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Chapitre 10 : Le prix

Le prix dépend de plusieurs déterminants :

Paramètres Objectifs Exemples


Stratégiques - Choisir une image Le magasin Tati Or, situé sur
la 5e avenue à New York, a
- Définir un positionne fermé ses portes, car les
consommateurs ne
- Décider d’un volume comprenaient par le
de vente positionnement haut de
gamme de la marque avec
son image de prix bas et de
qualité médiocre
Financiers - Garantir la rentabilité A cause de l’euro fort, les
- Assurer la prix à l’export des
profitabilité entreprises françaises ont
progressé et leurs parts de
marché ont baissé.
Commerciaux - Respecter les intérêts Pour qu’ils soient
du distributeur compétitifs, les distributeurs
- Offrir un prix de américains imposent aux
vente acceptable au viticulteurs (à finir)
consommateur final
- Proposer une offre
compétitive

I – Détermination du prix (simple)

1 – Les contraintes financières

a. Qu’est-ce qu’un cout de revient ?

Définition :
Le coût de revient est la somme de tous les couts nécessaires la fabrication (Achat + Production)

Coûts Contenu Exemple

Coût d’achat et Prix d’achat net Coût des matières premières


d’approvisionnement
+ Frais d’achat Coût logistiques

Cout de fabrication + Frais de production (à finir)

Quelques rappels

Coût Justification Exemples

Variables (à finir) (à finir)


Fixes (à finir) (à finir)
Directs Coûts liés directement à la - Approvisionnement
production d’un bien et/ou une - Fabrication
service - Montage

Indirects Coûts qui ne sont pas liés - Contrat d’entretien


directement à la production d’un - Abonnement
bien ou d’un service téléphonique

b. Quand un prix permet-il la rentabilité ?

Taux de Marges sur Charges Variables = charges sur Cout Variables /CA

Le seuil de rentabilité = Charges Fixes /Taux de Marges sur Charges Variables

Le point mort correspond au temps nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité. Il permet de
déterminer une date au-delà de laquelle l’activité devient bénéficiaire
Point mort = (Seuil rentabilité/CA) x 360

2 – Les contraintes stratégiques

3 politiques de prix à l’international :

- Politique d’écrémage : définir un prix élevé pour se différencier de la concurrence et donner au


produit une image de luxe
- Politique de pénétration : adopter un prix attractif pour assurer une pénétration rapide du
marché et dominer la concurrence par les couts
- Politique d’alignement : adopter les prix du marché ou du principal concurrent.
- Politique de prix différencié : on développe une gamme de produit étendu et on propose des
prix différents selon la gamme.

3 - Les contraintes commerciales

a. Le prix déterminé par l’élasticité de la demande par rapport au prix

Rappel : en principe lorsque le prix augmente, la demande diminue et inversement.


e = coefficient d’élasticité = % de variation de la demande / % de variation des prix.

 Si e = 1 -> demande parfaitement élastique = à une variation de prix (baisse ou hausse)


correspond une variation inverse des quantités demandées (dans la même proportion)
 Si e > 1 -> demande très élastique = un changement de prix a un impact plus que proportionnel
sur les quantités vendues = consommateur sensible au prix
 Si e < 1 -> demande inélastique ou peu élastique = la variation de prix n’affecte pas ou peu la
demande = consommateur peu sensible aux variations de prix.

b. Le prix psychologique

C’est le prix qu’une majorité de consommateurs est prêt à payer, en fonction du niveau de qualité jugé
suffisant.

 Au-dessous de quel prix pensez-vous que ce produit n’est pas de bonne qualité ?
 Au-dessus de quel prix, pensez-vous que ce produit est trop cher ?

c. Le prix magique

Le prix magique consiste à fixer un prix à l’unité inférieure pour le rendre attractif pour les
consommateurs.
Ex : prix de 16,99 USD au lieu de 17 USD. Pratique très répandue en Australie.

II – La détermination du prix à l’export

1 – Les contraintes règlementaires


2 – Le calcul du coût de revient export

Le prix export est toujours exprimé hors taxes. C’est le prix (tarif export) sur lequel l’entreprise va baser sa
négociation.

Exercice :

Coûts Eléments de calcul (EUR) Montants (EUR)

Approvisionnement 550 550

Production 280 280

Coût de revient 830

Prospection 390

Communication 115

Frais de couverture de risques 125


Coût de revient export 630 1460

Marge bénéficiaire 25% du coût de revient export 365

Sous-total 1 1825

Marge de sécurité 12% du sous total 1 219


(1825 x 12/100) =

Sous-total 2 1825 x 1,12 = 2044

Marge de négociation 10% du sous total 2 204

Tarif export (EXW) 2248

3 – Du coût de revient export Ex-Works au prix de l’importateur

Il faut ajouter :
- L’emballage
- Le transport et l’assurance
- Les droits de douane
- Les taxes parafiscales et les taxes à la consommation

La valeur en douane : la valeur des produits au point d’importation exprimée dans la devise du pays
d’importation

La base de calcul pour le droit de douane et les taxes parafiscales est la valeur en douane.

Exercice :
Une entreprise aixoise qui exporte des produits cosmétiques en Australie souhaite déterminer la valeur
de ses produits rendus chez son importateur situé à Brisbane. La valeur des produits au départ de Paris
est de 30 000 EUR. Le transport et l’assurance se montent à 1 500 EUR. Les droits de douane sont de 5%

Taux de change : 1EUR = 1,41788 AUD.

Eléments de coûts Calculs Résultats en EUR Résultat en AUD

Tarif export (EXW Paris) 30 000

Partie logistique Paris- 1500


Brisbane

Valeur en douane EUR 31 500

Valeur en douane AUD 31 500 x 1,41788 = 44 663

Droit de douane 44 663 x 0,05 = 2233, 15

Prix chez le client 46 896, 15 AUD


importateur
4 – Du prix de l’importateur au prix du consommateur final

L’importateur distributeur applique sa marge. Elle doit lui permettre de couvrir les frais qu’il engage et de
dégager un bénéfice.

La marge brute = PVHT - PAHT


Le taux de marge = Marge brute/ PAHT x100
PVHT= PAHT (1+ taux de marge) ou PAHT / (1 – taux de marque)
Le taux de marque = Marge/PVHT x100
Le taux multiplicateur =
Coeff multiplicateur= PAh
PVHT= PAHT x (1 + tx de marge)
PVHT= PA/ (1- tx de marque)
PA=PV/1+ tx de marge)
PVHT= PV (1- tx de marque)
5 – La confrontation au prix du marché

 Dans la réalité la concurrence impose aux entreprises de partir des prix du marché pour estimer le
prix de départ.
 Le prix est le résultat d’une négociation ; d’autres facteurs sont à prendre en compte : la devise,
l’incoterm, le délai et le mode de paiement, le délai et le mode de livraison, le SAV…
 Le vendeur peut accorder : un rabais, une remise, une ristourne ou un escompte. Différence entre
tous ces termes ?

Un escompte : réduction accorder à un client pour un payement, avant l’échéance normal. (1%-2%)
Un rabias: réduction exceptionnelle pour dédommager un client suite à un défaut de qualité, un retard de
livraison…
Une remise : réduction ponctuelle négocié lors d’une vente ou réduction habituelle contenu de
l’importance de la demande, la profession du client.
Une ristourne : c’est une réduction qui est calculé sur l’ensemble des opérations faites avec un client sur
une période donnée. Elle se fait sur fin d’année, sur les chiffres d’affaires.
Pour pénétrer dans un marché
 Si notre prix est plus élevé par rapport au celui du marché :
 Si on est au même prix que le marché nouveau = la concurrence peut baisser les prix,
nous on a peu de marge de manœuvre donc il faut anticiper.
 Si on a un prix inférieur à celui du marché.

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