Trabajo Informe Final

FACULTAD DE INGENIERIA
CARRERA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
RESULTADOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
Informe académico
Autor(es):
Bravo Morales Luis Martin
Figueiredo Aguilar Nilce Patricia
Romero Huaringa Fiorella Severiana
Torres Acevedo Sheyla Silvana
Curso:
Estadística
Docente:
Carmen Roxana Saldaña
LIMA – PERÚ
2016-1
ESTUDIO DE MERCADO
Contenido
INTRODUCCION
CAPÍTULO 1. Introducción del informe.....................................................................................4

1.1. Historia del estudio de mercados 4
1.2. Evolución del estudio de mercado 6
1.3. Alcance actual del estudio de mercados 7
CAPÍTULO 2. Formulación del problema..................................................................................8

2.1. Investigación de mercado 9
2.2. Sondeo de mercado 10
2.3. Procedimiento de la investigación de mercados 11
CAPÍTULO 3. Justificación del problema................................................................................17

3.1. Análisis cuantitativo 18
3.2. Análisis cualitativo 20
CAPÍTULO 4. Objetivo............................................................................................................... 22
4.1. Producto 22
4.2. Precio 26
4.3. Plaza 27
4.4. Promoción: 27
CONCLUSION 29
Referencias bibliográficas............................................................................................................... 30
Bravo Morales, L.; Figueiredo Aguilar, N.; C.; Romero Huaringa, F.; Torres Acevedo, S. pág. 2
ESTUDIO DE MERCADO
Introducción
El Estudio de mercado, es el proceso sistemático de recopilación y análisis de

información o datos relacionados a la mercadotecnia (clientes, competidores y mercado).
Este proceso permite definir, identificar y evaluar problemas en diversos aspectos, con la
finalidad de a crear planes estratégicos, que tienen como principal objetivo, determinar el
grado económico de éxito o fracaso de un bien o servicio, la satisfacción plena de sus
clientes y realizar las mejores tomas de decisiones.
El estudio de mercado plantea una serie de interrogantes básicas como: ¿Cuáles son sus
objetivos? ¿Qué métodos utilizar? ¿Qué es el análisis de la oferta y la de manda? ¿Cómo
definir el precio de un producto o servicio? Entre otras, estas interrogantes permitirán
direccionar el estudio que se realizara.
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de
un espacio definido, el estudio de mercado va a indicar si las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos
dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
ESTUDIO DE MERCADO
CAPÍTULO 1. Introducción del informe
1.1. Historia del estudio de mercados

El estudio de mercados nace cuando nace el comercio, inicialmente de manera informal
hacia indagaciones para saber que deseaban los clientes, y de qué manera operaban sus
competidores.
Teniendo en cuenta las definiciones presentadas por los académicos, considero que la
definición brindada por la ESOMAR es la definición más completa y detallada de las efectuadas
anteriormente, puesto que, presenta claramente las diversas áreas de análisis que existen, y lo
que realizan los investigadores y las empresas de investigación de mercados, y los estudios de
opinión.
Según Santiago Merino, con el desarrollo y crecimiento de las organizaciones, cada vez
más sofisticadas, se fuero determinando método científicos basados en la recolección de
información y análisis, siendo la investigación aplicada un sistema más práctico y aplicativo, ya
que al nutrirse con otras disciplinas como la economía, socióloga o estadística, se le denomina
investigación básica. El autor, indica que la investigación básica debe cumplir con los parámetros y
requisitos del método científico, por el contrario de la investigación aplicada no sigue
completamente la dirección del método científico, ya que analiza la problemática dada por la
naturaleza práctica.
Aunque algunos académicos refieran solo a la investigación básica como la investigación

legítima, considero que tanto la investigación básica, como la investigación aplicada son de
principal importancia; siempre son los motivos y objetivos del investigador los que direccionaran el
tipo de investigación que se requiera.
Elaborado por Ana María Felipe Rondón
ESTUDIO DE MERCADO
1.2. Evolución del estudio de mercado

Sabemos que el inicio y la evolución del estudio e investigación de mercados están ligados
directamente al marketing y a sus aspectos más formales, las actividades del marketing como
ciencia auxiliar, han generado importantes cambios en las empresas y en la toma de decisiones.
Así mismo con la aparición y desarrollo de la tecnología, los alcances de la investigación se
innovan, en la recolección de información y se direcciona de manera más moderna el análisis del
estudio de mercado, por mi parte, comparto la teoría que indica que la tecnología ha contribuido
positivamente con el cambio y mejora de la investigación, fortaleciendo los procesos y análisis de
investigación. Nos indican también, que si bien es cierto que la tecnología es una contribución
importante, los grandes cambios y mejoras se deben a la madurez de la investigación como
ciencia autónoma. (Santiago, 2010)
1.3. Alcance actual del estudio de mercados

“En 1990 la AMA celebra una asamblea sobre Investigación y Técnicas de Mercado, en la
que se debate sobre el significado de estas disciplinas, su trayectoria histórica, y sus expectativas
de futuro.” (Santiago Merino, José.2010. Pag.19)
Steward, en 1990 plasma el contenido de los debates, en el propio título publicado en el

Marketing Research: “From Methos and Proyects to Systems and Process: The Revoluction of
Marketing Research.
Actualmente la investigación de mercado sigue parámetros establecidos y referenciales,

esto está sujeto principalmente al enfoque que requiere analizar el investigador. Así mismo
compartimos la idea de que el marketing está relacionado directamente al estudio de mercado, por
lo que la aplicación de sus estrategias y aspectos formales, es muy importante en el desarrollo de
las decisiones a tomar en una organización.
ESTUDIO DE MERCADO
Fuente: http://blog.trabajando.pe/peru
ESTUDIO DE MERCADO
CAPÍTULO 2. Formulación del problema
El estudio del mercado analiza todo lo concerniente a nuestro proyecto para poder
obtener una mejor visión y con ello usarlo como punto de partida para la toma de decisiones
sobre el que haremos, como lo haremos y qué medidas tomar ante posibles eventualidades.
Soledad Orjuela y Paulina Sandoval (2002) afirman que “Es uno de los estudios más importantes y
complejos que deben realizarse para la evaluación de proyectos, ya que define el medio en el que
habrá de llevarse el proyecto.” (Pag.13).
Desde otro punto de vista podríamos indicar que todo el estudio es parte de un proceso
continuo que trata de recolectar datos para así ellos analizarlos y poder determinar nuevas
estrategias para clientes, competidores y del mercado mismo, estos con el fin de tomar el mejor
rumbo para nuestro proyecto. Así pues Soledad Orjuela y Paulina Sandoval (2002) afirman que “El
estudio de mercado se realiza a través de un conjunto de investigaciones sobre: la competencia,
clientes, demanda, oferta, características del entorno, canales de distribución, lugares de venta del
producto, publicidad, promoción, precios, etcétera.”(Pag.8).
Fuente
http://www.mqmediagroup.com/5-razones-para-hacer-un-estudio-de-mercado/
Elaborada por Jesús Martínez en enero del 2016
ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Investigación de mercado

Hoy en día podemos observar que el medio que nos rodea cambia contantemente y con
una gran rapidez entre ellos observamos principalmente a la economía, tecnología, las leyes, la
ecología, la sociedad en general entre otros, por ello es que se debe estar constantemente
realizando procesos de investigación para tener conocimiento de las nuevas necesidades que se
puedan presentar así como de posibles oportunidades que se susciten para lo que debemos estar
preparados. Según Philip Cateora, Mary Gilly y John Graham (2014) afirman que “Se define como
la recopilación, el registro y el análisis sistemático de datos para proporcionar información que
resulte útil para la toma de decisiones de marketing. “(Pag.220).
Para ser más específicos en cada sector en las empresa privadas la investigación de
mercado nos ayuda a poder tomar un punto de dirección y comprender su ambiente identificar sus
problemas y diversas oportunidades además de evaluar y desarrollar diversas alternativas, así
bien en las empresas públicas, ayuda a la comprensión de su entorno para tomar decisiones de
tipo económico político social y cultural. Por otro lado Marcela Bessanini (2009) afirma que “La
investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en
general.”(Pag.6).
Fuente: Imagen Propia
ESTUDIO DE MERCADO
2.2. Sondeo de mercado

Los sondeos son herramientas usadas en lo económico y comercial, es por eso
que las acciones a las que se recurre para realizarlos son procedimientos que los vemos
comúnmente en la calle con la finalidad de captar la atención de los consumidores y así
poder obtener una idea sistemática de lo que el cliente quiere. La forma más peculiar de realizar
sondeos en un estrato determinado son las encuestas, por lo general, al realizar una serie de
preguntas de manera rápida y concisa se obtiene una respuesta personalizada, que ira en una
categoría específica y luego será absorbida por un conteo especifico. El cuestionario, aunque no
tiene tanta proyección como la encuesta, se realiza para saber en un cumulo más específico cual
es el alcance de una decisión o acción. Asimismo Pablo Mamani, Augusto Guidi y Julio Espinoza
(2007) afirman que “Es una investigación de tipo cualitativa que no aborda todos los aspectos de
un estudio complejo de mercados, sólo apunta a responder preguntas básicas de la OEP que
quiere comercializar sus productos con mayor eficiencia. Responde a la necesidad de conocer las
demandas del mercado en cuanto a qué tipo de productos requiere, su cualidad, calidad, cantidad,
continuidad de abastecimiento, precios de los productos, etc. y también permite conocer los
problemas de mercadeo y a la competencia.”(Pag.10)
Algunos términos que debemos recordar son:
Sistemático
Refiere a la necesidad de que el proyecto, de investigación este bien organizado y

planeado.
Objetivo
Implicado la Investigación de Mercados, se esfuerza por ser imparcial e insensible en la

realización de sus responsabilidades.
Toma de Decisiones
El objetivo primordial de los sondeos de Mercados, es el de suministrar información, no

datos al procesos de toma de decisiones., a nivel Gerencial.
ESTUDIO DE MERCADO
Fuente: Imagen Extraída de la Web.
2.3. Procedimiento de la investigación de mercados

La mayoría de las empresas aún no han llegado a una madurez total con respecto a la
aplicación del concepto marketing. Puede existir el área o departamento de marketing pero eso no
garantiza la práctica de dicha ciencia. Las empresas pueden realizar trabajos de marketing y, sin
embargo, equivocarse en la percepción total del concepto y en su adaptación a las cambiantes
necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia.
Según David Mayorga y Patricia Araujo (2013) “El desarrollo de una investigación de
mercado presenta una serie de etapas:
1. Definición del objetivo de la investigación.
2. Determinación de las fuentes de información requeridas.
3. Establecimiento de la muestra.
4. Diseño del cuestionario.
5. Administración de la forma de obtener los datos.
6. Preparación del informe y seguimiento.” (Pag.113).
ESTUDIO DE MERCADO
David Mayorga y Patricia Araujo indican seis pasos empezando con la definición del
objetivo hasta la preparación del informe, mientras que Philip Cateora, Mary Gilly y John Grahan
(2014) afirman que para lograr un desarrollo efectivo el proceso de investigación debe empezar
por la definición del problema de investigación para luego establecer los objetivos.
Por lo que examinando los principales puntos de vistas de estos autores concluimos que
para un efectivo análisis del proceso de la investigación de mercado de debe considerar ocho
pasos como muestra el siguiente gráfico.
PROCEDIMIENTO DE LA
INVESTIGACION DE MERCADO
1.- DEFINICION DEL PROBLEMA
2.- DEFINICION DEL OBJETIVO DE LA

INVESTIGACION
3.- DETERMINACION DE LAS FUENTES DE

INFORMACION
4.-ESTABLECIMIENTO DE LA MUESTRA
5.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO
6.-ADMINISTRACION DE LA FORMA DE
OBTENER LOS DATOS
7.-PREPARACION DEL INFORME
8.-CONTROL Y EJECUCION DEL PLAN

ELABORADO
Fuente: Elaborado Por Fiorella Romero Huaringa
ESTUDIO DE MERCADO
2.3.1 Definición del problema.

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo;
la experiencia demuestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información. Solo
conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de
estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción
de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados.
Según Philip Cateora, Mary Gilly y John Grahan (2014) “La definición del problema está
determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se
encuentra determinado por las metas que se quieren alcanzar. La importancia de la definición del
objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto
de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla
aportará.”
2.3.2 Definición del objetivo de la investigación.

Una vez que se haya determinado el problema, se está en condiciones de decidir el
alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
“Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema

específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en
la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados.” Philip
Cateora, Mary Gilly y John Grahan (2014)
2.3.3 Determinación de las fuentes de información requeridas.

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la
información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar. Una
vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
 Grado de fiabilidad.
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
 Validez contrastada.
ESTUDIO DE MERCADO
David Mayorga y Patricia Araujo (2013) indican que “Las fuentes de información que se
necesitan para el desarrollo de la investigación se basan en datos primarios y secundarios. El
investigador deberá buscar primero cuales son las fuentes de obtención de los datos secundarios,
para luego pasar a establecer el método adecuado que le permita recopilar datos primarios.
- Fuentes de datos secundarios.-Las fuentes de datos secundarios son aquellos estudios que
han sido efectuados anteriormente por otros investigadores. El consultor puede buscar la
información secundaria tanto en el interior de la empresa como en las instituciones de carácter
público y privado, que cuentan con la información valiosa para la investigación de mercado por
efectuar.
- Métodos para recopila datos primarios.-Una vez que el investigador haya revisado las fuentes
de datos secundarios, procederá a establecer los mecanismos que le permiten la obtención de la
información primaria necesaria para el desarrollo del estudio del mercado. Para esto, el consultor
deberá establecer los métodos que le permitan la recopilación de los datos primarios de manera
efectiva.
Entre los métodos utilizados para la recopilación de los datos primario se encuentran: las
encuestas, los grupos de enfoque o focus group, la observación y la experimentación.”
2.3.4 Diseño de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos
definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son
los hogares de una pequeña localidad que poseen internet y televisión digital, el procedimiento
que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 o 500 hogares de esa pequeña
localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales,
sino los relativos a todo un país o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de
averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la
necesidad de definir la muestra.
Para David Mayorga y Patricia Araujo (2013) “En muchos casos no es conveniente hacer
el estudio de la población total porque esta puede ser demasiada amplia y basta con determinar
una muestra que sea representativa de esta y que presenten características homogéneas. Ello
puede ser una mejor alternativa por factores de costo, tiempo y conveniencia.
Para poder determinar una muestra es necesario considerar el procedimiento de muestreo

y el tamaño de la muestra.
a) Procedimiento del muestreo
El muestreo puede ser probabilístico o no probabilístico. El muestreo probabilístico o

aleatorio ofrece las alternativas de ser simple, sistemático o estratificado; mientras que
el muestreo no probabilístico puede ser por cuotas, por conveniencia o por criterio.
ESTUDIO DE MERCADO
b) Calculo el tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra responde a la cantidad de personas que forman parte de la

población total, la misma que es representativa para el estudio que pretende realizar.
El tamaño de la muestra puede ser establecido sobre la base de fórmulas que

consideran el uso de la media o de la proporción para la población infinita o finitas.”
(Pág. 118 -120)
2.3.5 Diseño del cuestionario.

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo
en cuenta las características de la fuente elegida.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada,

sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un
tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan
guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación,

entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una
corriente de comunicación, fácil y exacta, que no dé lugar a errores de interpretación y permita
cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran

datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el
formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple.
“Un cuestionario es directo cuando las preguntas se refieren al individuo que va a dar
respuesta al mismo, y es indirecto cuando se solicita a la persona encuestada una opinión sobre
una tercera persona.
El cuestionario estructurado consiste en una serie de preguntas en la que ya se presentan

previamente las opciones de respuestas al individuo encuestado. En cambio, el cuestionario no
estructurado consiste en una serie de preguntas con respuestas no sujetas a patrones ya
establecidos, es decir, en una serie de preguntas abiertas.” (David Mayorga y Patricia
Araujo.2013.pag.123)
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
 Claridad del lenguaje.
 Respuestas fáciles.
 Evitar, en lo posible, preguntas molestas.
 No influenciar la respuesta.
ESTUDIO DE MERCADO
 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe
elegir una o varias.
a) Administración de la forma de obtener los datos.

En relación a este punto David Mayorga y Patricia Araujo (2013) mencionan que “La
administración de datos comprende la selección, adiestramiento y organización de los
encuestadores, la recopilación de los datos requeridos, el análisis de los datos, la preparación del
informe y el seguimiento del estudio. (Pag.123)
b) Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en
la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han
sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las
estimaciones.
c) Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los datos
contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio
que se tratan en los cuestionarios.
d) Preparación del informe

En la mayoría de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la
que se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución
adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de gráficos. Para David Mayorga y Patricia Araujo (2013) “La preparación del informe es
de suma importancia porque este refleja el análisis que se ha efectuado sobre la base de la
información obtenida. Es recomendable que este cuente con un resumen ejecutivo en el que se
incorporen los principales aspectos y resultados obtenidos en la investigación realizada.”(Pag.124)
2.3.8 Control y ejecución del plan elaborado.

No se debe descuidar el seguimiento del estudio, ya que ello permite realizar una
evaluación sobre si los resultados que se estipulan en el informe contribuyeron a la adecuada
toma de decisiones empresariales.
ESTUDIO DE MERCADO
CAPÍTULO 3. Justificación del problema
“Los consumidores son individuos complejos, sujetos a diversas necesidades psicológicas

y sociales. Además las necesidades y prioridades de distintos segmentos de consumidores
difieren drásticamente entre sí.” (León, Joseph Wisenblit 2015 Pág. 5)
El análisis del consumidor consiste en el análisis de las necesidades, gustos, preferencias,

deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra y demás características de los
consumidores que conforman el mercado objetivo. La importancia radica en conocer mejor sus
características, para poder tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan una mejor
atención; por ejemplo, se puede diseñar un producto que satisfaga sus necesidades o elegir un
canal de ventas que sea más accesible. (León G., Joseph Wisenblit 2015 Pág. 95)
Técnicas de recolección de información
 La encuesta: Una de las primeras técnicas utilizadas para obtener información de

los consumidores, en esta debemos formular preguntas que nos permitan obtener
la información que requerimos de los consumidores
 La entrevista: Esta puede ir desde una entrevista completa de casi una hora,
hasta pequeñas entrevistas a modo de conversación que le realicemos a nuestros
clientes.
 La observación: otra técnica muy utilizada es la observación, la cual puede
abarcar desde visitar los lugares que suelen frecuentar o en donde suelen realizar
sus compras los consumidores, y observar su comportamiento, hasta observar la
manera en que interactúan en nuestra página web.
Para finalizar según León G., cabe señalar que el análisis del consumidor no solo debe
implicar realizar el proceso previamente descrito, sino también estar siempre atentos a las nuevas
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, escucharlos atentamente, y pedirles
siempre que nos sea posible sus impresiones, opiniones y sugerencias acerca de nuestros
productos o servicios. (León G., Joseph Wisenblit 2015 Pág. 8)
ESTUDIO DE MERCADO
Técnicas y Recursos metodológicos empleados en el análisis del consumidor
Fuente: Extraida de la Web
3.1. Análisis cuantitativo
“la investigación de mercados cuantitativa atiende los objetivos de investigación mediante

evaluaciones empíricas que requieren enfoques de medición y análisis numérico, a diferencia de la
investigación cualitativa, que puede valer más por sí misma, en el sentido de que requiere menos
interpretación”. (William G., Barry J. 2013. Pág. 131)
Para William, la metodología cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera
científica, o más específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas
del campo de la estadística. Para que exista metodología cuantitativa se requiere que entre los
elementos del problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea representable
por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o similar. (William G., Barry J. 2013. Pág.
133)
A Tipos de análisis Cuantitativo
A.1 Investigación descriptiva

Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el resultado de
las observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y
otras variables de fenómenos y hechos. Este tipo de investigación no tiene hipótesis exacta, ya
que se fundamenta en una serie de análisis y pruebas para llevar a cabo la valoración de la física.
ESTUDIO DE MERCADO
“La investigación descriptiva busca especificar propiedades, características y rasgos

importantes de cualquier fenómeno que se analice” (Hernández, Fernández y Baptista., 2006, Pág.
119)
A.2 Investigación analítica

Es un procedimiento que es más complejo con respecto a la investigación descriptiva, que
consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre grupos de estudio y
de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando éstas según se dan naturalmente en
los grupos. Sin embargo, se refiere a la proposición de hipótesis que el investigador trata de
probar o negar.
A.3 Investigación experimental

Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos o conglomerado, son
divididos en forma aleatoria en grupos de estudio y control, y son analizados con respecto a un
factor o medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.
A.4 Investigaciones casi experimentales

En un diseño experimental, la asignación a los grupos experimentales y de control se
realiza en forma aleatoria, para aproximarse el máximo posible a una igualación de las
características de los sujetos que conforman esos grupos. Los diseños en los cuales no se puede
usar el azar para formar grupos reciben el nombre de casi experimentales. (Hernández, Fernández
y Baptista., 2006, Pág. 121)
ESTUDIO DE MERCADO
3.2. Análisis cualitativo

“La investigación de mercados cualitativa atiende sus objetivos de estudio mediante
técnicas que permiten al investigador elaborar interpretaciones de los fenómenos del mercado sin
depender de su medición numérica”. (William G., Barry J. 2013. Pág. 130)
Resaltando lo que dice William con respecto a la investigación cualitativa, podemos decir
que es un método de investigación usado principalmente en las ciencias sociales que se basa en
cortes metodológicos basados en varios principios empleando métodos de recolección de datos
que son no cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad
tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas. (William G., Barry J. 2013. Pág.
130)
Usos de la investigación Cualitativa
 “Cuando es difícil desarrollar declaraciones de decisión u objetivos de investigación

específicos y procesables” por ejemplo, si después de varias entrevistas con el cliente el
investigador todavía no puede determinar las necesidades que debe medir, entonces los
enfoques de investigación cualitativa ayudan a la definición del problema.
 “Cuando el objetivo de investigación es entender algunos fenómenos con gran detalle y
mayor profundidad” las herramientas de investigación cualitativa se orientan a descubrir
los temas primarios que indican las motivaciones humanas y la documentación de
actividades suele ser muy completa.
 “Cuando el objetivo de la investigación es conocer la forma en que los consumidores usan
un producto en su situación natural, o aprender cómo expresar un concepto en términos
coloquiales” es probable que una encuesta pueda hacer muchas preguntas útiles, pero
observar como alguien usa un producto, en general dejara más lecciones.
 “Cuando alguna conducta que el investigador estudia es en particular dependiente del
contexto, lo que significa que las razones por las cuales algo gusta o se realiza una
conducta dependen mucho de la situación que lo rodea al hecho” tal vez sea difícil
entender la forma adecuada porque a la gente le gustan las Vans si no están en el entorno
de las patinetas.
 “Cuando se necesita un enfoque fresco para estudiar algún problema” Las herramientas
cualitativas ofrecen perspectivas singulares, muchas de las cuales pueden llevar a ideas
de nuevos productos.
ESTUDIO DE MERCADO
Categorías básicas de investigación cualitativa
 “la Fenomenología” es un enfoque filosófico para el análisis de las experiencias humanas,

sustentando en la idea de que estas son inherentemente subjetivas y están determinadas
por el contexto dentro del cual una persona experimenta algo, por lo cual se presta bien a
la investigación conversacional.
 “La etnografía” representa formas de estudiar culturas mediante métodos que incluyen una
alta interacción con dicha cultura.
 “La observación” participante es un enfoque etnográfico común.
 “la teoría de las Causas” representa una investigación cualitativa inductiva, en la que el
investigador planea constantemente preguntas sobre el discurso de un participante con el
fin de derivar una explicación profunda de su conducta.
 “los Collages” algunas veces se usan para desarrollar una teoría de las causas.
 “Los estudios de caso” son historias documentadas de una persona, grupo, organización o
hecho en particular. (William G., Barry J. 2013. Pág. 133)
ESTUDIO DE MERCADO
CAPÍTULO 4. Objetivo
El Marketing Mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjuntos
se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en
un cliente. Luego, el trabajo será convertir a este cliente en "socio", en un cliente frecuente. Según
Philip Kotler (2013) afirma que “la mezcla del marketing es un conjunto de herramientas tácticas
que la empresa combina para producir respuesta que desea en el mercado meta.” (pag.52).
Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca

conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, estrategias;
posicionándose en la mente del consumidor sea un producto, marca, etc. buscando ser la opción
principal y llegar al usuario final. Kotler (2013) nos dice:
Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en

un programa de marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de
la empresa entregando valor a los clientes. La mezcla del marketing constituye el kit de
herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los
mercados meta. (p. 53)
Fuente: Diseño de grafico Las cuatro P de la mezcla de marketing. Fuente: Kotler y Armstrong, p.53
A continuación se detalla las herramientas del marketing mix:
4.1. Producto
Enfocado al cliente meta es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba
tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver
dichas necesidades. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la
imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. Un director de marketing también debe
ESTUDIO DE MERCADO
tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de

productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos. David Mayorga (2013)
nos dice: “Que el producto puede ser considerado como el conjunto de beneficios racionales,
sensoriales y emocionales que este proporciona al cliente” (p.215).
El beneficio racional: tiene que ver con factores como la productividad, le eficiencia, el
rendimiento, entre otros que están relacionados directamente con las funciones del producto.
Ejemplo: Un automóvil con bajo consumo de gasolina ya sea un jabón rendidor que se utilice para
lavar ropa, una gaseosa con mayor contenido y un menor precio.
El beneficio sensorial: Tiene que ver con los sentidos de las personas; por ejemplo: Una
refrigeradora que haga ruido (al oído), un televisor con imagen nítida y colores brillantes y
definidos ( a la vista), una chompa antialérgica sumamente suave (al tacto), un desinfectante con
olor agradable (al olfato), una comida bien elaborada (al gusto), entre otros. Esto se relaciona con
las emociones que pueden experimentar los usuarios de determinado productos o servicios.
4.1.1 Característica del producto:

 Identificar los componentes del producto: Los componentes del producto incluye:
a. La composición: Constituye la porción consumible del producto, que tienen que ver
con el color, tamaño peso, la forma, el sabor, etc.
b. La marca: Es el nombre que designa y diferencia a un producto de otros, la marca es

importante por la que la empresa debe elegirla cuidadosamente. A fin de lograr un
fuerte posicionamiento en el mercado.
c. El empaque: Cumple una serie de funciones, lo cual permite contener el producto;

identificar el mismo; dar una imagen; dar información, la forma de uso etc. El empaque
incluye el avance, la envoltura y la etiqueta. El envase es lo que contiene la
composición físico- química, la envoltura es lo que envuelve al envase; y la etiqueta es
la que brinda información sobre el producto.
d. El embalaje: Es el conjunto de materiales que tiene como finalidad adecuar y proteger

el producto para su almacenamiento, transporte y manipulación.
e. La forma de uso: Es el procedimiento que debe seguir el consumidor para usar el

producto y obtener sus beneficios.
f. Los bienes y servicios conexos: Forman parte del producto y otorgan una serie de
beneficios adicionales a los consumidores. Los bienes conexos son componentes que
no son imprescindible pero proporcionan valor agregado. Ejemplo un televisor en un
ESTUDIO DE MERCADO
autobús designado a viajes interprovinciales. Los conexos se refieren a los servicios

de pre venta, de venta y de postventas.
 Conocer el ciclo de vida del producto: Es el proceso cronológico que transcurre desde
el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición. Se define de la siguiente
forma: fase introducción, Fase de crecimiento, fase de madurez y fase de declive.
Fuente: Imagen extraída de la Web
 Familiarizarse con el desarrollo de nuevos productos. Para poder hacerlo la empresa

puede recurrir a diversas fuentes nuevas de ideas, lo cual comprende siete etapas, las
mismas que se pueden apreciar en el gráfico.
Fuente: Diseño de grafico Philip Kotler
 Identificar a la competencia en el mercado. La definición del producto es importante

para la empresa, ya que de acuerdo con ello podrá definir la competencia con la que
cuenta en el mercado, la competencia puede ser actual o potencial.
ESTUDIO DE MERCADO
Competencia actual.- la competencia actual puede ser clasificada en tres niveles:
a. La competencia directa: Ocurre entre productos que presentan características

físicas y usos similares. Por ejemplo, si definimos a un producto como una bebida
gaseosa de marca “x” – Coca Cola, su competencia directa será la bebida gaseosa
marca “y” _ Pepsi Cola
b. La competencia de productos sustitutos: Ocurre entre bienes que no son

físicamente parecidos, pero que cuentan con usos similares por lo que son
considerados como productos alternativos para satisfacer una necesidad que
presenta el cliente. Por ejemplo una persona que desea satisfacer su sed puede
hacerlo recurriendo al uso de una bebida o gaseosa o de un bien sustituto.
c. La competencia por la capacidad adquisitiva – o capacidad de compra del

cliente:
Enfrenta a productos que presentan características físicas y usos diferentes. Así

por ejemplo una empresa de ladrillo que durante una campaña publicitaria,
comparaba la cantidad de ladrillos que se podrían adquirir con lo que costaba una
caja de cerveza, como una estrategia para incrementar sus ventas.
Competencia potencial.- Esta dada por la posibilidad de que existan nuevos

competidores en el mercado y la estrategia que usan es sacar del mercado a su
competencia creando productos innovadores. Así por ejemplo los USB que saco del
mercado a los disketes.
 Comprender las estrategias del producto: La mezcla de productos consiste en la

combinación de los diferentes productos que mantiene la empresa. Dicha mezcla presenta una
extensión y una profundidad, extensión se refiere al número de líneas de productos ya cada
línea está conformada por el conjunto de productos que presentan características físicas
comunes y uso similares. Por ejemplo un sector de artefactos electrodoméstico es común de
hablar de la línea blanca, línea marrón y los productos varios. La línea blanca comprende los
artefactos de gran tamaño como cocina, lavadoras y refrigeradoras, mientras que la línea
marrón comprenden los artefactos de audio y video como televisores, radios, etc. En cuanto a
los componentes de la mezcla de los Productos es importante que la empresa establezca el
comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Y dicho comportamiento
corresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos de estabilidad y
los productos tácticos.
ESTUDIO DE MERCADO
4.1.2 Ventajas del producto:

 Ser capaz de satisfacer eficazmente una necesidad o un deseo específicos de los
consumidores o usuarios.
 Ser capaz de genera preferencia por parte de los consumidores o usuarios.
4.1.3 Desventajas del producto:

 Producto no bien elaborado, creando malestar a los clientes o usuarios.
 Falta de inventarió para la venta.
4.2. Precio
Monto en dinero que están dispuesto a pagar los consumidores o usuarios para lograr el
uso, posesión o consumo de un producto o servicio específico. Es el valor que se cobrará en el
mercado por un producto o un servicio, es importante mencionar el precio va en referencia con el
valor percibido que tiene el cliente por el producto. Así mismo el precio se puede fijar de muchas
formas, ya sea con lo que parece que es “justo” cobrar, o con el precio máximo que el consumidor
está dispuesto a pagar o se puede tomar en referencia al precio de la competencia, en realidad no
existe una forma en concreto todo dependerá de la estrategia que queramos seguir. El precio en
la mezcla de mercadotecnia, no solo es definir la lista de precios de los productos de una marca,
sino también incluye los descuentos e incentivos que se ofertarán si se hace un pago anticipado, o
si se compra un gran volumen del producto, así mismo las condiciones y periodos de pago que se
aceptarán si es que a alguno de los clientes se le otorga crédito para pagar el producto.
4.2.1 Característica del precio:

 Conocer los objetivos que se establecen en la fijación de precios.
 Evaluar los métodos para determinar el precio
 Comprender las tácticas de precios.
 Comprender la importancia de las condiciones de venta.
 Comprender los comportamientos de las empresas en una guerra de precios.
4.2.2 Ventajas del precio:

 Asegurar un nivel de precios para el producto o servicio que responda a los objetivos de
marketing.
 la empresa puede adaptarse a la competencia o a los diferentes costes que intervienen en

el proceso de producción y comercialización.
4.2.3 Desventajas del precio:

 Precio no acorde a la calidad del producto
 Precio más alto que la competencia.
ESTUDIO DE MERCADO
4.3. Plaza
Estructura interna y externa que permita establecer el vínculo físico entre la empresa y sus
mercados para permitir la compra de sus productos o servicios. Nos habla acerca de en qué
lugares podrá ser encontrado nuestro producto, así como la cobertura geográfica que se alcanzara
con los canales de distribución elegidos. El inventario necesario que se tendrá a disposición de los
potenciales compradores y el transporte que se utilizara para que el producto llegue al mercado.
4.3.1 Característica de plaza:

 Comprender la importancia de los intermediarios.
 Conocer los tipos de intermediarios en el mercado.
 Identificar los principales canales de distribución.
 Conocer las características del comercio mayorista, comercio minorista y comercio

informal.
 Familiarizarse con los sistemas de mercadotecnia vertical.
4.3.2 Ventajas de la plaza:

 Formalizar y desarrollar las operaciones de compra- venta de los productos y servicios de
las empresas.
 Generar mayores oportunidades de compra por parte de los consumidores o usuarios.
 Lograr una cobertura alta establecimientos a fin de obtener mejores ganancias.
4.3.3 Desventaja de la plaza:

 Plaza no rentable mal estudio de mercado
 El producto pierde su valor por la baja demanda.
4.4. Promoción:
Son actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes que tienen
como objetivo dar a conocer sus productos y servicios y sus ventajas competitivas con el fin de
provocar la inducción de compra entre los consumidores o usuarios. La promoción viene hacer la
mezcla de mercadotecnia y uno de los factores fundamentales, ya que es la forma en la que
daremos a conocer al mercado y por ende a los potenciales compradores todos los beneficios que
tiene nuestro producto. La P de promoción abarca todos los medios que utilizan las empresas
para informar, convencer y recordar al mercado de que un producto existe. Es importante
mencionar que algunas de las formas más comunes de promocionar un producto es por medio de:
la publicidad (radio, prensa TV, etc.), la promoción de ventas (cupones, muestras, demostraciones,
etc.), las relaciones públicas (seminarios, boletines, publicaciones, etc.), la venta personal
ESTUDIO DE MERCADO
(reuniones o presentaciones de ventas, etc.) y el marketing directo (mensajes personalizados,

telemarketing, etc.).
4.4.1 Característica de promoción:

 Entender las características del proceso de comunicación.
 Conocer la importancia de la promoción.
 Comprender la campaña de promoción.
 Identificar los principales elementos de la mezcla de promoción.
 Comprender la importancia de la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la

promoción de venta, el marketing directo y el marketing interactivo en el diseño de una
campaña de promoción.
4.4.2 Ventajas de promoción:

 Informar: Distribuir información, dar a conocer el producto, ganar exposición de marca,
eliminar barreras crear imagen de marca, etc.
 Crear inducción de compra: Comunicar las potencialidades de los productos, convencer,

reforzar o conquistar la preferencia, ofrecer incentivos, etc.
 Eliminar stock.
 Apoyar el lanzamiento de un producto.
 Incrementar las ventas.
 Facilidad de medida de eficacia.
4.4.3 Desventaja de promoción:

 El cliente puede acostumbrarse a la promoción.
 Mayor importancia del incentivo que del producto.
 Desprestigio de la oferta.
ESTUDIO DE MERCADO
CONCLUSION
El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección, análisis y evaluación de
información, este proceso es muy importante, pues permite a los investigadores, identificar y
definir posible problemas, en base a estos análisis crearan planes estratégicos óptimos,
permitiendo a las empresas tomar buenas decisiones comerciales, con la finalidad de ofrecer
productos y servicios de calidad, para la satisfacción de los clientes, y el éxito en el mercado.
Podemos indicar que la investigación y el estudio a realizar en cada proyecto de un

mercado en específico o general es indispensable para poder fijarnos metas, proyecciones y
también puntos de inicio o guía para nuestros proyectos, pues con ello se evita posibles problemas
futuros y /o mal inversiones que se puedan realizar pues estaríamos entrando con una base sólida
a un determinado ámbito.
Los pasos a seguir para una investigación de mercado son los siguientes: Definición del
problema, definición del objetivo, determinación de las fuentes de información, establecimiento de
la muestra, diseño del cuestionario, administración de la forma de obtener datos, preparación del
informe y terminar con el seguimiento y ejecución del plan.
La metodología de investigación cualitativa se enfoca en el estudio en profundidad para

conocer a detalle el problema El análisis cuantitativo se basa en la exploración por medio del
experimento. Tanto la metodología cualitativa como la cuantitativa son polos que intentan explicar
y describir la vida del ser humano. No debe considerarse ningún tipo de análisis como superior al
otro ya que ambos se complementan y la combinación (mixta) de estas metodologías puede ser la
mejor forma enriquecer una investigación.
El marketing mix es un conjunto de estrategias que sirve como herramienta para un bien o
servicio enfocado al usuario o cliente final. Y está conformado por las 4p.
ESTUDIO DE MERCADO
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PHILIP R. CATEORA, MARY GILLY, JOHN L. GRAHAM. MARKETING INTERNAIONAL,

DECIMOSEXTA EDICIÓN, MEXICO; MC GRAW HILL, 2014. 348 P.
ISBN: 9786071512093

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FACULTAD DE INGENIERIA

CARRERA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CAPÍTULO 1. Introducción del informe.....................................................................................4

CAPÍTULO 2. Formulación del problema..................................................................................8

CAPÍTULO 3. Justificación del problema................................................................................17

El Estudio de mercado, es el proceso sistemático de recopilación y análisis de

CAPÍTULO 1. Introducción del informe

1.1. Historia del estudio de mercados

Aunque algunos académicos refieran solo a la investigación básica como la investigación

Elaborado por Ana María Felipe Rondón

1.2. Evolución del estudio de mercado

1.3. Alcance actual del estudio de mercados

Steward, en 1990 plasma el contenido de los debates, en el propio título publicado en el

Actualmente la investigación de mercado sigue parámetros establecidos y referenciales,

CAPÍTULO 2. Formulación del problema

2.1. Investigación de mercado

Fuente: Imagen Propia

2.2. Sondeo de mercado

Algunos términos que debemos recordar son:

Refiere a la necesidad de que el proyecto, de investigación este bien organizado y

Implicado la Investigación de Mercados, se esfuerza por ser imparcial e insensible en la

El objetivo primordial de los sondeos de Mercados, es el de suministrar información, no

Fuente: Imagen Extraída de la Web.

2.3. Procedimiento de la investigación de mercados

1. Definición del objetivo de la investigación.

2. Determinación de las fuentes de información requeridas.

4. Diseño del cuestionario.

5. Administración de la forma de obtener los datos.

6. Preparación del informe y seguimiento.” (Pag.113).

1.- DEFINICION DEL PROBLEMA

2.- DEFINICION DEL OBJETIVO DE LA

3.- DETERMINACION DE LAS FUENTES DE

5.-DISEÑO DEL CUESTIONARIO

7.-PREPARACION DEL INFORME

8.-CONTROL Y EJECUCION DEL PLAN

Fuente: Elaborado Por Fiorella Romero Huaringa

2.3.1 Definición del problema.

2.3.2 Definición del objetivo de la investigación.

“Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema

2.3.3 Determinación de las fuentes de información requeridas.

2.3.4 Diseño de la muestra

Para poder determinar una muestra es necesario considerar el procedimiento de muestreo

a) Procedimiento del muestreo

El muestreo puede ser probabilístico o no probabilístico. El muestreo probabilístico o

b) Calculo el tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra responde a la cantidad de personas que forman parte de la

El tamaño de la muestra puede ser establecido sobre la base de fórmulas que

2.3.5 Diseño del cuestionario.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada,

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comunicación,

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran

El cuestionario estructurado consiste en una serie de preguntas en la que ya se presentan

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

 Claridad del lenguaje.

 Evitar, en lo posible, preguntas molestas.

 Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

 Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

a) Administración de la forma de obtener los datos.

b) Recepción y depuración de cuestionarios

d) Preparación del informe

2.3.8 Control y ejecución del plan elaborado.

CAPÍTULO 3. Justificación del problema

“Los consumidores son individuos complejos, sujetos a diversas necesidades psicológicas

El análisis del consumidor consiste en el análisis de las necesidades, gustos, preferencias,