FACTORES EN LA FORMACION DEL COMPORTAMIENTO HUMANO

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO

Según Kotler (2002), las variables que afectan el comportamiento de los consumidores pueden
dividirse en grupos:

FACTORES CULTURALES: CULTURA:

El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo que abarca conocimientos,

creencias, arte, rituales, normas morales, costumbres y cualquier otra capacidad o hábito
adquirido por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura nos ayuda a comprender
la conducta del consumidor puesto que mediante la cultura se adquieren valores y creencias.

SUBCULTURA:

Cada cultura comprende a su vez distintos grupos o subculturas, que son unidades menores
que pueden influenciar también de forma importante en el comportamiento de los individuos.
La subcultura es pues un grupo cultural distinto que existe como un segmento claramente
identificable dentro de una sociedad más compleja. Los miembros de una subcultura específica
tienden a poseer creencias, valores y costumbres que los diferencian del resto, pero
comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los valores predominantes del
comportamiento de la sociedad general. Las subculturas les proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización.

CLASE SOCIAL:

Hace referencia a las divisiones homogéneas y duraderas de una sociedad. Se ordenan

jerárquicamente y sus miembros tienen valores, conductas e intereses similares. Reflejan el
nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación. Se puede ascender o descender de una clase
social a otra.

FACTORES SOCIALES:

GRUPOS DE REFERENCIA:

Son los grupos que tienen una influencia sobre las actitudes o conductas de una persona.
Influyen en las actitudes y auto concepto de la persona. Si influyen directamente se consideran
grupos de pertenencia. Estos a su vez, pueden ser primarios, como la familia, los amigos, con
los que se interactúa de forma continua e informal; o secundarios que es más formal y menos
continua la interacción. Los grupos a los que la persona quisiera unirse se denominan grupos
de aspiración. Los mercadólogos deben llegar a los líderes de opinión e influir en ellos. Barboza
(2012) menciona en su tesis que, desde el punto de vista del marketing, es fundamental
distinguir los diferentes grupos de referencia mencionando los más relevantes: 16 Grupos
primarios: son los grupos que tienen relaciones frecuentes. Grupos secundarios: en estos
grupos la interacción es menor, por lo cual la influencia es menor en las opiniones de sus
miembros. Grupos simbólicos: grupos a los cuales no se pertenece, ni hay posibilidades de
pertenecer, pero integra desde una perspectiva emocional. Por ejemplo, el equipo de fútbol al
que seguimos. Grupos de interés: son ocasionales, sus miembros se unen para cumplir un
objetivo en común. Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer: Son grupos que
requieren poseer calificación para poder ser miembro, por ejemplo, los clubes o universidades.

FAMILIA:

La familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Las

influencias de la familia afectan a las creencias y actitudes básicas del individuo. Tenemos la
familia de orientación formada por los padres y hermanos, que influyen en la orientación de la
religión, política, ambición personal; y la familia de procreación que incluye los hijos y el
cónyuge.

FUNCION Y ESTATUS:

A la función se la define como la actividad que se espera que la persona desempeñe según la
posición que ocupa en el grupo. Cada función tiene asociada un estatus.

FACTORES PERSONALES:

EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA:

La etapa de vida en la que se encuentre la persona influirá en los productos y servicios que
elija para sus necesidades. Además influye el ciclo, cuando se logra la independencia de los
padres, el matrimonio, la crianza de los hijos, el retiro. También los 17 mercadólogos deben
tener en cuenta las familias gay, unipersonales, divorcio, nuevos matrimonios, los cambios en
las circunstancias de vida. OCUPACION Y CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS:

Según la profesión y el trabajo que un individuo tenga, será lo que consume. Y las
circunstancias económicas influirán en qué actitud se tendrá hacia los gastos o hacia al ahorro.

ESTILO DE VIDA:

Es el patrón de vida de la persona en el mundo, se expresa mediante las actividades que se

realizan, los intereses y opiniones que se expresan. Muestra a la persona de cuerpo entero
interactuando con su entorno.
PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE UNO MISMO:

La personalidad es la suma de las características psicológicas distintivas que dan pie a

respuestas consistentes y duraderas al entorno. Los rasgos que muestra la personalidad como
confianza en uno mismo, autoridad, autonomía sirven para analizar la conducta de los
consumidores, siempre que los tipos de personalidad y las decisiones puedan clasificarse y que
existan correlaciones estrechas. La imagen propia, es la imagen que tiene uno mismo de sí, y
los mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el
mercado meta tiene de sí mismo.

FACTORES PSICOLOGICOS:

MOTIVACIÓN:

Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientación y lo dirige. La compra

de un producto se realiza por una necesidad que satisfacer, la cual se vuelve motivo. Existen
varias teorías de motivación:

La teoría de Freud supone que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las
personas son, en buena medida, inconscientes, y que una persona no puede entender
plenamente sus propias motivaciones.

La teoría de Herzberg tiene dos factores, los disatisfactores y los satisfactores. NO basta con la
ausencia de disatisfactores para una compra. Tienen que haber satisfactores. Los
mercadologos deben evitar los disatisfactores e identificar y suministrar satisfactores.

La teoría de la Jerarquía de las necesidades de Maslow es una de las teorías de la motivación

con valiosa aplicación en el marketing según Robbins:

Necesidades fisiológicas: incluye el hambre, la sed, el refugio, el sexo y otras necesidades

físicas.

Necesidades de seguridad: incluye la seguridad y la protección del daño físico y emocional

Necesidades sociales: incluye el afecto, la pertenencia, la aceptación y la amistad.

Necesidades de estima: incluye los factores de estima interna como el respeto a uno mismo, la
autonomía y el logro, así como también los factores externos de estima como el estatus, el
reconocimiento y la atención.
Necesidades de autorrealización: el impulso de convertirse en lo que es uno capaz de volverse:
incluye el crecimiento, el lograr el potencial individual, el hacer eficaz la satisfacción plena de
uno mismo.

A su vez, Maslow separó estas cinco necesidades en órdenes altos y bajos. Las necesidades
fisiológicas y de seguridad son necesidades de orden bajo, y se satisfacen de manera externa.
Las necesidades sociales, de estima y de autorrealización son de orden alto, y se satisfacen
internamente. De acuerdo a esta teoría, las necesidades de orden alto sólo aparecen después
de haber satisfecho las de orden bajo. De esta manera, “el individuo avanza hacia arriba por
los escalones de la jerarquía.”

PIRÁMIDE DE MASLOW

PERCEPCIÓN:

Es el filtro que utilizamos para vernos a nosotros mismos y al medio ambiente en el que nos
desenvolvemos. Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe para crear una imagen del mundo. La percepción depende de los
estímulos físicos, la relación entre los estímulos y el ambiente que rodea al 19 individuo. Hay 3
procesos perceptuales: la atención selectiva, es el filtrado de los estímulos, la distorsión
selectiva, interpretación de modo que se ajuste a nuestras creencias y la retención selectiva, lo
que apoya nuestras ideas.

APRENDIZAJE:
Es una de las variables más importantes del individuo, y que le lleva a realizar conductas.
Todas las conductas, incluso las enfermas (compra por impulso) son aprendidas. Son los
cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Se produce mediante la
interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. El concepto de aprendizaje
es un cambio relativamente permanente de la conducta memoria que se obtiene como
resultado de la práctica o experiencia. Hay dos tipos, por experiencia, el producto altera el
comportamiento del consumidor según el resultado obtenido del mismo, y conceptual, no se
da por una experiencia directa con el producto sino por comentarios de los consumidores; el
refuerzo y la repetición elevan el aprendizaje y son muy importantes para dar a conocer mejor
el producto.

ACTITUDES Y CREENCIAS:

Actitud se refiere a lo que una persona siente o cree sobre algo. Son las evaluaciones
favorables o desfavorables de una persona, sus estados emocionales y sus tendencias de
acción hacia un objeto. La actitud prepara la mente para que un objeto agrade o no. La
creencia es una idea descriptiva que tiene una persona respecto a algo. Pueden estar basadas
en conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Los individuos son diferentes unos de otros, tienen comportamientos de
compra diferentes. Analizando lo qué es una situación de compra encontramos
que Howard distingue tres clases:
A) CONDUCTA DE REACCION RUTINARIA
Es el tipo de conducta más sencillo, el consumidor adquiere artículos de
bajo costo y de compra frecuente. El comprador está familiarizado con la
clase de productos, conoce las marcas y tiene establecidas sus
preferencias de compra. Este se adhiere a una rutina y no gasta tiempo
en pensar, buscar, curiosear, en el momento de la compra.
B) SOLUCION LIMITADA DE PROBLEMAS
El adquirir un bien es más complejo cuando el consumidor se encuentra
frente a una marca desconocida dentro de una clase de productos ya
familiares, lo obliga a informarse respecto al producto antes de la
elección de compra.
C) SOLUCION EXTENSA DE PROBLEMAS
La compra alcanza un grado de complejidad limitada cuando el
comprador se enfrenta a productos no familiares, en esto lo más
importante es informar al consumidor sobre la generalidad del producto,
para poder cercarlo y así llegar a una marca específica. Hay quienes
toman el comportamiento del consumidor como la toma de riesgo y
como proceso de información. El proceso del comprador, nos
proporciona información sobre las etapas de este.
DESPERTAR LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE LA INFORNACION
CONDUCTA DE EVALUACION
DECISION DE COMPRA
SENTIMIENTOS POSTERIORES A LA COMPRA
Despertar la necesidad. Esta es la etapa inicial del proceso de compra.
Las necesidades pueden ser resultado de estímulos internos o externos.
Búsqueda de información. Cuando un estímulo es transformado en una
necesidad y ésta: A) es intensa B) su objetivo gratificante es bien
definido C) se encuentra a mano. La persona procederá probablemente
a satisfacer su necesidad en ese momento.
Para esto el consumidor puede buscar la información de cuatro fuentes
básicas: Fuentes personales. - Familia, amigos y vecinos.
Fuentes comerciales. - Anuncios de tv., radio, etc.
Fuentes públicas. - Todos los medios de comunicación y los organismos
de defensa al consumidor.
Fuentes de experiencia. - Constituido por todos le» recuerdos sobre
manejo, uso de producto y otros.
Conducta de evaluación. Obtenida la Información sobre el producto, el
consumidor la utiliza para alcanzar las alternativas posibles y lo atractivo
del mismo. Por lo cual el consumidor debe tener en cuenta:
a) Los atributos de la clase de productos.
b) La creencia sobre la marca
c) Función de utilidad
d) Actitud, juicio o preferencia respecto a las alternativas de marca.
Decisión de compra. Posteriormente a la investigación y evaluación, el
consumidor decide si compra o no, si tendrá que enfrentarse a ciertos
factores que pueden disminuirlo o acentuarla, en este proceso están
presentes los motivos de compra de los consumidores.
Sentimientos posteriores a la compra. Hasta el momento todos los pasos
del proceso de compra suceden antes o durante la compra. Los
sentimientos del consumidor después de la compra son también
significativos para el personal de mercadotecnia. Esto puede influir en la
compra repetitiva del producto.
Al repetirse las compras, los consumidores se ven encasillados en
ciertos patrones de comportamiento, mismos que conocemos como
conductas de compra, por ejemplo:
1) Comprador leal. El que se mantiene comprando determinada marca
siempre.
2) Comprador oportunista. Es el menos leal de los consumidores ya que
éste adquiere por lo general productos en promoción.
3) Comprador de mejor trato. Este no compra precisamente por la
marca, sino más bien por el trato que recibe del vendedor.
4) Comprador creativo. Estos no tratan de comprar las mezclas de
mercado, sino más bien los vendedores se adaptan a sus necesidades.
5) Comprador de publicidad. Trata de obtener ventajas de la publicidad,
siempre está al tanto de las innovaciones de lo que se ofrece y es el
mejor blanco de manipulación publicitaria.
6) El cincelador. Negocia constantemente con los vendedores para
obtener descuentos.
7) El comprador de calidad. Este se preocupa más por las pruebas que
ofrecen los organismos públicos sobre calidad del producto que por su
precio.
Hay otras clasificaciones como lo son: El comprador por impulsos, que
compra todo aquello que le llama la atención; El comprador de status,
adquiere productos caros para dar a conocer una imagen que no tiene, o
una posición social que no le pertenece.
ASPECTOS QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Los individuos reciben influencias psicológicas o sociales a la hora de
comprar un producto. Los factores psicológicos son los que integran la
personalidad, entendiendo ésta, como un conjunto de modos de ajuste,
rasgos y formas de conducirse que identifican al individuo y su manera
de relacionarse con los demás. Estudios actuales se proponen hallar
relaciones entre las personalidades y el uso, aceptación y elección de
los productos. La personalidad de consumo puede ser.
-MODERADO O CONSERVADOR Es el individuo qué acentúa su
conformismo. quiere que lo consideren hombre seguro y digno de
confianza y se aparta de lo nuevo, por ser nuevo.
-ARRIESGADOS. Son individuos compuestos por el deseo de ser
sociales, quieren ser muy moderados ni muy avanzados. Estas personas
son las más influenciables.
-PRESUNTUOSOS. Quieren llamar la atención por encima de todo,
desean sobresalir y ser diferentes a los demás. Se derivan cuatro
subclasificaciónes:
-Los que buscan extrema brillantez. Quienes compran todo lo nuevo y
novedoso.
-Con disimulo. Quieren que los demás conozcan su posición, pero con
modestia.
-Los presuntuosos con reserva. Buscan en los productos individualidad
de estilos y colores, elegancia y se consideran individualistas porque
están por encima del nivel general.
- Los presuntuosos con impulsos juveniles. Son los que quieren expresar
sus anhelos juveniles por medio de los artículos que adquieren.
En la personalidad del individuo se conjugan cualidades aprendidas e
innatas.
Todo proceso de aprendizaje requiere de un conocimiento previo, el
cual se compone de tres facultades selectivas en el individuo que son:
ATENCION, PERCEPCION, RETENCION.
Subjetivas por naturaleza reflejan las necesidades personales, las
experiencias anteriores y otras características individuales. El
conocimiento se refiere a las actividades intelectuales y al proceso de
información.
La percepción selectiva es el proceso por el cual el individuo asigna
significados a los estímulos recibidos del medio. Por ejemplo: Una vez
recibido un mensaje es más probable que se asimile o aprenda y cuando
esto se logra, se puede modificar el comportamiento del consumidor.
El aprendizaje: " Es la modificación de la conducta resultante de la
experiencia previa o de la práctica El aprendizaje es especialmente
importante para el desarrollo de la lealtad de marca, de la lealtad hacia
el vendedor y de la lealtad hacia los envases.
El hábito es otro aspecto a considerar en el comportamiento del
consumidor, se ha definido éste como la observancia de alguna rutina en
el comportamiento.
Los motivos son otros grandes influenciadores en la decisión de
compra. Como un individuo se encuentra " Motivado" experimenta cierta
clase de tensión que lo impulsa a cambiar de situación: si tiene hambre,
lo impulsa a comer. Si tiene sed, a beber, etc. Los publicistas
conocemos las necesidades de los individuos o pretendemos
conocerlas, para esto se trata de exaltados con uno o varios de los
siguientes motivos: - El anhelo de controlar el ambiente y todo lo que le
rodea.
- Acogida y respeto social - El deseo de dominar a otros
- El deseo de aprobación del grupo.
- Seguridad financiera, social y física.
- La búsqueda de la comodidad
- Pertenencia
- El anhelo de autorrealización
- El placer, etc.
Los anteriores son los aspectos psicológicos qué intervienen en la
conducta del consumidor.