Plano de Marketing Natália PDF

Gestão de Empresas
2017-2018
Trabalho de Marketing Estratégico
Empresa:
“Mendes & Gonçalves, S.A.”
Docente: Trabalho Elaborado:
Fátima Pedro Daniel Pereira nº19041

André Marquês nº19084
Natália Paulino nº07487
Licenciatura de Gestão de Empresas / Marketing Estratégico
Índice
Índice de imagens.......................................................................................................................... 4
Índice de tabelas ........................................................................................................................... 5
Introdução ..................................................................................................................................... 6
História da Paladin ........................................................................................................................ 7
Identidade da Marca ..................................................................................................................... 8
Identidade Física ....................................................................................................................... 8
Logotipo: ................................................................................................................................... 8
Identidade Psicológica................................................................................................................... 9
Personalidade ............................................................................................................................ 9
Missão ....................................................................................................................................... 9
Valores....................................................................................................................................... 9
Análise PESTAL ............................................................................................................................ 11
Envolvente Política: ................................................................................................................. 11
Envolvente Económica: ........................................................................................................... 11
Envolvente Social: ................................................................................................................... 11
Envolvente Tecnológica: ......................................................................................................... 11
Envolvente Ambiental: ............................................................................................................ 11
Envolvente Legal: .................................................................................................................... 11
Análise do mercado..................................................................................................................... 12
Análise dos clientes ..................................................................................................................... 12
Modelo das 5 Forças de Michael Porter ..................................................................................... 13
Exportação Mundial de Vinagres (2010-2014)............................................................................ 17
Exportações Mundiais de Vinagre em quantidade (2010-2014) ................................................. 18
Exportações Mundiais de Vinagre em valor (2010-2014) .......................................................... 19
Importações e exportações dos principais produtos da agricultura ou relacionados com esta
atividade em 2015 ....................................................................................................................... 21
Indicadores das Exportações Portuguesas de Vinagre (2010-2014) ........................................... 22
Dados Estatísticos das Exportações Mundiais de Vinagre (2010-2014) ..................................... 23
Análise SWOT .............................................................................................................................. 24
Fixação de Objetivos ................................................................................................................... 25
Opções estratégicas de marketing .............................................................................................. 26
2
Segmentação ............................................................................................................................... 27
1- Descrição das características de cada segmento ................................................................ 27
2- Critérios de segmentação ................................................................................................... 28
3- Escolha de um ou mais segmentos ..................................................................................... 29
4- Definição da política de marketing para cada segmento selecionado ............................... 29
Posicionamento ........................................................................................................................... 30
Produto........................................................................................................................................ 31
Slogan .......................................................................................................................................... 32
Marketing Mix ............................................................................................................................. 33
Produto: .................................................................................................................................. 33
Preço: ...................................................................................................................................... 33
Distribuição: ............................................................................................................................ 33
Promoção: ............................................................................................................................... 33
A Nossa Perspetiva ...................................................................................................................... 34
Conclusão .................................................................................................................................... 36
Bibliografia .................................................................................................................................. 37
3
Índice de imagens
Figura 1-Pré Rebranding................................................................................................................ 8

Figura 2-Pós Rebranding ............................................................................................................... 8
Figura 3-Análise PESTAL .............................................................................................................. 11
Figura 4-5 Forças de Porter ......................................................................................................... 13
Figura 5-Vinagres Concorrentes .................................................................................................. 30
Figura 6-Vinagre para Galheteiro ................................................................................................ 31
Figura 7-Vinagre de vinho branco ............................................................................................... 32
Figura 8-Vinagre de vinho tinto................................................................................................... 32
Figura 9-Vinagre Balsâmico ......................................................................................................... 32
Figura 10-Vinagre em saquetas ................................................................................................... 32
Figura 11-Marketing Mix ............................................................................................................. 33
4
Índice de tabelas
Tabela 1-Distribuição geográfica das vendas e serviços ............................................................. 15

Tabela 2-Valor da vendas e serviços ........................................................................................... 16
Tabela 3-Distribuição geográfica das compras ........................................................................... 16
Tabela 4-Gráfico exportações de vinagre em quantidade (2010-2014)) .................................... 18
Tabela 5-Exportações mundiais de vinagre em valor (2010-2014) ............................................. 19
Tabela 6-Comércio internacional das bebidas ............................................................................ 20
Tabela 7-Exportações e importações .......................................................................................... 21
Tabela 8-Indicadores das exportações Portuguesas de vinagre (2010-2014) ............................ 22
Tabela 9-Dados estatísticos das exportações mundiais .............................................................. 23
5
Introdução
No âmbito da disciplina de Marketing Estratégico, da licenciatura em Gestão de

Empresas da Escola Superior de Gestão de Tomar, indo ao encontro dos objetivos
propostos pela professora adjunta Fátima Pedro, propomo-nos à realização de um plano
de marketing, para o produto, vinagres para galheteiro da marca Paladin, da empresa
Mendes Gonçalves.
Neste trabalho vamos referenciar e apresentar pontos bastante importantes que

vão desde a história desta empresa, passando pelo ambiente interno e externo, objetivos
assim como a estratégia da empresa e do produto, juntamente com uma elaboração e
formulação do plano de ação de marketing.
6
História da Paladin
A empresa Mendes Gonçalves S.A, atua na área da alimentação, mais

precisamente, na produção de vinagres, temperos e molhos alimentares, laborando há 35
anos. Sediada no concelho da Golegã começou em 1982, sempre com a inovação como
ponto de partida. Começou a fabricar unicamente em Portugal, vinagre de figo, que até
então, só fabricava vinagre de Vinho. A Mendes Gonçalves no ano 2000 comprou a marca
Paladin, que até a data só fabricava mostarda, após a compra, esta foi relançada em 2002,
abre um departamento de investigação e desenvolvimento, diversificando o negócio,
anteriormente dependente de um único produto, o vinagre. Passando para os outros
produtos como ketchup, a maionese, a mostarda e outros molhos. A escolha da compra
da marca Paladin foi devida às suas características e por ter um nome fácil e
internacionalizável.
«Com o tempo sentimos que, apesar de termos muitos tipos de vinagres apresentados de
diversas formas, a empresa continuava dependente de um monoproduto: o vinagre.
Assim, fazia sentido diversificarmos o negócio. Porque o vinagre é uma matéria-prima
importante no fabrico dos molhos e porque na altura a esmagadora maioria dos molhos
eram importados, em 2002 decidimos iniciar a produção de molhos e outros temperos»
Carlos Gonçalves, director-geral, setembro de 2013 da revista Marketeer.
A prioridade da marca é manter-se sempre fiel ao que é nacional, nunca

esquecendo de onde vem, ou seja, a Paladin tenta ao máximo usar matérias-primas
nacionais e se possível matérias-primas da sua região. A marca encontra-se
comercializada em 27 países.
Para além da Paladin, a Mendes Gonçalves também é proprietária das marcas
Peninsular, em que esta foi a marca inicial da empresa e Creative que comercializa
vinagres gourmet.
Com a evolução da empresa, bastante relevante em 2013, e face as necessidades

a Mendes Gonçalves optou pela inovação quer incremental (desenvolvimento de novas
características do produto), quer radical (com a criação de novos produtos), renasceu com
uma nova Paladin. Tem uma nova imagem, uma nova atitude, novos produtos, e um novo
posicionamento: à portuguesa, abrangendo todo o universo de temperos em Portugal e no
resto do mundo.
A empresa Mendes Gonçalves, S.A. caracteriza-se por ser uma empresa familiar,
sendo o Diretor Geral um dos fundadores da empresa devido a tal fato a gestão está
entregue à administração, passando todas as decisões fulcrais pelo Diretor Geral.
No que diz respeito ao controlo e supervisão para além da administração, são
responsáveis os chefes de cada departamento existente na empresa, por estes
departamentos são distribuídos 250 trabalhadores. A Paladin cresceu 300% em apenas
três anos e neste momento vale 35% da faturação da empresa Mendes Gonçalves.
7
Identidade da Marca
Identidade Física
O nome é característico pela maneira que foi criado, a marca Paladin vem do termo
Paladar, e remete-nos a um dos 5 sentidos, visto esta ser uma marca de temperos, a junção
de paladar mais in, foi com o intuito de internacionalizar a marca, colocando o “made in”
Portugal.
Logotipo:
Pré Rebranding (Antigo): Pós Rebranding (Atual):
Figura 1-Pré Rebranding
Figura 2-Pós Rebranding
Pré Rebranding: O logotipo antigo da Paladin remete-nos para uma mancha de

mostarda, visto que anteriormente apenas se dedicava a produção de mostarda.
Pós Rebranding: O logotipo da Paladin atual é representado pela língua, preveniente da

palavra paladar, pelo coração para lembrar a alma portuguesa e por uma gota verde que
representa o salivar de tão saboroso o sabor português.
Identidade da Mendes Gonçalves
CAPACIDADE PORTUGALIDADE
QUALIDADE INOVAÇÃO
DE
ADAPTAÇÃO
PROXIMIDADE
E
INFORMALIDADE
8
Identidade Psicológica
Personalidade
A marca não tem apenas aspetos físicos, mas também marca a diferença pela sua
personalidade, carácter e pelo seu território. A empresa analisa esta variável porque tem
consciência que há aspetos particulares dos consumidores que os levam a tomar decisões
de aquisição.
Esta empresa esta posicionada para todos os mercados e juntamente com todas as
classes socias, produtos com nomes inovadores, e dá imenso valor às suas raízes, o
“orgulho de ser Português”.
Missão
Ser uma empresa reconhecida como uma das melhores do sector, que tem sempre
como objetivo fazer diferente, com iniquidade, inovação e responsabilidade, dando
grande importância e resposta à multiculturalidade dos clientes. Como por exemplo, para
respeitar as leis da alimentação judaica e muçulmana, fizeram um estudo de mercado e
obtiveram certificações da Kosher e da Halal. Dado que é difícil à Paladin concorrer com
as grandes multinacionais como a Unilever ou a Heinz, o desafio não é liderar na
maionese, mas sim serem os primeiros nos temperos e assim fazer a Paladin de Portugal
entrar no coração dos Portugueses, tanto faz ser num vinagre, numa maionese ou num
ketchup.
Valores
A Paladin tem como valores a capacidade de adaptação, a marca define-se pela
rápida e fácil adaptação a novos cenários que possam surgir, conta com várias
certificações de qualidade, que advém do rigor de todos os seus colaboradores na
produção dos vários produtos. É uma empresa familiar que embora o seu crescimento seja
exponencial, procura cultivar uma boa relação com os seus parceiros. A inovação é a
grande vantagem competitiva face aos concorrentes já que este é claramente o enfoque
da marca, fator este que continuará a ser o eixo estratégico que diferencia a marca das
outras marcas. A empresa tem um forte caracter empreendedor, ousado e empenhado em
fazer a diferença, com a estratégia a escala global.
-Capacidade e Adaptação
A Mendes Gonçalves define-se pela sua rapidez e fácil adaptação a novos

cenários, o que é permitido pelas estruturas de decisão centralizadas e a equipa jovem e
flexível. Esta adaptabilidade é valorizada pelos seus clientes (tanto nacionais, como
provenientes de outros países com diferentes hábitos alimentares e legislações) e aplica-
se quer a fórmulas, packaging ou rotulagem de produto.
9
-Qualidade
Contando já com várias certificações de qualidade, a Mendes Gonçalves tem como

base o rigor de todas as operações por forma a conferir um elevado nível de qualidade
dos seus produtos, cuja exigência só é conseguida graças ao profissionalismo da sua
equipa.
-Proximidade e Informalidade
A Mendes Gonçalves é uma empresa familiar que, apesar do seu crescimento,

continua a primar por manter uma relação de proximidade tanto com os seus clientes e
parceiros, como por cultivar essa mesma proximidade e informalidade junto dos seus
colaboradores.
-Inovação
A vantagem competitiva da Mendes Gonçalves é claramente o seu enfoque na

Inovação, fator em que continuará a apostar internamente como eixo estratégico de
diferenciação face ao mercado.
-Portugalidade
Em termos de aquisição de matérias-primas, a Mendes Gonçalves dá preferência

aos produtos provenientes da zona, seguidos da região e país. Só depois são procuradas
matérias-primas fora de Portugal. O figo é um bom exemplo, já que a Mendes Gonçalves
acolhe grande parte da produção de figo da zona de Torres Novas para produção de
vinagre. Por forma a reforçar este valor, a empresa criou o movimento de valorização do
que é português “Gosto de Portugal”. A aposta nas exportações é mais um fator de reforço
desta “portugalidade”, já que a empresa se propõe, por exemplo, a valorizar o vinagre nos
5 continentes.
10
Análise PESTAL
Envolvente Política:
• Influência dos acordos internacionais do desenvolvimento do mercado
interno/externo na obtenção de matérias primas e de outros bens e serviços.
• Influência das restrições ou do impedimento ás transações internacionais por
fatores de natureza politica.
• Regulamentação das condições de acesso à distribuição, do preço de venda do
produto e dos meios de comunicação.
Envolvente Económica:
• Poder das fontes de financiamento.
• Inflação.
• Politica cambial.
• Clima de confiança dos empresários e clientes.
Envolvente Social:
• Convicções de natureza religiosa, politica ou de outra natureza.
• Influência dos meios de comunicação e dos lideres de opinião.
• Grau de adesão do consumidor ao Produto.
Envolvente Tecnológica:
• Surgimento de novas técnicas de produção e de novos equipamentos.
• Desenvolvimento dos produtos atuais.
• Influência no desempenho da embalagem, nos processos de armazenagem, nos
meios de transporte e custo desses, e no grau de satisfações dos clientes.
Envolvente Ambiental:
• Alterações climatéricas.
Envolvente Legal:
• Impostos.
• Leis em vigor.
• Certificados nos países que seja necessário.
Figura 1-Análise PESTAL
11
Análise do mercado
O mercado da empresa Mendes Gonçalves abrange os cinco continentes e coloca

nele mais de 2200 produtos. Tem como pretensão o crescimento no mercado angolano,
através de inovações constantes, recorrendo aos conhecimentos técnicos, às melhores
matérias-primas com vista à produção de molhos e temperos à base dos sabores
tradicionais angolanos. A nova fábrica a Mendes Gonçalves Angola, situada em Viana,
nos arredores de Luanda.
A marca Paladin já chega atualmente aos quatro cantos do mundo. O primeiro

mercado foi Marrocos, seguiram-se França, Suíça, Luxemburgo, Bélgica, Holanda,
Finlândia, Alemanha, Itália, Polónia, Inglaterra, Espanha, Líbia, Jordânia, Israel, Angola,
Cabo Verde, Moçambique, Guiné, São Tomé e Príncipe, Brasil, USA, Canadá, Malásia,
China e Macau, também mais recentemente a Argélia.
Marrocos
Análise dos clientes
A Mendes Gonçalves, S.A. não comercializa os seus produtos diretamente ao

consumidor final, salvo raras exceções, como em feira temáticas, passando a dos mesmos
pelas empresas de distribuição em primeiro lugar.
Os clientes são os retalhistas e os grossistas essencialmente da distribuição
moderna, mas também a distribuidores que os levam depois ao restante retalho e ao canal
Horeca.
Esta forma de comercializar distancia a empresa da possibilidade de criação de
uma relação entre as suas marcas e os produtos e os respetivos consumidores-alvo, quer
estes sejam profissionais ou finais.
A empresa Mendes Gonçalves tem temperos dirigidos tanto ao consumo nos
nossos lares, como para o consumo industrial, diferenciando o produto, essencialmente
pelo tamanho das embalagens.
12
Modelo das 5 Forças de Michael Porter
Figura 2-5 Forças de Porter
Rivalidade entre os concorrentes:
A concorrência neste mercado é um fator que influencia diretamente a empresa,

obrigando esta a estar sempre em constante desenvolvimento. O grau de diferenciação
relativamente á vasta gama de produtos ajuda assim a Mendes Gonçalves, S.A. a destacar-
se mais facilmente ente os concorrentes. Esta indústria tem aumentado o seu crescimento
ano após ano permitindo assim todos os concorrentes lutarem por uma maior quota de
mercado.
Poder de negociação dos clientes:
A Mendes Gonçalves, S.A. trabalha com grandes empresas, todas elas com grande
poder sob os seus fornecedores devido á sua influência no mercado e ao elevado volume
de encomendas, representando assim uma grande margem no que diz respeito ao volume
de vendas da empresa Mendes Gonçalves. Isto faz com que estes grandes clientes
obtenham um grande poder de negociação.
13
Poder de negociação dos fornecedores:
A empresa trabalha com vários fornecedores regionais, muitos deles acabam por
vender 100% da matéria prima produzida á empresa Mendes Gonçalves, fazendo a
empresa ter um grande poder sob os seus fornecedores. Ainda assim esta empresa trabalha
com um enorme grau de confiança nos seus fornecedores e é do seu interesse que estes
estejam sempre “saudáveis” a todos os níveis para garantir uma boa qualidade no seu
produto, ou seja, isto faz com que os fornecedores ganhem algum poder, pois são eles que
garantem a qualidade do produto final.
Ameaça de entrada de novos concorrentes:
No nível atual da empresa Mendes Gonçalves, qualquer concorrente tem de

investir muito para conseguir fazer sentir uma quebra nos clientes, estes que são muito
difíceis de atingir e exigem a máxima qualidade do mercado. Devido às políticas a
indústria alimentar tem muitas barreiras á entrada e exige muito capital. O acesso aos
canais de distribuição deste produto exige notoriedade da marca e muito desenvolvimento
na sua gama, devido a existir muita concorrência e muitos produtos iguais.
Ameaça de entrada de produtos substitutos:
Esta ameaça é constante neste mercado, existem vários produtos substitutos e

todos eles afetam a empresa, o que faz variar a relação preço/rendimento e obriga a
empresa a aumentar o seu nível de diferenciação do produto assim como a sua qualidade.
14
Análise dos Concorrentes

Os principais concorrentes da Mendes Gonçalves, S.A., nos vinagres, são a
produzindo no Entroncamento, o vinagre e o vinagre ,a
GALLO Worldwide, também conhecida como Azeite Gallo, com o vinagre ,
sediada em Abrantes e o Grupo com a marca , antiga a Fábrica

Torrejana de Azeites, em Torres Novas.
A Comtemp tem uma política comercial, consolidada pelo estabelecimento de
relações de proximidade com os seus clientes, levou a empresa a ganhar um lugar de
destaque no mercado nacional e a expandir as suas operações a novos mercados, ano após
ano. Atualmente está presente em mais de 15 países, da Europa à Africa do Sul, dos
Estados Unidos da América ao Médio Oriente. As suas marcas são reconhecidas como
símbolos de qualidade. Sendo uma empresa com 17 anos e que conta com 29 empregados
também aposta nas relações com o exterior importando (23,12%) e exportando (32,62%).
Gallo Worldwide, também conhecida como Azeite Gallo, é a segunda maior
marca de azeites no mundo, presente em mais de 49 países, e assim consegue mais
facilmente distribuir novos produtos como os vinagres. Esta é uma empresa mais recente,
que conta com 53 empregados também aposta nas relações com o exterior
importa (6,6%) e exporta (58,53%).
Também o Grupo Sovena muito forte e internacionalizado são uma empresa
global e multiculturais. De entre as mais de 1000 pessoas que trabalham no Grupo
Sovena têm pessoas de quatro continentes e de mais de 15 países. Pessoas de
diversas formações pedagógicas, de diversas profecias religiosas e de diversas
etnias. Assim garantem diversidade de abordagens, de conhecimento, de
experiências de vida e, acima de tudo, de opiniões – o que os permitem ser cada
vez melhores.
Análise dos Distribuidores

A empresa comercializa os seus produtos principalmente à distribuição moderna,
ou seja, Continente/Modelo, E-Leclerc, Intermaché, Jumbo/Pão de Açúcar, Lidl,
Minipreço/Dia, Pingo Doce entre outros, mas também a distribuidores que os levam
depois ao restante retalho e ao canal Horeca, que representa já cerca de 40% das vendas.
Em Angola, em parceria com um distribuidor agroalimentar Angolissar e também no
mercado da Coreia do Sul através de um acordo com o distribuidor Seoyoung e&t. a
marca Paladin é distribuída através de molhos, piripiris e vinagres, num total de 16
referências de produtos, na cadeia de hipermercados Lotte.
Tabela 1-Distribuição geográfica das vendas e serviços
Distribuição geográfica das vendas e prestação de serviços
Mercado Mercado nacional Mercado internacional
Total Subtotal Subtotal Comunitário Extracomunitário
2016 28 065 645,51 23 798 189,99 84,79% 4 267 455,52 15,21% 3,05% 12,16%
2015 28 014 754,12 22 852 862,55 81,57% 5 161 891,57 18,43% 2,19% 16,24%
2014 25 288 121,66 19 684 107,36 77,84% 5 604 014,30 22,16% 2,84% 19,32%
15
Volume de Vendas
O volume de vendas da empresa Mendes Gonçalves, no ano 2013, situou-se nos
20 milhões de euros, no ano 2014 houve um aumento na ordem dos 20% vendendo cerca
de 25 milhões de euros, no ano 2015 ultrapassou os 30% atingindo assim um dos seus
objetivos em relação ao ano 2013, em 2016 teve um volume de vendas ligeiramente
superior, mantendo-se nos 28 milhões de euros, onde o mercado dominante continua a
ser o mercado nacional com um peso de 60% no volume de negócios. A exportação
destina-se essencialmente para Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa.
Podemos através dos gráficos abaixo analisar melhor estas informações:

Tabela 2-Valor da vendas e serviços
Vendas e prestação
Ano Resultados líquidos Empregados
de serviços
2016 28 065 645,51€ 76 666,55€ 233

2015 28 014 754,12€ 1 783 603,63€ 220
2014 25 288 121,66€ 1 245 292,12€ 210
Tabela 3-Distribuição geográfica das compras
Distribuição geográfica das compras

Mercado Mercado nacional Mercado internacional
Total Subtotal Subtotal Comunitário Extracomunitário
2016 22 232 373,66 18 298 631,55 82,31% 3 933 742,11 17,69% 17,39% 0,30%
2015 22 561 076,02 18 699 239,71 82,88% 3 861 836,31 17,12% 16,09% 1,03%
2014 20 581 139,03 17 197 955,78 83,56% 3 383 183,25 16,44% 15,92% 0,52%
A evolução das vendas, que duplicaram em cinco anos. Já a Paladin cresceu 300%
em apenas três anos.
A Mendes Gonçalves tem margem de manobra para conseguir colocar os seus
produtos no mercado, mantendo os preços e se for necessário baixá-los. Continuar a
crescer e a dinamizar os mercados internacionais em que está presente no segmento dos
molhos, dos temperos e dos vinagres com novos produtos e novas soluções para o
consumidor.
A empresa Mendes Gonçalves regula os seus preços na seguinte perspetiva,
“trabalhamos em concorrência, na qual o decisor é o consumidor, que tem múltipla oferta
de produtos e serviços e liberdade de escolha. Os preços são regulados não por decreto,
mas sim em consequência da oferta e da procura” - por Carlos Gonçalves.
Tendo a empresa passado por todos os vários ciclos de vida de uma empresa, neste
momento e tendo ultrapassado uma fase de declínio, e com o lançamento de novos
produtos e modernização das tecnologias de informação, pensamos que atingirá em breve
a fase de maturação. Para combater a crise socioeconómica presente em todo o mundo
que afetou todos e a empresa Mendes Gonçalves, S.A. não foi exceção, no entanto a
empresa encontrou soluções para combater esta, vendo nela até algumas oportunidades
para expandir os seus mercados, especialmente para países do continente africano.
16
Exportação Mundial de Vinagres (2010-2014)

RESUMO
• O comércio mundial de vinagre movimentou em

2014 um total de 496 milhões de litros e 617
milhões de US$ de vinagre obtido a partir de
vinho ou de outros produtos agrícolas. O preço
médio praticado foi de 1,24 US$ por litro.
• O valor cresceu 2,9% – ritmo mais moderado do

que em 2013 – com os ganhos a serem liderados
por Itália e EUA. O vinagre italiano é o produto
mais internacional, representando 24% da
quantidade e 52% do valor das exportações
mundiais.
• A quantidade exportada cresceu 10,6%,

dinamizada por Itália, EUA, Rep. Checa e
Eslováquia. A Eslováquia, que era em 2010, o
56.º exportador mundial (339 mil litros) ascendeu
em 2014 à posição de 9.º exportador mundial com
cerca de 14 milhões de litros.
• Portugal manteve em 2014 a 12.ª posição em

termos de valor das exportações mundiais, apesar
da redução de 18% em valor e de 19% em
quantidade.
• Em 2014 Portugal exportou 7 milhões US$ e 11,8

milhões de litros, mantendo praticamente
inalterado o preço da exportação em 60 cêntimos
US$ por litro. Porém, o vinagre de vinho tem um
preço médio inferior ao do vinagre obtido a partir
de outros produtos.
• Em cada 3 litros de vinagre português que é

exportado, 2 litros são vinagre de vinho, gerando
59% da receita total.
• A exportação de vinagre português tem um peso
no comércio mundial de 2,4% em quantidade e
1,1% em valor.
17
Exportações Mundiais de Vinagre em quantidade (2010-2014)
Tabela 4-Gráfico exportações de vinagre em quantidade (2010-2014))
• Entre 2010 e 2014, EUA, França, Rep. Checa, Japão e Eslováquia melhoraram a sua
posição na quantidade de vinagre exportada mundialmente.
• Itália, Alemanha, China e Portugal, mantiveram as suas posições.
• Espanha, Grécia e Holanda perderam peso.
18
Exportações Mundiais de Vinagre em valor (2010-2014)

Tabela 5-Exportações mundiais de vinagre em valor (2010-2014)
• Valor das exportações mundiais de vinagre cresce há quatro anos consecutivos.
• Itália domina no valor do comércio internacional vinagre.
• Entre 2010 e 2014, Espanha, EUA, China e Eslováquia melhoraram posições,

destacando-se esta última pelo salto de 33 posições em 5 anos. O vinagre da
Eslováquia é 99% obtido a partir de outros produtos diferentes do vinho.
19
Tabela 6-Comércio internacional das bebidas
As importações de “Bebidas, Líquidos Alcoólicos e Vinagres” registaram um

aumento de 1,2% em 2016 face ao ano anterior, tendo totalizado 424,7 milhões de euros.
As exportações de “Bebidas, Líquidos Alcoólicos e Vinagres” atingiram 1 013,9

milhões de euros em 2016 o que representa uma redução de 4,3% relativamente ao ano
anterior.
O saldo da Balança Comercial das “Bebidas, Líquidos Alcoólicos e Vinagres”

atingiu um excedente 589,2 milhões de euros em 2016,correspondendo a uma redução de
50,7 milhões de euros em comparação com o ano anterior.
20
Importações e exportações dos principais produtos da agricultura

ou relacionados com esta atividade em 2015
Tabela 7-Exportações e importações
21
Indicadores das Exportações Portuguesas de Vinagre (2010-2014)

Tabela 8-Indicadores das exportações Portuguesas de vinagre (2010-2014)
• Entre 2010 e 2013 a quantidade de vinagre português exportada cresceu com

intensidade elevada. No ano de 2014 houve uma quebra de 18,8%, devido à
redução da exportação de vinagres obtidos de produtos diferentes do vinho.
• A exportação de vinagre português está concentrada em Angola e Espanha que,
em 2014, totalizaram 72% da quantidade e 57% do valor.
• Os mercados africanos são os principais clientes de Portugal, mas observou-se que
em 2014 perderam peso quer em quantidade quer em valor.
• O preço do vinagre de vinho é menor que o praticado para vinagres de outros
produtos.
22
Dados Estatísticos das Exportações Mundiais de Vinagre (2010-

2014)
Tabela 9-Dados estatísticos das exportações mundiais
23
Análise SWOT
As empresas estão integradas com o meio em que atuam.
A análise dos seus pontos fortes e fracos, as oportunidades e as ameaças,
possibilitam à empresa definir uma estratégia para a sua consolidação e evolução no
mercado.
Ameaças:
• Entradas de um novo competidor na mesma área empresarial;

• Guerra de preços com competidores. (principalmente Gallo, Cristal, Leziria…)
• Capacidade de saber gerir as crises que sempre acontece quando as empresas estão
a crescer a ritmos muito altos.
Oportunidades:
• Maior alargamento no mercado externo;

• Ainda mais produtos premiados internacionalmente.
• Fazer da marca Paladin uma referência no mercado nacional.
• Conseguir aumentar a sua competitividade mudando e ajustando processos que se
traduzem numa maior margem operacional.
Pontos fortes:
• Vasto conhecimento especializado na confeção;

• Certificações;
• Localização da empresa;
• Qualidade dos processos e procedimentos;
• Produtos da região;
• Originalidade dos produtos.
• Relações com parceiros de negócios
• Competências de marketing e I&D
• Notoriedade da empresa
Pontos fracos:
• Produtos semelhantes por parte da concorrência

• Localização da concorrência muito próxima
• Know-How da empresa demasiado centralizado
• Dificuldade de fazer crescer o kwom-How dos recursos humanos ao mesmo ritmo
do crescimento da empresa.
Este ponto fraco da empresa torna a continuidade dos produtos ou apenas alguns
vulneráveis, ou perda de competitividade perante dos seus principais concorrentes. Tendo
em conta que as ameaças também afetam com a mesma gravidade.
24
Fixação de Objetivos
Um dos objetivos que a empresa se propôs, traduziu-se na construção de um centro
de análise sensorial, na produção de novos produtos resultantes da investigação e
desenvolvimento e no reforço da capacidade de produção. Com isto pretende reforçar a
competitividade das pequenas e medias empresas, que conduz à inovação/diferenciação.
A equipa de I&D tem como objetivo encontrar diversas soluções para a

substituição do açúcar e sal por produtos como extratos ou ervas ou ainda adoçantes,
tendo sempre em conta os produtos naturais.
Procurar novos mercados internacionais, assim como aumentar a notoriedade nos

mercados já presentes, mantendo as certificações já existentes e alargando em caso de
necessidade.
A Mendes Gonçalves tem uma estratégia de internacionalização em curso,

centrada na marca Paladin, uma marca portuguesa multinacional que pretende levar a
portugalidade aos quatro cantos do mundo. Neste contexto, a componente internacional
já representa um terço das vendas e o objetivo, até 2020, é que a internacionalização
represente 40% do volume de negócios.
Mendes Gonçalves Angola tem como pretensão o crescimento no mercado

angolano, através de inovações constantes, recorrendo aos conhecimentos técnicos, às
melhores matérias-primas com vista à produção de molhos e temperos à base dos sabores
tradicionais angolanos, a aposta será nos vinagres, com uma produção estimada de cerca
de 300 mil embalagens.
Alta qualificação dos recursos humanos, mantendo critérios de seleção dos seus
quadros e procurando elevar as qualificações dos já existentes.
Forte capacidade de comunicação do produto, com ferramentas de marketing e

vendas adequadas a cada mercado.
25
Opções estratégicas de marketing
A sua estratégia para alcançar os objetivos passa por adotar as seguintes

tipologias:
Conhecimentos de mercados externos através de feiras ou exposições;

Presença na web através da economia digital;
Desenvolvimento e promoção internacional de marcas através de ações de degustação nos
novos mercados ou mercados existentes;
Marketing internacional, através de publicidade em motores de busca, estudos de
mercado, e ainda material de divulgação;
Certificações especificas para os mercados externos.
Com base no diagnóstico de análise estratégica, e considerando, por um lado, os

"mercados", e, por outro, os produtos, podemos dizer que a empresa Mendes Gonçalves
está claramente em "mercados novos" com "novos produtos". Nesse sentido, a empresa
assenta a sua vantagem na "diversificação".
Este tipo de estratégia faz com que a empresa invista fortemente em imagem,
tecnologia, distribuição, I&D, recursos humanos, análise de mercado externo e qualidade,
com o objetivo último de criar diferenciação para o consumidor, lançando,
constantemente, novos produtos para o mercado e diversificando a abrangência
geográfica em que a empresa atua.
26
Segmentação
A segmentação consiste em identificar num mercado heterogéneo um
determinado grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos.
Isto deve ser observado como um poderoso instrumento que auxiliará o departamento de
marketing, no intuito de apresentar propostas que atendam aos desejos deste público-alvo.
Esta deve ser a base que suporta toda a estratégia de marketing de um produto.
Os critérios de segmentação é o resultado da divisão de um mercado em pequenas

parcelas, procurando encontrar a semelhança nos hábitos de consumo e no estilo de vida
dos consumidores.
O processo de segmentação tem 4 etapas:
1- Descrição das características de cada segmento

Critérios de segmentação Descrição
Demográfico • Sexo;
• Idade;
• Altura e Peso;
• Tamanho (composição da família);
Geográfico • Região (Relevo, clima);
• Categoria da localidade (País,
cidade, aldeia);
Social e Económico • Rendimento;
• Nível de instrução;
• Religião;
Personalidade e estilo de vida Características gerais e estáveis dos
indivíduos.
Comportamento face ao produto Segmentar em função do(s)/da(s):
• Estatuto do consumidor e da sua
fidelidade;
• Papel no processo de decisão;
• Quantidades consumidas;
• Situações ou eventos;
• Hábitos de utilização;
• Rentabilidade.
Atitudes psicológicas relativamente ao • Moda;
produto
• Estilo de vida;
• Personalidade;
• Classe social.
27
2- Critérios de segmentação
2.1 Critério Demográfico
A idade do consumidor define as suas escolhas. Os jovens entre os 18 e 40 anos

estão mais direcionados para molhos e temperos com sabores mais invulgares, pois a
marca tem transmitido uma imagem cada vez mais jovem, enquanto que a faixa etária
entre os 40 e os 70 será mais direcionado para molhos e temperos mais básicos.
2.2 Critério Geográfico
A Paladin atua no mercado nacional e internacional, atualmente a Mendes

Gonçalves exporta para vários países, como, a Alemanha, Angola, Arábia Saudita,
Argélia, Austrália, Áustria, Bélgica, Brasil, Cabo Verde, Canadá, Caraíbas, China, Dubai,
Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Índia, Israel, Itália, Jordânia, Líbia,
Lituânia, Luxemburgo, Macau, Malta, Marrocos, Moçambique, Polónia, Portugal,
Suécia, Suíça, Reino Unido, Estados Unidos da América.
2.3 Critério Social e Económico
Esta empresa não utiliza este critério nos vinagres porque é um produto destinado
a todos. Considera o vinagre sendo um produto para todas as classes sociais, não fazendo
sentido utilizar este tipo de segmentação.
2.4 Critério de personalidade e estilo de vida
A Paladin apresenta produtos para um estilo de vida variável, tem uma linha de
temperos e molhos para consumir nas próprias casas e ainda existe uma linha de produtos
apropriada para restaurantes.
2.5 Critério de comportamento face ao produto
Os fatores que levam os clientes a consumir os produtos é o facto de este ser

nacional, ter um preço razoável e boa qualidade, também por ter uma imagem apelativa
e única, o que a diferencia das outras marcas.
2.6 Segmentação multicritérios
A Paladin utiliza vários tipos de segmentação, todos eles referidos nos pontos
anteriores. Podemos assim concluir que esta empresa utiliza na sua estratégia uma
segmentação multicritérios.
28
3- Escolha de um ou mais segmentos

3.1 – Dimensão dos diferentes segmentos
Critério Demográfico- Dar resposta a todo o tipo de consumidores.
Critério de comportamento face ao produto- Os fatores que levam os clientes a

consumir os produtos é o facto de este ser nacional, ter um preço razoável e de boa
qualidade, e por ter uma imagem apelativa e única, o que a diferencia das outras marcas.
3.2 – Permeabilidade do segmento a novos concorrentes;
Este segmento é atrativo pois não existem muitas barreiras á entrada. Neste
segmento não são necessárias patentes nem direitos, os canais de distribuição de pequena
escala são acessíveis, mas os grandes canais são muito competitivos o que torna muito
difícil a entrada de outras empresas nesse segmento de mercado. Este é um produto onde
o custo de transformação é baixo por Litro, o que atrai novos concorrentes.
3.3 – Recursos da empresa.
O segmento é bastante atrativo pois tem uma enorme dimensão, o objetivo desta
empresa com os vinagres é elevar ainda mais o seu volume de negócios e tornar o produto
cada vez mais popular atrativo para os seus clientes, para isso a empresa foca-se numa
publicidade ligada á tradição e ao produto nacional, assim como vai conseguindo inovar
com os vários sabores e tipos de embalagem dos vinagres.
4- Definição da política de marketing para cada segmento selecionado
A empresa tenta criar uma imagem ou identidade para um produto. É através

dessa imagem que um produto ocupa espaço na mente do consumidor em um determinado
mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o veem e é
expressado pela relação de posição entre os concorrentes.
29
Posicionamento
O posicionamento é a retenção que o público-alvo tem da marca, ou seja, a

diferenciação da empresa perante o seu produto. O posicionamento do produto deve ser
estruturado de acordo com as necessidades e ambições do público-alvo, tendo em conta
a concorrência e os elementos característicos do produto. De facto, o posicionamento é
um “conjunto de traços salientes e distintivos que permite ao público situar o produto no
universo dos produtos análogos e distingui-los dos outros”. (Mercator)
A Paladin optou por uma definição de conceito de posicionamento, uma escolha

estratégica para marcar a diferença no mercado e fazer com este seja reconhecido como
marca nacional, com a frase “Temperos de Portugal” e com rimas e pregões, “Um vinagre
com tanta distinção e com a melhor seleção de uva tinta, dá um sabor único a cada
refeição e não há ninguém que nos desminta”.
Para além do referido anteriormente a Paladin opta para que a sua identidade seja
simples, credível, original e prática.
São inúmeros os concorrentes tanto a nível nacional como internacional. Os

principais concorrentes da Mendes Gonçalves, S.A., nos vinagres, são a CONTEMP
produzindo no Entroncamento, o vinagre CRISTAL e o vinagre LEZÍRIA, Gallo
Worldwide também conhecida como Azeite Gallo, com o vinagre GALLO, sediada em
Abrantes. GrupoSovena com a marca Oliveira da Serra, antiga a Fábrica Torrejana de
Azeites, em Torres Novas. Todos estes produzidos em Portugal e todas as outras marcas
brancas que entram no mercado com preços mais acessíveis, fazendo frente a Paladin
pelas suas qualidades ao nível da confeção e pela sua qualidade nos vinagres. Com tudo
a Paladin assume uma posição de destaque devido á sua imagem inovadora e criativa.
Figura 3-Vinagres Concorrentes
30
Produto
Apesar desta marca ter entrado no mercado com a Mostarda, hoje em dia o seu
portfólio de molhos é extremamente vasto, desde Maionese, Ketchup, molhos para
temperar bifes, molhos para utilização em fondues ou até para Sushi. E como os hábitos
alimentares são diferentes de culturas para culturas, também os seus sabores são
adaptados ao gosto de cada cultura. No total a Paladin tem mais de 300 referências
diferentes para todo o mundo.
E devido a esta grande diversidade de molhos optamos por especificar no Vinagre.

Pois assim podemos dar um maior enfase à variedade de Vinagres da marca Paladin.
Dentro desta gama dos vinagres existe 6 diferentes vinagres, são eles: vinagre de
vinho e sidra, cremes balsâmicos, vinagre de fruta, vinagre envelhecido, vinagre em Spray
e por fim vinagre para galheteiro. Cada uma destas gamas tem um grande diversidade e
escolha de vinagres, como tal vamos optar por o vinagre mais tradicional e mais comum,
para um melhor o detalhe do nosso estudo.
O nosso foco irá ser no Vinagre para Galheteiro.
Figura 4-Vinagre para Galheteiro
31
Slogan
A Paladin tem como slogan principal “A temperar assim, só pode ser Paladin”.
Como referido anteriormente a Paladin opta pelas rimas e pregões assumindo assim uma
diferenciação no mercado, com a sua capacidade inovadora de incrementaram na saída
de cada produto um slogan diferente e sempre memorável.
No que diz respeito ao Vinagre existem vários slogans para cada um dos vários
tipos de vinagres que a empresa produz. Todos estes slogans estão representados em
versos e algumas rimas o que faz com que a mensagem permaneça no nosso ouvido e
mente.
O slogan principal do produto escolhido (Vinagre de galheteiro) é,“Vinagre para

Galheteiro tão rico assim, só pode ser PALADIN”, mas este produto subdivide-se em 4
tipos: Vinagre de Vinho Branco, Vinagre de Vinho Tinto, Vinagre Balsâmico de Modena
e Vinagre em saquetas.
Slogans:
• Vinagre de Vinho Branco:

“Não se adivinha no mundo
Um produto mais natura,
Do que este vinagre oriundo
Dos melhores brancos de Portugal”.
Figura 5-Vinagre de vinho branco
• Vinagre de Vinagre de Vinho Tinto:
“Um vinagre com tanta distinção

E com a melhor seleção de uva tinta,
Dá um sabor único a cada refeição
E não há ninguém que nos desminta”.
Figura 6-Vinagre de vinho tinto
• Vinagre Balsâmico de Modena:
“Desde os antigos tempos medievais

Que esta receita italiana é produzida,
É hoje das iguarias mais intemporais
Porque quem dela gosta, é para a vida”. Figura 7-Vinagre Balsâmico
• Vinagre em saquetas:
“Não se adivinha no mundo
Um produto mais natural,
Do que este vinagre oriundo
Dos melhores brancos de Portugal”.
Figura 8-Vinagre em saquetas
“QUEM FACILITA ASSIM, SÓ PODE SER PALADIN”
32
Marketing Mix
O Marketing Mix baseia-se em quatro variáveis, conhecido pelos 4 P’s:
Produto:
Como já referimos anteriormente o Vinagre para Galheteiro é nosso enfoque,
neste produto a Paladin procura então, manter a inovação e criatividade procurando
introduzir vinagres com novos sabores, como por exemplo o vinagre de tomate ribatejano,
que é um novo produto que se pode diferenciar dos outros vinagres. A cima de tudo a
Paladin procura manter a produção no nível de qualidade bastante elevado e não uma
produção em grandes quantidades industriais.
Não se especializa num só vinagre, com acontecia inicialmente como dita a sua
história que seria somente no vinagre de vinho tinto, e neste momento com alargamento
dos seus horizontes teve de aumentar o seu leque de produção e não ser possível
especializar num só vinagre.
Preço:
Um cliente satisfeito é aquele que paga ainda agradece, e sabe que o valor que
adquire com o produto é superior ao valor pago por isso tem toda a razão em pagar e
agradecer, neste ponto de vista o vinagre para galheteiro procurasse encaixar, manter a
grande qualidade a preços razoavelmente competitivos, mas de forma a nunca perder a
sua qualidade que os seus clientes estão habituados a ter proveito.
Distribuição:
O vinagre de galheteiro enquadra-se no sistema de distribuição intensiva que visa
colocar o produto no maior número possível de pontos de venda, no caso da Paladin
procura chegar a pontos nacionais e internacionais, de forma a disponibilizar o produto
onde os consumidores possam encontrar com maior facilidade e conveniência, pois é
muito comum o consumidor trocar de marca caso não se encontre a marca desejada, de
forma mais breve e resumida a distribuição é então feita através de um canal, que passa
primeiro pela repartição por vários retalhistas e de seguida chega aos clientes finais, quer
a nível nacional e internacional.
Promoção:
No mundo dos vinagres é enorme, como tal a paladin deve saber como demostrar
e dar enfase a cada um dos seus. No caso dos Vinagres dos Galheteiros tem como destaque
pela a seu lado mais tradicional, de modo apregoar o que vende.
Figura 9-Marketing Mix
33
A Nossa Perspetiva
Na nossa perspetiva, após analisarmos a marca e o produto, e de conhecermos os

benefícios que o vinagre trás para a saúde, devido à sua baixa acidez que lhe confere
propriedades antibacterianas e desinfetantes, ajuda a evitar o aparecimento da diabetes, e
também da diminuição da tensão arterial e do colesterol, e outros problemas
cardiovasculares. São, assim, incontornáveis os benefícios do vinagre para a saúde, e este
é, sem dúvidas um ingrediente fundamental numa mesa que se queira de hábitos
alimentares mais saudáveis.
Optaríamos por uma divulgação através dos influenciadores, isto é, médicos,

terapeutas, etc.
Desta forma surgiu a ideia do que podia eventualmente sofrer uma alteração na
sua forma de ser representado através de uma publicidade mais ligada e mais interventiva
na vida dos consumidores.
No âmbito desta disciplina, pensamos em fazer uma visita de estudo à fábrica,

passando assim a fazer-se a divulgação da mesma.
Também incutir nos consumidores mais jovens o consumo de vinagre, através de

programas educativos, e ou de entretenimento como “masterchef júnior”, com farda de
cozinheiros a rigor evidenciando a marca Paladin.
Pensando nos jovens que gostam de cozinhar e que não têm tempo para pensar no
que fazer para o almoço ou jantar, ter uma aplicação para o telemóvel com receitas criadas
a partir da marca Paladin com os seus diversos produtos, fácies de confecionar e temperar.
34
O processo para criar um orçamento difere de organização para organização,

porque o que é relevante para umas é irrelevante para outras, no caso desta empresa
Mendes Gonçalves pensamos num orçamento global em que consiste num conjunto de
orçamentos que se relacionam entre si, formando no final o orçamento da empresa.
Segue-se o seguinte Orçamento:
Orçamento
Descrição estratégia Responsável Tempo Custo Financiamento
Publicidade Diretor Marketing Anual 1281224,5
Substituição por
Diretor I&D 537 253, 48 €
produtos naturais
Centro de analise
Diretor I&D 2 Anos 2145667, 80€ 1 287100.68 €
sensorial
Diretor de
Criação de uma APP 6 Meses 15372,43€
informática
Entrada em Novos
Diretor Comercial 1 Ano 243 087,23 €
Mercados
Para podermos por este orçamento em prática pretendemos recorrer ao
financiamento, através do “Portugal 2020” e assim atingir os objetivos nos próximos 3
anos.
Com base no diagnóstico de análise estratégica, e considerando, por um lado, os
"mercados", e, por outro, os produtos, podemos dizer que a empresa Mendes Gonçalves
está claramente em "mercados novos" com "novos produtos". Nesse sentido, a empresa
assenta a sua vantagem na "diversificação".
Este tipo de estratégia faz com que a empresa invista fortemente em imagem,
tecnologia, distribuição, I&D, recursos humanos, análise de mercado externo e qualidade,
com o objetivo último de criar diferenciação para o consumidor, lançando,
constantemente, novos produtos para o mercado e diversificando a abrangência
geográfica em que a empresa atua.
Para o efeito, a empresa Mendes Gonçalves, S.A. tem, neste momento, os
seguintes projetos aprovados: Projetos Individuais - Internacionalização; Medida 3.3.1 -
Investimento Transformação e Comercialização de produtos agrícolas; Projetos
Individuais - Qualificação das PME e Inovação Produtiva cujos objetivos fundamentais
são a aposta contínua na investigação e no desenvolvimento; a expansão da estrutura
produtiva e agroindustrial; o melhoramento dos processos logísticos, a melhoria da
engenharia de produto e de processos de produção e investimentos em TIC; bem como a
aquisição de máquinas e equipamentos produtivos e realização das obras necessárias e
complementares a esses investimentos (respetivamente).
35
Conclusão
Com a realização deste trabalho adquirimos os conhecimentos necessários para a

disciplina de Marketing Estratégico e ao mesmo tempo conseguimos obter uma
compreensão mais abrangente e mais minuciosa da estratégia da Paladin.
Dada a complexidade e à vasta gama de produtos da empresa tivemos que optar
pela escolha de um produto, apresentando qualidade e excelência que foi o vinagre e
conseguimos aprofundar ao máximo sobre este produto, entrando numa análise mais
detalhada ficando mais elucidados sobre os objetivos e o plano de ação que existe em
relação ao vinagre para galheteiro.
Concluímos assim que o vinagre para galheteiro tem um enorme potencial para
fazer face aos desafios do mercado nacional e internacional, com grande capacidade de
evolução e introdução de novos paladares, sem nunca perder a qualidade e a
tradicionalidade que a empresa pretende transmitir.
Em relação ao Marketing Mix apresenta uma estrutura coerente e bem definida
em relação ao que são os valores da empresa.
Deixa-nos muito orgulhosos fazer este projeto sobre a Paladin, que demonstra
grande patriotismo, qualidade e notoriedade, para além de fazer parte da nossa região e
saber que procura ao máximo os fornecedores locais.
36
Bibliografia
www.mendesgoncalves.pt – Site da Empresa
www.paladin.com – Site da Marca
www.facebook.com/Paladin.pt/ - Facebook da Marca
www.youtube.com/channel/UCwQHZfx-rdhem - Canal youtube da marca
http://marketeer.pt/
www.publicidade.rtp.pt – tabelas de preços publicitários
www.comtemp.com
https://www.gallooliveoil.com/pt/produtos/vinegar.aspx
http://www.grandeconsumo.com
http://www.anesaportugal.org
https://www.dinheirovivo.pt
http://www.jornaleconomico.sapo.pt
https://www.continente.pt/stores/continente/pt-pt/public
https://www.einforma.pt
Mercator XXI – Teoria e Prática de Marketing
37

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Gestão de Empresas

Trabalho de Marketing Estratégico

Docente: Trabalho Elaborado:

Fátima Pedro Daniel Pereira nº19041

Figura 1-Pré Rebranding................................................................................................................ 8

Tabela 1-Distribuição geográfica das vendas e serviços ............................................................. 15

No âmbito da disciplina de Marketing Estratégico, da licenciatura em Gestão de

Neste trabalho vamos referenciar e apresentar pontos bastante importantes que

A empresa Mendes Gonçalves S.A, atua na área da alimentação, mais

Carlos Gonçalves, director-geral, setembro de 2013 da revista Marketeer.

A prioridade da marca é manter-se sempre fiel ao que é nacional, nunca

Com a evolução da empresa, bastante relevante em 2013, e face as necessidades

Pré Rebranding (Antigo): Pós Rebranding (Atual):

Figura 1-Pré Rebranding

Figura 2-Pós Rebranding

Pré Rebranding: O logotipo antigo da Paladin remete-nos para uma mancha de

Pós Rebranding: O logotipo da Paladin atual é representado pela língua, preveniente da

Identidade da Mendes Gonçalves

A Mendes Gonçalves define-se pela sua rapidez e fácil adaptação a novos

Contando já com várias certificações de qualidade, a Mendes Gonçalves tem como

A Mendes Gonçalves é uma empresa familiar que, apesar do seu crescimento,

A vantagem competitiva da Mendes Gonçalves é claramente o seu enfoque na

Em termos de aquisição de matérias-primas, a Mendes Gonçalves dá preferência

Figura 1-Análise PESTAL

O mercado da empresa Mendes Gonçalves abrange os cinco continentes e coloca

A marca Paladin já chega atualmente aos quatro cantos do mundo. O primeiro

Análise dos clientes

A Mendes Gonçalves, S.A. não comercializa os seus produtos diretamente ao

Modelo das 5 Forças de Michael Porter

Figura 2-5 Forças de Porter

Rivalidade entre os concorrentes:

A concorrência neste mercado é um fator que influencia diretamente a empresa,

Poder de negociação dos clientes:

Poder de negociação dos fornecedores:

Ameaça de entrada de novos concorrentes:

No nível atual da empresa Mendes Gonçalves, qualquer concorrente tem de

Ameaça de entrada de produtos substitutos:

Esta ameaça é constante neste mercado, existem vários produtos substitutos e

Análise dos Concorrentes

produzindo no Entroncamento, o vinagre e o vinagre ,a

GALLO Worldwide, também conhecida como Azeite Gallo, com o vinagre ,

sediada em Abrantes e o Grupo com a marca , antiga a Fábrica

Análise dos Distribuidores

Distribuição geográfica das vendas e prestação de serviços

Mercado Mercado nacional Mercado internacional

Total Subtotal Subtotal Comunitário Extracomunitário

Podemos através dos gráficos abaixo analisar melhor estas informações:

2016 28 065 645,51€ 76 666,55€ 233

2014 25 288 121,66€ 1 245 292,12€ 210

Tabela 3-Distribuição geográfica das compras

Distribuição geográfica das compras

Total Subtotal Subtotal Comunitário Extracomunitário

Exportação Mundial de Vinagres (2010-2014)

• O comércio mundial de vinagre movimentou em

• O valor cresceu 2,9% – ritmo mais moderado do

• A quantidade exportada cresceu 10,6%,

• Portugal manteve em 2014 a 12.ª posição em

• Em 2014 Portugal exportou 7 milhões US$ e 11,8

• Em cada 3 litros de vinagre português que é

Exportações Mundiais de Vinagre em quantidade (2010-2014)

Tabela 4-Gráfico exportações de vinagre em quantidade (2010-2014))

Exportações Mundiais de Vinagre em valor (2010-2014)