Marketing digital 
aplicado 
Gabriel Roitman - Alex Alevy 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
Marketing Digital Aplicado 

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7. Email marketing 
7.1 ¿Por  qué  el  email  marketing  sigue 
siendo indispensable? 
El  email  es  uno  de  los  mejores  canales  de  comunicación 
en el marketing digital. 
 
Es  el  único  que  actualmente  combina  escalabilidad 
infinita y personalización. 
 
Si  bien  es  cierto  que  ya  las  personas  no  reenvían 
cadenas  de  correos  como  sí  comparten  contenido  ajeno 
en  las  redes  sociales,  la  falta  de  potencial  viral  de  un 
email es compensada por su efectividad. 
 
Otra  característica  que  hace  del  email  una  herramienta 
esencial es su independencia del proveedor. 
 
Mientras  que  a  tus  fans  solo  puedes  contactarlos 
mediante  Facebook  y  a  tus  seguidores  a  través  de 
Twitter,  a  tus  suscriptores  les  puedes  escribir  desde  el 
proveedor de email que desees. 
 
Esto  significa  que  tú  pones  las  reglas  en  la  forma  de 
comunicarte con tu audiencia. 

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Esta  independencia  de  proveedor  ha  abierto  la  puerta  a 
que  todas  las  herramientas  de  automatización  de 
marketing  incorporen  el  correo  electrónico  entre  sus 
funcionalidades  principales,  permitiéndote  automatizar 
virtualmente toda tu comunicación por esta vía. 
 
El  costo  de  enviarlos  es  marginalmente  negativo  y  la 
mayoría  de  los  proveedores  permiten  comenzar  a  enviar 
correos  de  manera  gratuita  hasta  llegar  a  un  número 
bastante grande de usuarios. 

7.2 Componentes de una campaña. 

 
Una  campaña  de  email  marketing  se  compone 
habitualmente de tres elementos: 
 
1. Una  lista  de  correos  de  las  personas  a  quienes 
les vamos a escribir. 
2. Una  secuencia  de  mensajes  que  vamos  a  enviar 
a esas personas. 
3. Un objetivo de conversión de la campaña. 
 
La  calidad  de  la  lista  de  correos  es  generalmente  la 
variable  de  mayor  impacto  en  el  resultado  de  una 
campaña. 
 
Nos  referimos a una lista de buena calidad, no en función 
de  la  cantidad  de  contactos  que  contiene,  sino  en 

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función  de  cuán  segmentada  sea,  la  cantidad  de  datos 

que  se  tenga  de  cada  persona  y  qué tan receptivos sean 
a recibir nuestros mensajes. 
 
Una  lista  de  excelente  calidad  es  aquella  en  que  las 
personas  se  registraron  voluntariamente  para  recibir  los 
correos,  tiene  todos  los  datos  de  cada  persona  que 
necesitamos  para  personalizar  nuestros  mensajes  al 
punto  en  que  parezcan  personales  y,  finalmente,  todos 
los  registros  de  la  lista  corresponden  a  nuestro  perfil  de 
cliente ideal. 
 
El  caso  contrario  es  una  lista  que  solo  contiene una gran 
cantidad  de  correos  electrónicos,  sin  ningún  dato 
adicional  sobre  esas  personas  y  en  que  no  existe 
ninguna relación de perfil de consumo entre ellos. 
 
Una  buena  lista  de  correos  es  uno  de  los  activos  más 
importantes  que  puedes  generar  en  marketing  digital,  y 
constituye una ventaja competitiva importante. 
 
Piensa en el ejemplo de Amazon. 
 
Amazon  no  solamente  sabe nuestros nombres, apellidos, 
correos  electrónicos  y  dirección,  sino  que  además  sabe 
los  datos  de  nuestra  tarjeta de crédito (lo que les permite 
ofrecernos  comprar  con  un  clic),  sabe  qué  cosas  hemos 
comprado  en  el  pasado,  qué  cosas  tenemos  en  nuestro 
carro  de  compras  y  aún  no  hemos  comprado,  qué  es  lo 
que  tenemos  en  nuestro  “wishlist”  (lista  de  deseos),  qué 
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hemos  cotizado  y  finalmente  no  compramos,  cuántas 

veces hemos ingresado a mirar un producto, etc. 
 
Ellos  saben  exactamente  qué  ofrecerte  en  una  campaña 
de  email  marketing  y  qué  no,  y  por  ese  motivo  logran 
tasas de conversión a ventas altísimas. 
 
El  siguiente  elemento  es  la  secuencia  de  mensajes  que 
se le envía a la lista… 
 
Puedes  enviar  un  único  mensaje  con  tu  oferta,  pero 
tienes  que  considerar  que,  por  un  lado,  en  promedio, 
solo  el  23,9%  de  tus  destinatarios  va  a  abrir  el  correo  y, 
por  otro,  que  una  buena  parte  de  los  que  sí  se  interesen 
van  a  decidir  revisarlo  con  más  detalle  en  otro  momento 
y luego lo van a olvidar. 
 
Es  por  esto  que  lo  recomendable  es  crear  una 
secuencia de correos. 
 
Crear  una  secuencia  es  un  arma  de  doble  filo:  va  a 
ayudarte  a  que  una  mayor  porción  de  las  personas  en tu 
lista  abra  al  menos  uno  de  los  correos,  al  mismo  tiempo 
que  sirve  de  recordatorio  para  los  olvidadizos,  pero,  por 
otro  lado,  puede  molestar  a  los  más  fieles  que  sí  abren 
todos los mensajes que les envías. 
 
Por  este  mismo  motivo  es  importante  que  los  mensajes 
de  tu  secuencia  sigan  una  lógica  comunicacional 
especial.  No puedes presumir que quien lee el segundo o 
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tercer  correo  de  tu secuencia leyó además los anteriores, 

pero sí es algo que debes tomar en consideración. 
 
La  forma  correcta  de  estructurar  esa  secuencia 
comunicacional  es  que  cada  correo  tenga  un  mensaje 
distinto  que  los  demás,  pero  que  sean  todos  ellos 
complementarios. 
 
Afortunadamente,  hoy  la  tecnología  nos  permite  enviar 
secuencias  de  correos  que  difieren  para  las  personas 
que  abrieron  el  mensaje  anterior  de  los  que no, así como 
mensajes  personalizados  para  aquellos  que  ya  tomaron 
cierta  acción  (como  comprar  un  producto,  visitar  una 
página web, ver un video, etc.) de los que no. 
 
En  último  lugar,  pero  primero  en  orden  de  prioridad,  se 
encuentra  el  objetivo  de  conversión:  qué  estamos 
buscando  que  hagan  las  personas  que  reciben  el 
correo. 
 
¿Queremos  que  compren  un  producto?  ¿Que  nos  sigan 
en las redes sociales? ¿Que respondan una encuesta? 
 
En  última  instancia,  el  porcentaje  de  consecución  de ese 
objetivo  es  el  indicador  del  éxito  o  fracaso  de  la 
campaña. 
 
La  cantidad  de  personas  que  realizan la acción esperada 
dividida  entre  la  cantidad  de  personas  que  recibieron  tu 

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correo  es  denominada  “tasa  de  conversión”  (igual  que 

con tu landing page). 
 

7.3 Estructura  de  un  email  cinco 

estrellas. 
 
¿Cómo  maximizar  el  uso  del  email  como  medio  de 
contacto  y  fuente  de  tráfico  para  tu  sitio  web?  Pues 
como  en  cualquier  tema ligado al marketing digital debes 
optimizar, debes encontrar los cinco mejores ingredientes 
para  diseñar  tus  correos.  Aquí  te  entregaremos  varios 
consejos para que construyas un email cinco estrellas. 
 
Línea de asunto 
Probablemente,  tus  clientes  reciben  decenas  de  correos 
todos  los  días.  Si  no  captas  su  atención  en  el  asunto  de 
tus  correos,  ellos  nunca  podrán  conocer  el  contenido  de 
tus emails. 
 
1) Ponte  en  sus  zapatos:  Antes  de  comenzar 
a  escribir  el  asunto  de  tu  campaña,  trata  de 
ponerte  del  lado  del  cliente,  ¿cuáles  son sus 
necesidades?  Desde  su  perspectiva,  ¿qué 
es  lo  que  encuentran  interesante  acerca  de 
tu producto o servicio? 
2) Personaliza:  Trata  de  incluir  el  nombre  del 
receptor en el asunto. 

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Marketing Digital Aplicado 

3) Lenguaje  accionable:  Utiliza  palabras  de 

acción  que  inspiren  a  hacer  clic.  Trata  de 
generar urgencia y excitación. 
4) Sé  explícito:  Menciona  claramente  el 
contenido del email en el asunto. 
5) Brevedad:  Recuerda  que  en  algunos 
dispositivos el asunto de los emails se corta.  
6) Consistencia:  Tu  asunto  debe  concordar 
con  el  contenido  del correo, nunca prometas 
algo que no es. 
 
Persona real como remitente 
Las  personas  sienten  una  conexión  personal  cuando  se 
relacionan  con  otro  ser  humano.  Enviar  nuestros  emails 
de  parte  de  una  persona  real  aumenta  las  tasas  de 
apertura y clic. 
 
Inserta  tu  foto  y  datos  personales  al  final  del  correo. 
Luego, prepárate para recibir y contestar dudas. 
 
Branding de la empresa en el diseño 
Los  elementos,  colores  y  diseño  de  tus  emails  deben 
reflejar  la  identidad de tu marca. El lector debe reconocer 
tu  marca  rápidamente al abrir tus correos. Sé consistente 
con el lenguaje y el tono. 
 
La  mejor  manera de establecer consistencia es utilizando 
plantillas,  asegurate  de  que  no  sean  muy  extensas,  tus 
correos no deben ser pesados. 
 
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Contenido personalizado 
Los  correos  personalizados  incrementan  el  ratio  de 
respuesta.  No  solo  debes  referirte  a  tus  usuarios  por  su 
nombre,  trata  también  de  enviar  contenido  diferenciado 
para tus distintos lectores. 
 
Segmentación apropiada 
Normalmente,  tu  base  de  datos  contiene  a  todos  tus 
prospectos  y  también  a  tus  clientes.  Cuando  diseñamos 
un  correo,  debemos  tener  en  cuenta  que  nuestros 
usuarios  son  distintos  y  deben  recibir  información 
segmentada para ellos. 
 
1) Datos  demográficos:  Datos  personales  como 
edad,  género,  dirección,  industria,  cargo  laboral, 
etc.,  pueden  ayudarnos  a  ver  qué  tipo  de  correo 
debemos enviar. 
2) Historial  de  compra:  Cualquier  compra  pasada 
nos  puede  ayudar  a  ver  qué  tipo  de  productos  o 
servicios  son  ventas  más  probables  para  esos 
clientes. 
3) Etapa  del  funnel  de  conversión:  Debemos  ser 
cuidadosos  y  separar  de  la  base  de  datos  a 
nuestros  clientes  de  nuestros  prospectos.  Un 
cliente  ya  derribó  muchas  barreras,  esto  lo  hace 
mucho  más  susceptible  a  adquirir  nuevamente  un 
producto o servicio. 
4) Engagement  con  tu  contenido:  Mira  Google 
Analytics. ¿Existen ciertos usuarios que claramente 
nos  leen  frecuentemente?  ¿Alguien  que  descargue 
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Marketing Digital Aplicado 

todo  el  material  que  compartimos?  Estos  usuarios 

deben recibir información segmentada. 
 
Propuesta de valor y contexto (en el primer párrafo) 
El  contenido  de  tus  correos  debe  mencionar 
inmediatamente  qué es lo que estás ofreciendo y por qué 
es  valioso  para  tu  audiencia.  Inserta  tu  propuesta  de 
valor al inicio de tus emails para comunicarlo. 
 
Deja  claramente  expresado  qué  es  lo  que  los  receptores 
de tu correo ganarán al descargar tu e-book o comprar tu 
producto.  
 
Trata  de  incorporar  datos  estadísticos  para  reforzar  la 
solución que estás ofreciendo. 
 
Concéntrate  en  solo  algunos  mensajes,  no  llenes  tus 
correos con información.  
 
Foco en solo un call-to-action 
Tus correos deben tener un solo objetivo. Ya sea visitar tu 
página  web,  descargar  un  e-book  o  inscribirse  para  una 
clase  online,  la  idea  es  que  tu  audiencia  realice  una  sola 
acción  particular  luego  de  leer  tus  correos.  El  botón  de 
llamado  a  la  acción  (call-to-action)  es  el  que  debe  ser 
cliqueado para lograrlo. 
 
Tu botón debe considerar dos elementos: 
 

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1) El  botón  mismo:  Asegúrate  de  que  llame  la 

atención  y  ubícalo  en  el  tercio  superior  del 
correo, debajo de tu propuesta de valor. 
2) Lo  que  dice  el  botón:  La  mayoría  de  las 
personas  “escanean”  los  correos  en  vez  de 
leerlos,  asegúrate  de  que  tu  botón  explique 
fácilmente  su  función.  Ten  en  cuenta  lo 
siguiente: 
a) Dile  al  lector  específicamente  la 
consecuencia  del  clic,  por  ejemplo, 
“Descargar”. 
b) Crea  urgencia  al  insertar  un  “Ahora”, 
“Hoy”, etc. 
c) Enlaza  el  botón  con  la  oferta  misma: 
“Descarga tu e-book”. 
d) Evita  utilizar  palabras  generales  como 
“Enviar”. 
 
Imagen relevante 
El  90%  de  la  información  que  se  transmite  es  visual. 
Inserta  imágenes  relevantes  en  tus  correos,  comunica 
ideas y elige sabiamente. 
 
Botones links/sociales 
Incluye  botones  enlazados  a  tus  redes  sociales.  No  solo 
debes  mostrar  tus  redes  sino  que  también  darle  la 
posibilidad  a  tus  lectores de compartir los correos en sus 
propias redes. 
 
Call-to-action secundario 
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Marketing Digital Aplicado 

Si  tus  lectores  leyeron  todo  el  contenido  del  correo, 

asegúrate  de  darles  la  posibilidad  de  seguir 
consumiendo  contenido.  La  mejor  manera  de  hacerlo  es 
insertando un segundo botón al final del email. 
El  segundo  botón de call-to-action no debe competir con 
el principal, debe ser complementario. 
 
Link a las políticas de privacidad 
Desarrolla  la  confianza  de  tus  lectores  insertando  un  link 
a tus políticas de privacidad.  
 
Link de unsubscribe 
El  último  elemento  de  un  correo  de  cinco  estrellas  y  el 
único  obligatorio  es  el  link  que  permite  desuscribirse  de 
tu  base  de  datos  y  debes  incluirlo  siempre  al  final  de  tus 
emails. 
 
No  permitir  la  desuscripción  puede  dañar 
significativamente  tu  reputación  y  será  un  aspecto  muy 
sensible  para  que  tus  correos  se  queden  en  el  camino, 
nunca  lleguen  a  destino  y  se  oculten  en  carpetas  de 
spam. 

7.4 Los KPI del email marketing 

 
Como  todo  en  marketing  digital,  la  efectividad  de  tu 
campaña de email marketing se mide. 
 

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Marketing Digital Aplicado 

No  solo  se mide el resultado final, sino que se evalúa con 

el  mayor  grado  de  granularidad  posible  para  identificar 
las  variables  incidentes  en  el  resultado  final  que  tienen 
espacio para ser optimizadas. 
 
En  el  email  marketing  se  utilizan  normalmente  cinco 
indicadores principales y se utilizan para medir cada uno 
de  los  correos  de  tu  secuencia  de  manera  individual. 
Estos son: 
 
1. Tasa de correos inválidos 
 
Corresponde  al  porcentaje  de  los  destinatarios en tu lista 
con direcciones de correo electrónico que no existen. 
 
Una  alta  tasa  de  correos  inválidos  indica  una  mala 
calidad de tu lista. 
 
2. Tasa de rebote 
 
Se  considera  que  un  correo  rebota cuando el servidor de 
email  de  tu  destinatario  (Gmail,  Yahoo,  Hotmail,  etc.)  lo 
rechaza, típicamente por sus filtros de spam. 
 
Que  consideren  que  tu  mensaje  es  spam  puede  deberse 
a múltiples factores. 
 
Si  tienes  una  alta  tasa  de  rebote,  revisa  que  tu  mensaje 
cumpla  con  todas  las  características  señaladas  en  el 
capítulo 7.3. 
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Marketing Digital Aplicado 

 
3. Tasa de apertura 
 
La  tasa  de  apertura  es  el  porcentaje  de  personas  que 
efectivamente  recibieron  tu  correo  en  su  bandeja  de 
entrada y que abrieron tu correo para leerlo. 
 
Una  baja  tasa  de  apertura  solo  puede  deberse  a  los  2 
elementos  que  son  visibles  para  tu  destinatario  antes  de 
abrir tu correo: 
 
Que  estés  utilizando  un  nombre  impersonal  en  tu  cuenta 
de  correo,  como  el  nombre  de  tu  marca  en  lugar  de  tu 
nombre  personal,  o  que  el  título  de  tu  correo  no  genere 
interés. 
 
4. Tasa de clics 
 
Este  KPI  solo  aplica  a  los  casos  en  que  compartes  al 
menos  un  link  dentro  de  tu  mensaje  y  corresponde  al 
porcentaje  de  personas  que,  además  de  abrir  tu  correo, 
hicieron clic en uno de tus links. 
 
Una  baja  tasa  de  clics  se  debe  normalmente  a  que  tu 
llamado  a  la  acción  de  cliquear  el  link  no  es  lo 
suficientemente  llamativo,  aunque  también  puede 
deberse  a  que  el  contenido  de  tu  mensaje  no  genere 
suficiente motivación como para cliquearlo. 
 
5. Tasa de desuscripción 
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Este  último  KPI  corresponde  al  porcentaje  de  las 
personas  que  luego  de  abrir  tu  correo  hicieron  clic  sobre 
el link para desuscribirse de tu lista. 
 
Una  alta  tasa  de  desuscripción  indica  que  no  estás 
enviando  contenido  relevante,  sea  porque  el  contenido 
efectivamente  no  lo  es,  o  porque  no  lo  estás  enviando  a 
la audiencia adecuada. 

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