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LA
POLITIQUE
DE
PRIX


L’importance
de
la
variable
prix
dans
le
mix
dune
entreprise
dépend
en
premier
lieu
de
la

réglementation
des
prix
du
pas
:

En
France
de
1945
à
1986,
de
nombreux
régimes
de
prix
furent
appliqué
suivant
la
situation

économique
:
le
blocage
des
prix,
la
liberté
contrôlée
et
la
liberté
totale
et
cela
pour
tout
ou
une

partie
des
biens
et
services.

Depuis
1986,
les
prix
de
production,
de
la
distribution
et
des
services
sont
libres

hormis
certains
pris

faisant
l’objet
d’une
réglementation
particulière
:
les
prix
de
production
des
produits
agricoles,
de

charbons
et
de
l’acier,
de
l’électricité
»,
du
gaz
er
des
médicaments
pris
en
charge
par
la
sécurité

sociale

La
variable
pris,
est
à
l’heure
actuelle,
considérée
comme
l’une
des
variables
les
plus
importantes
:

‐ Parce
quelles
est
la
seule
à
ne
pas
être
budgétaire

‐ Parce
que
les
consommateurs
sont
de
plus
en
plus
à
la
recherche
de
la
bonne
affaire,
y

compris
pour
les
biens
de
luxe

D’autres
raisons
expliquent
ce
regain
d’intérêt
:

‐ Des
facteurs
économiques
tels
que
la
baisse
du
pouvoir
d’achat,
la
peur
du
chômage,

l’augmentation
de
la
pression
concurrentielle,
l’arrivée
de
produits
fabriquée
dans
des
pays
à

bas
salaire…

‐ Des
facteurs
commerciaux
tels
que
le
développement
des
marques
de
distributeurs,
le

succès
des
premiers
prix,
des
low
cost,
le
développement
des
hard
discounts
ou
de
maxi

discomptes
et
des
category
killers
(grandes
surface
spécialisées
pratiquant
des
prix
bas)

‐ Des
facteurs
informationnels
liés
au
développement
d’internet
qui
a
favorisé
la
connaissance

des
offres
et
leur
comparaison,
la
transparence
des
prix…


La
procédure
de
fixation
des
prix

Diagnostic
prix

Facteurs
externes
 Facteurs
internes

Analyse
de
la
concurrence
 Analyse
des
coûts

Analyse
de
la
demande
 Analyse
du
positionnement
choisi

Réglementation
des
prix
de
la
concurrence
et
de
 Cohérence
du
marketing
mix

la
consommation
 Analyse
de
la
gamme
et
des
prix
des
produits

Etude
des
pratiques
de
la
distribution
 composant
la
gamme



Fixation
des
objectifs
de
prix


Choix
de
la
stratégie
de
prix


Fixation
du
prix
de
basse


Établissement
des
CGV


Mise
en
œuvre
et
négociation


Contrôle
des
résultats


Baisse
ou
hausse
de
prix


I. L’étude
de
la
demande

a. L’étude
de
la
sensibilité
des
consommateurs
au
prix

La
sensibilité
des
consommateurs
à
la
variation
des
prix
d’un
produit
s’apprécie
par
l’élasticité‐prix.

31 



L’élasticité‐prix
ou
élasticité
directe
de
la
demande
par
rapport
au
prix
est
le
rapport
entre
la

variation
relative
de
la
quantité
demandée
d’un
bien
et
la
variation
relative
du
prix
de
vente
de
ce

bien

E=
Q1
–
Q0










Q0












 




















P1
–
P0












P0


Exemple
de
baisse
des
prix
qui
provoque
une
hausse
de
la
demande

Q0
=
100

Q1
=
120

P0=
6

P1=
5


E=
[20/100]
/
[(5‐6)/6]


‐>
e
=‐1.2


L’élasticité
«
e
»
peut
–être
négative,
positive
ou
nulle

• Quand
elle
est
négative,
cela
signifie
que
la
demande
diminue
lorsqu’on
augmente
le
prix
:
la

demande
est
dite
normale

• Quand
l’élasticité
est
nulle,
la
demande
est
constante
quel
que
soit
le
prix

• Lorsque
l’élasticité
est
positive,
une
augmentation
de
prix
entraine
un
accroissement
de
la

demande
:
la
demande
est
type
«
atypique
»
(effet
de
Veblen,
effet
de
spécialisation,
effet
de

Giffen)


Selon
la
valeur
absolue
de
l’élasticité
prix,
la
demande
est
dite
élastique
ou
inélastique

Elle
est
élastique
quand
e
est
supérieur
à
1,
la
variation
relative
de
la
demande
étant
plus
forte
que

celle
du
prix

La
demande
est
inélastique
lorsque
l’élasticité
est
inférieure
à
1


L’idéal
est
d’estimer
l’élasticité
prix
du
produit
à
l’aide
d’enquêtes,
de
tests
de
pris
et
de
testes
de

marché…

Dans
le
cas
contraire,
l’INSEE
publie
des
relevés
d’élasticité
pour
les
produits
les
plus
courants.


b. Les
enquêtes
de
première
main

Plusieurs
méthodes
sont
possibles


‐ Enquêtes
auprès
d’experts
:
chef
de
crayon
;
commerçants,
constat

‐ Enquête
auprès
des
consommateurs.
Pour
cette
dernière,
plusieurs
méthodologies

d’enquête
auprès
des
consommateurs
est
envisageable


i. Le
sondage
avec
questionnement
direct

On
demande
à
un
échantillon
de
consommateurs
le
prix
auquel
il
achèterait
le
produit
qu’on
vient
de

lui
présenter.

Cette
méthode
manque
de
réaliste
lorsqu’
elle
produit
réellement
nouveau
et
que
l’enquête
n’a
pas

de
point
de
référence.

La
méthodologie
de
Gabor
et
Granger
(1964)
est
plus
pertinente.
Elle
consiste
à
poser
une
1ère

question
à
l’interviewé
et
à
approfondir
ses
réponses
successives
par
des
questions
fermées
et

ouvertes
:


A
tel
pris
achèteriez‐vous
ce
produit
?

Qi
oui,
poser
la
même
question
avec
un
autre
prix

Si
non,
«
Pourquoi
?
»
«
Est
ce
parce
qu’il
est
trop
cher
?
»
«
Ou
parce
qu’il
est
trop
bon
marché
?
»


ii. Le
sondage
avec
questions
associant
le
prix
et
la
qualité

Pour
un
acheteur
potentiel,
le
juste
prix
n’est
pas
un
chiffre
précis
mais
une
marge
d’une
certaine

amplitude

32 


Le
consommateur
associe
à
chaque
produit
une
zone
de
prix
acceptable.


‐ Au
dessus
d’un
certains
prix,
il
refuse
d’acheter
le
produit
parce
qu’il
le
juge
trop
cher
pour
la

satisfaction
qu’il
pense
en
retirer

‐ Au
dessous
d’une
limite
inférieure,
le
consommateur
doute
de
la
qualité
du
produit
et

préfère
ne
pas
l’acheter

Pour
estimer
cette
zone
de
prix
de
référence,
la
méthode
de
la
plus
utilisée
depuis
les
travaux
de

Denis
Adam
consiste
à
interroger
les
consommateurs
dans
le
cadre
d’un
sondage
et
de
leur
poser
les

2
questions
suivantes
:

‐ Question
1
:

o Au
dessus
de
quel
prix
n’achèteriez
vous
pas
ce
produit,
car
vous
le
jugeriez
trop

cher
?

o A
quel
prix
pensez
vous
que
ce
produit
soit
trop
cher
?

‐ Question
2
:

o Au
dessous
de
quel
prix
n’achèteriez
vous
pas
ce
produit,
parce
que
vous
penseriez

qu’il
n’est
pas
de
bonne
qualité
?

o A
quel
prix
auriez‐vous
peur
que
ce
produit
soit
de
mauvaise
qualité
?

‐ Question
directe
:
au
total
combien
accepteriez
vous
de
le
payer
?


Exemple
:
lors
d’un
sondage
auprès
de
1000
personnes,
les
réponses
suivantes

sont
collectées


Question
1
le
prix
 Question
2
la
qualité


Prix
du
 Réponses
 %
des
 Cumul
des
 Réponses
 %
réponses
 Cumul
des



produit
 «
trop
 réponses
 %
de
«
trop
 «
mauvaise
 «
mauvaise
 %
de
bas
en

cher
»
 «
trop
cher
»
 cher
»
 qualité
»
 qualité
»
 haut

11
 0
 0
 0
 450
 45
 100

12
 0
 0
 0
 250
 25
 55

13
 80
 8
 8
 200
 20
 30

14
 100
 10
 18
 60
 6
 10

15
 160
 16
 34
 40
 4
 4

16
 250
 25
 59
 0
 0
 0

17
 360
 36
 95
 0
 0
 0

18
 50
 5
 100
 0
 0
 0



Prix
 (1) Prix
trop
 (2) Qualité
 (3) =
(1)
+
(2)
 (4)=
100%

élevé
 insuffisan %
des
 ‐
(3)


te
 raisons
 %
des

de
non
 acheteurs

achat

11
 0%
 100%
 100%
 0%

12
 0%

 55%
 55%
 45%

13
 8%
 30%
 38%
 62%

14
 18%
 10%
 28%
 72%

15
 34%
 4%
 38%
 62%

16
 59%
 0%
 59%
 41%

17
 95%
 0%
 95%
 5%

18
 100%
 0%
 100%
 0%


Ce
prix
optimum
appelé
prix
psychologique
est
celui
qui
correspond
au
pourcentage
la
plus
élevé
de

consommateurs
jugeant
le
prix
ni
trop
élevé,
ni
trop
bas.

33 





PRIX
 PRIX
MAXIMUM
DE
CHERETE
 PRIX
MINIMUM
QUALITE

11
 0%
 45%

12
 0%
 70%

13
 8%
 90%

14
 18%
 96%

15
 34%
 100%

16
 59%
 100%

17
 95%
 100%

18
 100%
 100%


Dans
notre
exemple,

le
prix
psychologique
est
de
14.
Il
est
considéré
comme
acceptable
par
72%
de

la
population
interrogée


II. Les
objectifs
de
prix

Ils
découlent
directement
des
objectifs
généraux
de
l’entreprise
et
des
objectifs
de
marketing.


Ventes
en
valeur
=
ventes
en
volume

x
PRIX


CA
=
Q
x
p


Marge
=
PRIX‐coût
(complet
ou
partiel)


On
distingue
généralement
4
catégories
d’objectifs
de
prix
:

‐ Les
objectifs
de
volume
:
CA,
PDM
(valeur),
taux
de
croissance
des
ventes

‐ Les
objectifs
de
profit
:
marge,
contribution
d
produit
au
bénéfice,
rentabilité
des
capitaux

investis,
cash
flow

‐ Les
objectifs
de
la
concurrence
:
stabilisation
des
prix,
non
price
competition
(amélioration

du
produit,
communication
services
annexes,
distributions)

‐ Les
objectifs
qualitatifs
:
positionnement,
maintien
de
l’image,
objectif
de
prestige,
objectif

de
responsabilité
sociale
(prix
équitable)


III. Les
stratégies
de
prix

On
distingue
les
stratégies
de
prix
de
lancement
et
des
stratégies
de
changement
de
prix


a. Les
stratégies
de
prix
de
lancement


i. Les
stratégies
de
prix
pour
un
produit
nouveau

Une
fois
ses
objectifs
de
prix
clairement
définis
et
les
études
préalables
effectuées
(analyse
des

couts,
de
la
demande,
de
la
concurrence),
l’entreprise
devra
choisir
entre
la
stratégie
de
prix

d’écrémage
et
la
stratégie
prix
de
pénétration


1. La
stratégie
de
prix
d’écrémage

Elle
consiste
à
vendre
un
produit
nouveau
à
un
prix
élevé
de
manière
à
dégager
un
profit
maximum

dans
un
délai
minimum


2. La
stratégie
de
prix
de
pénétration

Elle
consiste
à
vendre
un
produit
à
un
prix
bas
dans
l’espoir
de
conquérir
la
plus
grande
part
de

marché
possible
et
de
stimuler
la
demande


34 



Eléments
de
comparaison
des
stratégies
d’écrémage
et
de
pénétration
p505



 STRATEGIE
D’ECREMAGE
 STRATEGIE
DE
PENETRATION

Objectifs
 Profit
à
court
terme
 CA
et
domination
du
marché

Court
délai
de
récupération
des
 Profit
à
long
terme

capitaux
investis
 Banalisation
du
produit

Image
de
prestige

Demande
 Inélastique
et
mal
évaluée
 Elastique

Marché
 Segmenté
par
les
prix
 Homogène

Concurrence
 Inexistante
 Menaçante

Produit
 Protégé
ou
imitable
seulement
 Peu
innovant
et
imitable

à
moyen
terme
 immédiatement

Durée
de
vie
 Courte
 Plus
longue

Coûts
 Mal
connus
 Couts
unitaires
décroissants

Budget
marketing
 Faible
 Elevé


Communication
 Ciblée
 De
masse

Distribution
 Sélective
 De
masse
ou
intensive

Risque
financier
 Faible
 Elevé

Risque
d’échec
 Elevé
 Faible

Stratégies
 Prix
dégressifs
 Hausse
des
prix
possible
mais

ultérieures
 difficile
à
faire
accepter


ii. Les
stratégies
de
prix
des
produits
d’imitation


1. La
stratégie
de
prix
du
marché

Cette
stratégie
de
prix
revient
à
fixer
le
prix
du
produit
qui
a
déjà
des
concurrents
à
un
niveau
qui

correspond
au
prix
moyen
du
marché
ou
à
un
prix
légèrement
inférieur
au
prix
des
produits
leaders

du
marché
(oligopole).
L’entreprise
se
différenciera
des
produits
concurrents
par
les
autres
éléments

du
marketing
mix
(principalement
la
communication
et
la
distribution).



2. La
stratégie
de
conquête

Ressemble
à
la
stratégie
de
prix
de
pénétration
et
repose
sur
un
prix
bas
par
rapport
à
ceux
des

concurrents.
Elle
suppose
que
la
demande
soit
élastique.


L’entreprise
doit
avoir
les
moyens
financiers
de
faire
face
à
une
guerre
de
prix.
Une
fois
l’objectif
de

conquête
atteint,
l’entreprise
peut
procéder
à
des
augmentations
successives
de
prix


Exemple
:
les
entreprises
japonaises
pour
s’implanter
en
Europe
dans
les
années
1960‐1970
ont

pratiqué
la
stratégie
de
conquête
:
montres
vendues
au
kilo…


3. La
stratégie
d’image

Elle
est
décidée
dans
le
cadre
d’une
stratégie
de
positionnement.
Le
prix
est
alors
un
élément
de

différenciation
par
rapport
à
la
concurrence,
c’est
un
indicateur
de
qualité
voir
d’image
de
prestige,

une
garantie
d’originalité,
d’exclusivité,
de
rareté,
de
produit
réservé
à
une
élite.

L’entreprise
veut
tirer
parti
de
l’effet
Veblen
ou
du
snobisme
:
plus
le
prix
d’un
bien
est
élevé,
plus
ce

bien
devient
un
symbole
statutaire
d’appartenance
à
un
groupe
social,
plus
il
est
demandé
par
une

catégorie
de
consommateurs.


iii. Les
méthodologies
de
fixation
d’un
prix
de
vente
en
fonction
des
prix

pratiqués
par
la
concurrence

Elle
nécessite
tout
un
relevé
de
prix
détaillés
et
précis.
Cela
suppose
:

35 


‐ Des
relevés
en
magasin
(store
check)

‐ Un
abonnement
à
un
panel
de
consommateurs
et/ou
de
distributeurs


‐ Se
procurer
les
tarifs
des
concurrents
(«
faux
client
»,
MDD)

‐ De
réaliser
une
recherche
sur
internet
(CGV,
comparateurs
de
prix)


1. La
méthode
fondée
sur
la
comparaison
des
caractéristiques
des

produits

La
méthode
consiste
à
corriger
le
prix
du
concurrent
grâce
à
une
analyse
comparant
les
services

rendus
(matériels
et
psychologiques)
entre
votre
produit
et
celui
du
concurrent.

1ère
étape
:
Comparer
les
caractéristiques
«
objectives
»
de
notre
produit
avec
celles
du
concurrent

‐ Lister
les
caractéristiques
qui
interviennent
dans
la
création
de
valeur
du
produit

‐ Pour
chacune
d’elles,
comparer
notre
offre
avec
celle
du
leader
du
marché
pris
pour

référence

Exemple
:
notre
produit
est
jugé
par
rapport
au
produit
B,
leader
de
l’oligopole


Jugement
 Très
supérieur
 Supérieur
 Egal
 En
dessous
 Très
en
dessous
 SCORE

Correction
du
prix
 +3%
 +1%
 =
 ‐1%
 ‐3%
 

Critères
:
 
 
 
 
 
 

Qualité
 XXXX
 
 

Avance
technologique
 
 
 XXXX

Garantie
 
 =

Image
de
marque
 XXXX


Calcul
 
 2
x
1%
 
 1
x
‐1%
 
 =
+1%


2ème
étape
:
Estimer
le
correctif
de
valeur
et
l’appliquer
au
prix
du
concurrent
référent.

Exemple
:
L’écart
est
en
faveur
de
notre
produit,
nous
pouvons
appliquer
un
correctif
de
1%
au
prix
du

concurrent

Si
le
prix
du
concurrent
est
de
100,
alors
pour
nous
100
x
1.01
=
101
euros


2. Méthode
de
la
décote
de
l’imitation

Elle
consiste
à
corriger
à
la
baisse
le
prix
du
produit
imité
(généralement
le
premier
lancé
et

innovant).

1ère
étape
:
recherche
le
prix
du
produit
imité
(ex
:
2075
euros)

2ème
étape
:
calculer
le
cout
total
de
notre
produit
(ex
:
1690
euros)

3ème
étape
:
estimer
la
rente
d’innovation
(ex
:
2075
‐
1690
=
385
euros)

Rente
de
l’innovation
=
prix
du
produit
imité
–
coût
total
de
votre
produit

Rente
de
l’innovation
=
2075‐1690
=
385€

4ème
étape
:
diviser
au
moins
par
deux
la
rente
(ex
:
385
/
2
=
192.5
euros)

5ème
étape
:
ajouter
le
résultat
au
coût
du
produit
(ex
:
1690
+
192.5
=
1882.5
euros)

 Il
faudra
que
le
produit
d’imitation
soit
vendu
à
un
prix
inférieur
à
1882.5
euros


iv. Les
stratégies
de
prix
d’une
gamme
de
produits

Toutes
les
précautions
doivent
êtres
prises
afin
d’éviter
la
cannibalisation
entre
articles
d’une
même

gamme.


1. Stratégie
de
prestige

La
stratégie
du
prix
de
prestige
consiste
à
introduire
en
haut
de
gamme
un
produit
de
grande
qualité

ou
de
haute
technologie
à
prix
élevé
pour
que
toute
la
gamme
bénéficie
d’un
effet
de
halo
favorable

qui
influencera
positivement
l’image
des
autres
articles
de
la
gamme.

Cette
stratégie
est
parfois
appliquée
pour
un
seul
article
de
la
gamme,
comme
l’a
longtemps
fait

Citroën
(notamment
avec
sa
SM
Maserati).

Cette
stratégie
peut
également
concerner
toute
une
gamme
ou
une
ligne
dans
un
portefeuille
de

produits
:

Exemple
actuel
de
la
Haute
couture,
en
elle‐même,
déficitaire
:
lors
des
défilés
printemps‐été
2008

Chez
Chanel
:
les
modèles
portaient
des
ceintures,
colliers,
broches
et
sacs

36 


Chez
Christian
Lacroix,
de
nombreux
chapeaux
et
maillots
de
bain


Chez
Vuitton,
presque
tous
les
mannequins
portaient
un
sac,
le
produit
toujours
phare
de
la
maison


2. Stratégie
de
différenciation
des
prix

L’analyse
du
prix
psychologique
peut
mettre
en
évidence
l’existence
de
sensibilités
différentes
aux

prix
selon
le
profil
des
consommateurs.

L’erreur
serait
alors
de
retenir
le
prix
psychologique
moyen
pour
tous
les
segments
:

‐ 
Pour
le
segment
au
prix
psychologique
bas,
le
produit
serait
jugé
comme,
trop
cher

‐ Pour
le
segment
attaché
à
la
qualité,
le
produit
serait
considéré
de
qualité
incertaine.

Pour
maximiser
tant
le
chiffre
d’affaires
que
le
profit,
il
est
alors
souvent
procédé
à
une

différenciation
des
prix
selon
les
cibles.


Une
différenciation
de
prix
s’accompagne
généralement
d’une
politique
de
marques
individuelle.


La
différenciation
des
prix
par
le
jeu
des
options


1/
l’option
comme
moyen
proportionnel

L’option
proposé
à
un
prix
inférieur
à
son
cout
de
revient

Elle
est
parfois
proposée
à
un
prix
symbolique
rendant
plus
attractif
l’article
lui‐même


2/
l’option
comme
moyen
d’augmenter
la
marge
unitaire

Dans
ce
cas,
le
prix
de
l’article
est
majoré
d’un
montant
supérieur
au
cout
de
revient
de
l’option

Exemple
:
calcul
de
la
marge
d’une
option

Prix
sans
option
:
15000

Cout
de
l’autorité
:
100

Prix
de
la
voiture
«
toute
»
équipée
marque
«
music
»
:
16000

 Marge
sur
l’accessoire
=

différence
de
prix
–
cout
de
l’accessoire

 Marge
sur
l’accessoire
=
1000‐100
=
900€


Autres
forme
de
différenciation


‐ La
différenciation
selon
les
lieux
:
le
prix
varie
selon
le
lieu
où
se
vend
le
produit
ou
se

pratique
le
service

‐ La
différenciation
selon
le
moment
:
le
prix
change
selon
l’heure
du
jour,
le
jour
de
la

semaine,
du
mois,
ou
le
mois
de
l’année

‐ La
différenciation
selon
les
clients
:
le
prix
varie
selon
le
profil
du
client,
le
plus
souvent,
pour

des
raisons
d’âge
ou
de
situation
professionnelle

‐ La
différenciation
selon
les
garanties
proposées
:
le
prix
est
différent
selon
l’assurance

donnée
au
client
d’être
servi.

‐ La
différenciation
selon
l’offre
restante
:
le
yield
management
ou
marchétique
est
une

technique
d’optimisation
du
rendement
global
de
l’entreprise
par
une
politique
flexible
des

prix.
L’entreprise
fait
varier
ses
prix,
d’une
façon
permanent
en
fonction
de
l’offre
restante

(ou
prévisionnelle
=
surbooking)


b. Les
stratégies
de
changement
de
prix

Des
modifications
de
prix
sont
généralement
à
apporter


‐ Selon
la
phase
du
cycle
de
vie
dans
laquelle
se
trouve
le
produit.

‐ Selon
la
situation
concurrentielle
:
à
l’initiative
de
l’entreprise
ou
en
réaction
d’un

changement
de
prix
de
la
concurrence.


i. La
stratégie
de
baisse
des
prix

Une
stratégie
de
baisse
de
prix
ne
doit
être
envisagée
qu’à
condition
que
la
demande
du
produit
soit

élastique
et
expansible.

De
plus,
avant
de
baisser
son
prix,
il
est
prudent
:

37 



‐ d’anticiper
la
réaction
de
la
concurrence
ainsi
que
celle
des
consommateurs
(ultimes
et

intermédiaires),


‐ d’estimer
l’augmentation
des
ventes
en
volume
nécessaire
pour
atteindre
les
objectifs
de

marge
ou
de
contribution
au
bénéfice
de
l’entreprise


Exemple
:
différentes
promotions
par
les
prix
(ou
un
test
de
marché
pour
plusieurs
niveaux
de
prix)

ont
eu
les
effets
suivants

‐ à
7€
(P1)
les
ventes
furent
de
1500
unités
(Q1)

‐ à
5.5€
(P2)
les
ventes
furent
de
2500
unités
(Q2)

Autrement
dit,
une
baisse
de
prix
de
21.4%
provoque
une
augmentation
des
ventes
de
66.6%


Élasticité
prix
(2500‐1500)/
1500


 
 (5.5‐7)/7

=
0.666/‐0.214

e=
‐3.1

L’élasticité
prix
est
négative
;
cela
signifie
que
la
demande
augmente
lorsqu’on
diminue
le
prix
:
la

demande
est
normale.
De
plus,
l
e
l
>1
donc
la
demande
est
élastique

 En
conclusion,
la
baisse
des
prix
est
conseillée

Avant
de
le
fixer
à
5.5€,
il
est
prudent
de
tenir
compte
des
réactions
possibles
de
la
concurrence

(risque
de
guerre
des
prix)
et
de
la
contribution
au
bénéfice
et
aux
frais
de
structure.

A
partir
des
prévisions
des
ventes
pour
chaque
niveau
de
prix
(€),
le
tableau
suivant
est
réalisé


Prix
 Cout
variable
 Marge
sur
cout
 Prévision
des
 Contribution

variable
:

 ventes
 totale
au
profit


5.50
 3
 5.5‐3
=
2.5
 2500
 6250

6.00
 3
 6‐3=3
 2250
 6750

6.50
 3
 6.5‐3=3.5
 2000
 7000

7.00
 3
 7‐3=4
 1500
 6000


ii. La
stratégie
de
hausse
des
prix

Elle
se
justifie
essentiellement
par
ses
effets
sur
la
rentabilité.
Mais
encore
faut‐il
qu’elle
n’ait
pas

d’incidence
sur
la
demande,
autrement
dit
que
cette
dernière
soit
plutôt
inélastique.
(|e|<1)


Exemple
de
l’incidence
d’une
hausse
de
prix
sur
la
marge



 Initial
 Après
augmentation
 Augmentation

Prix
 10
euros
 11
euros
 +10%

Volume
 100
 100
 

Chiffre
d’affaires
 1000
euros
 1100
euros
 

Coût
 900
 900
 

Marge
 100
 200
 +100%


Une
augmentation
du
prix
de
vente
de
10%,
sans
répercussion
sur
la
demande,
à
entrainé
le

doublement
de
la
marge.

Vis‐à‐vis
des
acheteurs,
il
est
généralement
plus
facile
de
faire
accepter
une
hausse
de
prix
:

‐ en
période
d’inflation
ou
d’augmentation
des
matières
premières
(exemple:
le
passage
à

l’euro
en
janvier
2002
et
à
la
hausse
de
l’essence
lors
des
hausses
du
dollar
par
rapport
à
la

monnaie
européenne)


‐ ou
encore
d’excès
de
la
demande
(exemple:
les
nouveaux
jeux
électroniques
pendant
les

périodes
de
Noel).

‐ Ou
enfin,
pendant
les
vacances
d’été
(exemple
:
l’augmentation
des
tarifs
des
transports
en

commun)

Une
augmentation
des
prix
n’est
pas
facile
à
faire
accepter
par
le
marché

38 



iii. Les
stratégies
réactives
face
à
un
changement
de
prix
de
la

concurrence

Face
à
un
changement
de
prix
de
la
concurrence,
l’entreprise
doit
choisir
la
forme
de
réponse
la

mieux
adaptée

Quels
sont
les
objectifs
poursuivis
par
l’agresseur
?
Augmentation
de
sa
PDM,
écoulement
d’un
stock

trop
important,
repositionnement
ou
autres
?

Avant
de
changer
sa
stratégie,
l’entreprise
peut
réagir
à
une
baisse
de
prix
de
la
concurrence
à
l’aide

de
moyen
tactiques
et
temporaires
:
les
promotions
par
les
prix.

Les
promotions
par
les
prix
permettront
d’étudier
les
conséquences
de
cette
baisse
de
la
demande
et

l’image
de
ma
marque.

Il
sera
toujours
temps
pour
l’entreprise
de
rendre
définitive
(donc
stratégique)
une
mesure

temporaire
(tactique)


Quelques
promotions
par
les
prix


‐ L’offre
spéciale,
prix
barré
ou
prix
coupé

‐ La
vente
groupée,
le
3
pour
2,
le
treize
à
la
douzaine

‐ Le
produit
girafe
ou
prime
au
produit
en
plus

‐ Le
couponnage
ou
couponing
:
coupons
et
bons
de
réductions

‐ Méthode
de
fixation
des
prix
de
vente
au
détail

‐ Le
crédit,
la
livraison,
le
SAV
et
toutes
sortes
de
méthode
de
fixation
des
prix
de
fabrique

services
gratuits

‐ La
vente
avec
reprise
d’un
ancien
produit
contre
l’achat
d’un
nouveau


IV. La
fixation
du
prix
de
base

Le
prix
de
base
est
le
prix
brut
auquel
on
facturera
le
produit
avait
de
déduire
les
réductions
de
prix
à

caractère
commercial
(remises,
et
rabais)
et
à
caractère
financier
(escomptes)

Il
sera
fixé
en
fonction
des
objectifs
de
pris,
des
contraintes
externes
et
internes
de
l’entreprise
et

des
stratégies
de
prix
retenues.

Certains
conseillent
toujours
de
choisir
comme
point
de
départ
le
prix
de
vente
au
détail
HT.
Le
prix

de
vente
au
détail
est
alors
la
base
de
la
structure
des
prix




Prix
de
vente
au
détail



 
 
 
 
 
 Marge
de
détail



Prix
de
gros




 
 
 
 
 
 Marge
de
gros


Prix
de
fabrique




Cout
usine



Le
nécessaire
va
et
vient
de
la
procédure
de
fixation
des
prix


39 




Méthode
de
fixation
des
prix
de
vente
au
détail
 

Méthode
de
fixation
des
prix
de
fabrique
 Les
méthodes
fondées
sur
la
concurrence
:

analyse
des
tarifs
des
concurrents
(CGV)

Les
méthodes
de
fixation
en
fonctions
des
couts

Deux
approches
différentes
mais
complémentaires

‐ L’approche
soustractive
:

Prix
de
vente
–
(remises
+
rabais
+
ristournes
+escomptes
accordés
aux
acheteurs

revendeurs)
=
prix
de
fabrique


‐ L’approche
additive

Cout
usine
+
marge
producteur
+
(marge
des
différents
intermédiaires,
acheteurs

revendeurs)
=
prix
de
vente
au
détail


a. Les
techniques
de
fixation
des
prix
à
partir
des
coûts

Elles
reposent
sur
le
principe
de
gestion
selon
lequel
il
faut
vendre
un
produit
à
un
prix
supérieur
à

son
cout
de
revient
pour
dégager
une
marge
unitaire
^positive.


Prix
de
vente
>
cout
‐>

marge
unitaire
=
prix
de
vente
–
cout


La
difficulté
réside
dans
le
calcul
du
cout


i. La
méthode
du
cout
complet
ou
cost
plus

Cette
méthode
utilisée
par
de
nombreux
décideurs
consiste
à
calculer
un
niveau
minimal
de
prix
en

ajoutant
une
marge
au
cout
variable


Prix=
cout
complet
(réel
ou
prévisionnel)
+
marge




Exemple
:
une
entreprise
prévoir
de
fabriquer
200
000
pots
de
confiture
par
mois
pour
un
cout

prévisionnel
total
de
100
000e.
le
cout
complet
par
pot
serait
donc
de
0.50

Le
niveau
minimal
de
prix
est
de
0.50€
auquel
on
ajoute
la
marge
unitaire
minimum
souhaitée
par

l’entreprise
de
0.30

Le
pris
de
vente
ne
doit
pas
être
inférieur
à
0.80€
par
pot


Cette
méthode
est
simple
mais
ne
devrait
être
utilisée
que
par
les
entreprises
de
monoproduction
ou

ayant
une
gamme
très
limitée
leur
permettant
d’estimer
le
cout
complet.



Un
2ème
mode
de
calcul
est
utilisé
:

Prix
=
cout
complet
x
coefficient
d’application


Avec
un
coefficient
d’application
:
1
+
marge
de
l’entreprise/cout
de
revient
complet


Exemple
une
entreprise
manufacturière
a
déterminé
les
couts
qu’elle

supportait


‐ Coût
horaire
de
structure
=
31€

‐ Cout
horaire
machine
=
40.5€

‐ Cout
horaire
main
d’œuvre
=
33€

‐ Cout
MP
=
6.5€
(par
kilo
de
produit
fini)

Le
produit
fini
pèse
15Kg
et
sa
production
nécessite
3h
de
travail.
Cout
de
revient
=
411€

L’entreprise
s’est
fixé
un
objectif
de
marge
de
:
coefficient
multiplicateur
=
1.375


40 



Ce
coefficient
est
fixé
en
fonction
de
la
marge
espérée
et,
souvent,
après
avoir
calculé
une
moyenne

des
coefficients
d’application
de
quelques
produits
de
la
gamme
ou
de
série
identiques
pris
comme

exemples
significatifs
:

Coefficient
d’application
=
1
+
(marge
de
l’entreprise/coût
de
revient)


Prix
de
vente
du
produit
HT
=
411
x
1.375
=
565.12€

TVA
au
taux
de
19.60
=
110.76

Prix
de
vente
TTC
=
675.88€


ii. La
méthode
du
calcule
de
la
contribution

La
difficulté
d’estimer
le
cout
complet
d’un
produit
conduit
les
entreprises
à
la
gamme
large
à

calculer
un
cout
partiel
intégrant

‐ que
les
charges
variables
avec
le
niveau
de
l’activité
(pour
estimer
un
cout
variable
unitaire)

‐ Ou
que
les
charges
directement
affectables
(pour
estimer
un
cout
direct
unitaire)


1. La
fixation
à
partir
d’un
cout
partiel
et
d’un
objectif
de
taux
de

marque

Prix
de
vente
=
cout
partiel
x
coefficient
multiplicateur


Coefficient
multiplicateur

=
1/
(1‐
taux
de
marque)


Taux
de
marque
=
marge
commerciale
/CA


Exemple
:
un
libraire
achète
à
un
imprimeur
un
ouvrage
d’art
à
33€
HT

Son
objectif
est
d’atteindre
un
taux
de
marque
de
33%

Ou
le
taux
de
marque
t
=
MSCV/CA
x100


Son
coefficient
multiplicateur
c
est
donc
:

C=
1/
(1‐t)
soit
c
=1.49


Le
libraire
mettra
en
vente
l’ouvrage
d’art
en
question
à
un
prix
de
vente
grand
public
HT
donc

PV
=
33
x
1.49
=
49.17
€
HT


Le
taux
de
TVA
est
réduit
:
5.5%

PVTTC
=
49.17
x
1.055
soit
51.87€

L’éditeur
décide
cependant
pour
des
raisons
commerciales
de
fixer
son
prix
de
vente
au
prix
magique

de
49.75€


2. La
fixation
d’un
prix
à
partir
d’un
cout
partiel
et
d’un
objectif

de
profit

La
méthode
utilisée
est
celle
des
«
prix
internes
»

‐ Le
prix
de
limite
ou
prix
de
plancher
=
couts
directs.
C’est
la
limite
inférieure
en
dessous
de

laquelle
l’entreprise
ne
peut
pas
descendre.
Cette
notion
est
utile
dans
le
cadre
des

négociations
avec
de
gros
acheteurs


‐ Le
prix
technique
est
le
prix
correspondant
au
prix
neutre,
c'est‐à‐dire
celui
qui
assure
la

couverture
des
couts
directs
et
des
charges
de
structures
dans
une
hypothèse
de
volume

d’activité

Prix
technique
=
cout
direct
+
(charges
de
structures/
quantité
vendue
espérée)


‐ Le
prix
cible
ou
prix
suffisant
qui
couvre
le
cout
direct,
les
charges
de
structure
et
dégage
un

profit
jugé
satisfaisant

41 


Prix
cible
=
cout
direct
+
(charge
de
structure
/
ventes
espérées)
+
profit/
ventes
espérées



Le
profit
est
souvent
calculé
par
rapport
au
capital
investis

Profit
=
r
x
K

Ou
r
est
le
taux
de
rendement
des
capitaux
investis
attendu

K
est
le
montant
des
capitaux
investis


Prix
cible
=
prix
technique
+
profit/vente
espérées


b. Les
systèmes
de
prix
«
logistique
»


i. le
prix
départ
usine

Le
prix
départ
usine
est
le
prix
facturé
sans
les
frais
de
port.

L’acheteur
vient
retirer
sa
marchandise
à
l’usine
ou
se
la
fait
livrer
et,
dans
ce
cas,
les
frais
de

transport
et
d’assurance
lui
sont
facturées
en
sus.

‐ Avantages


Ce
système
est
le
plus
simple
à
mettre
en
œuvre.


Les
prix
qui
apparaissent
dans
le
tarif
sont
allégés
des
frais
de
port
ce
qui
stimule
les
ventes

en
cas
de
forte
élasticité
de
la
demande
par
rapport
au
prix


‐ Inconvénients
:


Les
frais
de
port
étant
à
la
charge
des
acheteurs,
le
cout
réel
de
la
marchandise
arrivée
à

destination
est
fortement
lié
à
la
distance.

Plus
on
s
‘éloigne
de
l’usine,
moins
les
produits
sont
compétitifs
par
rapport
à
ceux
fabriqués

par
des
entreprises
plus
proches
des
lieux
de
livraison


ii. Le
prix
franco

C’est
un
prix
forfaitaire
ne
variant
pas
selon
la
distance
qui
sépare
le
lien
de
production
et
le
lieu
de

livraison.

Ce
prix
comprend
le
cout
de
la
marchandise
et
les
frais
de
transport
et
d’assurance

‐ Avantages
:


Tout
est
compris
dans
le
prix,
il
n’y
a
pas
de
surprise
à
l‘arrivée

Les
clients
éloignés
ne
sont
pas
défavorisés

Le
fournisseur
peut
envisager
une
extension
géographique
de
son
activité


‐ Inconvénients

Plus
les
acheteurs
sont
proches
du
lieu
de
production,
plis
ils
contribuent
aux
charges

logistiques

Le
fabricant
risque
de
ne
plus
être
compétitif
dans
sa
propre
région
pour
l’être
sur

l’ensemble
du
territoire


Exemple
:
une
entreprise
a
dépensé
en
logistique
(cout
total)
1
460
000€
pour
livrer
720
000
articles

de
154€
(avant
cout
logistique)

Cout
logistique
par
article
=
1
460
000/720
000
=
2.02

Prix
de
vente
franco
=
154
+
2.02
=
156.02
HT


iii. Le
prix
de
zone

C’’est
un
prix
variable
selon
les
aires
géographiques
afin
de
tenir
compte
des
écarts
de
couts
de

transport
et
d’assurance
selon
la
distance
séparant
le
lieu
de
production
et
le
lieu
de
livraison.

L’ensemble
du
territoire
est
découpé
en
zones.

Pour
chacune
d’elles,
un
prix
est
fixé
incluant
une
certaine
contribution
aux
couts
logistiques.

Plus
la
zone
de
livraison
est
éloignée
du
lieu
de
production,
plus
le
prix
de
la
sera
élevée

‐ Avantages
:

C’est
un
bon
compromis
entre
le
prix
de
départ
usine
favorable
aux
clients
proches
du
leur

42 


de
production
et
le
prix
franco
favorable)
une
extension
géographique


‐ Inconvénient

Ce
système
nécessite
une
analyse
des
couts,
de
la
concurrence
et
de
la
demande
de
façon
à

rester
compétitifs
sur
les
différentes
zones
cibles.



b. La
rédaction
des
CGV

c. Les
conditions
particulières
de
ventes

d. La
coopération
commerciale

e. Le
calcul
de
l’incidence
financière
des
CGV

3. La
fixation
des
prix
aux
acheteurs
ultimes

a. Les
prix
minimum
imposés

b. Les
prix
maximum
conseillé


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