3 Edelman, D C (2010) - Branding in The Digital Age Youre Spending Your Money in All The Wrong Places Harvard Business Review, 88 (12), 62-69.en - Es

Marca en la era digital: se está gastando su dinero en todos los lugares equivocados 30/01/16 09:57
CLIENTES
Marca en la era digital: se está gastando

su dinero en todos los lugares
equivocados
por David C. Edelman
DESDE EL diciembre de 2010
T
que ha puesto patas arriba Internet cómo los
consumidores interactúan con las marcas. Está transformando
la economía de la comercialización y hacer muchas de las
estrategias obsoletas y las estructuras tradicionales de la
función. Para los vendedores, la vieja forma de hacer negocios
es insostenible.
ILUSTRACIONES: Alex MacLean, Sin título, 2010, fotografía, Atlantic City,

Nueva Jersey Considere esto: No hace mucho, un comprador de un automóvil sería
metódicamente recortar la disposición
opciones hasta que llegaron a la que mejor se encontró con sus criterios. Un distribuidor le carrete y hacer la venta. La
relación del comprador con el distribuidor y el fabricante típicamente disiparse después de la compra. Pero hoy en día, los
consumidores son promiscuos en sus relaciones de marca: Se conectan con multitud de marcas a través de nuevos
canales de medios más allá del fabricante y el control del minorista o incluso el conocimiento-y evaluar una matriz de
cambio de ellos, a menudo la ampliación de la piscina antes de reducirla. Después de
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la compra de estos consumidores pueden permanecer de forma agresiva comprometidos, promover públicamente o atacando los
productos que han adquirido, colaborando en el desarrollo de las marcas, y desafiante, y la conformación de su significado.
Los consumidores todavía quieren una promesa de marca clara y ofertas que valoran. Lo que ha cambiado es cuando-lo-toque los puntos
que están más abiertos a la influencia, y cómo se puede interactuar con ellos en esos puntos. En el pasado, las estrategias de marketing
que ponen a la parte del león de los recursos en la construcción de conocimiento de la marca y luego abrir las carpetas en el punto de
compra funcionó bastante bien. Pero los puntos de contacto han cambiado tanto en número y la naturaleza, lo que requiere un ajuste
importante para realinear la estrategia y los presupuestos de los vendedores con el que los consumidores están gastando su tiempo en
realidad.
Bloquear esa metáfora
Los vendedores han utilizado durante mucho tiempo la famosa metáfora de embudo que pensar en los puntos de contacto: Los consumidores
podrían comenzar en el extremo ancho del embudo con muchas marcas en la mente y reducirlos a una decisión final. Las compañías han
utilizado tradicionalmente los medios de comunicación pagados campaña de marketing en algunos puntos bien definidos a lo largo del embudo
para crear conciencia, conducir consideración, y en última instancia inspirar compra. Pero la metáfora no logra captar la naturaleza cambiante de
la participación de los consumidores.
En la edición de junio de 2009 de McKinsey Quarterly, mi colega David Corte y tres coautores introducen una visión más matizada
de cómo los consumidores interactúan con las marcas: el “viaje de decisión del consumidor” (CDJ). Desarrollaron su modelo a
partir de un estudio de las decisiones de compra de cerca de 20.000 consumidores en cinco industrias de automóviles, cuidado
de la piel, de seguros, de electrónica de consumo, telecomunicaciones y continentes y tres teléfonos. Su investigación reveló que
lejos de reducirse sistemáticamente sus opciones, los consumidores de hoy en día tienen un recorrido mucho más interactivo y
menos reductiva de cuatro etapas: considerar, evaluar, comprar, y disfrutar, abogado, de bonos.
Considerar.
Bloquear esa metáfora
El viaje comienza con un conjunto topof-mente la consideración de los

Entonces: La metáfora del embudo
consumidores: productos o marcas ensambladas a partir de la
Durante años, los vendedores asumen que los consumidores
comenzaron con un gran número de marcas potenciales en exposición a anuncios o escaparates de las tiendas, un encuentro en la
mente y metódicamente aventaban sus opciones hasta que casa de un amigo, u otros estímulos. En el modelo del embudo, la
había decidido cuál comprar. Después de la compra, su
consideran etapa contiene el mayor número de marcas; pero los
relación con la marca por lo general se centró en el uso del
producto o servicio en sí. consumidores de hoy en día, agredidos por los medios de comunicación
y inundados de opciones, a menudo reducir el número de productos que
se consideran desde el principio.
Evaluar.
La consideración inicial establecido con frecuencia se expande a
medida que los consumidores buscan las aportaciones de los
compañeros, los colaboradores, los minoristas y la marca y sus

Ahora: El Viaje de decisiones
competidores. Por lo general, van a añadir nuevas marcas al conjunto y
del consumidor
descartar algunos de los originales a medida que aprenden más y sus
Una nueva investigación muestra que en lugar de reducirse
sistemáticamente sus opciones, los consumidores suman y criterios de selección del cambio. Su alcance a los vendedores y otras
restan las marcas de un grupo toman en cuenta en una fase
fuentes de información es mucho más propensos a dar forma a sus
de evaluación extendida. Después de la compra, que a
menudo entran en una relación abierta con la marca, decisiones subsiguientes de empuje de los vendedores de
compartiendo su experiencia con ella en línea.

persuadirlos.
Comprar.
Cada vez más, los consumidores posponer una decisión de
compra hasta que estén realmente en una tienda-y, como

Considere & Buy
Los vendedores a menudo demasiado énfasis en la “considerar” veremos, pueden ser fácilmente disuadidos en ese punto. Por lo
y “comprar” etapas del viaje, la asignación de más recursos de

tanto el punto de compra-que explota la colocación,
lo que deberían
a la construcción de la conciencia a través de la publicidad y el

embalaje, disponibilidad, precio y ventas interacciones es una
fomento de la compra con promociones de venta.
vez más poderoso punto de contacto.
Evaluar y Abogado
Los nuevos medios hacen las etapas y “evaluar” “abogado” cada Disfrutar, abogado, de bonos.
vez más relevante. inversiones de marketing que ayudan a los
Después de la compra, una conexión más profunda comienza cuando
consumidores a navegar el proceso de evaluación y luego se
extendió palabra positiva de la boca acerca de las marcas que el consumidor interactúa con el producto y con nuevos puntos de
eligen puede ser tan importante como la construcción de la

contacto en línea. Más del 60% de los consumidores de productos de
conciencia y la compra de conducción.
cuidado de la piel facial, mis colegas encontraron McKinsey, llevar a
cabo investigación en línea sobre los productos
Enlace
Si fianza de los consumidores con una marca es lo

después comprar-un punto de contacto del todo falta en el
suficientemente fuerte, se reporto que sin recorrer las etapas
de toma de viaje anteriores. embudo. Cuando los consumidores están satisfechos con una
compra, van a abogar por que de boca en boca, la creación de
Encuentre este y otros gráficos HBR en nuestra VISUAL forraje para las evaluaciones de los demás y vigorizante potencial
BIBLIOTECA •
de una marca. Por supuesto, si un consumidor es
decepcionado por la marca, que puede romper los lazos con ella, o algo peor. Pero si el bono se vuelve lo suficientemente fuerte, que va
a entrar en un bucle disfrutar-defensor de compra que se salta el considerar y evaluar las etapas del todo.
El viaje en la práctica
Aunque la premisa básica de la jornada de decisión del consumidor puede no parecer radical, sus implicaciones para la
comercialización son profundas. Dos en particular se destacan.
En primer lugar, en vez de centrarse en la forma de asignar el gasto a través de los medios de comunicación televisión, radio, Internet, etc.-, los
vendedores deben dirigirse etapas en el viaje de decisiones. La investigación que mis colegas y yo hemos hecho demuestra una falta de
coincidencia entre la mayoría de las asignaciones de marketing y los puntos de contacto a la que son los más influenciados consumidores.
Nuestro análisis de los presupuestos de marketing de decenas revela que el 70% y el 90% de la inversión va a la publicidad y al por menor
promociones que afectaron a los consumidores en las etapas de considerar y comprar. Sin embargo, los consumidores están más a menudo
influidas durante las etapas de evaluación y disfrutar de abogado-bonos. En muchas categorías el más poderoso impulso para comprar es la
promoción de otra persona. Sin embargo, muchos comerciantes se centran en el gasto de medios (principalmente la publicidad) y no en la
conducción de incidencia. Los anuncios de banner más frescas, las mejores compras de búsqueda, y más calientes videos virales pueden ganar
consideración para una marca, pero si el producto recibe críticas-o débil, peor aún, ni siquiera se discute en línea, es poco probable que
sobreviva el proceso de eliminación.
La segunda implicación es que los presupuestos de profesionales de marketing están construidos para satisfacer las necesidades de una
estrategia que no está actualizado. Cuando la metáfora del embudo reinaba, la comunicación era unidireccional, y cada interacción con los
consumidores tenido un coste de medios variable que normalmente superaba los costos fijos de creativos. Gestión se centró en “medios de
trabajo pasan”, la porción de un presupuesto de marketing dedicada a lo que hoy son conocidos como medios de pago.
Esto ya no tiene sentido. Ahora los vendedores también deben tener en cuenta owned medios de comunicación (es decir, los canales A
controla la marca de fábrica, tales como sitios web) y ganado medios de comunicación (canales creadas por los clientes, como las
comunidades de entusiastas de la marca). Y una parte creciente del presupuesto debe ir a “no laborables” pasar-las personas y la
tecnología necesarias para crear y gestionar el contenido de una profusión de canales y para controlar o participar en ellos.
Más del 60% de los consumidores de productos de cuidado

facial hacer investigación en línea sobre ellos después de la
compra, un punto de contacto del todo falta en el modelo del
embudo.
El lanzamiento de un piloto
El cambio a una estrategia CDJ-conducido consta de tres partes: la comprensión de viaje de la toma de sus consumidores;
determinar qué puntos de contacto son las prioridades y cómo aprovecharlas; y la asignación de recursos en consecuencia,
una tarea que puede requerir la redefinición
relaciones de organización y roles.
Uno de los clientes de McKinsey, una empresa global de electrónica de consumo, se embarcó en un análisis CDJ después de una
investigación reveló que aunque los consumidores fueron muy familiarizados con la marca, tendían a caer de su conjunto de
consideración cuando se acercaron a comprar. No estaba claro exactamente donde la empresa estaba perdiendo los consumidores o lo
que debe hacerse. Qué estaba claro es que los modelos de los medios de mezcla que la compañía había estado utilizando para asignar
los gastos de marketing a un nivel bruto (al igual que la gran mayoría de todos estos modelos) no podían tomar los objetivos distintos de
los diferentes puntos de contacto en cuenta y las inversiones de marketing estratégicamente directos a ellas .
La empresa decidió poner a prueba un enfoque basado en el CDJ en una unidad de negocio en un mercado único, para poner en marcha
un importante modelo de televisor nuevo. El director de marketing condujo el esfuerzo, la participación altos directivos en el inicio de
facilitar la coordinación y asegurar la aceptación. El vicepresidente corporativo de marketing digital cambió la mayor parte de su tiempo al
piloto, el montaje de un equipo con representantes de las funciones dentro de la organización, incluyendo la comercialización,
investigación de mercado, TI, y, sobre todo, las finanzas. El equipo comenzó con un proyecto de investigación de mercado de tres meses
intensivos para desarrollar una imagen detallada de cómo los consumidores de televisión navegar el viaje decisión: lo que hacen, lo que
ven, y lo que dicen.
Lo que hacen.
La asociación con un proveedor de datos de consumo de pantalla en línea, la compañía identificó un conjunto de compradores
de televisión y perforado hacia abajo en su comportamiento: ¿Cómo buscar? ¿Ellos muestran una preferencia por los
fabricantes o los minoristas sitios? ¿Cómo participar en comunidades en línea? A continuación, el equipo seleccionado una
muestra de los compradores de en profundidad, discusiones de uno-a-uno: ¿Cómo describirían las etapas de su viaje, en línea
y fuera? ¿Qué recursos eran más valioso para ellos y que eran decepcionantes? ¿Cómo las marcas entran y salen de sus
conjuntos de decisiones, y lo condujeron sus compras en el final?
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La investigación confirmó algo de sabiduría convencional acerca de cómo compran los consumidores, sino que también anuló algunos de
los supuestos de larga data de la compañía. El estudio reveló que los canales fuera de línea, tales como la publicidad en televisión, en la
tienda de navegación, y la palabra directa de la boca eran influyentes sólo durante la etapa de considerar. Los consumidores podrían
tener un puñado de productos y marcas en cuenta en esta etapa, con opiniones acerca de ellos en forma por la experiencia previa, pero
sus actitudes y consideración conjuntos eran extremadamente maleable. En la etapa de evaluar, los consumidores no comenzaron con
los motores de búsqueda; más bien, se fueron directamente a Amazon.com y otros sitios de venta que, con su gama rica y la ampliación
de la información productcomparison, calificaciones de los consumidores y expertos, y los efectos visuales, fueron convirtiendo en los
más importantes factores de influencia. Mientras tanto, menos de uno de cada 10 compradores visitaron los sitios de los fabricantes,
donde la mayoría de las empresas todavía estaban poniendo la mayor parte de su gasto digital. Los anuncios de display, que el equipo
había asumido eran importantes en la etapa de considerar, se hace clic en sólo si contenían una oferta de descuento, y sólo cuando el
consumidor estaba cerca de la etapa de compra. Y aunque la mayoría de los consumidores todavía estaban haciendo sus compras en
las tiendas, un número cada vez estaban comprando a través de los sitios de venta y elegir bien el envío directo o recoger en la tienda.
La investigación también iluminado animadas relaciones de los consumidores con muchas marcas después de la etapa de
compra-la-disfrutar y defensora tan conspicuamente ausente del embudo. Estos consumidores a menudo hablaban de sus
compras en las redes sociales y publican comentarios en línea, sobre todo cuando fueron estimulados por postpurchase correos
electrónicos minoristas. Y tendían a su vez a revisar los sitios de consejos para solucionar problemas.
Lo que ven.
Para entender mejor la experiencia de los consumidores, el equipo desencadenó una batería de compradores contratados que recibieron
asignaciones individuales, como para buscar un televisor para un nuevo hogar; reemplazar una pequeña televisión en un dormitorio; o,
después de ver una televisión en la casa de un amigo, ir en línea para aprender más sobre él. Los compradores informaron lo que fue su
experiencia y cómo el
la marca de la empresa apilados frente a los competidores. ¿Cómo aparecen sus televisores en los motores de búsqueda? ¿Cómo eran
visibles que en los sitios de venta? ¿Qué hicieron comentarios de los consumidores revelan acerca de ellos? ¿Cómo era completa y exacta
la información disponible acerca de ellos?
En lugar de centrarse en la forma de asignar el gasto a través

de los medios de comunicación, los vendedores deben dirigirse
etapas en el viaje de decisiones.
Los resultados fueron alarmantes, pero no inesperada. Los compradores que tratan de comprometerse con ninguna de las
marcas, ya sea el de su competidores de-tenido una experiencia muy fracturada de empresa o. Enlaces constantemente
fracasado, porque los diseños de página y los números de modelo han cambiado, pero las referencias a ellos no. comentario, a
pesar de que a menudo eran positivas, eran escasos en los sitios de venta. Y televisores de la compañía rara vez se
presentaron en la primera página de una búsqueda dentro de la categoría, en parte debido a la profusión de enlaces rotos. La
misma historia había surgido durante los estudios de uno-a-uno. Los consumidores reportaron que los números de modelo de
cada marca, descripciones de productos, disponibilidad de la promoción, e incluso fotos parecían cambiar a medida que
avanzaban todos los sitios y en las tiendas.
Esta costosa interrupción del viaje a través de la categoría dejado claro que la nueva estrategia de marketing de la empresa
tuvo que ofrecer una experiencia integrada de tener en cuenta para comprar y más allá. De hecho, debido a que el problema
era común a toda la categoría, dirigiéndose podría crear una ventaja competitiva. En cualquier caso, no tenía mucho sentido
para ganar en los otros campos de batalla punto de contacto si este problema se deja sin tratar.
Lo que ellos dicen.
Por último, el equipo se centró en lo que se dice en línea acerca de la marca. Con las herramientas de monitoreo de medios sociales,
sin tapar los consumidores palabras clave que se utilizan para analizar los productos de la compañía-y encontró profunda confusión.
Discusión participantes del grupo con frecuencia dieron respuestas incorrectas, ya que entienden mal la terminología de televisión. Las
calificaciones de productos y recomendaciones de consumo a veces desencadenan discusiones útiles y extensas, pero cuando las
calificaciones fueron negativos, la conversación a menudo entraría en una espiral de auto-refuerzo. promociones de la compañía
recibieron algún tipo de respuesta positiva, pero la mayoría de la gente dijo poco acerca de la marca. Esto era un problema grave,
porque la promoción en línea es potente en la etapa de evaluar.
Tomando acción
El análisis de la compañía dejó claro en su énfasis de marketing tenía que estar. Para el lanzamiento piloto, el gasto se cambió
significativamente lejos de los medios de pago. Comercialización inserta enlaces desde su propio sitio a los sitios de venta que
llevan la marca, que trabajan con los minoristas para asegurarse de que los enlaces conectados a la perfección. Lo más
importante es el análisis, haga clic-stream reveló que de todos los minoristas en línea, Amazon fue probablemente el punto de
contacto más influyente para los productos de la compañía durante la etapa de evaluar. En colaboración con las ventas, que
gestionan la relación con Amazon, la comercialización creado contenido y los enlaces a participar tráfico allí. Para fomentar
zumbido, se distribuye de forma agresiva positivos comentarios de terceros en línea y tuvo sus medios tradicionales
consumidores directos a los entornos en línea que incluyen promociones y experiencias sociales. Para construir relaciones
posterior a la compra en curso y fomentar la promoción, se desarrolló programas que incluían iniciativas en línea de la comunidad,
concursos y promociones por correo electrónico. Por último, para hacer frente a las descripciones inconsistentes y otros mensajes
que se disuadir a los clientes potenciales en el punto de compra, el equipo construyó un contenido-desarrollo y sistema de
-gestión nueva para garantizar la coherencia rigurosa en todas las plataformas.
¿Cómo funcionó la estrategia CDJ? El nuevo televisor se convirtió en el más vendido en Amazon.com y de mejor desempeño de la compañía en
tiendas al por menor, superando con creces las expectativas de los profesionales de marketing.
Un plan de la experiencia del cliente
A medida que nuestra sociedad se encontró caso, una investigación profunda del viaje de decisiones a menudo revela la necesidad de
un plan que va a hacer que la experiencia del cliente coherente y pueden ampliar los límites de la propia marca. Los detalles de un plan
de la experiencia del cliente variarán de acuerdo a los productos de la compañía, los segmentos objetivo, la estrategia de campaña, y
los medios
mezcla. Pero cuando el plan se ejecuta bien, la percepción de la marca de los consumidores incluirá todo, desde las
discusiones en los medios sociales a la experiencia de compra en la tienda a las interacciones continuas con la compañía y el
minorista.
Por ejemplo, Apple ha eliminado la jerga, descripciones de productos alineados, creado una rica biblioteca de videos explicativos, y
instituido fuera de línea Bares Genius, todos los cuales garanticen la coherencia absoluta, la exactitud, y la integración a través de
puntos de contacto. Del mismo modo, Nike ha movido de exhortar a los consumidores a “Just Do It” para ayudar en realidad ellos
actúan en su lema-con Nike + engranajes que graba y transmite sus datos de entrenamiento; carreras de recaudación de fondos a
nivel mundial; y programas de formación en línea personalizados. De este modo el compromiso de sus clientes con la marca no
necesariamente comenzar o terminar con una compra. Y millones de consumidores en Japón han inscrito para recibir alertas
móviles de McDonalds, que proporcionan mensajes personalizados que incluyen cupones de descuento, oportunidades de
concursos, invitaciones specialevent y otro contenido único, de una marca específica.
Hasta el 90% de la inversión va a la publicidad y promociones

de venta. Sin embargo, el más poderoso impulso para comprar
es a menudo la defensa de otra persona.
Estas empresas no son indiscriminados en el uso de las tácticas disponibles para conectar con los clientes. En su lugar,
personalizar sus enfoques en función de su categoría, posición de la marca, y las relaciones de canal. Apple aún no ha hecho
mucho minera de su
datos de los clientes para ofrecer mensajes más personalizada. La presencia de Nike en los motores de búsqueda muestra poco
carácter distintivo. McDonald no se ha centrado en el aprovechamiento de una página web núcleo. Pero sus decisiones son
deliberados, basada en una idea clara de las prioridades.
Nuevos Roles para la comercialización
Desarrollo y ejecución de una estrategia centrada en el CDJ-que impulsa una experiencia integrada de marketing del cliente
requiere para asumir funciones nuevas o ampliadas. Aunque no conocemos ninguna empresa que los ha desarrollado
totalmente, muchos, incluyendo la firma electrónica de consumo asesoramos, han comenzado a hacerlo. Aquí hay tres
funciones que creemos que será cada vez más importante:
Orchestrator.
Muchos puntos de contacto con los consumidores son los canales, tales como la página web de la compañía, el embalaje del producto y
servicio al cliente y funciones de ventas de los medios usados. Por lo general, están a cargo de las partes de la organización que no sea
la comercialización. Reconociendo la necesidad de coordinar estos canales, uno de nuestros clientes, una empresa de bienes de
consumo duraderos, ha trasladado sus funciones de comunicación de propiedad en la esfera del director de marketing, dándole la
responsabilidad de la orquestación de ellos. Junto con las comunicaciones de marketing tradicionales y digitales, que ahora gestiona el
servicio al cliente y estudios de mercado, diseño de la literatura del producto, y el registro del producto y programa de garantía.
Editor y director de “cadena de suministro de contenido”.
Los vendedores están generando cantidades siempre crecientes de contenido, editores con frecuencia se vuelve
- a veces en tiempo real editores-a escala mundial multimedia. Crean vídeos de comercialización, ventas y operaciones de mantenimiento
cada producto; cupones y otras promociones entregadas a través de los medios de comunicación social; aplicaciones y soporte de
decisiones, tales como herramientas para ayudar a los clientes “construir” y el precio de un coche en línea. Uno de nuestros clientes, un
especialista en marketing de consumo, se dieron cuenta de que cada nueva versión del producto necesaria para crear más de 160 piezas
de contenido que participaron más de 20 partes diferentes y alcanzan los 30 puntos de contacto diferentes. Sin una coordinación cuidadosa,
la producción de este volumen de material se garantiza que sea ineficiente y
invitado mensajes inconsistentes que comprometa la marca. Como hemos buscado las mejores prácticas, descubrimos que
algunas empresas han creado las funciones y los sistemas necesarios para gestionar su cadena de suministro de contenido y
crear una experiencia de usuario coherente.
editorial descoordinado puede estancar el viaje decisión, ya que la firma electrónica de consumo encontró. Nuestra investigación
muestra que en las empresas donde la función de marketing asume el papel del editor en jefe-racionalizar la creación y el flujo de los
consumidores de productos relacionados con Content- desarrollar un sentido más claro de la marca y son más capaces de articular
los atributos de los productos específicos. Estos vendedores también se vuelven más ágil con su contenido, para adaptarse con
facilidad a vídeos de formación de ventas y otros usos nuevos que en última instancia mejoran recorrido decisión de los
consumidores.
líder de inteligencia de mercado.

A medida que más puntos de contacto se vuelven digitales, las oportunidades para recoger y utilizar la información del cliente para
entender el viaje de decisión del consumidor y unido entre sí la experiencia del cliente están aumentando. Sin embargo, en muchas
empresas de TI controla la recogida y gestión de datos y los presupuestos correspondientes; y con su enfoque tradicional en la
conducción de la eficiencia operativa, a menudo carece de la perspectiva estratégica o financiera que se inclinaría a dirigir los
recursos hacia objetivos de marketing.
Más que nunca, los datos de marketing deben estar bajo el control de la comercialización. Un banco global ofrece un modelo:
Se creó un Consejo de Gobierno Digital con representantes de todas las funciones de cara al cliente. El consejo está dirigido
por la OCM, que articula la estrategia, y con la presencia del CIO, que establece varias opciones para la ejecución y la
dirección y recibe fondos del Consejo.
Este artículo aparece también en textos

Creemos que el marketing adquiere cada vez más un papel
10 debe de HBR lee en principal en la distribución de información sobre el cliente en toda

Marketing Estratégico
la organización. Por ejemplo, los descubrimientos sobre “lo que el
Ventas y marketing BOOK
$ 24.95 AÑADIR A LA CESTA
• SALVAR • COMPARTIR cliente dice”mientras se navega por el CDJ puede ser de gran
importancia para los programas de desarrollo de producto o
servicio. Marketing debe convocar a las personas adecuadas en la
organización para actuar en su entendimiento del consumidor y
debe gestionar el seguimiento para asegurar que la empresa toma
medidas.
De iniciar el viaje
Las empresas que asesoramos que están tomando este camino tienden a comenzar con una estrecha línea de negocio o geografía (o
ambos) en el que puedan desarrollar una comprensión clara de viaje toma un consumidor y luego ajustar la estrategia y los recursos en
consecuencia. A medida que sus pilotos ponerse en marcha, las empresas encuentran inevitablemente desafíos que no pueden abordar
plenamente en el nivel local, tales como una necesidad de nuevas infraestructuras en toda la empresa para apoyar un sistema de
gestión de contenidos. O pueden tener que adaptar el diseño de un programa de medios de comunicación social para adaptarse mejor a
la iniciativa estrecho. En las iniciativas más exitosas que hemos visto, la OCM ha defendido el piloto antes de que el equipo de liderazgo
ejecutivo. Los mejores resultados se obtienen cuando un piloto de abajo hacia arriba es paralela a una iniciativa de arriba hacia abajo
OCM para abordar interfuncionales, infraestructura y problemas de organización.
Por último, una empresa debe capturar los procesos, los éxitos y fracasos cuando se pone en marcha un proyecto piloto para que el piloto
puede ser adaptado con eficacia y ampliarse. Una consideración clave es que aunque la arquitectura básica de una estrategia CDJ puede
permanecer intacta, ya que se expande, las tácticas específicas probablemente variará de un mercado y producto a otro. Cuando la firma
electrónica de consumo discutido aquí tomó su estrategia CDJ al este de Asia, por ejemplo, su análisis punto de contacto reveló que los
consumidores en esa parte del mundo ponen más acciones en blogs y sitios de revisión de terceros que los consumidores occidentales
hacen, y menos en los sitios de los fabricantes o minoristas, los que no lo hicieron confiar plenamente. También eran menos propensos a
comprar en línea. Sin embargo, se basaron más en aplicaciones para dispositivos móviles, tales como lectores de códigos de barras para
levantar información detallada del producto en el punto de compra.
Los cambios que sacuden los vendedores en la era digital no son incrementales, son fundamentales. percepción de los consumidores
de una marca durante el viaje toma siempre ha sido importante, pero el alcance fenomenal, la velocidad, y la interactividad de los
puntos de contacto digitales hace mucha atención a la experiencia de marca esencial y requiere un administrador de nivel ejecutivo.
En muchas empresas de nueva creación el fundador aporta a esta función la visión necesaria y el poder de hacerla cumplir. empresas
establecidas deben tener un administrador también. Ahora es el momento para que los CMOs a que aprovechen esta oportunidad de
asumir un papel de liderazgo, estableciendo una posición más fuerte en la suite ejecutiva y hacer experiencia de la marca de los
consumidores fundamental para la estrategia de la empresa.
Una versión de este artículo apareció en la edición de diciembre de 2010 de Harvard Business Review.
David C. Edelman es un líder global en marketing digital y las ventas en McKinsey & Company.
Este artículo está sobre CLIENTES
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POS T
POS T
7 COMENTARIOS
Maryann Quemaduras hace 8 días
Incluso tú este artículo es a partir de 2010 se explica en detalle la clave ahora podemos mirar hacia atrás ... El Defensor del cliente es la clave
(no su sitio web o anuncios pagados) a sus clientes que venden sus otros clientes en usted https: // HBr. org / 2010/12 /
marca-en-el-digitales-edad-youre-gasto-su-dinero-en-todo-el-wrongplaces / ar / 1
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Marca en la era digital: se está gastando

DESDE EL diciembre de 2010

consumidores interactúan con las marcas. Está transformando

la economía de la comercialización y hacer muchas de las

estrategias obsoletas y las estructuras tradicionales de la

función. Para los vendedores, la vieja forma de hacer negocios

ILUSTRACIONES: Alex MacLean, Sin título, 2010, fotografía, Atlantic City,

metódicamente recortar la disposición

cambio de ellos, a menudo la ampliación de la piscina antes de reducirla. Después de

Bloquear esa metáfora

la participación de los consumidores.

El viaje comienza con un conjunto topof-mente la consideración de los

y inundados de opciones, a menudo reducir el número de productos que

se consideran desde el principio.

medida que los consumidores buscan las aportaciones de los

compañeros, los colaboradores, los minoristas y la marca y sus

compartiendo su experiencia con ella en línea.

Cada vez más, los consumidores posponer una decisión de

compra hasta que estén realmente en una tienda-y, como

y “comprar” etapas del viaje, la asignación de más recursos de

a la construcción de la conciencia a través de la publicidad y el

eligen puede ser tan importante como la construcción de la

cabo investigación en línea sobre los productos

Si fianza de los consumidores con una marca es lo

compra, van a abogar por que de boca en boca, la creación de

comercialización son profundas. Dos en particular se destacan.

sobreviva el proceso de eliminación.

Más del 60% de los consumidores de productos de cuidado

una tarea que puede requerir la redefinición

relaciones de organización y roles.

ven, y lo que dicen.

conjuntos de decisiones, y lo condujeron sus compras en el final?

la información disponible acerca de ellos?

En lugar de centrarse en la forma de asignar el gasto a través

avanzaban todos los sitios y en las tiendas.

Lo que ellos dicen.

porque la promoción en línea es potente en la etapa de evaluar.

-gestión nueva para garantizar la coherencia rigurosa en todas las plataformas.

Un plan de la experiencia del cliente

concursos, invitaciones specialevent y otro contenido único, de una marca específica.

Hasta el 90% de la inversión va a la publicidad y promociones

deliberados, basada en una idea clara de las prioridades.

Nuevos Roles para la comercialización

funciones que creemos que será cada vez más importante:

Editor y director de “cadena de suministro de contenido”.

la producción de este volumen de material se garantiza que sea ineficiente y

crear una experiencia de usuario coherente.

líder de inteligencia de mercado.

recursos hacia objetivos de marketing.

dirección y recibe fondos del Consejo.

Este artículo aparece también en textos

10 debe de HBR lee en principal en la distribución de información sobre el cliente en toda

$ 24.95 AÑADIR A LA CESTA

importancia para los programas de desarrollo de producto o

servicio. Marketing debe convocar a las personas adecuadas en la

organización para actuar en su entendimiento del consumidor y

debe gestionar el seguimiento para asegurar que la empresa toma

OCM para abordar interfuncionales, infraestructura y problemas de organización.

levantar información detallada del producto en el punto de compra.

consumidores fundamental para la estrategia de la empresa.

Este artículo está sobre CLIENTES