[Fecha] Plan de

Marketing
Estrategias
Digitales
RUTNER

Docentes: Daniel Palomero y María Andrea Araya

Alumnos: Rodrigo Lobos, Nolan Merino, Luis vasquez y Makarena

Villarroel
Índice
1. Resumen Ejecutivo .......................................................................................................................2
2. Análisis del entorno .....................................................................................................................4
2.1 Análisis y diagnóstico de la situación externa PESTA.....................................................................5
Conclusión ......................................................................................................................................... 20
2.2 Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de PORTER. .................................................... 21
Conclusión ......................................................................................................................................... 28
2.3 Análisis del entorno digital – POES. ........................................................................................... 29
3. Determine el público objetivo y real de la marca. ........................................................................ 29
3.1 Genera perfil de usuario ideal por medio del diagnóstico realizado del mercado. .................... 31
4. Definición de los objetivos digitales............................................................................................. 32
4.1. Alcance. ..................................................................................................................................... 33
4.2. Interacción. ............................................................................................................................... 33
4.3. Conversión. ............................................................................................................................... 34
4.4. Fidelización................................................................................................................................ 34
5. Propuestas y ejecución de estrategias digitales según los objetivos u oportunidades en medios
digitales. ............................................................................................................................................ 35
5.1. Segmentación. ........................................................................................................................... 35
Target. ............................................................................................................................................... 42
5.2. Posicionamiento digital SEO – SEM ........................................................................................... 43
5.3. Mix de marketing digital. ........................................................................................................... 49
5.4. Estrategias de Contenidos. En RRSS........................................................................................... 57
6. Métricas digitales para cada estrategia utilizada.......................................................................... 64
6.1 KPI Alcance Mensual .................................................................................................................. 64
6.2 KPI Interacción Mensual ....................................................................................................... 65
6.3 KPI Conversión Mensual ............................................................................................................. 66
7. Carta Gantt de ejecución de las estrategias. ..............................................................................0
8. Proyección del costo de implementación del Plan digital. ..............................................................0
9. Conclusiones del proyecto. ..............................................................................................................2

pág. 1
10. Anexos ............................................................................................................................................0

1. Resumen Ejecutivo

pág. 2
La empresa Rutner actualmente no se encuentra posicionada en el mercado, puesto que toda su
estrategia está hecha para personas de edad sénior, por ende existe una desactualización total en
el siglo de la información, hoy en día posee una página web desactualizada y vagos esfuerzos
digitales. A pesar de que su producto es superior tecnológicamente no llega a generar suficientes
ingresos para aumentar su postura dentro de la industria.

Es por esto que el objetivo general de Rutner es poder llegar a tener mayor posicionamiento
mercado, a través de un plan de marketing digital, enfocado a jóvenes que practican deporte pero
que se sienten insatisfechos con sus zapatillas actuales, pero que a la vez consuman mucho
internet. Estudios al respecto confirman la tendencia del aumento del deporte estos días está y el
incremento exponencial del uso del internet. Entonces la empresa optará por estar siempre
interactuando con estos jóvenes, mediante diversas plataformas digitales como una página web
actualizada, redes sociales, Facebook, Instagram, Twitter, Blog, Youtube. Siendo estas las que
ocupa frecuentemente el público objetivo (millenials). Se plantearan diferentes técnicas de
posicionamiento para la página web y las redes sociales, que permitan visitas orgánicas y pagadas,
creando contenido que sea relevante para el target y lograr tener mayor alcance en la página web
como en redes sociales.

Mediante el objetivo de interacción con los usuarios se llegara a tener un prosumer que
comparta la información y participe en ella a través de las redes sociales. Esto se lograra creando
contenidos de valor constantemente al segmento y haciendo conocida mediante el seguimiento
en las redes sociales de Rutner.

Logrando mediante la persuasión al cliente se generen un gran número de ventas. Se fidelizara

mediante una buena relación con el cliente a largo y mediano plazo y de esta manera obtener un
mayor beneficio empresarial a largo plazo

Objetivos específicos,

- Página Web: Gestionar una plataforma eficaz para poder solucionar problemas de los
usuarios.
- Facebook: Mediante la fanpage se potenciara el branding personal de la marca para
generar un alcance en redes sociales de un 30% mensual.

pág. 3
 - Instagram: Crear un diseño llamativo con un mensaje claro para poder conseguir
reconocimiento de la marca.
- Twitter: Crear una plataforma de carácter instantáneo para resolver dudas de forma
rápida y efectiva.
- Blog: Se exhibirán bitácoras o diarios personales de Rutner para impactar a la audiencia
objetiva.
- Youtube: Emitir contenidos multimedia para lograr potencial posicionamiento orgánico y
su branding personal.

2. Análisis del entorno

pág. 4
 2.1 Análisis y diagnóstico de la situación externa PESTA

Político

I. Ley N° 19.496 de protección de los derechos de los consumidores. La ley establece

derechos y obligaciones para consumidores y empresas y regula principalmente, el
derecho de contar con información veraz y oportuna, sobre los bienes y servicios
ofrecidos. Además de regular la publicidad engañosa y la eliminación de la llamada letra
chica en los contratos1.
II. Chile cuenta con la ley 19.628 sobre protección de la vida privada, esta data del año 1999.
“Se estructura con lógicas que obedecen a una realidad ampliamente superada por la
tecnología y, al respecto, podemos encontrar múltiples proyectos de ley que modifican en
mayor o menor extensión dicho cuerpo, evidenciando la necesidad e interés de promover
nuevas reglas que se ajusten con la realidad que vive la sociedad actualmente" sostienen
los senadores Ossandón y Girardi2.

La Comisión de Constitución será la encargada de analizar el nuevo proyecto de ley que busca;
consagrar el acceso a Internet y la especial protección a la vida privada en ambientes digitales.

Los objetivos del proyecto de ley son:

 Para efectos del proyecto, el concepto de “datos” abarca no solo a los que hacen
identificable a la persona o la información específica contenida en las comunicaciones,
sino que también los metadatos que genera el uso de cada servicio de comunicaciones,
tales como los horarios en los que una persona se comunica, la duración y el destino de la
comunicación o, en general, todo dato que pueda utilizarse para obtener o identificar otro
dato.
La consideración de los metadatos no es superficial. De acuerdo al Tribunal de Justicia de
la Unión Europea, “estos datos, considerados en su conjunto, pueden permitir extraer
conclusiones muy precisas sobre la vida privada de las personas cuyos datos se han

1
Fuente: https://www.sernac.cl/proteccion-al-consumidor/ley-del-consumidor/
2
Fuente: https://www.fayerwayer.com/2018/03/michelle-bachelet-internet-servicio-publico-congreso/

pág. 5
 conservado, como los hábitos de la vida cotidiana, los lugares de residencia permanentes
o temporales, los desplazamientos diarios u otros, las actividades realizadas, sus
relaciones sociales y los medios sociales que frecuentan”3.

III. Reglamento de concursos, sorteos y promociones en Facebook, Twitter4.

IV. La Ley 17.336 sobre Propiedad Intelectual, es aquella ley especial que regula los derechos
de autor y derechos conexos en Chile5. Esta ley pretende proteger los derechos que, por
el solo hecho de la creación de una obra, adquieren los autores de obras de la inteligencia
en los dominios literarios, artísticos y científicos, cualquiera que sea su forma de
expresión, y los derechos conexos que ella determina. De acuerdo con la misma,
el derecho de autor comprende los derechos patrimoniales y morales, que protegen el
aprovechamiento, la paternidad y la integridad de una obra.

V. Ley 20.670 es un sistema para el fomento de la vida saludable, que se impulsa como una
política de Estado, con la perspectiva de otorgarle sustentabilidad en el largo plazo. Se
desarrolla a través de políticas, planes y programas elaborados y ejecutados por distintos
organismos oficiales. También participan del sistema entidades privadas y empresas en
convenio. Se entiende por hábitos y estilos de vida saludables aquellos que propenden y
promueven una alimentación saludable, el desarrollo de actividad física, la vida familiar y
las actividades al aire libre. También se consideran aquellas conductas y acciones que
tengan por finalidad contribuir a prevenir, disminuir o revertir los factores y conductas de
riesgo asociados a las enfermedades no transmisibles.

Económico

3
http://www.diarioconstitucional.cl/noticias/asuntos-de-interes-publico/2017/03/02/mocion-busca-
consagrar-el-derecho-al-acceso-a-internet-y-a-la-proteccion-a-la-vida-privada-en-ambientes-digitales/
4
https://www.conquistainternet.com/blog/como-hacer-sorteos-exitosos-en-facebook-cumpliendo-su-
estricta-normativa
5
http://www.propiedadintelectual.cl/sitio/Secciones/Legislacion/Ley-Propiedad-Intelectual/

pág. 6
 I. El Banco Central dio a conocer, la mañana de este lunes, ante la comisión de Hacienda del
Senado el Índice de Política Monetaria (IPoM) y estableció un crecimiento de entre 2,5 y
3,5 por ciento para 2018, ratificando así las mejores expectativas para el país6.

II. Entre los factores que apuntan un mayor crecimiento de la economía chilena para 2018
están un mejor escenario externo, bajas tasas de interés, ausencia de desbalances
financieros y la recuperación de la minería.7

III. Según datos entregados por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), el índice de
desempleo para nuestro país corresponde a un 6,5% en el mes de enero, un aumento del
0,3% a la misma fecha en 20178.

IV. La tasa de variación anual del IPC en Chile en febrero de 2018 ha sido del 2%, 2 décimas
inferior a la del mes anterior. No ha habido variación mensual del IPC, de forma que la
inflación acumulada en 2018 es del 0,5%.9

V. En Chile, aunque no existen estudios detallados del crecimiento en las ventas de zapatillas
deportivas, sí los estudios relacionados a la compra de ropa deportiva de los chilenos,
revelan que seguimos la tendencia mundial en el crecimiento, siendo a nivel
latinoamericano Chile quién encabeza el gasto per cápita en indumentaria deportiva con
un total con US$69,4 y un incremento de 36,3% en los últimos cinco años. De éste el
62,2% es destinado a calzado.

6
http://www.cooperativa.cl/noticias/economia/crecimiento/chile/ipom-banco-central-pronostico-mejor-
escenario-economico-para-2018/2017-12-04/113137.html
7
http://spanish.peopledaily.com.cn/n3/2017/1205/c31620-9300652.html
8
https://si3.bcentral.cl/Boletin/secure/boletin.aspx?idCanasta=SJNTE3151
9
https://www.datosmacro.com/ipc-paises/chile

pág. 7
 VI. Según las proyecciones de Euromonitor International las tendencias de este mercado se
mantendrán por los próximos cinco años, aun cuando el ritmo de crecimiento
experimentará una ralentización. De esa forma se prevé que el mercado total de ropa y
calzado deportivo en Chile se expandirá un 13,3% al 2021, alcanzando los US$1.426
millones. El gasto total en calzado lo hará 11,4%, mientras que la ropa totalizará ventas en
valor 16,6% superiores a las de 2016 al sumar US$553 millones al 2021. Lo que sí, la
proporción de lo que representan las ventas de calzado deportivo disminuirán levemente
hasta el 61%, mientras que la ropa ganará algo de terreno.10 El gasto per cápita, en tanto,
avanzará 8,1% entre 2016 y 2021, con un crecimiento de 11,1% para el gasto en ropa y de
6,3% en calzado.

VII. Según estos resultados, el año pasado el índice cerró con un aumento del 31,7% real. La
gerente de estudios de la Cámara Nacional del Comercio, Bernardita Silva, señaló que las
ventas por internet "han crecido los últimos tres años a tasas de dos dígitos, con un alza
promedio de 29%, evidenciando así un canal de compra que va ganando terreno poco a
poco en nuestro país".

10
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=390367

pág. 8
 Las transacciones hechas con tarjeta por internet alcanzaron un 14,8% el segundo
semestre de 2017, para cerrar el año con una participación de 14,7%, 1,7 puntos
porcentuales sobre el 2016.

En cuanto a los distintos sectores que ofrecen ventas o pagos online, los servicios (clínicas
y prestaciones, educación, recaudación, servicios básicos, banco y financieros e
inmobiliarios, entre otros), son los que registran los mayores niveles de participación,
alcanzando un 30,8% el 2017, y siendo el sector que más ha incrementado su participación
desde el 2013.

Al analizar la distribución de compras por internet en el sector de comercio, se observa

que el 42% se realiza en comercios especializados (importadoras, joyerías y regalos,
librerías y editoriales, muebles y artículos electrónicos, vestuario y calzado), un 33% en
grandes tiendas, 10% corresponde a supermercados, otras tiendas de alimento y comida
rápida; un 2% a compras en farmacias y perfumería; y un 13% a otros del sector
comercio11.

11
Fuente:http://www.t13.cl/noticia/negocios/ventas-online-crecen-329-segundo-semestre-del-2017

pág. 9
VIII. Chile es el líder de la región en cuanto a comercio en internet. Así lo muestra el último
Informe de la Sociedad de la Información (ISI) con una compra per cápita que llega a los
US$181 anuales. Además, según estimaciones de la Cámara de Comercio de Santiago
(CCS), el ritmo de crecimiento del comercio electrónico en Chile está en torno al 30%12.

12
http://cgce.cl/el-comercio-electronico-crece-anualmente-un-30-en-chile/

pág. 10
pág. 11
Social

I. El boom deportivo que se vive hoy en Chile no solo estaría beneficiando a los gimnasios
que actualmente operan en el país -los cuales ya mueven cerca de US$ 170 millones al
año-, sino que también a las principales cadenas que comercializan la indumentaria
necesaria para asistir a estos centros.

II. El crecimiento de la práctica deportiva en Chile, acompañada de una fuerte actividad

promocional de las principales marcas ha hecho que las ventas de ropa y calzado
deportivos hayan aumentado a una tasa de crecimiento anual compuesto de un 5% en
términos de valor en los últimos 5 años, y que hoy el país sea uno de los de mayor
consumo per cápita de estas prendas en Latinoamérica. Los deportes que más reflejan
estas tendencias son el fútbol, el running, las actividades outdoor y el ciclismo13.

III. El running ha experimentado un "boom" durante los últimos años. Cada vez son más
personas las que se suman a esta verdadera "moda saludable", no sólo por los beneficios
que trae al cuerpo, sino además debido a lo fácil que es practicarlo, pues no se necesita
desembolsar grandes sumas de dinero ya que con un par de zapatillas basta y sobra.

IV. Antes de que el running comenzara a ser moda y después tendencia, la gente se reunía en
torno al gimnasio, pero hoy cumple roles sociales para el adulto joven. Hace diez años se
hablaba del corredor, no necesariamente del runner y se hablaba como individuo; hoy se
habla de comunidades de corredores, y eso precisamente lo fortalece", afirma Juan Carlos
Pastén, runner y editor de Solorunning.cl.

Según la encuesta "Quién corre", de Adimark, publicada en diciembre de 2014, un 6,5% de

los chilenos es runner, lo que representa aproximadamente a 920 mil personas. Es la
tercera actividad física más realizada en Chile, después del fútbol y de las actividades

13
http://www.tecnomercadoretail.cl/aumenta-el-consumo-de-ropa-deportiva-en-chile/

pág. 12
 ciclistas. "Esos 920 mil corredores de la encuesta son principalmente corredores de calle,
que corren tres veces por semana", considera Pastén.

Ignacia Lobo, directora comercial de Corre.cl, afirma que "el crecimiento del número de
corridas desde el año 2008 al año 2015 ha sido del 575%". En la primera edición del
maratón de Santiago, en 2007, asistieron 6 mil 800 personas, mientras que en la edición
2015 se inscribieron 28 mil corredores.

V. "Plogging", la tendencia que combina deporte y cuidado del medio ambiente. Esta nueva
actividad ya se ha instalado en varios países de Europa y está ganando adeptos en Estados
Unidos.
La palabra "plogging" proviene del término sueco "plocka upp", que significa "levantar del
piso", en fusión con el "running" (correr en inglés), y consiste en una práctica muy sencilla:
correr mientras se recoge cualquier tipo de basura que se encuentre en el camino. Esta
nueva tendencia proveniente del país nórdico se ha tomado las calles y parques de
Europa, y poco a poco se ha instalado en Estados Unidos, donde las personas, cansadas de
ver desechos en el suelo, han optado por incluir una dosis ecológica a su rutina de
ejercicios.14

VI. Chile se sitúa como el país más digital de latinoamérica. No solo desde el acceso a la red,
que se estima en casi un 80% de la población, los chilenos son más Multitasking, es decir,
usamos más de un dispositivo para utilizar aplicaciones, siendo el teléfono celular la
versión preferida.

VII. “El 78% de las personas quieren tener la oportunidad de comprar online y retirar en la
tienda” La CCS afirma que el 78% de las personas quiere tener la oportunidad de comprar
online y retirar en la tienda.15

14
http://www.emol.com/noticias/Tendencias/2018/03/01/896975/Conoce-que-es-el-plogging-la-tendencia-
que-combina-el-deporte-y-cuidado-del-medio-ambiente.html
15
http://www.ccs.cl/html/economia_digital/docs/economia_digital_B.pdf

pág. 13
VIII. La revolución del eCommerce está llegando con fuerza a chile y un inédito estudio
realizado por GfK Adimark y Mercado Libre, la mayor empresa de comercio electrónico en
América Latina, así lo indica. Como uno de sus principales conclusiones, la encuesta arrojó
que prácticamente 3 de cada 4 chilenos usuario de internet (74%) está comprando más
(39% marco esta preferencia) o significativamente más (35%) en comparación a hace un
año atrás.

El cambio cultural es tal, que del estudio se desprende que dos tercio de los chilenos (65%)
ya al menos vitrinea productos y servicios online, por lo menos una vez a la semana. Esta
tendencia es liderada con un 71% por el segmento C2, seguido por el 69,7 % del segmento
C3, que vitrinean en sitios web a lo menos 1 vez por semana .El 46% de los encuestados
en el rango de entre 25 y 34 años de edad compra online, al menos 1 vez al mes.16

IX. La generación de los millennials, prestan una especial atención a la alimentación, Estos
nativos digitales nacidos entre 1980 y 2000 se caracterizan por haber crecido en un
contexto híperconectado y de interacción, a través del acceso a Internet, dispositivos
móviles, y redes sociales. Es una generación altamente informada que impone sus gustos,
preferencias, necesidades y demandas con más exigencias que las generaciones que las
antecedieron y, desde estas predilecciones, están cambiando algunos paradigmas de
consumo y estilo de vida. Tienen una visión diferente del mundo: están más
comprometidos con los problemas del planeta, valoran el impacto que tienen sus
elecciones en la salud y el medio ambiente, se inclinan por productos ecofriendly y por
hábitos saludables.17

16
http://www.estrategia.cl/texto-diario/mostrar/1040248/estudio-gfk-adimark-mercado-libre-74-
consumidores-online-chilenos-aumentaron-compras-ultimo-ano
17
https://www.clarin.com/entremujeres/belleza/onda-sana-millennials-moda-tendencia-largo-
plazo_0_SyqzYNGv-.html

pág. 14
Tecnológico

I. Hoy día gracias a soluciones como los video walls o los tótem touch es posible adaptar las
campañas de comunicación del comercio con el público y adaptarlas a las personas que
los están mirando y así, ofrecer una experiencia personalizada y satisfactoria. La
tecnología ha transformado el punto de venta:

 Digital Marketing: las soluciones de marketing digital ofrecen indicadores clave de

rendimiento (KPI) y datos precisos relacionados con la inversión en marketing,
fundamentales para impulsar el negocio.

 Analytics: las herramientas para la analítica y la medición del rendimiento en

establecimientos de cara al público permiten a los establecimientos offline disponer
de la misma capacidad de cuantificar los datos que en el mundo online.

 Digital Signage: se trata de un sistema omnicanal para la planificación, gestión y

distribución de redes de señalización digital. Entre sus ventajas, destaca que es muy
fácil de gestionar y, al estar basado en la nube, se puede utilizar desde cualquier
lugar.

 Beacons: esta solución permite crear experiencias digitales exclusivas en diferentes

entornos, a través de dispositivos móviles y comunicaciones personalizadas. Las
empresas podrán ofrecer aplicaciones de compra, y recompensar la fidelización móvil
de sus usuarios. Así, por ejemplo, esta tecnología es capaz de activar las aplicaciones
móviles cuando el consumidor pasa por un determinado lugar y enviarle una oferta
personalizada a su teléfono.

pág. 15
 II. Como parte de la llegada al mercado en Chile, algunas marcas presenta su nueva
tecnología llamada: FlyteFoam. Este sistema fue desarrollado y perfeccionado durante
años en el Centro de Investigación y Desarrollo, el objetivo es cubrir la necesidad de los
corredores ofreciendo zapatillas más livianas pero sin perder las propiedades de
amortiguación y estabilidad que se necesitan para una carrera de alta performance.

Tras tres años de desarrollo y 300 prototipos ASICS logró crear la más avanzada tecnología
de amortiguación integrada. La innovadora entre suela Flytefoam™, la cual es 55% más
ligera que el estándar de la industria. Incorporando fibras orgánicas que al instante
vuelven a su forma original, haciendo una combinación perfecta entre ligereza y
protección18.

III. Everun, la nueva tecnología de Saucony

La nueva tecnología de Saucony se llama Everun, una tecnología que combina una gran
protección al impacto y mayor respuesta a la carrera La nueva tecnología que llega desde
Saucony con el objetivo de aportar una amortiguación que se mantenga estable desde el
kilómetro 2 al 18 y que consiguiera no solo proteger el pie del impacto, sino también
ofrecer una mayor respuesta en la carrera. Esta nueva tecnología aporta dos beneficios
principales, por una parte, disminuye los picos de presión y por otra parte absorbe el
impacto
IV. Las zapatillas de running más inteligentes del mundo.

Se trata de un invento desarrollado por dos indios que han trasladado el concepto de
los wearables -dispositivos inteligentes adaptados a la ropa y los complementos- al
mundo del deporte y el running para crear unas plantillas con GPS y otros sensores
métricos que se integran con las zapatillas de running.

Su idea inicial estaba pensada para poder ofrecer una solución a personas con problemas
visuales y de orientación, ya que la zapatilla aprende una ruta determinada y va

18
http://www.runnerschile.com/blog/2017/06/asics-llega-chile-nueva-tecnologia-flytefoam/

pág. 16
 orientando a quien la lleva mediante un sistema de vibraciones en el pie para indicarle
cuándo debe girar a la derecha y a la izquierda. Sin embargo, su aplicación práctica ha ido
más allá de esta idea y permite a los trail runners disponer de un sistema de orientación
que evite perderse entre caminos y largas rutas.

Cuenta con bluetooth que permite conectarse a dispositivos móviles y es compatible

tanto con Android como con iOS y Windows Phone. Desde Google Maps puedes planificar
tus rutas de entrenamiento y competición y descargarlas en las zapatillas de
running. Cuando empieces a correr éstas vibrarán automáticamente en función de la
dirección que debas tomar para evitar que te pierdas.

Además de GPS, Lechal, que es el nombre con el que sus creadores han bautizado este
dispositivo, también incorpora otros sensores que miden la actividad diaria, el consumo
de calorías y el rendimiento de tus entrenamientos. El dispositivo se carga mediante una
toma de red y las plantillas son lavables19.

Ambiental

I. La fabricación de solo un par de zapatos puede producir hasta 23.3 kgs de CO2. El
estudio se basó en analizar el ciclo de vida (desde la recopilación de materia prima
hasta su reciclaje) de 36 diferentes modelos de zapatos provenientes de 16 empresas
de 4 países europeos: España, Italiana, Polonia y Portugal. Para ello se utilizó la
herramienta CO2Shoe, cuyo uso es realmente sencillo e intuitivo.
Con solo introducir la cantidad de los materiales y el consumo de recursos (agua, luz,
etc.) utilizados en cada par de zapatos, la aplicación arrojaba un resultado cuantificado
en forma de CO2. Aunque este resultado puede variar de acuerdo a al tipo de zapato,
las cifras van desde 1,3 a 25,3 Kg de CO2.
Siendo un poco más específicos, de todo el dióxido de carbono producido, el 58 %
correspondería a la fabricación de los componentes (lengüeta, piel, plantilla, suela,

19
http://www.runnerschile.com/blog/2017/06/asics-llega-chile-nueva-tecnologia-flytefoam/

pág. 17
 etc.), el 16% al envasado de fabricación, el 11% al montaje y acabado y solo el 6% a la
distribución del producto final20.
II. En el marco del SEIA, el concepto de normativa de carácter ambiental, o normativa
ambiental aplicable, comprende aquellas normas cuyo objetivo es asegurar la
protección del medio ambiente, la preservación de la naturaleza y la conservación del
patrimonio ambiental, e imponen una obligación o exigencia cuyo cumplimiento debe
ser acreditado por el titular del proyecto o actividad durante el proceso de evaluación.

Normativa general Sistema Evaluación de Impacto Ambiental:

1. Ley N° 19.300, Sobre Bases Generales del Medio Ambiente
2. Ley N° 20.417, que Crea el Ministerio, el Servicio de Evaluación y la Superintendencia del
Medio Ambiente
3. Ley N° 19.880, sobre Bases de los Procedimientos Administrativos que rigen los Actos de
los Órganos de la Administración del Estado
4. DFL N° 1-19.653, Fija Texto Refundido, Coordinado y Sistematizado de la Ley N° 18.575,
Orgánica Constitucional de Bases Generales de la Administración del Estado.
5. D.S. Nº 95, de 2001, de MINSEGPRES, Reglamento del Sistema de Evaluación de Impacto
Ambiental
6. D.S. Nº 40, de 2012, del Ministerio del Medio Ambiente, Reglamento del Sistema de
Evaluación de Impacto Ambiental

Planes y normas dictados conforme a la Ley N° 19.300, Sobre Bases Generales del Medio
Ambiente:

1. Normas de Calidad
2. Normas de Emisión
3. Planes de Prevención y Descontaminación

Normativa sectorial relevante:

1. Normativa sectorial

20
https://www.ecogestos.com/la-industria-del-calzado-y-su-impacto-ambiental/

pág. 18
 III. La contaminación atmosférica sigue como el principal problema ambiental del país. La
Contaminación del aire se mantiene por tercer año consecutivo como el principal
problema ambiental para los chilenos, según los resultados de la Tercera Encuesta
Nacional del Medio Ambiente, dada a conocer por el titular de la cartera, Marcelo
Mena.
El 38,4 por ciento consideró que el principal problema ambiental del país es la
contaminación atmosférica, seguido por la basura y suciedad en las calles con 20,7 por
ciento; los perros vagos y sus excrementos (7,4 por ciento); la congestión vehicular
(6,6 por ciento); y el cambio climático (4,2 por ciento)21.

21
http://www.cambioclimaticochile.cl/la-contaminacion-atmosferica-sigue-como-el-principal-problema-
ambiental-del-pais/

pág. 19
Conclusión

De acuerdo a la investigación realizada, se puede concluir que el mercado de zapatillas de running

a nivel nacional va a experimentar una ralentización en su crecimiento en los próximos 5 años,
estimando un crecimiento de un 11,1%.En cuanto al comercio por internet, se estima que el
crecimiento del comercio electrónico este entorno al 30%.

El crecimiento de las prácticas deportivas en Chile, han hecho que las ventas de ropa y calzado y
calzado deportivo hayan aumentado en un 5% anual en los últimos 5 años. El running ha
experimentado un “boom” durante los últimos años, cada vez son más personas que se suman a
esta verdadera “moda saludable”, no solo por los beneficios que trae al cuerpo, sino además
debido a lo fácil que es practicarlo, pues no necesita desembolsar grandes sumas de dinero ya que
con un par de zapatillas el suficiente.

Los requerimientos más relevantes tienen que ver con la calidad y nueva tecnología que permiten
ofrecer a los corredores zapatillas más livianas, sin perder las propiedades de amortiguación y
estabilidad que se necesita para una carrera de alta performance.

La nueva tecnología cuenta con bluetooth que permite conectarse con dispositivos móviles,
puedes planificar rutas de entrenamiento y descargarlas en las zapatillas running. Cuando
comienzan a correr estas vibran automáticamente en función de la dirección.

El acceso al crédito, así como los tratados de libre comercio con países estratégicos que permite
poder adquirir la zapatilla que cubra todas las necesidades descritas anteriormente , abren un
campo muy atractivo para la venta de zapatos running, ya que existen una gran cantidad de
modelos que poseen características y precios muy atractivos.

pág. 20
2.2 Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de PORTER.

Poder de negociación de los clientes.

a. Demanda de los compradores: Hoy en día existe una alta demanda en esta industria,
debido a que cada vez los clientes están realizando más deporte, pues prefieren tener una
vida sana mediante el deporte, el cual cada vez toma una mayor importancia en
la industria y esto produce que el nivel de clientes siga ascendiendo, provocando una
mayor demanda en la industria de la zapatillas.

b. Volumen de Venta: Las empresas hoy en día venden cada vez más, ya que la demanda es
alta y va subiendo, el público objetivo está prefiriendo hacer todo tipo de deportes en los
cuales se requieren de estos productos, que son de buena calidad, reflejándose en las
ventas de las grandes marcan que se encuentran operativas en el mercado y que están
altamente posicionadas en la mente del consumidor.

c. Escasez del producto: El producto si bien es de producción masiva, no se encuentra en

cualquier parte, en tiendas específicas por ejemplo de Adidas, Nike, New balance Y Asics.
Por lo tanto existe una escasez en cuanto a la disposición en tiendas para el consumidor
objetivo.

d. Nivel de especialización del producto: Estos productos vienen diseñados desde las
empresas para personas que realizan running, tomando en cuenta su tipo de pisada ,la
amortiguación, pero hay niveles estándares de calidad para cada producto que se
mantienen, para lo cual se necesitan diferentes métodos en la producción de cada uno de
los tipos de zapatillas. Dándose por lo general en mayor calidad en aquellas empresas que
tienen una alta participación de mercado.

pág. 21
 e. Oferta del producto disponible: Existen pocas marcas que en realidad ocuparían los
runners, las marcas oferentes más usadas para los clientes, son: Nike, Adidas, Puma, Asics
y New Balance. Constituyendo esto personas bastante selectivas en las marcas para ellos,
por lo tanto para ellos la oferta es poca.

f. El costo de cambio: Es alto ya para la persona que utiliza zapatillas running afecta
bastante el cambiarse a otra marca por el acostumbramiento a estas zapatillas que se
produce, si bien entre todas las marcas siempre hay niveles de precios que se mantienen
en cada una de ellas, para el runner si le afecta bastante el cambiarse.

g. La sensibilidad de precio: Es baja porque los clientes buscan una satisfacción que se
refleje en la calidad de cada producto, con sus atributos que ofrece. En la industria se dan
diversos tipos de zapatillas ofrecidas, los cuales difieren según el deporte que la persona
practique, su edad y otros factores similares que producen que se genere un nuevo tipo de
zapatillas.

h. Lealtad a la marca: Es alta, debido a que el cliente prefiere las zapatillas de mayor
posicionamiento como: Adidas, Nike, New Balance y Asics. Los compradores cuando ya
adquieren uno de estos productos, suelen no preferir otra marca, ya que estas se adaptan
a sus pies y estilo de vida deportivo.

Poder de negociador de los proveedores o vendedores.

a. Cantidad de proveedores: En esta industria hay muchos proveedores, esto hace que el
poder de los vendedores sea bajo, es decir, este difícilmente puede cambiar los precios de
sus insumos para la fabricación de zapatillas y no son insumo cualquiera, sino que son

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 especialmente codiciados por su tecnología avanzada. Lo cual produce que sean muchas
las compañías que tengan la capacidad de comprar en altas cantidades para de esta
forma diseñar y fabricar cada modelo de zapatilla usado en la marca que se amerite.

Dentro de estos proveedores, se pueden encontrar en todas partes del mundo

especialmente en China, en Chile se encuentra en empresa Surplast, la cual se encuentra
ubicada en Santiago de chile y también hay otras que como Interplasp, localizada en
España, estas empresas son especializadas en la fabricación de espuma de alta calidad,
y se pueden encontrar en la India. También cerca de la región se pueden encontrar
proveedores en Argentina. Es decir hay múltiples empresas proveen de la materia prima
necesaria para producir zapatillas running.

b. El volumen de compra: Este cada vez está en mayor aumento, puesto que la demanda
de los insumos para la fabricación de zapatillas es alta. Es por esta razón que en esta
industria para llegar a tener un buen control de abastecimiento para la confección de los
productos finales de cada modelo de zapatillas running, se debe comprar en un volumen
bastante alto. Como los proveedores son bastantes, existe una gran facilidad para comprar
estos insumos.

c. Materias Primas Sustitutas Adecuadas: Para la fabricación de cada uno de estas zapatillas
se necesitan materiales avanzados tecnológicamente, pero son fáciles de encontrar,
debido a su producción exponencial en todo el mundo especialmente en China. Estas
zapatillas se componen básicamente en por los siguientes materiales, se ocupan telas,
nylon, poliéster, espumas, gore-tex, e incluso cuero. Siendo cada uno de estos insumos de
una alta calidad y variedad según las zapatillas de especialidad que se quiera fabricar.

d. El costo de cambio de las materias primas: Es bajo, ya que para cambiar de proveedor se
caería en una estrategia sin riesgo algo, puesto que hay muchos vendedores que fabrican
productos de calidad, lo cual no repercutiría en pérdidas para la empresa que fabricaría las
zapatillas de especialidad, pues hallaría un proveedor rápidamente.

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 e. Un punto muy importante en lo que es firmar acuerdos con proveedores son: la
confianza y responsabilidad de que se cumplan con los contratos acordados y que los
insumos para la manufacturación de los productos finales sean de 100% calidad. Lo cual
repercute en la esencia de lo que es la relación entre una empresa y su proveedor.

Amenazas de nuevos entrantes.

Para determinar la magnitud del poder se analizaran las siguientes variables de las barreras de
entrada.

a. Economía de Escala: Esta industria tiene costos elevados para la reducción de esta, pues
para competir con las empresas existentes se debe ir reduciendo sustancialmente esta.
Las empresas deben pensar en la fabricación de los productos, pues se requiere una alta
calidad en cada producto, con diferentes atributos, según el tipo y además producir un
gran número de estos, ya que el nivel de la demanda es alto. Esto causa una dificultad
tremenda en las empresas que quieran reducir sus costes a largo plazo y competir con
empresas altamente posicionadas.

b. Diferenciación del producto y valor de la marca: Hoy en día las marcas que compiten
fuertemente en el mercado poseen un alto posicionamiento en la mente del consumidor,
ya que cada una de estas marcas, le hacen sentir al consumidor de una forma distinta. El
valor que entrega Adidas, Nike o New balance es diferente entre cada uno de ellos y se
encuentra bien definido y le causa al cliente una gran necesidad de adquirir cada uno de
estos productos.

c. Inversión de Capital: Para poder entrar en esta industria se debe incurrir en diferentes
tipos de gastos, como contratar un gran número de personas para fabricar zapatillas, las
cuales pueden llegar a ser miles, se deben comprar muchas máquinas, un terreno
bastante amplio con la infraestructura adecuada, etc. Además de pensar en el lugar donde

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 se va a ofrecer a la venta el producto, contratar fuerzas de ventas y usar un sin fin de
estrategias que permitan dar a conocer cada producto y venderlo, etc. Por lo tanto entrar
a esta industria requiere de la inversión de un alto capital.

d. Desventaja en costos independientemente de la escala: Para entrar en el mercado, las

empresas deben competir con muchos de los privilegios que ya ostentan las empresas
establecidas en el mercado, por ejemplo Adidas y Nike poseen ciertos beneficios como la
producción de cada zapatilla a un valor de mano de obra barato, también tienen grandes
publicidades, en redes sociales, sus páginas webs y geográficamente son fáciles de
encontrar en cada ciudad.

e. Acceso a Canales de distribución: Para entrar en la industria y poder competir con las
marcas más posicionadas se debe pagar más para que la nueva marca pueda estar dentro
de los canales de distribución más efectivos, esto produce que se deba sacrificar más para
que el nuevo producto este en la industria tanto a nivel de precio de la zapatilla como a los
márgenes que se irán gastando en los canales de distribución

f. Política Gubernamental: Es alta ya que se deben seguir un gran número de requisitos por
normas legales, por ejemplo el gran número de trabajadores que se deben contratar para
que la empresa dedicada a las zapatillas funcione, las patentes, las propias normas
políticas que la empresa debe cumplir para cada una de sus empresas fabricantes, sus
sucursales de venta, etc. Además todo esto debe estar correlacionado al país que impone
sus propias normas legales, tanto las leyes del gobierno deben estar en equilibrio con las
normas de cada empresa establecida.

Amenazas de productos sustitutos.

No hay amenaza de productos sustitutos en esta industria porque son productos de especialidad
para corredores running, es decir, son para personas que se dedican a este tipo de deporte de

pág. 25
forma constante y además no ocuparían otro tipo de zapatilla, porque tienen la conciencia de que
estas no les servirían, puesto que por ejemplo es un deporte que afecta mucho a las rodillas y a los
pies, además también depende del pie de la personas. Por lo tanto no hay sustitutos

Rivalidad de los competidores.

a. El número de competidores en esta industria: Es alto, ya que existe mucha competencia

que se encuentra muy bien posicionada en el mercado, por eso es difícil que aumente la
competencia para estas compañías, están sobre hay empresas nuevas interesadas en
entrar a este mercado con nuevas estrategias, ya que es una industria que deja una alta
utilidad, siempre y cuando se cuente con una buena participación de mercado, pero esto
no quiere decir de que se atrevan dada la gran inversión y riesgo.

b. Semejanza entre tamaño y capacidad: Estas compañías se asemejan en esta industria con
la infraestructura y maquinarias de capacidad, que permiten entregarle a sus clientes
elementos de buena calidad, que otorgan buenos beneficios a sus clientes con seguridad,
confianza y comodidad para realizar actividad deportivas, estas empresas se caracterizan
por tener capacidades como la de hacer estudios de mercado de forma bastante precisa,
realizar nuevas investigaciones para lanzar nuevos productos a mercados nuevos o
actuales. Tienen poder para realizar diferentes estrategias, que empresas menor
participación dentro del mercado no podría.

c. Demanda de los productos en la industria: Esta es muy alta, pues a las marcas más
conocidas, todos las quieren. Esto genera una lucha muy fuerte, especialmente entre
Adidas y Nike. De hecho en los años 50 Nike le estaba ganando a Adidas por bastante y
hoy en día es Adidas la que encabeza la participación de mercado, pero no por mucho. La
batalla hoy se ha centrado especialmente en el fútbol, ya que es el deporte más admirado
del mundo y que además genera más dinero que cualquier otro deporte. Entonces se
produce que el cliente compre más, a través de esta estrategia.

pág. 26
d. Batalla en los precios: No hay batalla de precios debido a que en esta industria los valores
de los productos se mantienen por lo general estables por estándares ya establecidos en
el mercado de zapatillas de especialidad running, no son productos cualquiera que
permitan variar sus costes y a la vez el precio de venta.

e. Lealtad de los clientes: El cliente es bastante leal por diferentes razones, una de ellas es
que las marcas están bien posicionadas en su mente, entregando beneficios como la
confianza, la seguridad y el buen rendimiento que se da al realizar actividades deportivas,
ya que son zapatillas que son ligeras, cómodas y duraderas. Además las mismas compañías
realizan spots publicitario, vía medios masivos de comunicación y hoy en día de forma
masiva en redes digitales en internet. Generalmente en estos lanzamientos publicitarios,
se muestran a personas del mundo del deporte, especialmente del fútbol, como a
Cristiano Ronaldo y Lionel Messi. Esto hace que la gente tenga mayor lealtad hacia estos
productos, ya que quieren usar los mismos productos que las grandes estrellas de su
deporte favorito.

Magnitud de cada Fuerza alta media baja

Poder de Negociación de los Clientes o compradores x

Poder de Negociación de los Proveedores o vendedores x

Amenazas de Nuevos Competidores x

Amenazas de Sustitutos x

Rivalidad de los Competidores x

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 Atractivo del Sector alta media baja

Poder de Negociación de los Clientes o compradores x

Poder de Negociación de los Proveedores o vendedores x

Amenazas de Nuevos Competidores x

Amenazas de Sustitutos x

Rivalidad de los Competidores x

Conclusión

La interactividad de la industria es alta porque el poder negociador de los proveedores es bajo, el

de los compradores es bajo la amenaza de los sustitutos es baja al igual que la de nuevos
entrantes y solo la rivalidad es alta. La Rivalidad es alta, dada la gran batalla que se dan en las
grandes empresas de zapatillas como: Nike, Adidas, New Balance y Asics. Estas empresas tienen
mucha competencia y destacan porque estos grandes controlan mucho capital, infraestructura,
lugares estratégicos, proveedores, medios de comunicación, sus propias fábricas, etc. Sin embargo
entrar en la industria es bastante atractivo debido a que las primeras fuerzas ya analizadas tienen
un bajo poder, lo que deja la gran oportunidad de entrar la industria con una estrategia
diferenciadora que busque clientes insatisfechos de las necesidades que ofrece actualmente el
mercado en running especialista chileno.

pág. 28
 2.3 Análisis del entorno digital – POES.

Paid No tienen medios pagados, ni publicidad

(Anuncios en redes sociales, banners, etc.)
Owned Página web desactualizada, no tiene material gráfico y audiovisual llamativo, no
tiene blogs ni revistas online. Redes sociales como Facebook e Instagram con poco
alcance, no tiene Twitter
Earned No presenta medios ganados, ya que la cantidad de concursos e imágenes subidas
no generan interacción alguna.
Shared En conjunto con una marca de barra de cereal, se realizan promociones con
contratos semestrales de buena alimentación

3. Determine el público objetivo y real de la marca.

Público Objetivo de Rutner

Son jóvenes o Juniors que realizan running de forma continua en su vida diaria, los cuales viven en
todas las regiones del país, son activos, hacen de todo en esta etapa de sus vidas, poseen la
capacidad de auto sustentarse económicamente, son adictos al internet, puesto que les causa
obsesión saber muchas cosas mediante esta red mundial, ocupan diversas redes sociales y buscan
ser parte del grupo running, pero no encuentran zapatillas que de verdad los convenzan, ya que
les gusta lo mejor tecnológicamente hablando. Además es importante considerar que se
preocupan por su salud y alimentación. Ellos no privilegian tanto las marcas del mercado, sino que
buscan lo mejor en tecnología para rendir aún más en su ejercicio físico. Llevan un estilo de vida
deportivo y alegre.

Público Real de Rutner

 Geográfica:
Focalizada en Chile, en las siguientes regiones: Región Metropolitana, Región de
Valparaíso, Región de Antofagasta, Región del Biobío, Región de O’Higgins, Región del
Maule y Región de Coquimbo.

 Demográfico

pág. 29
 -Rango etario: De los 35 a 60 años
-Clase social; Clase alta AB, clase media acomodada C1a
-Nivel de educación: Las personas con educación técnica, universitaria y postgrado
superan bastante por alto la cantidad dinero ganada por aquellos con educación
secundaria o educación primaria, estos dos primeros se encuentran en los 2 estratos
sociales elegidos por Rutner, ya que los mantienen económicamente vivos. Una persona
universitaria gana 2,6 veces más que persona con solo educación secundaria.

 Psicológica
-Personalidad: Estas tienden a ser personas sociables, les gusta juntarse con sus seres
queridos, familiares, amigos, compañeros de trabajo , etc. Pero siempre con un matiz
bastante más serio que los de menor edad que ellos, debido a que son personas que
tienen la vida hecha en múltiples sentidos, su sociabilidad más condensada tiene que ver
con haber pasado por diferentes tipos de etapas en la vida. Son optimistas, ya que la
madurez alcanzada les ha ayudado a ver la vida con otros ojos, en general son
extrovertidos. Son personas bastante seguras en su actuar diario, les gusta tener
diferentes experiencias nuevas al aire libre. Suelen ser personas prácticas y a la vez
meticulosas en su actuar, pues el tiempo les ha ayudado a desarrollar esta capacidad, el
ser detallista.

 Estilo de vida: Personas bastante activas en varias facetas su vida, son responsables en sus
trabajos, tienen un estilo de vida integral. Les gustan las experiencias deportivas que les
entrega el running, pues se sienten más felices, mejoran su salud física y mental. Les gusta
viajar a lugares nuevos, dado su poder económico y financiero, les gustan los lujos, son
apasionados de las experiencias nuevas culturales. El sedentarismo en su vida no es algo
que les llame la atención.

 La situación de uso: Se da por diferentes factores, mejorar la salud física y mental, por
fines de apariencia física, por pasarla bien con amigos que realicen running, rutina, etc. Lo

pág. 30
 cual les permite estar más felices y contentos que el resto de la población en general,
relajándose de actividades que requieran un estrés tanto físico y mental.

 Conductual

- Tasa de uso: En promedio se da de 3 a 4 veces por semana, ya que hoy en día en es muy
valorado el hacer running, más que en tiempos pasados, debido a la gran cantidad de
beneficios que residen en realizar este tipo de actividad, solo por correr el cuerpo ocupa
el 75% del total de los músculos del cuerpo y produce miles de sustancias diferentes que
no se producen al estar sedentario, dentro de ellas se da un aumento considerable de
dopaminas que hacer que el ser humano se vuelva más feliz. Es por eso que existe un
gusto tremendo a hacer este ejercicio cardiovascular.

 Los beneficios entregados son de alta calidad, ya que estas zapatillas para practicar este
deporte running son hechas con un material mucho más ligero con el 76% más 7 de
amortiguación en pruebas de laboratorio. Este tipo de zapatillas son elaboradas y
especializadas para cada tipo de cliente que tiene diferentes tipos de pisadas, puesto que
este deporte afecta mucho en las rodillas por la exigencia física que contrae. Por lo tanto
se les entrega la comodidad y estabilidad al momento de practicar running, sus precios
son accesibles y son de la calidad más elevada, se encuentran en lugares exclusivos y se
asesora a los clientes cuando buscan su producto ideal.

3.1 Genera perfil de usuario ideal por medio del diagnóstico realizado del mercado.

Según el diagnóstico realizado del mercado, el perfil del usuario ideal, son personas que llevan una
vida sana practicando el running con zapatillas de altísima calidad, duraderas que se sobreponen
tecnológicamente entre las competencias y estas son preferidas debido a que se aprecia el valor

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del producto antes que el de las marcas más conocidas, que no ofrecen el mismo beneficio que
Rutner.

Estas personas son adultos y jóvenes entre 18 y 69 años que viven de forma alegre su vida y que
buscan lo mejor para realizar cada uno de sus deportes, por lo que están al tanto en información
cibernética que ofrece el mercado vía digital, por lo que para ellos el tener lo mejor dentro de él,
no solo supone una ventaja para su deporte, sino que también para su vida en general. Son
personas siempre activas y abiertas a nuevas actividades. Es un consumidor siempre informado, lo
cual se debe a que son más sensibles a la información que sus padres o abuelos.

Se caracterizan por ir por lo mejor rápidamente, es decir, comprarían rápidamente mediante vías
digitales aquello que les llame la atención por sus características especiales, siendo estas vías las
cuales les permitirán comprar su producto al instante.

Son personas que se satisfacen por los productos entregados siempre y cuando este, tenga las
características diferenciadoras, además no crean inconveniente por los precios, recomiendan los
productos comprados, son personas fieles al producto, siempre y cuando no aparezca otro que
agregue más valor a la marca.

4. Definición de los objetivos digitales.

A través de un plan de marketing digital se pretende entrar en la industria digital con una
estrategia diferenciable a la competencia con el fin de llegar al segmento del perfil ideal
diagnosticado por la marca, el cual es una propuesta de valor diferente por medio de plataformas
virtuales, que posicione la marca Rutner en periodos, cortos, medianos y largos de tiempo,
acaparando una cantidad elevada de consumidores potenciales con el fin de generar ventas de
forma masiva e idónea para el cliente que desee comprar el producto de especialidad Rutner,
creando contenido para el target definido a través de diferentes acciones, lo cual permitirá tener
respuesta por parte de este, generando ventas o transacciones de forma fácil y segura, dejando
como garantía al cliente por medio de una fidelización eficiente

pág. 32
El objetivo principal es tener posicionamiento de marca en Internet, que la gente encuentre a
Rutner cuando hace búsquedas, la vea cuando navega en medios sociales, la ubica cuando piensa
en los productos y servicios relacionados, que crea en ella porque su huella digital es amplia y su
contenido es creíble.

4.1. Alcance.

Creando contenidos enfocados al target al que se desea llegar, para fomentar las visitas, las
acciones que pueden ayudar a lograr este objetivo son SEO para obtener visitas orgánicas,
campañas offline vinculadas a un landing page, tráfico de referencia, y campañas de Display
o Adwords.

Aumentar el alcance de la audiencia en redes sociales en 1 año.

Alcance Semanal

Página Web Facebook Instagram Twitter Blog YouTube

Alcance Mes base 2% a 8% 10% 5% 5% 5%
orgánico 1.000 5%
1020-
1050
semanal
Alcance Pagado 1.000 (1 a 4 ) 4.500 6.000 3.800 1.000 1.000
Viral 500 ( 1 a 9 ) 200 300 100 100 500
Alcance total 2.520 4.700 6.300 3.900 1.100 1.500

4.2. Interacción.

La interacción de los usuarios con los contenidos (textos, fotos, videos, etc.).

Web Facebook Instagram Twitter Blog YouTube

Click 300 500 800 400 150 200
CTR 11,9% 10,6% 12,6% 10,2% 13,6% 13,3%

pág. 33
La interacción con los clientes, se logrará, creado un diseño llamativo, que logre la atención de los
usuarios, con un mensaje clave, que consigue que el usuario invierta tiempo en comentar,
habiendo una creación constante de contenidos de valor, genera reconocimiento de la marca, lo
que consigue efectos positivos en la publicidad online, el contenido aporta valor, por lo que el
usuario lo comparte con otros, esto genera mayor cobertura y difusión de lo mismo. A través de
una constante creación y difusión de contenidos de valor añadido, la marca crear una expectativa
positiva sobre el futuro, por lo que el usuario sigue a la marca, a través de Facebook, Twitter,
Instagram.

4.3. Conversión.

La conversión consiste cuando un usuario de la red realiza una acción que ha sido
previamente definida por la empresa y por tanto no buscada directamente por el
usuario. Cuando el usuario “Clickea” y ejecuta una acción clave, ayudará a alcanzar los
objetivos predefinidos.

 La acción de marketing online tiene como objetivo Aumentar las ventas

a 1600 productos mensuales

4.4. Fidelización.

Se entiende por fidelización el mantener una relación a largo plazo con los clientes más
rentables de la empresa. En el mundo digital el engagement es un compromiso que
crea una marca con sus seguidores y viceversa, es decir, es el compromiso,
seguimiento y la interacción que tienen los usuarios con sus marcas favoritas.

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Engagement Semanal

Web Facebook Instagram Twitter Blog YouTube

Me gusta o Favoritos 700 500 800 400 400 450
Comentarios 100 200 300 200 150 200
Compartidos o Re tuits 50 100 200 100 100 300
Total de interacción 850 800 1.300 700 650 950
Engagement 33,7% 17% 20,6% 17,9% 59% 63%

5. Propuestas y ejecución de estrategias digitales según los objetivos u oportunidades

en medios digitales.

5.1. Segmentación.

Necesidad detectada: La primera necesidad que satisface esta zapatilla es la fisiológica, que es
para de la vestimenta, algo básico para sobrevivir, la segunda es la seguridad, específicamente la
física, lo cual los lleva a pensar en que deben correr de forma frecuente y por lo tanto deben
comprar zapatillas de alta calidad y duración, para de esta forma mantenerse saludables en todo
lo que conlleva a su cuerpo, dentro del que realizar running lleva demasiados beneficios, es por
eso que buscan este tipo de seguridad. Además tienen la necesidad de afiliación, pues el running
los lleva a relacionarse con sus amigos a desarrollar mejor nivel de amistad, a disfrutar con ellos y
por último el reconocimiento de sentirse parte de un grupo de personas que corren, que tienen
este estilo de vida de correr continuamente largos periodos de tiempo. El que busquen
reconocimiento implica en teoría que han suplido todas necesidades anteriores en la pirámide de
Abraham Maslow.

Geográfica:

 Regiones de Arica y Parinacota: Se ubica en el extremo norte del país, su superficie

equivale el 2,2% del territorio chileno continental, su población es aproximadamente de
243.149 habitantes, posee un paisaje de extrema aridez y poca vegetación. La capital de
esta región es Arica y posee una baja cantidad de centros urbanos, existe mayor
concentración de personas en la zona conocida con Putre. En esta Región se realiza
running en, correlación a la cantidad de personas de este lugar un 34% de deporte. Su IDH
corresponde a 0,902.

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 Región de Tarapacá: Región en el norte de Chile, su área corresponde al 5.6% del país, la
cantidad de personas que vive está estimada en 344. 760 habitantes, tiene paisaje donde
hay extrema aridez y poca vegetación. Su capital es Iquique, donde se concentra una gran
pujanza y desarrollo. En esta región se realiza una actividad deportiva de 27,7% en
comparación a la cantidad de personas de esta. Su IDH corresponde a 0,902.
 Región de Antofagasta: Se encuentra localizada en el norte de país: su superficie
corresponde al 16,67% de Chile, el número de habitantes es alrededor de 631.875, tiene
un clima de extrema aridez y poca vegetación, su capital y mayor centro urbano es
Antofagasta y acá se aglomera la mayor cantidad de población del país. En esta región se
realiza un porcentaje de deporte de 40,4%,su IDH es de 0,906.
 Región de Atacama: Yace en el norte de Chile, su área corresponde al 9,94% del resto del
país, su población aproximada es de 316.692, es una región transicional, pues posee más
vegetación que las regiones anteriores. Su capital es Copiapó y acá se desata un gran
desarrollo económico dado por la minería. El deporte porcentualmente esta en 31,8%,su
IDH es de 0,898
 Región de Coquimbo: Su se encuentra en el norte de Chile, su superficie es de 5,37% en
comparación al territorio nacional, su población estimada es de 782.801 personas., posee
un paisaje semiárido y existe una gran variación en su vegetación, su capital es la Serena,
sus principales centro urbanos se encuentran. en la conurbación Serena-Copiapó. El
porcentaje de deporte es de 27%,su IDH es de 0,888
 Región de Valparaíso: Cuenta con 8 provincias y 38 comunas, con una cantidad de
habitantes de 1.815.902 habitantes, con una superficie de 16.396,1 km² (que corresponde
al 2,7% de Chile. En Viña del Mar se realiza la fiesta deportiva de running más grande de la
quinta región, en un recorrido por toda la zona costera de Valparaíso, viña y concón, estas
principales comunas son muy atractivas para realizar deportes. El porcentaje de deporte
es de 32,5%,su IDH es de 0,900
 Región Metropolitana: Es una de las regiones en donde se encuentra la capital de Chile,
Santiago, con una superficie de 15.403.2 km², es la región más pequeña de todas pero es
la más habitada con una población de 7.112.808 habitantes, debido al aumento de la
población el paisaje se encuentra alterado, disminuyendo notablemente la vegetación

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 natural. El porcentaje de deporte en correlación con la cantidad de personas de 35,2% EL
IDH de esta región es de 0,952.
 Región del Libertador General Bernardo O Higgins: región que cuenta con una superficie
de 16.387 km² representando el 2,2% en territorio nacional continental, con una
población de 914.555 habitantes, la cual se concentra en zonas urbanas con un número de
206.971 personas y 7373 viven en lugares rurales. la cantidad de personas que practican
deporte es de un 31,1% del total de personas. Su IDH es de 0,886
 Región del Maule: esta región tiene una superficie de territorial de 30.296,1 Km2, su
capital regional es Talca, esta región se divide en cuatro provincias, la cantidad de
habitantes son de 908.097 habitantes, el 33,6% vive en zonas rurales, una de las más altas
en Chile.El total de personas de esta región solo el 20,7% realizan actividades deportivas,
esta es la región con el más bajo porcentaje de actividades deportivas. Su IDH es de 0,824.
 Región del Bio Bio: esta región se divide en cuatro provincias, su capital es Concepción y
cuenta con una superficie de 37,069 Km2 y su población es de 2.037.414, esta región es la
segunda más habitada a nivel nacional, y la provincia de Concepción es la la más grande
con más de un millón de habitantes. esta región tiene el 29,1% del total de personas que
realiza algún tipo de deporte. Su IDH es de 0,920
 Región dela Araucanía: región cuenta con una superficie de 31 858 Km2, con una
población de 1 046 322 habitantes, su capital es Temuco, es la quinta región que está más
poblada, la cantidad de personas que realiza deporte o actividad física es 30,5%. cuando
llega el verano los principales actividades físicas como runnirg las realiza en Pucón. Su IDH
es de 0,900
 Región de los Ríos: La región cuenta con una superficie de 18.429,5 Km2 y su cantidad de
habitantes es de 404.422, su capital es Valdivia.. Esta región cuenta con los habitantes que
realizan actividad física es de 23,5% de su total de personas. Su IDH es de 0,931
 Región de los Lagos: La región cuenta con una superficie de 48.584 Km2 y su población es
de 828.708 habitantes, su capital es Puerto Montt, se caracteriza por su naturaleza y
áreas silvestres. La actividad física que realizan en esta región es de un 29,1% del total de
los habitantes, el deporte preferido es el basquetbol. Su IDH es de 0,931.
 Región de Aysén: Esta región es la menos poblada de chile con 108.328 habitantes y tiene
una superficie de 108.494 Km2, aquí se lucha por aumentar el porcentajes de personas

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 que realiza deporte y bajar el número de personas que son muy sedentarias , en Aysén
cuentan con un 29,0% del total de habitantes que realiza algún tipo de actividad física. Su
IDH es de 0,862
 Región de Magallanes: En su capital Punta Arenas se puede contemplar la mayor
concentración de población , su superficie es 132.297 Km2 y su cantidad de habitantes es
de 164.661, es la segunda región que tiene el mayor porcentaje de personas que realizan
alguna actividad física es 36,2% del total de habitantes. Su IDH es de 0,920

Demográfico:

 Rango etario: es de los 23 a 34 años

Clase social:

 La clase AB ,Clase media acomodada C1a, Clase media emergente C1b , Clase media Típica
C2.

Nivel de educación:

Son personas con diferentes tipos de educación, ya sea técnica, de pregrado o postgrado, esta
educación les permite no solo bastante mejores sueldo que aquellos que solamente terminaron la
enseñanza media o básica, sino que también les ha abierto las puertas a un mundo lleno de
conocimientos, dentro de ellas la educación deportiva, donde además puedan auto educarse
ocupando diferentes medios digitales para su provecho.

Psicológica:

Personalidad:

 Personas extrovertidas en su mayoría sociables, desordenadas, en muchos aspectos de su

vida pero a la vez seguras, es decir son optimistas, tienen confianza en lo que van a lograr
en el futuro, realizan múltiples actividades, como salir con sus amigos o parejas, estudian

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 diferentes cosas, también son carreteros. Buscan experiencias que los hagan sentir que
están descubriendo cosas nuevas. De vez en cuando viajan y hacen deporte, el cual les
ayuda a salir del stress por su cúmulo de actividades concentradas cada día de esta etapa
de la juventud en la vida. Poseen una alta responsabilidad en su vida laboral y son adictos
a la tecnología.

Estilo de vida:

 Personas proactivas en su vida, son responsables, les gusta compartir con sus amigos, les
deleitan nuevos desafíos o experiencias deportivas que les entrega el running, ya que les
gusta estar en forma física y divertirse, pues Se sienten más felices, mejoran su salud ya
que optan por la vida sana. Les gusta viajar a lugares nuevos de vez en cuando, dado su
poder adquisitivo, son apasionados de las experiencias nuevas en lo deportivo y salir de
excursiones con sus amigos, etc. Aman estar conectados a internet en todo momento.

La Situación de uso del producto:

 Es de especialidad de Rutner, se da por diferentes factores, mejorar la salud física y

mental, por fines de apariencia física, por pasarla bien con amigos que realicen running,
rutina, etc. Lo cual les permite estar más felices y contentos que el resto de la población
en general, desestresandose de actividades que requieran un estrés tanto físico y mental.

Conductual

Tasa de uso:

 En promedio se da 3 veces por semana en los juniors, por lo que demuestra una gran
preocupación por este deporte y la la gran cantidad de beneficios que este entrega para
ellos. Si bien no llegan a hacer este deporte de forma seria, esta entre sus pretensiones
llegar a hacerlo.
Principalmente estos usuarios están conectados 6 horas diarias a internet con distintos
dispositivos celulares y computadores. En la siguiente información se explicitara la

pág. 39
 información más relevante en el uso de internet y redes sociales, donde el uso más
frecuente se da por estos usuarios.

Uso de internet en chile

Número total de usuarios internos activos 14.11 millón

Usuarios de internet porcentaje de la población 78%

Número de usuarios activos internet móvil 13.10 millón

Usuarios de internet móvil porcentaje de la población 72%

Trafico web, estos son los medios de los usuarios que realizan tráficos por distintos dispositivos
para poder investigar sobre algo o realizar alguna compra etc.

· Computadores portátiles es el 55% del total de los usuarios

· Teléfonos móviles es el 42% del total de los usuarios

· Tablet es el 2% de los usuarios

· Otros dispositivos el 0,24%

Rankings de los mejores sitios web

pág. 40
Ranking de los mejores sitios web de Alexa

Clasificación basada en el número de visitantes de cada sitio y el número de páginas visitadas de

cada sitio por visita

Análisis de uso de Facebook.

Podemos dar información de los usuarios que tiene Facebook, saber la cantidad que ingresa por
sistemas móviles, también saber la cantidad de mujeres y hombre que utilizan Facebook.

Número total de usuarios de Facebook activos mensualmente es de 14.00 millones.

Cambio anual en Facebook en usuarios de Facebook 8%. Y el porcentaje de usuarios que ingresa a
Facebook por teléfonos móviles es el 93%.

Instagram

Podemos dar un una visión general de los usuarios que utilizan esta red social, son activos
mensualmente y desglosados por sexo.

Número total de usuarios de instagram activos mensualmente son 6.00 millones y estos
corresponden a un 33% del total de la población total.

pág. 41
Beneficios:

Los beneficios digitales que entrega rutner a su cliente son varios, información de calidad en todo
momento, mediante sus diferentes plataformas digitales, páginas web, aplicación móvil y
diferentes redes sociales. Comunicación sólida con el cliente en todo momento. Se hará todo
trámite de venta más sencilla, ocupando webpay u Open Pay. Tiempos de carga de cada
plataforma digital diseñada por Rutner mas rápida y seria. Se valorarán las opiniones de cada
cliente para mejorar las propuestas digitales en cada momento. Se entregaran espacios para
compartir opiniones entre los mismos usuarios. Branding persuasivo y modificable según el
comportamiento del cliente objetivo

Los beneficios entregados son de alta calidad, ya que estas zapatillas para practicar este deporte
running son hechas con un material mucho más ligero con el 76% más 7 de amortiguación en
pruebas de laboratorio. Este tipo de zapatillas son elaboradas y especializadas para cada tipo de
cliente que tiene diferentes tipos de pisadas, puesto que este deporte afecta mucho en las rodillas
por la exigencia física que contrae. Por lo tanto se les entrega la comodidad y estabilidad al
momento de practicar running, sus precios son accesibles y son de la calidad más elevada , se
encuentran en lugares exclusivos y se asesora a los clientes cuando buscan su producto ideal.

Target.

El target para la empresa rutner son personas jóvenes que habitan en todas las regiones de Chile.
Buscan satisfacer una necesidad de reconocimiento, puesto que buscan sentirse parte de las
personas que realizan running, pertenecen a clases sociales capaces de comprar la zapatillas
Rutner, su educación es favorable y más amplia al estar en el siglo 21, que es la era de la
información, por lo que esto les ha abierto una amplia cantidad de data, donde pueden acceder
fácilmente para educarse sobre las ventajas de realizar running y la buena alimentación. Son
personas que les gusta tener buenas y nuevas experiencias en el deporte running, este perfil tiene
una pasión este deporte, son optimistas y proactivos, les deleita mucho realizar actividades
deportivas en la naturaleza o en las calles. Este target se preocupa de mantenerse en buena
forma física a través del ejercicio hoy en día, se rebuscan retos como poder participar en eventos

pág. 42
deportivos masivos. Buscan zapatillas de alta calidad que cuente con los beneficios que ellos
buscan de verdadera calidad para maximizar su rendimiento, la motivación, actitud, ganas,
comodidad y seguridad para realizar este deporte. Buscan muchos beneficios digitales como
contenido de calidad, facilidades de pago, ambientes creados en internet para ellos, calidad
información convincente. Además poseen varios aparatos tecnológicos, en su mayoría celulares y
computadores y consumen mucho internet.

También en este perfil hallamos personas que les agrada compartir sus experiencias por las redes
sociales como Facebook, Instagram, WhatsApp y YouTube. Siendo estas son las más ocupadas por
estos usuarios. Así mismo les gusta participar en estas redes, logrando este fin y discutir de forma
informal a través de temas concretos, entregando sus experiencias y compartiéndolas con otros
usuarios que tienen características semejantes.

Estos usuarios cada vez compran más en el ecommerce, ya que ellos valoran mucho su tiempo
libre y la rapidez de esta compra, les incentivan mucho las ofertas que se realizan por la net, como
el cyberday. Estos usuarios son los que compran más por estos sitios. Para concluir en breves
palabras son jóvenes que se encuentran insatisfechos con su producto de running y desean algo
diferenciador para llegar a ser reconocidos por parte de un grupo especial llamado running y para
encontrar y elegir un verdadero producto de innovación se suplen de la información digital en
diferentes plataformas.

5.2. Posicionamiento digital SEO – SEM

La propuesta para el posicionamiento de la página web Rutner es para que esta esté dentro de los
primeros lugares en el navegador de google en un nicho de mercado de donde no hay tanto
tráfico, se centrara en complementar tanto el posicionamiento por motores de búsqueda no
pagados y pagados. Los cuales irán tomando uno que otra mayor participación dentro del periodo
meta del plan de marketing digital

I. SEO

pág. 43
Definición de palabras claves a utilizar. Determinadas mediante keywords tools.io y SemRush.
Long tail keywords, para nichos de mercado

Keywords a utilizar en Seo

 Zapatillas Rutner para practicar running sin límites

 Zapatillas Rutner para corredores que requieren verdadera calidad
 Zapatillas Rutner la nueva moda del running chileno
 ¿Por qué deberías ocupar zapatillas running marca Rutner?
 Beneficia tu pie, tu cuerpo, tu vida, tu bolsillo, todo mediante Rutner
 Zapatillas running, innovación, sueño y rendimiento para tus pies.
 Zapatillas running, emoción ,juventud y satisfacción para tus pies

Algoritmos a utilizar para posicionar la página web: Pingüino, Panda, Paloma y Colibrí

Pingüino o Penguin Google

Se realizarán buenos enlaces, es mejor tener pocos que muchos y malos, dentro de lo cual se
ocuparan enlaces de dofollow y nofollow, se ocupará la estrategia de linkbaiting y se utilizara una
auditoría de los back links. Para evitar el pinguinazo, puesto que al pingüino no le gustan las
palabras claves de entrada del sitio web repetitivas, los enlaces de dudosa procedencia y sin
saturar las publicaciones con enlaces.

Panda Google

pág. 44
No se generará contenido duplicado, ya sea desde otra página web o de otros medios, además
contenido similar, o contenido muy breve. Por lo que se generara contenido de original de alta
calidad y útil.

Paloma o Pigeon Google

Se implementara este algoritmo, pues permite galardonar a los sitios que a los sitios webs que lo
hacen bien, mejorando su ranking en las redes locales de cada país, por lo que beneficiará
directamente al usuario de Rutner en su búsqueda, puesto que se le entregará contenido de
calidad

Colibrí o Hummingbird Google

Se implementara, pues permite un reconocimiento complejo en la búsqueda de cada usuario de

google, ya que permite satisfacer de mejor forma a sus usuarios, especialmente cuando se ocupan
palabras claves de Long tail, por lo que hará más accesible el nicho de mercado que se encuentra
Rutner con su página web.

Formas de optimizar el posicionamiento

Se crearan buenas páginas en redes sociales redes sociales, con contenido de calidad que
permitan crear un ambiente adecuado para el cliente objetivo. Página de Twitter, Facebook,
Instagram, y canal de YouTube.

Mientras estas páginas vayan ganando adeptos, la página principal de Rutner.cl ira escalando más
puesto en lo que es posicionamiento. Se concentrara bastante trabajo en el SEO Off page. Y se
ocupará una herramienta llamada IFTTT (IF This Then That) que permitirá vincular la página web
con las redes sociales y además publicar rápidamente en lo que se publica en el blog del sitio en

pág. 45
las demás redes sociales y no escatimar demasiado tiempo publicando cosas muy parecidas en
cada red social. Se vinculara el sitio a google+, pues permite crear comunidades y además
promover la marca personal de Rutner. Se ocupara bastante el email marketing, para enviar
contenido personalizado a cada cliente potencial o ya fidelizado.

II. SEM

Keywords a utilizar

 Zapatillas de tecnología de punta

 Lo mejor en running
 Zapatillas novedosas
 Lo último en Zapatillas
 Zapatillas para jóvenes

pág. 46
  Running Innovador
 Zapatillas especiales
 Zapatillas únicas
 Zapatillas de verdad
 Zapatillas increíbles
 Zapatillas para correr
 Zapatillas running
 Zapatillas exclusivas

Definición de tipos de SEM a utilizar: Se ocupará Sem asociado a redes sociales adwords.
YouTube, para ella se ocupará google adwords mediante publicidad en Discovery

Facebook: Se ocuparan anuncios para promocionar la página web donde encontramos click to
website y conversiones por click, se ocuparan las de lado derecho.

pág. 47
Instagram: Ocupando los anuncios para promocionar la página web, en donde se ocupara el click
to website y el click to video. En las demás redes sociales no se ocupará Sem, debido a que no se
encuentra la mayor cantidad del público objetivo. Se ocuparan los 2 primeros de la izquierda.

pág. 48
Definición del tipo de costo a utilizar

CPA: Se ocupará este pues permite pagar netamente por las ventas realizadas, el cual posibilitará a
la empresa ahorrar recursos económicos entorno al CAC que implique el total de la inversión
económica, también teniendo siempre una visión a largo plazo con el uso con este tipo de pago en
el cliente objetivo, pues durante su vida comprando el producto es importante saber cuánto
gastará por la empresa (LTV) De esta manera se podrá calcular la rentabilidad del cliente.

5.3. Mix de marketing digital.

Producto:

pág. 49
Cómo propuesta de producto nos estamos refiriendo netamente al contenido digital que se
presentará al público a través de diferentes plataformas digitales, ajustándose en función de la
plataforma.

Propuesta de contenido según plataforma:

A. Página web:
 E-commerce
 Formulario de contacto
 All Responsive

B. Facebook:
 Imágenes con texto informativo
 Transmisiones en vivo (Sponsor)
 Contenido participativo
 Concursos

C. Instagram:
 Contenido dirigido a estilo de vida
 Características de productos

D. Twitter:
 Twits con videos
 Twits con imágenes de motivación
 Uso de hashtags

E. Blog:
 Noticias del mercado running
 imágenes de motivación

pág. 50
  Consejos dirigidos a estilo de vida, aventurero, vida saludable, etc.

F. YouTube:
 Videos concientización
 Tutoriales, tips, características y aplicaciones del producto

Lo propuesta de producto se enfoca en el aprovechamiento de los canales digitales para dar a

conocer la marca, de una manera más óptima, pues la naturaleza de este canal permite tener un
mayor control en cuando a la exposición del contenido (alcance), métricas y feedback en tiempo
real lo que permite llevar un mayor control del plan digital dando posibilidad de tomar acciones de
tipo correctivas a tiempo.

Ciclo de vida del producto:

La gestión de canales digitales es una nueva apuesta de la empresa para generar presencia online
que hoy en día más que un valor agregado se transformó en una obligación.

El producto (contenido digital) al ser un nuevo desarrollo para la marca se encuentra claramente
en etapa de introducción donde se busca concientizar usuario, esperando una rápida etapa de
introducción para un exponencial crecimiento.

Precio:

Estrategia de precio prestigio, por el acceso a nuestro contenido dentro de las diferentes
plataformas, considerando esto se puede traducir en Interacciones, contenido compartido y

pág. 51
menciones (RRSS), descargas y registros (página web), suscripciones, reproducciones y seguidores
(YouTube), Recomendaciones y contenido compartido (Blog).

Distribución:

Usaremos un tipo de introducción directa ya que la empresa será la que generará el contenido y lo
distribuirá a través de sus propias plataformas oficiales, en cuanto a la estrategia de distribución,
está será selectiva, la que nos da la capacidad de distribuir nuestro contenido a través de múltiples
canales digitales los cuales son de gestión propia, esto no quita que los usuarios puedan ser
partícipes de la distribución a través de contenido compartido, generando una mayor visualización
y alcance del contenido.

Promoción:

La promoción se generará a través de canales digitales tanto online como offline, siendo este
último utilizado de forma esporádica según estacionalidad (temporada estival), en cuanto a lo
Online, la promoción será de pago gestionada en canales propios, además se integraran
plataformas de terceros para un mayor alcance en casos específicos (aperturas de tiendas,
lanzamiento de nuevos productos, participación y patrocinio en actividades deportivas
relacionadas directamente con el producto)

Promoción de Pago:

 Publicidad a través de e-mail (No Mailing)

 Posicionamiento SEM
 Promoción de página RRSS
 Promoción de contenido en RRSS
 Anuncios en YouTube

Promoción Orgánica:

 Promoción en RRSS
 Banner web

pág. 52
  Posicionamiento SEO
 Fotos de portada en RRSS
 Publicaciones RRSS

Persona:

Cuando hablamos de persona nos referimos a todos los involucrados en la elaboración y gestión
del producto (contenido digital), para una correcta gestión, desarrollo y complimiento de los
objetivos planteados es necesario contar con personal enfocado y especializado en las áreas que
intervienen con el producto.

A continuación, se presentan los perfiles y cargos necesarios para el correcto desarrollo del
producto y la estrategia.

A. Jefe Webmaster - Conocimientos en programación y diseño de página web.

Función: Encargado de diseño, desarrollo, óptimo funcionamiento y mantención de página
web.

B. Asistente Webmaster – Conocimientos básicos de diseño gráfico y CMS

Función: encargado de mantener contenido gráfico y descripciones de productos
actualizados en página web.

C. Gestores E-commerce – Conocimiento en servicio de venta y atención al cliente

Función: Atender cotizaciones a través de formulario de contacto, consultas telefónicas y
gestión de ventas online.

D. Community manager – Conocimiento en diseño gráfico, creatividad y habilidades

comunicacionales.
Función: Generar contenido de calidad en redes sociales, interacción con la audiencia,
constante actualización en cuanto a tendencias.

pág. 53
 E. Comunicador audiovisual – Conocimientos en herramientas de edición de videos y diseño
gráfico.
Función: Generar material audiovisual aplicando diferentes estrategias gráficas, para
lograr transmitir lo que desea la marca.

Procesos:

Requerimientos:

 Recopilación y levantamiento de información a través de diferentes plataformas,

actividades, eventos y tendencias de mercado ligadas al mundo del deporte (Running)
 Calendario anual de actividades, tanto deportivas como feriados de carácter neutro (no
religiosos ni de carácter político)
 Filtro de información según objetivos de cada plataforma
 Herramientas para diseño y confección de piezas gráficas y audiovisuales.
 Gestores de contenidos web y rrss

Diseño:

Diseño de piezas graficas según la plataforma a implementar

Tipos de contenido:

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  Disruptivo
 Informativo
 Call to action
 Participativo
 Colaborativo

Evitar el uso de contenido duplicado en múltiples plataformas (se permite reciclar contenido, pero
dentro de una misma plataforma)

El diseño del contenido ya sea una imagen para redes sociales, banner web o video en el caso de
YouTube, debe cumplir a cabalidad con los pilares de contenidos propuestos para cada
plataforma, refiriéndonos con esto a:

 Segmentación
 Estrategia
 Tono y estilo
 Ejes temáticos fijados para cada red social
 Trafico

Implementación:

Calendario semestral de publicaciones para cada plataforma donde se programará el contenido

para cada plataforma, teniendo en cuenta factores como la estacionalidad, fechas importantes,
promoción de actividades de fidelización (acciones fuera de lo digital), promoción de eventos,
patrocinios o actividades que puedan surgir durante el periodo calendarizado.

*Importante es la gestión del contenido con al menos dos semanas de anticipación al día de la
publicación.

Verificación:

La verificación del cumplimiento del objetivo de las publicaciones en múltiples plataformas, se

medirá con las siguientes herramientas:

pág. 55
Página web:

 Google Analytics
 Google Trends
 SEMRUSH

Redes Sociales:

 Quintly
 Facebook Analytics

Mantención:

Con la mantención hacemos referencia como bien lo dice la palabra a mantener nuestra estrategia
hasta llegar al objetivo planteado, esto significa no mantenerla necesariamente como fue
planteada en un principio, aun que debemos mantener nuestra propuesta, la verificación nos
proporciona la información necesaria para medir el avance y cumplimiento de nuestra estrategia y
realizar los ajustes que sean necesarios para cumplir con los objetivos dentro de los periodos
planteados.

Evidencia física:

La evidencia física es el resultado visible de nuestras estrategias, este se interpreta a través de

diferentes parámetros según los objetivos que estamos persiguiendo, en el caso de RUTNER el
principal objetivo es branding a través del posicionamiento y según las estrategias planteadas
debemos evidenciar lo siguiente por cada plataforma

 Página web: Primer lugar en motores de búsqueda a través de Keywords definidas

Facebook: Alcance – Menciones – Contenido compartido – Reacciones – Comentarios
 Twitter: Rt’s, Top 10 tendencia nacional con uso de Hashtag
 YouTube: Suscripciones al canal, reproducciones de videos.
 Instagram: Like’s
 Blog: Seguidores, recomendaciones

pág. 56
 5.4. Estrategias de Contenidos. En RRSS

A. Página web
Público objetivo
 Segmentación Geográfica
-País: Chile
 Segmentación Demográfica
-Hombre y mujeres entre 22 y 54 años de edad
 Segmentación Psicográfica
-Intereses: Tecnología y nuevas tendencia en el running
-Estilo de vida: Informado y contestatario

Estrategia
Informar los productos ofrecidos por la empresa, además del potenciar la venta
online y el servicio post venta

Objetivo especifico
Se gestionara una plataforma de forma eficaz, la cual se orienta a solucionar
dudas, consultas y responder reclamos de forma rápida y efectiva.

Tono y estilo
 Informativo, eficiente y empático

Ejes temáticos
 Compra online
 Rutner WhatsApp
 Consultas, dudas, cotizaciones y reclamos.

Trafico
 A: YouTube, Blog y Twitter
 Desde: Facebook e Instagram

Periodicidad y programación de los contenidos

 3 publicaciones diarias
 21 publicaciones semanales

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 Origen de la publicidad/promoción
 Publicaciones orgánicas
 Publicaciones pagadas

B. Facebook

Público objetivo
 Segmentación geográfica:
-País: Chile
-Mayor oferta y puja: Viña del Mar- Santiago –Concepción – Antofagasta
 Segmentación Demográfica:

-Mujeres y hombres entre los 22 y 45

 Segmentación psicografica
-Intereses: Conocer lugares, vivir experiencias nuevas relacionadas al
running.
-Estilo de vida: Gustan del deporte y de llevar una vida saludable

Objetivo específico
Se utilizara esta plataforma para potenciar el branding personal de la marca,
cumplimiento y abarcando unos de los objetivos trazados en la campaña el cual es
generar un alcance en redes sociales en un 30% mensual en 1 año, logrando que la
audiencia genere un ROI positivo. Sumando a esto, se aumentarán los ingresos y
acciones (cotizaciones y ventas) en la web, direccionando contenidos hacia los
productos de la marca.

Tono y estilo
Cercano, colaborativo, amable y amistoso.

Ejes temáticos
 Consejos útiles para correr
 Productos y sus beneficios
 Servicios y sus atributos

pág. 58
  Participación social de Rutner
 Noticias del mercado

Tráficos

 A: sitio Web – YouTube

 Desde: Twitter- Instagram- sitio Web

Periodicidad y programación de los contenidos

 1 publicaciones diarias.
 7 publicaciones semanales.

Origen de la publicidad / promoción

Publicaciones orgánicas, publicaciones promocionadas y anuncios con

objetivos de marketing pagados.

C. Instagram
Público objetivo
 Segmentación Geográfica
-País: Chile
 Segmentación Demográfica
-Mujeres y hombre entre los 18 y 30 años
 Segmentación Psicográfica
-Intereses: El plogging, la nueva tendencia correr recogiendo residuos, las
mejoras rutas para hacer running, trail running.
-Estilo de vida: comprometido con el medio ambiente, estilo de vida
saludable

Estrategia
Se utiliza esta plataforma para potenciar en vínculo con el público objetivo,
cumpliendo y abarcando los objetivos trazados en la campaña que es generar un
ROI Positivo.

Objetivo específico
Creado un diseño llamativo, que logre la atención de los usuarios, con un mensaje
clave, genera reconocimiento de la marca, lo que consigue efectos positivos en la
publicidad online. El contenido aporta valor, por lo que el usuario lo comparte con

pág. 59
 otros, esto genera mayor cobertura y difusión de lo mismo. Los cuales potenciaran
el posicionamiento orgánico de la marca y aumentara la percepción positiva de su
imagen.

Tono y estilo
Cercano, colaborativo, amable y amistoso

Ejes temáticos
 Panoramas de fin de semana, festivos o días de semana como; Trail
Running, Corridas 5 k, Ploggins en algún parque (eventos donde Rutner
participe como patrocinador)
 Productos y sus beneficios
 Servicios y sus atributos
 Noticias y entrevistas sobre nuevas tendencias o consejos en el running

Trafico
A: sitio web, Youtube.
Desde: Facebook, Sitio Web y Twitter.

Periodicidad y programación de los contenidos

 5 Publicaciones diarias
 35 semanales

Origen de la publicidad/promoción
 Publicaciones orgánicas, publicaciones promocionadas y anuncios con
objetivos de marketing pagados.
D. Twitter
Público objetivo

 Segmentación Geográfica
-País: Chile

 Segmentación Demográfica
-Hombres y mujeres entre 25 y 60 años de edad

 Segmentación Psicografica

pág. 60
 -Intereses: Las nuevas tecnologías en el mercado de calzados de running, -
Estilo de vida: Informado, contestatario.

Estrategia
Informar y optimizar los servicios ofrecidos por la empresa, además del
potenciamiento de una red instantánea y efectiva de servicio al cliente.

Objetivo especifico
Se gestiona una plataforma social de carácter instantánea y eficaz, la cual se
orienta a solucionar dudas, consultas y responder reclamos de forma rápida y
efectiva.

Tono y estilo
Informativo, eficiente, empático y apelativo.

Ejes temáticos
 Compra online.
 Rutner WhatsApp.
 Consultas, cotizaciones, dudas y reclamos.
 Participación social de la marca.
 Rutner servicios.
Trafico
A: sitio Web, Youtube.
Desde: sitio web

Periodicidad y programación de los contenidos

 3 publicaciones diarias
 21 publicaciones semanales

Origen de la publicidad/promoción
 Publicaciones orgánicas, publicaciones promocionadas y anuncios con
objetivos de marketing pagados.

E. Blog
Público objetivo
 Segmentación Geográfica

pág. 61
 -País: Chile
 Segmentación Demográfica
-Mujeres y hombre entre 25 y 54 años de edad
 Segmentación Psicográfica
-Intereses: El plogging, la nueva tendencia correr recogiendo residuos, las
mejoras rutas para hacer running, trail running, consejos útiles a la hora de
escoger una zapatillas
-Estilo de vida:, estilo de vida saludable, amantes del running, aventureros y
vanguardistas.

Estrategia
Generar contenidos de relevancia e interés para la audiencia objetiva, aportando al
posicionamiento orgánico de la empresa y generar un aumento en el nivel de
engagement

Objetivo especifico
Se realizaran artículos, notas, reportajes, crónicas, comunicados de prensa, video
reportajes con la finalidad de impactar a la audiencia objetiva con contenidos
vertidos por la marca en los diferentes soportes de comunicación digital (redes
sociales)

Tono y estilo
Explicativo, cercano y amable

Ejes temáticos
 Soluciones útiles para no lesionarse, como elegir un calzado
 Opiniones profesionales sobre la industria del running, ejemplo; sobre
como entrenar para ganar resistencia corriendo.
 Utilidad del producto y su impacto

Trafico
 A: Sitio Web, Instagram, YouTube
 Desde: Facebook, Twitter, Sitio Web.

Periodicidad y programación de los contenidos

pág. 62
  1 publicación semanal
 4 Publicaciones mensuales

Origen de la publicidad/promoción
 Publicaciones orgánicas, publicaciones promocionadas y anuncios con
objetivos de marketing pagados.

F. YouTube
Público objetivo
 Segmentación geográfica
-País: Chile
 Segmentación demográfica
-Hombre y mujeres entre los 22 y 45 años de edad.
-Nivel educativo: Técnico o profesional.
 Segmentación psicografica
-Intereses: Calzados de running, como correr una maratón, las mejoras
rutas de running, running con compromiso con el medio ambiente
-Estilo de vida: Disfrutan del running y de llevar una vida saludable, viajan a
menudo a disfrutar del trail running.

Estrategia
Aumentar el posicionamiento orgánico de la empresa a través de la emisión de
contenidos audiovisuales aportativos y de interés para el usuario

Objetivo especifico
Mediante la gestión de esta plataforma de videos, se emitirán contenidos
multimedia, los cuales potenciaran el posicionamiento orgánico de la marca y
aumentaran la percepción positiva de su imagen.

Tono y estilo
Cercano, explicativo y asequible.

pág. 63
 Ejes temáticos
 Soluciones útiles para elegir un calzado adecuado para running
 Anuncio de running de la marca Rutner
 Participación social de la marca y sus acciones sustentables(PLOGGING,
deporte ecológico)
Trafico
 A: sitio Web, Twitter e Instagram
 Desde: sitio Web, Twitter y Facebook

Periodicidad y programación de los contenidos

 1 publicación mensual

Origen de la publicidad/ promoción

 Publicaciones orgánicas

5.5. Otras propuestas de estrategias digitales que defina el grupo.

6. Métricas digitales para cada estrategia utilizada.

6.1 KPI Alcance Mensual

KPIs Página Web Meta

Alcance Orgánico 1.100
Alcance Pagado 4.400
Alcance Viral 2.000
Alcance Total 7.500

KPIs Facebook Meta

Alcance Orgánico 400
Alcance Pagado 18.000
Alcance Viral 800
Alcance Total 19200

pág. 64
KPIs Instagram Meta
Alcance Orgánico 400
Alcance Pagado 24.000
Alcance Viral 1.200
Alcance Total 25.600

KPIs Twitter Meta

Alcance Orgánico 400
Alcance Pagado 24.000
Alcance Viral 1.200
Alcance Total 25.600

KPIs Blog Meta

Alcance Orgánico 400
Alcance Pagado 4.000
Alcance Viral 400
Alcance Total 4.800

KPIs YouTube Meta

Alcance Orgánico 400
Alcance Pagado 4.000
Alcance Viral 2.000
Alcance Total 6.400

6.2 KPI Interacción Mensual

KPIs Página web Meta

Click 1.200
CTR 11,9%

KPIs Facebook Meta

Click 2.000
CTR 10,6%

KPIs Instagram Meta

Click 3.200
CTR 12,6%

pág. 65
KPIs Twitter Meta
Click 1.600
CTR 10,2%

KPIs Blog Meta

Click 600
CTR 13,6%

KPIs YouTube Meta

Click 800
CTR 13,3%

6.3 KPI Conversión Mensual

KPIs Productos Meta

Zapatillas de hombre 800 (unidades)
Zapatillas de Mujer 800 (unidades)
Total de zapatillas 1.600 (unidades)

KPIs Engagement Mensual

KPIs Página web Meta

Me gusta 2.800
Comentario 400
Compartido 200
Total de interacción 3.400
Engagement 33,7%

KPIs Facebook Meta

Me gusta 2.000
Comentario 800
Compartido 400
Total de interacción 3.200
Engagement 17%

pág. 66
KPIs Instagram Meta
Favoritos 3.200
Comentario 1.200
Compartido 800
Total de interacción 5.200
Engagement 20,6%

KPIs Twitter Meta

Me gusta 1.600
Comentario 800
Compartido 400
Total de interacción 2.800
Engagement 17,9%

KPIs Blog Meta

Me gusta 1.600
Comentario 600
Compartido 400
Total de interacción 2.400
Engagement 59%

KPIs YouTube Meta

Me gusta 1.800
Comentario 800
Compartido 1.200
Total de interacción 3.800
Engagement 63%

pág. 67
7. Carta Gantt de ejecución de las estrategias.
8. Proyección del costo de implementación del Plan digital.
Embudo de conversión

Audiencia 80.000 Mil

Leads (usuarios) 32.000 Mil
Clientes 1.600
Clientes que se repiten 800
Clientes que nos recomiendan 160

Anexo A,B,C,D y E se detalla Los costos de inversión

Resumen de inversión
Año 2019 2020 2021 2022 2023
Total $ 138.100.000 $ 130.822.000 $ 66.622.000 $ 66.622.000 $ 66.622.000

pág. 1
9. Conclusiones del proyecto.

pág. 2
10. Anexos

Anexo A
Anexo B

pág. 1
Anexo C

pág. 2
Anexo D

pág. 3
Anexo E

pág. 4