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Hors-série

n°9

Avril 2019 L’ÉCONOMIE DES MÉDIAS ET DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE

S OMMAIRE

DOSSIER. Comment s’organisent


les radios pour produire des Les podcasts

podcasts natifs (p2)
Modèle économiques :
l’abonnement est-il applicable au
podcast ? (p4)

ENTRETIEN. Joël Ronez (Binge


Audio) : “Il est capital pour nous
d’être aussi présents sur les Les stratégies des éditeurs
enceintes connectées” (p6)

DÉCRYPTAGE. Médiamétrie Le positionnement des agences


et l’ACPM veulent améliorer la
mesure de l’audio digital (p11)
Annonceurs : les trois conseils
d’Audible avant de sponsoriser un
Les attentes des marques
podcast (p12)

ÉTUDE DE CAS. Comment


Birchbox a utilisé le format pour une
campagne de branding (p13)
L’engouement pour le podcast natif est réel,
DÉCRYPTAGE. Les agences mais le marché manque de visibilité.
créatives se positionnent sur le
podcast de marque (p15)
À travers des interviews, des décryptages et des
dossiers, mind Media présente les initiatives des
ENTRETIEN. Nabil Bekthi (Havas) :
éditeurs et de leurs régies, les offres des agences
“Les limites autour de la mesure
des campagnes sont un vrai et les premiers retours d’expérience des marques.
frein au développement de la
publicité” (p17)

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Avril 2019

M E D I A Hors-série SPÉCIAL PODCASTS 02



DO SSI E R

Comment s’organisent les radios pour produire


des podcasts natifs
Cet article a été publié Pour répondre à la demande des auditeurs et des annonceurs en matière de
dans mind Media pour podcasts natifs, les éditeurs radio mettent en place des organisations dédiées
la première fois à la conception de ces nouveaux formats. mind Media a interrogé Europe 1,
le 11 mars 2019 RTL et M6, ainsi que la RTBF. Un tableau comparatif complète ce dossier.

L ’augmentation des usages autour des podcasts


natifs, que 4 millions de Français écoutent
­chaque mois selon l’étude Médiamétrie d’avril
2018, a favorisé la naissance d’acteurs spécialisés
tels que Binge Audio et Louie Media, tandis que
les éditeurs historiques ont testé ce nouveau type
Il y a consommation d’écriture journalistique. Si la presse papier, la pres-
importante en replay se en ligne et la télévision se sont emparés de ce
des programmes format (lire sur notre site), les acteurs de la radio
se sont longtemps concentrés sur les podcasts de
d’antenne et des rattrapage des contenus d’antenne.
usages autour du
podcast natif encore RTL, par exemple, génère plus de 20 millions de
téléchargements mensuels de replay de ses pro-
peu développés en grammes tels que “Les Grosses Têtes”. “Les pod- ANTOINE DACCORD,
Belgique” casts natifs n’ont pas actuellement d’audience com- directeur de l’information
numérique de RTL
parable, ce qui justifie le retard de la radio sur ce
format”, confi me son directeur de l’information
Frédéric Gérand, numérique, Antoine Daccord. Le premier con- ses projets pour moitié. Si “les compétences exis-
directeur de la radio et de
l’audio à la demande de la
tenu audio numérique de RTL – le podcast “Sur tent en interne, malgré le frein culturel autour de
RTBF la route de Clint Eastwood” sur l’œuvre du réalisa- l’audio numérique qui demeure un format encore
teur américain à l’occasion de la sortie de son der- peu concret”, les podcasts proviennent d’appels à
nier film “La Mule” – n’a en effet été diffusé que le projets publics à l’issue desquels la RTBF copro-
14 janvier 2019. duit les contenus avec des sociétés de production
retenues, détaille Frédéric Gérand. 
Ce constat est partagé outre-Quiévrain, par le di-
recteur de la radio et de l’audio à la demande de De son côté, Europe 1 a mis en place une équi-
la RTBF, Frédéric Gérand : “il y a consommation pe dédiée en septembre 2018, baptisée Europe 1
importante en replay des programmes d’antenne Studio (lire sur notre site). Pilotée par Claire Hazan,
et des usages autour du podcast natif encore peu elle rassemble une dizaine de profils éditoriaux,
développés en Belgique, mais notre statut de groupe marketing et commerciaux pour développer les
audiovisuel public nous oblige à tester et dévelop- nouvelles formes d’écriture des podcasts natifs, as-
per ce nouveau format”. Un premier podcast natif a sistants vocaux et livres audio. Quatre personnes
été lancé dès fin 2017 autour des femmes et de leur sont dédiées à temps plein à  la structure, qui
sexualité, “C’est tout meuf ”, suivi par une émission peut également faire appel à des compétences ex-
de cuisine, “Salade tout”, et d’une fi tion sur l’éner- térieures en cas de besoin. 
gie nucléaire, “Doulange”.
Une première série historique animée par Franck
Quels profils pour produire Ferrand, “Varenne”, a été téléchargée près de trois
des podcasts ?  millions de fois en l’espace d’un mois. Une seconde,
“Passion Constitution”, puis le programme “3h56”,
Ces thématiques sont directement liées au statut réalisé à l’occasion de la sortie du film “First Man :
et au fonctionnement de la RTBF, qui a pour ob- le premier homme sur la lune”, ont suivi. D’autres
ligation de produire des contenus valorisant le pa- émissions sont prévues : “une seconde série his-
trimoine belge, le gouvernement wallon fi ançant torique sur les présidents dans la tourmente n n n

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nnn par Olivier Duhamel, des projets autour du blématique de sa monétisation, contrairement à
football, du changement de vie, de la justice d’autres acteurs qui se sont lancés dans le podcast
ou encore des liens familiaux”, égrène Claire Hazan. dans une logique d’innovation éditoriale, sans
modèle économique pour ce format.
Quelle monétisation ?
D’ici au printemps, “un label baptisé RTL Originals
Pour rentabiliser cette structure, Europe 1 Studio sera lancé pour incarner le savoir-faire en audio
intègre une activité d’accompagnement d’autres numérique au sens large (que RTL a intégré en 2017,
marques médias de Lagardère Active ou de  tiers, ndlr)”, détaille Maxime André, directeur marketing
pour la production, la distribution et la moné- du pôle radio de M6 Publicité. Il hébergera trois
tisation de leurs contenus audio numériques. Il typologies de podcasts natifs : des programmes édi-
peut s’agit d’éditeurs ou de créateurs de contenus : toriaux (humour, société, politique), des podcasts
depuis octobre 2018, l’entité de la radio produit par de marque ainsi que des podcasts conçus par la ré-
exemple pour Paris Match une série audio sur les daction dans le cadre d’un partenariat commercial
coulisses de ses reportages, Paris Match Stories. de la régie.

De même, elle est en charge la diffusion ainsi Ces derniers, à l’image de “Sur la route de Clint
que de la monétisation du podcast “Fromage” du Eastwood”, visent particulièrement l’univers du
Youtubeur Hugo Travers et travaille avec lui sur la cinéma puisque “les radios et les studios de cinéma
coproduction d’un nouveau programme. Europe entretiennent historiquement des relations autour
1 Studio produit également des podcasts de de la promotion des films, les radios les promeu-
marques, comme ce fut le cas pour “3h56” qui ré- vent et leurs critiques sont ensuite affichées sur les
sulte d’un partena­riat commercial avec Universal, affiches des films ; le podcast est une nouvelle façon
le distri­buteur du film.    de faire du contenu commercial autour de l’œuvre”,
explique Maxime André. 
Au sein du groupe RTL, l’activité audio numérique
a également pris en compte dès le départ la pro- Mégane Gensous

Trois structures de production de podcasts natifs passées au crible

Europe 1 (Lagardère) RTBF RTL (Groupe M6)

Europe 1 Studio
/
Équipe rattachée à la direction du RTL Originals
Pôle radio et audio à la demande
Type de numérique dédiée à l’innovation Équipes transverses aux différents
qui travaille par des coproductions
structure autour de l’audio numérique métiers de RTL et M6 formées en
avec des sociétés de production
(podcasts natifs, assistants vocaux, fonction des projets
externes
livres audio)

Équipe variable issue de la direction


Équipe de 3-4 personnes à temps
générale média, de la direction
plein pilotée par Claire Hazan + 3 à 10 personnes en moyenne par
Effectifs générale contenu et de sociétés de
mobilisation d’autres profils en projet
production externes constituées par
interne en fonction des projets
projet

Exemples de C’est tout meuf, Salade tout,


Varenne, 3h56, Passion Constitution Sur la route de Clint Eastwood
contenus Doulange

Brand content, production et Brand content, podcasts "régie",


Monétisation monétisation pour des tiers, Pas de monétisation éventuellement pré-roll ou
éventuellement pré-roll audio sponsoring audio

Claire Hazan, directrice Frédéric Gérand, directeur de la Antoine Daccord, directeur de


Contact Europe 1 Studio radio et de l’audio à la demande de l’information numérique de RTL
claire.hazan@europe1.fr la RTBF frge@rtbf.be antoine.daccord@rtl.fr

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Modèle économiques :
l’abonnement est-il applicable au podcast ?
Cet article a été publié Le Paris Podcast Festival, qui s’est déroulé fin octobre à Paris, a mis en lumière
dans mind Media pour plusieurs initiatives pour la diffusion de contenus audio sur abonnement. Nos
la première fois explications sur les différents modèles et leurs perspectives.
le 19 novembre 2018

C es dernières années, la consommation de


contenus audio, et plus particulièrement des
podcasts natifs, est en plein essor en France. Si
Ce constat est partagé par d’autres acteurs.
Plusieurs initiatives de plateformes audio sur
abonnement ont vu le jour, comme Majelan, le
la dernière grande étude évaluant leur utilisa- projet de “Netflix du podcast” de Mathieu Gallet,
tion (20 % de la population, selon l’institut CSA ancien président de Radio France, évoqué en sep-
pour Havas Media) remonte à septembre 2017, tembre. Attendue pour le printemps prochain,
Médiamétrie et l’ACPM devraient proposer, dès cette offre reposera sur une plateforme de pod-
début 2019, une étude sur leurs audiences pour casts natifs.
le premier et une sur leurs usages pour le deux-
ième (lire sur notre site). Son modèle est en fait freemium : le service pro-
posera un accès sur abonnement pour des pro-
Malgré cet engouement, partagé par les an- grammes distribués en exclusivité ou coproduits
nonceurs – Audible, la marque de livres audio par Majelan, à un montant qui pourrait être de
d’Amazon, sponsorise par exemple une douzaine l’ordre de cinq euros, soit “moitié moins cher
de programmes depuis 2016 (lire sur notre site) –, qu’un abonnement à une plateforme de streaming
classique”, selon Mathieu Gallet. Et s’y ajouteront
des programmes diffusés sur d’autres supports, en
accès gratuit et potentiellement monétisés par des
publicités.
Le marché a tiré le bilan des agrégateurs de type Apple
Lors du Paris Podcast Festival, premier événe-
qui drainent beaucoup de visibilité mais ne rapportent ment professionnel et grand public dédié à ce
aucun revenus aux créateurs.” format média qui s’est tenu fin octobre, d’autres
acteurs ont annoncé leur lancement : Sybel, spé-
Caroline Fillot, fondatrice d’Elson cialisé dans la fi tion audio, Elson (ex-Hack the
Radio), qui propose en bêta jusqu’en février une
plateforme de curation de contenus audio (replay
de radios, podcasts natifs, cours en ligne) avec des
le modèle économique de l’audio reste encore abonnements à l’écoute ou en accès illimité, ou en-
très fragile. Le marché s’est d’abord tourné vers core Tootak, qui proposera à partir du 5 décembre
la publicité, sous la forme de sponsoring de con- une plateforme de recommandation de podcasts
tenu, voire de brand content, à l’instar de Louie natifs et de livres audio en fonction du temps
Media pour Birchbox (lire notre étude de cas).  d’écoute disponible.  

Une meilleure rémunération L’une des raisons d’être avancées par ces initiatives
des créateurs est le partage de la valeur en faveur des créateurs de
contenus audio. La tendance étant à la multi-diffu-
Mais certains rejettent ce modèle. “L’audio sion sur l’ensemble des supports existants (site de
s’inscrit dans de nouveaux usages média, ce se- l’éditeur, applications Apple, Spotify, Deezer…), et
rait une erreur de commencer à polluer l’expéri- l’intégration de l’audio se faisant principalement
ence utilisateur avec des messages publicitaires via les flux RSS des programmes, les créateurs ne
qui peuvent être d’autant plus intrusifs dans sont pas rémunérés pour la distribution, ni la con-
une écoute au casque”, estime ainsi Virginie sommation de leurs contenus. 
Maire, fondatrice de Sybel, société qui va propo-
ser une plateforme de contenus audio de fi tion “Le marché a tiré le bilan des agrégateurs de type
sur abonnement, d’ici la fin de ’année. Apple qui drainent beaucoup de visibilité n n n

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n n n mais ne rapportent aucun revenu aux créa- Les projets payants se développent, mais les audi-
teurs”, constate Caroline Fillot, fondatrice d’Elson. teurs français sont-ils prêts à payer pour des pro-
La plateforme prévoit de rémunérer les créateurs grammes audio ? “Il est encore diffi le de faire
avec une commission sur le montant de l’abonne- payer pour du son, car il y a cette croyance, en
ment, dont les modalités restent à préciser.  raison du fi ancement par la redevance audiovi-
suelle, que la radio est gratuite”, constate Candice
De son côté, Sybel s’inscrit dans une  démarche Marchal, directrice générale de Boxsons, média
de coproduction ou de paiement de licence de audio payant qui a été lancé en avril 2017. La so-
contenu, avec un partage des revenus à la source ciété fi e son équilibre fi ancier à 6 000 abonnés
pour justifer l’abonnement mensuel de 4,99  eu- à l’horizon de trois ans. Elle en dénombre au-
ros (pour cinq profils enregistrés), en s’appuyant jourd’hui un millier.
sur des partenaires comme Engle. Ce studio de
production, fondé début 2018, produit des con- Sa directrice générale reconnaît que l’abonne-
tenus audio pour des médias, des annonceurs et ment au média, d’abord fi é à 9 euros par mois,
ce type de plateformes. puis diminué à 5 euros, son prix actuel, ne lui
permet pas de rentrer dans ses coûts. Une cam-
Son cofondateur François Cusset estime que le pagne de crowdfunding, lors du lancement du
partage de revenus prôné par ces dernières est projet, a permis de récolter plus de 50 000 euros.
“un risque que nous pouvons prendre, en plus de Une levée de fonds est maintenant prévue dans
nos revenus de production et de brand content”, les prochains mois.
soulignant les rentrées d’argent additionnelles
qui peuvent être générées pour des contenus déjà “Ce qui peut pousser un individu à souscrire un
existants. abonnement audio, c’est d’accéder à du contenu
exclusif et de qualité et de bénéficier d’un sys-
tème de recommandation de contenus”, avance
pour sa part François Cusset (Engle). Comme
le soulignait TechCrunch fin octobre, les acteurs
Il va y avoir une bataille des plateformes, comme dans américains du podcast se lancent d’ailleurs dans
une bataille aux contenus exclusifs, afin d’impo-
la SVOD, pour proposer des contenus en exclusivité afin ser le modèle de l’abonnement payant.
d’attirer et de fidéliser une audience.”
Et si les acteurs locaux ont pris un peu d’avance,
François Cusset, Cofondateur d’Engle plateformes pourraient vite se positionner, avec
leurs moyens fi anciers et de distribution. “Il va
y avoir une bataille des plateformes, comme dans
De son côté, Majelan possèdera ses propres ca- la SVOD, pour proposer des contenus en exclu-
pacités de production. “Les contenus exclusifs sivité afin d’attirer et de fid liser une audience”,
ont un vrai rôle à jouer dans le marketing de prédit le cofondateur d’Engle.
l’abonnement”, observe Mathieu Gallet. 
Si toutes les plateformes ne souhaitent, ni ne
Du contenu premium et éditorialisé peuvent, investir sur l’exclusivité des contenus,
elle proposent toutes une forme d’éditorialisation
Ces plateformes ambitionnent également de et de recommandation comme valeur ajoutée.
rassembler l’écoute des podcasts natifs et autres “La curation permet de prouver qu’on peut élar-
formats audio en un même endroit, là où elle est gir l’audience de l’audio, analyse Caroline Fillot.
aujourd’hui éparpillée entre l’application d’Ap- Notre démarche avec Elson est de valider une
ple, Spotify, Soundcloud, et prochainement l’ap- expérience d’écoute personnalisée pour pousser
plication de Google. l’abonnement”. Comme Tootak, la plateforme fait
en effet payer uniquement ses services de per-
Cependant, la multiplication de ces initiatives sonnalisation de contenu, et non l’écoute seule de
va, là encore, compliquer leur adoption. “Nos programmes – souvent disponibles gratuitement
auditeurs ont déjà un abonnement Internet, sur d’autres supports. 
de téléphonie mobile, parfois Netflix, à un site
d’information… on ne peut donc pousser qu’un Mégane Gensous
abonnement unique pour l’audio”, estime Pierre
Denis, fondateur de Tootak.

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Joël Ronez, Binge Audio


“Il est capital pour nous
d’être aussi présents
sur les enceintes connectées”
Cet article a été publié
dans mind Media pour Joël Ronez, cofondateur et président de la société de podcasts Binge Audio,
la première fois qui vient d’ouvrir son capital au groupe Les Échos-Le Parisien et qui prépare
le 21 janvier 2019 l’intégration du modèle payant à son modèle publicitaire, livre son analyse du
marché et dresse ses perspectives pour 2019.

33 % des parts de Binge Audio fre originale de qualité, avec de nouveaux acteurs
ont été acquises par le groupe Les spécialisés professionnels, comme Louie Media,
Échos-Le Parisien. Pourquoi cette Binge Audio et Nouvelles Écoutes. On peut con-
opération et quelles seront les sidérer que l’audio digital est entré dans un début
interactions entre Binge Audio et Les de cycle “mainstream”.
Échos / Le Parisien ? 
D’ailleurs, ces douze derniers mois ont également
Pour Binge Audio, cela permettra de conso­lider été marqués par l’entrée de nouveaux acteurs sur le
l’outil de production –  nous avons aujourd’hui marché de l’audio digital, que ce soit dans la pro-
15  collaborateurs et des studios – et de garantir duction de contenus avec des éditeurs de presse, –
notre rentabilité. Pour le groupe Les Échos-Le comme Les Échos, Le Figaro, L’Équipe –, par l’in-
Parisien, c’est avant tout une volonté de leur part vestissement publicitaire d’annonceurs pre­mium
de se positionner sur un secteur stratégique à forte – comme Universal, Chloé et Birchbox – et par la
Joël Ronez croissance, mais aussi – j’imagine – espérer un re- production originale de contenus, avec des plate-
tour sur investissement à terme. formes comme Spotify et Deezer. Enfin, l’appari-
tion des enceintes connectées a été déterminante
2015 Cofondateur et
président de Binge Audio Binge Audio restera une structure indépendante, pour la valorisation du marché. 2019 sera l’année
et même si nous mettrons en commun certains de la consolidation de ces tendances.
2011 Directeur des projets stratégiques, nous travaillerons avec les
nouveaux médias de Radio entités du groupe Les Échos-Le Parisien comme Le positionnement des GAFA et des
France (et directeur du avec nos autres clients. L’objectif est que nous met- plateformes de distribution sur la
Mouv entre 2013 et 2014) tions en place des synergies éditoriales et com- production originale de contenus
merciales pour fonctionner par apports d’aff ires est-il une menace pour les plus petits
2008 Responsable du respectifs. Il n’y aura pas d’exclusivité de commer- acteurs comme vous ?
pôle web d’Arte France
cialisation par la régie du groupe, Team media
(qui est en train de se rebaptiser Les Échos - Le Nous considérons que toutes les initiatives de
Parisien Media). production de contenus sur le marché du podcast
sont positives. Aujourd’hui, l’audio parlé repose
De nombreux acteurs se sont lancés beaucoup sur le marketing de l’offre, ce qui n’est
sur le marché du podcast en 2018 pas suffisant. Toutes ces actions attirent des au-
et les audiences ont fortement diteurs, développent le marché et participent à la
augmenté. Quel est votre regard sur création d’un écosystème autour du podcast qui
le développement du secteur ? permettra à la fois d’attirer des annonceurs, des
agences intéressées par de potentielles campagnes
L’année passée a été une année charnière : le pod- sur des gros volumes, mais aussi des talents – de
cast a cessé d’être vu en France comme un simple qui nous dépendons – qui auront plus d’opportu-
contenu de rattrapage, et on a vu émerger une of- nités pour travailler chez différents acteurs. n n n

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podcasts par abonnement, baptisée


Jöel Ronez,
n n n Je ne pense pas qu’on voie à court-moyen

terme un acteur monopolistique s’installer sur Majellan. Est-ce un modèle qui vous
Binge Audio le marché de l’audio. Même si la part de Google/
Android augmente, il ne sera jamais majoritaire
intéresse ? 

comme il peut l’être, via mon moteur de recher- Nous n’avons jamais envisagé un modèle 100  %
che, pour l’apport de trafic sur les sites de pres- sur abonnement ; nous croyons davantage au
se. Même si nous restons tout de même très liés à freemium, avec des revenus majoritairement
Apple, qui reste prescripteur et possède une API publicitaires et la production d’un petit volume
largement utilisée pour la valorisation des audi- de contenus payants, notamment sur la fi tion.
ences sur certains programmes. Historiquement, l’audio a toujours été gratuit
pour le public. Pour espérer qu’un modèle payant
Nous prévoyons Quels sont aujourd’hui vos moyens réussisse, il faut produire énormément de conte-
de distribution des contenus nus dès le lancement pour proposer un catalogue
une offre payante ? N’y a-t-il pas des risques de de contenus suffisamment attractif, donc riche et
en 2019 / 2020. dépendance ? original.

En passant par L’autre élément positif à ce foisonnement sur le Il n’y a pas aujourd’hui ce catalogue de conte-
une plateforme marché, c’est que nous ne sommes pas dépendants nus existants au sein duquel on pourrait acheter
d’une seule plateforme. Contrairement à d’autres les droits de diffusion pour ensuite le monéti-
comme Majellan radios ou réseaux, nous n’avons aucun canal de ser, comme le font Netflix pour l’audiovisuel ou
ou Audible dans distribution qui dépasse 40 % du total d’écoutes.
Aujourd’hui, iTunes et Apple Podcast sont no-
Spotify pour la musique. Notre idée est donc de
nous appuyer sur les usages existants pour, dans
un premier temps, tre premier canal de distribution avec 40 % des un deuxième temps, développer nos ambitions
écoutes. Les écoutes totales sur les applications avec des offres encore plus qualitatives et plus
puis à terme en tierces (Podcast addict, Overcast) sont équiva- originales : des talks, des formats narratifs et la
développant notre lentes. Enfin, les plateformes de streaming musi- fi tion. Nous considérons que le payant est un
cal Deezer et Spotify représentent respectivement aboutissement sur la base d’une construction de
propre application 2 % et 8 % des écoutes, mais ce sont des chiffres valeur sur la durée.
mobile” qui progressent très vite.
Comment est réparti le chiffre
Nous avons toujours eu une stratégie multicana- d’affaires de Binge Audio ?
le : l’objectif est que, quelle que soit la technologie
ou la plateforme de distribution, nos programmes En 2018, le sponsoring a représenté 15 % du chif-
soient disponibles. fre d’aff ires et il atteindra 25 à 30 % en 2019. La
production extérieure est notre source de revenus
Envisagez-vous une distribution principale, à environ 85 %. Cette activité prend
directe de vos contenus auprès du deux formes : le conseil et la prestation technique
public et donc de créer vos propres (production exécutive) d’un côté, et la production
supports d’écoute ? déléguée de l’autre, laquelle correspond à deux ac-
tivités : le brand content et la production en marque
Oui. Nous prévoyons une offre payante en 2019 blanche. Il est important de préciser que l’activité
/ 2020. En passant par une plateforme comme de production de contenus en marque blanche, sur
Majellan ou Audible dans un premier temps, puis laquelle nous sommes concurrencés, a vocation à
à terme, en développant notre propre application soutenir le développement de Binge Audio avant
mobile. Ce qui demande toutefois des investisse- que le brand content et le sponsoring deviennent
ments importants. L’avantage est que nous aurons les principales sources de revenu.
un canal de communication direct avec les audi-
teurs qui permettra plus facilement la vente de Les opérations de brand content
contenus premium. audio se développent, mais passé
l’engouement des marques,
Les offres audio payantes représentent-elles un levier de
commencent en effet à émerger. monétisation pérenne pour le
Mathieu Gallet a annoncé une levée podcast ?
de fonds de quatre millions d’euros
pour lancer d’ici quelques mois C’est un vrai enjeu. Jusque-là, nous avions beau-
une plateforme de distribution de coup fait des opérations ponctuelles alors n n n

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Jöel Ronez,
nnn que l’audio est un média qui demande une les chiffres de Podtrac, ceux des régies (Stay
capacité de longue traîne. Cela concerne les Tuned) et ceux fournis par les plateformes. Les
Binge Audio annonceurs qui s’engagent dans la durée ou ceux
qui sont capables d’investir en communication
mesures reposent donc pour l’instant beaucoup
sur la confiance, ce qui est acceptable dans cette
au­tour du programme. Quand les annonceurs phase de construction du marché. Dans la phase
font appel à nous, c’est pour notre capacité de de développement, il faudra toutefois un outil
production certes, mais surtout pour toucher une qui permette de quantifier le marché et certifie
audience spécifi ue à laquelle ils n’ont pas accès. éditeur par éditeur.

En 2019, nous pensons que le montant moyen pour Pour mettre en place une mesure de marché, il
une opération de podcast dépassera les 50 000 eu- faut la volonté des éditeurs, qui existe, et une
En 2019, nous ros. À titre de comparaison, une opération de technologie à un coût abordable pour l’ensemble
brand content pour un annonceur sans achat d’es- des acteurs. Deux groupes de travail se penchent
pensons que pace se situait en 2018 autour des 20  000  euros. sur le sujet. Un premier, informel, est animé avec
le montant Cela comprenait la production de huit épisodes et d’autres acteurs du podcast et de la radio (parmi
la distribution sur nos environnements. En pro- lesquels Louie Media, Arte Radio, Madmoizelle,
moyen pour une duction en marque blanche, il y a l’exemple du L’Équipe et des groupes de radio en tant qu’ob-
opération de podcast “Mondial Audio” réalisé pour le Mondial
de l’Auto avec la production de 12 épisodes, qui se
servateurs, Lagardère et Radio France) pour ré-
fl chir sur ce qui pourrait être mis en place en
podcast dépassera chiffrait à plus de 50 000 euros. matière de certifi ation.
les 50 000 euros” Les enceintes connectées et Nous participons à un deuxième groupe de tra-
assistants vocaux devraient se vail plus formel, avec le GESTE, pour discut-
développer chez les particuliers en er directement avec Médiamétrie et l’ACPM.
2019. Comment appréhendez-vous Nous explorons plusieurs voies : celle d’un tiers
ce nouveau canal de distribution ? de confiance avec le regroupement de données,
ou un tag technique payant qui permettrait une
Nous nous considérons comme des pionniers sur mesure identique, ou encore une mesure unifi e
la conception et la production des contenus audio, avec Médiamétrie, Triton ou l’ACPM. L’objectif
mais également sur la partie interface fonction- est que nous arrivions à une solution commune
nelle et le développement des propriétés audio des courant 2019.
assistants. Nous travaillons avec des éditeurs de
presse et des grands comptes pour la production Apple a lancé son outil de
d’offres spécifi ues, mais aussi avec Amazon pour monitoring pour les éditeurs. Quels
la mise en place des contenus audio que nous pro- sont les retours ?
duisons sur Alexa.
Avec cet outil, on obtient des données sur un
Pour nous, il est capital d’être présents sur les en- périmètre restreint, celui des auditeurs sur Apple
ceintes connectées. D’abord pour la distribution munis des derniers iPhone. Les données fournies
de nos propres contenus, mais également pour sont néanmoins de très bonne qualité, comme
valoriser nos compétences sur le marché. En 2019, l’évolution des écoutes sur toute la durée du pro-
nous lancerons d’ailleurs des contenus audio pour gramme. Cela permet d’évaluer l’efficacité de nos
le compte de marques qui veulent se positionner offres, mais ce sont des outils de pilotage, pas des
sur les assistants vocaux. C’est une activité qui reste outils de mesure marché. 
peu signifi ative en termes de chiffre d’aff ires et
l’objectif est de la développer très fortement. Propos recueillis par
Paul Roy
Les agences et annonceurs attendent
des mesures globales, fiables et
indépendantes pour l’audio en
ligne. Où en sont les discussions
pour une mesure et une certification
universelle de l’audio digital ?
Voir aussi notre hors-série consacré aux
Aujourd’hui, les chiffres fournis aux annonceurs assistants vocaux
sont ceux de nos outils de mesure consolidés par

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Avril 2019

M E D I A Hors-série SPÉCIAL PODCASTS 09



EN BREF

Audio : la plateforme Audio : Les Échos prend 33,3 %


de podcasts sur abonnement du capital de Binge Audio
Sybel lève 5 millions d’euros

M algré l’augmentation des usages, les


audiences des podcasts natifs demeurent
L es Échos et Le Parisien ont offi alisé le
3 décembre leur prise de participation
minoritaire au sein de Binge Audio, la société
souvent trop réduites pour permettre aux éditeurs de podcasts détenue par Joël Ronez (président),
d’en tirer des revenus publicitaires suffisants et Gabrielle Boeri-Charles (directrice générale)
ainsi entrevoir un modèle économique pérenne. et David Carzon (directeur général délégué).
En France, certains acteurs tentent d’imposer le L’opération est réalisée via Les Échos, qui prend
modèle payant, via l’abonnement, pour monétiser 33,34 % du capital. C’est Claire Lenart, directrice
ces offres (lire notre dossier sur notre site). Parmi du développement et des acquisitions des Échos
eux, Sybel, société fondée en mars 2018 par et du Parisien, qui a supervisé cet investissement,
Virginie Maire (sa fiche LinkedIn), se positionne qui est sans doute de l’ordre de plusieurs centaines
sur la diffusion de contenus audio numériques de milliers d’euros. Lancé dès 2015, Binge Audio,
originaux, moyennant un abonnement mensuel qui privilégie une multi-diffusion, revendique un
de 4,99 euros. La plateforme, dont le lancement million d’écoutes par mois et 75 % d’auditeurs âgés
était initialement prévu fin 2018, a ouclé une de moins de 35 ans. La société attend un doublement
levée de fonds de 5 millions d’euros, a indiqué de ses revenus en 2018, via le sponsoring et la
Les Échos mardi 19 février. Ce fi ancement est production de contenus pour des marques et médias
apporté par le fonds luxembourgeois Mangrove partenaires. Binge Audio travaillait déjà avec Le
Capital Partners (Skype, Wix) et quelques Parisien pour la production de son flash audio
business angels. Il doit permettre à Sybel de quotidien pour enceintes connectées. L’objectif sera
développer son catalogue de contenus, et, d’aller plus loin en produisant pour Les Echos, Le
à plus long terme, de déployer sa solution à Parisien, Radio Classique, Investir et Connaissance
l’international.  des Arts des formats audio originaux, qui pourront
être longs et par épisodes. 

Audio: Mathieu Gallet veut


développer une plateforme de Audio : la radio NPR publie une
podcasts sur abonnement norme de mesure open source
du podcast
B ien qu’en plein développement, le marché
français du podcast cherche encore son
modèle économique. Mathieu Gallet, écarté E n raison de sa multidiffusion, le podcast
souffre de l’absence d’une mesure fiable
de la présidence de Radio France par le CSA et partagée par le marché. La radio publique
en janvier 2018, veut développer le modèle de américaine NPR, qui dénombrait en 2017
l’abonnement payant avec son nouveau projet 80 millions de téléchargements mensuels pour
professionnel, Majelan, rapporte Le Figaro ses 36 podcasts, a annoncé le 11 décembre le
vendredi 7 septembre. Fondée en juillet dernier déploiement d’une norme de mesure open source,
avec Arthur Perticoz (sa fiche LinkedIn), la société baptisée Remote Audio Data (RAD). Elle consiste
éditera une plateforme mobile d’écoute de podcasts à déposer des balises à certains moments du flux
français sur abonnement, dont les premiers tests (quartile, emplacement publicitaire), reliées à une
sont attendus pour le printemps 2019. Le modèle URL d’analyse, qui font remonter les informations
repose davantage sur de la distribution exclusive d’audience aux éditeurs, sous la forme d’un
de podcasts existants créés par les acteurs français, identifiant de session anonyme de 24 heures.
du type de Binge Audio ou Louie Media que sur Pour cela, NPR a également créé un SDK open
de la production de contenu, même si cette option source. De nombreux acteurs de la production et la
n’est pas écartée. Mathieu Gallet précise vouloir commercialisation des podcasts soutiennent cette
“bâtir une audience qualifi e qui profite à tout démarche – sauf Apple, qui agrège pourtant une
l’écosystème”, alors que l’éclatement actuel de alors part importante de l’audience – et certains, comme
que l’éclatement actuel de l’écoute des podcasts AdsWizz, Panoply, et Triton Digital ont prévu de
rend la connaissance de leur audience diffi le.  s’appuyer sur les chiffres de RAD dès 2019. 

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M E D I A Hors-série SPÉCIAL PODCASTS 10



EN BREF

Audio : Patrice Sguerzi Audio : Audion développe une


(ex-FranceTV Publicité) lance une plateforme de monétisation
régie numérique, Soundcast des podcasts natifs
Portés par le développement de l’audio
digital, les éditeurs cherchent à monétiser ces M algré l’augmentation de la consommation
de podcasts natifs, leur audience plus
faible que la radio classique rend compliquée
nouveaux inventaires en se tournant vers des
sociétés telles qu’Adswizz ou Targetspot. Un leur monétisation. Audion, société adtech
nouvel acteur français se lance sur le marché : spécialisée dans l’audio numérique, créée début
Soundcast. Cofondée par Patrice Sguerzi 2018 par Kamel El Hadef (ex-Skyrock) et Arthur
- qui a quitté ses fonctions chez FranceTV Larrey (ex Mobext/Havas Media), a présenté
Publicité (sa fiche LinkedIn) - la société édite lors du Salon de la radio, qui s’est tenu du 24 au
des outils technologiques (adserver, SSP et 26 janvier, sa plateforme Zippy Cast. Elle génère
player) pour monétiser l’audio digital en direct un nouveau flux RSS qui intègre un message
et en programmatique, et exerce également publicitaire au format pré-roll ou mid-roll,
une activité de régie. Des partenariats – avec pour être ensuite diffusé sur les plateformes
des acteurs de la DCO ou du drive-to-store de distribution (site de l’éditeur, iTunes,
– sont envisagés pour optimiser et mesurer Spotify…). Elle s’appuie pour cela sur une suite
les campagnes. La société serait composée de d’outils propriétaires, dont un adserver et une
six personnes dont trois associés (notamment solution de DCO, mais la vente ne se fait pas en
Jean-Baptiste Quenum, ex-Starcom). Elle doit programmatique. Zippy Cast, qui va être lancé
annoncer ses premiers clients éditeurs en France dans les semaines prochaines en version bêta,
d’ici quelques semaines, avant de se connecter ne compte pas encore de client et appliquera un
à la plupart des SSP (Tubemogul, AppNexus, partage de revenus en fonction de l’audience,
et bientôt DBM…) et de démarcher agences et les podcasts natifs pouvant être agrégés pour
annonceurs.  être vendus par segments au CPM auprès des
annonceurs. 

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DE CR Y PTAG E

Médiamétrie et l’ACPM
veulent améliorer la mesure de l’audio digital
Cet article a été publié L’institut d’études et l’association préparent de nouveaux outils de mesure,
dans mind Media pour notamment une grande étude de Médiamétrie sur l’audio global, pour mieux
la première fois rendre compte des supports et des formats d’écoute en ligne.
le 12 novembre 2018

L e marché français attend, depuis quelques


années déjà, une meilleure mesure de la con-
sommation numérique de l’audio, indépendante,
le top 20 des radios digitales les plus écoutées en
septembre 2018 sur notre site), souhaite se posi-
tionner sur la mesure du podcast, en réécoute et
certifi e, afin de convaincre plus vite les ache- natif, pour accompagner les innovations des édi-
teurs et favoriser l’essor du marché publicitaire. teurs médias qui se multiplient depuis le début
L’usage prend en effet de l’ampleur : selon l’étude d’année.
Connected Life 2017 de Kantar, 20 minutes sont
consacrées chaque jour à l’utilisation de services Après des premiers tests cet automne, l’asso-
audio en ligne, tandis que 35 % des Français re- ciation proposera, à compter de 2019, une certi-
courent de façon hebdomadaire à des services de fi ation des téléchargements de podcasts, qu’ils
streaming et 27 % écoutent des podcasts. soient de réécoute ou natifs, sur tous les supports
(sites et applications des éditeurs, plateformes de
Un premier pas vers une meilleure représen- streaming, agrégateurs audio, applications de
tation de l’écoute globale radio est sur le point podcasts…).
d’être franchi. Lors de la conférence Innov Audio
Paris de l’ACPM mardi 7 novembre, Benoît Le Parisien, Mondadori et Le Parisien
Cassaigne, directeur général délégué mesures premiers éditeurs concernés
d’audience et data de Médiamétrie, a annoncé la
mise en place d’une nouvelle mesure de marché Sa méthodologie s’appuie sur les données issues
pour “retranscrire l’écoute de l’audio dans toutes des serveurs de diffusion des contenus, plutôt
ses composantes numériques”. que sur l’implémentation d’un tag dans le player.
Ce qui lui permettra d’étendre, d’ici à l’été 2019,
Elle complète son étude existante Global Radio, sa mesure à la consommation en streaming du
qui intègre l’écoute numérique de la radio, es- podcast, et ainsi de “fournir des KPI plus fi s tels
timée à 12 %. Baptisée Global Audio, elle rend que le nombre d’écoutes ou la durée d’écoute”, in-
compte à un rythme annuel des usages, du con- dique  Jean-Paul Dietsch, directeur de l’associa-
texte d’écoute (plateformes, moments, localisa- tion en charge de la certifi ation.
tions) et des arbitrages entre les différentes offres,
en incluant les supports numériques que sont les Parmi les premiers éditeurs concernés :
sites et applications des éditeurs, les plateformes Mondadori, NRJ ou encore Le Parisien, mais
de streaming, les agrégateurs audio, mais aussi semble-t-il aucun acteur du podcast natif pour
– et c’est une nouveauté –, les livres audio et les l’instant. Ces derniers, qui appellent de leurs
podcasts natifs. Éditeurs et  marché publicitaire vœux une mesure d’audience fiable du podcast
attendent cette étude depuis deux ans. en France, étudient d’ailleurs d’autres solutions,
comme celles de la société américaine Podtrac
À terme, Médiamétrie prévoit également d’en- ou du français Podcasteo. 
richir sa mesure des radios en ligne avec des
données de l’ACPM. Médiamétrie va par ailleurs entamer un proces-
sus de certifi ation de sa mesure eStat’Podcast,
L’ACPM va mesurer les podcasts qui enregistre les téléchargements de podcasts
de 11 radios depuis 2009, par l’ACPM.
En parallèle, l’ACPM a également confi mé sa vo-
lonté de mesurer la diffusion des podcasts et des Mégane Gensous
assistants vocaux en France. Une information avec Jean-Michel De Marchi
déjà révélée par mind Media en juin (lire notre
article). L’association, qui certifie depuis 2013 la
diffusion de la plupart des radios digitales (voir

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M E D I A Hors-série SPÉCIAL PODCASTS 12



DÉ CRY PTAG E

Annonceurs : les trois conseils d’Audible


avant de sponsoriser un podcast
Cet article a été publié La filiale d’Amazon spécialisée dans les livres audio revendique être le premier
dans mind Media pour annonceur de podcasts natifs en France. Sa country manager France, Constanze
la première fois Stypula, partage ses conseils pour optimiser la communication sur ce format.
le 29 octobre 2018

A udible, filiale d’Amazon depuis 2008, dis-


tribue 350 000 œuvres audio (livres audio,
podcasts natifs) dont 10 000 en langue française.
de Transfert, qui donne la parole à des anonymes
et qui a bénéficié de l’appui de la filiale d’Amazon
dès son lancement en juin 2016. Selon nos infor-
En France, où Audible s’est lancé en 2016, la so- mations, 2 000 à 3 000 euros étaient versés par
ciété mise plutôt sur le sponsoring de podcasts que Audible pour chaque épisode afin de fi ancer la
sur leur production, à quelques rares exceptions production et le sponsoring (lire sur notre site).
près. Depuis le podcast Transfert, lancé par Slate L’annonceur doit donc privilégier la qualité du
en 2016 – et désormais produit par Louie Media –, contenu, les offres adoptant un positionnement
Audible sponsorise une douzaine de podcasts na- bien précis. “Nous recherchons des podcasts qui
tifs français. À l’occasion du Paris Podcast Festival innovent, qui ont un ton particulier, afin de nous
organisé le 19 octobre, sa country manager France inspirer pour nos propres créations originales”,
Constanze Stypula (sa fiche LinkedIn) a partagé souligne Constanze Stypula. Audible accompag-
avec mind Media les bonnes pratiques pour que nera ainsi le lancement l’an prochain du podcast
les marques tirent profit de la promotion sur ce d’investigation Mille Degrés en le distribuant, en le
format. sponsorisant et en le médiatisant.  

1 - La marque doit être en affinité 3 - L’adaptation du message


avec le format audio publicitaire est essentielle

Audible propose aux consommateurs un abonne- Il n’est pas question de simplement transposer
ment mensuel de 9,95 euros pour utiliser sa plate- un spot audio publicitaire de la radio au podcast.
forme d’écoute de contenus, ainsi que l’achat au ti- “L’auditeur choisit d’écouter des contenus audio
tre. Les programmes ou certains épisodes de Entre digitaux, il est engagé, donc la publicité sur ce sup-
(Louie Media), Banquette (Nouvelles Écoutes) ou port ne peut pas se permettre d’être intrusive. Elle
encore Chiffon, qui intègrent en pré-roll un mes- doit être à la fois plus intégrée et plus divertissante
sage publicitaire de la société, sont par exemple que ne l’est une publicité radio”, explique la coun-
également distribués sur sa plateforme. “L’audio try manager France d’Audible. Inspiré par les pra-
étant l’activité naturelle d’Audible, il était évident tiques américaines, le marché français du podcast
de faire apparaître notre marque au sein de con- natif s’est rapidement tourné vers le format “host
tenus audio”, explique la country manager. Selon read”, qui prévoit que l’animateur du podcast lise le
Constanze Stypula, d’autres typologies d’annon- message publicitaire au début du programme.
ceurs ont intérêt à utiliser ce support publicitaire,
notamment les marques de luxe “pour qui l’audi- Ce n’est pas le choix fait par Audible, qui privilégie
ence des podcasts, généralement CSP+, urbaine, un message publicitaire lu par un membre de son
âgée d’une trentaine d’années, est pertinente au équipe. “L’avantage de la voix, c’est qu’on entend si
regard de sa clientèle”. Guerlain a ainsi sponsorisé un message est authentique. Mais c’est aussi son in-
l’émission “La Poudre” du studio Nouvelles Écoutes convénient : lorsque le podcasteur lit un message
durant trois mois début 2018. publicitaire, cela rompt le programme, et comme
dans le marketing d’influence, il y a un risque qu’il
2 - Privilégier les offres de podcast perde la confiance de sa communauté, en mélan-
originales geant contenu éditorial et publicitaire. Le message
publicitaire peut alors perdre son efficacité”, estime
Comment identifier et cibler les programmes Constanze Stypula. Les spots d’Audible sont donc
à sponsoriser, alors que l’annuaire spécialisé réalisés en interne, jusqu’à présent depuis Berlin
Podcastéo recense déjà près de 400 podcasts où se trouve l’équipe chargée de la France, mais très
français ? Audible indique veiller à sélectionner les bientôt dans un studio à Paris. 
contenus les plus créatifs en recevant leurs créa-
teurs et en tissant des liens avec eux. Ce fut le cas Mégane Gensous

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É TUDE DE CA S

Comment Birchbox a utilisé le format podcast


pour une campagne de branding
Cet article a été publié 20 % des Français écoutent chaque mois au moins un podcast, selon une étude
dans mind Media pour CSA publiée en septembre 2017. Pour accompagner ces nouveaux usages,
la première fois certains annonceurs testent ce format publicitaire. Depuis le 12 juin, Birchbox
le 23 juillet 2018 et Louie Creative diffusent leur premier podcast de marque, “Regard” : dans ce
format de brand content, dix femmes exposent leur perception de la beauté.

L’enjeu ses investissements publicitaires consacrés à des


supports numériques (Facebook, Instagram,
Depuis sa création en 2011, Birchbox (né sous le Snapchat, Google…), aucun objectif quantitatif
nom de JolieBox avant de fusionner en 2012 avec (nombre d’écoutes, recrutement d’abonnés aux
son équivalent américain Birchbox) commer- box, etc.) n’a été fi é à Louie Creative. “Nous
cialise l’envoi de coffrets de produits de beauté, avons voulu un dispositif de branding discret ; la
principalement sur abonnement. La marque marque doit s’effacer au profit du contenu pour
cultive une image de proximité avec ses 200 000 que le podcast ait de l’impact”, estime Quentin
abonnés – très majoritairement des femmes – Reygrobellet.
qui reçoivent chaque mois une box contenant
une sélection de produits de beauté. Le dispositif

“Regard”, premier podcast de marque de


Birchbox et de Louie Creative, confronte la per-
ception de la beauté aux injonctions de la so-
C’est un format émergent en France et réputé pour créer ciété actuelle, sous la forme de témoignages de
femmes. Les épisodes d’une vingtaine de minutes
de l’engagement et du lien avec l’audience.” sont diffusés chaque semaine, depuis le 12 juin,
sur Soundcloud, iTunes, Google Podcast, Spotify
Quentin Reygrobellet, cofondateur et directeur général France de Birchbox ou encore YouTube, et sont relayés sur le blog
et les comptes sociaux de Birchbox. Au total,
10 épisodes sont prévus spécifi uement pour la
Cette stratégie marketing passe par “une veille et marque.
le test de nouveaux formats publicitaires tels que
Facebook Live ou Instagram Shopping”, souligne Pour le contenu, “Birchbox nous a fait confiance
Quentin Reygrobellet, son cofondateur et direc- sur la traduction de leur volonté de faire un pod-
teur général France. cast autour de la beauté, tant sur la forme que
sur le fond”, indique Charlotte Pudlowski, cofon-
C’est dans cette logique que la société s’est réce- datrice de Louie Media.
mment tournée vers le podcast. “C’est un for-
mat émergent en France et réputé pour créer de Les dix profils (la chirurgienne plasticienne
l’engagement et du lien avec l’audience, explique Isabelle Sarfati, la dessinatrice Pénélope Bagieu,
Quentin Reygrobellet. Parmi les supports médi- etc.), ont été sélectionnés par le studio de pro-
as sur lesquels s’appuyer, nous avons rapidement duction puis validés par l’équipe marketing de la
pensé à Louie Creative (le pôle brand content du marque. Au sein de Louie Media, “Regard” a mo-
studio de production audio Louie Media, fondé bilisé cinq personnes (rédaction en chef, présen-
en 2018 par Charlotte Pudlowski et Mélissa tation, montage, son) sur les six permanents et
Bounoua dont les programmes sont de qualité, la cinquantaine de freelances avec qui travaille le
comme Transfert et Entre). studio de production.

Objectif Budget

Malgré le fait que Birchbox applique générale- Charlotte Pudlowski (Louie Media) chiffre de
ment un mix média orienté ROI, avec 50 % de 6 000 à 7 000 euros le tarif moyen d’un ép n n n

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M E D I A Hors-série SPÉCIAL PODCASTS 14


É TUDE DE CA S

nnn isode de podcast de marque. Le direc- d’autres projets : un dispositif de brand content
teur général de Birchbox, dont c’était la pour Canal + et une coproduction pour Madame
première opération de branding, indique que Figaro devraient prochainement voir le jour.
l’investissement réalisé ici est supérieur aux
campagnes classiques de la marque. Un moyen pour le studio de production de di-
versifier ses sources de revenus, après une récen-
Les résultats te campagne de crowdfunding qui lui a permis
de récolter 27 000 euros et avant une levée de
En un mois, les cinq premiers épisodes (sur dix) fonds espérée durant l’automne. 
totalisent environ 80 000 écoutes cumulées sur
les différentes plateformes. Dans le cadre d’une
campagne de branding, Birchbox n’a pas cherché
à traquer l’éventuelle conversion de ces écoutes Mégane Gensous
en nouveaux abonnés. “L’impact du format au-
dio sur l’activité commerciale physique est de
toute façon diffi le à mesurer”, ajoute Quentin
Reygrobellet.

“Au-delà du nombre d’écoutes, c’est la qualité des


retours que nous avons observée, et ces derni-
ers sont très bons : 143 personnes ont attribué
au podcast la note de cinq étoiles sur iTunes”,
affirme-t-il. Parmi ces retours, certains provien- Retrouvez sur notre site web
nent d’une audience qui ne connaît pas ou n’est toutes nos études de cas
pas abonnée à ses box.
sur notre site web. 
Et après ?

Cinq épisodes de “Regard” doivent encore être


diffusés. En parallèle, Louie Creative poursuit

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DÉ CRY PTAG E

Les agences créatives se positionnent


sur le podcast de marque
Cet article a été publié Pour s’appuyer sur des usages en hausse et une audience très captive, les
dans mind Media pour annonceurs testent les podcasts de marque. Aux côtés des studios spécialisés
la première fois et des éditeurs radio, les agences créatives tentent de s’imposer comme des
le 1er avril 2019 partenaires privilégiés sur ce format. Quelles sont leurs méthodes de travail ?

S i l’écoute de podcasts natifs n’est encore le fait que


de 6,6 % de la population française, selon l’étude
du mois de mars 2019 Global Audio de Médiamétrie,
les annonceurs s’intéressent de près à ce nouveau for-
mat publicitaire en raison d’usages de plus en plus im-
portants et de son audience : jeune, urbaine et CSP+.
Après avoir testé le sponsoring de programmes
Le marché du podcast existants (lire notre article sur les conseils d’Audible),
de marque est en certaines marques se sont lancées dans la production
train de se structurer de leurs propres contenus audio numériques.
autour d’acteurs de C’est le cas de Guerlain, qui a parrainé le podcast
la création, de la “La Poudre” du studio Nouvelles Écoutes en mars
technique et de la 2018, sur les conseils de son agence KR Media
(désomais KR Wavemaker / GroupM), avant de CHLOÉ TAVITIAN,
diffusion, mais il lancer en jan­vier 2019, la plateforme d’écoute de directrice conseil Havas Paris
est encore difficile podcasts “Olfaplay” avec Plink pour la production en charge de l’offre podcast
d’identifier ces et Octave&Octave pour la plateforme de diffusion.
“Pour un annonceur, le podcast permet de s’adresser l’expérience de la publicité en radio”, souligne Chloé
derniers et leurs à une cible très captive de façon différente”, souligne Tavitian, directrice conseil Havas Paris en charge de
offres.” Delphine Chorenslup, VP digital de Guerlain. l’offre podcast. Havas a formalisé son offre en octo-
bre 2018 après plusieurs expériences, comme la série
Les studios de production de podcasts tels que Plink, d’interviews métiers “Confide ces Particulières”,
Anne Imbert Louie Media ou Binge Audio ont axé leur modèle imaginée par l’agence à l’occasion des portes ouvertes
Directrice du planning économique sur le brand content. Les éditeurs ra- 2018 du groupe LVMH. L’entité du groupe Havas a
stratégique et de la content dio en ont également fait une offre dans leur straté- également lancé son propre podcast autour de l’im-
factory d’Orange
gie numérique, à l’instar d’Europe 1 Studio qui a pact du numérique dans le quotidien, Paris Digital
conçu le programme “3h56” pour la sortie du film Le Podcast, en 2017.  
“First Man : le premier homme sur la lune” en sep-
tembre dernier (lire notre dossier). En raison du ca- Quelle crédibilité des agences?
ractère nouveau de ce format publicitaire, le marché
du podcast de marque est en train de se structurer. Les agences créatives revendiquent leur capacité à
“Il se constuit autour d’acteurs de la création, de la inscrire le podcast dans une stratégie de marque
technique et de la diffusion, mais il est encore diffi- globale. Havas Paris a ainsi conçu le programme
cile de les identifier ainsi que leurs offres”, observe “Hello Demain” à l’occasion de la conférence annu-
Anne Imbert, directrice du planning stratégique et elle d’Orange “Show Hello”, “dans le cadre d’un ac-
de la content factory d’Orange, qui compte parmi les compagnement à l’année pour positionner la marque
marques les plus actives sur le secteur en France. comme un acteur innovant, à la fois sur la création
de contenu et sur les problématiques numériques
C’est aussi le cas des agences créatives, dont certaines qui sont abordées dans le podcast”, explique Anne
tentent de se faire une place sur ce marché. Là où Imbert. Autre agence se plaçant sur le secteur, Insign
les éditeurs mettent en avant leur expertise édito- a utilisé le format (huit épisodes) pour la station de
riale et de diffusion, “les agences de publicité ont la ski de Val d’Isère, afin d’enrichir l’application conçue
culture et la connaissance de l’annonceur et de son autour de l’expérience client. L’agence ne propose
image de marque, elles sont donc légitimes sur ce pas d’offre dédiée au podcast, malgré d’autres réali-
format publicitaire, d’autant plus qu’elles ont déjà sations notamment pour PMU avec “Vu du n n n

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n n n banc”, mais accompagne ses clients dans la

conception de leur identité sonore en général (sur


les assistants vocaux notamment). L’autre avantage
des agences est la souplesse d’exécution. “Le podcast
est un format publicitaire plus rapide et moins coû-
teux à produire”, pointe Anne Imbert (Orange). Si
cette dernière refuse de chiffrer le prix moyen d’un
dispositif audio numérique, les prix semblent moins
élevés en agence de publicité que du côté des studios
de production de podcasts. Là où Louie Media, in-
terrogé par mind Media au sujet d’une étude de cas
pour Birchbox (lire sur notre site), estimait de 6 000
à 7 000 euros le prix moyen d’un épisode, Virgile
Brodziak, directeur général de JWT Paris considère
que “les tickets d’entrée ne sont pas très élevés, à ANNE IMBERT,
partir de 1 500 euros l’épisode, bien que ce montant directrice du planning stratégique
puisse atteindre jusqu’à 20 000 euros en cas de grosse et de la content factory d’Orange
production”. Paloma Ballatour, la directrice édito-
riale d’Insign, ajoute que le prix pour la production construire des écosystèmes de visibilité en nous ap-
dépend beaucoup du format du podcast, et pour un puyant sur les supports et les réseaux sociaux de la
travail de stratégie et de conception ambitieux en marque, mais aussi par un soutien média – comme
amont, il faut compter entre 12 000 et 15 000 euros. l’achat de posts sponsorisés ou des partenariats avec
des influenceurs. Il n’y a actuellement pas de chargé
Comment s’organisent les agences ? de podcasts au sein de l’agence média, mais une telle
organisation pourrait être un atout stratégique car
JWT, qui a lancé son offre “Colloquial audio” en les agences doivent également se démarquer sur les
septembre 2018, est notamment à l’origine du pod- aspects de diffusion des podcasts et de ciblage des
cast “Veuve Cliquot Tales” sur l’histoire de la femme audiences”, souligne Chloé Tavitian.
du fondateur de la maison de champagne diffusé
en juillet de la même année. Pour proposer ce type En revanche, la mesure de l’efficacité de tels disposi-
d’offres, JWT Paris a rattaché le podcast à l’activité tifs est peu mature. Cela tient en partie aux caractéris-
de brand publishing. “L’équipe dédiée est essenti- tiques du format, dont la multidiffusion empêche la
ellement composée de content strategists, qui ont à bonne agrégation de l’ensemble des données d’au-
la fois des compétences éditoriales et d’organisation dience et réduit la précision de celles-ci. “Pour les
de projets, et s’appuie sur un studio de production indicateurs, nous sommes tributaires des données
interne, tandis qu’une partie de la médiatisation est fournies par les plateformes de diffusion qu’il faut
gérée par GroupM”, énumère son directeur général, ensuite agréger”, admet Paloma Ballatour. Elle note
Virgile Brodziak. Au total, un projet de podcast de cependant que le fait de gérer l’ensemble du dispositif
marque mobilise environ trois personnes en interne, applicatif, comme pour Val d’Isère, permet à l’agence
auxquelles s’ajoutent parfois des freelances spécialisés d’accéder plus facilement aux statistiques d’écoutes.
dans l’écriture, la voix ou la prise de son.
Chez Guerlain, la plateforme Olfaplay permet à
Le schéma est similaire chez Havas Paris : Chloé des internautes d’enregistrer leurs propres pod-
Tavitian pilote des équipes projets de quatre à cinq casts. Ce sont le nombre de podcasts envoyés et le
personnes (sans compter les compétences exter- nombre d’écoutes par les internautes qui sont défi-
nalisées)  qui comportent généralement un chef de nis comme les indicateurs de succès de l’opération,
projet, des créatifs (dont le directeur de création du indique Delphine Chorenslup (Guerlain). Mais
compte), un réalisateur sonore, ainsi qu’un chargé de dans l’immédiat la performance n’est pas l’objectif
production d’HRCLS, l’entité dédiée à la production des annonceurs qui testent le format : “l’efficacité
du groupe Havas. De son côté, l’agence Insign n’a pas est certes analysée (nombre d’écoutes, épisodes les
d’équipe dédiée : elle mobilise sur chaque projet des plus écoutés), mais ce format n’est pas vendu avec
concepteurs-rédacteurs, content strategists et direc- un objectif d’écoutes. Les annonceurs veulent avant
teurs artistiques qui encadrent la production gérée tout travailler l’image de la marque”, constate Chloé
par un studio. Pour la médiatisation des podcasts Tavitian (Havas Paris). 
réa­lisés par Havas Paris, des synergies sont en cours
avec Havas Media. “Nous voulons être en mesure de Mégane Gensous et Paul Roy

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E NTRE TI E N

Nabil Bekthi, Havas


“Les limites autour de la mesure des
campagnes sont un vrai frein
au développement de la publicité”
Nabil Bekthi est head of consulting au sein du Havas Programmatic Hub (HPH),
l’entité programmatique du groupe Havas. Il livre sa vision du marché du
podcast, explique la façon dont Havas se positionne sur ce format et quelles
sont les attentes des acheteurs médias.

Quel regard portez-vous sur l’univers préempter ce format. Nous testons donc des dis-
des podcasts ? positifs et accompagnons les acteurs spécialisés
qui émergent pour identifier les points d’amélio-
Pour bien cerner le marché du podcast, il est néces- ration.
saire d’avoir à l’esprit ce qu’est plus globalement le
marché de l’audio digital, dont le marché en France Quelle définition retenir pour le
se structure  ; il est encore loin derrière celui des podcast ?
États-Unis et du Royaume-Unis mais on sent une
certaine effervescence. Des acteurs historiques On entend effectivement un peu tout et n’importe
comme NRJ ont pris le virage assez rapidement quoi. Une défin tion a été mise en place par l’IAB
et on constate une accélération depuis six mois et Le Geste, il y a quelques mois, pour répertorier
avec l’équipement, du côté des vendeurs, d’outils les différents types de podcasts : le podcast dési-
Nabil Bekthi technologiques qui vont permettre de mieux com- gne tout contenu téléchargé ou écouté en strea-
mercialiser les inventaires. Concernant le podcast, ming. Il y a donc trois types d’offres : les podcasts
2018 Head of consulting rappelons que le format n’est pas nouveau et séduit de replay, les podcasts natifs – émanant souvent
au sein du Havas déjà de nombreux auditeurs depuis des années. En de réseaux pure players comme Binge ou Les
Programmatic Hub (HPH / revanche, la démocratisation des smartphones puis Nouvelles Écoutes – et les podcasts indépendants.
Havas Group des plateformes de streaming et des enceintes con-
nectées a favorisé les usages, avec une explosion des Le foisonnement voire l’emballement
2015 Head of media écoutes, et donc de nouvelles opportunités publici- dans la production d’offres auxquels
à Mobext (Havas
taires à la fois pour les marques et pour les médias. on assiste depuis six mois sont-ils
GroupMouv entre 2013 et
2014)
justifiés selon vous ?
Le marché français reste loin derrière les États-
2013 Director of strategy Unis : la dernière étude réalisée par Nielsen mon- Je pense que oui. D’abord, parce que les usages
and business development tre qu’en 2017, le marché américain des podcasts se développent, je le disais, mais aussi parce que
àTell Medi représentait 314 millions de dollars de revenus les grands acteurs technologiques se positionnent
publicitaires et plus de 400 millions en 2018. Ce fortement sur le format, notamment les plate-
sera sans doute plus de 620 millions en 2020. En formes de streaming. On le voit avec Spotify,
France, on en est encore aux débuts du marché : il qui vient de réaliser plusieurs acquisitions avec
y a quatre millions d’auditeurs de podcasts, ça va Gimlet et Anchor  : c’est un mouvement majeur
continuer à croître, d’autant que les groupes médi- qui change la donne. Nul doute que Deezer, qui
as “non audio” s’emparent aussi du sujet et créent met déjà à disposition beaucoup de podcasts,
des offres, comme 20 Minutes, aufeminin, Slate.fr, va, lui aussi, agir. Et puis il y a aussi et naturelle-
Prisma Media, etc. ment Apple Music, iTunes, et bientôt Majelan, de
Matthieu Gallet, qui va être lancé en France.
Même s’il y a des points de vigilance à avoir –
par exemple sur la mesure des campagnes –, Le corollaire, c’est que les technologies de décou-
nous pensons, à Havas, qu’il faut être proactif sur verte et de recommandation vont être essentielles
le podcast et que les marques ont tout intérêt à pour la croissance et la structuration du n n n

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Nabil Bekthi
n n n marché. Il y a par exemple 540 000 podcasts Havas possède aujourd’hui un département
disponibles uniquement sur iTunes. L’enjeu sera a­chat audio d’une quinzaine de personnes dirigé
Havas pour les éditeurs plus petits de faire émerger leurs
offres. Tous n’auront pas la même valeur ; certains
par Hervé Ribaud (sa fiche LinkedIn, ndlr), qui
travaille étroitement avec Havas Programmatic
seront premium, d’autres “mass market”, d’autres Hub, au sein duquel j’opère en qualité de Head of
encore de niche. Certains sont courts et vite pro- Consulting et où tous les collaborateurs peuvent
duits, d’autres longs et plus travaillés. Il y aura des acheter de l’audio digital. À ce titre, nous avons
complémentarités à trouver pour nos campagnes, deux personnes référentes (consultant et tra-
comme sur le display et la vidéo. Ce sera aux agen- der) sur la veille média et technologique. Pour
‘Transposer le spot ces médias de mettre en place des stratégies d’achat le podcast, l’idée est d’associer les expertises de
publicitaire radio optimales sur les univers de diffusion, en fonction ces deux pôles pour analyser, lors de chaque brief
de l’objectif de leurs clients. annonceur, ce qui est accessible en program-
sur un podcast matique et ce qui l’est en gré à gré, et mettre en
ne fonctionnera La communication dans les podcasts œuvre notre réponse en fonction des objectifs
est-elle plus adaptée à certaines de nos clients  : brand content, publicité native,
pas. Il faudra marques que d’autres ? sponsoring, programmatique... Nous pouvons
aussi nous appuyer sur le studio de production
personnaliser le Non, je ne le pense pas. Le podcast est accessible audio interne à Havas, HRCLS.
message.” à tous les annonceurs, d’autant que contrairement
aux États-Unis, où le coût des forfaits mobiles est Comment achetez-vous les
très élevé, le téléchargement et l’écoute en stream- inventaires de podcasts ?
ing de podcasts en France est très facile sur mobile
et quasi gratuit. Ce qui est essentiel, c’est de bien On met en place des dispositifs plurimédias digi-
choisir l’environnement de diffusion. C’est un for- taux (audio, vidéo, display) ; c’est la force du pro-
mat sous-exploité aujourd’hui par les marques  ; grammatique, qui nous permet de scénariser des
il est d’autant plus intéressant à préempter dès messages avec une exposition en audio et du re-
maintenant qu’il y a peu de concurrence – très peu targeting en vidéo ou en display, et inversement.
d’annonceurs y sont présents – et que la pression Cela dépend du brief du client.
publicitaire y est faible, contrairement au format
vidéo par exemple. De manière globale, nous considérons que les in-
ventaires audio sont complémentaires, et c’est l’af-
Les annonceurs issus des secteurs du divertisse- fin té au média et à la cible qui déterminent nos
ment et du luxe sont actuellement les plus actifs choix. Le pouvoir de la voix est extraordinaire et
sur le format. La grande distribution arrive aussi, offre une proximité inégalable. L’audio est donc
mais il faut proposer un message publicitaire dif- très complémentaire des autres médias. C’est le
férent de ceux proposés en radio. Par exemple, les média de l’intime. Ce qui sera très important, c’est
messages publicitaires autour des promotions ou donc l’immersion et l’adéquation. Pour se démar-
des journées portes ouvertes du secteur automo- quer et avoir un impact publicitaire sur l’auditeur,
bile ne sont pas les plus adaptés ; il faut des con- le travail de sélection du contexte et de perti-
tenus plus subtils, notamment sur les valeurs de nence de la création publicitaire en rapport avec la
marque. Pour l’instant, le podcast est plus adapté à marque sera fondamental.
la publicité branding qu’à la performance. Quand
on aura des mesures plus complètes, “scalables” De par le coût de la production des contenus
et homogènes entre médias et sur les différentes du podcast, ses inventaires profitent d’une va-
plateformes – sans doute d’ici un an ou deux –, lorisation deux à trois fois plus élevée que l’in-
on pourra développer des campagnes promotion- ventaire webradio et streaming musical. Il est
nelles et orientées business. D’ici-là, ce sont plutôt donc nécessaire de faire une distinction entre ces
les items de mémorisation et de préférence de deux types d’inventaires complémentaires et trou-
marque qui sont en œuvre. ver un équilibre, afin de toucher son audience en
fonction de sa consommation audio digital.
Quelle est l’organisation au sein
d’Havas pour répondre aux briefs Quels sont les meilleurs formats
concernant le podcast ? publicitaires au sein des podcasts ?

Nous avons commencé à nous organiser pour C’est l’objectif de l’annonceur qui le détermine.
traiter l’achat audio digital il y a cinq ans. Certains des clients du groupe ont par exem- n n n

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Nabil Bekthi,
n n n ple le souhait d’un accompagnement pointu de téléchargements et il faut s’appuyer sur les chif-
et dans la durée, voire de créer leurs propres pod- fres communiqués par les partenaires activés ou
Havas casts, comme Orange, Louis Vuitton et Sodexo :
nous les accompagnons alors dans le positionne-
en programmatique pour lequel une impression
équivaut à un téléchargement. Pour les podcasts
ment, la production et l’activation pour adresser écoutés en streaming, notamment ceux en pro-
certains sujets sur lesquels ils souhaitent prendre grammatique, nous avons la capacité d’avoir le
la parole. Orange voulait par exemple se placer taux d’écoute. Les limites autour de la mesure des
sur l’innovation et le futur, Louis Vuitton sur des campagnes sont un vrai frein au développement
récits concernant l’artisanat du luxe et Sodexo sur plus important de la publicité sur les podcasts – et
des problématiques RH internes. On peut ensuite pour l’audio digital dans son ensemble d’ailleurs.
activer ces offres sur les médias les plus affi - Elle est trop basique et réduite à l’impression, d’où
“La question de taires. aussi les KPI de branding et de reach dont je par-
lais précédemment. On réfl chit comment aller
l’intérêt pour D’autres marques ont plutôt des problématiques plus loin avec des post-tests, le trafic en magasin,
une marque de de sponsoring, qu’on retrouve beaucoup dans les etc, mais cela demandera du temps à être mis en
podcasts : la marque s’adosse ici à un contenu af- place.
communiquer au fin taire et une cible affi taire, avec une publicité
sein de contextes pré-roll ou mid-roll en exclusivité. Et ensuite la Quels doivent être les indicateurs
logique programmatique, plus large, en insérant d’audience qui seraient utiles dans
audio UGC va se un pré-roll. Actuellement, c’est le format qu’on vos choix d’investissement ?
poser.” privilégie, car c’est le plus simple et on est sûr
qu’au lancement du podcast le message publici- Avoir un tiers de confiance est indispensable,
taire est écouté. avec une mesure d’audience fiable sur chacun des
médias que l’on active mais aussi homogène : est-
Demain, en fonction de la durée du podcast, ce que tous les acteurs ont la même défin tion du
pourquoi ne pas envisager aussi le mid-roll. “téléchargement” d’un podcast  ? Sur iTunes, un
Mais l’enjeu, je le répète, c’est le contenu : trans- même internaute peut par exemple télécharger
poser le spot publicitaire radio sur un podcast les podcasts par lot de dix  : un acteur peut en-
ne fonctionnera pas. Il faudra personnaliser le suite nous dire que son podcast a été téléchargé
message. Au niveau sonore – c’est encore sous-ex- dix fois ici, sans préciser que c’est par une seule
ploité en France –, on pourra imaginer des sons et même personne. S’accorder sur la défin tion
binoraux, avec des effets 3D, pour capter encore du téléchargement unique adressable serait donc
davantage l’attention de l’audionaute et créer des déjà une avancée. Dans un deuxième temps, les
formats encore plus immersifs. métrique sur les taux de complétion seront im-
portants, de même que déterminer si le mid-roll
L’Observatoire ePub SRI- Udecam inséré au milieu d’un podcast a été écouté ou pas.
a chiffré le marché publicitaire
de l’ensemble de l’audio digital L’influence marketing peut-il
à 11 millions d’euros en 2018. s’appliquer également au podcast ?
Avez-vous des chiffres spécifiques
concernant le segment du podcast ? Le contexte est essentiel. La question de l’intérêt
pour une marque de communiquer au sein de
Non, c’est trop compliqué aujourd’hui car il faut contextes audio UGC va se poser. Des personna-
agréger les chiffres de multiples acteurs indépen- lités – des amateurs ou des professionnels – peu-
dants les uns des autres. Les chiffres que l’ACPM vent se positionner sur le podcast avec talent,
et Médiamétrie vont publier tout au long de 2019 comme des YouTubeurs et des Instagrammeurs le
avec des études plus fi es seront intéressants pour font sur la vidéo et la photo et devenir des “influ-
avoir une vision du marché plus juste. enceurs de l’audio”. Ce qui sera important, c’est le
contexte, la pertinence, la qualité  : la data nous
Comment mesurez-vous le ROI d’une permettra d’aller chercher le média et l’audience
campagne en podcast ? où elles se trouvent et les agences auront un rôle
clé de média planning et d’audience planning.
On reste actuellement sur des indicateurs très pri-
maires. Il faut dissocier ceux qui sont écoutés en Propos recueillis par
streaming et ceux qui sont téléchargés. Pour les Jean-Michel De Marchi
podcasts téléchargés, nous n’avons que le nombre

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