Las nuevas tecnologías desempeñan un papel fundamental en todo el

proceso capitalista. La velocidad creciente de la tecnología hace que

perdamos de vista la magnitud de su impacto sobre nuestras vidas.

Zigmunt Bauman comienza su ensayo "Modernidad Líquida" diciendo que "la

fluidez es la cualidad de los líquidos y los gases". Los líquidos son fluidos
movedizos e inestables, mientras que los sólidos son estables y para
modificar su estado natural es necesario utilizar fuerzas externas. Con esto
enfrenta su "modernidad líquida" en contraposición a la "modernidad sólida"
que hemos abandonado. Según el autor, gran parte de lo que conformaba
nuestra vida hasta hace un par de décadas se ha venido abajo, y los sólidos
conceptos que conformaban nuestra existencia se han desintegrado. Con el
nuevo hombre postmoderno los nuevos ideales parecen diluirse como agua
entre los dedos, donde los absolutos perecen.

La globalización y el gran crecimiento que provocaron las comunicaciones

llevó a que la velocidad sea el signo de este tiempo. Internet se convirtió en
una condición de existencia permitiendo una nueva forma de relacionarnos.

Para un niño que nació desde el 2010 a la fecha, es imposible concebir la

vida sin los dispositivos tecnológicos, donde todo está conectado y donde lo
físico y lo digital se unen en un solo mundo. La tecnología se ha
transformado en un verdadero fenómeno masivo, capaz de modificar la
mente del hombre del siglo XXI.

En este siglo y sobre la base de todos los cambios que se produjeron en las
tecnologías digitales, los datos se han vuelto cada vez más importantes
para las empresas y su relación con trabajadores, clientes y otros
capitalistas. El "Capitalismo de Plataforma", para el autor Nick
Srnicek, surge como un nuevo modelo de negocios, capaz de tomar y
controlar una inmensa cantidad de datos que permitieron el ascenso de
grandes compañías monopólicas, tales como Uber, Airbnb, Spotify, Google,
Facebook, Amazon, ente muchas otras.

Aplicando el concepto de techné utilizado por Jiménez, podemos observar

como el nuevo capitalismo se volcó hacia una nueva forma de manejar los
datos para mantener el crecimiento económico. Nick Srnicek lo denomina
así por proporcionar la infraestructura para intermediar entre diferentes
grupos de usuarios, desplegando tendencias monopólicas impulsadas por
efectos de red, hasta hacer uso de una arquitectura central que controla las
posibilidades de interacción.

A lo largo de la publicidad, puede verse como la tecnología atraviesa las

distintas etapas de la vida cotidiana de cada uno de los sujetos: en el
colectivo, en la práctica de fútbol, en los entrenamientos.

En su desarrollo vemos que los sujetos tienen la habilidad para hacer uso de
las redes sociales y celulares en distintos ámbitos de su vida, realizando
aportes tanto positivos como negativos a la construcción constante del
imaginario colectivo. Esto se puede relacionar con la dinámica de la cual
habla Raymond Williams al vincular, por un lado, el marco de conocimientos
de los que provienen habilidades e ingenios (que vendrían a ser los inventos
técnicos) y el marco de conocimientos y condiciones desde el que se
desarrollan, combinan y preparan para su uso, por eso “una tecnología
siempre es, en el sentido más amplio del término, social”[1].

De esta manera, teniendo en cuenta la publicidad, puede verse cómo se

aplica el concepto de techné trabajado por Jiménez, el cual abarca todo lo
producido por el ser humano, pero no sólo en términos de objetos, sino
también habilidades, pensamientos y saberes. Es decir, en dicha publicidad
se entiende a la tecnología no sólo como aparatos sino más bien como
instrumentos que se encuentran atravesados por lo económico, lo político y
lo social. Es así que los personajes pueden modificar el uso que hacen de
determinadas tecnologías de acuerdo al contexto en el cual se encuentran.

Por otro lado, se puede decir que en la publicidad aparecen dos tipos de
personajes. Por un lado, el hater, que vendría a ser una figura del usuario
que se dedica a hostigar o realizar comentarios negativos sobre una
persona o grupo social, un personaje, figura, situación en redes. Podemos
ver que, en principio, las redes tenían un papel para comunicar o entretener,
pero a través de la dinámica social tienen otro uso que permite que
determinadas personas solo se conecten para realizar comentarios
negativos o “de odio” sobre los perfiles de otros. Así se ve a lo largo de la
publicidad donde distintas personas, quizás elegidas deliberadamente por
los publicistas como representantes de colectivos no hegemónicos (el otro
personaje), están expuestas todo el día a recibir ataques en las redes. Y
podemos afirmar que dentro de las lógicas online de estos espacios
sociales, se reproducen las que se dan en el mundo offline, en otras
palabras: los discursos y formas de relacionarse entre las personas que se
construyen en torno a la discriminación, o al activismo por parte de grupos
o personas marginadas/sectorizadas, encuentran un espacio de
diseminación y multiplicación dentro de las redes sociales.

Podemos relacionar lo que Williams explica al hablar de la escritura y

distinguir entre la técnica y la tecnología: “La técnica de la escritura es una
cosa, pero la tecnología de la escritura implicó, no sólo el desarrollo de
instrumentos y materiales de escritura, sino también el desarrollo de un
cuerpo más amplio de conocimientos, y especialmente de la habilidad para
leer, que, en la práctica, era inseparable de las formas más generales de
organización social”[2]. Lo mismo sucede con las tecnologías que se
observan en la publicidad, que junto a ellas se generan nuevos códigos y
lecturas en la trama social.

Además, vemos cómo los individuos interactúan desde distintos espacios,

distintos horarios, y haciendo actividades diferentes. Esta cuestión de estar
todo el tiempo conectados (tranquilamente el anuncio podría ser uno de
servicio de telefonía) nos retrotrae al texto de María Cristina Mata donde
menciona que “el perfeccionamiento de las tecnologías de información ha
permitido construir un nuevo régimen espacio-temporal: el de la
coexistencia, el de la cohabitación”[3]. Esto no solo impone la inmediatez, o
“aceleración del saber” como indica la autora, sino que, de la mano del
celular y las tecnologías de información, estamos en contacto permanente
“no importa dónde se esté; siempre se está: al alcance y pudiendo ser
alcanzado, informándose e informando; en conexión” obedeciendo a una
idea de acceso inmediato. Esto es lo que hace en la publicidad que el sujeto
"discriminado" sea alcanzado por el mensaje del hater casi en el momento
en el que es producido, pero también que pueda darle la respuesta que
considere adecuada de manera simultánea.

Otro punto para poner el foco de atención es que muchas veces se escucha
que, a través de las redes sociales, creció el bullyng y proliferaron los
haters. Si lo viéramos desde un punto de vista instrumental, diríamos que
las tecnologías de información no tienen nada que ver y es parte de su
proliferación este grupo de personas denominados “haters”. En cambio, si se
mirara el proceso desde una visión sustantiva de la tecnología, la solución
sería eliminarlas para que nadie reciba agravios, teniendo en cuenta que
esta mirada pone la atención sobre las elecciones culturales involuntarias
que hacemos frente a las tecnologías. En la publicidad, se muestra una
vuelta de tuerca cuando los que son agraviados no quedan como
espectadores pasivos viendo que les dicen o frustrándose, sino que
contestan desde otro lugar, minimizando al hater con una postura amorosa
“te <3 (corazón) hater”. Por esto, podría verse a la tecnología como una
escena de lucha o campo de batalla social, donde continuamente los
sujetos son atravesados por las tecnologías y las atraviesan a ellas,
generando nuevos modos y alternativas; un territorio de disputa de poder en
el que los sectores o grupos sociales que siempre fueron segregados
(personas con atributos físicos particulares, con orientaciones sexuales
diferentes, con elecciones de prácticas deportivas no hegemónicas)
encuentran en lo online un espacio para diseminar su mensaje de
resistencia con tanta velocidad y posibilidad de penetración como el
estigmatizante o discriminador que ya circula.

Teniendo en cuenta lo anterior, la publicidad da cuenta de las luchas de

poder que existen dentro de Internet, ya que tal como señala Thompson "si
bien Internet transformó "profunda e irreversiblemente" (Thompson; 1998, p.
25) muchas de las prácticas sociales, también estableció nuevas relaciones
de poder y nuevas luchas por el espacio de la red. Es así que se plantea la
"necesidad" de habilitar nuevos usos alternativos y emergentes (I love
Haters) como respuesta a lo "dominante" (la presencia de haters en las
redes sociales), siendo estos los conceptos utilizados por el autor Raymond
Williams en referencia a lo "establecido" (dominante) y aquello que se
presenta como una nueva fase de la cultura dominante (emergente).

Por otro lado, en cuanto a la arquitectura y diseño de las redes, en la

publicidad prevalece el imaginario social según el cual las redes sociales
son redes distribuidas en el sentido que utiliza de Ugarte, ya que dicha red
le “permite a cada usuario «subir lo que quiera», dado que es el propietario
y garante de su nodo” dándole “la soberanía de la selección al usuario” [4], y
de ahí la estrategia publicitaria para persuadir al receptor de que él tiene el
poder para “mantenerse fresco” y revertir la situación.

“En las redes distribuidas, por definición, nadie depende de nadie en

exclusiva para poder llevar a cualquier otro su mensaje. No hay filtros
únicos. En ambos tipos de red «todo conecta con todo», pero en las
distribuidas la diferencia radica en que un emisor cualquiera no tiene
que pasar necesariamente y siempre por los mismos nodos para poder
llegar a otros” [5]. Es así que, tal como se muestra en la publicidad, los
“haters” tienen la libertad para decir lo que quieran cuando quieran sin la
necesidad de pasar por un filtro.

Siguiendo la misma línea, “lo que define a una red distribuida es, como dicen
Alexander Bard y Jan Söderqvist, que todo actor individual decide sobre sí
mismo, pero carece de la capacidad y de la oportunidad para decidir sobre
cualquiera de los demás actores” [6]. Dicha idea es la que justamente la
publicidad le propone a los receptores que “desafíen” a través del “I love
haters”.

Del mismo modo, lo que se plantea a través de dicha publicidad es

“modificar” lo que, siguiendo a María Cristina Mata, se denomina culturas
mediáticas: aquellas en las que se da "un nuevo modo en el diseño de las
interacciones, una nueva forma de estructuración de las prácticas sociales,
marcada por la existencia de los medios." [7]

No obstante, cabe decir que coincidimos con lo trabajado en clase en

relación a que dicha perspectiva no tiene en cuenta las distintas brechas y
desigualdades que existen con respecto a los accesos y usos de la
tecnología. Ya que posiblemente, no todos los “haters” tienen el mismo
alcance ni tampoco a todos los usuarios les “afecta” del mismo modo. Es
decir, muchas veces ocurre que la “legitimación” de ciertos discursos se da
por fuera de la red (offline), la cual luego se ve reflejada en las redes
sociales de Internet.

Las tecnologías digitales en la práctica

Lo que observamos a lo largo de toda la publicidad son prácticas de

interacción en una comunidad virtual ampliamente difundida e incluso
legitimada como lo es la conformada por las redes sociales. En este sentido,
la historia que nos cuenta el spot refleja el papel que juegan las tecnologías
en nuestros modos de estar, de representarnos en el mundo y también de
representar al otro en el mundo. Como vimos en clases se profundizan los
cambios iniciados ya por tecnologías anteriores. Por ejemplo, en la
publicidad elegida podemos verlo claramente, la separación del lugar de
producción del de recepción está claramente identificado en cada situación
que se plantea, los haters en este caso pueden ni siquiera conocer a la
persona que atacan, construyen una percepción a través de las identidades
digitales que ellos mismos construyen sobre el otro. También la idea de un
tiempo instantáneo y un espacio percibido como cercano, en las redes las
distancias se desdibujan y sólo se percibe en comentarios que se visibilizan
en un mismo espacio digital del posteo o muro que hace que sea una
realidad concreta y cercana más allá del territorio físico. Otro de los
cambios introducidos por las tecnologías digitales en relación a las
anteriores y que vemos en la publicidad es la posibilidad de reproducción,
copia y multiplicación digital, los comentarios se viralizan de manera
inmediata y a un ritmo prácticamente imposible de detener. Hablamos de
comunidades digitales donde se comparten representación sobre el otro,
ideas, incluso se juzga pero no necesariamente se comparte un espacio
físico.

Se representa a la tecnología como campo de batalla de lo social, de los

discursos y las percepciones que nosotros mismos construimos; una arena
de lucha donde se juegan los sentidos en relación a prácticas cotidianas
que decidimos digitalizar en la Blogósfera de la que habla David de Ugarte,
un lugar donde todos pueden publicar, opinar e incluso legitimar discursos
sobre un otro que ni siquiera se conoce.

[1] Williams, Raymond (1992) Historia de la Comunicación. Vol 2. Bosch,

Madrid. Cap. 4 “Tecnologías de la comunicación e instituciones
sociales”Archivo

[2]Ídem 1

[3] Mata, María Cristina (1999) "De la cultura masiva a la cultura mediática”,
en Revista Diálogos de la comunicación Nº 56, FELAFACS, Lima.

[4] de Ugarte, David (2012); El poder de las redes; Ediciones Aurelia Rivera;
Buenos Aires,

(segunda edición argentina). Pág. 41.

[5] Ídem. Pág. 41.

[6] Ídem. Pág. 42.

[7]Mata, María Cristina (1999) "De la cultura masiva a la cultura mediática”,

en Revista Diálogos de la comunicación Nº 56, FELAFACS, Lima.]