UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MAESTRÍA EN GESTIÓN Y DESARROLLO SOCIAL

PROCESOS AVANZADOS DE GESTIÓN I

Mayo a Octubre 2010

MÓDULO 9

Tutor: Estebán Marcelo Paredes Molina

DATOS PERSONALES: 

Apellidos y Nombres:   Juan Diego Sigüenza Rojas 

No. Cédula:       0300862653 

Centro Universitario:   Azogues 

Periodo Académico:     MAYO‐OCTUBRE 2010 

1 
 
 Planeación estratégica en el marketing social.

Centro gerontológico “Rosa Delia Bravo”

Introducción

El envejecimiento poblacional es un fenómeno macrosocial que alude al

cambio en la estructura por edades de la población, producto de la relativa
disminución de las personas más jóvenes y el aumento de la proporción de
adultos y, sobre todo, de personas de avanzada edad.

La velocidad del proceso de envejecimiento difiere de un país a otro según la

fase de la transición demográfica por la que atraviesan: unos están en una
etapa de envejecimiento avanzado, en otros la situación es intermedia,
mientras que algunos países están en una fase aún incipiente de este proceso.
Por ello, si bien los desafíos a mediano y largo plazo pueden ser similares, en
el corto plazo las prioridades pueden diferir (CEPAL, 2004a).

A nivel microsocial el tema del envejecimiento se aborda desde la perspectiva

de los individuos que lo protagonizan. En este sentido, cabe recordar que en
América Latina el envejecimiento ocurre en un contexto caracterizado por una
gran incidencia de pobreza, alta y creciente participación laboral en el mercado
informal, persistente y aguda inequidad social, escaso desarrollo institucional y
baja cobertura de la seguridad social. A ello se agrega la mayor dificultad que
habría en el futuro si los hijos de las cohortes más jóvenes que serían los
prestadores de apoyo a las generaciones más viejas no logran reunir los
recursos suficientes para compensar el hecho de que son parte de una red
familiar más reducida, y si el Estado no apoya a las familias y especialmente
a las mujeres en la prestación de los servicios que entregan a las personas
mayores (CEPAL, 2004a).

A las dificultades socioeconómicas de las personas mayores se suman, en

muchos casos, las inequidades de género y étnicas, que repercuten en el
ejercicio de los derechos (de primera y segunda generación). Ello se expresa,
por ejemplo, en una deficiente inserción en el mercado laboral en las edades
adultas (menor salario y mayor precariedad contractual), que a futuro redunda

2 
 
en situaciones de pobreza y exclusión de los servicios y beneficios de la
protección en la vejez. Es el caso de las mujeres, quienes debido a las
interrupciones en la participación económica por la maternidad y a su mayor
esperanza de vida, quedan en una situación desventajosa frente a los sistemas
de seguridad social (CEPAL, 2004a).

Las perspectivas de análisis macro y microsocial deben ser consideradas en

forma simultánea y complementaria, ya que son interdependientes. De hecho,
la situación de las personas mayores difiere en gran medida según se
encuentren en una sociedad joven o en una sociedad ya envejecida.

En este contexto, y teniendo en cuenta ambos aspectos, la CEPAL (2004a)

recomienda:
• Estudiar los temas del envejecimiento poblacional e individual en forma
coordinada.
• Monitorear el envejecimiento de la población y analizar indicadores
específicos que sirvan de referencia en el seguimiento y evaluación de la
situación de las personas mayores.
• Desarrollar y promocionar investigaciones sobre los principales aspectos del
envejecimiento (tanto macro como micro) a nivel nacional y regional.
• Incorporar el tema del envejecimiento en las políticas públicas, con el
propósito de adecuar las intervenciones del Estado al cambio demográfico y a
la construcción de una sociedad para todas las edades.

Misión:

El centro gerontológico es un centro de cuidado diario, pensado para que los

adultos/as mayores usuarios del centro encuentren un espacio adecuado
donde se promueva su autonomía e interactúen con su mismo grupo etario en
condiciones de bienestar, todo esto gracias a los servicios de atención y
programas de prevención especializada.

Visión:

3 
 
En el año 2014 el Centro gerontológico “Rosa Delia Bravo” brindará una
atención integral, eficaz y de calidad, al adulto(a) mayor, buscando su bienestar
así como retardar su deterioro pisco-biológico y prevenir la aparición de
enfermedades o discapacidades.

Objetivo general:
 
Mejorar la calidad de vida tanto del adulto mayor como de la familia

Objetivo específicos

1. Generar espacios de participación, recreación y relacionamiento del

adulto(a) mayor del Centro con su entorno.
2. Favorecer el desarrollo personal y espiritual del adulto (a) mayor que
participa en el Centro.
3. Promover la valoración y la inclusión del adulto mayor en su espacio
familiar.
4. Desarrollar una cultura local que respete la dignidad de los adultos
mayores, y valore su presencia en las familias y localidades.
5. Fortalecer la formación y capacitación de profesionales/voluntarios
especializados en adultos mayores, así como la articulación de las
organizaciones sociales y públicas que les atienden.

Valores:

ƒ Amor
ƒ Solidaridad.
ƒ Honestidad.
ƒ Responsabilidad.
ƒ Gratitud.
ƒ Generosidad.
ƒ Paciencia.
ƒ Servicio.
ƒ Humildad.

4 
 
 ƒ Bondad

Principios:

Cuando Naciones Unidas declaró el año 1999 como "Año internacional de las
personas mayores", bajo el lema general de "una sociedad para todas las
edades", su Asamblea General aprobó una serie de principios con el objetivo
de ayudar a las personas mayores a vivir mejor los años que se han agregado
a la vida humana. Tales principios son:

• Independencia en aspectos relacionados con el acceso a bienes tanto

económicos, culturales, de vivienda, etc., como de toma de decisiones.
• Participación social y política.
• Cuidados, con garantía de acceso a la atención cuando los precisan,
tanto por parte de la familia y redes sociales como a los formales de los
servicios sociales y sanitarios.
• Autorrealización, tener espacios para desarrollar plenamente su
potencial, así como a los bienes culturales.
• Dignidad de trato en cualquier circunstancia en la que se encuentren.

Estrategias.

Objetivos/Estrategias Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5

Colaboración para XXXX
que el adulto mayor se
inserte en el entorno
Elevar la autoestima XXXX
del adulto mayor.
Valoración del vínculo XXXX
familiar y social
Conocimiento de las XXXX
leyes, reglamentos y
normas del adulto
mayor
Realización de XXX
pasantías de los
futuros profesionales
en salud con
convenios con
universidades.

Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA

Tácticas.

Metas/Tácticas Grado de Nivel de Aceptació Conocimient Firmar

5 
 
 satisfacció desarroll n del o del adulto convenios
n del adulto o adulto mayor sobre con otras
mayor con personal mayor en las leyes, institucione
su entorno y su familia reglamentos s de salud.
espiritual y normas
del adulto
mayor
Buscar el XXXX
bienestar del
adulto
mayor(Producto
)
Elevar el XXXX
desarrollo
personal
(producto)
Valorar a adulto XXXX
mayor por parte
de la familia
(producto)
Enseñar las XXXX
leyes,
reglamentos y
normas
(personal)
Realizar XXXX
pasantías
(promoción)

Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA

6 
 
 Centro gerontológico “Rosa Delia Bravo”

Mercado

Segmentar

Población adoptante Población que apoyo

Adultos Familia Sociedad Grupo Autoridades,

mayores Suiza ONGs, etc

Estrategias

Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA

7 
 
FODA
DEBILIDADES
Ajustada dimensión de la
plantilla
Falta de flexibilidad en los
sistemas de gestión
Ambiente de trabajo frágil
Deficiente sistema de
información, exceso carga
administrativa
Deficiencias arquitectónicas
Falta de definición en la
clasificación de usuarios
Defectos de equipamiento
AMENAZAS
Falta de coordinación
interinstitucional
Distanciamiento entre oferta y
demanda
Presión demográfica sobre la
oferta (peligro colapso)
Falta de programas de
formación sociosanitaria
Escasa diversificación de la
oferta, centrada en aspectos
asistenciales
Falta de agilidad en el acceso a
los servicios del centro
(burocracia)
Débil compromiso de las
autoridades en el desarrollo del
planes del adulto mayor
FORTALEZAS
Motivación del personal directivo
Existencia de vías de ahorro significativas
(externalización servicios)
Opciones viables para mejorar la calidad de
servicio prestado a los residentes
Experiencia del personal de la Residencia en
la prestación de servicios asistenciales
Oferta de servicios
Infraestructura
Credibilidad
OPORTUNIDADES
Conciencia de la necesidad de un enfoque
sociosanitario (existencia de normas en
proyecto)
Disposición de información detallada para el
área de la ciudad.
Servicios al entorno en las primeras fases de
desarrollo
Multiplicidad de medios en la zona
(hospitalarios, residenciales, sociales, etc.)
para aprovechar sinergias y economías de
escala
Apoyo ciudadano
Convenios Universidades
Acuerdos gubernamentales
8 
 Análisis de la información con la matriz FODA.

EFECTOFINAL:
“Deficiente gestión del desarrollo Socio Económico del Cantón y E
Árbol de Problemas Provincia, permitemejora devida delaspersonasdeterceraedad.”
F 
E 
Desaprovechamiento de las oportunidades de
inversión.
Incremento de debilidad
institucionalidad C 
T 
O 
Baja oferta de estudios y/o proyectos según la  Débil integraciónlocal y provincial, por el S 
normatividad del Estado.  desinterés de los actores enlos procesos
participativos de presupuesto y desarrollo local.  

“Deficiente atención alas personas de la tercera edad en

el Cantón Azogues para planificacióny formulación de C 
propuestas de inversión.”
A 
U 
Autoridades, sociedadcivil y personal
técnico municipal, conlimitadas
Ausencia de un plan de desarrollo social que involucre la
atencióna las personas de la tercera edad con participación
S 
capacidades en planificación y
formulación de Proyectos.
activade la sociedadcivil
A 
S
Débil capacidad instalada de los Ausencia de instrumentos de articulación
Escasos programas de capacitación sobre gobiernos locales yprovinciales en áreas Interinstitucional para gestionar el
planificación del desarrollo local y formulación formuladoras de planes y proyectos Desarrollo
de propuestas de inversión social

9 
 
 EFECTO FINAL:
“Propósito (FIN): Aumentar la esperanza y la calidad de vida de la población adulta mayor en 
el Cantón Azogues promoviendo y cumpliendo lo establecido en la Constitución Política del 
Árbol de Objetivos Ecuador, la ley del Anciano  y la ley Orgánica de Régimen Municipal.”  F
I 
Construir una casa  Albergue para los adultos  Brindar atención integral a los adultos 
N 
mayores en el Cantón Azogues.  mayores  E 
S 

Reducir los indicadores de desatención y 
Coordinar niveles de intervención 
abandono de los adultos mayores en el cantón 
interinstitucional. 
Azogues. 

M
“Mejorar la calidad de vida de los adultos mayores en el Cantón 
Azogues mediante la construcción de una casa Albergue  E 
brindando atención integral y especializada”
D 
I 
Convenio de construcción del Gobierno  Trabajo multidisciplinario de MIESS, MSP, Gobierno Local. Con la  O 
Local, Gobierno Provincial, MIESS  participación activa de la sociedad civil y de las personas de la tercera 
  edad. S
Las autoridades, sociedad civil y personal Existen propuestas plasmadas en un plan de 
Convenio de atención entre el MIESS y el  técnico municipal, cuentan con mejores  Desarrollo social, que articulan territorial y 
MSP  a  través  de  dirección  de  salud  del  capacidades en planificación y formulación de  económicamente la provincia, con participación 
Cañar proyectos.  activa de la sociedad civil

10 
 
 Diagrama de Venn
 
 
 
 
Fábrica 
 
  Grupo San  Guapán
  Martín  Empresa Privada  MIES ‐ INFA
  Grupo Suiza 
 
Gobierno Local  Gobierno 
 
de Azogues  Provincial 
 
  Fundación Pérez 
  Perasso 
 
Centro Gerontológico 
  Mujeres  Dirección de  ONG´S 
 
“Rosa Delia Bravo” 
Salud
 
Hombres 
 
 
Familia  DirecDdiDirección Educación 
 
 
de Tungurahua 
 
Senplades 
Tercera edad.

Jubilados

MACROENTORNO

Desde el punto de vista demográfico, el proceso de envejecimiento es el

resultado del cambio en las tendencias de la fecundidad, en menor medida de
la mortalidad y, eventualmente, de las migraciones, así como de sus relaciones
mutuas. Si una población no estuviera afectada por las migraciones
internacionales, o lo estuviera sólo en pequeña escala, los cambios en su
estructura por edades se producirían fundamentalmente por reducción de la
base de la pirámide como consecuencia de la fecundidad y, en menor medida,
por abultamiento de la cúspide, debido al efecto de la disminución de la
mortalidad en las edades avanzadas.

La evolución de las variables demográficas muestra que el proceso de

transición demográfica que ha caracterizado al Ecuador ha resultado en un
envejecimiento de su población, fenómeno que se acelerará aún más en las
próximas décadas. Si bien este fenómeno no es tan acentuado como se
observa en otros países de transición más avanzada, es probable que continúe
profundizándose en ese sentido, dando lugar a un fortalecimiento de las
demandas de los adultos mayores que, de no verse satisfechas, conducirán a
una situación de deterioro en sus condiciones de vida y a mayores tensiones
sociales.
11 
 
La población de adulto mayor en el Ecuador, que son en los tramos de edad de
65 y más es de 917 000 adultos mayores que corresponde al 6,7 %. Según las
Naciones Unidas

Población por tramos de edad, porcentajes respecto al total y sexo en

Ecuador, 2010

% Sexo
respecto Hombres Mujeres
Tramos
Miles al total de
de edad
la Miles % Miles %
población
Total 13.774 100% 6.896 50,1% 6.878 49,9%
65 y más 917 6,7% 426 46,5% 491 53,5%
60 y más 1.301 9,4% 613 47,1% 688 52,9%
60-69 688 5,0% 333 48,4% 355 51,6%
70-79 417 3,0% 195 46,8% 222 53,2%
80 y más 196 1,4% 85 43,4% 111 56,6%

Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, Proyecciones
Mundiales de Población: Revisión 2008, http://esa.un.org/unpp consultada en febrero 2010.

Evolución de la población mayor, 1950-2050

12 
 
Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, Proyecciones
Mundiales de Población: Revisión 2008, http://esa.un.org/unpp consultada en febrero 2010.

Pirámides de población

Pirámide 1: población por sexo y edad, 2000

13 
 
Pirámide 2: población por sexo y edad, 2025

Pirámide 3: población por sexo y edad, 2050

Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales (DESA).
Proyecciones Mundiales de Población: Revisión 2004 y Proyecciones Mundiales de Urbanización: Revisión 2003.

Distribución porcentual de las personas mayores según estado conyugal

(1992)

14 
 
Fuente: Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Datos e indicadores 2002. CELADE.

Salud

Estadísticas sobre Ecuador de la Organización Mundial de la Salud (OMS)

Indice de envejecimiento y dependencia. Período 1950-2050

Índice de Índice de dependencia en adultos mayores

Año
envejecimiento *
1950 5 10
1960 5 9
1970 4 8
1980 4 8
1990 4 7
2000 5 8
2010 6 10
2020 8 13
2025 10 15
2030 11 17
2040 14 22
2050 17 27

* Índice de dependencia en adultos mayores: Personas de 65 y más años por cada 100 personas de edades
comprendidas entre 15 y 64 años.

Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales (DESA).
Proyecciones Mundiales de Población: Revisión 2004 y Proyecciones Mundiales de Urbanización: Revisión 2003 y
elavoración propia.

Modelos de convivencia

Porcentaje de adultos mayores que viven solos por sexo.

15 
 
Fuente: Censos 1974, 1982 y 1990. Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Tabulaciones especiales
basadas en información censal disponible en el CELADE. Elaboración propia.

Porcentaje de hogares que tienen como cabeza de familia un adulto

mayor

Total 17,9
TOTAL Area urbana 15,2
Area rural 21,6
Total 16
Jefatura masculina Area urbana 13,4
Area rural 19,2
Total 25,7
Jefatura femenina Area urbana 21,4
Area rural 33,1

Fuente: Censo 1990. Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Tabulaciones especiales basadas en
información censal disponible en el CELADE.

Pensiones

Indicadores de ingresos percibidos por la población de 60 años y más,

según zona de residencia

Sólo por jubilaciones o pensiones 14,7

Por jubilaciones o pensiones y por trabajo 2,4
AREA URBANA
Sólo por trabajo 34,6
No recibe ambos tipos de ingreso 48,4

16 
 
Fuente: 1997. Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Tabulaciones especiales basadas en información
censal disponible en el CELADE.

Microentorno.

UBICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS DEL CANTÓN

AZOGUES

LIMITES.- Al Norte el cantón Biblián, al Sur y Este la Provincia del

Azuay y al Oeste la Provincia del Chimborazo.

CLIMA: Es frío - templado

HIDROGRAFÍA: Cuenta con: Los ríos Burgay y Déleg.

ACCIDENTES GEOGRÁFICOS: Cojitambo y el Abuga.

VÍAS DE COMUNICACIÓN: Carreteras de primero, segundo y tercer

orden que nos comunica con las parroquias, comunidades aledañas y
con los cantones restantes que integran la Provincia del Cañar, además
con el resto de Provincias del Sur y Norte del País.

OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Radio, televisión, teléfono,

prensa escrita.

CARACTERÍSTICAS SOCIO-ECONÓMICAS – CULTURALES.

La principal fuente de trabajo en el Cantón Azogues es la Empresas Industrias

Guapán, además cuenta con empresas públicas y privadas, en donde laboran
un gran número de habitantes del cantón. Gran parte de la población sobre
todo de las comunidades se dedican a la agricultura, ganadería, piscicultura,
floricultura y cuenta con una gran variedad de flora y fauna.

En el cantón por ser una zona de alta migración se puede observar que la gran
mayoría de viviendas son de cemento armado, y se observan buenos diseños
arquitectónicos, etc.

Otra fuente de generación de recursos es la Fundación Carlos Pérez Perazo,

en lo que a la elaboración de artículos de paja toquilla se refiere, claro está que
no es una industria que genere ingresos importantes, sin embargo es un medio
mediante el cual se da a conocer al país y a todo el mundo de nuestra

17 
 
identidad cultural y vendemos nuestra imagen que es bien vista en países
europeos.

La población según el último censo 2001. El cantón tiene 64 910 habitantes.

18 
 
La población de la tercera edad en el cantón Azogues es:

Población de la Tercera Edad Cantón Azogues
Sexo nº %
Hombres 2444 42
Mujeres 3353 58
Total 5797 100
Elaborado por: Juan Diego Sigüenza, MBA

19 
 
 20 
 
 ORGANIGRAMA
Centro Gerontológico “Rosa Delia Bravo”

Gobierno Local
Azogues

Gerente General

Consejo de Dirección Consejo Técnico

Dirección
Médica
Dirección Enfermería
Dirección
Administrativa
Cuerpo Facultativo

Financiero Supervisión de
enfermería
Trabajo Social,
RRHH económico,
Servicios
administrativo
generales
Equipos de
Enfermería
:

Fuente: Modelos Organizaciones

Diseño: Dr. Juan Diego Sigüenza Rojas

Objetivos de marketing.

• Entregar el proyecto los organismos competentes para su aprobación.

• Facilitar el proyecto a potenciales donadores, empresas públicas y
privadas y demás instituciones del tercer sector
• Promocionar a la colectividad el Centro gerontológico “Rosa Delia
Bravo”.
• Firma de convenios interinstitucionales

Estrategias de marketing.
21 
 
 • Cumplimiento de todos los requisitos contemplados en las leyes,
reglamentos y normas de organismos rectores del adulto mayor.
• Sesiones permanentes con potenciales donadores para vender la idea
de la necesidad de contar con una institución que vele por el adulto
mayor.
• Activación de la P de promoción del plan de Marketing.
• Participación o coparticipación de programas y campañas de otras
instituciones afines a los objetivos organizacionales.

Esquema general del Programa de Marketing Social
Tiempo Resultados
Metas  Actividades Responsabilidad  Recursos Estimado  Real Estimados Rela Evaluación y control
Promotores y 
Departamento  Humanos y 
Estudio integral del servicio  desarrollo social del  económicos:  Auditoria y fiscalización 
Producto del centro gerontológico  Gobieno Local
Promotores y  Gobierno Local.  4 semanas 6 semanas 5 semanas 7 semanas del Gobierno Local.
Departamento  Humanos y 
desarrollo social del  económicos:  Auditoria y fiscalización 
Precio Estudios de costos  Gobieno Local Gobierno Local.  1 semana 2 semanas 2 semanas  3 semanas del Gobierno Local.
Humanos y 
Departamento Técnico  económicos:  Auditoria y fiscalización 
Plaza  Planos de la Infraestructura  del Gobierno Local Gobierno Local.  4 semanas 5 semanas 6 semanas 7 semanas del Gobierno Local.
Departamento de  Humanos y 
Comunicación y  económicos:  Auditoria y fiscalización 
Promoción Plan de Promoción Relaciones Públicas Gobierno Local.  4 semanas 5 semanas 4 semanas 5 semanas del Gobierno Local.
Humanos y 
Departamento de  económicos:  Auditoria y fiscalización 
Proceso Estudios de Procesos  Recursos Humanos Gobierno Local.  2 semnas 3 semanas 3 semnas 4 semanas del Gobierno Local.
Humanos y 
Departemento de  económicos:  Auditoria y fiscalización 
Personal ograma de Capacitación person Recursos Humanos Gobierno Local.  2 semanas 3 semanas 3 semanas 4 semanas del Gobierno Local.
Humanos y 
Departemento de  económicos:  Auditoria y fiscalización 
Presentación Programa de Presentación Recursos Humanos Gobierno Local.  2 semanas 3 semanas 3 semanas 3 semanas del Gobierno Local.
Elaborado por Juan Diego Sigüenza Rojas

Alianza Estratégicas:

El Proyecto del Centro Gerontológico “Rosa Delia Bravo” permite proponer

gracias al Marketing Social, vender la idea a diferentes sectores tanto
internacionales como nacionales, con el fin de tener alianzas estratégicas con
programas que tenga los mismos objetivos y que se cumpla la normativa, así
como también alianzas con diferentes sectores de la sociedad civil, pública y
privada. Mediante programas paralelos y satélites en beneficio de las personas
de la tercera edad. Con las empresas privadas del microentorno mediante la
Responsabilidad Social Empresarial

22 
 
Resumen del Módulo

La sociedad civil.

Actualmente se define como sociedad civil una esfera solidaria en la cual cierta
clase de comunidad universalidad viene a definirse y, hasta cierto punto a
reforzarse.

Su uso se expandió a partir de tres fenómenos sociales recientes:

¾ Las luchas contra el totalitarismo en Europa del Este,

¾ Las luchas contra las dictaduras en América del Sur y
¾ Los nuevos movimientos que emergieron y se desarrollaron en
Occidente.

El conjunto de movimientos y asociaciones que actúan en el seno de la

sociedad, se preocupan por la elaboración y la planificación de las políticas
públicas. Se trata del elemento transformador constituido por los movimientos
sociales.

Una cultura política anclada en una diversidad de espacios públicos, favorable

a la tolerancia y respeto mutuo.

Sociedad Civil es la esfera de interacción social entre el Estado y la economía

compuesta ante todo de la esfera íntima (en especial la familia), la esfera de las
asociaciones (asociaciones voluntarias), los movimientos sociales y formas de
comunicación pública.

La sociedad civil es un conjunto heterogéneo de actores sociales, no es un

grupo de asociaciones con un movimiento unidireccional.

La sociedad civil está entrecruzada por múltiples conflictos, que es en todo

caso “una arena de arenas” (Waltzer) y no un territorio de la convivencia no
conflictiva.

Ningún proyecto de transformación radical ni un programa político específico o

unitario, pero defiende en Estado de Derecho y la tolerancia, promueve un
control social moderado sobre el Estado y el Mercado.

23 
 
No define un modo particular ni específico de vinculación social con el mercado
y el Estado.

La formación de la sociedad civil es un proceso dinámico de largo plazo, de

carácter moderno occidental. El proceso de la conformación de la sociedad civil
en cada país es un proceso particular.

Esta diferencia se debe casi por completo a factores históricos y particulares.

Sobre su papel político no está relacionado directamente con el control o

conquista del poder, sino con la generación de influencia mediante la actividad
de las asociaciones democráticas y la discusión no restringida en la esfera
pública cultural.

Cada asociación u organización tuvo un particular desarrollo histórico, su

propio método de legitimación, un modo específico de interrelación con los
sistemas político, económico, y una forma de institucionalización propia,
situación que hace de cada organización un caso único.

Con las asociaciones se defiende el interés sectorial de sus miembros (por

ejemplo: los sindicatos, los grupos empresariales o los de pensionados).

1. Los Movimientos Sociales son organizaciones que impulsan la presencia y

participación en el proceso político, de grupos específicos y coaliciones de
grupos ciudadanos, que por su medio buscan representar constelaciones de
intereses amplios y sub-representados por los actores políticos. Aparecen en
su mayoría en los años setenta y tienen un nivel de desarrollo mediano.

2. Las Organizaciones de Causa Única representan más que a un grupo, a un

interés, tópico o tema específico que se vincula transversalmente a las
agendas de los movimientos sociales y políticos. Algunas OCU, tienen cierta
antigüedad en el Ecuador y ya aparecen a principio del siglo XX (alcohólicos
anónimos, movimientos feministas, etc). Su fuerza es muy variable, así como
su convocatoria.
3. Organizaciones no Gubernamentales son el núcleo del “tercer sector”, y son
vistas como el sector privado “sin fines de lucro”. También se las asimila al
“empresariado moral” y buscan colocar una agenda en presunta representación

24 
 
de una clientela a la cual se presume necesitada de apoyo externo. Las ONG
aparecen en el Ecuador a partir de los años setenta y han experimentado un
importante desarrollo en las grandes ciudades, pero aún tienen una baja
penetración en zonas rurales y provincias apartadas.
4. Fundaciones y Corporaciones son las instituciones que financian, promueven
o canalizan obra y recursos filantrópicos o de promoción de actividades que
sostienen causas determinadas. Aunque ya existen algunas desde fines del
siglo XIX, el débil desarrollo de la filantropía privada ha hecho que su presencia
aumente y se exprese muy lentamente.
5. Gremios y Asociaciones Profesionales Voluntarias son las organizaciones
más antiguas del país y tienen una historia que se remonta siglos atrás. Se
afianzan en viejas y arraigadas estructuras cívicas de tipo corporativistas y
están más estrechamente ligadas al Estado, compartiendo en ciertas ocasiones
jurisdicciones públicas. En algunos casos el sistema legal hace compulsiva la
participación de los asociados y ello arroja dudas sobre su verdadera
adscripción a la Sociedad Civil (debido a su dudoso carácter voluntario).
6. Observatorios y veedurías representan la forma de desarrollo más reciente
de la Sociedad Civil. Los observatorios se concentran en reunir información y
aumentar la transparencia pública sobre un tema o aspecto de la acción
estatal, mientras que las Veedurías agregan a esta misión, la participación y
vigilancia en procesos públicos de toma de decisiones.
7. Organizaciones de base, en general, agrupan a personas sobre la base de
su cercanía social, territorial o económica, y representan el tipo de OSC donde
la autoorganización de las clases más pobres ha adquirido más fuerza.
Desarrollan con particular fuerza la provisión de servicios básicos y de
actividades económicas y productivas.

Índice de capacidad institucional.

El intento por medir de manera completa la capacidad de las organizaciones

para ejecutar el desarrollo sostenible, se ha planteado la idea de medirlas tal
como se evalúa el desarrollo sustentable, medir los capitales que manejan:

¾ el capital humano que ha logrado formar la organización y el que

actualmente dispone,

25 
 
 ¾ el capital social que ha construido y que puede movilizar para el
desarrollo,

¾ el capital ambiental que cuenta en sus territorios, y

¾ el capital financiero del que disponen. (Serageldin y Steer, 1994; Flora y

Flora 1996)

La capacidad de gestión de las OSGs, es un importante indicador de

desempeño institucional, fue medido a través de cinco indicadores:

¾ el tipo y la calidad de manejo contable, instalado y en uso;

¾ las metodologías participativas que utilizan para la toma de decisiones;

¾ la capacidad de planificación y programación;

¾ la capacidad de movilizar el aporte de sus socios; y

¾ la capacidad de entregarles servicios a los socios.

La cultura organizacional de las OSGs, es otro de los importantes indicadores

de capital social, fue medido a través de tres indicadores:

¾ la capacidad de vincularse a redes sociales mayores;

¾ la capacidad de general vínculos con la cooperación nacional e

internacional;

¾ el grado de información, transparencia, y legitimidad frente a sus bases.

El capital humano fue medido a través de tres indicadores:

¾ el personal técnico que disponen;

¾ el nivel de escolaridad del grupo directivo; y

¾ el nivel de formación de los promotores y mediadores comunitarios que

trabajan en la OSG haciendo enlace directo con las bases.

El capital financiero de las OSGs fue medido a través de tres indicadores:

¾ el grado de movilización de ,los fondos;

26 
 
 ¾ la destreza del manejo financiero del dinero disponible; y

¾ los bienes logrados por la OSG (de oficina, transporte, comunicación,

sede, maquinaria, etc.)

a) las organizaciones de primer grado (CB)

En la base de los pueblos negros indios y negros se vive un proceso

organizativo muy dinámico, que combina formas ancestrales y modernas,,
filiaciones territoriales, familiares e individuales, organizaciones de género y
generacionales, grupos de interés religioso, e incluso transacciones entre el
campo y la ciudad.

La mayoría de los campesinos indígenas y afroecuatorianos que se encuentran

organizados en las OSGs, pertenecen a más de una organización de base.

b) Las organizaciones de segundo grado (OSG)

Al igualo que las organizaciones de base, son complejas y diversas.

Esta organización permite dos conclusiones:

¾ Existe una clara tendencia étnica, representada en el 42,5% de las

OSGs, se han organizado con integrantes indígenas o negros.

¾ Se vive una realidad pluriétnica en el 45.7% de OSGs que presenta

integrantes de diverso origen étnico, lo cual muestra una enorme
r4elación indígena-negro-campesino dinámica y difícil de separar.

OSGs y ordenamiento jurídico-político del Estado.

La relación entre el ámbito de influencia de la OSGs y el ordenamiento jurídico-

político del Ecuador en parroquias, cantones y provincias, en algunos casos
influencian y en otros se contraponen.

Las OSGs constituyen una realidad jurídica reconocida por el Estado y tienen
un sustrato histórico acumulado que les confíe durabilidad en el futuro.

Objetivos de las OSGs

Se clasificaron en cuatro grupos:

27 
 
 1. Las que se organizaron para la defensa campesina, étnica y la
mediación de conflictos externos e internos;

2. Como intermediarios para lograr recursos para entregarlos a sus

organizaciones de base;

3. Las que buscaron recursos para instalar servicios para sus bases;

4. Aquellas que se plantearon para crear empresas productivas y manejo

de los recursos naturales.

c) Las organizaciones de tercer grado

Las OTGs amazónicas son más homogéneas desde el punto de vista étnico,
territorial, tipo de socios, capacidades de gestión y tienen una menor
complejidad interna.

Están integradas por miembros indígenas-colonos, y procesos de mestizos, ha

permitido desarrollar entre indígenas una visión más étnica.

Conclusiones:

¾ La población indígena se encuentra organizada en una pluralidad de

formas organizativas, desde la base hasta las formas de mayor
agregación.

¾ Es posible destacar sobre todo en la sierra y en la costa, la vigencia

simultánea, étnica y otra pluriétnica representada en un continuum
indígena-negro-mestizo, que confieren particularidad el caso
ecuatoriano.

MAPEO DE ACTORES SOCIALES

La utilización del mapeo de actores o también llamado sociograma ayuda a

representar la realidad social en la que se intervendrá, comprenderla en su
complejidad y diseñar estrategias de intervención con más elementos que el
solo sentido común o la sola opinión de un informante calificado. La utilización
del mapa social es fundamental en el diseño y puesta en marcha de todo

28 
 
proyecto, así como también a la hora de negociar/construir en conjunto el
programa de acción a seguir. El mapeo de actores permite conocer las
alianzas, los conflictos, los portavoces autorizados, y por ende, permite
seleccionar mejor los actores a los que se deba dirigir en tal o cual momento.

PROCESO METODOLOGICO

Paso 1. Propuesta inicial de clasificación de actores

Paso 2. Identificación de funciones y roles de cada actor

Paso 3. Análisis de los actores

Paso 4. Elaboración de la Matriz de Mapa de actores

MATRIZ DE ACTORES.

GRUPO DE ROL EN EL
RELACION JERARQUIZACIÓ
ACTORES ACTOR PROYECT
PREDOMINANTE N DE SU PODER
SOCIALES O

Conjunto Funciones Se define como Capacidad del

Clasificació de que las relaciones de actor de limitar o
n de los personas desempeñ afinidad facilitar las
diferentes con a cada (confianza) frente acciones
actores intereses actor y el a los opuestos
sociales en homogéne objetivo (conflicto)
un espacio os que que
preciso participan persigue
en un con sus 1. A FAVOR 1. ALTO
proyecto o accionar
propuesta 2. INDIFERENTE 2. MEDIO

3. EN CONTRA 3. BAJO

NOMBRE

Paso 5. Reconocimiento de las relaciones sociales

Paso 6. Reconocimiento de las redes sociales existentes

Conceptos de Estado:

29 
 
 ¾ "Agrupación humana, fijada en un territorio determinado y en la que
existe un orden social, político y jurídico orientado hacia el bien común,
establecido y mantenido por una autoridad dotada de poderes de
coerción."

Este concepto puede ser analizado en sus distintos elementos:

1º Agrupación Humana:

2º Territorio:

3º Regido en asuntos de interés común:

4º Conjunto de autoridades dotadas de poder de coerción:

Elementos del Estado.

Los elementos básicos de cualquier Estado son:

1º Población (elemento humano del Estado);

2º Territorio (espacio físico);

3º Poder Político (forma de organización colectiva para lograr sus fines).

Funciones del Estado:

Si consideramos al Estado como una forma de vida social humana,

políticamente organizada, resulta entonces que el Estado tiene como fin propio
la construcción, conservación y mantenimiento de la comunidad política, es
decir, proporcionar las condiciones necesarias para que pueda darse y subsistir
la convivencia humana. En otras palabras, el fin propio y objetivo del Estado es
el bien común, esto es, la satisfacción de las aspiraciones e intereses
colectivos y permanentes de la comunidad.

30 
 
Proyectos sociales : Cuidado de Niños Pobres, Cuidado de Ancianos, Niños
de la calle , Centro Social Toctiuco, Proyecto de madres jóvenes:

Proyectos Comunitarios: Proyecto Amazónico, Proyecto Isinlivi , Proyecto

Chinimp Tuna , Rreconstrucción de casas:

Proyectos ecológicos: Centro de investigación Shiripuno , Proyecto de

conservación y mantenimiento de playas:, Proyecto Ecológico Blanca
Margarita:, Enseñanza de inglés y conservación , Voluntariado en el bosque
nublado de Mindo , Voluntariado en Agroecología, Galápagos una ventana a
la sustentabilidad:

El Tercer Sector

Definición:

31 
 
 El Tercer Sector es un órgano libre y autónomo sin ánimo de lucro que
formula políticas y ejecuta planes de desarrollo, conformado por agrupaciones
de personas físicas o morales que buscan coadyuvar con el bienestar bio-
psico-social de la población en general.

Clasificación:

9 Son organizaciones con personalidad jurídica, 

9 agrupación moral con todas las exigencias de la ley, no  realizan 
Asociaciones Civiles:
actividades con fines de lucro,  

9 son destinatarios de donaciones de dinero y/o especie. 

9 Son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimos de lucro
Fundaciones:
9 Comprometidas con causas sociales,  

9 Encaminadas a mejorar lo económico, social y cultural. 
EL TERCER SECTOR 
1. Organizaciones 
de la población civil   

9 Son organizaciones de beneficencia, reconocidas como auxiliares 
en la asistencia social. 
Instituciones de
9 Están dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente,  
beneficencia 

9 Son  auspiciadas  por  personas  físicas,  morales  y  por  entidades 

diplomáticas. Con fines de atención a la sociedad en general. 

9 figura similar a la de beneficiencia privada, involucra a personas 
físicas,  que  contribuyen  con  donativos,  para  el  crecimiento  y 
desarrollo de las mismas. 
Instituciones de 
asistencia privada 
9 Estas  organizaciones  gozan  de  todos  los  privilegios  de  una 
asociación civil. 

9 Tienen  el  poder  de  percibir  donativos  de  manera  constante  y 

destinar una parte de estos a los gatos de administración. 

32 
 
 

9 objeto social de proteger los intereses de sus afiliados,  

9 Se  financian  mediante  la  aportación  mensual  o  anual  se  sus 

Asociaciones 
asociados,  
Gremiales:

9 Su fin es construir un frente común, negociación con proveedores 
y clientes. 

9 Son organizaciones auspiciadas personas físicas y morales, 
Instituciones de 
Beneficiencia 
9 brindan  servicios hospitalarios  y  humanos  a  sus  afiliados,  a  la 
Privada: población en general.  

 
EL TERCER SECTOR  2. Organizaciones 
del Sector Privado 
9 Son organizaciones de beneficencia, reconocidas como auxiliares 
en la asistencia social. 
Instituciones de
9 Están dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente,  
Asistencia privada 

9 Son  auspiciadas  por  personas  físicas,  morales  y  por  entidades 

diplomáticas. Con fines de atención a la sociedad en general. 

9 son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimo de lucro.

Fundaciones  9 Comprometidas con causas sociales. 

9 Encaminadas a mejorar a la comunidad en el aspecto económico, 
social y cultural. 

 
 

9 tienen los mismos derechos y obligaciones que las fundaciones 
creadas por la sociedad civil y por el sector privado. 

9 el  sector  gubernamental  es  el  principal  promotor  y  fuente 

3. Organizaciones 
Fundaciones:
creadora de este tipo de organizaciones,  
del Sector 
EL TERCER SECTOR 
Gubernamental  9 Cuentan con el apoyo y privilegios del gobierno de turno, 

9 Este tipo de organización compite con las ya existentes en cada 
territorio por la procuración de fondos necesarios para alcanzar 
sus objetivos sociales e institucionales. 

 
 

   

33 
 
 9 tienen  las  mismas  obligaciones y  derechos  que  las sociedades 
civiles,  
Asociaciones Civiles:
9 Cuentan con el apoyo directo de su filiación religiosa,  

EL TERCER SECTOR  4. Organizaciones   
del Sector Religioso 
9 tienen las mismas obligaciones y derechos que las fundaciones 
antes mencionadas, 
Fundaciones

9 cuentan con el  apoyo directo de las personas que conforman la 
filiación religiosa. 
 

 
9 Son  organizaciones  creadas  por  personas  físicas  y  morales  del 
sector privado, público y de la población  civil, 
Asociaciones Civiles:
9 Persiguen fines sociales comunes,  

9 Tienen  los  mismos  derechos  y  obligaciones,  que  cualquier 

asociación civil del área geográfica en la que funciona. 
5. Organizaciones   
EL TERCER SECTOR 
Mixtas 
9 Se conforman mediante esquemas de coparticipación con el el 
sector privado, público y de sociedad civil. 
Fundaciones:

9 cuenta con los derechos y deberes de cualquier fundación que 
opere en el área geográfica. 

34 
 
 

Principales diferencias entre la visión dada por los autores leídos en esta
primera unidad y la visión de Pérez.

9 CORAGGIO (2009) plantea una nueva fórmula de asociatividad y

alianzas entre los sectores públicos y privados, para la
consolidación de un sistema popular y solidario, la diferencia
entre lo público y lo privado es; el sector privado persigue fines de
lucro, el sector público no lo hace.

9 Las organizaciones según CORAGGIO (2009) pertenecen al

sector económico del sistema popular y solidario como OSC, ya
que se constituyen inicialmente como tal antes de parar al
sistema económica, desde este punto de vista la propuesta es la
ruptura de esta línea imaginaria entre mercado y sociedad civil,
quizás volvamos a la concepción de Sociedad Civil que Según
Chávez Bécquer se tenía en los siglos XVII o XIX.

35 
 
 9 En síntesis. La confluencia de los tres actores Sociedad Civil,
Estado, Mercado, en actividades conjuntas pueden dar lugar a
verdaderas alianzas multiactores.

FORMAS  DE  FORMAS  DE  ORGANIZACIÓN  DE  LA  ORGANIZACIONES

ORGANIZACIÓN  PRODUCCIÓN (Art. 319) 
ECONÓMICA  (Art. 
283) 
PRIVADA  9 Empresa Privada  9 Grande Empresa
  The Coca Cola Company 
Importadora Tomebamba 
9 Mediana Empresa 
Modesto Casa Juana 
9 Pequeña Empresa 
       Farmacias Suizas 
9 Micro Empresa 
Clínica Santa Marianita 
9 Clusters o economías de escala 
Importadora Tomebamba 
Avícolas Fernández 
 
PÚBLICA  9 Empresas  públicas  (Instancias  9 Empresas Nacionales de producción de servicios. 
  administrativas  del  Estado  CNT Corporación Nacional de Telecomunicaciones 
Central  o  descentralizado  que  9 Empresas municipales, provinciales y parroquiales. 
ofrece bienes públicos)  Ilustre Municipio de Azogues 
Consejo Provincial del Cañar 
Junta Parroquial 
MIXTA  9 Empresa Mixta  9 Empresas  mixtas  que  ofrecen  servicios  públicos  y  su 
  capital se constituye con fondos privados y públicos. 
 
POPULAR  Y  9 Cooperativa  9 Cooperativas:
SOLIDARIA  9 Asociativa  ‐ Productivas 
  9 Comunitaria  Jardín Azuayo 
9 Familiar  ‐ De vivienda 
9 Doméstica  Pucañan  
9 Autónoma  ‐ O de servicios públicos  
Matriz de actores sociales 

Actor  Sector  Forma Asociativa  Objeto                                                             Actividad

Social 
Grupo      Empresa  privada  que  busca  el  bienestar  del  ser  Clínica Santa marianita, Farmacias Suiza, etc.
Suiza      humano  
   
Mercado  Privada 

Ilustre  Mercado  Público  Planificación, ordenamiento, etc de la ciudad Mercados,  salud,  infraestructura  municipal, 

Municipio  ordenamiento  cantonal,  planes  operativos, 
de  ordenanzas, etc. 
Azogues 

Fundación  Sector  Popular y solidaria  Comercialización del sombrero de paja toquilla Compra  de  materia  prima  y  accesorios  para 
Pérez  civil  la elaboración del sombrero. 
Perasso  Venta del sombrero a exportadores. 
 

Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA 
 

36 
 
El sector privado y las alianzas público – privadas para el desarrollo
(APPD) 

Por lo menos en las dos últimas décadas, el sector privado, se ha configurado

como un nuevo actor de la ayuda al desarrollo a través de APP. Así, por lo
general, el compromiso de las empresas por realizar actividades de desarrollo y
lucha contra la pobreza depende de tres aspectos:

a) La capacidad y el tamaño de la empresa para hacerlo, en este caso una

gran empresa lo hace dado que dispone de los medios y considera que el
aporte a APPD son en realidad un factor de desarrollo.

b) Los intereses estratégicos, en este caso lo más probable es que la empresa

busque nuevos nichos de mercado y cierta estabilidad en el mercado mundial
al proyectarse como una empresa modelo. En este caso el marketing social
puede ser útil a los intereses meramente mercantiles y productivos de la
empresa, más que a la conformación de APPD.

c) La tradición (Filantropía corporativa). En este caso las empresas tienen vieja

data en el aporte a actividades de desarrollo social, actividades que son aún
más antiguas que la primera declaración de los Derechos Humanos de las
Naciones Unidas en 1949.

Al respecto, el sector privado tiene tres formas o mecanismos de actuar en pos

del desarrollo social:
• Las fundaciones filantrópicas,
• La Responsabilidad Social Corporativa (Actividades filantrópicas de las
empresas) y
• Los Fondos Globales Verticales.

Las principales acciones mundiales en las que participan las APPD son:

• La lucha contra la pobreza, la desigualdad, el hambre, la ignorancia y las

enfermedades

37 
 
 • La migración internacional.
• El cambio climático
• Las desigualdades de renta entre países

Este tipo de alianzas han llegado a formalizarse e institucionalizarse de tal

modo que algunas agencias de cooperación internacional de los países
desarrollados se constituyen de manera coordinada entre empresas de los
países cooperantes y el Estado.

Una de las principales observaciones a las APPD, es que las empresas

asumen así como el tercer sector también lo hace, la cobertura de las
principales demandas sociales, lo que puede generar la irresponsabilidad de
los gobiernos nacionales. La idea de llevar a cabo programas sociales en el
marco de un manejo adecuado de las relaciones es a través de alianzas
equilibradas en la que cada actor asuma responsabilidades en el marco de
acciones conjuntas de desarrollo social, lo que rompería la relación unívoca
donador - beneficiario

El marketing social y el plan estratégico.

“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas,

dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de
factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercados” (Kotler y Zaltman 1971)
“El cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las
organizaciones en beneficio de la sociedad [en el que] la transformación social
debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole” (Pérez,
pág. 3, 2004).

38