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2- La réglementation prix
1- Les remises
2- Les ristournes
4- Le yield management
1- Alignement
2- Pénétration
3- Écrémage
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Introduction :
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1-Definition et objectifs du prix :
Le prix :
Pour le marketing, le prix est au contraire une variable indépendante qui varie en fonction
des objectifs de l'entreprise. C'est un instrument fondamental de la concurrence et sa
manipulation modifie sensiblement les rapports concurrentiels.
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Il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire
Objectif de augmenter la part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de
volume vente élevé entraîne des coûts réduits (économies d’échelles) et
donc des profits plus importants.
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Section 5 : la politique de prix
Politique d’écrémage
Cette stratégie consiste à vendre le nouveau produit à un prix élevé en se limitant aux
groupes de clients prêts à payer un prix élevé, de manière à s’assurer rapidement des
rentrées financières importantes après le lancement. Cette stratégie sera utilisée
principalement dans deux cas :
Marché haute gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur les prix mais
sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme( haute couture, parfums de luxe)
Mais attention ! Cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié par une
avance technologique ou un avantage concurrentiel en termes de notoriété ou de qualité
Lancer un produit nouveau à un prix élevé permet de viser un segment restreint constitué
de clients potentiels ayant un pouvoir d’achat élevé et pour chercher à donner une image
de qualité des produits qui aura une valeur supplémentaire par rapport à la moyenne du
marché.
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• Lorsque l’on a des raisons de penser que le cycle de vie du
produit nouveau sera court, ou du moins que le produit sera
très rapidement imité par les concurrents, une politique de
prix bas ne permettrait pas de rentabiliser l’innovation. Si
en outre, la demande est inélastique au prix.
Le risque principal de cette politique est que l’entreprise, satisfaite des marges
confortables générées par un prix d’écrémage ne s’aperçoive pas qu’elle attire ainsi plus
vite la concurrence sur ce marché et qu’elle doit assez rapidement baisser ses prix pour ne
pas être dépassée par un concurrent imitateur et agressif.
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Exemple :
Exemple typique de politique de prix d’écrémage est bien sûr celui d’Apple.
Leurs produits sont en moyenne 20 % plus chers que ceux des concurrents et pourtant ils
ne sont pas technologiquement meilleurs.
Mais Apple a deux avantages concurrentiels qui lui permettent de maintenir cette
stratégie d’écrémage depuis de nombreuses années.
Apple met un point d’honneur à ne sortir que des produits innovants qui n’ont jamais été
vus ailleurs.
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Le deuxième, c’est bien sûr leur image de marque.
Au fil du temps, Apple a été capable de créer une image de marque extrêmement forte
qui incite ses clients à acheter ses produits pour la seule et unique raison de faire partie du
club de ceux qui pensent différemment.
Stratégie de pénétration :
C’est une stratégie qui consiste à pratiquer des prix suffisamment bas pour occuper dès
le départ une part de marché importante. Elle nécessite la mise en place d’une capacité de
production adaptée dès le lancement du produit. C’est donc une stratégie qui suppose un
investissement initial élevé, qui ne sera rentabilisé qu’à long terme.
Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager la
concurrence et s’assurer le leadership
La demande doit être élastique au prix ; dans ce cas, il n’existe pas de segment à
privilégier et donc à s’adresser à la totalité du marché avec un prix suffisamment bas pour
s’adapter aux ressources du plus grand nombre.
– Il est possible d’atteindre de faibles coûts unitaires grâce à des volumes de production
plus importants, soit en raison de la présence d’économies d’échelle, soit en raison d’un
effet d’expérience important.
– Le produit nouveau est menacé par une forte concurrence très peu de temps après son
introduction sur le marché. Cette menace de concurrence potentielle est une raison
suffisante pour adopter des prix bas qui constituent une barrière à l’entrée très efficace
contre de nouveaux entrants,
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– Le marché de haut de gamme est déjà satisfait ; dans ce cas, la politique de pénétration
est la seule politique valable pour développer le marché.
Une stratégie de prix de pénétration est donc plus risquée qu’une stratégie de prix
d’écrémage. En cas d’erreur d’estimation des coûts, une correction des prix à la hausse ne
sera pas acceptée par le marché. Par ailleurs, si l’entreprise prévoit de rentabiliser le
nouveau produit sur une longue période, il se peut que des concurrents, entrant
ultérieurement sur le marché, soient à même d’utiliser de nouvelles techniques de
production qui leur donnent un avantage coût sur l’entreprise innovatrice
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Un exemple frappant de pénétration forte du marché est celui de Free mobile.
En janvier 2012, Xavier Niel présente sa nouvelle offre Free Mobile à un tarif deux fois
moins cher que la concurrence.
En quelques mois, le nouvel opérateur a réussi à obtenir 4,4 millions de nouveaux clients.
Mais, comme je l’expliquais plus tôt, il s’agit d’une stratégie de pénétration qui ne permet
donc pas à Free Mobile d’être rentable et malgré cette masse de nouveaux clients,
l’entreprise est en déficit de 44 millions d’euros à la fin 2012.
Si Free a été capable de mettre en place une politique de prix aussi agressive sur un
marché extrêmement compétitif, c’est parce qu’elle est soutenue par le groupe Iliad qui
est capitalisé à environ 6 milliards d’euros.
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Si vous aussi vous voulez utiliser ce type de stratégie, soyez bien sûr d’avoir les épaules
pour tenir suffisamment longtemps et réussir à pénétrer le marché.
La stratégie d’alignement :
La politique d'alignement est une politique de prix qui consiste à s'aligner sur les prix de la
concurrence ou d'un concurrent et consiste généralement à pratiquer le même prix que le
concurrent par ailleurs, elle nécessite une pratique de veille tarifaire des concurrents.
Avantages et inconvénients ;
Cette stratégie est souvent utilisée sur des marchés bien établis et très
concurrentiels car le niveau d'équilibre des prix est probablement déjà atteint sur
ce type de marché. Ainsi les concurrents fixent leur prix sur le prix d'équilibre.
Cette méthode est simple d'un point de vue économique et le risque de fixer un
prix inefficace est faible, elle permet donc à l'entreprise d'avancer vers un
équilibre économique.
Cette méthode est simple car les prix des concurrents sont souvent
publics et il est donc facile de les copier. Lorsque des produits sont
identiques ou très similaires il est souvent plus simple de copier les prix des
concurrents plutôt que de mettre en œuvre une autre stratégie de tarification.
Avec cette méthode, l'entreprise laisse à ces concurrents les coûts de
détermination d'un prix optimal.
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Cette méthode est peu risqué. Si les prix utilisés par les concurrents ne les
mènent pas à la faillite, il en sera surement de même pour les autres entreprises
du marché. Et, même s'il peut y avoir des inefficacités ponctuelles (sur un produit
spécifique) qui peuvent s'étendre à tout un marché, cette situation est rare.
Pour être capable de tenir une stratégie d’alignement, il faut être un acteur
incontournable de votre secteur pour que les prospects achètent chez vous par
commodité et non pas pour un avantage en particulier
Exemple :
Elles font varier leurs tarifs en fonction de la concurrence en affichant des prix d’appel
sur des produits qu’elles mettront particulièrement en avant notamment dans des
catalogues et des publicités afin d’attirer le client.
Et à côté, elles ont d’autres produits qui eux seront légèrement plus chers que la
concurrence et qui leur permettent d’augmenter leurs marges.
Bien sûr, leur position prédominante et leur emplacement géographique sont les éléments
principaux qui leur permettent de maintenir cette stratégie d’alignement sur la durée.
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Deux avantages que vous n’avez sans doute pas et il faudra donc trouver vos propres
solutions pour maintenir une politique d’alignement de prix sur le long terme.
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