Universidad de Chile

Facultad de Economía y Negocios

AprendeEmpresa 2011

Clase 1:
MARKETING PARA MICROEMPRESAS
Introducción al Marketing

A continuación se presentarán una serie de definiciones sobe la palabra

marketing:

• Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades

que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar
un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente".

• William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades

empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados
meta para alanzar los objetivos corporativos.

• Kotler: Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de unos productos y valores con otros
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• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una

función de la organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las

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relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la

organización...
• El marketing es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organización.

Cada una de estas definiciones son distintas unas de otras pero en general se
repiten los conceptos importantes los cuales son:

– Necesidad
– Satisfacción
– Gestión Cliente
– Valor
– Objetivos

Por lo tanto una definición que podría unificar todas las anteriores es la
siguiente:

“El sistema integrado total de actividades que busca satisfacer las

necesidades de los cliente mediante un proceso de gestión con el que
entrega valor para poder cumplir los objetivos de la empresa”.

Lo principal y primero es entender que Marketing no es un sinónimo de

promoción o publicidad sino mucho más que eso, es un sistema integral.
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En términos prácticos las decisiones de marketing que toma una empresa de

cualquier tamaño se denominan Marketing Mix que también son conocidas
como las 4P del marketing y estas son:

Precio
Plaza (distribución)
Promoción
Producto

Cada uno de estos conceptos será tratado con profundidad en la clase número
dos pero lo importante es asociar a esos conceptos las decisiones de marketing.

Paradigmas:

Los paradigmas son un conjunto de conocimientos y creencias que forman una

visión del mundo (cosmovisión). Es decir que son marco a través del cual una
persona percibe y filtra la realidad y actúa en consecuencia.

A modalidad de ejemplo se puede ver en youtube el siguiente video que tiene

por título Cultura Organizacional y trata sobre macacos:

http://www.youtube.com/watch?v=OPkmJw3FS8c

Trata sobre un experimento donde se castiga a los monos por ir en busca de

una fruta, y luego los científicos que hacen el experimento cambian a los monos
por unos nuevos estos siguen el mismo patrón de conducta sin saber porque.

Lo importante y significativo es entender la relación entre el marketing y los

paradigmas que es ambos hablan sobre percepciones.

En marketing se busca satisfacer al cliente pero siempre hay que tener en claro
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que lo que ellos perciben no es siempre la verdad científica.

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Texto miopía del marketing:

Thoeodore Levitt postula el hecho del error común de definir el mercado de referencia
en términos del producto y no de la necesidad que satisface. Si se mira solamente a
los competidores que producen el mismo bien y no se presta atención a otras
empresas, de otras industrias, que producen bienes destinados a satisfacer la misma
necesidad, se incurrre en un error de miopía de marketing. Los productos no se
venden por el bien en sí mismo sino por la función que cumplen y la necesidad que
satisfacen.

El ejemplo visto en clases es que los productores de taladros creen que venden
taladros y compiten con otras empresas de taladros pero no se dan cuenta que
simplemente venden hoyos en la pared y que pueden haber otros competidores en el
futuro y no necesariamente van a ser productores de taladros.

Orientaciones del Marketing

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o

enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas
industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más
orientado al mercado y al cliente.

 Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es

nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa
no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad
comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

 Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay

varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente
y lo compra principalmente en función del precio.
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 Marketing de orientación al mercado (marketing): Una vez que el mercado se ha

asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los

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compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la

producción se diversifica.

 Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén

muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta
escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing
aún es limitado.

En resumen se podría entender esto como una línea de tiempo; en un principio

la gente solo preocupaba de producir ya que creía que tenía una demanda
segura, luego se dio cuenta que no era segura la demanda por lo que tenía que
mejorar el producto y se enfoco en él. Luego pensó que ya tenía un buen
producto y solo era necesario venderlo, y por último llegó una orientación de
marketing que busca entender las necesidades del cliente.
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Existen distintos enfoques de marketing entre los cuales podemos encontrar:

Marketing de Mínima Relación

Donde usted da muy poco por el cliente, excepto el producto que suministra.

Marketing Reactivo

Usted permite que el cliente llegue a usted con sugerencia, quejas, por ende,
usted a lo menos puede reaccionar a sus requerimientos.

Marketing Proactivo

Su empresa es responsable de la llegada del cliente. Usted gestiona la

información sobre él y genera conocimiento

Marketing Asociativo o Colaborativo

Se pasa de “actuar para el cliente” a “actuar con el cliente”.

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Ciclo de vida del producto:

Etapa de introducción en el mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del

momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a
niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el
mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La
competencia es limitada o nula.
Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de

la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también
llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también
rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el
producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.
Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más
largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado
en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto
establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En
este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con
diferentes técnicas de marketing.
Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de

los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por
parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
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