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DEBUTER EN MARKETING ET BOOSTER VOS VENTES

DEBUTEZ EN MARKETING ET BOOSTEZ VOS VENTES

Sommaire
DEBUTEZ EN MARKETING ET BOOSTEZ VOS VENTES ..................................................... 0
CHAPITRE 1 : Le marketing. ..................................................................................................... 3
CHAPITRE 2 : Marketing stratégique et marketing opérationnel.............................................. 4
CHAPITRE 3 : Le marché. ......................................................................................................... 6
CHAPITRE 4 : L’offre. ................................................................................................................ 8
CHAPITRE 5 : La demande. ..................................................................................................... 11
CHAPITRE 6 : Les études marketing. ......................................................................................16
CHAPITRE 7 : La distribution. ................................................................................................. 22
CHAPITRE 8 : Les fonctions de la distribution. ....................................................................... 24
CHAPITRE 9 : Les différents types de point de vente. ........................................................... 26
CHAPITRE 10 : Les différentes formes de commerce. ........................................................... 30
CHAPITRE 11 : Les méthodes de vente. ................................................................................ 33
CHAPITRE 12 : Les points de vente réels et virtuels. ............................................................. 39
CHAPITRE 13 : Le marchandisage. .........................................................................................41
CHAPITRE 14 : La vente. ........................................................................................................ 50
BONUS. .....................................................................................................................................61

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Merci d’avoir acheté cet ouvrage.

Le marketing est une matière qui imprègne biens des aspects de notre société
mercantile. Il suffit juste de se rendre à l’école ou sur son lieu de travail pour se
rendre compte du nombre considérable de publicités qui croiseront notre chemin.
Nos regards se sont habitués à cette supernova publicitaire. Mais le marketing
regroupe bien plus que la publicité.

Ce ebook traite des fondamentaux du marketing. Il s’adresse aux néophytes, aux


curieux, aux jeunes font des études en commerce (MOC, NDRC, ou DUT à
dominantes commerciales, etc…). Les plus aguerris en marketing n’y trouveront pas
leur bonheur si ce n’est quelques rappels des principes élémentaires de la discipline.

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CHAPITRE 1 : Le marketing.

I) Généralités :

L’entreprise fait du marketing lorsqu’il cherche à satisfaire des besoins.

La mercatique est apparue dans le cadre d’un bouleversement du rapport de force


entre l’offre et la demande. Selon la nature du rapport de force, l’entreprise va
adopter telle ou telle façon de fonctionner. Sa perception de la demande va amener
des préoccupations différentes :

Offre < Demande : préoccupation pour la production


Offre = Demande : préoccupation à la lutte contre la concurrence (vente)
Offre > Demande : préoccupation pour les besoins du consommateur

Selon Philippe KOTLER, le marketing est « l’ensemble des actions qui, dans une
économie de marché, consiste à découvrir, prévoir, constater, renouveler, anticiper
les besoins des consommateurs dans telle ou telle catégorie de biens et de services
et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins déterminées ».

Avant toute chose le marketing est un état d’esprit qui privilégie toujours la
satisfaction des besoins.

Dès l’instant ou une activité peut être envisagée sous l’angle de l’offre et de la
demande, il peut y avoir une logique marketing.

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CHAPITRE 2 : Marketing stratégique et marketing opérationnel.

A) Marketing stratégique :

Politique = (polis = ville) Art de fixer des objectifs.

Stratégique = (stratos argos = l’art de mener à les armées).

Le marketing stratégique est un outil d’aide à la décision pour la fixation des objectifs
généraux de l’entreprise à long terme. Il consiste à réaliser une analyse externe et
une analyse interne qui permet de faire un diagnostic.

L’analyse interne examine les forces et les faiblesses de l’entreprise. L’analyse


externe examine les opportunités et les menaces sur le marché.

Le diagnostic marketing permet d’identifier les domaines d’activités sur lesquels


l’entreprise a le plus de chance de prospérer.

L’analyse du marché : Offre –Demande-Environnement.


L’analyse des opportunités, menaces.
L’analyse des forces faiblesses de l’entreprise.
Choix des segments de marché.

B) Marketing opérationnel :

Une fois les objectifs fixés et la stratégie mise en place, l’entreprise doit
concrètement agir sur le terrain. Pour cela, elle met en place un plan marketing.
Traditionnellement la confrontation des objectifs et d’un budget permet la mise en
place d’un plan marketing

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CHAPITRE 3 : Le marché.

1) Définition et généralités.

Le marché est le lieu de rencontre virtuel entre l’offre et la demande.

Le marché s’exprime dans l’espace et dans le temps, en volume (nombre de produits


vendus) ou en valeur (Chiffre d’affaires).

Le marché est un concept stratifier et hiérarchisé qui peut s’étudier à différents


niveaux.

Par ailleurs une entreprise peut intervenir sur plusieurs marchés. Sur chacun de ceci
elle rencontre différents partenaires et différents concurrents. Cependant, les
entreprises baigneront tous dans un environnement particulier. Par exemple, si l’on
prend le marché des loisirs et du divertissement on constate qu’on peut le segmenter
pour le sport d’hiver. Dans le sport d’hiver on peut encore affiner son marché et faire
par exemple de la location de ski. Un autre marché complémentaire s’intéressera à
vendre des équipements de ski comme les gants, échappes, bonnets, etc. Une autre
entreprise voudra de son côté conquérir un marché de substitution comme le surf ou
la luge.

MARCHE CATEGORIE
Marché générique Loisirs
Marché support Sport d’hiver
Marché produit SKI
Marché complémentaire Gants, fixations, bonnets, etc.
Marché de substitution Surf, luge

Les professionnelles distinguent :

A) Marché amont :
Les fournisseurs de matières premières, de produits semi-finis et finis, des
biens de production, d’énergie, les services (les assurances, la logistique, etc).

B) Marché aval :
Les clients : les particuliers (B to C) d’un côté, et les entreprises, les
associations, les services publique (B To B) de l’autre côté.

Les concurrents : Ils sont constitués des entreprises qui proposent des
produits satisfaisant le même besoin sur un même marché.

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Les distributeurs : Ils peuvent être sédentaires (commerçant petit et grand)


ou non sédentaires (VRP).

Les prescripteurs : Ils sont présents dans de nombreux secteurs d’activités


(bâtiment, pharmacie,) et sous des formes variées (architecte, médecin,
notaire).

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CHAPITRE 4 : L’offre.

A) Généralité et définition :

L’offre au sens strict du terme se compose de toutes les entreprises qui fabriquent un
même produit. Les marchés peuvent se définir aussi en fonction du rapport de force
entre l’offre et la demande.

Demandeurs/Offreurs Un seul Un petit nombre Une multitude

Un seul Monopole Monopsone Monopsone


bilatéral contrarié

Un petit nombre Monopole Oligopole Oligopsone


contrarié bilatéral

Une multitude Monopole Oligopole Concurrence pure et


parfaite

Sur la plupart des marchés règnent la libre concurrence. Certain facteurs viennent
cependant la limité :

 Mauvaise circulation de l’information.


 Certaines entreprises possèdent des réseaux de distribution plus
développés que d’autres.
 Le rapport de force en producteur et distributeur n’est pas toujours
équilibré, pour des raisons géographiques.
 Des barrières à l’entrée sont trop importantes, et dissuadent les
concurrents potentiels.
 Les barrières de sortie sont les barrières qui empêchent un
consommateur de résilier son contrat avec un fournisseur par
exemple. Elles sont mise en place pour empêcher les clients d’aller
voir la concurrence.

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La grande majorité des marchés est en situation de concurrence ou d’oligopole. Si


les monopoles existent de moins en moins à un niveau international ou national, ils
existent parfois à un niveau local ou régional (un seul boulanger dans une ville par
exemple).

Traditionnellement, l’étude de l’offre recouvre l’étude des producteurs et des


distributeurs. Parmi les très nombreux indicateurs possibles on peut citer entre
autres :

Le chiffre d’affaires (CA) : C’est le point de départ de toutes les analyses de


performance d’une entreprise. Il peut servir de base à :
L’étude des performances d’une année sur l’autre.
La comparaison entre les objectifs et le réalisé.
La comparaison par rapport à la concurrence.
La comparaison par rapport au marché.

Comparaison :

Ce que je compare____________________
Par rapport à ce à quoi je veux le comparer

La part de marché : C’est l’ensemble des biens vendus dans une période
donnée dans un territoire défini. Donc, une part de marché est un fragment du
marché.

Ci-dessous la part de marché des voitures électriques Renault en 2013est de


63%.

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Comment calculer la part de marché ?

Vente en valeur/volume de l’entreprise.


Vente en valeur/volume de toutes les entreprises (nous compris).

Par de marché relative : Ce n’est pas forcément le meilleur (Leader), mais


son principal concurrent. Il faut l’identifier. [On se compare à celui qui nous
ressemble le plus].

Vente en valeur/volume du marché de l’entreprise.


Vente en valeur/volume du marché du principal concurrent de l’entreprise.

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CHAPITRE 5 : La demande.

Les mathématiciens ont montré que si l’on interrogeait tous les gens pour un
sondage, on pourrait – après avoir pris un million de personnes – obtenir des
pourcentages, qui reflétaient exactement ce que pensent les gens. Ils ont montré que
si on interroge une petite partie des personnes on pourrait avoir une vision assez
concrète de ce que pensent les gens et on aura des résultats aussi fiables ( Bien
sûr, il faut aussi connaitre la marge d’erreur) : c’est le sondage.

Généralité :

La demande, sur un marché spécifique, est la somme des demandes particulières


(individus, famille, entreprise, collectivités, etc.). C’est l’expression économique et
sociale d’un besoin. Concrètement, elle se traduit par la recherche des différentes
solutions (produits, services) susceptibles de la satisfaire. La demande est
hétérogène en raison d’une extrême variété des besoins et des attentes.

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Les différentes situations possibles d’un individu par rapport au marché :

Pour un produit donné tout individu se trouve dans un des situations suivantes :

Il ne peut définitivement pas consommer un produit


Non-consommateur absolu pour des raisons physiques (par exemple, un
diabétique ne peut pas consommer de sucre, au
risque de décéder).

Non-consommateur Il ne consomme par pour


volontaire des raisons culturelles,
cultuelles, psychologiques
Non-consommateur relatif (par exemple, un témoin
[Pour les non-consommateurs de Jéhovah ne consomme
volontaires et involontaires, ils pas de sang, ou un
sont non-consommateurs musulman ne consomme
relatifs, car on peut les faire pas de porc).
changer d’avis].

Non-consommateur Il ne consomme pour des


involontaire raisons économiques,
géographiques,
commerciales (ex : Une
Porsche pour un français
moyen).

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Les consommateurs de produits substituables :

Il existe des produits substituables. Pour la mobilité il est très facile de remplacer sa
voiture par une moto. Un scooter peut être remplacé par une trottinette électrique si
les trajets sont à proximité (rayon de 15 km).

Les acheteurs :

Ils achètent sans consommer.

Les influenceurs :

 Leader d’opinion : Il influence par sa notoriété (star, créateur de mode, etc.)


 Le prescripteur : Il influence par sa compétence (médecin, artisan, architecte,
etc.)

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2- Les indicateurs macroéconomiques :

a- Les spécificités macroéconomiques :

Revenu disponible (RD) : Totalité des revenus du travail + Revenu du capital


(argent gagné sans travailler : action, obligation, etc.) + Revenu de transfert
(allocation, APL, bourses, etc.) – Les impôts.

Les dépenses commercialisables (DC): Ce sont les dépenses des ménages


ventilés (=distribués) en fonction des grands postes budgétaires. L’INSEE arrive à
savoir quelles sont les dépenses des ménages selon leur catégorie
socioprofessionnelle.

Les indices de disparité de consommation (IDC) : Ce sont les indices qui


fournissent une ventilation des consommations de français en fonction des régions
ou des communes. [Si on veut vendre un produit sur le territoire, on regarde la
moyenne de consommation sur tout le territoire. A partir de cette moyenne on prend
celui auquel on veut comparer par rapport à la moyenne nationale].

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b- Les indices spécifiques aux biens durables :

[Il y a deux types de produits : les biens et les services. Dans les biens : il y a les
biens de consommation ou des biens industriels. Il y a aussi deux grands types de
biens de consommations : les biens anomaux et les biens de grandes
consommations. De plus, il y a les biens de grandes consommations alimentaires et
les biens de consommations non-alimentaires. Dans les biens anomaux dits :
durables et ceux qui sont non-durables. Cela sert à comprendre les statistiques, car
la classification de l’INSEE se fait ainsi. Cela permet d’effectuer son étude de
marché] :

 Le PARC : C’est le nombre d’appareils ou des produits en services à un


instant « t ». Par exemple, le parc automobile français c’est le nombre de
voiture qui sont en circulation. Il ne faut pas confondre le parc avec le marché.
Les véhicules du parc sont déjà achetés. Pour savoir le parc automobile, on
peut demander à la préfecture le nombre de voitures immatriculées. Autre
exemple : pour les téléviseurs, les ordinateurs, etc. on obtient le PARC par
sondage.

 Le taux de pénétration : C’est le PARC comparé à la demande estimée


(demande - non-consommateurs relatifs – non-consommateurs absolus, etc.).

 Le taux de renouvèlement : Ces sont les achats de remplacement sur les


achats totaux. [Si on est Peugeot on veut savoir notre marché sur l’année
2012 : cela veut dire que, par exemple, tous les ans, il y a X personnes qui
renouvèlent leur voiture, parce que mécaniquement ils doivent renouveler. Ce
ne sont pas des 1er consommateurs]. Pour savoir ces informations, on est très
souvent obligé de procéder par sondage.

 La segmentation : C’est le découpage d’un marché pour cibler sa clientèle.


Les méthodes sont géographiques, socioéconomique, etc.

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CHAPITRE 6 : Les études marketing.

Généralités :

Les études marketing regroupent l’ensemble des activités qui consistent à recueillir,
analyser, exploiter les informations relatives à un problème commercial afin de
prendre les meilleures décisions. Les informations recherchées peuvent être de
nature :

Qualitative : Cela veut dire que l’information doit répondre à la question


« pourquoi » et « comment ».

Quantitative : Elles mesurent tous ce qui a été identifiées dans la phase


qualitative. Pour exemple, comment puis-je savoir le marché du tracteur avec
GPS : il faut un sondage ! Si on fait le questionnaire  [dans la phase
qualitative on va interroger des personnes qui connaissent le produit, car nous
même nous ne pouvons tous savoir sur tous. On doit procéder par une étude
documentaire, qui nous donnera des idées pour formuler des questions.
Après, on doit aller sur le terrain interroger des spécialistes. Il est impossible
de faire un sondage sans phase qualitative].

Les aspects particuliers de l’étude de marché : Une étude de marché est


une étude marketing mais une étude marketing n’est pas obligatoirement une
étude de marché. L’étude du marché se caractérise par un degré important de
complexité. Etudier le marché revient à étudier :
La demande : Qualitative et quantitative.
L’offre : Qualitative et quantitative. Les producteurs et les distributeurs.
L’environnement : Il s’agit de l’environnement politique, économique,
socioculturel, technologique, législatif.

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3- Les méthodes d’étude documentaires :

La plupart des problèmes marketing peuvent être analysée en utilisant la méthode


des sondages. Avant tous sondages, il importe de connaitre toute l’information
existante déjà sur un sujet donné.

Dans un premier temps, il s’agit de rechercher l’information existante dans deux


types de source :

 Sources internes : Service commercial, comptabilité, administrative, etc.


 Sources externes : (voir infra).

Les sources internes :

A la suite, lorsque la recherche documentaire s’effectue en permanence, on parle de


veille. Une veille peut être :

 Commerciale : Surveillance des concurrents.


 Technologique : Comprendre les nouvelles technologies qui arrivent sur le
marché.
 Environnementale.
 Economique.
 Juridique.
 Socioculturelle.

Lorsque la veille est une activité de comparaison permanente d’une entreprise avec
les autres entreprises, on parle de benchmarking. Le benchmarking peut être :

 Concurrentiel : La recherche d’information sur les concurrents directs.


 Fonctionnel : C’est la recherche d’information sur les pratiques misent en
œuvre dans les entreprises les plus performantes dans un domaine particulier.
[Comment donc sont organisés les autres pour être aussi performants ?].

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Les sources externes : Les sources d’information externes peuvent se classer de la


façon suivante :

 Les administrations et les organismes publiques : INSEE, les ministères, les


centres de recherche universitaires, etc.

 Les organismes privés :


o 1/ Les sociétés de conseil : Ce sont des entreprises privées qui
réalisent des études et les publient.
o 2/ Les sociétés de renseignement commerciaux : Kompass, Bottin, etc.
o 3/ Les sociétés spécialisées en méga-bases : Consodata, Calyx, etc.
o 4/ Les organismes consulaires (=du latin qui veut dire « représente ») :
Ce sont les chambres de commerce et de l’industrie (CCI), Chambre
des métiers.
o 5/ Les syndicats professionnels (=du latin syndic qui veut dire « groupe
de défense ») : [En France on distingue les syndicats de salariés et les
syndicats patronaux.

6/ Les média (média est le pluriel de 7/ Les concurrents : Ils constituent


médium) et les éditeurs : Ils publient aussi une source d’information
régulièrement des articles, des importante, notamment grâce à leur
dossiers sur des thèmes particuliers. support de communication.  quand
L’information est souvent disponibles on regarde le catalogue des
sur internet et accessible gratuitement. concurrents, on voit très bien ce qu’ils
fabriquent ; on peut dès lors faire la
benchmark.

8/ Les universités : Elles sont une source de documentations importantes, car


de nombreux étudiants publient leurs travaux universitaires et cherchent à les
diffuser. En général, ce sont des travaux sérieux qui ont été vérifié de très
nombreuses fois. Il est question ici des travaux de Master 2 et Doctorat.

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Analyse interne : Forces/Faiblesse ; et, Opportunités (=Fortuna) / Menaces


(=mauvaise Fortuna). A partir de cette analyse nous sommes à même de définir un
projet.

4- Etudes qualitatives :

La phase qualitative sert à identifier ce que l’on va mesurer dans les sondages. Les
études qualitatives sont réalisées après les études documentaires. Il s’agit en
général de comprendre et de concentrer ce que l’on a réussi à obtenir durant la
phase documentaire. Les études qualitatives permettent de comprendre, de
répondre aux questions « pourquoi » et « comment ». Il s’agit d’interroger et/ou
d’observer les personnes intéressées directement par la question.

L’interrogation peut prendre deux formes. Toutes les deux sont basées sur le même
principe : des individus sont choisis parce qu’ils appartiennent à un segment de la
population particulier et sont interrogés par des spécialistes (psychologues,
anthropologues, sociologues, linguistes, etc.) et leurs motivations, leurs opinions sont
interprétés.

Il existe deux grandes techniques d’entretien :

Entretiens non-directifs : C’est une discussion libre entre une personne et


un enquêteur sur un thème unique. L’enquêteur n’influence pas jamais la
personne interrogée.

Entretiens semi-directifs : L’enquêteur abordent successivement plusieurs


aspects de problème. [Sentir bon ou non est une notion culturelle. Les
cavaliers aiment l’odeur du crottin de cheval, alors que le commun ne
l’apprécie pas forcément. Ils ont l’habitude de sentir cette odeur, et ils ont une
histoire, un lien affectif avec l’animal en question.

Les odeurs sont liées aux coutumes et à la culture. Il n’y a donc pas de
bonnes ou de mauvaises odeurs. A l’origine on a créé le parfum parce que les
gens sentaient mauvais du fait de leur mauvaise hygiène corporelle. Dans le
château de Versailles, les versaillais ne se lavaient pas et Louis XIV ne se
saurait jamais lavé.

Une marque qui veut faire un parfum fait appel à des « Nez », des gens qui
peuvent décomposer olfactivement les différentes composantes d’une odeur.
Il faut savoir que lorsque l’on achète un parfum c’est une image que nous

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achetons en réalité. L’image est impulsée par une marque commerciale. Le


parfum est destiné à une cible précise.

Une fois les entretiens menés et analysés par des psychologues, des idées
contradictoires apparaissent. Les psychologues se demandent alors pourquoi
untel pense de telle façon par rapport à un autre tel. Il faut donc des réunions
de groupe. Les réunions servent donc à trouver des points communs entre les
différentes façons de pensées. Pour arriver à concilier, c'est-à-dire comprendre
comment des idées contradictoires peuvent exister chez des personnes aux
caractéristiques plus ou moins semblables. Il faut organiser une ou des réunions
de groupe.

Dans une telle réunion, sous l’autorité d’un animateur, plusieurs personnes
confrontent leur idée et tenter de les concilier. Le résultat de ces réunions permet
de comprendre vraiment le « pourquoi » et le « comment » du problème
marketing.

Il ne reste plus qu’à évaluer combien de personnes « dans la vraie vie » pensent
de telle ou telle façon. C’est l’objectif du sondage et du panel.

5- Les études quantitatives :

La population, c’est l’ensemble des unités de sondage.

L’étude quantitative est constituée de sondages et des panels (= de l’anglais qui veut
dire « tableau statistique »). Dans les deux cas il s’agit d’interroger une petite partie
de la population, nommée échantillon, et d’extrapoler les résultats à la population
entière.

Les sondages sont des enquêtes ponctuelles. Les panels sont des enquêtes
permanentes (l’intérêt du panel et de vérifier régulièrement l’évolution des unités de
sondage dans leur décision). Par exemple, demander régulièrement aux étudiants de
BTS s’ils souhaitent ou non poursuivre leurs études après l’obtention de leur diplôme.

Dans les deux cas, il s’agira de trouver un juste milieu entre la contrainte de fiabilité
désirée, de délai et de budget : plus c’est fiable, plus c’est long, plus c’est cher ;
l’inverse étant aussi vrai.

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Le sondage et les panels sont fondés sur la science statistique. Deux grandes
méthodes permettent de construire un échantillon.

Méthode probabiliste : Elle repose sur l’idée que lorsque des unités de
sondage (=individus) tirés au sort soient représentatives de l’ensemble de la
population. Une telle hypothèse implique que chaque individu ait la même
probabilité d’être tiré au sort. Il faut donc que la population soit parfaitement
connue (par exemple, clientèle de mon entreprise, hypermarché dans une
région).

Méthode raisonnée : Elle est utilisée lorsqu’il est impossible d’appliquer une
méthode probabiliste, c'est-à-dire lorsque la population n’est pas connue. On
distingue deux grandes méthodes raisonnées :
Méthode des quotas : Il s’agit de reproduire en miniature la structure de la
population étudiée.
Méthode des itinéraires : Il s’agit d’imposer à un enquêteur des contraintes
telles que, si elles sont respectées, l’échantillon constitué par les personnes
interrogées sera tout aussi représentatif que les autres méthodes.

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CHAPITRE 7 : La distribution.

Généralité :

Toute entreprise, quel que soit son métier, doit distribuer ses produits. La distribution
est donc une activité essentielle, tant au niveau économique qu’au niveau de
l’entreprise. [Commentaire : tant au niveau économique qu’au niveau de l’entreprise,
cela sous-entend que les jeunes qui sont nés dans une période où le commerce et la
société fonctionnent très bien. Personne n’est surpris que dans un commerce il y ait
des produits de consommation en abondance. Malgré tout nous n’avons pas
l’impression d’être bondé par les camions ou tout autre moyen de transport qui sert à
acheminer les produits].

La distribution se définie comme : « l’ensemble des activités assurés entre le


moment où le produit a été fabriqué et celui où il est détenu par le consommateur
final ».

L’« activité commerciale », qui inclus la distribution, nécessite un appareil


commercial ». C'est-à-dire un ensemble d’entreprise de distribution capable de
couvrir une région, un pays, un continent. [La plupart des appareils que nous
achetons sont acheter en Chine, et sur la carte de la Chine il y a des milliers d’usines
qui peuvent diffuser leurs produits semi-finis ou fini sur la terre entière. Cela
demande une logistique très organisée. Il faut donc entretenir le secret à plusieurs
niveaux, et que des personnes travaillent sur des tâches différentes etc.. Appel est
un excellant exemple en la matière].

L’univers de la distribution est un des plus évolutifs qui soit. Il s’est modifié en
profondeur entre la moitié du 20ème siècle et maintenant. Aujourd’hui, la révolution
en cours est celle du commerce électronique.

[Sachons la différence entre le numérique et l’analogique. Le numérique, c’est la


capacité à tout transformer en données chiffrées : cela donne des possibilités
infinies. Les imprimantes permettent maintenant d’imprimer en relief : on pourra
commander un stylo à distance et l’imprimer chez nous. Il y a avait un film Total
Recall, avec Arnauld Schwarzenegger, où les gens n’ont plus besoin de voyager ou
de faire des expériences, parce qu’ils peuvent, avec une piqure, avoir les mêmes
sensation que s’ils avaient vraiment vécu cette expérience. Quelle différence entre le
moment où nous partons en vacances et le moment où nous revenons. Il y a 50 ans
quand il fallait un morceau de fromage il fallait aller au marché dans la saison

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donnée, alors qu’aujourd’hui nous pouvons commander des fraises n’importe quand
(OGM, congélation, etc.].

La distribution s’étudie sous chacun de ses aspects :

Ses fonctions :
 Les types de points de vente.
 Les types de commerce.
 Les méthodes de vente.
 Le marchandisage1.

1Le marchandisage prend trois formes : il y a le marchandisage d’organisation (calcul


du COS) ; le marchandisage de gestion ; et, le marchandisage de séduction.

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CHAPITRE 8 : Les fonctions de la distribution.

Le terme fonction signifie : « à quoi ça sert… ». La distribution sert à vendre en gros


ou en détail. La loi d’expérience et économie d’échelle explique la baisse des
prix2.

A- La fonction de gros.

Définition : « C’est l’activité qui consiste à revendre les marchandises en l’état ou


après transformation, traitement ou conditionnement, dans des quantités telles
qu’elles sont habituellement pratiquées dans le commerce de gros3 » :

 Produits agricoles et/ou alimentaires


 Produits non-alimentaires de consommation courante
 Produits industriels

B- La fonction de détail.

Définition : « C’est la vente faite, selon les usages de la profession, à un prix de


détail et portant sur des quantités qui n’excédant pas celles que peut acheter un
consommateur pour ses besoins ordinaires ».

C- La fonction logistique.

Vient du latin logisticus, soit relatif au calcul. La fonction de logistique regroupe


l’ensemble des techniques qui permettent d’assurer :

 Transport.
 Stockage.
 Allotissement (=fractionnement de la marchandise).

2 Cela veut dire que si l’on ne peut appliquer une de ces deux lois il serait vain de vouloir mettre en place une politique tarifaire
à bas prix.
3
Par exemple, le cultivateur à son champ de pommiers. Il peut revendre ses pommes en gros ou en détail, ou il peut
transformer ses pommes en compote, ou revendre ses pommes à un consommateur de passage de la région. Selon les
secteurs d’activité, la quantité à commander pour avoir l’appellation « gros » varie.  L’extrait de K-bis est l’acte de naissance
d’une entreprise, et sur cet acte de naissance il y ait écrit précisément les activités que l’entreprise a le droit d’effectuer. Sur
l’extrait de K-bis il y a écrit le capital social de l’entreprise, servant à savoir si en cas de faillite de l’entreprise cliente on peut ou
non être remboursé.  Les grossistes sont classés en fonction de la nature des produits distribués. [Le consommateur aime le
sentiment d’avoir le choix, d’où il suit le besoin de proposer une myriade de références. Dans la psychologie humaine, les
consommateurs cherchent le produit le plus rare : cela découle d’un besoin de reconnaissance : le commerce c’est surtout
vendre aux consommateurs de la reconnaissance].

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 L’information commerciale : c’est le traitement des commandes, le suivi des


commandes, devis.

Conclusion de cette partie: La plupart des fonctions logistiques de la distribution


ont été facilité par le recours à l’EDI (Echange des Données Informatisées).
Grace à l’EDI on connait les ventes en temps réel. On peut procéder à un
commerce à flux tendu.

D- La fonction commerciale.

A côté des taches logistiques la distribution remplie des tâches commerciales,


tâches commerciales qui complètent d’ailleurs l’offre produits :

 L’assortiment: C’est l’ensemble des produits proposés à la vente par un


magasin en fonction de sa zone de chalandise. Selon la population dans la
zone de chalandise, on va proposer des produits adaptés aux spécificités
locales. Par exemple, dans une zone de chalandise où il y beaucoup de juifs
un Monoprix va développer un assortiment Kacher plus développés qu’à
Montreuil.

 Le financement : Ce sont les crédits proposés par les distributeurs pour


stimuler les ventes.

 Les services : Ce sont des conseils d’achat et d’utilisation, le service après-


vente (SAV), emballage et conditionnement adapté, formation, livraison, etc.

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CHAPITRE 9 : Les différents types de point de vente.

Il existe un très grand nombre de type de point de vente. La plupart du temps on les
classe en fonction de quelques critères essentiels : Surface de vente (SDV),
implantation, la méthode de vente et le concept. Globalement, on distingue :

A- LES COMMERCES DE PROXIMITE.

50 m2.
Boutique Vente en face à face.
traditionnel. Centre-ville ou centre commerciaux
Assortiment limité.

SDV inférieure à 400 m2.


Les superettes. Vente en libre-service (VLS).
Il peut y en avoir partout.
Assortiment4 limité, soit 1500 références
maximums.

SDV environ 120m2.


Les bazarettes. Vente en libre-service (VLS).

4 L’assortiment est l’ensemble des produits proposés par une unité commerciale dans une zone de
chalandise. Dans un assortiment il y a une ou des familles de produits. Plus il y a de familles, plus
l’assortiment est large. Et, chaque famille peut être partitionnée en sous-familles. Etc.

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B- LES GRANDES SURFACES.

Entre 400 et 3000 m2


Les supermarchés. Produit essentiellement alimentaire +
parking de stationnement.

De 3000m2 et plus.
VLS + parking.
Les hypermarchés. Assortiment large.
Service associés (cafétéria, livraison,
services bancaires, etc.).

Il n’y a pas vraiment de taille.


Grandes surfaces Assortiment spécialisé dans un domaine.
L’assortiment peut être large et profond
spécialisées (GSS). mais il est spécialisé.

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C- LES GRANDS MAGASINS5 :

Les grands magasins se situent dans les centres ville, disposant d’un assortiment
large, profond et plutôt haut de gamme. Ce type de magasin est en régression du
fait de la concurrence des GSS et de la grande distribution plus généralement.

[Adam Smith a démontré que les consommateurs vont toujours vers ce qu’il y a de
plus facile à se prendre et/ou à faire. Le consommateur va là où le choix est donc le
plus grand. Dans les écoles de commerce, on fait des études de cas dans des
vraies entreprises. Qu’on est attaqué par une entreprise concurrente et qu’on n’a
peu de moyen pour s’en sortir, la seule possibilité est de faire dans le haut de
gamme. C’est toujours par le haut de gamme que l’on peut s’en sortir].

D- LES MAGASINS POPULAIRES :

Il s’agit des magasins qui vendent en libre-service assisté (LSA), dans plusieurs
rayons avec une SDV moyenne de 2000 m2, des produits de consommation
courants, alimentaires et non-alimentaires.

E- LES SITES INTERNET :

Il existe trois grands types de sites internet :

 Vitrines : On peut voir les produits, mais on ne peut les acheter en ligne. Il
faut venir dans le point de vente.

 Interactifs : On peut payer directement par le site et commander ses


produits.

 Relationnels : Ces sont les sites où nous sommes connus. On nous propose
un login et mot de passe. Le site cible nos besoins (FNAC, AMAZON, etc.)6.

F- LES ENSEMBLES COMMERCIAUX :

Ce sont les lieux qui regroupent divers types de PDV, spécialisés ou non, avec
des SDV variables, des établissements de prestation de service et des activités
divers.

On classe les ensembles commerciaux en fonction de leur importance :


 Les centres commerciaux régionaux7 (CCR), tel que Val d’Europe, par
5 En général, les grands magasins sont en centre-ville ; toutes les méthodes de vente y sont présentes ;
on peut y trouver de tous et, ce, du bas de gamme au haut de gamme. Dans la plupart des grandes
villes les grands magasins se ferment, sauf dans les très grandes villes, comme Paris, Lyon, etc.
6 Le fondement du capitalisme repose sur la confiance.

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exemple.
 Les centres de quartier, tel que Bercy Village, etc.
 Les magasins d’usine, tel que Quai des Marques, etc.
 Les galléries marchandes, regroupement de boutiques spécialisées dans
des locaux situés en général en ville, tels que les aéroports, le Passage du
Havre (sans grande surface).

7 Les centres commerciaux n’attirent que parce qu’ils ont des ‘choses’ spéciales à donner
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CHAPITRE 10 : Les différentes formes de commerce.

LES FORMES DE COMMERCE

INDEPENDANTE INTEGREE
ISOLEE ASSOCIEE

A- Le commerce indépendant isolé : C’est la forme de commerce traditionnelle qui


regroupe les points de vente sédentaires ou mobile (commerçants sur les marchés,
par exemple) appartenant à des personnes indépendantes.
Les magasins qui appartiennent à cette forme de commerce sont dans la plus grande
partie des cas des commerces de ‘proximité’ (terme technique). La tendance
actuelle, pour les magasins qui réussissent le mieux, est la spécialisation sur le
haut de gamme.

B- Le commerce indépendant associé : C’est la forme de commerce dans laquelle


des commerçants indépendants se regroupent pour effectuer en commun divers
tâches relatives aux fonctions logistiques et commerciales de la distribution.
Le commerce indépendant associé est celui qui se développe le plus.

Les « associations » les plus courantes sont :

 Les groupements de grossistes : Ces sont des grossistes qui se mettent


ensemble pour assurer des fonctions logistiques communes. Donc, c’est le
regroupement de grossistes pour réaliser le transport, le stockage ou la
répartition de leur produit.

 Les chaines volontaires : C’est un regroupement de grossistes avec des


détaillants, afin d’organiser en commun les fonctions de gros et le détaille. En
général, ils sont réunis dans le cadre d’une association ou d’un GIE
(Groupement d’Intérêts Economiques).

 Les coopératives d’achat : Ce sont des regroupements de détaillants afin


d’acheter en commun.

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 La franchise8 : C’est la plus connue et la répandue des formes du commerce


associé. Elle repose sur la collaboration entre des entreprises juridiquement et
financièrement distinctes : le franchiseur et les franchisés.
Trois éléments caractérisent la franchise :
1/ La mise à disposition des franchisés d’une enseigne ou d’une
marque moyennant un droit d’entrée et/ou des redevances périodiques.
2/ La mise à dispositions des franchisés par le franchiseur d’un savoir-
faire éprouvé et secret, substantiel et identifié.
3/ L’échange d’informations mercatiques et financières au sein du
réseau dirigé par le franchiseur. La franchise est une croissance
externe, car ce sont les gens qui nous donnent des capitaux pour être
franchisés.

8La franchise a le moins de taux d’échec en 5 ans. Par exemple, McDonald’s, Afflelou, Etam, Jeff de
Brugge etc.
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C- Le commerce intégré : Il s’agit de la forme de commerce regroupant les


entreprises qui appliquent, sur une grande échelle, une stratégie mercatique et
commerciale homogène à un parc important de point de vente diversifiés. Cette
forme de commerce est qualifiée d’intégrée dans la mesure où les sociétés qui
adoptent ce système intègre la fonction de gros et la fonction de détail. Les points de
vente sont des succursales gérées par des salariés. [Ce qui est intégré c’est la
fonction de Gros et la fonction de Détail  Dans le groupe Carrefour tout appartient
à l’entreprise et le PDG est un salarié. Pourquoi les entreprises ont des stratégies
différentes ? Une société cotée en bourse en commerce intégré peut facilement
décider de délocaliser].

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CHAPITRE 11 : Les méthodes de vente.

A – Les différentes méthodes.

Définition : Les méthodes de vente sont les techniques par lesquelles les
distributeurs et les producteurs proposent leurs produits aux clients.

Il existe des liens étroits entre : forme de commerce, type de point de vente et
méthode de vente.

Les principales méthodes de vente sont :

 Vente traditionnelle : Pour consommer le client doit passer par le


commerçant.

 Vente en libre-service : Le client choisit lui-même les produits désirés.


Cependant, le client est orienté vers le produit par le truchement de méthodes
de présentation et de valorisation des marchandises.

 Vente assistée : C’est la vente en libre-service plus le conseil du vendeur,


comme par exemple, Ikea ou Castorama.

 Vente à domicile : Il y a le porte à porte ou le plaque-à-plaque. Le porte à


porte est destiné aux particuliers. Le plaque-à-plaque représente les
entreprises libérales (médecins, notaires, avocats, par exemple).

 Vente par réunion (Home sell party) : C’est de la vente en réunion à


domicile (Tupperware, les sextoys, etc.)

 Vente multi-niveaux : C’est la vente régulière de produits par un réseau de


vendeurs indépendants qui recrutent eux-mêmes de nouveaux vendeurs (par
exemple les entreprises Herbalife et ACN, etc.)

 Vente par distributeur automatique.

 Vente à distance.

 Le télé-achat.

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2/ Le chasseur de tendance chasse la mode de demain. Il recherche des logos,


des styles, des goûts, des musiques, les jaquettes de disques sont au avant-poste
pour la typographie, les couleurs, etc. Le chasseur réalise une phase documentaire.
Il réalise aussi des enquêtes auprès de connaisseurs, qui vont lui apporter plus de
précisions sur les tendances du moment et à venir. De retour à son agence, le
chasseur revoit ses vidéos prises dans la rue et les interviews. Ainsi, il est capable
de discerner les tendances.

3/ Le problème de la marque LACOSTE : Les points de vente préfèrent scinder les


groupes de jeunes lorsqu’ils viennent dans les boutiques LACOSTE. Les marques
essaient de concilier sa clientèle durable et l’engouement éphémère de la jeunesse.
Chaque mercredi, des jeunes vont créer des groupes de réflexion : matos, maton,
travaillé, mater, etc. Les marques sont toujours présentes lors de ces réunions. Il y a
une certaines vison : « si tu n’as pas de marques tu es pauvre ». C’est une façon de
dire aux autres que l’on s’est accompli socialement. Les jeunes ont un budget
vestimentaire plus important que leur parent. Les marques identifient les clientèles et
identifient des segments pour découvrir leurs besoins : ensuite, les marques doivent,
pour se distinguer, véhiculer leur valeur !

4/ La contrefaçon sur les marchés : Les douaniers ont le droit de tous fouiller pour
chercher des produits délictueuses. Il y a plus de 330.000 articles de contrefaçons
saisis chaque année (chiffre estimé avant 2001). La marque BULLROT est un
diminutif entre Bulldog et Rottweiler. Le projet était de faire une marque avec des
créateurs en adéquations avec les valeurs et les consommateurs. A l’origine de la
démarche, la culture du graffiti. Il y a « une quête de reconnaissance par le biais du
vêtement ». Avec les sportifs, les rappeurs sont devenus les principales influenceurs
des jeunes.

5/ Les réunions de groupe : La segmentation peut être comportementale. Les


supporters amateurs de l’OM veulent un produit moins voyant. C’est lié à leur

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fréquence d’intérêt pour le football et pour l’équipe de Marseille. Il y a une dichotomie


entre le supporter qui veut afficher les valeurs de l’équipe haut et fort et les
supporters plus discrets.

On fait une réunion de groupe, autour d’une table ronde. Cette réunion est analysée
en coulisse par des spécialistes qui vont les étudier. En échange, les participants de
cette table ronde percevront un chèque de 100 euros. Les entreprises souhaitent
vérifier que les consommateurs aient biens assimilés les valeurs transmises par leurs
marques.

Les méthodes de vente sont soumises à la réglementation générale du commerce


(pas de publicité mensongère par exemple). Au-delà, il existe des règlementations
spécifiques complémentaires :

 Délai de réflexion
 Délai de rétractation
 Obligation du statut du vendeur
 Interdiction de la vente pyramidale

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B - Spécificités de la vente à distance (VAD).

Le Code de la consommation défini la vente à distance comme « une technique


permettant au consommateur, hors des lieux habituels de réception de la clientèle,
de commander un produit ou de demander la réalisation d’un service ».

La vente à distance se fait par l’intermédiaire de différents support, souvent


employés en complémentarité les uns des autres (téléphone, réseaux sociaux, etc).

C- Les supports de l’offre des entreprises.

La vente à distance repose sur certain nombre de supports :

 Les catalogues : Catalogues généraux (La Redoute, Ikea, etc.)


catalogues spécialisés
catalogues électroniques (site internet, clé usb).

 La mercatique directe :
o Publipostage, asiles-colis, emailing.
o Annonces publicitaires.
o Téléphone.

 Le téléachat9 et TV interactive.
 Les sites internet.

9 Dans le téléachat, les marques des produits ne sont pas communiquées.


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CHAPITRE 12 : Les points de vente réels et virtuels.

Face au développement du commerce électronique, les points de vente « réels »


s’efforcent d’évoluer en proposant des ambiances commerciales ludiques et
« différentes ». Cette tendance est appelée « retail-traiment » (=commerce
spectacle). Définir un point de vente revient donc à préciser un certain nombre
d’aspect.

A- Le concept.

Le concept d’un point de vente est la description générale des principaux éléments
qui le caractérise :

 Type de point de vente


 Enseigne.
 Offre produit.
 Cible.
 Méthode de vente.
 Positionnement interne et externe.

B- La zone de chalandise.

La zone de chalandise et la zone territoriale au sein de laquelle se trouve la


majorité, voire la totalité, de la clientèle du point de vente. L’ampleur de la zone de
chalandise dépend de 4 familles de facteurs :

 Caractéristiques quantitatives/qualitatives de la clientèle : Nombres


d’individus et/ou de ménages, richesse vive (revenu par ménage), habitude
d’achat, les motivations d’achat (cf. Maslow).

 Environnement et infrastructure du point de vente :


o Pourquoi implanter ce point de vente à un endroit donné et pas ailleurs.

 Caractéristiques du point de vente :


o Localisation, dimension, assortiment, prix, commodité d’accès, service
après-vente, etc.
 Caractéristiques des concurrents.

La zone de chalandise est généralement divisée en plusieurs sous zones qui sont
définies en fonction de l’éloignement par rapport au point de vente.

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Le plus souvent on distingue 3 zones qui peuvent être déterminées de deux façons
différentes :

 Les courbes isométriques : (iso=ensemble, semblable ou « de même… »)


Cercle primaire, cercle secondaire et cercle tertiaire.
 Les courbes isochroniques : (chronos : temps).
 La zone de bascule : C’est la zone dans laquelle le consommateur à le choix
pour se rendre d’un point de vente à un autre, car il se trouve à équidistance
de deux ou plusieurs points de vente.

Quelle que soit sa localisation physique, un site internet a une zone de chalandise
mondiale (en théorie). Dans les faits, la langue et les comportements socioculturels
limitent la taille de la zone de chalandise.

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CHAPITRE 13 : Le marchandisage.

Avant les années 2000, les entreprises avaient besoin de professionnels connaissant
le marché pour écouler les produits fabriqués. Maintenant, dans une économie
internationalisée, les entreprises recherchent moins les compétences que les
consommateurs pour consommer. L’usine du monde est en Chine, des « cerveaux »
sortent des grandes universités pour écouler intelligemment les produits.

I- Généralités :

Un rangement clair et une présentation attractive des produits permettent de mieux


répondre aux besoins des clients. La discipline qui se préoccupe d’optimiser la mise
en contact des produits avec les clients s’appelle le marchandisage. [Porter un tee-
shirt avec un rappeur qui fait doigt d’honneur permet à celui qui le porte de
communiquer à sa façon. Il décide de renvoyer une image donnée à ses comparses.
Cependant, un professionnel du marketing a pensé qu’un tel tee-shirt serait vendu, et
rapporterait beaucoup de bénéfices]. Le marchandisage concerne trois domaines
essentiels :

 Le marchandisage de gestion : Il permet de déterminer l’assortiment du


point de vente. Rappel : l’assortiment est l’ensemble des produits proposés
dans une zone de chalandise donnée.
 Le marchandisage d’organisation : Il permet de définir l’agencement
général de la surface de vente.
 Le marchandisage de séduction : Il permet d’optimiser la présentation dans
les meubles de vente.

Le marchandisage répond aux intérêts :

 Du producteur : Le producteur peut occuper dans le meuble de vente un


emplacement conforme à sa part de marché.

 Du consommateur : Cela permet au consommateur d’avoir un choix, sur sa


zone de chalandise, conforme à ses besoins et à ses attentes. Par exemple,
s’il n’y a pas de boutiques Hermès à la Courneuve s’est parce que les
individus s’attendent à d’autres types de produits. Inversement, s’il n’y a pas
de Fabio Lucci rue de Montaigne, s’est pour les mêmes raisons.

 Du distributeur : Le marchandisage permet de présenter une offre optimisée


pour la zone sur laquelle il est implanté (zone de chalandise).

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Le marchandisage de gestion et le marchandisage d’organisation relèvent


uniquement des distributeurs. Par contre, les producteurs interviennent de plus en
plus dans le marchandisage de séduction  C’est le packaging qui permet
d’optimiser la présentation produit. Un propriétaire d’hypermarché, à l’instar d’un
propriétaire foncier, loue de l’espace à son client. [Le consommateur se déplace à 1
m/seconde dans un point de vente. Il faut que le consommateur voit un produit
pendant 1 seconde pour que ce dernier retienne son attention. Il faut donc mettre le
produit à un endroit visible par le consommateur, ou d’augmenter le nombre de
linéaire de façon horizontal].

Conclusion des généralités : Les motivations des producteurs et des distributeurs


sont parfois contradictoires. Par exemple, le producteur voudrait le plus de place
possible, alors que le distributeur ne souhaite pas être dépendant d’une marque en
particulier. [Les fabricants se rachètent les uns les autres pour augmenter les forces
de négociation].

II- Le marchandisage de gestion :

A- Généralité :

Le marchandisage de gestion repose sur la définition, la mise en place et l’analyse


de l’assortiment.

Un assortiment est la totalité des références proposées par un point de vente sur sa
zone de chalandise.

La plupart du temps, un assortiment est complété par une offre de service.

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B- La structure de l’assortiment :

Trois éléments caractérisent et permettent de définir la structure de l’assortiment :

 La largeur : C’est le nombre de besoins spécifiques différents couvert par les


familles de produits.

Carrefour

ALIMENTAIRE TEXTILE TECHNOLOGIE HYGIENES SPIRITUEUX ETC.

Magasin Indépendant

ALIMENTAIRE PRODUITS HYGIENES - - -


MENAGERS

 La profondeur : C’est le nombre de choix offert pour chaque famille


spécifique.

 La hauteur : C’est le niveau de qualité des produits et des familles de produits


offerts. Soit, Haut de gamme, Moyenne gamme et Entrée de gamme.

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C- Définition et gestion de l’assortiment.

Les commerçants indépendants construisent leurs assortiments directement (le


patron prend sa camionnette et va chercher ses produits chez Métro). Par contre, les
groupes de distribution importants constituent d’abord des « collections » parmi
lesquelles chaque responsable de point de vente vient construire son assortiment en
choisissant les références adaptées à la zone de chalandise sur laquelle ils sont
implantés. La sélection des produits, pour les grands groupes de distribution, se fait
en fonction de 4 familles de critères :

o 1er famille :
 NATURE DE LA DEMANDE DANS LA ZONE DE CHALANDISE :
 Facteur saisonniers.
 Evolution du marché.

o 2ème famille :
 LA CONCURRENCE LOCALE :
 Nombres de concurrents.
 Niveau de prix.
 Intensité.
 Etc.

o 3ème famille :
 L’OFFRE DES FABRICANTS :
 Image.
 Notoriété.
 Soutien matériel et financier : (Matériel : PLV, présentoir/ financier : délai de
paiement).
 Le plan marketing du point de vente ou du groupe de distribution : Les
objectifs, le positionnement (c’est la place qu’occupe le produit dans l’esprit du
consommateur  Ce qui est important ne n’est pas la réalité de l’efficacité du
produit, mais la vision que le client se fait du produit), la politique de marque et
la politique d’achat.

 4ème famille :
 Les grands groupes de distribution définissent leurs assortiments en
combinant trois types de marques :
 Les marques « producteurs » : Charale, Petit écoliers, Spéculos, etc.
 Les marques « distributeurs » (MDD) : Reflet de France, etc.
 Les marques « premiers prix ».

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D- Le diagnostic de l’assortiment.

Pour rester adapté aux évolutions de la demande, l’assortiment fait l’objet en


permanence d’un diagnostic dont les principaux indicateurs sont les suivants :

Comment peut-on comparer10 deux magasins ?

 Indice d’assortiment :

𝐋’𝐀𝐒𝐒𝐎𝐑𝐓𝐈𝐌𝐄𝐍𝐓
o 𝑿 𝟏𝟎𝟎
𝐌𝐎𝐘𝐄𝐍𝐍𝐄 𝐃𝐄𝐒 𝐔𝐍𝐈𝐓𝐄𝐒 𝐂𝐎𝐌𝐌𝐄𝐑𝐂𝐈𝐀𝐋𝐄𝐒 𝐂𝐎𝐌𝐏𝐀𝐑𝐀𝐁𝐋𝐄𝐒

 Indice d’attractivité :

𝑳′ 𝑨𝑴𝑷𝑳𝑬𝑼𝑹 𝑫𝑬 𝑳′ 𝑨𝑺𝑺𝑶𝑹𝑻𝑰𝑴𝑬𝑵𝑻
o 𝑿𝟏𝟎𝟎
𝑳′ 𝑨𝑴𝑷𝑳𝑬𝑼𝑹𝑫𝑬 𝑳′ 𝑨𝑺𝑺𝑶𝑹𝑻𝑰𝑴𝑬𝑵𝑻 𝑫𝑬𝑺 𝑼𝑵𝑰𝑻𝑬𝑺 𝑪𝑶𝑴𝑴𝑬𝑹𝑪𝑰𝑨𝑳𝑬𝑺 𝑪𝑶𝑵𝑪𝑼𝑹𝑬𝑵𝑻𝑬𝑺

 Le taux de service absolu :

𝐀𝐌𝐏𝐋𝐄𝐔𝐑 𝐃𝐄 𝐋′𝐀𝐒𝐒𝐎𝐑𝐓𝐈𝐌𝐄𝐍𝐓
𝐱 𝟏𝟎𝟎
𝐋𝐀 𝐓𝐎𝐓𝐀𝐋𝐈𝐓𝐄 𝐃𝐄𝐒 𝐑𝐄𝐅𝐄𝐑𝐄𝐍𝐂𝐄𝐒 𝐒𝐔𝐑 𝐋𝐄 𝐌𝐀𝐑𝐂𝐇𝐄

 La participation du chiffre d’affaires et/ou à la marge : Chaque famille de


produit contribue plus ou moins au chiffre d’affaires et/ou à la marge des
produits du rayon.

En fonction du positionnement de l’enseigne ou du point de vente, le produit peut


être complété par des services destinés à améliorer l’offre en termes d’accueil, de
confort d’achat (c’est le fait d’avoir des parkings, l’attente aux caisses réduites,
heures d’ouvertures, ambiance, information, formation (acheter des heures de
formation, comme pour Apple), installation, etc.

𝐂𝐄 𝐐𝐔𝐄 𝐉𝐄 𝐂𝐎𝐌𝐏𝐀𝐑𝐄.
10 Une comparaison =
𝐂𝐄 𝐀 𝐐𝐔𝐎𝐈 𝐉𝐄 𝐋𝐄 𝐂𝐎𝐌𝐏𝐀𝐑𝐄.
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Par ailleurs, certains magasins mettent en place des services complémentaires


autres que ceux liés au produit : air de repos (Ikea), air de jeux pour les enfants,
cafétéria, restaurant, mise en sac, carte de paiement, carte de crédit, etc.

E- La gestion par catégorie de produit (Category Management).

Le Category Management a pour objectif de clarifier et rendre plus attractive l’offre


pour les consommateurs. Cette démarche implique de raisonner non plus en terme
de produit, de marque ou de référence, mais en terme de catégories de produits.
C’est-à-dire par groupe distinctes de produits perçues par le consommateur comme
liés ou interchangeable. Les catégories [aujourd’hui, il y a des univers de
consommation : univers de la cuisine] sont définies en fonction de différentes
approches :

 Similitudes de caractéristiques produits.


 Capacité à servir le même besoin.
 La complémentarité entre produits.

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III- Le marchandisage d’organisation.

A- Généralité :

Le marchandisage d’organisation est le domaine exclusif du distributeur. Ce


marchandisage est aussi appelé marchandisage de base. Il s’agit de définir
l’implantation des « gondoles » (= meubles de vente constitués de dimensions
standards). Les gondoles sont organisées en rayons, secteurs, départements. Par
exemple, rayon chaussure, secteur homme, département habillement.

L’objectif des implantations de mobiliers est de faciliter, d’organiser le « flux d’or ».

B- L’organisation du flux d’or.

Dans les magasins dotés d’une surface de vente importante, l’objectif principal du
marchandisage d’organisation est d’amener les clients devant un maximum de rayon
sans leur donner l’impression de les guider. Par exemple, Ikéa.

L’optimisation des circulations au sein d’un point de vente nécessite :

 De choisir la dimension des allées principales et secondaires.


 De définir les zones chaudes et les zones froides. La zone chaude est
l’endroit où il y a le plus de clients (le rayon surgelé est une zone chaude).
 Les emplacements des produits dont les achats sont traditionnellement
prévus par les clients. Cela veut dire que les gens qui vont au supermarché
font un achat réfléchi. Depuis 1960, on sait très bien ce que viennent chercher
les gens au supermarché. L’eau est au fond des points de vente par ce que
les gens vont venir les acheter et parce qu’il y a une commodité par rapport à
la logistique.
 Les facteurs d’ambiance : 1/ le niveau d’éclairage. 2/ la musique. 3/ le
mobilier. 4/ information. 5/la publicité.

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La répartition de la surface de vente est faite en fonction de différents critères :

 Le pouvoir d’attraction du rayon ou du produit. Ce pouvoir d’attraction se


mesure [des fois, sur certain marché ce sont les volumes qui vont définir les
marges. Dans les concessionnaires automobiles, les grands donneurs d’ordre
font des remises au concessionnaire sur le nombre de volume écoulé. Les
concessionnaires font parfois casser leurs prix pour atteindre leur marge
auprès du donneur d’ordre].

 Les performances financières. Les produits à forte marge doivent être mis
en exergue.

 Le plan mercatique de l’enseigne. L’agencement général de l’unité


commerciale dépend des orientations du groupe.

Aujourd’hui, de nombreux magasins organisent tout ou partie de la surface de vente


en « univers de vente ». Par exemple, les produits pour la forme, l’habillement, etc.
quel que soit l’aménagement du magasin, il est d’usage d’implanter, ici ou là, des
animations sur le lieu de vente (ALV), publicité sur le lieu de vente (PLV), des
informations sur le lieu de vente (ILV).

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DEBUTER EN MARKETING ET BOOSTER VOS VENTES

IV – Le marchandisage de séduction.

A – Généralité :

Le marchandisage de séduction (marchandisage des linéaires) a pour objectif de


déterminer la place à accorder à chaque référence au sein de la gondole et le mode
d’implantation des articles.

Les producteurs s’impliquent de façons importantes dans le marchandisage des


linéaires en s’efforçant de concilier les attentes des consommateurs et des
distributeurs. Pour ce faire ils ont recours à des forces de vente spécialisées qui
comportent un nombre plus ou moins important de marchandiseurs. [L’objectif de
tout commerce est de faire du profit : on gagne plus, on dépense moins. Quand on
fait les deux en même temps on augmente la marge. Dans la catégorie « on
diminue les coûts » le distributeur a pour intérêt de réduire son personnel].

B – Comment déterminer la place à accorder à chaque référence au sein du


linéaire ?

Il faut accorder à chaque référence une longueur particulière au sein du linéaire (=


meuble de vente). En fonction des formats de conditionnement, cette place se traduit
par une « frontale ». L’attribution d’un certain nombre de centimètres ou de mètres
linéaires à une référence dépend de plusieurs critères dont le responsable de rayon
recherche la combinaison optimale. :

 La frontale minimum : Dans l’idéal, un produit ne peut pas être présent sur
moins de 30 cm. [Une ménagère moyenne se déplace à 1m/s.] : les frontales
ne sont pas inférieurs à 30 cm.

 Les besoins entre deux réassorts : [l’empreinte carbone des produits] On


met beaucoup plus de produits consommés dans les rayons.

 Le chiffre d’affaires.

 La marge.

 La part de marché.

Conclusion : De règle général, la présentation visuelle doit se faire en respectant la


méthode AIDA (attirer l’attention/ susciter l’intérêt/cultiver le désir/ provoquer l’acte
d’achat).

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CHAPITRE 14 : La vente.

Partie A – Préparer la négociation.

I – Généralité.

Aujourd’hui, alors que la plupart des entreprises sont sur des secteurs extrêmement
concurrentiels, toutes négociations commencent par une analyse du marché. Cette
analyse du marché permet de comprendre la ou les segmentations possibles et de
sélectionner une cible de clientèle : les suspects.

Le travail du commercial doit commencer à partir de cette analyse du marché. Les


suspects sont ensuite identifiés et réunis dans une base de données.

La base de données ainsi constituée doit être contactée. Les suspects contactés
deviennent des prospects.

[Dans une entreprise, il y a deux niveaux de travail sur la demande. Le service


commercial sur les suspects est le travail de vente. En amont, le service marketing
réalise le fichier prospect, dans le segment est identifié et pertinent. Beaucoup
d’entreprises sans analyser le marché au préalable].

II- Choisir les moyens d’approche du client.

Les moyens d’approche sont nombreux, on distingue :

 Les ISA :
Imprimés Sans Adresse (anciennement prospectus).
On peut cibler les départements. Par exemple sur un parking d’un
centre-commercial comme Rosny 2, il a des structures commerciales
qui permettent d’accueillir suffisamment de clients. Le lieu,
l’emplacement, l’heure à laquelle on distribue les Imprimés sont à
considérer.

 Le mailing :
Publipostage. [La Poste fait une campagne de publicité sur le courrier.
Maintenant les gens communiquent par mail. Très peu de gens
communique par courrier. La Poste s’est spécialisée dans les courriers
commerciaux. La poste est capable de faire des ciblages très précis.

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 Le bus mailing : Plusieurs annonceurs complémentaires se regroupent pour


que les offres complémentaires puissent parvenir efficacement au client.

 L’asilage :
C’est lorsque que l’on utilise un autre moyen pour mettre son courrier
commercial. Il existe l’asilage colis. Un courrier commercial trouve asile
dans un autre support de communication. Par exemple, quand on va
chez Samsung on peut trouver un document dans lequel se trouve un
courrier Epson.

 Le télémarketing :
C’est l’émission ou la réception d’appels téléphoniques. [Choisir le
moment où on appel permet d’optimiser la communication. Pour
l’emailing c’est la même chose.  Les gens partent du travail le
vendredi et sont pressés d’être en week-end. Souvent, les entreprises
lui envoient des mails le week-end. Quand ils arrivent le lundi matin ils
ne pensent pas à consulter les emails de prospection parmi tous leurs
emails professionnels et personnels. En réalité, le meilleur moment
pour envoyer un email s’est le mardi après-midi, quand la personne à
nettoyer sa boite email et est plus exposé à une démarche de
prospection].

 Le mobile marketing :
C’est le ciblage par le truchement d’un téléphone mobile. Ce marché
ouvre la voie à la publicité extrêmement ciblé. [Le marketing opt-ing et
out-out. Le client doit avoir signé un texte contractuel dans lequel il le
client autorise l’utilisation de données personnelles. Ce qui faut savoir,
c’est que les données ne sont pas nominatives. Vous êtes une
boulangerie qui souhaite avoir l’adresse de ses clients. Si on met une
loterie sans obligations d’achat. Des gens vont donner leur adresse, et
leur identité. On peut se constituer une base de données. C’est une
bonne stratégie pour constituer une base de données et, par la suite,
envoyer des offres commerciales ciblées].

 L’emailing :
[Le marketing le plus performant sur internet est sur les sites
pornographiques et les sites de jeux de POKER].

 Les fenêtres surgissantes (Pop-up) :


Cela oblige quelqu’un à regarder un message alors qu’il ne le souhaitait
pas.

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 Le couponing en ligne :
o Dans le temps, on trouvait le coupon sur les produits. Ensuite, le
crosse-couponing, c’est un coupon sur un produit qui permet d’avoir
une réduction sur un autre produit. Beaucoup de gens pensent qu’ils ne
sont pas influencés par la publicité. En réalité, la publicité va influencer
l’acte d’achat, car nous avons l’impression de connaitre le produit.

 Les annonces presse.

 La parrainage.

 Les foires, les salons et les show-rooms :


Dans une foire on trouve de tous. Dans un salon ce sont des produits
spécialisés. Dans un show-room, c’est un lieu d’exposition sans achat
possible sur le lieu d’exposition (cependant, le commerçant peut
stocker ses produits dans un hangar à proximité).

IV- Assurer le suivi des contacts commerciaux.

Le suivi des contacts s’effectue à partir de logiciels informatiques. [Une base de


données est un ensemble de fichiers, qui peuvent être de nature divers (fichiers
comptables, fichier clients, fichier recouvrement, etc. Un fichier, quant à lui, est un
document].

Un logiciel gestionnaire de base de données a pour vocation d’analyser les


différentes informations présentes dans les fichiers.

Exemple information Excel dans une base de données :

CIVILITE NOM SOCIETE ENSEIGNE TELEPHONE COURRIEL ADRESSE CODE STATUT PROBABILITE
PRENOM POSTALE (EN %)

On doit concevoir la base de données en pensant aux informations que l’on


doit pouvoir traiter efficacement. Le contenu de la base de donné dépend
uniquement des besoins singulier de notre entreprise. Donc, chaque base de
données est unique selon l’entreprise qui l’utilise pour ses besoins spécifiques à
elle.

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Les documents réalisés et utilisés peuvent servir à mener des prospections


téléphoniques, des opérations de mailing, mais aussi à évaluer les performances des
commerciaux.

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V- L’évaluation de l’efficacité personnelle du concurrent.

Parmi les très nombreux ratios d’évaluation du commercial on peut en citer quelques-
uns :

CAPACITE A PRENDRE DES RENDEZ-VOUS :

𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒𝑧 − 𝑣𝑜𝑢𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡é𝑠


𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑 ′ 𝑎𝑝𝑝𝑒𝑙𝑠 𝑒𝑓𝑓𝑒𝑐𝑡𝑢é𝑠

CAPACITE A PRENDRE DES CONTACTS :

𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒𝑧 − 𝑣𝑜𝑢𝑠

CAPACITE A CONCLURE :

𝐿𝑒 𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒𝑠
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑒𝑧 − 𝑣𝑜𝑢𝑠

CAPACITE A RENOUVELER LA CLIENTELE :

𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑛𝑜𝑢𝑣𝑒𝑎𝑢𝑥 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠


𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠

[Imaginez que je tienne une base données très précise de tous les étudiants. Mon
premier réflexe d’antan est de mettre leur nom, âge, sexe, note dans les différentes
matières, etc. Avec l’informatique, je peux demander en plus le poids, les cheveux, la
taille, la position dans la classe, la distance avec le domicile et l’entreprise, la
distance entre le domicile et le CFA. Pour un ordinateur il est facile d’analyser ces
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données. Je pourrais mettre en exergue des clés de lecture pertinente. Par


exemple, je pourrais constater que les étudiants qui ont un logement et habitent loin
de leur école et de leur entreprise échouent plus souvent à leur examen. Les
entreprises demandent le plus d’informations sur les prospects et/ou clients
dans l’espoir de voir qu’un jour un logiciel très performant puisse exploiter ses
données de façon exponentiellement efficace. Les bases de données permettent
de traiter des informations qu’on ne peut traiter à main nue.]

Il existe de très nombreux autres ratios, sans compter ceux que chaque directeur
commercial peut mettre en place pour répondre aux besoins spécifiques d’une
situation particulière.

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Partie B – Prendre contact et découvrir le client.

I- PRENDRE CONTACT.

A- Maitriser la prise de contact.

On appelle prise de contact tous ce qui se passe entre le moment où le vendeur


frappe à la porte (ou se fait annoncer et le moment) ou le vendeur commence à
découvrir les besoins du client.

Toute prise de contact, simultanément, à 5 objectifs :

 Réussir les premiers instants.


 Créer une ambiance favorable.
 Provoquer l’intérêt.
 Rassurer.
 Observer.

B- Maitriser les premiers instants.

Tous se joue dans les toutes premières secondes. Il faut respecter la règle des 4x20
(=20 premières secondes – 20 premiers mots – 20 cm du visage – 20 premiers
geste). Quand on fait une prise de contact il faut toujours avoir des mots positifs (non
pas : j’ai eu du mal à me garer. Mais plutôt : des mots PO-SI-TIF : rappeler qu’on a
pensé à l’autre (le client) avant de le rencontrer). Souvent je constate que des
vendeurs au vocabulaire limité tentent de rassurer les clients en leur disant cette
phrase : « il n’y a pas de soucis… ». Pourquoi devrai-t-il y avoir un soucis ? Je
privilégie plutôt la phrase suivante « rassurer-vous … » ou « soyez tranquille…»

C- Créer une ambiance favorable.

Pour éviter les confusions, il faut identifier les interlocuteurs, s’identifier et dire
quelques mots positifs.  Qualifier son contact (le connaitre). Cela permet de ne pas
se tromper d’interlocuteur et d’être efficace dans sa négociation.

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D- Provoquer l’intérêt.

[Quand on se présente, on met le prénom avant le nom, l’inverse fait référence à


une présentation administrative.

Quand on rencontre un prospect, on ne lui pose pas la question de savoir si ce


dernier va bien, cela fait hypocrite. La question de savoir si une cible va bien se
pose à une personne déjà cliente.

Comment montrer à un prospect que l’on pensait à lui avant de le voir


physiquement ? On lui dit clairement que l’on a préparé sa visite en pensant à lui
sur tel ou tel sujet.

Pour provoquer l’intérêt, le vendeur doit avoir une « accroche » qui valorise
l’interlocuteur ou ses préoccupations. En général, le vendeur rappelle les
circonstances de la prise du rendez-vous et les informations échangées à ce
moment-là.

Ensuite, vendeur et client rappellent leur fonction dans leur entreprise respective.

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II- DECOUVRIR LES BESOINS ET REFORMULER.

A- Savoir faire parler.

Il s’agit d’identifier les Le besoin est le sentiment de


besoins conscients et manquer de quelque chose. C’est une
inconscients, latents ou dimension ancienne. Ceux qui ont
manifestes, chez le client. classifié les besoins furent nombreux.
Le psychologue Muret en a classifier
Le vendeur doit absolument 21. Plus tard, G.Maslow en a formulé
admettre que les besoins moins, mais de façon plus pertinente.
sont rarement isolés les uns
des autres et que dans la Un bon vendeur ajoute un besoin
pyramide de Maslow, que le client n’avait pas pensé.
différents besoins peuvent Quand on se fiance on voit rarement
satisfaits par le même un couple mettre un prix sur un bijoux.
produit. Il faut trouver d’autres mots que le
prix. L’amour ne se monnaie pas.

Durant un entretien de vente un vendeur, pour se repérer, peut utiliser différents


moyens mnémotechniques [mnésis : la déesse de la mémoire en Grèce antique]. Les
plus connus d’entre eux sont le SONCAS, le PICASSO et le SABONE :

PICASSO SONCAS SABONE

Protection Sécurité Sécurité


Innovation Orgueil Argent
Confort Nouveauté Bien-être
Argent Confort Orgueil
Soin Avidité/argent Nouveauté
Sympathie Sympathie Economie
Orgueil

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B- Les différents types de question.

La qualité des questions doit permettre de découvrir les besoins le plus rapidement
possible. Organisé en respectant une structure en entonnoir, le plan de découverte
utilise les types de question suivants :

 Les questions ouvertes : Elles commencent en général par « comment »,


« pourquoi », « qu’est-ce que/qui », etc. La réponse ne peut être un simple
« oui » ou « non ».

 Les questions fermées : Elles permettent d’obtenir des réponses précises,


une confirmation, de verrouiller l’échange. Elles donnent peu d’informations et
doivent être complétées. Les questions fermées ont plusieurs objectifs selon
la forme qu’elles prennent. On distingue :
 Les questions alternatives.
 Les questions en retour : On renvoie la question à celui qui l’a posé. Par
exemple : un client dit, pourquoi je vais acheter un produit au prix fort alors
que le nouveau modèle va sortir bientôt ? Le vendeur peut répondre :
Quelles sont les raisons qui font que vous achèterez celui?
 Les ballons d’essai : Ce sont des hypothèses que l’on pose sous forme
de questions au client. Autrement dit, par exemple, la vendeuse qui dit au
client : Si j’ai votre taille en réserve vous l’achèterez ?
 Les questions relai : On pose ces questions au client pour compléter une
réponse insuffisante. Par exemple, pour quelle raisons souhaitez-vous
achetez l’ordinateur ? réponse du client. Puis, le vendeur amorce une
question relai : Pouvez-vous préciser ? Etc.
 Les questions de contrôle : L’objectif est d’obliger le client à préciser sa
pensée. Souvent elles prennent la forme : « Donc pour vous… » ; « Si je
vous comprends bien… » ; « Si je vous ai bien écouté vous souhaitez… »,
etc.

La forme est l’ordre des questions sont capitaux pour découvrir les besoins du client.
Les questions ouvertes appellent des réponses longues, il faut donc les poser au
début.

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C- Le plan de découverte.

Le plan de découverte est un document préparé par le vendeur avant de mener


l’entretien de vente. Il récapitule tous les thèmes à aborder. En général, un bon plan
de découverte passe en revue 4 aspects intrinsèques :

 L’historique du besoin : Comment le besoin était-il satisfait avant ?


 Le présent du besoin : Comment fait-il en ce moment ? par exemple :
Comment faisait vous arroser vos plantes sur le balcon.
 Le futur du besoin : Comment le client va-t-il évoluer ? Vous aimez les
plantes, il se peut donc que vous y mettiez plus de plantes sur votre balcon.
 La psychologie du prospect : Il s’agit d’identifier les freins et les motivations
(cf. SONCAS : attention si, par exemple, le client cherche de la sécurité
(motivation) et de l’argent (frein)).

 La reformulation sert à « enferrer » le client dans ce qu’il a dit. Une bonne


reformulation se déroule étape par étape, progressivement et s’appuie sur des
points importants du plan de découverte. On distingue :
 Les reformulations déduction :
 Les reformulations résumées : (Si un client à un vrai besoin que l’on a
identifié, et que l’on a formulé affirmativement, alors le client se sentira dans
l’obligation d’acheter).

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BONUS.

Un peu d’histoire : Pourquoi la France est américanisée.

La France est libérée. Mais, c’est une véritable mutation sociologique qui l’attend
d’avance.

McDonald’s, Rock, RAP, arrivent dans l’Hexagone etc. La France de l’après-guerre


manque de tout. Le peuple américain constate la misère des européennes mais on
aussi des intérêts géopolitiques, car les Etats-Unis ne peuvent être riche seul. Il faut
que des deux côtés de l’Atlantique les continents puissent se soutenir mutuellement,
financièrement et politiquement (développement de la démocratie et de l’Etat de
Droit).

Le plan Marshall aide les pays européens à se reconstruire, mais permet une
pénétration des produits de l’Oncle Sam sur le Vieux Continent. Nous sommes
passés de l’agriculture autarcique à de l’agriculture industrialisée. On veut faire
rentrer le progrès dans les campagnes (la France rurale et conservatrice). En
générale, les citadins sont plus aptes au changement. Les pays concernés par le
plan Marshal doivent veiller à diffuser des documentaires pour éduquer le peuple
aux mesures étatsuniennes.

Cette avancée culturelle des Etats-Unis sur le Vieux Continent ne se fait pas sans
résistance de la part du parti communiste français. En France le métier passe avant
l’idéologie. Pour s’affranchir de la résistance, la France du plan Marshall doit obtenir
des résultats : la productivité ! A l’époque on comprendre que le terme productivité
est un mot nouveau et vague. A lui seul le plan marshal n’a pas réalisé
l’américanisation de la France, mais il y a fortement contribué. Dans certains
protocoles internationaux datant de 1948, on proclame l’exclusivité des films
américains sur ceux des pays nationaux  mort du cinéma local français. Pour les
Etats-Unis le cinéma n’est pas un art mais une arme culturelle.

Côté industrie Coca-Cola disposait des soldats Cola, des « Capitaine Cola » chargés
d’approvisionner les troupes en Coca-Cola et pourvoir implanter des usines dans des
endroits stratégiques dans les pays libérés.

Moscou a refusé l’intervention financière du plan Marshall.


Deux modèles économiques se livrent une guerre sans merci : le système
économique capitaliste et le système communiste. Des troupes américaines arrivent
en 1950 en France, et vont y rester 17 ans. Ces troupes ont réquisitionné de
nombreuses installations, notamment aéroportuaires avec l’appui illégal du
gouvernement français. Il y a un élan anti-américain naissant, impulsé
intrinsèquement par le parti communiste français.
Le parti communiste français voit dans les troupes américaines stationnées en
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France des « occupants ». Les soldats américains seront logés dans des maisons de
type américaines – construite par des entreprises françaises - avec toute la
modernité inhérente à la vision qui est la leur. Les militaires américains sont en
contact étroit avec la population locale. Ils amènent de l’ « exotisme » dans la vie
des français. Chaque américain sert d’ambassadeur pour la culture américaine, car il
défend son mode de vie Outre-Atlantique. La sexualité américaine est extrêmement
directe et dévergondée. Il y a eu des tensions entre les deux sexes car les
approches ne sont pas les mêmes. Cela provoquait des jalousies. Il y a le mythe du
soldat américain qui veut se marier. Le soldat américain est souvent vu comme un
surhomme.

A l’époque, en France, la majorité était fixée à 21 ans. Cependant, des facteurs


permettent de réconcilier les deux cultures.
30.000 emplois furent pourvus aux français grâce aux américains, avec une nouvelle
façon d’approcher les compétences de travail : « si tu es capable de le faire, fais le ».

Les américaines ne tiennent pas compte des diplômes. Le marketing n’existait pas
avant, ni même les sondages : tout cela est américain. Toute la vie pratique et
quotidienne est mis en exergue dans la presse féminine. L’électroménager
bouleverse les rapports entre les sexes en ce sens que les femmes peuvent à
présent travailler. Avec la presse magazine se créé la compétitivité corporelle : la
place de l’image est forte et le niveau de lecture est plus court et moins poussé. Le
Jazz est une musique qui éveille la France. Le Jazz permet aussi de mieux écouler
les polars (les séries noires).

La France tombe sous le charme des films polars à petits budget. Autre fleuron de
l’industrie hollywoodienne, le film western. Le cinéma propage une idée de
l’Amérique car les acteurs servent des vecteurs publicitaires : on montre les voitures
qu’il faut avoir, les habits qu’il faut avoir, le comportement qu’il faut avoir, etc. La
musique américaine évoque la liberté d’expression et de mouvement. La jeunesse
française commence à comprendre ce que c’est que d’avoir de l’argent de poche.
Cette jeunesse rêve de modernité. [André Kaspien Historien de l’université de la
Sorbonne]. Le général De Gaulle veut s’émanciper de la tutelle américaine, en
renvoyant les troupes US hors de l’Hexagone. Ce départ des américaines fut vécu
comme un traumatise et une profonde remise en question des valeurs françaises.

De nos jours, dans la culture française, on sent qu’il y a eu une américanisation, mais
aussi une évolution naturelle qui tendait justement à s’américaniser indubitablement.
Aujourd’hui, la présence des produits et de la culture américaine sur le sol français
est perçu selon l’idée de la citation suivante : « consommez et taisez-vous ! ».

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La publicité du Cognac.

Il faut compter entre 25€ et 30 € pour avoir une bouteille de cognac. La marque
Cognac se voulait vieillissant, mais grâce aux rappeurs américains, l’engouement
pour le cognac réapparait. Les vidéo-clips servent de publicité pour le spiritueux. Les
stars américaines sont les ambassadeurs de fait de la marque. Le cognac est perçu
en France comme un produit du patrimoine français de la Charente, mais il est peu
consommer des locaux.

Une grande crise en Asie [crise de l’informatique] perturbe les ventes de cognac. Les
ventes diminuent de moitié. Quelques contrats au compte-goutte s’effectuent avec la
Russie et d’autres régions du monde, mais rien de bien pérenne. Un tiers de la
production est bu aux Etats-Unis, surtout par la population Noire. Aux Etats-Unis, le
Cognac est bu en toute « hérésie » : il est bu avec des glaçons ou coupé avec des
jus de fruit, etc. Aux Amériques, le Cognac est vendu 37 dollars le litre. Comment est
venu cet amour des Noirs américains pour le Cognac ? Cela date de la Seconde
guerre mondiale, avec les GIs américains Noirs. Même si le phénomène fut vite
endigué, il est récemment relancé par les vidéo-clips US. Cela a relancé de 20 ou 30
% les ventes de Cognac. Il y a plusieurs centaines de marques de Cognac dans le
monde. Comment se démarquer ? La marque NYAK veut séduire le milieu du Hip-
Hop pour écouler sa production. A Brooklyn se joue à New-York la réussite de la
marque NYAK. Le responsable de la marque fait du « marketing de rue »,
underground, peu cher et efficace. En six mois la marque a gagné en visibilité. Déjà
les grandes marques se disputent farouchement le marché. Un Noir américain
dépense en moyenne 80 dollars par semaine pour se « saouler » au Cognac.

A Manhattan, les bouteilles de Cognac sont exposées dans les hôtels et événements
prestigieux. Certaines bouteilles peuvent avoir 100 ans d’âge, à 100 dollars le verre.

En France, il y a des cultivateurs qui fabriquent du Cognac depuis 4 générations. Ils


sont réussi à tripler leur chiffre d’affaires en ces derniers temps. L’optique de
production (je fais du Cognac pour vendre du Cognac) et passer à une véritable
recette marketing (je fais du Cognac pour l’écouler là où on le demande). Un certain
investisseur américain demande de faire un cognac atypique qui transgresse tous les
codes. Gilles MERLEY prépare un cocktail bleuté mélangé avec de la Vodka. Il a
fallu à Gilles de s’intéresser à ce que veut le marché  études documentaires,
réunions de groupe, sondages etc. [Si on ne voit pas de cognac bleu en France c’est
pour des raisons de culture : Aux Etats-Unis la culture permet de consommer du
Cognac de couleur bleutée].

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Le marché des jeunes.

1/ « Les marques ont avoir avec les jeunes », entend-on dire. Dans certains
genres musicaux touchant spécialement les jeunes, les grandes marques sont au
cœur des envies. Les jeunes sont une belle cible, car ils représentent un profit de 20
milliards de d’euros pour les entreprises. Certains leaders d’influence aident à la
consommation des marques par les jeunes. Ces leaders d’opinion sont souvent
équipés gratuitement sans autre forme de contrepartie financière par les marques. A
8 ans certains jeunes sont habillés gratuitement pour qu’ils puissent influencer leurs
camardes [en effet les enfants sont moins exposés à la publicité en ce sens qu’ils ne
consomment pas la presse magazine, etc.].

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