PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Mariana Quiñones

Juan E. Cabarique

Natalia Salamanca

Mateo Cepeda

Laura Quiñones

Título del proyecto Número de Fecha

Proyecto final, Nestlé entrega 17/09/2019
1

Antecedentes de la empresa

Henri Nestlé, químico alemán, radicado en Suiza desde 1843 en el pueblo de Vevey, se
propuso la búsqueda de alternativas saludables y económicas para las madres que no podían
alimentar a sus hijos pequeños con leche materna. Es aquí donde Henri comienza a
experimentar con varias combinaciones de leche de vaca, trigo y azúcar hasta desarrollar un
producto al que llamó “Harina de Trigo Lacteada Nestlé”, capaz de sustituir la leche
materna. En 1867 su leche en polvo permitió alimentar a un bebé prematuro cuya madre se
encontraba enferma. Ese día nació formalmente el gigante alimenticio número uno del
mundo. Simultáneamente, en Suiza, los hermanos Charles y George Page habían instalado
una fábrica de Leche Condensada llamada: Anglo Swiss Condensed Milk Company,
producto que se convirtió en la competencia más dura de Nestlé.

En 1867 Charles (cónsul estadounidense en suiza) y George Page, dos hermanos del
condado de Lee, Illinois, (Estados Unidos), establecieron la fábrica Anglo Swiss
Condensed Milk Company, en Cham (Suiza). Por otro lado, en 1868 se inició la producción
industrial de la fórmula creada por Henri, hoy conocida como Cerelac. Este mismo año
Daniel Peter comenzó siete años de trabajo perfeccionando el proceso de Fabricación de
chocolate con leche. Nestlé era la ayuda clave que Peter necesitaba para darle solución al
problema de quitar toda el agua de la leche agregada a su chocolate y evitar así que el
producto desarrollara moho. Henri Nestlé se retiró en 1875 y la Compañía bajo nuevos
propietarios, conservaron su nombre como “Société Farine Lactée Henri Nestlé”. En 1877,
Anglo Swiss agregó alimentos a base de leche para bebés a sus productos, mientras que la
Compañía Nestlé incorporó leche condensada en sus portafolios causando rivalidad entre
las dos Empresas. Y en 1879 Nestlé se fusionó con el inventor de chocolate con leche,
Daniel Peter.

A principios del año 1900 la compañía operaba fábricas en Estados Unidos, Reino
Unido, Alemania y España. Se establecieron también fábricas en América Latina, la
primera planta fue establecida en Ararás Brasil, expandiéndose luego por todo el
continente. En 1904 los señores: François-Louis Cailler, Charles Amédée Kohler, Daniel
Peter y Henri Nestlé, participaron en la creación y desarrollo del chocolate suizo,
comercializando la primera leche de chocolate Nestlé.

Un año después, las Empresas, Farine Lactée Henri Nestlé y Anglo Swiss Condensed
Milk Company se fusionaron para convertirse en: “Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk
Company” nombre que fue conservado hasta 1947. La nueva chocolatina y la leche
condensada fueron los productos más distintivos de la empresa, la Anglo aportó a la nueva
sociedad tres fábricas en Suiza, cuatro en Inglaterra y dos en Noruega. Nestlé, por su parte
completó el nuevo patrimonio con cuatro plantas en Suiza, Noruega, Estados Unidos, Gran
Bretaña, Alemania y España. En 1938 se sacó un nuevo producto llamado Nescafé el cual
irónicamente, la guerra ayudó con su introducción al mercado, ocho años de investigación
dan como resultado un polvo soluble, que se convirtió en una bebida básica que
rápidamente es reconocido a nivel mundial como el café preferido por la Fuerzas Armadas
americanas durante la Segunda Guerra Mundial. En el año de 1947 se fusionó con
Alimentana, la Compañía Maggi que había descubierto mezclas para sopas y productos
alimenticios relacionados, creada en 1884.

A partir de 1996 se ha realizado diversas adquisiciones a nivel internacional, pero sin

duda alguna las más fuertes han sido: Purina en el año 2002 y Gerber en 2007. Desde ese
momento, Nestlé ha estado trabajando para transformarse en una empresa de nutrición,
salud y bienestar logrando a través del Instituto Nestlé de Ciencias de la Salud avanzar y
desarrollar productos alimenticios con propiedades preventivas y correctivas para la salud.
Es así como el legado de Nestlé se ha transformado hasta convertirse en lo que es
actualmente, una de las empresas más grandes de alimentos nivel mundial.
Unidades estratégicas de negocio (UEN)

(Burges Cruz, L. (2014). ALTRUISMO Y EMPATÍA: CORRELATOS NEURALES Y DIFERENCIAS DE GÉNERO. Ludus Vitalis, 22(41), 333–343. Retrieved from
http://www.ludus-vitalis.org/ojs/index.php/ludus/article/view/34/34)
Trabajo de campo

Preguntas

1. Describir cuáles son las 5 principales marcas de esa categoría de producto o servicio
en el mercado colombiano.

2. La elección de las 5 principales marcas se realizará por la participación del mercado

de cada una de ellas. Es obligatorio para este dato la consulta de bases de datos como
Passport, EMIS, Benchmark, 5000 Empresas, Artículos científicos etc).

Para la segmentación de las 5 principales marcas se realizó una investigación en las

bases de datos que brinda la Pontificia Universidad Javeriana con el fin de obtener
información verídica y respaldada por expertos en el tema de participación de
mercados.
 En consecuencia se obtuvo que las marcas con mayor participación en el mercado
son Maggi (sopa), Maggi (condimento, salsas y aderezos), Maggi (ingredientes de
cocina y comidas), Nestlé (cereales para el desayuno) y Chocapic (Cereales para el
desayuno) a continuación se muestra de mayor a menor la participación en porcentaje
que ha tenido cada una desde el 2013 hasta el 2018

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Maggi S 37.3 40.0 39.0 41.5 41.8 42.4

Maggi C 10.4 9.8 9.2 8.9 8.7 8.5

Maggi IC 4.4 4 3.6 3.5 3.5 3.4

Nestle C 2.4 2.6 2.7 2.8 2.9 3.0

Chocapic 2.2 2.2 2.2 2.3 2.4 2.4

Cabe resaltar que toda la información se obtuvo de passport.

3. Describir el público objetivo principal de cada una de las 5 marcas de esta categoría.
Para la elaboración del perfil de cada mercado objetivo, se deben tener en cuenta al
menos 3 bases de segmentación vistas en clase.

El público objetivo presentado para cada una de las 5 unidades estratégicas de

negocio escogidas, según su participación dentro del mercado colombiano, tiene una
superioridad en la línea de productos Maggi, los cuales tienen un mercado objetivo
“Para el ama de casa Colombiana, MAGGI® es una solución culinaria con
productos e ideas, que la ayudan a preparar comidas deliciosas, fáciles y
balanceadas, para sorprender a su familia.” Maggi. (2019). Accesado el 17
September 2019, desde https://www.nestle.com.co/brands/maggi

Maggi (sopa), Maggi (condimento, salsas y aderezos) y Maggi (ingredientes de

cocina y comidas), basan su enfoque comercial hacia la clase trabajadora,
favoreciendo una nutrición adecuada, reduciendo tiempos de preparación. Maggi -
Grandes Marcas. (2019). Accesado el 17 September 2019, desde
https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/maggi/

Nestlé (cereales para el desayuno):

 Chocapic (Cereales para el desayuno): El cereal de desayuno se enfoca a los niños
con estrategias de mercadeo como las sorpresas dentro del cereal y personajes
llamativos animados en la caja, sin embargo, a poblaciones de rango de edad entre
18 a 30, es decir estudiantes y empleados jóvenes, de clase media, como se presenta
en el estudio de mercado de las gráficas de abajo, se denota la acogida del producto.

Chalo, m. (2019). brief chocapic. Accesado el 17 September 2019, desde

https://issuu.com/maferchalo/docs/brief

MERCADEO

1.4 Estrategia de Plaza: (distribución y logística)