijar los fuertes. La repetición de los ejercicios
no tiene un número definido, dependerá de las habilidades y capacidades del portavoz,
por lo que realizarán hasta estar completamente satisfechos con el mensaje y la
actuación.
El objetivo del media training es construir expertos en la transmisión de información,

capaces de atender las necesidades de los medios de comunicación (la frase “sin
comentarios” ya no es válida) y considerar las necesidades de la opinión pública, de
contar con una respuesta rápida, contundente, pero humana por parte de la empresa,
marca o persona.
Simulacros de crisis:
Los simulacros permiten medir el nivel de respuesta de los individuos respetando las
indicaciones correspondientes para atender la situación presente, tal y como se realiza en
los simulacros de sismo, se establecen tiempos de comunicación, de evacuación, y
modelos de conducta (no corro, no grito, no empujo), de la misma forma funciona para la
empresa, por lo cual es importante integrar a todos los miembros organizacionales, con la
finalidad de identificar y generar una participación activa para la resolución de una crisis,
examinar los canales internos de comunicación, así como del desempeño del comité de
crisis.
Los simulacros, como su nombre lo indica simulan una situación, pero es necesario un
acuerdo donde se atienda el simulacro como una situación real, esto es, vivir la crisis y
resolverla respetando lo estructurado en el manual de crisis. Una vez que el simulacro
termine entonces se deben analizar los comportamientos, para reforzar actitudes
positivas, así como realizar los cambios pertinentes que permitan alcanzar una respuesta
efectiva en el momento en que la crisis se presente.
Es importante comunicar los resultados, festejar los logros, y animar a mejorar en los
puntos que resulten deficientes, con ello se fomenta el trabajo en equipo y cada actor
considera importante su respuesta para salvaguardarse a sí mismo, a la empresa y a sus
compañeros. Fomentar el trabajo en equipo facilita la respuesta ante una crisis.
Tanto los simulacros como el media training deben realizarse periódicamente para que
sus efectos técnicos, de entrenamiento y de comunicación no se pierdan y se alcance una
respuesta natural ante la crisis y no mecanizada, que sea capaz de convencer tanto a los
medios de comunicación y a la opinión pública de que se trata de una respuesta honesta,
sincera y natural.

Para saber más

Improvisar en público
Si quieres saber más sobre las recomendaciones de Prat para improvisar en público,
consulta el siguiente recurso:
 Prat, R. (2013). 4 técnicas para improvisar en público. Recuperado de
http://www.presentable.es/consejos-practicos/4-tecnicas-para-improvisar-en-
publico/
Simulacros de crisis
Si quieres saber más sobre las claves para realizar un simulacro de crisis, consulta el
siguiente recurso:
 Comunica & RRPP (2012). Claves para realizar un simulacro de crisis.
Recuperado de http://www.topcomunicacion.com/noticia/2326/comunicacion-de-
crisis-simulacro-de-crisis-manual-de-crisis
3.2.4. Actuación frente a la crisis
Como se ha dicho antes (en el apartado 3.1.1. Concepto de crisis), la crisis aflora lo mejor
o lo peor de cada individuo, empresa o marca , tal y como lo dice el dicho popular: “sólo
en la enfermedad y en la cárcel se conoce realmente a los amigos”, por lo que se debe
considerar que quizá el público o la opinión pública comprenda que la crisis es un factor
impredecible y que un error cualquiera lo puede cometer, pero lo que se pone en tela de
juicio realmente es la actuación que el individuo, la empresa o la marca, adoptan frente a
la crisis, dicha actuación puede poner en mayor riesgo la imagen, la reputación y la
credibilidad de la empresa, que la crisis misma.
Algunas de las reacciones comunicativas ante una crisis son: silencio, negación y
confesión.
1. Silencio:
En ocasiones ante un momento de crisis, las empresas deciden guardar silencio, lo cual
no significa que no se están realizando acciones para solventar la crisis, sino que
consideran que no es necesario entrar en una guerra mediática, la cual probablemente
afectará en mayor medida la imagen, la reputación y la confianza de la empresa.
Es una estrategia delicada, ya que la opinión pública, puede interpretar este tipo de
respuesta como falta de interés y compromiso por parte de la empresa ante la situación
que presenta. Puede funcionar cuando se detecta la presencia de rumores infundados, los
cuales pasarán rápidamente si no se responde a ellos, pero si se responde quizá puedan

intensificar su intensidad. Cabe señalar que el silencio es una estrategia a corto plazo por
lo cual, si se ha previsto en que la duración de la crisis será prolongada, lo mejor será
recurrir a otro tipo de estrategias.
2. Negación:
La negación puede darse de dos formas, 1) negando la existencia de la crisis y 2)
negando la responsabilidad de la crisis. En ambos casos negar es una estrategia riesgosa
y poco ética, cuyo objetivo principal es ganar tiempo; se debe considerar que el público es
racional por lo que buscará la verdad y actuará en consecuencia a ella.
Antes de implementar este tipo de estrategia se han de revisar previamente sus alcances
y consecuencias, ya que, si en algún momento se descubre tanto la crisis como la
responsabilidad por parte de la empresa, los argumentos que se pueden dar serán de
poca credibilidad y confianza. Es una estrategia que podría socavar de forma definitiva la
imagen, la reputación y la credibilidad de la empresa, marca o persona ante sus públicos.
Por supuesto, podrán existir casos en los cuales en realidad no exista crisis y sólo se
haya gestado un rumor o que la empresa, marca o persona no sea responsable de la
crisis, en estas situaciones es viable adoptar este tipo de estrategias, pero buscar
argumentos concretos y oportunos que permitan esclarecer la situación sin comprometer
la imagen, la reputación y la confianza de la empresa, marca o persona.
Otra forma en la cual se puede dar la negación es mediante la transferencia de

responsabilidades, donde la empresa se deslinda de la responsabilidad de la crisis y
sus consecuencias, pero señala al responsable ya sea otra empresa, marca o persona,
o incluso a un miembro de su propia empresa. Al emplear este tipo de estrategia es
recomendable analizar el impacto que tendrá en la opinión pública y en los públicos
afectados. Es probable que la empresa no sea responsable, pero deslindarse
completamente puede afectar su relación con los públicos, y quedará como una
empresa acusadora que no brinda apoyo a sus diversos públicos (como pueden ser
empresas proveedoras de materia prima o servicio). Para aprovechar esta situación
como una oportunidad para fortalecer los vínculos de la empresa con sus distintos
públicos es factible adoptar acciones que vigilen y acompañen a los públicos afectados
en el proceso de resolución, mostrar una actitud cooperativa, que respalde a la
empresa, a los mismos miembros organizacionales e inclusive a las autoridades
gubernamentales que pudiera involucrar la situación de crisis.

En la transferencia de responsabilidades, la empresa se deslinda de las consecuencias de la crisis.

Conferencia. Fuente: (s. a.). (s. f.).
Una respuesta que puede ser citada en este caso es la realizada por la empresa Mattel,
quien en 2007 enfrentó una crisis, ya que su filial en China utilizó pintura con altos
contenidos en plomo; la empresa señaló la causa y al fabricante culpable, pero también
implementó medidas pertinentes para salvaguardar su imagen y su relación con los
diversos públicos.
3. Confesión:
Sin lugar a dudas, esta se puede considerar la mejor actitud ante una crisis, ya que
demuestra la sinceridad y el compromiso de la empresa ante sus públicos, precisamente
por ello, ha sido una de las estrategias más observadas en momentos de crisis y
adoptadas tanto por empresas, marca y personas.
Se trata de asumir tanto la existencia de la crisis como la responsabilidad de la crisis,

incluso antes de realizar un balance sobre los alcances de la misma. Mostrar una actitud
abierta facilitará la relación con los medios de comunicación y beneficiará la credibilidad
de los mensajes que emita la empresa ante sus diversos públicos.
A través de la confesión se reduce la incertidumbre, así como las barreras de sospecha

que pudieran construir los públicos si se adopta una estrategia de silencio o de negación.
La empresa muestra una actitud de cooperación y transparencia, y será retribuida por ella.
Ahora bien, se ha visto que cada empresa reacciona de distinta forma ante una crisis, por
lo cual Coombs, citado por Wilcox, Cameron y Xifra (2007), expone una lista más amplia
de las estrategias de comunicación que pueden adoptar las empresas, marcas o personas
ante las situaciones de crisis:

1. Ataque al acusador: la estrategia implica poner en duda o cuestionar tanto la

autoridad, como los fundamentos de la parte que realiza la acusación, esta puede
ser una empresa competidora, medios de comunicación e incluso miembros
organizacionales. Se cuestionan los hechos que son denunciados por terceros, y
la empresa, marca o persona, puede incluso anunciar el inicio de acciones legales
contra la parte acusadora. Es factible emplearla en momentos cuando se detecta
la intención por parte de la parte acusadora de dañar la imagen, reputación y
confianza de la empresa ante sus públicos, sin ningún fundamento real.
2. Negación: la empresa, marca o persona emite un anuncio donde afirma que no
existe ninguna crisis. Dicha estrategia se puede emplear cuando en efecto no
ocurre ninguna crisis, y únicamente se ha detonado un mal entendido.
3. Excusas: la empresa, marca o persona que vive la crisis, emite comunicados
centrados en negar alguna intensión de generar daños, al tiempo que afirma que
los hechos o acontecimientos que han dado lugar a la crisis no están en su control.
El objetivo de la estrategia es minimizar la responsabilidad de la empresa, marca o
persona sobre la crisis y sus consecuencias. Este tipo de estrategia suele
emplearse cuando en efecto los acontecimientos y hechos que generaron la crisis
están fuera del control de la empresa, marca o persona, como un desastre natural
(temblor, inundación, huracán, entre otros) o devaluaciones económicas, incluso
cambio en las políticas gubernamentales.
4. Justificación: la empresa, marca o persona, emite comunicados afirmando que
no se ha producido ningún daño, incluso también puede señalar a las víctimas
como los responsables del hecho. Parece una estrategia poco funcional, pero
puede emplearse cuando el cliente ha empleado de forma inadecuada el producto
sin considerar ni seguir las instrucciones sugeridas por la empresa fabricante,
como pueden ser los daños ocasionados por mezclar bebidas energizantes (como
Red Bull) con alcohol, o incluso no seguir tratamientos médicos como lo ha
indicado el médico, entre otros. Las empresas suelen establecer medidas para
protegerse de estas situaciones proporcionando información completa sobre el uso
y los riesgos del producto en sus etiquetas (las empresas tabacaleras en México,
colocan en sus cajetillas leyendas como: este producto puede matar), así como
proporcionan una hot- line10 para atender las dudas de los clientes sobre el
producto, sus componentes y su uso.
5. Paliación: la empresa, marca o persona, se comunica directamente con los
afectados y emprende acciones de negociación con ellos para evitar grandes
escándalos públicos, las negociaciones deben considerar los perjuicios
emocionales y psicológicos de los afectados, para que la oferta se haga en
relación a ellas. Las acciones pueden ir desde vales de consumo hasta
indemnizaciones dependiendo del tipo de crisis.
6. Acción correctiva: la empresa, marca o persona destina los recursos necesarios
para solucionar la crisis y establece medidas para evitar que vuelva ocurrir o
10 Línea directa de atención al cliente.

aminora los daños en caso de que sea inevitable (como los acontecimientos
climatológicos) para resguardar la integridad de sus públicos y la imagen,
reputación y confianza de la empresa. Sin duda, representa una de las mejores
formas de actuar, ya que muestra el compromiso de la empresa, con los sucesos
que la afectan, así como con sus públicos.
7. Disculpas absolutas: La empresa, marca o persona, asume toda la
responsabilidad, y además ofrece una disculpa sincera sobre los hechos ocurridos,
al tiempo que busca realizar acciones de negociación con los públicos afectados,
así como acciones de colaboración ante los hechos que han surgido (p. 329).
Los tipos de estrategias de actuación frente a una crisis expuesta por Coombs,
establecen tanto estrategias defensivas como ataque al acusador, negación, excusas
y justificación, pero también establece lo que él denomina estrategias acomodaticias,
como paliación, acción correctiva y disculpas. Según Coombs (2007), “las estrategias
acomodaticias se centran en la reputación de la imagen, que es lo que hay que hacer
a medida que va empeorando la imagen de la empresa. Las defensivas, como la
negación o minimización, son lógicamente menos eficaces si se considera que la
organización es responsable de la crisis” (p.329).
La capacidad de la empresa, marca o persona para actuar empleando

estrategias acomodaticias se encuentra directamente relacionada con el tipo de
vínculos que mantenga con sus públicos, ya que si de inicio la relación no es
saludable o simplemente no existe una comunicación bidireccional es probable
que los públicos afectados muestren una postura rígida y la negociación, la
disculpa o la comunicación no tienen cabida, en este sentido, contar con un plan
proactivo de relaciones públicas, resulta imperante, por ello la labor del
relacionista público, además de velar por la imagen y reputación de la empresa,
se centra en establecer canales de comunicación bidireccional, con beneficios
en el presente y en el futuro escenario donde surgirá la crisis.

Las estrategias acomodaticias están relacionadas con el tipo de vínculo entre la marca y el público.
Centro Comercial, Jakarta, Indonesia. Fuente: García, P. (s. f.)
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD09/CD06/18053 114_m_1.jp
g
Contar con una actuación proactiva ante la crisis ofrece mayores beneficios que una
actitud pasiva o de negación por lo que en general se pueden considerar los
siguientes preceptos:
1. Establecer desde un principio canales de comunicación que permitan el diálogo

con los públicos afectados. La comunicación debe ser sincera y abierta para
generar confianza en sus públicos.
2. Investigar e identificar las preocupaciones principales de los públicos ante la crisis.
3. Detectar a los líderes de opinión, organismos o asociaciones que puedan ejercer
una influencia real sobre los públicos afectados y establecer una comunicación
con ellos.
4. Reconocer las áreas involucradas o afectadas que permitan trabajar por un
objetivo en común.
5. Atender las necesidades de los medios de comunicación y brindarles información
oportuna y precisa.
6. Ante todo, honestidad y franqueza por parte de la empresa. Evitar a toda
costa tratar de ocultar información o tergiversarla con la finalidad de ganar
tiempo.
Una parte importante de la actuación de la empresa, marca o persona ante una situación
de crisis se encuentra en la comunicación, muchas acciones podrán realizarse en el plano
interno donde no todos los públicos lo perciben, pero la comunicación potencializa las
acciones al compartir la información con los demás públicos. Wilcox et al. (2007)
comparten diversas variables a considerar en la comunicación, tomando en cuenta la
percepción del público, estas son:

1. Los riesgos asumidos de forma voluntaria tienden a ser mejor aceptados que
aquellos sobre los cuales no se tiene ningún control, por ejemplo, se reconoce de
mejor manera el riesgo que ocasiona fumar a la salud que un desastre natural,
porque se hace de forma voluntaria por el individuo, y esto hace más fácil aceptar
las consecuencias, que en el segundo caso sobre el cual el individuo no tiene
ningún control.
2. Cuánto más compleja sea la situación mayor será la sensación de riesgo. Además
del nivel de riego se debe considerar las ramificaciones del riesgo, entre más
áreas se involucren o más aspectos del individuo se vean en riesgo será mayor la
sensación de riesgo ya que no se tiene una percepción clara sobre el control de la
crisis y su impacto.
3. La familiaridad aumenta la confianza. En el momento de la crisis es importante que
los afectados conozcan quién es la empresa, la marca o la persona, ya que esto
incrementa la confianza en las acciones realizadas, así como en los comunicados
emitidos en relación a la crisis.
4. La sensación de riesgo se incrementa cuando los mensajes de los expertos son
contradictorios o confusos. Es factible que en un momento de crisis los medios
acudan a expertos, así como la empresa, cuando los argumentos de los dos
expertos solicitados se incrementa la sensación de riesgo ocasionada por una
disonancia cognoscitiva.
5. La gravedad de las consecuencias afecta la percepción del riesgo. Cuando los
efectos de la crisis son visibles para los públicos, se tiene la percepción que la
crisis es grave o intensa (p. 329).
Bajo dichas consideraciones será factible emitir comunicados que reduzcan la

incertidumbre, la desconfianza y la inseguridad de los públicos afectados frente a la
situación de riesgo, por lo tanto se concluye que tanto la actuación como la comunicación
de la empresa, marca o persona en la situación de riesgo debe considerar como primer
elemento los públicos y tratar de vincular sus necesidades con las de la empresa, lo cual
dará un resultado óptimo frente a una crisis cuidando la imagen, reputación y confianza de
la empresa, reforzando así mismo los vínculos de la misma con sus públicos. Como se
dice comúnmente nadie es igual después de enfrentar una crisis.
Las crisis son, entonces, momentos decisivos donde se pone a prueba toda la estructura
de la empresa, marca o persona, son situaciones inevitables y comúnmente sorpresivas,
por lo que estar preparado para la crisis es una mejor postura que no estar preparado. La
preparación consiste en analizar los riesgos presentes y futuros del entorno, así como
determinar medidas de acción para cada uno de ellos, donde la estabilidad de la empresa
sea resguardada; todo ello se estructura en el manual de crisis, empero conlleva la
capacitación humana, si estos dos factores no se conjugan de forma adecuada, si no
actúan en sinergia, estarán destinados al fracaso. De nada sirve tener los mejores
oradores si no se cuenta con un sustento que les indique hacia dónde deben encaminar la
acción y de la misma forma de nada valdrá contar con un manual de manejo de crisis que

contemple todos los escenarios si el cuerpo humano no ha sido capacitado para

reaccionar ante la crisis.
Cabe recordar que una vez realizado el manual y los simulacros no deben quedarse
archivados y en el olvido sólo porque la empresa no ha presentado una situación de
crisis (y aunque la haya presentado) sino que se deben realizar revisiones y
actualizaciones periódicas que contemplen nuevas situaciones. Hace algunas décadas
(en el siglo pasado) el tema del calentamiento global y los cambios climatológicos que
se producirían comenzaban a ser tema de mesa, en las naciones; en la actualidad son
temas que se consideran primordiales, se observa un cambio en las estaciones, en la
intensidad de las temporadas, tanto de lluvia como sequía, las cuales provocan crisis
cuyos factores se encuentran “fuera del control”11 de las empresas, los cambios en los
entornos sociales, políticos y económicos son constantes y será labor de los
relacionistas públicos estar al pendiente de ellos para integrarlos en el manual de crisis.
Actualmente los cambios climatológicos son temas primordiales porque provocan crisis y deben ser
considerados por el relacionista público. Imagen de satélite de la formación de una tormenta.
Fuente: Stockbyte/ Getty Images (s. f.).
Las últimas décadas han sido significativas en dos factores, 1) los cambios climatológicos
que provocan desastres naturales y 2) los avances tecnológicos que han modificado
completamente la vida y la percepción que el individuo tiene de ella, si bien en este
apartado se han atendido los primeros, en el siguiente apartado 3.3. Crisis online se
atenderán las consecuencias y los impactos que la tecnología, principalmente el mundo
de los bits ha tenido para el ejercicio de las relaciones públicas, la proyección de la
imagen de la empresa, marca o persona, así como la consolidación de la reputación y
credibilidad.
11 Muchas empresas han adoptados prácticas sustentables y ecológicas que permitan contrarrestar o
disminuir sus efectos productivos en el medio ambiente como la campaña de Ciel (agua embotellada) , que
dice “reduce tu huella”.

Para saber más

Silencio frente a una crisis:

Si quieres saber más sobre las implicaciones de seguir el silencio en una crisis, lee el
caso de McDonalds, consulta el siguiente recurso:
 Revista Imagen (2001). La crisis de McDonalds: el factor Lanata. Recuperado de
http://www.periodismo.uchile.cl/talleres/organizacional/crisismcdonalds.doc
El documento se encuentra disponible en la sección Material de apoyo.
Mattel y juguetes pintados con pintura con alto índice de plomo:

Si quieres saber más sobre la reacción de Mattel ante esta situación, consulta el siguiente
recurso:
 Elmundo.es (2007). Mattel retirará 1.5 millones de juguetes con exceso de plomo
en la pintura. Economía. Recuperado de
http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/08/02/economia/1186021060.html
Actividad 2. Investigación de una crisis y su estrategia

La segundad actividad de esta unidad consiste en realizar un investigación de un caso
de crisis vivido por alguna empresa, marca o persona (hechos reales y documentados).
El objetivo es identificar la actuación de la empresa, marca o persona ante la crisis, su
capacidad de reacción y sus consecuencias. Sigue los pasos descritos a continuación:
1. Investiga y documéntate sobre una situación de crisis experimentada por una

empresa, marca o persona que te permita desarrollar los siguientes puntos.
2. Describe de forma breve la crisis, considerando los elementos involucrados, ya

sean operativos y humanos o públicos.
3. Identifica la estrategia adoptada por la empresa, marca o persona. Argumenta

y justifica tu identificación de la estrategia adoptada por la empresa utilizando
los conocimientos adquiridos en esta unidad.
4. Realiza una valoración personal sobre la actuación de la empresa, marca o

persona ante la crisis, considerando los conceptos expuestos en el apartado
3.2.4. Actuación frente a la crisis.

5. Envía tu archivo a la sección Actividad 2. Investigación de una crisis y su

estrategia; usa la siguiente nomenclatura: IREP_U3_A2_XXYZ, y sustituye las
XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu
apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.
6. Espera los comentarios de tu Docente en línea y compañeros(as), mientras

tanto revisa y comenta las aportaciones de tres de ellos(as). Recuerda que
tus aportaciones deben realizarse con respeto y en un sentido constructivo.
7. En caso de ser necesario, modifica tu aportación retomando los comentarios

hechos por tus compañeros(as) y Docente en línea y envía tu documento otra
vez.
No olvides revisar los documentos Criterios de evaluación de actividades U3 y la
Rubrica general de participación en foros para considerar los criterios descritos en tu
trabajo.
3.3. La crisis online
Internet como herramienta y medio de comunicación e información es relativamente

nuevo. Además de representar un mundo complejo donde existen interacciones y
relaciones de diversos tipos, también representa oportunidades y un mundo de riesgos.
Los retos a los cuales las empresas, marcas, personas y relacionistas públicos se
enfrentan en la World Wide Web están determinados sumamente por el
desconocimiento del medio, el que además mantiene una innovación constante y
crecimiento acelerado. Su comprensión, así como su regulación son temas caóticos, y
polémicos; la libertad de expresión que se le ha dado al usuario es el tópico central.
El uso de Internet representa un reto para las empresas. Arroba. Fuente: Alliden, M. (s. f.).
http://recursostic.educacion.es//bancoimagenes/ArchivosImagenes/DVD30/CD03/199012_im_1.jpg
La aparición de esta red mundial agilizó la comunicación, pero también modificó en gran
parte la estructura de algunos negocios, (claro ejemplo es el caso de las disqueras

quienes vivieron un juicio arduo con Napster12), por lo que se han hecho iniciativas como
ACTA, la Ley SOPA, la ley Doring, entre otra para regular su funcionamiento13. La
sobrevivencia de algunos modelos de negocios se pone en riesgo, a tal grado que pueden
desaparecer, por lo tanto, las empresas que decidan permanecer en el negocio
atendiendo las necesidades de sus clientes, ahora conocidos como clientes 2.0 (hace
referencia a la etapa 2.0 de la red) deben adaptar sus funciones, sus comunicados y
considerar su presencia en este mundo global y complejo que representa Internet.
Para comprender mejor los cambios ocurridos gracias a la aparición de Internet, es

necesario realizar una breve revisión que contemple a los usuarios de la red, sus
necesidades y su visión del mundo:
1. Los cambios ocurridos en la sociedad a partir de 1970, han gestado la sociedad

informatizada según el sociólogo japonés Yoneji Masuda. Las fuentes de
generación de riqueza se orientan más a la producción de servicios que de
productos. Dichos cambios afectan tanto a los mercados laborales y comerciales
como los ámbitos personales, por un lado, los profesionales deberán desarrollar
habilidades encaminadas a la generación de ideas a partir de la capacidad de
procesar información de distinta índole.
2. Internet alberga en su estructura y contenido nuevos medios de comunicación
que han permitido la comunicación inmediata por todo el globo. El individuo ha
encontrado en la red la oportunidad que ningún medio le había dado para
comunicarse y expresar sus ideas u opiniones sobre su vida diaria, que involucra
el nivel de satisfacción obtenido por las marcas, productos o empresas con la
cual establece vínculos.
3. La creación de la sociedad informatizada también ha generado cambios en el
manejo de la información, el público busca y requiere información total sobre su
entorno directo (local, estatal y nacional), así como de su entorno global; esta
generación ha creado el concepto de información compartida por medio de la red,
reconoce el poder que existe en la información, el que debe residir en la gente y
no únicamente en las estructuras organizacionales. Por lo tanto, las empresas se
han visto en la necesidad de modificar sus políticas para exponer la información
que antes se consideraba como “confidencial” (tal es el caso de los informes
anuales) para gestar un clima de transparencia y confianza.
4. La inmediatez de la información es otro elemento que se debe considerar. Hoy
más que nunca los acontecimientos locales, estatales, nacionales, y globales
impactan la vida del individuo, ya que la comunicación en la red permitió que las
distancias y los tiempos se acortaran, asimismo las organizaciones se ven
afectadas por este elemento, ya que cualquier rumor que se genere puede dar la
vuelta al mundo.
12 Servicio en línea que permitía compartir archivos en un formato mp3 (música principalmente).
13 Acciones que en su mayoría sólo han conseguido el repudio de la opinión pública.

5. La creación de la “huella digital” se refiera todas las acciones que se realizan en

la red permaneces grabadas, basta ver el historial web de una computadora, ya
sea de Firefox, Chrome, Safari o el servidor que uses para conectarte a Internet,
los buscadores guardan e identifican tus búsquedas más frecuentes con el objeto
de seleccionar la información, predecir tus frases y facilitar tu búsqueda14. Pero,
quizá la parte más riesgosa es comprender que lo que se hace, se publica o se
escribe en la red permanece ahí e impacta diversos ecosistemas digitales.
Lo expuesto son algunos cambios que determinan al usuario o al cliente 2.0. El factor
predomínate a observar es una alta capacidad comunicativa y un deseo imperante por
generar, buscar y compartir información. En este mundo de los bits el comportamiento y
las exigencias son distintos, por lo tanto, las empresas, las marcas o personas deberán
identificar y reconocer los riesgos a los cuales se pueden enfrentar para detectar la crisis
online, así como establecer una metodología prudente para este mundo tan distinto.
Para saber más

Regulaciones para Internet:

Si quieres saber más sobre las regulaciones en Internet contenidas en Acta, consulta el
siguiente recurso:
 (2012) ¿Qué es ACTA? [video]. Recuperado de
http://www.youtube.com/watch?v=L99sWP-jSyQ
La Asociación discográfica de América (RIAA) demanda a Napster:

Si quieres saber más sobre el caso de las disqueras contra Napster, consulta el siguiente
recurso:
 MeriStation. El caso de Napster. Recuperado de
https://as.com/meristation/2000/08/17/reportajes/966548100_036360.
html
3.3.1. La crisis en línea
14 Sepronostica que la siguiente etapa de la Web será la Web 3.0, cuya característica principal será la
semántica, no sólo terminará las frases de búsqueda, sino que aportará información de acuerdo a tus gustos.
Por ejemplo, en la Web 2.0 puedes introducir la palabra “banco” en tu buscador, los resultados serán
variados y van desde bancos financieros, bancos de peces, bancos decorativos, entre otros, pero la web
semántica tendrá la capacidad de reconocer no sólo el significado de la palabra, sino el contexto en el cual
se hace la búsqueda, esto es, si ha observado que has buscado cuadros, sillones, pintura, entonces
entenderá que buscas un mueble.

Las nuevas tecnologías de comunicación dominan la mayoría de los entornos de la vida

del individuo. Estar en la red es casi lo mismo que existir en una sociedad, por medio de
las redes sociales el individuo consolida su pertenencia a determinados grupos
sociales, crea comunidad.
Una vez que una empresa ha decidido entrar al mundo de los bits, debe contar con una
estrategia que soporte y justifique su actuación, así como su presencia en la Web. La
Web 2.0 se ha caracterizado por crear comunidades, tanto de internautas, como de
internautas y marcas; esta segunda comunidad no es tarea fácil, requiere de esfuerzo,
dedicación y constancia. Las marcas, empresas o cuentas que tienen una mayor
cantidad de followers (seguidores) y amigos son aquellas que todos los días y casi a
todas horas emiten información considerando las necesidades e intereses de sus
públicos, pero la comunicación debe estar ligada a la identidad e imagen de la marca.
Si bien el tipo de relaciones que se mantienen en la red son distintas a la del mundo
real, deben actuar en sinergia, basadas en una sola imagen y en una sola identidad,
para Ries y Ries (2002) “una marca no puede penetrar en la mente del consumidor,
sino representa algo concreto” (p. 163).
Las nuevas tecnologías de comunicación están en la mayoría de los entornos de la vida del individuo.
Empresario llamando por teléfono a un contacto. Fuente: DT, 2013. http://4.bp.blogspot.com/-
71iEbrh0JXo/UlRwH1BTbeI/AAAAAAAAMwc/sOzoYdkbJTo/s1600/
empresario-llamando-contactos-socios.jpg
Las marcas, empresas y personas han descubierto el potencial comunicativo que existe
en la Web ya sea en blogs, páginas web o a través de las redes sociales. Constantemente
el internauta es atacado por banners publicitarios en el momento que abre alguna página
(no todas, por ejemplo, Wikipedia es un sitio que se mantiene y está orgulloso de
mantenerse sin los aportes publicitarios), pero más allá de la publicidad las marcas están
en camino de extender sus narrativas a los entornos digitales (transmedia15), en donde los
internautas buscan y reconocen las marcas, empresas y personas que por medio de sus
15 Técnicade contar una historia a través de diversas y múltiples plataformas y formatos aplicando las
tecnologías digitales.

acciones y comunicados digitales crean proximidad, identificación y comprensión con sus

públicos.
La gestión de la reputación en Internet es tarea fundamental del relacionista público, ya

que las crisis que se presentan en el entorno digital se relacionan directamente y ponen
en riesgo la imagen y confianza de la empresa. La oportunidad que la web ofrece para
los clientes es hacer representativa su opinión (la cantidad de followers con la cual
cuenta un artista o programa se ha incluido para determinar su nivel de raiting) sobre
cualquier tema. De la misma forma en que los comentarios positivos pueden atraer y
retener nuevos clientes, los comentarios desfavorables correrán por las redes
ocasionando pérdida de confianza, reputación, clientes, clientes potenciales e incluso
pérdidas económicas, como menciona Rojas (2003) “con la capacidad de las nuevas
tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la
misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las
empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución
de los problemas” (p. 139).
La gestión de la reputación en Internet es tarea fundamental del relacionista público.

Navegar y buscar en Internet. Fuente: Geralt, 2013.
http://2.bp.blogspot.com/-nt55bgL0f5I/UnvfqQ9Kr-I/AAAAAAAANGs/SRJu0Em6w-8/s1600/buscar-internet-
mundo-pantalla-ordenador.jpg
Se observa que la característica principal de una crisis online es poner en riesgo la

reputación de la empresa, marca o persona, pero se debe considerar también su origen
con la finalidad de establecer estrategias adecuadas que permitan solventar la crisis
online, de acuerdo a Costa (2011) una crisis online se da “como resultado de la mala
gestión de las expectativas de los stakeholders16 dentro o fuera de Internet cuya
repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet”. En este sentido, las
crisis pueden ser originadas fuera o dentro del ámbito de las redes sociales, pero
invariablemente se desarrollarán en el mundo de los bits.
16 Grupos de interés de la empresa o públicos de las relaciones públicas.

De acuerdo a Costa (2011) la tipología de crisis online, considerando su origen y su

repercusión puede ser:
1. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y repercusión

centrada en los medios sociales: este tipo de crisis se pude dar por no atender a
tiempo los comentarios negativos expuestos en las redes sociales, así como un
error de comunicación producido por el community manager17, por ejemplo, la
difusión de videos que denuncien alguna actividad de la empresa, marca o
persona, que el público considera no ética o negativa, entre otros. En este caso el
origen de la crisis se da en los medios sociales, por lo tanto, es necesario centrar
los recursos y esfuerzos en solucionarla lo antes posible, antes de que se viralice18
o llegue a los medios tradicionales, como los twitts de Ninel Conde19.
2. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y con repercusión
amplificada en los medios de masas: se ha mencionado que la red brinda la
oportunidad del internauta de hacer sentir su opinión, pero también es un medio al
cual se recurre para realizar alguna denuncia pública contra empresas, marcas o
personas. En algunos casos los videos, fotos o comentarios se viralizan y atraen la
atención de los medios tradicionales magnificando el alcance de la crisis. Como
fue el caso del video “Gentleman de las Lomas”, que exponía a un empresario
textil cometiendo abusos en contra del personal de seguridad de su edificio y que
llegó a los medios tradicionales. En este caso se debe realizar una estrategia que
contemple los dos entornos.
3. Crisis con origen fuera del ámbito de los medios sociales y repercusión en
los medios sociales: surgen por acontecimientos ajenos al ámbito de la
comunicación en las redes sociales, es decir se da en el mundo de los átomos,
pero generan un clima de opinión desfavorable que es albergado en las redes
sociales. Como ejemplo ese encuentra el caso del derrame petrolero en el Golfo
de México en 2010, cuyo responsable fue British Petroleum, que fue atacada
severamente por las redes sociales. En este caso, se debe evitar que el estado de
la opinión pública en las redes sociales detone otra fuente de crisis.
4. Crisis online potenciales: existen situaciones que ocurren en el mundo y que no

cuentan con la atención de las redes sociales, en este caso se debe mantener una
extrema vigilancia para que la crisis no se ramifique a los entornos digitales.
17 Persona que administra las cuentas virtuales o digitales de las empresas, marcas o persona.
18 Viralizar,“es dar a una unidad de información la capacidad de reproducirse de forma exponencial. Esto es,
emulando a los virus, que el contenido tenga la capacidad de reproducirse solo” (Match Marketing, 2012).
19 Actriz y cantante mexicana, quien se ha destacado por los comentarios que ha realizado en Twitter, por
ejemplo confundió la palabra tsunami con surimi, debido a esta equivocación su post fue virilizado, y ella fue
blanco de burlas y críticas. Sin embargo, ha sabido sacar ventaja del error en una campaña publicitaria de
galletas, en donde se hace referencia al error que tuvo.

Se han identificado los orígenes y las repercusiones de la crisis, pero al igual que en otros
entornos las crisis online dependen de diversos factores para generarse y ramificarse. Es
un hecho que el potencial comunicativo contenido en Internet para los internautas es
incomparable al contenido en otros medios de comunicación, en gran parte debido a su
inmediatez y alcance. No obstante, cabe señalar que no todos los comentarios
desfavorables llegarán a generar una crisis o a difundirse de sobremanera, ya que
intervienen elementos como visibilidad y nivel de exposición, lo que pondera la
comunicación en Internet (no es lo mismo un comentario en Twitter desfavorable de una
persona que tiene 36 seguidores a un comentario realizado desde una cuenta que ya
mantiene cierta reputación con una cantidad mayor de seguidores). Asimismo, la
comunicación se regula considerando el momento en el cual se emite, por ejemplo, el
vídeo: “Edgar se cae” se convirtió en un video viral, en gran medida gracias al momento
en que se publicó (se iniciaba una cultura del vídeo en la red), porque desde entonces
muchos “Edgar” han caído y sus videos no han sido virales.
De acuerdo a lo anterior, cabe mencionar la clasificación de crisis online que realiza

Maiquez, citado por Martínez y Durántez (2011), basada en la visibilidad o nivel de
exposición de la entidad digital:
1. Crisis silenciosa: presentada generalmente por las marcas que mantienen un

perfil bajo o exposición baja en la red. Las críticas realizadas a la empresa, marca
o persona provocan que ocupe las primeras posiciones en los buscadores,
alcanzando visibilidad.
2. Crisis de la nota de prensa: se presenta comúnmente en empresas con un fuerte
perfil digital, construido para proteger su reputación online, pero su error suele ser
centrar su estrategia comunicativa en técnicas tradicionales de publicidad y no
aprovechar los medios sociales no atendiendo las necesidades de su público en la
red, que es mucho más dinámico, reactivo y participativo.
3. Crisis auto-infligida: presentada en entidades con una identidad digital
consolidada e interesada en la comunicación de los medios sociales, que genera
contenido original, promueve y participa en el diálogo; y justo en la comunicación o
la interacción de la empresa con los internautas es donde existe el riesgo de crisis
(una empresa con mayor visibilidad en el mundo de los bits cuenta con mayores
riesgos que una empresa con menor visibilidad) por causa de una aproximación o
gestión no adecuada en los medios sociales. La crisis se intensifica cuando la
empresa, marca o persona no cuenta con una estrategia planificada para solventar
la crisis de comunicación (p.431).
Como se ha mencionado antes la crisis online pone en riesgo principalmente la reputación

y la confianza proyectada por la empresa, marca o persona, este aspecto se vuelve más
evidente en el mundo virtual, ya que la imagen favorable puede ser creada, difundida y
direccionada por la empresa, pero la reputación se construye en la mente del público. “La
marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años” (Ries, 2002:

p.163); se consolida gracias a las opiniones y aportaciones de los internautas,

precisamente por ello Sobejano, citado por Martínez y Durántez (2011), considera que “el
desinterés por conocer qué se dice en Internet, unido a la falta de iniciativa por participar
en los medios sociales aumentan el riesgo de que un simple comentario en la red
desencadene una crisis online” (p.432).
Para saber más

Campañas virales
Si quieres saber más sobre los elementos que contiene una campaña viral, consulta el
siguiente recurso:
 Paredro (2013). 7 consejos para diseñar campañas virales. Recuperado de
http://www.paredro.com/7-consejos-para-disenar-campanas-virales/
3.3.2. Metodología para responder una crisis en línea
Se ha observado a lo largo del capítulo que las condiciones en línea difieren de las
condiciones fuera de ella, por lo que para responder a una crisis en línea, primero se
deberá contar con un entendimiento exhaustivo de los factores que lo detonaron, así
como de las exigencias que el medio (Internet) demanda.
Las crisis son situaciones sorpresivas y extraordinarias que ponen en riesgo la

reputación de la marca, y donde el factor tiempo es determinante; en las crisis en el
mundo real se cuenta con estrategias defensivas como el silencio o la negación las
cuales pueden ayudarle a la empresa a contar con un periodo mayor de respuesta. Sin
embargo, este tipo de estrategias no pueden aplicarse en Internet, precisamente por
su inmediatez y respuesta en la comunicación. El silencio o la negación lo único que
ocasionaría en los entornos digitales sería que la crisis escale en intensidad e incluso
ramifique la crisis a otros ecosistemas.

Las crisis ponen en riesgo la reputación de la marca. Logotipo de una marca. Fuente: (s.a.) (s. f.)
La Web requiere un trato distinto y específico, por lo que las estrategias empleadas en los
medios tradicionales no tienen cabida. Se debe considerar que es un medio relativamente
nuevo, la experiencia, así como la metodología adecuada para seguir en un momento o
situación de crisis aún está en construcción, pero es posible mencionar algunos preceptos
básicos que pueden servir de guía para enfrentar una crisis en Internet.
En primer lugar, se debe identificar el alcance de la Web para saber cuál es el alcance y
el nivel de riesgo que se enfrenta:
1. Online o Internet significa nivel mundial, por lo cual la crisis puede traspasar
fronteras y entornos.
2. La información en Internet se propaga mucho más rápido que en los medios
tradicionales, principalmente porque los medios tradicionales están determinados
por una agenda setting (responde a los intereses de las empresas dueñas de los
medios de comunicación), en Internet los usuarios determinan las tendencias
(trend topic20).
3. Los blogs o sitios web con mayor número de visitas se posicionan en los primeros
lugares de búsqueda, pueden contener un post favorable o desfavorable de la
marca, empresa o persona, el cual será visto por un mayor número de personas.
Hay consideraciones esenciales en el momento de realizar una estrategia de gestión de

crisis online, de tal forma que el plan contemple los siguientes elementos:
1. Consolidación de un digital team21: consolidado por personas expertas en el uso

de las redes sociales, capaces de crear una presencia digital sólida, cuenta con
20 Los
temas más comentados en las redes sociales.
21 Equipoque se encarga del manejo de la empresa ante las redes sociales, su tarea es estar al tanto de los
comentarios que se hacen en ellas y en los diferentes medios electrónicos sobre ella.

una capacidad analítica sobre el uso y la realización de parámetros que permitan

medir y conocer el impacto de las estrategias digitales. Lo más importante es que
conozcan y sepan manejar la comunicación en las redes sociales, adaptando cada
mensaje para cada red social. La figura central en la comunicación online es el
community manager.
2. Plan de comunicación online: se establecen los objetivos y recursos activos con
los que se dispone. Tanto las cuentas como la identidad digital deben activarse
antes de la crisis, no cuando la crisis ya se detonó. Es recomendable contar con
una presencia en las redes sociales más importantes, como Twitter, Facebook y
Youtube.
3. Monitorización de la Web: se debe estar al pendiente de los comentarios y las
conversaciones en los medios sociales para identificar las posibles situaciones que
representan un riesgo de crisis. Una vez estallada la crisis se monitorizará el
efecto de la respuesta emitida por la empresa, marca o persona.
4. Construcción de una reputación en la Web: se realiza a partir de la publicación de
contenidos originales que contemplen las necesidades e intereses de sus públicos,
asimismo mediante la generación y participación en conversaciones a través de
los medios sociales (labor del community manager). Dichas acciones servirán para
minimizar el impacto de los efectos de la crisis, al contar con la fidelidad de una
comunidad. Tener una identidad digital sólida y fuerte limita los efectos de una
posible crisis, gracias a una reputación positiva en la red.
Estos elementos podrán conducir a una mejor actuación en el momento de enfrentar una
crisis, por lo cual se realizan en los momentos de tranquilidad y su objetivo es prever la
situación de crisis, así como establecer lineamientos y protocolos de acción para el
momento en el cual se detone la crisis.
En el momento en el que se detecta la posibilidad de una crisis en línea, la actuación de la

empresa, marca o persona debe ser casi inmediata, por lo cual no es posible en este caso
establecer rutas críticas para que la alta dirección autorice algún tipo de respuesta, por lo
tanto, el digital team debe contar con la autonomía necesaria para poder responder en el
momento oportuno.
Ahora bien, los pasos o el método a seguir para responder a una crisis que ya se
ha detonado en Internet contemplan los siguientes elementos:
1. Detección del riesgo: El community manager valora y detecta el malestar para
identificar el nivel de riesgo que representa.
2. Investigación: Conocer los elementos involucrados y determinar su potencial. Los
elementos pueden ser conversaciones detonadas por una comunicación mal

interpretada de la empresa, marca o persona, información difundida por clientes

insatisfechos u otros individuos, como los denominados trolls22.
3. Identificar los agentes de influencia: Reconocer los individuos que fungen como
líderes de opinión en la web, pueden ser individuos o grupos (como Greenpeace)
que aumentan el ruido a partir del estímulo inicial y aportan credibilidad e impacto
a la información difundida. Si se establece una relación adecuada con ellos,
pueden ser un factor de oportunidad para resaltar los valores y las acciones
positivas de la empresa, marca o persona afectada.
4. Controlar la comunicación online: Adoptar una postura activa en la
comunicación generando conversación. En este punto se determina la estrategia
de comunicación que adoptará la empresa, marca o persona afectada por la crisis;
puede ser: admitir la culpa, reparar la reputación centrada en la atención del
cliente, así como generar del contenido original relacionado con la crisis y que
favorezca la reputación de la empresa, marca o persona. En cualquier caso, la
respuesta debe ser ágil y rápida pero inteligente y apropiada, buscando ser
transparente en la comunicación y la información difundida, y recordando que está
dirigida a personas con sentimientos, emociones y experiencias y no a máquinas o
avatars23.
5. Monitorizar: se vigilan los contenidos online, tanto los emitidos por la empresa,
como por los terceros. Se debe realizar en tiempo real para detectar el impacto de
la comunicación y evitar la generación de una nueva crisis.
En conclusión, es posible determinar que aunque Internet es un medio con un potencial

comunicativo como ningún otro medio, es necesario considerar los protocolos adecuados
para actuar en ese espacio, como evitar discusiones públicas, seleccionar
cuidadosamente la información que debe mantenerse en privado y la que debe ser de
dominio público, etc., pero quizá lo más importante a considerar es la codificación del
mensaje de acuerdo a cada medio social, sitio web, o blog, identificando claramente el
público al cual se dirige en la red, para evitar al máximo su ambigüedad.
Para saber más
La revisión de los siguientes recursos es opcional pero recomendable para complementar

Formación de un digital team:

Si quieres saber más sobre las consideraciones básicas para conformar un digital team
eficaz, consulta el siguiente recurso:
22 Hace referencia a entidades anónimas, cuyo objetivo central es desprestigiar la reputación de una marca,
empresa o persona falseando información, emitiendo comentarios negativos, generando rumores, y hasta
hackeando cuentas.
23 Representación gráfica que emula las características de un usuario, es utilizado en los medios electrónicos.

 Hewitt, P. (2013). How to build a High- Performing Digital Team. HBR Blog
Network. Recuperado de https://hbr.org/2013/08/how-to-build-a-high-
performing.html
Crisis mal gestionadas online:

Si quieres saber más sobre crisis online mal gestionadas, consulta el siguiente recurso:
 Marketindirecto.com (2011). 5 ejemplos de crisis mal gestionadas en marketing y
relaciones públicas online. Recuperado de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/5-ejemplos-de-crisis-mal-
gestionadas-en-marketing-y-relaciones-publicas-online/
Autoevaluación
Realiza el siguiente ejercicio para reafirmar algunos de los principales aspectos que se
abordaron en esta unidad. Recuerda que esta actividad no se pondera en el esquema de
evaluación de la asignatura, pero te permitirá identificar tus fortalezas y debilidades
respecto a esta unidad.
Selecciona la respuesta correcta a las siguientes preguntas.
1. De acuerdo a Ibn Jaldún las fases del auge o declinación de las sociedades
responden a:
a) Un factor único y externo a las sociedades.

b) La interacción de diversos factores morales, políticos, económicos y sociales.
c) La interacción de diversos factores externos a ellas, determinados únicamente por
intereses políticos.
d) Cambios en la cosmovisión del individuo, como factores religiosos o creencias.
2. ¿En qué siglos las crisis eran consideradas exclusivamente patologías sociales?
a) XIX y XX
b) V y VI
c) XX y XXI
d) XVII y XVIII
3. Los acontecimientos que detonan una crisis pueden ser: , hechos

claros, concisos y definidos, y , las precogniciones del público
afectan la interpretación de la comunicación.
a) Objetivos, subjetivos
b) Técnicos, políticos
c) Subjetivos, políticos

d) Técnicos, objetivos
4. Las crisis ocasionadas por una mala negociación se consideran:
a) Crisis inmediatas
b) Crisis en construcción
c) Crisis explosivas
d) Crisis crónicas
5. Las aportaciones de Pearson y Mitroff a la tipología de crisis reducen el panorama

de la crisis a
a) Político-económico y Humano-social
b) Exógeno-endógeno y Humano-social
c) Técnico-económico y Humano-social
d) Técnico-humanos y Social-político
6. Las etapas de gestación de crisis expuestas por Losada son:
a) Pre-crisis, crisis, post-crisis y balance

b) Semáforo verde, semáforo amarillo y semáforo rojo
c) No crisis, pre-crisis, crisis y post-crisis
d) No crisis, semáforo verde, semáforo amarillo y semáforo rojo.
7. La consolidación de un manual de comunicación en crisis responde a la rama

de las relaciones públicas:
a) Reactiva
b) Proactiva
c) Activa
d) Pasiva
8. Consiste en un entrenamiento orientado a manejar y responder ante los medios de

comunicación en momentos de crisis:
a) Media training
b) Simulacros
c) Community manager
d) Centro de operaciones

9. De acuerdo a Coombs son estrategias acomodaticias: .
a) Paliación, minimización y justificación

b) Negación, acción correctiva y justificación
c) Paliación, acción correctiva y disculpas
d) Disculpas, minimización y negación
10. Actitud ante la crisis que bajo ninguna circunstancia puede adoptarse en un crisis
online:
a) Silencio
b) Negación
c) Disculpas
d) Minimización
Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos online y offline

La evidencia de aprendizaje de esta unidad consiste en identificar la relación inminente
que existe entre el mundo de los átomos y el mundo de los bits, en cada acción y
comunicación que la empresa o marca emita debe considerar su impacto en los dos
entornos. Sigue los pasos descritos a continuación:
1. Realiza una investigación de una situación de crisis que haya experimentado

una empresa o una marca tanto en el entorno online y offline. Después de
haber realizado la investigación y documentación, desarrolla los siguientes
puntos:
a. El origen de la crisis (online u offline).
b. Las etapas de la gestación de la crisis.
c. Identifica las estrategias adoptadas por la empresa o marca.
d. Realiza desde tu perspectiva una valoración sobre su actuación.
e. Genera para este caso. desde tu punto de vista, una propuesta de acción
que complemente la estrategia adoptada por la empresa o la modifique
completamente.
2. Envía tu archivo a la sección Evidencia de aprendizaje. Crisis en entornos

online y offline; usa la siguiente nomenclatura: IREP_U3_EA_XXYZ, y
sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la
inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
3. Espera la retroalimentación de tu Docente en línea. En el caso de que tu

Docente en línea lo solicite, ajusta tu documento con base en sus
comentarios y envíalo otra vez a la sección correspondiente.

No olvides revisar el documento EA. Rúbrica de evaluación U3 para considerar los

criterios descritos en tu trabajo.
Autorreflexión
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y
enviarlo a través de la herramienta Autorreflexiones. Recuerda que esta actividad es
considerada en el esquema de evaluación.

Cierre de la unidad
La crisis en términos generales es un hecho inminente, pero sorpresivo, determina el

rumbo de la empresa, marca o persona. Una vez que la crisis se ha suscitado lo único
que no se puede hacer es intentar volver atrás. La crisis demanda actuar inmediatamente,
de manera inteligente y apropiada. La capacidad de la empresa se pone a prueba ante
sus públicos internos y externos, lo que, como se ha visto, pone en relieve la importancia
de una planificación acorde con cada situación de crisis, que debe estar encaminada a
proteger la imagen, reputación y confianza del organismo ante sus públicos, al mismo
tiempo que resguarda los vínculos previamente establecidos con sus diversos públicos.
Las situaciones de crisis son endémicas a todo sistema, por lo cual no existe una
empresa, marca o persona que pueda darse el lujo de no contar con un manual de
prevención y de comunicación en crisis, que le permita responder de forma adecuada
ante el reto que se le presenta, como dice Einstein “la mayor crisis es la ineptitud para
responder a ella”. Se debe considerar que es una situación extraordinaria que pone en
juego desde el funcionamiento como la reputación y la imagen de la empresa, y que exige
una comunicación basada en la anticipación, prevención, serenidad y rapidez de acción.
Las empresas, marcas y personas, así como los relacionistas públicos deben evaluar
constantemente los cambios en su entorno y contar con la capacidad analítica que les
permita identificar los riesgos que puedan detonar una crisis, la importancia de ello no se
centra en que el entorno se haya vuelto más agresivo que antes (cada sociedad enfrentó
los retos que se presentaron como nuevos), sino en que las dimensiones comunicativas
que intensifican la atención sobre la crisis y la actuación correspondiente por parte de las
empresas, marcas o personas que la enfrentan. Las nuevas tecnologías de comunicación
han fomentado la transparencia y han dejado al descubierto las prácticas éticas o no
éticas de las diversas empresas e incluso de los gobiernos.
La nueva sociedad, la sociedad informatizada, ha dado un valor relevante a la

información, la exige, la consume y la integra como valores intangibles a los productos o
servicios ofrecidos en los mercados; reconoce la importancia de un consumo y producción
responsable, ponderando y estableciendo relaciones con aquellas marcas, empresas o
personas que actúan en consideración con sus intereses, en ese sentido el respeto al
factor humano, los recursos ambientales e inclusive a las políticas comerciales justas son
pilares para calificar a una persona, marca o empresa como favorable, tanto en imagen
como en reputación.
En conclusión, se establece que en la actualidad todas las marcas, las empresas y las
personas públicas deben contar con un programa activo o proactivo de relaciones
públicas que contribuya en la consecución de los objetivos previamente establecidos, por
lo que la detección de los riesgos que puedan detonar en crisis, así como la prevención

de ellos, debe ser integrada para que en realidad se hable de la rama proactiva y no
reactiva.
Fuentes de consulta
Blanchard, K. y Bowles, S. (2003). ¡A la carga! (Gung Ho!). México: Norma.
Costa, V. (2011). Crisis de reputación online. Recuperado de

https://www.iebschool.com/blog/crisis-reputacion-online-comunicacion-digital/
Fita, J. (1999). Comunicación en programas de crisis. España: Gestión 2000.
Losada J. (2010). Comunicación en la gestión de crisis: lecciones prácticas. España:

Editorial UOC.
Martinez, R. y Durántez P. (2011). La gestión de crisis en el escenario digital: Efectos

sobre la reputación online y pautas de actuación en su comunicación. España:
Universidad Valladolid.
Matchideas (2012). ¿Qué es viralizar? Match Marketing. Recuperado de

http://matchmarketing.wordpress.com/2012/12/06/que-es-viralizar/
Prat, R. (2013). 4 técnicas para improvisar en público. Recuperado de

http://www.presentable.es/consejos-practicos/4-tecnicas-para-improvisar-en-publico/
Ries, A. y Ries L. (2002). Las 22 leyes inmutables de la marca: como convertir un

producto o un servicio en una marca mundial, España: McGraw-Hill.
Rojas, O. (2003), Rojas O. (2003). La comunicación en momentos de crisis.

Reflexiones, pp. 137-140. Recuperado de
http://www.revistacomunicar.com/verpdf.php?numero=21&articulo=21-2003-21
Wilcox, L., Cameron, G., y Xifra, J. (2007). Relaciones Públicas: Estrategias y tácticas,
España: Addison Wesley.

Unidad 3 Manejo de Crisis 2019 1 b2

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Relaciones públicas

Unidad 3. Manejo de crisis

Universidad Abierta y a Distancia de México

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 1

Las consecuencias del mundo globalizado, la eliminación de fronteras económicas y de

El proceso de branding debe centrarse en la proyección de una idea, un valor; lo

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 2

intangibles, como la creatividad, la innovación, la confianza, la imagen y la credibilidad,

Las nuevas tecnologías de información y comunicación que promueven per se un libre

1 Vigilancia constante por parte de las estructuras hegemónicas hacia el individuo.

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 3

 Las empresas bien dirigidas no sufren crisis

Reluce la necesidad de comprender la crisis, su tipología, sus alcances y consecuencias,

Al término de esta unidad lograrás:

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 4

Integrar las posibles estrategias de acción ante la

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 5

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 6

3.1. Definición de crisis

A lo largo de la historia de las sociedades se observa una constante evolución o

2 Capacidad de los sistemas para mantenerse vivos y autorregularse.

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 7

sino que se gestan a partir de la interacción de diversos factores morales, políticos,

Para saber más

La revisión de los siguientes recursos es opcional, pero recomendable para complementar

Ibn Jaldún y la dinámica del cambio social:

 Espeja, G. (noviembre de 2006). Dinámica del cambio social de Ibn Jaldún

3.1.1. Concepto de crisis

3 Elementos que mantienen a las sociedades unidas.

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 8

La crisis es un elemento inherente a la dinámica social.

Al considerar términos como patología o incertidumbre es factible entender la crisis como

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 9

Lo relevante de la concepción de Albrecht es que observa a la crisis no como un evento

Para Saura, citada por Losada (2010), una crisis es:

Es posible destacar que la crisis, aunque involucre a toda la empresa, se centrará en un

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 10

económicos que tendrá que invertir en el momento de crisis. Al hablar de números y

De acuerdo a Del Pulgar el papel de los relacionistas públicos frente a la crisis es

 El primero 危, que significa peligro o riesgo

La crisis es un fenómeno inesperado, donde el factor tiempo es el más importante, ya que

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 11

3.1.2. Tipología de crisis

1. Objetivas/ subjetivas: los acontecimientos que detonan la crisis pueden ser de

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En el desarrollo de la crisis existe una interrelación entre dos o más factores.

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 13

1. Crisis explosivas: se refiere a crisis que se detonan en un momento preciso y

Cabe señalar que tanto el ambiente endógeno como el exógeno de la empresa se

1. Técnico-económico: incluye ataques económicos externos (una extorsión o

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 14

La familia técnico-económica agrupará todos los factores relacionados con aspectos

3.1.3. Proceso de gestación de una crisis

Se ha establecido que la crisis representa un momento extraordinario y sorpresivo,

1. Semáforo verde: Las variables de riesgo son localizadas, no existe

La crisis puede entenderse a partir de un esquema tipo semáforo.

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 15

1. No crisis: Momento en el cual no existe crisis o alguna situación catalogada

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 16

cuando se establecen las relaciones saludables (amistades) y no en momentos de

Se ha observado la complejidad inherente de la crisis, forma parte desde su definición

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 17

Conociendo que la crisis es un evento endémico es posible prepararse para ellas,

3.2. Manual de comunicación de crisis