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Plan :

Section 1: Introduction générale

Section 2 : La définition et l’importance de la politique de prix

1- Notion et objectif du prix

2- La réglementation prix

3- L’importance du prix dans le marketing mix

Section 3 : Les démarches utilisées dans la fixation du prix

1- Fixation du prix à partir des couts

2- Fixation du prix à partir de la concurrence

3- Fixation du prix à partir de la demande

Section 4 : Modification du prix par des actions spécifiques

1- Les remises

2- Les ristournes

3- Les conditions dites « commerciales »

4- Le yield management

Section 5 : la politique du prix

1- Alignement

2- Pénétration

3- Écrémage

Section 6 : Cas pratique (Entreprise Marocaine)

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Introduction :

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1-Definition et objectifs du prix :

Le prix :

Le prix est l’expression monétaire de la valeur


d’un produit, c’est la quantité d’argent
nécessaire pour acquérir une quantité définie
des biens ou des services.

Dans la théorie économique, le prix est une


variable dépendante qui résulte de plusieurs
éléments dont le coût de production.

Le prix n'est par conséquent pas fixé de manière


volontaire et son niveau découle de la
confrontation entre l'offre et la demande sur le marché.

Pour le marketing, le prix est au contraire une variable indépendante qui varie en fonction
des objectifs de l'entreprise. C'est un instrument fondamental de la concurrence et sa
manipulation modifie sensiblement les rapports concurrentiels.

Les objectifs d’une politique de prix :

Une bonne politique de prix peut viser les objectifs suivants :

On peut donc diviser les objectifs possibles en quatre catégories.

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Il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire
Objectif de augmenter la part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de
volume vente élevé entraîne des coûts réduits (économies d’échelles) et
donc des profits plus importants.

La maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A


Objectif de partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un
rentabilité prix maximisant le profit. En réalité, les courbes sont difficiles à
évaluer et on ne tient pas compte de la concurrence.

Certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en


termes de qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une
Objectif qualité élevée, l’entreprise va fixer des prix élevés dans le but de
d’image s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à l’inverse une
image de prix bas

Certaines organisations (associations par exemple) peuvent


Objectifs
pratiquer un prix coûtant, voire inférieur au coût de revient
«sociaux »
(grâce à des subventions), dans le but de faciliter l’accès au
produit par les plus démunis.

2-la règlementation du prix :

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Section 5 : la politique de prix

Politique d’écrémage

Cette stratégie consiste à vendre le nouveau produit à un prix élevé en se limitant aux
groupes de clients prêts à payer un prix élevé, de manière à s’assurer rapidement des
rentrées financières importantes après le lancement. Cette stratégie sera utilisée
principalement dans deux cas :

Situation de monopole ou quasimonopole due à une avance technologique ou une image


très forte

Marché haute gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue pas sur les prix mais
sur la qualité, l’image, la haute technologie, le snobisme( haute couture, parfums de luxe)

Mais attention ! Cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié par une
avance technologique ou un avantage concurrentiel en termes de notoriété ou de qualité

Lancer un produit nouveau à un prix élevé permet de viser un segment restreint constitué
de clients potentiels ayant un pouvoir d’achat élevé et pour chercher à donner une image
de qualité des produits qui aura une valeur supplémentaire par rapport à la moyenne du
marché.

On peut pratiquer cette stratégie :

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• Lorsque l’on a des raisons de penser que le cycle de vie du
produit nouveau sera court, ou du moins que le produit sera
très rapidement imité par les concurrents, une politique de
prix bas ne permettrait pas de rentabiliser l’innovation. Si
en outre, la demande est inélastique au prix.

• Lorsque le produit est très nouveau pour le client (qui ne


dispose pas d’éléments de comparaison) et lorsque l’on
s’attend à un développement lent du marché, la demande est
inélastique : il est donc tentant pour l’entreprise d’exploiter
cet avantage en adoptant un prix élevé et de s’aligner
ensuite sur le prix de la concurrence.

•Lorsque la demande est difficile à évaluer, il est hasardeux d’anticiper


ce qu’un prix réduit pourrait susciter comme accroissement de la
demande et comme réduction de coût. Ce problème se pose
particulièrement lorsque les procédés de fabrication ne sont pas encore
tout à fait au point et que les coûts risquent de dépasser les estimations.
Une correction ultérieure des prix à la baisse sera encore toujours
possible, les cas inverses n’étant pas vrais.

• Lorsque l’entreprise ne dispose pas des liquidités financières


nécessaires à une introduction exigeant des dépenses
promotionnelles importantes pour être efficace, la pratique
de prix élevés constitue une technique de financement qui
permet de générer les ressources nécessaires à la stratégie de
lancement.

Le risque principal de cette politique est que l’entreprise, satisfaite des marges
confortables générées par un prix d’écrémage ne s’aperçoive pas qu’elle attire ainsi plus
vite la concurrence sur ce marché et qu’elle doit assez rapidement baisser ses prix pour ne
pas être dépassée par un concurrent imitateur et agressif.

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Exemple :

Exemple typique de politique de prix d’écrémage est bien sûr celui d’Apple.

Leurs produits sont en moyenne 20 % plus chers que ceux des concurrents et pourtant ils
ne sont pas technologiquement meilleurs.

Mais Apple a deux avantages concurrentiels qui lui permettent de maintenir cette
stratégie d’écrémage depuis de nombreuses années.

Le premier c’est l’innovation.

Apple met un point d’honneur à ne sortir que des produits innovants qui n’ont jamais été
vus ailleurs.

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Le deuxième, c’est bien sûr leur image de marque.

Au fil du temps, Apple a été capable de créer une image de marque extrêmement forte
qui incite ses clients à acheter ses produits pour la seule et unique raison de faire partie du
club de ceux qui pensent différemment.

Avoir un Iphone est désormais un moyen de se différencier de la masse

Stratégie de pénétration :

C’est une stratégie qui consiste à pratiquer des prix suffisamment bas pour occuper dès
le départ une part de marché importante. Elle nécessite la mise en place d’une capacité de
production adaptée dès le lancement du produit. C’est donc une stratégie qui suppose un
investissement initial élevé, qui ne sera rentabilisé qu’à long terme.

Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :

Produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence, pour décourager la
concurrence et s’assurer le leadership

Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.

Les conditions générales à reunir pour adopter cette stratégie :

La demande doit être élastique au prix ; dans ce cas, il n’existe pas de segment à
privilégier et donc à s’adresser à la totalité du marché avec un prix suffisamment bas pour
s’adapter aux ressources du plus grand nombre.

– Il est possible d’atteindre de faibles coûts unitaires grâce à des volumes de production
plus importants, soit en raison de la présence d’économies d’échelle, soit en raison d’un
effet d’expérience important.

– Le produit nouveau est menacé par une forte concurrence très peu de temps après son
introduction sur le marché. Cette menace de concurrence potentielle est une raison
suffisante pour adopter des prix bas qui constituent une barrière à l’entrée très efficace
contre de nouveaux entrants,

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– Le marché de haut de gamme est déjà satisfait ; dans ce cas, la politique de pénétration
est la seule politique valable pour développer le marché.

– Le produit s’intègre facilement dans le mode de consommation ou de production des


clients potentiels, en ce sens que les coûts de transfert (autres que le prix) suscités par
l’adoption du produit sont peu élevés et que, dès lors, un marché de masse peut se
développer rapidement.

Une stratégie de prix de pénétration est donc plus risquée qu’une stratégie de prix
d’écrémage. En cas d’erreur d’estimation des coûts, une correction des prix à la hausse ne
sera pas acceptée par le marché. Par ailleurs, si l’entreprise prévoit de rentabiliser le
nouveau produit sur une longue période, il se peut que des concurrents, entrant
ultérieurement sur le marché, soient à même d’utiliser de nouvelles techniques de
production qui leur donnent un avantage coût sur l’entreprise innovatrice

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Un exemple frappant de pénétration forte du marché est celui de Free mobile.

En janvier 2012, Xavier Niel présente sa nouvelle offre Free Mobile à un tarif deux fois
moins cher que la concurrence.

En quelques mois, le nouvel opérateur a réussi à obtenir 4,4 millions de nouveaux clients.

Mais, comme je l’expliquais plus tôt, il s’agit d’une stratégie de pénétration qui ne permet
donc pas à Free Mobile d’être rentable et malgré cette masse de nouveaux clients,
l’entreprise est en déficit de 44 millions d’euros à la fin 2012.

Si Free a été capable de mettre en place une politique de prix aussi agressive sur un
marché extrêmement compétitif, c’est parce qu’elle est soutenue par le groupe Iliad qui
est capitalisé à environ 6 milliards d’euros.

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Si vous aussi vous voulez utiliser ce type de stratégie, soyez bien sûr d’avoir les épaules
pour tenir suffisamment longtemps et réussir à pénétrer le marché.

La stratégie d’alignement :
La politique d'alignement est une politique de prix qui consiste à s'aligner sur les prix de la
concurrence ou d'un concurrent et consiste généralement à pratiquer le même prix que le
concurrent par ailleurs, elle nécessite une pratique de veille tarifaire des concurrents.

Avantages et inconvénients ;

Cette stratégie est souvent utilisée sur des marchés bien établis et très
concurrentiels car le niveau d'équilibre des prix est probablement déjà atteint sur
ce type de marché. Ainsi les concurrents fixent leur prix sur le prix d'équilibre.
Cette méthode est simple d'un point de vue économique et le risque de fixer un
prix inefficace est faible, elle permet donc à l'entreprise d'avancer vers un
équilibre économique.

Cette méthode est simple car les prix des concurrents sont souvent
publics et il est donc facile de les copier. Lorsque des produits sont
identiques ou très similaires il est souvent plus simple de copier les prix des
concurrents plutôt que de mettre en œuvre une autre stratégie de tarification.
Avec cette méthode, l'entreprise laisse à ces concurrents les coûts de
détermination d'un prix optimal.

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Cette méthode est peu risqué. Si les prix utilisés par les concurrents ne les
mènent pas à la faillite, il en sera surement de même pour les autres entreprises
du marché. Et, même s'il peut y avoir des inefficacités ponctuelles (sur un produit
spécifique) qui peuvent s'étendre à tout un marché, cette situation est rare.

Cette méthode amène à l'équilibre. Dans la distribution, des millions de clients


effectuent des millions d'achats chaque jour. Ainsi, si la plupart des distributeurs
s'alignent les uns sur les autres, l'ensemble du marché peut atteindre un prix
d'équilibre.

Pour être capable de tenir une stratégie d’alignement, il faut être un acteur
incontournable de votre secteur pour que les prospects achètent chez vous par
commodité et non pas pour un avantage en particulier

Exemple :

Les grandes surfaces telles que Leclerc et Carrefour pratiquent


des stratégies d’alignement des prix.

Elles font varier leurs tarifs en fonction de la concurrence en affichant des prix d’appel
sur des produits qu’elles mettront particulièrement en avant notamment dans des
catalogues et des publicités afin d’attirer le client.

Et à côté, elles ont d’autres produits qui eux seront légèrement plus chers que la
concurrence et qui leur permettent d’augmenter leurs marges.

Bien sûr, leur position prédominante et leur emplacement géographique sont les éléments
principaux qui leur permettent de maintenir cette stratégie d’alignement sur la durée.

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Deux avantages que vous n’avez sans doute pas et il faudra donc trouver vos propres
solutions pour maintenir une politique d’alignement de prix sur le long terme.

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