CENTRO NUVERSITARIO DE VALLADOLID

RESPONSABILIDAD SOCIAL IX
ALUMNO: DAVID MATEO NOH MARIN
10 TENDENCIAS EN RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Diez Tendencias en Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad para 2018

Las tendencias en RSC y sostenibilidad para el 2018 vienen marcadas por

una mayor incidencia del actúa local y piensa global, temas más tradicionales
como la diversidad y la inclusión social ganan en amplitud y arraigo en la
estrategia empresarial, El desarrollo de los ODS vendrá de la mano de las
innovaciones tecnológicas más que de la voluntad política y empresarial.

2 de enero de 2018,Helena Ancos (Directora de Agora y Ansari, Innovación Social)

Diez Tendencias en RSC y Sostenibilidad para 2018

Las tendencias en sostenibilidad para el próximo año no son, ni mucho menos,

nuevas, sino que representan temas que han emergido en los últimos años y que
suponen prioridades de gestión empresarial u oportunidades para la resolución de
acuciantes problemas sociales y medioambientales.

Los temas que sin duda han marcado la agenda de 2017 en sostenibilidad han
sido los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS) y el cambio climático. Junto a
ello, el año que cierra ha dejado claro que los verdaderos motores de cambio,
tanto a nivel político como social, surgen a nivel local. El piensa global y actúa
local, está emergiendo con un inusitado vigor en ámbitos antes impensables y su
acción está promoviendo en un goteo continuo, cambios en casi todas las facetas
de la sostenibilidad.

En este contexto, diez son las tendencias que hemos seleccionado como claves
para el próximo año:

 Empresa y ODS
 Cambio climático, tecnología y des carbonización de la economía, prioridad
para los inversores
 Equidad salarial
 Responsabilidad Fiscal
 Activismo Empresarial y Marcas activistas
 La transparencia gana al reporting
 Diversidad e inclusión social
 Cláusulas sociales y contratación pública
 ¿Qué fue de la Economía colaborativa?
 Economía circular
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EMPRESA Y ODS

Que existe una relación directa entre los ODS y el ámbito empresarial es
una cuestión ya negada por pocos. El logro de los ODS depende de la implicación
del sector privado por la necesidad de escala, por la necesidad de cambios en el
modelo de producción y de consumo, por la necesidad de innovación, o por las
alianzas con otros actores.

Pero, además, el futuro de las empresas también depende de los ODS. Si

se reduce la desigualdad (ODS 10), los conflictos (ODS 16), se lucha contra la
corrupción (ODS 8) y se frena el desarrollo ambiental (ODS 15), se creará un
contexto más favorable para los negocios. Junto a ello, las empresas tienen
incentivos económicos, la oportunidad de anticiparse a los cambios constantes, y
prevenir riesgos, amén de un caldo de cultivo idóneo para la innovación.
Ahora bien, para idear iniciativas empresariales en el logro de los ODS tendrán
que:

Entender las oportunidades de mercado de los ODS para cada sector empresarial
dirigiendo la planificación estratégica y la innovación a soluciones sostenibles.
Colaborar con pares del sector: la cooperación a largo plazo es la base de la
creación de sistemas más complejos, diversos y resilientes, sistemas en definitiva,
con mayor probabilidad de éxito, y el intercambio de buenas prácticas.
Trabajar con los encargados de formular políticas para pagar el verdadero costo
de los recursos naturales y humanos, avanzar en sistemas de medición, y la
alineación con las agendas de desarrollo nacionales.

Los ODS como señaló Ban-Ki-Moon en su informe de síntesis para la preparación

de los ODS – son la antesala de una gran transformación pero no en sí mismos,
sino por los desafíos que abordan. Y como tal desafío han de ser vividos por las
empresas.

CAMBIO CLIMÁTICO, TECNOLOGÍA Y DES CARBONIZACIÓN DE LA

ECONOMÍA

El mundo ya está siendo testigo del dramático impacto del cambio climático en los
sistemas naturales. La degradación del aire y la tierra, la escasez de agua, la
deforestación, la contaminación marina y la disminución de la biodiversidad. Esto
se traduce en la creciente frecuencia y gravedad de los peligros naturales, que
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conducen a más desastres por el crecimiento de la población y los patrones de
desarrollo económico. Así mismo, el cambio climático socavará la seguridad
alimentaria, exacerbará las amenazas a la salud, afectará negativamente la
disponibilidad de agua y provocará grandes desplazamientos de población.
Poner coto a tiempo a este marco apocalíptico solo puede venir de la mano de
políticas efectivas, compromiso político pero sobre todo, de innovaciones
tecnológicas disruptivas. Las innovaciones tecnológicas serán claves en la carrera
contrarreloj frente a la degradación ambiental: la generación solar y eólica se está
volviendo más barata y más confiable, especialmente cuando se combina con
soluciones de almacenamiento de energía; los parques eólicos flotantes para
capturar la energía eólica sobre los océanos; las hojas biónicas para el
almacenamiento de energía renovable; las baterías de litio; los biocombustibles a
partir de enzimas monooxigenasas líticas de polisacáridos, la tecnología
blockchain y sus múltiples aplicaciones en la cadena de valor, son solo algunos
ejemplos.

En esta carrera, la creación de valor compartido y el retorno empresarial están

más cercanos que nunca.

FINANCIACIÓN PARA EL DESARROLLO Y PRIORIDADES DE LOS

INVERSORES

El vínculo entre pobreza y vulnerabilidad a los peligros naturales es claro, así

como la inequidad entre naciones, ya que los países y las poblaciones que pueden
verse más perjudicadas por los impactos del cambio climático son los menos
preparados para abordarlos.

Por ello, y para alcanzar los ODS, las estrategias de financiación deben movilizar
a todas las fuentes de financiación, públicas y privadas, nacionales e
internacionales. Ante la ya clásica cicatería de los países desarrollados a
aumentar la financiación al desarrollo y la renuencia en el compromiso en la lucha
contra el cambio climático, la iniciativa empresarial y la de los inversores, pasará a
un primer plano.

Desde el año 2000 han surgido varias asociaciones innovadoras de múltiples

partes interesadas, como el Fondo Mundial y nuevos mecanismos de financiación
para el desarrollo, incluidos los bonos verdes. Será esencial ampliar los
mecanismos probados en cuanto a tamaño, alcance y alcance geográfico.

Además de esto, los inversores se están involucrando cada vez más, alejándose
progresivamente de la financiación de combustibles fósiles. Por ejemplo, en la
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One Planet Summit el 12 de diciembre de 2017, el Banco Mundial se comprometió
(entre otras cosas) a dejar de financiar nuevas exploraciones de petróleo y gas a
partir de 2019. A esta declaración se unieron entidades como la compañía de
seguros AXA o el banco ING, comprometiéndose a desvincular sus inversiones
progresivamente de los proyectos de combustibles fósiles. Los inversores
institucionales también muestran un interés creciente en la huella de carbono y
la Corporación Financiera Internacional ha hecho de las inversiones mitigadoras
del cambio climático una de sus máximas prioridades con 28 trillones de
dólares para los próximos 20 años.

El Top 10 de la responsabilidad

1. Cemex: Schulich considera que la calificación de Cemex es más notable ante

los problemas financieros que la empresa ha enfrentado en los últimos años. “Su
compromiso, incluso en los momentos difíciles, es ejemplar”, concluye el
ranking.Cemex tiene un alto número de consejeros independientes (90%).
Además, cuenta con varios programas para los empleados, como voluntariado
corporativo, campañas mensuales de salud, un comedor con comida nutritiva y
buenos precios.

2. Coca-Cola: La empresa tiene altos niveles de contribuciones caritativas (4%),

según el ranking. “Parece ser un lugar de trabajo muy seguro (sólo 15 días
perdidos)”, dice el reporte. La plataforma de sustentabilidad está constituida por
tres formas del bienestar: individual, social y ambiental.

3. Coca-Cola FEMSA: Aunque Coca-Cola y las dos FEMSA son competidores,

comparten un mismo sentido hacia Coca-Cola, resalta Schulich. La escuela de
negocios encontró que esta empresa tiene muy baja rotación de personal (2.5%).
También posee un extensivo y detallado enfoque en el cuidado del agua.

4. FEMSA: Para Schulich, llama la atención que esta compañía no quisiera

compartir la proporción que hay entre el salario del CEO y el salario medio de los
empleados. 84,000 colaboradores acudieron a la Universidad FEMSA. En
programas ambientales invirtió 579 mdp.

5. Hewlett-Packard: HP México es una de las empresas con mejor desempeño en

gestión ambiental y con un puntaje impresionante en el manejo de residuos,
especialmente con la basura electrónica, dice Schulich. También califica bien en
las dimensiones sociales y económicas, promedia un buen balance en general.
Esto demuestra los beneficios de tener un enfoque amplio, integral y equilibrado
de la responsabilidad social en lugar de uno estrecho o fragmentado. Schulich
destaca que HP tiene la rotación de personal más baja en su industria, lo que
sugiere que es un buen lugar para trabajar.
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6. Cuauhtémoc Moctezuma: El ranking de Schulich concluye que la visión de
responsabilidad social de Cuauhtémoc Moctezuma es amplia, integral y bien
equilibrada, con énfasis en el buen manejo del medio ambiente.

7. Walmart: Walmart de México calificó bien en cuanto a medio ambiente, pero

mal en lo social, dice Schulich. El ranking destaca que la compañía carece de
muchos de los beneficios para sus empleados que hay en empresas similares,
tales como un plan de pensiones, préstamos a corto plazo, programa de cuidado
de niños, licencias de maternidad y paternidad, pero es un administrador eficaz del
medio ambiente con alta eficiencia ecológica. Además, 25% de su energía
proviene de fuentes renovables.

8. Home Depot: Una de las fortalezas de Home Depot México, según la escuela
de negocios, es su fuerte desempeño en igualdad de oportunidades. Cerca de
43% de su plantilla laboral son mujeres, de las cuales 30% está en la plantilla de
gerentes ejecutivos.

9. Herdez: Grupo Herdez tiene una fortaleza especialmente en las donaciones

filantrópicas, dice Schulich. “Esto es típico en un contexto de rápida adopción de
responsabilidad social, que a menudo sigue las nociones tradicionales de
paternalismo empresarial y la entiende como una forma de distribución del valor”,
explica la Escuela de Negocios.

10. Telefónica: Schulich asegura que Telefónica Movistar es un ejemplo de que

las prácticas de RSE son impulsadas por la globalización de las actividades
corporativas. Participar en varias bolsas de valores ha tenido un efecto
significativo en sus buenas prácticas de gobierno corporativo. Más de dos tercios
de sus miembros de la junta son consejeros independientes

EL TOP 10 DE LAS COMPAÑÍAS MÁS ADMIRADAS DEL MUNDO

1. Apple
2. Google
3. Amazon.com
4. Coca-Cola
5. Starbucks
6. IBM
7. Southwest Airlines
8. Berkshire Hathaway
9. Walt Disney
10. FedEx
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No sorprende ver estos nombres en las diez mejores, incluyendo a Apple como
número uno a pesar de la muerte de Steve Jobs.
Responsabilidad Social. Ahora, dijimos que uno de los criterios
fue Responsabilidad Social ¿Quiénes aparecen como las 10 compañías más
admiradas del mundo en Responsabilidad Social?

1: Marriott International
2. Starbucks
3. Whole Foods Market
4. Royal Dutch Shell
5. CH2M Hill
6. Nike
7. Nestlé
8. Walt Disney*
8. Statoil*
10. Wyndham Worldwide

* empate

Hablemos de modo breve y casi superficial de algunas de ellas.

No sé si el posicionamiento de Marriot —hablando estrictamente del lugar que

ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a su competencia— sea
el de una compañía socialmente responsable, sin embargo, si se visita
su website no cabe duda que la compañía está trabajando mucho en este sentido;
su sección de responsabilidad corporativa es una de las más amplias, vastas y
profundas en cuanto a información y transparencia.
El segundo sitio, representando por Starbucks, es quizás más esperado, ya que su
trabajo con comercio justo es muy conocido y, al igual que Marriot, pone a
disposición pública a través de su site, una cantidad enorme de datos respecto de
logros, metas y programas de sustentabilidad. No olvidemos además su fantástico
programa de crowdsourcing, My Starbucks Idea que es sin duda una de las
iniciativas más inteligentes de contacto con stakeholders.
Shell, en 2009 fue clasificada por la revista Fortune como la empresa con mayor
caudal monetario del mundo; y en la edición del 2011, quedó en segundo lugar
justo después de Walmart. Este coloso energético sin embargo, este mismo año
fue nombrada por los Public Eye Awards (proyecto no gubernamental que
galardona a las empresas que más allá de no ser socialmente responsables,
denigran o ponen en peligro la calidad de vida y el medio ambiente) como la
compañía más irresponsable del mundo por sus planes de explotación del Ártico.
Una de las ironías de este listado.
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Creating Shared Value, una iniciativa de Nestlé, apoya a proyectos innovadores,
comercialmente viables a lograr un alto impacto social y con sostenibilidad
financiera. Es uno de los más connotados programas de su tipo y no extraña por
tanto que Nestlé aparezca en el número siete.
Nike es uno de los casos más interesantes. Al igual que con las otras compañías,
la sección de sustentabilidad de su site es una verdadera muestra de la
profundidad y amplitud de sus programas y del entendimiento del tema. Nike es
hoy en día un verdadero caso de éxito en responsabilidad corporativa y ese hecho
es una muestra palpable de su famoso «Just Do It», ya que en el 2000 fue
denunciada como una de las compañías con una de las más vergonzosas
cadenas de valor; esto en el libro NO LOGO. Desde entonces la organización ha
recorrido un largo camino, modificando mucho de su cultura y accionar
corporativos, y hoy hay mucho que aprenderle.
Para Disney, ser un buen ciudadano corporativo es lo que hay que hacer; para
consumidores, clientes, empleados y negocios. Así lo expresan en su página de
responsabilidad corporativa. La organización cumplió los requisitos ambientales,
sociales y de gobierno, mostrando un claro avance en su seguridad laboral y
derechos humanos, lo que le valió ser recientemente incluída en el Calvert Social
Index. Tampoco es una sorpresa entonces que aparezca en el octavo puesto.
De modo que como se puede apreciar, es un listado sólido y su origen deviene de
empresarios, por lo que el tema no les es desconocido (o al menos no debiera). El
problema con los listados de responsabilidad social empresarial, aún con los de
Fortune, (aunque vendan muy bien revistas e impulsen la reputación corporativa)
es que no es un tópico que se pueda rankear. La RSE no es algo como las ventas
y no es posible medirla en unidades desplazadas, cuota de mercado o utilidades
percibidas; se trata de un intangible mucho más complejo y aún entre pares es
difícil de medir.
Por supuesto que en el tema hay empresas más notables que otras y no por
recomendaciones, reconocimientos, diagnósticos o rankings… sino por resultados.
La responsabilidad corporativa, en su camino a la sostenibilidad, no es un
concurso de belleza, no es un aditivo, no es una medalla que se ostente; es un
tema de negocios… repetiré claramente… es un tema de negocios.
No se puede tener una compañía sin una sociedad, y obviamente tampoco sin un
mundo. La sostenibilidad trata de eso, no de parecer buenos; trata de hacer
posible la permanencia de una empresa, y la única forma de hacerlo es
procurando el bienestar social y de los ecosistemas mientras impulsamos las
operaciones. Lo complicado es tener la inteligencia y la visión para desarrollar una
estrategia que lo haga posible.

Es risible y denota una falta de entendimiento de negocios cuando se alaba a

empresas enfocadas únicamente en vender a toda costa mediante un marketing
agresivo de alta cobertura y frecuencia. Tarde o temprano se les caerá su castillo
de naipes. Los que viven solo para el mercado, morirán por el mercado.
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La sostenibilidad no es una meta, es una forma de hacer negocios… de hecho, es
LA forma de hacer negocios.

Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM
y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el
ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas
en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido
profesor y ponente en múltiples universidades y ha
impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en
varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y
Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema
del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a
publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas,
algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis
mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la
Sustentabilidad.