UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALES

CASO DE ESTUDIO: CELEMA

HISTORIA
Celema comienza con la historia de tres Manizaleños emprendedores que después de años
de servicio a la comunidad, decidieron hacer un esfuerzo apoyados por el Departamento de
Caldas, El municipio de Manizales y el Fondo Ganadero de Caldas, para montar una
empresa pasteurizadora de leche que mejorara las condiciones en que este producto era
consumido en aquella época. Por esos días el consumo de leche se hacía cruda, es decir,
sin ningún tipo de proceso y con una manipulación deficiente, convirtiéndose así en un
producto con alto riesgo para la salud de los consumidores. Es por eso que en 1959 se
crea la Central Lechera de Manizales – CELEMA.

En diciembre de 1962, se terminó la construcción del edificio, sobre terrenos adquiridos

desde 1960 en el sector Alta Suiza de Manizales. El cual fue ocupado durante los primeros
meses de 1963, por los equipos y la maquinaria más moderna de la época, importada
desde Alemania e Inglaterra. El 31 de mayo del mismo año, se da inicio al proceso
productivo con 1460 botellas de leche y la comercialización de las mismas, bajo el primer
slogan corporativo “Si unta el vaso”.

Inicialmente, la empresa contaba con 40 empleados, pasteurizando leche proveniente de

los sectores del Nevado del Ruiz, San Félix, Arauca y Villamaría, envasada en botellas de
vidrio de 750 cc, con tapa de aluminio en canastas de alambre, las cuales se vendían a 1.35
pesos y se distribuían en carretillas haladas por caballos.

1969: Se da inicio a la expansión de la línea de productos, con la creación del queso

prensa y la mantequilla, en la búsqueda del aprovechamiento de la leche ácida y la buena
calidad de la grasa.

1974: Se funda el Centro de Acopio de leche en el Municipio de La Dorada (Caldas), y se

da origen a la planta de quesillo, que existe hasta la fecha. Aprovechando las condiciones
climáticas favorables de la zona para la producción de éste tipo de productos.

1978: Se crea el centro de distribución y ventas de la Dorada, en las mismas instalaciones

donde funciona la planta de quesillos.

1981: Se da inicio al empaque de la leche en bolsa plástica de polietileno y en junio del

mismo año desaparece la presentación en botella.

1989: Se inicia un centro de Acopio de leche en el Municipio de San Félix, con una
capacidad aproximada de 15.000 litros diarios, cerrado posteriormente en 1999.

1990: Se construye la planta de derivados lácteos, después de años de elaboración de

derivados en las instalaciones de la planta de leche, se decide construirla, ya que la
demanda de estos productos es muy alta.

1992: Gracias al reconocimiento de nuestros clientes, Celema busca nuevamente el

crecimiento, con la apertura de un centro de distribución y ventas en la ciudad de Pereira.

2000: Se da la apertura del centro de distribución y ventas en la ciudad de Armenia, con el

fin de atender las necesidades de los consumidores del área metropolitana y demás
municipios del Quindío.
2001: Comienza la implementación del sistema de tanques de enfriamiento para leche en
finca y la mejora de los sistemas de transporte, a través del funcionamiento de carro
tanques con aislamiento isotérmico, que brindan comodidad al proveedor y optimizan las
condiciones de llegada de la materia prima a nuestra planta. Dicho mecanismo, redujo en
un 90 % el transporte de leche en cantinas y mejoró notablemente la calidad de la leche.

Se comenzó un proceso de cambio y ampliación en la estructura física, lo que llevó a la

reubicación del personal administrativo y operativo de las secciones de quesos y derivados
específicamente. Dichas modificaciones, permitieron a nuestra empresa sufrir una
tecnificación de los procesos tradicionales, mejorando notablemente sus condiciones de
infraestructura.

2003: El 13 de diciembre de este año Celema inaugura, con la presencia del Sr. Presidente
de la República Dr. Alvaro Uribe Velez su nueva y moderna Planta de Procesamiento y
empacado de productos Larga Vida con tecnología Tetra Pak ®, única en la región, la cual
le permite ofrecer diversificación en productos que están a la altura de las mejores
compañías lácteas del mundo, consciente del constante avance de los procesos que
garantizan productos más confiables, más higiénicos y más prácticos.

2004: Se da inicio a la producción de las bebidas de soya Ades ®, producto de la

multinacional UNILEVER ®. Los altos estándares de producción de Celema la hacen
acreedora de esta maquila.

Se da la apertura del centro de distribución y ventas en la ciudad de Tuluá, con el fin de

atender las necesidades de los consumidores del norte y centro del Valle del Cauca. En la
actualidad llegamos hasta el municipio de Buga.

Se alcanza la certificación ISO 9001, Versión 2000 para el procesamiento de productos

Tetrapak ®, los procesos de soporte y los de planeación. Esto es un paso importante para
el crecimiento de la compañía, ya que se cuenta con estándares de calidad internacionales.

2005: Se inicia la producción de Leche x 200 ml marca Colanta ® para el programa escolar
del I.C.B.F. a nivel nacional, de igual manera se comienza la elaboración de leche
Achocolatada Nucita ®, marca que pertenece a Colombina ®. Estas nuevas maquilas nos
consolidan como una empresa de carácter internacional, abriéndonos las puertas para
próximas negociaciones con empresas a nivel mundial.

Gracias a procesos de reestructuración al portafolio de productos y de creación de valor,

que nos permitan diferenciarnos de la competencia, se relanza la línea de Yogures y
Bebidas lácteas de Celema; colocándonos a la vanguardia del mercado en innovación a
nivel nacional. De igual manera se dan innovaciones importantes en la línea de quesos, así
es como nacen los quesos embutidos.

2006: Se introduce al mercado la leche deslactosada Celema, dada la solicitud expresa de

nuestros clientes y consumidores.

2007: Se lanza el portal de Internet de Celema y se desarrolla su nueva imagen con la que
enfrentará los años venideros con los retos que le impone el mercado.

2010: Se traslada el quesillo tajado a la Dorada, en un proceso de cambio organizacional.

2011: Se da inicio a la implementación de la planeación estratégica.

2012: Se implementa el Modelo de Gestión Orientado a la Excelencia, así mismo se da una
mejora en procesos, infraestructura y tecnología.

2013: Cambio de la imagen Celema.

PROPÓSITO FUNDAMENTAL

Llegar al corazón de los colombianos con productos deliciosamente naturales.

PROPUESTA DE VALOR

Los beneficios que reciben los clientes de CELEMA se resumen en la siguiente oración:

Para que disfrutes de momentos especiales, ponemos en tus manos deliciosos productos
naturales, nutritivos y prácticos; con el mejor precio y excelente calidad.

POLÍTICA DE CALIDAD

Suministrar productos alimenticios que cumplan los requisitos de calidad e inocuidad, de

manera oportuna, a precios competitivos y rentables para la empresa, garantizando la
mejora continua de la satisfacción del cliente y de los procesos internos.

VALORES CORPORATIVOS

● Confianza - Efecto de la repetición de las buenas acciones y mejores prácticas.

● Respeto - Reconocimiento de que algo o alguien tiene valor (incorpora honestidad,
ética y transparencia).
● Pasión - Ponerle corazón, sentimiento y energía a lo que se hace.
● Calidad - Propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla
como igual, mejor o peor que las restantes de su especie.

PRODUCTOS

● Leches pasteurizadas (Entera - Baja en grasa).

● Leches larga vida (Entera - Deslactosada - Baja en grasa).
● Leches saborizadas (Chocolate - Fresa - Vainilla).
● Quesillo (Bloque - Tajado).
● Queso (Cuajada Entero - Cuajada Light).
● Deditos de queso
● Crema de leche
● Yogurt (Entero - Con Cereal - Light).
● Bebidas lácteas
● Arequipe
● Refrescos
● Gelatinas
 ● Agua

ASPECTO ORGANIZACIONAL

La organización de ejemplo para el proceso a llevar en la materia teoría de la decisión y el

aprendizaje será Celema.

Como primer elemento, contamos con el mapa de procesos, elemento principal para el
estudio de la organización.

También encontramos 8 áreas dentro de la organización con su respectivo mapa.

ASPECTO ESTRATÉGICO

Meta:

“En el 2025 CELEMA es una empresa con cubrimiento nacional que crece con
responsabilidad social y ambiental, que ocupa el 5to lugar en ingresos entre las empresas
del Sector*, exitosa en segmentos específicos con productos de calidad, con una
rentabilidad sobre patrimonio superior al promedio de las empresas privadas del Sector y
superior al costo de capital; con alta satisfacción de los clientes, colaboradores y
accionistas”.

Imperativos estratégicos:
Consolidación y mantenimiento de una empresa financieramente sólida:
● Solidez financiera
● Crecimiento rentable con sostenibilidad

Fortalecimiento tecnológico -> Sistemas de información, procesos, logística, recursos:

● Contar con tecnología de vanguardia en sistemas de información y producción que
controlen efectivamente los procesos y procedimientos y que garanticen la calidad.
Eficiencia en costos:
● Estandarización, automatización y eficiencia en procesos.
● Desarrollo, alineación y fidelización de proveedores.

Aseguramiento de calidad:
● Sistema integral de gestión de calidad.

Orientación al cliente -> Conocer y satisfacer las necesidades del cliente:

● Investigación y desarrollo de productos (innovación)
● Conocimiento y atención al cliente y consumidor

Cultura y equipo humano -> Contar con un equipo humano acorde con los retos del
presente y del futuro:
● Tener una estructura organizacional que responda a las necesidades de la
Compañía
● Crear y mantener una cultura organizacional basada en: liderazgo, trabajo en
equipo, comunicación, calidad, actitud al cambio, control y seguimiento,
responsabilidad social y ambiental.
● Generar espacios de socialización y participación de todas las áreas

Al igual que los siguientes valores corporativos:

● Respeto: Reconocimiento de que algo o alguien tiene valor (incorpora honestidad,
ética y transparencia).
● Confianza: Efecto de la repetición de buenas acciones y mejores prácticas.
● Pasión: Ponerle corazón, sentimiento y energía a lo que se hace.

Y un análisis de capacidad interna:

Fortalezas:
1. ‘Expertise’ en el negocio
2. Conocimiento del mercado
3. Diseño de los proyectos
4. Plataforma tecnológica
5. Reconocimiento de los socios en el Sector

Debilidades:
1. Falta de mercadeo
2. Deficiente atención al cliente
3. Incumplimiento de la promesa (tiempos de escrituración y entrega)
4. No disponibilidad de caja
5. Falta de músculo financiero -> Tamaño -> problema de robustez -> capacidad
empresarial
6. Falta de planeación y control
 7. Falta coordinación (comunicación) interna
8. Falta capacitación
9. Debilidades en la cultura organizacional (cambio, trabajo en equipo y control)
10. Desbordamiento operativo (dispersión del portafolio)

PROBLEMÁTICAS ENCONTRADAS

Actualmente encontramos que CELEMA cuenta con algunos sistemas de información como
por ejemplo un software ERP llamado SAP Business One, éste es un software enfocado a
pequeñas y medianas empresas que les permite mejorar y ayudar a aumentar la
rentabilidad y el control y a automatizar los procesos de negocio. SAP Business One incluye
entre sus funciones: contabilidad, gestión de relaciones con clientes (CRM), ventas,
manufactura, compras, banca y control de stock, solución que le permite a la organización
contar con información mucho más precisa y en tiempos menores para agilizar la toma de
decisiones frente a cómo se debe comportar la empresa tanto dentro de sus labores
cotidianas como frente al entorno. Todo esto permitiendo que la empresa mejore sus
ganancias y que pueda seguir con la expansión que busca a nivel nacional con un sistema
de información mucho más preciso y acorde con esta necesidad.

Con este sistema CELEMA automatiza todos los procesos financieros, administrativos y
gestiona toda la relación con los diferentes tipos de clientes en una sola herramienta. Pero
indagando en las diferentes áreas de la organización nos encontramos con que aún se
presentan algunas problemáticas. Teniendo en cuenta que, con la instalación del software
mencionado anteriormente, se automatizaron muchos procesos, todavía existen algunos
procesos que se ejecutan de una manera que no es la adecuada para responder a las
necesidades del negocio. Entre estas problemáticas encontramos que la empresa aún
planea su producción basada en históricos, que tienen altos niveles de costos de
almacenamiento y agotado, lo que la lleva a contar en algunos momentos con muchos
productos en stock; la compra de materia prima en algunos momentos no es la adecuada,
entre otros.

Para solucionar el problema, les han planteado la posibilidad de gestionar el conocimiento

haciendo un mapa del capital intelectual. ¿Cómo lo podría llevar a cabo? Ayudémosle