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Marketing sensoriel

Master 1 MDD – IAE Lille

2019
Sommaire

1. Cadre théorique ....................................................................................................................... 3


2. Méthodologie ........................................................................................................................... 8
3. Résultats et discussions ......................................................................................................... 11
4. Implications managériales ..................................................................................................... 13

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1. Cadre théorique
Le marketing sensoriel consiste à stimuler les sens des consommateurs grâce à des tactiques
de marketing qui influencent les évaluations des produits et les comportements d'achat des
consommateurs. En conséquence, le marketing multisensoriel engage plus d'un sens et comprend
la perception du consommateur à travers plusieurs sens, notamment des expériences visuelles,
auditives, olfactives, gustatives et tactiles. Le marketing multisensoriel a été appliqué avec succès
à divers contextes tels que la publicité au cinéma, la valorisation de la destination, la publicité pour
les produits de grande consommation, ainsi que la conception des emballages et la conception des
magasins.
Du point de vue théorique, le marketing multisensoriel fait partie de la littérature sur
l'expérience du client. La recherche reconnaît qu'il est de plus en plus important de créer et de
fournir une meilleure expérience client en raison de la forte concurrence, de la similarité croissante
des produits concurrents et de la prolifération des points de contact. L’expérience se produit à
différents moments du parcours du client, c’est-à-dire l’interaction directe ou virtuelle avec un
produit ou une marque, l’expérience d’achats et de service ainsi que l’expérience de la
consommation et de l’utilisation d’un produit. En tant que tel, il est essentiel d’améliorer
l’expérience client en scénarios d’achats online et offline.
Les aspects expérimentaux d'une marque peuvent être traités de deux manières par un client:
délibérément et couramment (nécessitant peu ou pas de délibération). Une théorie basée sur le
modèle de probabilité d'élaboration (ELM) établit également une distinction similaire entre les
voies de traitement de l'information centrales (nécessitant des considérations approfondies et
réfléchies) et périphériques (plus inférentielles ou basées sur des indices superficiels). Du point de
vue de l'expérience du client, les attributs expérientiels d'une marque peuvent être traités
délibérément ou couramment, soit que le contexte de jugement (environnement commercial, par
exemple) est expérientiel ou non. Les signaux marketing multisensoriels permettent aux clients de
juger en fonction du contexte de jugement et peuvent initier les itinéraires centraux et périphériques
de l'ELM, car ils génèrent des effets cognitifs et émotionnels, entraînant ainsi un impact plus
engageant et durable sur les expériences des clients.
Les expériences n'aboutissent pas seulement à des résultats favorables liés aux entreprises,
elles impliquent également des résultats positifs pour le consommateur, car elles génèrent des
avantages hédoniques tels que le bonheur et une satisfaction durable. Bien que les achats de

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matériel (ordinateur, mode) et d'expérience (vacances, traitements de spa) soient généralement
différents, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des frontières floues entre les deux
catégories afin de transformer les achats de matériel en consommation expérientielle de manière à
générer des avantages hédoniques plus importants. Cela suggère que les achats des matériels online
de produits éthiques pourraient être encouragés en rendant les achats online plus expérientiels. En
outre, le marketing multisensoriel ne provoque pas seulement des expériences afférentes (des
intrants neurologiques), mais également des réponses efférentes (des résultats neurologiques),
formant ainsi la base d’une situation de consommation expérientielle dans les deux sens. Cette
interactivité (telle que perçue par le consommateur) dans les scénarios online est considérée
comme un facteur d'attitude positive des consommateurs. Par conséquent, bien que les canaux
online soient généralement considérés comme non expérientiels, le marketing multisensoriel
semble une approche prometteuse pour promouvoir efficacement des produits matériels qui ne
sont pas différenciés fonctionnellement, tels que les produits éthiques.

Technologies visuelles: une nouvelle forme d'imagerie mentale


Les icônes, les images, les caractères et les vidéos constituent des stimuli visuels que les
spécialistes du marketing peuvent ajuster sur Internet afin d'améliorer l'expérience du
consommateur. De plus, il est actuellement possible d'inclure des objets 3D ainsi que de créer des
environnements de réalité virtuelle. Les technologies visuelles comprennent des vues plus grandes,
des vues alternatives, une vue interactive 3D et des essais virtuels. En outre, ils permettent au
consommateur de zoomer sur le produit qui l’intéresse, de le faire pivoter et de le visualiser sous
différents angles. En outre, ils peuvent sans aucun doute modifier la manière dont le consommateur
interagit avec le contenu online. Ils pourraient être utilisés pour faciliter la reconstitution
perceptuelle des consommateurs et les aider à compléter les informations sensorielles manquantes.

Expérience online incarnée


Une grande partie de la recherche a démontré que des caractéristiques visuelles
soigneusement étudiées peuvent rendre l'expérience online plus immersive, agréable et esthétique
et développé le concept d'expérience virtuelle afin de représenter les états psychologiques et
émotionnels que les consommateurs subissent lorsqu'ils interagissent avec des produits en 3D.
Ainsi, l’environnement virtuel semble offrir une expérience plus complète au consommateur. Du

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point de vue de la théorie de la cognition incarnée, cela conduirait à considérer l'environnement
online comme un lieu d'incarnation en ligne, dans lequel les états perceptuel, moteur et introspectif
des différents sens devraient être examinés en détail.

Évaluation du produit online incorporé


Comme indiqué précédemment, le fait de voir une image d'un objet réactive les mêmes zones
du cerveau qui avaient été mobilisées au cours des épisodes de perception précédents. Ainsi, en
affichant simplement une image d'un aliment sur l'écran, le marketing avisé peut être en mesure
de stimuler des images mentales de sa texture, de son odeur et même de sa saveur, ce qui peut
faciliter l'évaluation du produit par le client.
En utilisant des images dynamiques, les spécialistes du marketing peuvent augmenter la
capacité du consommateur à générer des simulations mentales de la transformation, de la rotation
et des réorganisations du produit imaginé, avec un effet positif sur son évaluation. Semblables aux
images dynamiques, les simulations mentales peuvent également être stimulées simplement en
orientant un produit sur l'écran dans la direction de la main normalement utilisée lors de
l'exploration ou en modifiant la perspective à partir de laquelle un produit est vu. Les nouvelles
technologies visuelles sont susceptibles d’améliorer cette sensation d’immersion. Les images 3D
donnent à l'utilisateur le sentiment de pouvoir interagir avec le produit lui-même et stimulent ainsi
les simulations mentales de l'interaction du produit. De tels effets des images 3D sur l'évaluation
du produit peuvent être renforcés en permettant à l'utilisateur de faire pivoter le produit, ce qui leur
permet d'examiner le produit sous tous les angles possibles.

Besoin de toucher pour l'évaluation visuelle


Des chercheurs ont démontré que certaines personnes ressentent le besoin de toucher le
produit ou d’imaginer le toucher pour pouvoir faire confiance à leurs choix. Cependant, le besoin
de toucher varie en fonction des propriétés tactiles des produits eux-mêmes. Certains produits, par
exemple, ont des propriétés géométriques plus saillantes (forme, taille, structure) et d'autres
matériaux (texture, température, poids). Il a été démontré que les technologies permettant
l’affichage visuel améliorent la capacité des consommateurs à imaginer, toucher et essayer des
produits sur un site web de magasinage. Ainsi, ces technologies semblent intéressantes pour ce qui
est de répondre au besoin de contact des consommateurs dans des environnements virtuels. Par

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exemple, Choi et Taylor (2014) ont démontré que les images 3D pouvaient stimuler l'imagerie
mentale en frappant positivement sur la persuasion. Les consommateurs ayant un grand besoin de
toucher peuvent avoir besoin de contacter physiquement les produits matériels en ligne afin de
faciliter leur prise de décision. Ce contact physique pourrait être fourni par les nouvelles
technologies habilitantes haptiques.

Technologies habilitantes haptiques: une nouvelle forme de contact physique


Bien que les consommateurs ne puissent littéralement pas toucher les produits qu’ils voient
en ligne, ils interagissent déjà normalement avec plusieurs interfaces. Ces interfaces haptiques
pourraient compenser le manque de contact réel chez ceux qui ressentent un grand besoin de
toucher. De plus, plusieurs dispositifs ont déjà été développés pour améliorer les interactions
haptiques à l’aide de l’Internet, tels que les interfaces vibrotactiles, les actionneurs tactiles mis à
la terre ou même les haptiques en l'air.

Évaluation du produit haptique


L'utilisation d'une interface tactile directe a des conséquences sur la façon dont les gens
recherchent un produit ou un service et effectuent leurs choix en ligne. L'utilisation d'une interface
haptique peut affecter les préférences du consommateur. Shen, Zhang et Krishna (2016) ont
constaté que l'utilisation d'une interface tactile directe par rapport à une interface non tactile incitait
davantage les personnes à choisir une option hédonique plutôt qu'une option utilitaire. Ils ont
également démontré que l’interaction mentale avec les produits médiatisait cet effet de contact
direct. Sur la base des preuves disponibles, les spécialistes du marketing devraient donc, chaque
fois que cela est possible, déterminer s’il est possible d’utiliser différentes interfaces en fonction
du type de produit qu’ils souhaitent promouvoir.

Besoin de toucher pour l'évaluation matérielle


Les technologies habilitantes visuelles se sont révélées inappropriées pour l'évaluation de
produits dotés de propriétés matérielles par des individus ayant un grand besoin de toucher.
Cependant, l'environnement en ligne offre au consommateur d'autres moyens d'interagir avec les
produits qu'il est susceptible d'évaluer. Les nouvelles technologies habilitantes haptiques peuvent
aider le consommateur à comprendre le fonctionnement du produit en interagissant physiquement

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à distance. Leithinger et ses collègues (2014) ont développé inFORM, un affichage à changement
de forme, avec une opération semblable à celle de Pinscreen, qui permet de créer des modèles 3D
d'objets en les pressant dans des broches aplaties. Les broches d’inFORM sont connectées à un
ordinateur portable et peuvent être manipulées pour effectuer des représentations de contenus
digitales et pour interagir avec des objets de la vie réelle.

Technologies multisensorielles: Le futur de l'internet


La majorité des expériences les plus agréables de la vie sont intrinsèquement
multisensorielles. Dans la réalité, plus les ambiances des magasins sont multisensorielles et
congrues, plus elles seront agréables et intéressantes.

Congruence sensorielle dans la recherche du produit


Lors des achats en ligne sur les sites Web d'un détaillant, il est souvent nécessaire d'afficher
un grand nombre d'images représentant des produits relativement similaires. Le choix entre les
articles peut être difficile à faire. Dans ce contexte, les marques doivent attirer l'attention des clients
sur les images de leurs produits afin d'accroître leurs chances de sélection. Sunaga, Park et Spence
(2016) ont souligné que les objets de couleur plus claire ont tendance à être perçus comme plus
légers et que les objets apparaissent plus légers lorsqu'ils sont présentés dans la partie supérieure
du champ visuel. Sur la base de ces associations, ils ont été en mesure de faciliter la recherche
visuelle de leurs participants en utilisant un affichage à l'écran avec des produits de couleur claire
positionnés dans les positions les plus élevées.
La congruence sémantique peut également affecter la recherche visuelle. Par exemple,
Velasco (2015) a indiqué que les internautes recherchent et trouvent des produits ciblés dans des
affichages online beaucoup plus rapidement lorsque la couleur de l'emballage correspond à la
saveur du produit (rouge / tomate) que lorsqu'elle est moins congruente (jaune / tomate).

Congruence sensorielle dans l'évaluation du produit


Une fois que l'attention des clients a été capturée, ils devront analyser les attributs du produit
pour savoir s'il répond ou non à leurs attentes. Semblables à la recherche visuelle, les
caractéristiques visuelles et auditives peuvent communiquer les attentes sensorielles en prenant en
compte la congruence sémantique et les correspondances intermodales. Par exemple, il a été

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démontré que les formes rondes étaient plus appropriées pour communiquer la douceur, alors que
les goûts amers, salés et acides pourraient être mieux promus en utilisant plutôt des formes plus
angulaires. De même, les couleurs de premier plan de rose, de blanc, de vert et de noir devraient
être utilisées pour renforcer les attentes des personnes quant au goût sucré, salé, acide et amer d'un
produit.

Expérience en ligne multisensorielle


De nouveaux dispositifs multisensoriels font leur apparition, offrant la possibilité de stimuler
davantage les sens des clients sur Internet. Bien que ces technologies ne soient pas encore
entièrement commercialisées, elles nous laissent rêver d’un environnement en ligne plus connecté
aux sens. Par exemple, Ranasinghe (2018) a récemment développé "Season Traveller", un système
portable personnalisé comprenant des stimuli olfactifs, thermiques et éoliens pour stimuler les
conditions environnementales réelles lorsque les utilisateurs explorent différents paysages. De
nouvelles adaptations des stratégies de marketing sensoriel dans les environnements en ligne
peuvent être possibles sur la base de ces interfaces multisensorielles. Un jour, les odeurs pourraient
être diffusées pendant que les gens sont en ligne, afin de stimuler la reconstitution de la perception
et de faciliter la mémorisation et le rappel des informations dans l'environnement en ligne. À la
lecture des techniques susmentionnées, les spécialistes du marketing pourraient imaginer un avenir
dans lequel les gens pourraient télécharger la saveur avant de choisir leur produit sur un site Web
de livraison à domicile de supermarchés ou de pizzas.

2. Méthodologie
Dans la recherche du concept d'expérience multisensorielle de la marque, on applique une
approche exploratoire ainsi qu'une approche explicative. La combinaison de deux approches
constitue un moyen fructueux d’explorer et d’expliquer ce domaine de recherche. L'adoption d'une
approche exploratoire au cours de la première étape de la recherche a facilité l'investigation d'un
domaine de recherche relativement peu exploré. Les facteurs importants étaient en grande partie
inconnus et la question de recherche qui en résultait: au début du XXIe siècle, pourquoi les
entreprises se concentrent-elles de nouveau sur le sens humain dans le marketing? Au cours de la
deuxième étape de la recherche, une approche explicative a été adoptée pour la question de
recherche. En tant que réponse scientifique, les explications doivent souvent être reliées aux

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questions "pourquoi". Il est clair qu'une approche explicative offre des opportunités pour
développer un modèle capable d'expliquer un phénomène actuel de manière scientifique.

Il convient de souligner le fait que de nombreuses expériences de consommation sont déjà


virtuelles. Par exemple, nous sommes virtuellement exposés à des images d’aliments (emballages,
films, publicités) tous les jours, qui sont souvent présentées de la manière la plus favorable, la plus
souhaitable, et parfois même la plus irréaliste possible. De telles images peuvent modifier nos
attentes et nos perceptions et exacerber notre désir de nourriture. Aujourd’hui, il est possible
d’utiliser les nouvelles technologies pour améliorer les expériences culinaires des consommateurs.
Par exemple, en utilisant des applications de réalité virtuelle, nous pouvons modifier la couleur, la
texture et la taille apparentes des aliments que consomment les consommateurs. La réalité virtuelle
(VR) donne la possibilité de faire l'expérience des besoins du corps par une projection virtuelle de
l'esprit dans le cyberespace, offrant ainsi des expériences excitantes impossibles à réaliser dans le
monde réel. La réalité virtuelle a la capacité de devenir un moyen de concevoir l'expérience du
consommateur, dans lequel des organismes vivent connectés à une réalité numérique.

Figure 1. a. Ring*U; b. Kissenger; c. Digital Taste interface; d. Scentee

Technologies de communication tactiles


Le sens du toucher peut avoir une influence persuasive sur le comportement du
consommateur. Des recherches antérieures montrent que le fait de toucher un produit améliore son
attitude et augmente les intentions d'achat. Avec l'augmentation explosive des achats en ligne, il

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est important de fournir aux consommateurs un environnement virtuel tactile. Par exemple, Novint
Falcon est une technologie haptique qui interagit avec les consommateurs grâce au sens du toucher.
Cette technologie a été utilisée pour montrer que le fait de fournir aux consommateurs des
expériences de conduite assistées par une technique haptique peut exercer une influence positive
sur l'évaluation du produit et l'attitude de la marque.
Le toucher est également important pour établir des attachements sécurisés et des relations
interpersonnelles chez l'homme. Il est considéré comme un signal d'intimité non verbale de
proximité entre les personnes. La littérature sur la socialisation des consommateurs indique que
les interactions avec les pairs ont un impact important sur la prise de décision. Cependant, cette
communication est jusqu'à présent verbale dans l'environnement en ligne. À l'avenir, les nouvelles
technologies qui permettent de créer un lien de parenté au-delà de la communication verbale
explicite et de simples émoticônes pourraient améliorer l'interaction avec les pairs de la
communauté en ligne. Par exemple, le système Ring * U (Figure 1a) est un système portable qui
reproduit une expérience de mini-étreinte entre couples. Le Kissenger utilisait des lèvres en
silicone souples, sensibles à la pression et vibrantes qui, dans les premiers prototypes, se
distinguaient par la surface d'un boîtier en plastique lisse de la forme d’une tête humaine. Ces
premiers prototypes ont été remplacés par une version pour téléphones mobiles (Figure 1b). Ces
systèmes peuvent être utilisés pour partager le sentiment avec le consommateur sur les
communautés en ligne.

Interface digitale de goût et d’odeur (Digital Taste and Smell Interface)


La perception de la qualité par les consommateurs est basée sur les caractéristiques
intrinsèques du produit (goût, odeur, texture) et sur des indices n'ayant aucun lien avec le produit
en lui-même (prix, marque, emballage). Toutefois, lorsque les consommateurs peuvent évaluer les
caractéristiques inhérentes du produit avec un degré de confiance élevé au moment de l’achat, leur
jugement est plutôt basé sur ces indications intrinsèques. Dans le cas du choix d'un aliment, le goût
et l'odeur de l'aliment sont les principaux indices intrinsèques utilisés pour évaluer sa qualité
perceptuelle. Pour s'adapter aux achats en ligne, de nouvelles technologies numériques devraient
être développées afin d'intégrer l'odorat et le goût dans les expériences de consommation en ligne.
En enregistrant numériquement, en communiquant et en activant le sens du goût, il serait peut-être
possible d’enrichir la communication des gens en partageant nos expériences gustatives. À l’heure

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actuelle, nos expériences quotidiennes sont principalement dominées par des interactions audio et
visuelles. Pour réaliser une simulation électronique des sensations gustatives, une interface de goût
numérique a été développée (DTI, Figure 1c), afin de générer des sensations gustatives sur la
langue. Le DTI pourrait inspirer une nouvelle génération d'interactions entre les mondes physique
et virtuel. DTI pourrait, par exemple, être utilisé à l'avenir, à l’aide d’une application pour
smartphone, pour fournir des informations sur le goût du produit avant d'aller au restaurant ou
d'acheter un produit au supermarché. Il est déjà possible de partager des stimuli olfactifs en
utilisant un smartphone (Figure 1d). Les études à venir devraient viser à développer des systèmes
de saveur combinant de manière significative goût et odeur, et peut-être des sensations
trigéminales afin de créer, en combinant VR, des expériences de saveurs multisensorielles en ligne.

3. Résultats et discussions
Individuellement, visuels, auditifs et tactiles sont efficaces, mais ils ont également un effet
synergique multisensoriel lorsque les trois sont combinés. Cela confirme la notion établie selon
laquelle l'amélioration de l'aspect expérientiel du contexte de jugement du client (via une
interactivité accrue dans une interface online) pour des produits matériels difficiles à différencier
sur le plan fonctionnel conduit à des résultats de consommation plus positifs. Des recherches
antérieures montrent que pas tous les types de consommateurs s'engagent dans une consommation
éthique (ou consomment de manière raisonnable en ce qui concerne leur responsabilité vis-à-vis
de l'environnement, de la société et des autres êtres sensibles) dans la même mesure ou avec les
mêmes motivations, tout comme les motivations et les préférences des acheteurs en ligne varient
en général.
Néanmoins, il est certainement important que tous les types de consommateurs soient
encouragés à faire des choix de consommation éthiques. Un changement durable et réussi vers un
monde plus éthique ne se produira que si la consommation éthique est soutenue par une majorité
de consommateurs au lieu de consommateurs sélectionnés représentant une niche éthique. En tant
que tels, les résultats par segment de l’étude offrent des informations intéressantes.

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Consommateurs orientés vers l'éthique
Les résultats montrent que le marketing multisensoriel peut être efficace vis-à-vis des
consommateurs qui ne sont pas prédisposés en faveur d'une consommation éthique, ainsi que de
ceux qui en ont une. Les consommateurs qui ont une orientation moyenne et élevée sur les valeurs
altruistes et biosphériques sont particulièrement susceptibles de former une perception éthique de
la marque résultant d'une stimulation sensorielle visuelle et auditive éthiquement congruente. Ces
résultats peuvent être expliqués par la théorie de l'affirmation de soi, selon laquelle les
consommateurs ayant une conscience éthique accrue recherchent des indices affirmant leurs
convictions, qui dans le cas des consommateurs; ayant une orientation moyenne et élevées des
valeurs altruistes et biosphériques, sont les attributs éthiques véhiculés par les indices visuel et
auditif. Pour ces consommateurs conscients de l’éthique, la disponibilité de signaux éthiques peut
constituer un moyen de réduire les dissonances cognitives, ce qui explique leur volonté de payer
pour des produits éthiques en ligne lorsqu'ils sont stimulés par des indices éthiques visuels et
auditifs.

Le besoin du consommateur de toucher


En contrôlant le besoin de toucher, on a constaté que la déclaration d’amorçage tactile n’est
pas significative pour les consommateurs atteints du besoin de toucher. Dans les contextes de vente
au détail, les effets liés à la saisie tactile ont tendance à ne se matérialiser que chez les
consommateurs avec un besoin de toucher élevé. Dans la même veine, nos résultats montrent que
l’inclusion d’un énoncé d’amorçage tactile est une stratégie efficace pour les consommateurs ayant
un besoin important de toucher, car l’effet direct du signal tactile est associé de manière positive
et significative à la volonté de payer des consommateurs.
Bien que diverses formes de technologies de réalité augmentée et de réalité virtuelle puissent
être utilisées pour impliquer d’avantage les consommateurs, en ajoutant une multitude de
fonctionnalités à une interface Web peut rendre l’interface inefficace ainsi que son développement
et sa maintenance sont onéreux. Par conséquent, l'utilisation de fonctionnalités ou de stimuli
technologiquement simples peut aider le marketing en ligne à être plus compétitif. Les résultats de
cette étude illustrent le fait que des techniques simples de stimulation sensorielle peuvent aboutir
à des résultats souhaitables pour le consommateur, notamment en utilisant un amorçage tactile, ce

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qui a déjà été démontré dans le contexte hors ligne que les résultats du consommateur sont
favorables.

Effets expérimentaux des signaux multisensoriels pour des segments spécifiques


La simple présence de signaux sensoriels peut affecter la positivité globale de l'expérience
client dans l'environnement commercial (par exemple, les clients interagissent davantage avec un
affichage éclairé). De même, une utilisation plus délibérée des indices sensoriels peut stimuler les
processus cognitifs des consommateurs, entraînant ainsi une implication plus profonde et des choix
d’achat plus réfléchis (par exemple, jouer de la musique allemand ou français dans un magasin
augmente les ventes de vin allemand ou français, respectivement).
Pour les consommateurs conscients de l'éthique, le marketing multisensoriel peut favoriser
un niveau d'engagement plus approfondi (via un traitement délibéré de l'information) avec les
attributs éthiques de la marque. D’autre part, pour les consommateurs sans prédispositions
éthiques, l’interactivité et l’engagement de l’environnement de magasinage multisensoriel (en
ligne) suffit à susciter la volonté de payer. Une explication similaire peut être donnée pour les
résultats obtenus par rapport aux clients avec besoin de toucher, pour lesquels on peut s'attendre à
un traitement plus délibéré d'information, l'environnement en ligne manquant de stimulation
tactile. En revanche, pour ceux dont le besoin de toucher est moyen ou faible, la déclaration
d’amorçage tactile n’était pas pertinente et le contexte expérimental était suffisant pour développer
une volonté plus forte de payer pour une marque éthique. Les résultats corroborent les études
précédentes effectuées en ligne et hors ligne, et prouvent l'efficacité du marketing multisensoriel
pour engager les clients quelles que soient leurs prédispositions éthiques ou besoin de toucher, à
l’aide d’un traitement délibéré ou fluide d'indices pertinents.

4. Implications managériales
En termes de gestion, les résultats permettent de mieux comprendre l’application pratique
du concept d’expérience multisensorielle de la marque. L'accent mis sur l'esprit et les sens humains
permet aux responsables d'identifier les liens affectifs / psychologiques permettant de différencier
et de distinguer l'identité de la marque et les valeurs associées aux clients. Jusqu'à présent, ces liens
se sont plus ou moins limités à la publicité et au sens de la vue, mais dans une expérience de

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marque multisensorielle, les sens de l'odorat, du son, du goût et du toucher sont également
importants.
Un manuel sensoriel couvrant les cinq sens humains devrait être élaboré, dans lequel les
stratégies sensorielles exprimées à l'aide de capteurs, de sensations et d'expressions sensorielles,
pourraient être identifiées en fournissant l'empreinte personnelle de la marque aux clients. Cela
peut aider les gestionnaires à établir des relations marque-expérience multisensorielles réussies,
contrairement aux relations de marque plus conventionnelles et limitées.
Les recherches futures doivent être menées sur ces questions, et la validité du cadre doit être
approfondie. Les recherches sont également nécessaires pour élaborer des mesures appropriées
pour l'expérience multisensorielle de la marque en ce qui concerne les résultats et les performances.
Enfin, il serait utile de mener des recherches sur l'interaction multisensorielle entre les sens
humains dans les processus générateurs de valeur.
Il convient de noter que la recherche sur le concept d'expérience multisensorielle de marque
en est encore à ses balbutiements. Les recherches fournient un aperçu exploratoire du concept
d'expérience multisensorielle de la marque dans un modèle SM, qui remet en question les modèles
marketing conventionnels.
Les spécialistes du marketing en ligne et des "détaillants en ligne" utilisent diverses
méthodes sensorielles. Ils font appel à leurs interfaces web et autres interfaces multimédia pour
attirer les clients. Cependant, pour les produits éthiques, les organisations ont généralement une
marge de manœuvre limitée en ce qui concerne le déploiement de techniques de marketing ATL
(telles que les publicités télévisées) pour compléter leur e-marketing de base. Par conséquent, des
techniques éprouvées sont nécessaires pour les marques éthiques à l'ère digital.
Les résultats montrent que les techniques multisensorielles peu coûteuses peuvent être
appliquées efficacement dans le contexte en ligne par l’inclusion d’indices visuels, auditifs et
tactiles. Les repères visuels sont des caractéristiques standard de la vente en ligne, mais celles-ci
se limitent souvent à une image du produit ou l'imagerie non générique/générique. Cependant,
l’étude montre que pour les consommateurs prédisposés aux produits éthiques, une imagerie
congruente est une addition efficace à une image du produit. Un auditif congruent est tout aussi
efficace dans ce contexte; cependant, il est important de déterminer si le consommateur est équipé
ou il se trouve dans un environnement approprié pour la lecture audio (par exemple, pas au travail),
ainsi que des aspects techniques tels que la qualité et la vitesse de la connexion internet peut

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affecter la lecture audio. Pour les consommateurs ayant un grand besoin de toucher, la technique
simple et peu coûteuse s’avère efficace, ce qui est techniquement facile à mettre en œuvre pour les
détaillants en ligne.
Quelles que soient les différences individuelles ou sectorielles, les signaux multisensoriels
ont accru la volonté des consommateurs de payer en améliorant l’expérience globale du scénario
d’achats dans un environnement non expérientiel. Par conséquent, les distributeurs de produits
éthiques peuvent toujours bénéficier de créer un environnement d'achat en ligne multisensoriel qui
engage les consommateurs de divers niveaux de persuasion éthique ou de Need for Touch.

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