Inv Mercados

ESTUDIOS DE MERCADO
Universidad Tecnológica de Honduras
La universidad con Liderazgo!
Material para desarrollo de clase

Estudios de mercado
Lic. German Edgardo Wú Núñez
Septiembre 2011
Actualizado abril 2015

Universidad Tecnológica de Honduras. Página 1
ESTUDIOS DE MERCADO
MODULO 5 ESTUDIOS DE MERCADO

PROCESO DEL ESTUDIO DE MERCADO
¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Hasta ahora hemos visto qué es y para qué sirve un Estudio de Mercado, confiando
en que lectores del presente manual hayan llegado a la convicción de que realmente
el Estudio de Mercado no es algo grandilocuente, que tan sólo resulta útil a las
grandes corporaciones, y algo caro de elaborar, sino que se trata de una herramienta
que puede tener diferentes niveles de actuación y, por lo tanto, de costes, resultando
útil a, prácticamente, todas las actividades que se desarrollan en libre competencia,
tengan el nivel económico que tengan, en cualquier ciclo de vida de un producto o de
una empresa. Llegados a este punto, vamos a explicar la metodología que se sigue
para llevarlos a cabo.
En primer lugar y de forma gráfica daremos detalle de cómo establecer un proceso
para elaborar un estudio de mercado que agilice, después, la consiguiente toma de
decisiones, intentando lograr los siguientes objetivos:
- Definir el proceso necesario para la realización de un estudio de mercado en sus

diferentes fases
- Estudiar las técnicas más utilizadas para la elaboración de los Estudio de mercado.
- Conocer el esquema básico a seguir para realizar un estudio de mercado, de
manera muy gráfica sería el siguiente:
Esquema básico del estudio de mercado

1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.
 Qué queremos estudiar.
 Cuál es nuestro propósito.
 Qué queremos conocer.
 Cuál es el objetivo de investigación.
2.- ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL.
 Interno.
 Externo.
3.- ANÁLISIS DAFO.
 Debilidades.
 Amenazas.
 Fortalezas.
 Oportunidades.
4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas).
 Qué queremos conseguir.

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5.- TIPO DE INFORMACIÓN DE LA QUE DISPONEMOS.

 Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).
 Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).
6.- ELECCIÓN DE LA MUESTRA.
 Definición del Público Objetivo.
 Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el
público objetivo existente.
7.- QUÉ TIPO DE TÉCNICAS UTLIZAREMOS.
 Cuantitativas.
 Cualitativas.
8.- RECOLECCION Y DE DATOS.
9.- INTERPRETACIÓN Y ANALISIS DE DATOS.
10.- ELABORACIÓN Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL.
1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

Antes de comenzar la investigación o el estudio, se deberá definir cuál es el
problema que tiene.
La palabra problema se utiliza en este caso en su más amplio sentido.
Así, se considera que una empresa tiene un problema cuando sus ventas han bajado
en una región de y se quiere averiguar cuál es la causa.
Pero también se considera que la empresa tiene un problema, cuando ha hecho una
campaña publicitaria y quiere averiguar los resultados que ha obtenido.
En este último caso tendría un problema de falta de información, y en el primero un
problema en el descenso en las ventas cuyas causas quiere averiguar.
Por ello, la primera fase de todo estudio es la definición del problema, procurando
concretar su origen.
Así en el primero de los ejemplos que hemos puesto, habría que definir si el
descenso de las ventas ha ocurrido en todas las regiones por igual o solamente en
una de ellas, si el descenso ha sido de un 1%, un 10% o un 50%, desde cuando han
comenzado las ventas a descender, si ha sido una bajada brusca, paulatina etc.
En el segundo ejemplo que se ha puesto, habría que definir cuál ha sido la campaña
qué se quiere evaluar, cuánto tiempo ha durado, en qué territorio se ha realizado ya
que público objetivo se dirigía, qué es lo que se pretendía conseguir (conocimiento,
comprensión o aceptación, y en qué grado) etc.
Por tanto la finalidad en esta primera fase es que el lector capte de forma adecuada
lo que pretende conocer y, de esta manera pueda elaborar un planteamiento
razonable. Así podrá ahorrar esfuerzos y recursos al centrarse en aquellos puntos
que le resulten más interesantes en base al problema a estudiar.

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2.- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL.( Inv. Exploratoria)

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el
problema clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente los factores
controlables de la empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero si que
afectan o pueden afectar a la buena o mala marcha del negocio.
ANALISIS INTERNO.
Análisis de recursos propios y disponibles.
Financieros
Tecnológicos
Recursos humanos
Experiencia
Credibilidad crediticia
Estructura Organizacional de la Empresa
En todos los casos recomendamos que realicen un estudio de viabilidad económica y
financiera del proyecto, con un planteamiento realista de su situación financiera,
diseñando un par de escenarios a corto y medio plazo, con perspectivas optimistas y
pesimistas para tener una visión mucho más amplia de las posibles situaciones que
se puedan presentar en un futuro.
Este Plan de Viabilidad se debe basar en las previsiones de ventas realizadas a
partir de los datos arrojados por el Estudio de Mercado, complemento sustancial del
plan de viabilidad económica y más necesario cuanto más arriesgado sea el proyecto
empresarial que deseamos iniciar, en cuanto a cantidad de recursos invertidos, nivel
de desconocimiento del mercado potencial, etc.
Si bien junto al asesor financiero definiremos el Plan de Inversiones, cómo realizar
los gastos de forma prudente y progresiva, cómo se pueden distribuir los beneficios,
cómo recuperar el capital invertido, cómo tener una saneada situación financiera,
etc…, será a partir de los datos arrojados por el Estudio de Mercado, el que nos
permita calcular el volumen de ventas previsto que vamos a conseguir, cifra clave de
la que dependen todas las otras.
De ahí la gran importancia que tiene realizar un estudio de mercado previo, con el
suficiente detalle y grado de realismo, en cuanto a la situación real del mercado.
ANALISIS DE COSTES.
Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera el estudio del
plan de viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nos va a suponer
económicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos variables, las
inversiones y su amortización, etc.
Desde este manual tan sólo vamos a hacer una pequeña sugerencia:

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Cuando se están determinando las partidas presupuestarias que vamos a dedicar a

cada uno de los apartados, vamos a dedicar algo inicialmente a una pequeña
investigación del mercado. Y posteriormente, dentro de los gastos fijos, vamos a
tratar de reservar algo para los gastos de comercialización y marketing, aunque sea
a un nivel muy elemental.
ANALISIS EXTERNO.
Cuando hablamos de análisis externo, estamos aludiendo a todas aquellas variables
que están fuera de la empresa y que no controlamos pero sí que podemos intervenir
en ellas.
Con esto queremos decir que es necesario conocer el “medio ambiente” en el que se
mueve la empresa, no en el sentido ecológico de su significado, sino en el sentido
estricto de la palabra. La empresa se mueve dentro de un ambiente político, un
ambiente legal, social, tecnológico y, por qué, no religioso. a este “medio ambiente”
se le denomina en términos de marketing “MACROENTORNO”.
El MACROENTORNO: está formado fundamentalmente por las fuerzas

institucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado.
Podemos decir que está formado por 4 entornos:
- ENTORNO ECONOMICO: aquí se encuentran aquellas variables que afectan a los

niveles de poder de compra de los clientes, tales como ingresos, tipos de interés,
Renta Personal Disponible, Renta per cápita,… En general todas aquellas que
influyen claramente en la demanda y oferta del mercado.
- ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes
de las relaciones entre empresas, éstas con clientes, etc. y que pueden afectar a
nuestra empresa si no actuamos rápidamente.
- ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el más complicado de estudiar

para la empresa. Lo forman los hábitos y costumbres de comportarse la sociedad, su
forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre,
de comprar, de actuar....
Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo están cambiando
constantemente en función de lo que consideramos formas deseables y aceptables
de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las
actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing que
realicemos.

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- ENTORNO TECNOLÓGICO: este medio incluye todos aquellos cambios que

continuamente se producen los productos, en la fabricación de los mismos, en su
distribución, en su venta etc, y que tanta importancia tienen para la propia empresa y
para sus clientes.
Debemos estudiar y analizar tales cambios así como el ciclo de vida de los mismos.
Además de analizar el macro entorno debemos estudiar también las variables del
entorno sectorial: ambiente competitivo, ambiente del mercado de referencia,
clientes, expectativas de vida de los productos, tendencias etc.
A continuación exponemos algunas de estas variables del entorno sectorial al que
pertenece la empresa.
MERCADO POTENCIAL: es el conjunto de posibles clientes que pueden adquirir

nuestro producto o contratar nuestros servicios. Y la propia palabra lo indica,
potencial; Es decir, el mercado potencial baraja datos posibles, es todo un conjunto
de individuos que están ahí, en nuestro ámbito de actuación, reuniendo las
características necesarias para ser nuestros clientes, en potencia. Aunque no lo
sean, por lo menos todavía.
ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA.

Es de mucha importancia analizar cómo se está comportando el mercado de
referencia de nuestro producto.
Pero... ¿Qué es el mercado de referencia? Pues a diferencia de ese mercado
potencial, tenemos el mercado de referencia, que sí baraja datos reales, o mejor
dicho actuales.
Es el conjunto de individuos, clientes, o personas físicas o jurídicas que están
adquiriendo en la actualidad un producto como el nuestro.
La DEMANDA GLOBAL
En el mercado de referencia. Consiste en el volumen total de unidades de producto
vendidas dicho mercado, aunque también se puede facilitar en términos económicos.
Es útil para conocer el nivel y o frecuencia de adquisición de las unidades de
consumo (individuos, familias, empresas, etc.).
Se trata de averiguar qué es lo que está ocurriendo con el consumo actual de
productos similares al nuestro, en las zonas donde pensamos comercializarlos.
Por supuesto, el mercado que nos interesará conocer más a fondo será siempre el
mercado de referencia en el que vamos a actuar.
Si pensamos Distribuir nuestro producto sólo en determinadas zonas, por ejemplo,
nuestro mercado de referencia será como máximo, el nacional. También es
interesante conocer, aunque sea más superficialmente, el mercado de referencia
global, sobre todo teniendo en cuenta el entorno económico en el que nos movemos,
ESTUDIOS DE MERCADO
cada vez más globalizado, Es decir, aunque nuestros movimientos vayan a ser por
un país determinado, es importante saber cuál es el estado de las cosas en los
países de nuestro entorno, Pero también nos aportará información de interés echar
un vistazo a lo que está ocurriendo respecto a nuestro producto en el conjunto de los
países consumidores y/o productores del mismo.
INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.

Cuando comparamos el número de individuos que componen el mercado global
actual y lo comparamos con el número de individuos que componen el mercado
potencial, podemos observar que existe una diferencia a tener en cuenta por muchas
razones.
La principal de ellas es de fácil deducción: Cuanto más diferencia exista entre el
mercado potencial y el mercado real, menor será la saturación del primero, y por
consiguiente más posibilidades de negocio pueden suponerse que existen para las
nuevas empresas que inicien actividad en el sector.
ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL.

Hemos visto lo importante que es determinar las variables que nos permiten
segmentar el mercado, y una vez conocidos estos valores, poder medir la capacidad
de absorción potencial que existe en dicho mercado. Pero esto es una cifra ideal, que
tan sólo nos sirve de referencia porque si de entrada, al realizar nuestra medición
comprobáramos que el volumen del mercado potencial es muy escaso... ¿Para qué
molestarnos en lanzar el producto al mercado? Si ni tan siquiera con la mejor de las
campañas publicitarias y distribuyéndolo en exclusiva conseguiríamos obtener un
volumen de ventas suficiente.
Son, en definitiva, los individuos que componen nuestro mercado potencial, ahora
bien, una vez obtenida la cifra de mercado potencial, y si vemos que realmente es
importante, debemos averiguar a continuación, cuales son las características
socioeconómicas y culturales de los individuos que pueden adquirir nuestro producto,
esto se lleva a cabo mediante técnicas de investigación cualitativas.
Pero no debemos olvidar que existe una información cada vez más elaborada y
accesible en diversos Organismos públicos y privados, asociaciones empresariales
de sector y otras que más adelante mencionaremos. Y tampoco debemos olvidar que
la observación detallada de nuestro entorno con espíritu crítico y con una buena
capacidad de síntesis y sentido común nos puede aportar información muy
interesante sobre este asunto.
EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Una vez que hemos averiguado cómo está funcionando en datos actuales nuestro
mercado de referencia, y por lo tanto que es lo que más o menos está ocurriendo con
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los demás productores o suministradores que llegaron al mercado antes que

nosotros, conviene analizar también:
- El ciclo de vida del producto
- Las tendencias de las cifras de venta en el mercado
O sea, no sólo lo que actualmente está en nuestro mercado de referencia, sino
también hacia dónde se decantan dichas cifras.
Sobre el ciclo de vida del producto no vamos a extendernos demasiado, pero sí

vamos a dejar claro que todo producto tiene un ciclo de vida más o menos largo,
desde que se concibe y desarrolla, o lo que se denomina como I+D, (Investigación y
Desarrollo), y las fase de Desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.
Esto no quiere decir que todos los productos desaparecen definitivamente del
mercado, pero la mayoría sí que lo hace de forma significativa, en base a una serie
de circunstancias como son la evolución tecnológica, el cambio de hábitos de la
población, el sistema económico, y otras variables.
En muchas ocasiones, los productos no desaparecen en sí mismos, sino que son
sustituidos por otros similares más evolucionados tecnológicamente, fabricados con
menor coste económico y otra serie de ventajas que les hacen imponerse a los
primeros.
En algunos casos los productos tienen una corta duración en su ciclo, y en otros, en
cambio éste es larguísimo. La duración total del ciclo, a efectos comerciales y
empresariales, afecta sobre todo a la aparición pronta o tardía del período de declive.
Lo que sí debe saber obligatoriamente cualquier empresario, es en qué punto del
ciclo de vida se encuentra el producto que pretende lanzar, Y sin entrar en detalles ni
fórmulas complejas diremos como referencia lo siguiente:
- El período de lanzamiento suele ser el más fructífero en cuanto a volumen de
ventas, pero es el que más riesgos conlleva en cuanto a la aceptación del producto
por parte del mercado. A este riesgo hay que añadir que en la etapa inicial los costes
son mayores, por amortizaciones, inexperiencia y otros costes de lanzamiento.
- La fase de crecimiento supone un aumento significativo del volumen de ventas,
por cuanto que, en general, el producto pasa a ser de un consumo más o menos
masivo.
- La fase de madurez suele ser tranquila y rentable, pero implica tener una buena
posición en el mercado de referencia en cuanto a cuota de mercado para consolidar
unos beneficios interesantes.
- La fase de declive es peligroso en la mayoría de los casos, aunque los
“supervivientes”, suelen tener una buena rentabilidad por acopio del mercado, que
aunque escaso y especializado, permite un buen volumen de ventas a las empresas
residuales.

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Pongamos por caso la pluma estilográfica. Aunque ya ha sido sobradamente

sustituida en sus funciones iniciales por el bolígrafo o el roller, ha quedado como un
elemento de regalo, lujo o capricho personal, en algunos casos de elevado precio,
por lo que las pocas empresas que fabrican este producto obtienen una buena
rentabilidad con el mismo
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA.

Este punto está bastante relacionado con los dos anteriores. Ahora se trata de ver
qué es lo qué están haciendo los otros empresarios del sector Lógicamente, lo que
más nos interesará conocer es nuestro mercado de referencia, pero volvemos a
insistir: No está de más echar un vistazo a todo lo que está ocurriendo por ahí afuera,
puesto que de un modo u otro nos acabará afectando también.
En otro punto anterior estudiábamos las cifras del mercado, y averiguábamos las
cifras de ventas o de dinero que se estaba moviendo en el sector.
En el análisis estratégico de la competencia es importante que obtengamos
información acerca de:
 cuáles son las empresas líderes y sus capacidades.
 cómo está actuando, de qué modo producen, distribuyen
 Quienes son sus proveedores.
 cómo están organizados.
 Qué tipo de publicidad llevan a cabo, etc. etc.
 Niveles de precio y promociones que mantienen
Una vez realizado el análisis de la situación con sus distintas variables, estamos en
disposición de realizar un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades detectadas según el diagnóstico previo realizado.
A partir de este D.A.F.O. (nombre que recibe esta revisión de aspectos
fundamentales) debe quedar claro el problema a investigar (a continuación
detallamos qué es y cómo se elabora).
3.- ANÁLISIS DAFO.

Un punto muy significativo de nuestro Estudio:
El análisis DAFO, algo de mucha importancia para los empresarios, porque consiste
en un resumen estratégico de nuestra situación con respecto a las demás fuerzas
que operan en el mercado, incluidos el público objetivo y la competencia.
Ante todo, tenemos que manifestar que el análisis DAFO es una técnica
normalmente reservada a analistas profesionales, pero vamos a dar unas
orientaciones para que aquel que lo desee pueda confeccionarse un DAFO
elemental, eso sí, procurando contemplarlo como una referencia orientativa, sin

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entrar en conclusiones complejas ni en decisiones demasiado determinantes,

porque, insistimos, el análisis DAFO deben llevarlo a cabo especialistas. Pues como
sus iniciales indican, el análisis DAFO se compone de cuatro partes claramente
diferenciadas:
- DEBILIDADES.
- AMENAZAS.
- FORTALEZAS.
- OPORTUNIDADES.
DEBILIDADES.
En este punto de nuestro análisis debemos indicar las más importantes de nuestras
debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores; Posiblemente
dispongamos de una capacidad financiera menor, somos poco conocidos, nuestro
mercado potencial es inicialmente más reducido, etc.
Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cuáles son nuestros
puntos débiles.
AMENAZAS.
Aquí anotaremos lo más importante que hayamos podido averiguar sobre factores
que puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio: El
abaratamiento progresivo de los productos de importación, el interés manifiesto de
un competidor líder en instalarse en nuestra demarcación geográfica, un cambio
progresivo en los hábitos de consumo, etc.
FORTALEZAS.
Es en este punto donde indicaremos cuales son nuestras ventajas. Hay que tener en
cuenta que siempre que queramos tener un mínimo de éxito en nuestra actividad
empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva, por rebuscada que esta
sea, pero en algo tenemos que basar nuestra argumentación a la hora de ofrecer el
producto al mercado de referencia.
Y no olvidemos que las ventajas no consisten siempre en ser los mejores, o los más
grandes, o los más baratos. En ocasiones, el ser pequeños es una ventaja en según
qué tipo de mercados, al poder movernos con mayor agilidad y adaptabilidad a sus
necesidades.
A veces la ventaja consiste en saber transmitir que somos simplemente, distintos,
especiales. También podemos
esgrimir una combinación adecuada de varias ventajas.
En ocasiones la fortaleza nos viene dada por nuestro gran conocimiento de un
determinado mercado, o por la propia incompetencia de la competencia.

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OPORTUNIDADES.
Finalmente vamos a tratar de ver dónde están los huecos, las fisuras, qué es lo que
puede ocurrir en el mercado que nos facilite o nos permita aprovechar mejor sus
características o unas circunstancias favorables.
Probablemente lleguemos a cumplimentar este punto guiados por los tres anteriores,
además de por toda una serie de informaciones que hemos ido captando mientras
íbamos recopilando datos para nuestro estudio.
Las carencias que hemos detectado en la actual oferta, si estamos dispuestos a
cubrirlas mediante nuestro producto o servicio, nos ofrecen una oportunidad
excelente de negocio, así como otras connotaciones del propio mercado (un índice
de saturación bajo, unido a una tendencia creciente de la demanda, por ejemplo)
Esto es en definitiva el análisis DAFO, como ya hemos dicho antes, una eficaz
herramienta para los analistas.
4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.

Consiste en fijar por escrito que se quiere lograr o sea hacia a donde vamos, que se
ha fijado, para la realización del estudio, una vez que ha definido exactamente cuál
es el problema a investigar y con ello ha analizado su situación tanto externa como
interna, debe detallar punto por punto los objetivos que se pretenden obtener con la
investigación comercial.
De esta forma, se sabrá que se puede esperar del estudio y que no. Representa un
punto difícil de elaborar, pero resulta imprescindible, sobre todo para conocer el
alcance del mismo y no esperar resultados sorprendentes o soluciones magistrales.
“No estamos hablando de ciencias exactas”.
Los objetivos deben ser:
- CLAROS.
- CONCRETOS.
- REALISTAS.
- MESURABLES.
- ESPECIFICOS EN CUANTO A TIEMPO.
Y, por supuesto, deben estar reflejados por escrito.
A partir de aquí, sólo queda conocer las técnicas que existen para realizar el estudio
de mercado, así como las distintas fuentes de información que ayudarán a su
consecución.
5.- TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO.

Es necesario definir claramente que tipo de técnica utilizaremos en el desarrollo del
estudio de mercado, y fuentes de información, que puede utilizar para su
elaboración, en función de la procedencia de los datos y la tipología de la información
a obtener.
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SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

Empezaremos realizando la siguiente Clasificación:
- Fuentes de datos Primarias.
- Fuentes de datos Secundarias.
Veremos la gran importancia que tiene el escoger entre un tipo de fuentes u otras,
por razones de coste, tiempo a emplear, calidad de la información, etc.
FUENTES PRIMARIAS.
Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el
problema a analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a la medida a los
datos recabados se les conoce como datos primarios que son datos que conocemos
por primera vez y que son utilizados para tomar decisiones relativas al problema
investigado.
FUENTES SECUNDARIAS.
Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante también en
el transcurso de nuestra investigación. Este tipo de fuentes son aquellas que
contienen datos GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son informes y estudios
que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el
asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
Por regla general son publicados por Organismos públicos, como el INE (Instituto
Nacional de Estadística) y suelen estar a disposición de todo aquel que los desea
consultar, normalmente de forma gratuita o por un precio ínfimo.
Además, actualmente casi todos los informes publicados por dichos Organismos
públicos y algunos privados están disponibles a través de Internet, y son de libre
acceso, pudiéndose bajar los informes a un ordenador personal y poder tratarlos y
estudiarlos cómodamente en nuestro lugar de trabajo.
De este tipo de fuentes también existen algunas publicadas por Organismos
privados.
6.- ECCIÓN DE LA MUESTRA.

Las claves del procedimiento para realizar una encuesta de calidad que nos
proporcione datos fiables, están en la correcta elección de la muestra y en el diseño
del cuestionario. Las muestras deben ser de un tamaño suficiente para que las
consideremos significativas, esto es, para que realmente sean representativas del
grupo al que queremos estudiar.
El muestreo es uno de los componentes del diseño de una investigación de
mercados este proceso incluye cinco pasos que están muy relacionados entre si y
son relevantes para todos los aspectos del proyecto de investigación d mercados, las
ESTUDIOS DE MERCADO
decisiones sobre el diseño de la muestra deben estar integradas con todas los otras
decisiones del proyecto de investigación.
Algunos conceptos importantes usados:

Población Meta: es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información
buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias, la población meta
debe definirse con precisión, ya que una definición ambigua nos llevara a resultados
ineficaces o engañosos, la población meta deberá definirse en términos de los
elementos, las unidades de muestreo, la extensión y el tiempo; Elemento es un
objeto sobre el cual se desea información, en la investigación por encuesta un
elemento suele ser el encuestado, la Unidad de Muestreo, es un elemento o unidad
que contiene al elemento, que está disponible para la selección en alguna etapa del
proceso de muestreo.
Marco de Muestreo: es la representación de los elementos de la población meta,

consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta;
la guía telefónica, el directorio de una asociación que enlista las empresas de una
industria, un alista comprada a empresas sindicadas un mapa etc.
Muestra es: un subconjunto de una población
Universo: es la población de la cual se obtiene la muestra.

Una vez definido el universo la pregunta es si la muestra será representativa de la
población, si la respuesta es afirmativa se necesita una muestra probabilística, de lo
contrario se consideraría una muestra no probabilística Como ya mencione, El
proceso del diseño del muestreo incluye cinco pasos que están muy relacionados
entre si, y son relevantes para todos los aspectos del proyecto de investigación de
mercados desde la definición del problema hasta la presentación de los resultados,
por lo tanto las decisiones sobre el diseño de la muestra deben estar integradas con
todas las otras decisiones del proyecto de investigación; los pasos son los siguientes:
1. Definir la Población Meta.

2. Determinar el marco Muestral (o de muestreo)
3. Seleccionar la Técnica de Muestreo
4. Determinar el Tamaño de la Muestra.
5. Llevar a cabo el proceso de Muestreo.

ESTUDIOS DE MERCADO
Clasificación de las Técnicas de Muestreo
Técnicas de
Muestreo
No Probabilístico
Probabilístico
Por 6.Por Juicio Por Cuotas Bola de

Conveniencia (criterio) Nieve
Aleatorio Sistemático Aleatorio Por Otras

Simple Estratificado Conglomerad Técnicas
os
Proporcional No
Proporcional
Muestras probabilísticas
Las técnicas de muestreo Probabilístico, varían en términos de la eficiencia del
muestreo, un concepto que refleja compensaciones entre el costo y la precisión del
muestreo, Su característica es que permite usar reglas científicas para asegurarse
que sea representativa de la población.
Aleatorias simple, técnica de muestreo probabilístico donde todos los elementos de

una población tienen una oportunidad equitativa y conocida de ser seleccionados,
cada elemento se selecciona de manera independiente a los otros elementos y la
muestra se extrae mediante procedimiento aleatorio del marco de muestreo.
Sistemático: la muestra se elige seleccionando un punto de inicio aleatorio para

luego elegir cada elemento en sucesión del marco de muestreo, o sea; se obtiene
una lista de la población y se obtiene un intervalo de salto, este se obtiene dividiendo
el tamaño de la muestra entre el tamaño de la población.

ESTUDIOS DE MERCADO
Aleatorio estratificado se divide la población en grupos mutuamente excluyentes

como sexo edad Etc. Y luego se toman muestras aleatorias de cada grupo
Por Conglomerados: primero se divide la población meta en sub poblaciones

mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados
luego se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una
técnica de muestreo probabilístico como muestreo aleatorio simple, para cada
conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos en la muestra o se toma
una muestra de elementos de forma probabilística. (Conglomerados áreas
geográficas departamentos zonas habitacionales, manzanas cuadras)
Muestra no probabilística:
Técnica de muestreo que no usan procedimientos de selección al azar, sino que se
basan en el juicio personal del investigador; es cualquier muestra en la que se hace
poco a nada e esfuerzo para obtener una sección transversal representativa de la
población pueden ser
Por conveniencia: Técnica de muestreo no probabilística que busca obtener una

muestra de elementos convenientes, la selección de las unidades se deja
principalmente al entrevistador, o el investigador selecciona a los miembros de la
población de los que es más fácil obtener información.
Por criterio (juicio): es una forma de muestreo por conveniencia en que los
elementos de la población se seleccionan de manera deliberada con base al juicio
del investigador, o sea que los criterios de selección del investigador se basan es su
buen juicio personal de los elementos escogidos.
Por Cuotas: técnica de muestreo No probabilístico que es un muestreo por juicio

restringido de dos etapas, la primera consiste en desarrollar categorías de control o
cuotas de elementos de la población, y la segunda etapa es donde se seleccionan
los elementos de la muestra en base a conveniencia o juicio
(categorías de control pueden ser edad, sexo, raza etc)
Bola de nieve: la selección de entrevistados se hace sobre la base de referencias de

los entrevistados iníciales, se utiliza cuando es difícil encontrar un tipo de
entrevistados deseado (personas que hayan participado en cruceros)
Determinar el Tamaño de la Muestra: se refiere al número de elementos

elegidos o no al azar que hay que tomar de un universo, deben incluirse en el

ESTUDIOS DE MERCADO
estudio con la condición de que sean representativos de la población meta esto

implica varias consideraciones tanto cualitativas como cuantitativas, el tamaño de la
muestra depende de tres aspectos:
1. Del error permitido
2. Del nivel de confianza con el que se desea el error
3. Del carácter finito o infinito de la población
Algunas definiciones importantes:

1. Parámetro: es la descripción resumida de una característica o medida fija de
una población meta, un parámetro denota el valor real que se obtendría si se
realizara un censo en ves de trabajar con una muestra.
2. Estadístico: es una descripción resumida de una característica o medida
dela muestra. El estadístico de la muestra se utiliza como una estimación del
parámetro de la población.
3. Corrección de la población finita:
Realización del Proceso de Muestreo: requiere una especificación detallada de

cómo se llevaran a cabo las decisiones del diseño del muestreo relacionadas con la
población, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo, y
el tamaño de la muestra.
Las formulas generales que permiten demostrar el tamaño de la muestra son las
siguientes:
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes: • Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
Z2 x P x Q
n = -----------------
E2
• Para poblaciones finitas (menos de 200.000 habitantes):
Z2 x P x Q x N
n = --------------------------------
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q

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Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con
valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
7.- Según la tipología de la información a obtener: en el punto anterior

henos tratado de las fuentes de datos y como utilizarlas, y el tipo de información que
nos proporcionan, si lo estructuramos correctamente, si lo enfocamos de forma
adecuada a los objetivos del análisis que queremos efectuar, nos permite llevar a
cabo un estudio bastante interesante sobre la actividad que queremos llevar acabo
con un coste mínimo y con relativa comodidad; al fin y al cabo, tanto las fuentes
primarias como secundarias que tengamos a nuestro alcance estamos analizando
información elaborada tratada y preparada previamente por expertos que conocen
perfectamente su trabajo.
Un error en el diseño o ejecución de un proceso de estudio de mercado, puede
llevarnos a la obtención de resultados poco fiables o incluso engañosos, no debemos
olvidar que las técnicas de investigación se internan en averiguaciones que
desconocemos a priori, y tenemos que basarnos en muestras para tratar de
comprender la globalidad de una situación; de ahí el riesgo de equivocarnos si no
actuamos con prudencia; las técnicas mas importantes las podemos identificar en
dos grupos, técnicas cualitativas, y técnicas cuantitativas.
Técnicas Cualitativas: Estas técnicas nos facilitan información del porqué; o sea de
las razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de actuación
general, También nos aportan muchas otras cosas como las preferencias de uso,
preferencias estéticas, necesidades ergonómicas, diferencias que perciben en los
productos actuales, temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan u otros
temas más difíciles de averiguar por ser opciones mucho más complejas y difíciles
de obtener, también requiere la intervención de expertos tanto en su diseño como en
su ejecución y posterior análisis las técnicas cualitativas más importantes son: la
entrevista a profundidad, y los grupos de enfoque.
Técnicas Cuantitativas: Son aquellas que nos permiten medir o cuantificar como su
nombre lo indica, el alcance de un determinado fenómeno; por ejemplo nos permite
averiguar cuantas personas de determinado grupo de consumidores están
dispuestas a adquirir determinado producto a un precio estipulado; esto
ESTUDIOS DE MERCADO
evidentemente es de gran importancia a la hora de evaluar por anticipado las

posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geográfico, además
nos permite diseñar una política de precios de forma mucho más ajustada a nuestros
objetivos de rentabilidad, o de penetración de mercado, los tipos de técnicas mas
usadas son la encuesta, los paneles y la observación.
8.- RECOLECCIÓN DE LOS DATOS

Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el
caso de las encuestas personales (Casa por casa, en los centros comerciales, o
asistidas por computadora), Desde una oficina por teléfono (telefónicas o por PC),
Por correo (Correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares
preseleccionados) o electrónicamente (Por correo electrónico o internet)
La Selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de
campo, ayuda a minimizar los errores, en la recopilación de datos.
9.- INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

Preparación y análisis de los datos
Incluye su revisión, Codificación, transcripción, y verificación.
Cada cuestionario o forma de Observación, se revisa y, de ser necesario se corrige,
Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada
pregunta del cuestionario.
Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan, en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente a la computadora, los datos se analizan
para obtener información relacionada con los compontes del problema de
investigación y de esta forma brindar información para la toma de decisiones
administrativas
10.- ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el en
foque,
El diseño de investigación, y los procedimientos utilizados para la recopilación y
análisis de datos; y donde se incluyan los resultados, y los principales hallazgos.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la
administración su uso en el proceso de tomar decisiones, además debe hacer una
presentación oral para la administración donde se usen tablas, figuras y graficas para
mejorar su claridad e influencia

ESTUDIOS DE MERCADO
ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que
conforman la estructura del mismo.
 El consumidor
o Sus motivaciones de consumo
o Sus hábitos de compra
o Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
o Su aceptación de precio, preferencias, etc.
 El producto
o Estudios sobre los usos del producto.
o Características y beneficios
o Test sobre su aceptación
o Test comparativos con los de la competencia.
o Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
 El mercado
 Análisis de la demanda
o Distribución geográfica del mercado de consumo
o Comportamiento histórico de la demanda
o Proyección de la demanda
o Tabulación de datos de fuentes primarias
 Análisis de la oferta
o Características de los principales productores o prestadores del servicio
o Proyección de la oferta
o Importaciones del producto o servicio
 Análisis de precios
o Determinación del costo promedio
o Análisis histórico y proyección de precios
o precios promedio del mercado
o análisis Histórico
o proyección de precios
 Los canales de marketing
o Descripción de los canales actuales y potenciales sus características,
estructura e imagen
o Estudios sobre la distribución
o Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
o Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
o Estudios sobre puntos de venta, etc.
 La Comunicación
o medios usados, efectividad y eficiencia de los mismos

ESTUDIOS DE MERCADO
o Pre-test de anuncios y campañas

o Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre
actitudes del consumo hacia una marca.
o Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
o
La labor que se realice deberá tener las características siguientes:
 La recopilación de la información debe ser sistemática
 El método de recolección deberá ser objetivo y no tendencioso
 Los datos recopilados siempre debe ser información útil
 El objetivo final de la investigación siempre deberá ser servir como base para
la toma de decisiones
La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo
para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final estará
encaminada a determinar si las condiciones del mercado son a no son un obstáculo
para llevar a cabo el proyecto
En los estudios de mercado para un producto nuevo, el producto no existe aun

en el mercado las investigaciones se hacen sobre productos de la competencia
similares ya existentes para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones
aplicables a la evolución del nuevo producto
Podemos identificar:
 Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que
lanzaremos al mercado
 Cuáles son las características promedio en precio y calidad
 Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor
 Que problemas actuales tiene el intermediario como el consumidor o los
proveedores de artículos similares y que características le pedirían a un nuevo
productor

ESTUDIOS DE MERCADO
CÓMO ARMAR EL DOCUMENTO DEL INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO

La Información que debe cubrir el documento del estudio de mercados es como
sigue:
CARATULA
TABLA DE CONTENIDO (INDICE)
Introducción
CAPITULO I: GENERALIDADES
 Objetivos Generales y Específicos
 Metodología
 Justificación del Proyecto
 Alcances y Limitaciones
 Diseño y planeación del estudio
 Investigación exploratoria
 Investigación concluyente
 Hallazgos de la investigación de campo
CAPITULO II: ANALISIS SITUACIONAL

Macro-Entorno:
 Demográfico
 Económico
 Político
 Socio- Laboral
 Tecnológico
CAPITULO III: ANALISIS SITUACIONAL

Micro-Entorno:
 Reseña histórica de la Empresa
 Misión
 Visión
 Situación actual de la Empresa
 Marcas de la Empresa
 Ubicación geográfica
 F.O.D.A. de la empresa
 F.O.D.A. del producto a estudiar
 Competencia (Directa e Indirecta)

ESTUDIOS DE MERCADO
CAPITULO IV: LA PROPUESTA

I.- Resumen Ejecutivo
II.-Objetivos del estudio de mercados
III.-Aspectos que estudia el mercado
III.1 El producto
o Estudios sobre los usos del producto.
o Características y beneficios
o Test sobre su aceptación
o Test comparativos con los de la competencia.
o Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
o Prueba de concepto y verificación del Diseño
III.2 Análisis de la demanda (Resultados de la Inv. de mercados.)

 Variables que influyen
 Demanda actual y su distribución geográfica (Periodo en que se hace el
estudio)
 Comportamiento Histórico
 Proyección de la demanda (3 años)
 Demanda insatisfecha (si la hubiere)
 Demanda potencial (Para un nuevo producto o marca)
 Segmentación de mercados
III.3 Análisis de la oferta (Información de fuente secundaria)

 Lista de oferentes y / o productores
 Características de los productos y / o servicios ofertados
 Localización de los oferentes
 Calidad y precios
 Capacidad instalada de C/u. de ellos
 Cantidades ofertadas (unidades)
 Importaciones de productos
III.4 Análisis de los precio (Información de fuente secundaria)

 Determinación de los precios actuales del mercado
 Análisis Histórico de precios
 Proyección de precios (3años)
 Elasticidad ó inelasticidad de la demanda en relación al precio
 Tipos de precios del mercado

ESTUDIOS DE MERCADO
III. 5 Canales de marketing (Fuente secundaria externa)

 Canales de distribución
 Precios y márgenes en los diferentes canales
 Políticas de ventas de los intermediarios
 Calidad en el servicio
 Publicidad y promoción de ventas
 Estructura de ventas y vendedores
 Estrategia de segmentación de los competidores
III.6 La Comunicación
 medios usados, efectividad y eficiencia de los mismos
 Pre-test de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre
actitudes del consumo hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
III.7 El comportamiento del consumidor

 Sus motivaciones de consumo
 Sus hábitos de compra
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptación de precio, preferencias, etc.
CAPITULO V
Conclusiones y recomendaciones
CAPITULO VI
Anexos.

ESTUDIOS DE MERCADO
MODULO 6 ESTUDIOS DE MERCADO

OFERTA Y DEMANDA
El modelo de la oferta y la demanda describe la interacción en el mercado de un

determinado bien entre consumidores y productores, en relación con el precio y las
ventas de dicho bien. Es el modelo fundamental de la microeconomía, y se usa para
explicar una gran variedad de escenarios microeconómicos. Además, sirve como
base para otras teorías y modelos económicos. El primero que describió este
comportamiento fue Antoine Augustin Cournot, y fue Alfred Marshall quien lo
popularizó posteriormente.
Este modelo predice que, en un mercado libre y competitivo, el precio se establecerá

en función de la solicitud por los consumidores y la cantidad proveída por los
productores, generando un punto de equilibrio en el cual los consumidores estarán
dispuestos a adquirir todo lo que ofrecen los productores al precio marcado por dicho
punto.
La expresión "oferta y demanda" fue acuñada por James Denham-Steuart en su obra

Estudio de los principios de la economía política, publicada en 1767. Adam Smith usó
esta frase en su libro de 1776 La riqueza de las naciones, y David Ricardo, en su
libro Principios de política económica e impositiva de 1817, tituló un capítulo
"Influencia de la demanda y la oferta en el precio".
La Oferta
Cantidad de bienes o servicios que se pone a disposición del público consumidor en
determinadas cantidades, para que en función del precio, tiempo, y lugar sean
adquiridos
Cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes, está dispuesto a
poner a disposición del mercado a un precio determinado
Podemos hablar de una oferta Individual, De mercado, y Total
En el análisis de mercado, lo que interesa es cuál es la oferta existente de un bien o

servicio que se desea introducir al circuito comercial para determinar si los que se
proponen colocar en el mercado, cumplen con las características deseadas por el
público.
La oferta, al igual que la demanda es función de una serie de factores como son los
precios en el mercado del producto, y los apoyos gubernamentales a la producción.
La investigación de campo que se desarrolle, deberá tomar en cuenta todos estos
factores junto al entorno económico n que se desarrollara el proyecto.

ESTUDIOS DE MERCADO
Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,

determinadas por factores geográficos, o por cuestiones de especialización, algunos
pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar
agrupados, o bien lo más frecuente, es ofrecer un producto como uno más de los
muchos participantes en un mercado.
Clasificación de la Oferta
Con propósito de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta en relación al
número de oferentes
Oferta competitiva o de mercado libre

Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia,
sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo artículo, que la
participación en el mercado está determinada por la calidad, el precio, y el servicio
que se ofrecen al consumidor, también se caracteriza porque ningún productor
domina el mercado
Oferta oligopólica
(Del griego oligos = pocos)
Se caracteriza porque el mercado esta dominado por unos cuantos productores
muchas veces se ponen de acuerdo para determinar el precio del mercado en estos
casos el consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve
restringida por su capacidad de compra
O sea ellos determinan la oferta, los precios, y normalmente tienen acaparada una
gran cantidad de materia prima para su industria, tratar de entrar en un mercado de
este tipo, no solo es riesgoso sino que en ocasiones hasta es imposible.
Oferta monopólica
Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina
totalmente el mercado imponiendo calidad, precio, cantidades, en función de su
exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia, a ello el público
consumidor solo puede responder con un mayor o menor consumo de acuerdo a sus
ingresos
Un monopolista no necesariamente es un productor único, si el productor domina o
posee más del 95 % del mercado, siempre impondrá su calidad y precio
Hablar de estas características, tiene por objeto que el empresario deseoso de poner
un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la
oferta y así determinar si le conviene o no aventurarse.
Es posible que en esta parte del estudio le sirva al inversionista para decidir si entrar
o no en el negocio.
ESTUDIOS DE MERCADO
COMO ANALISAR LA OFERTA

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que
influyen en la oferta, en esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigación de la demanda.
Hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias
Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:
1.- el número de productores
2.- la localización de los mismos
3.- la capacidad instalada y utilizada
4.- la calidad y precio de los productos
5.- los planes de expansión
6.- la inversión fija estimada
7.- el número de trabajadores
8.- Volumen de producción
9.- Las Importaciones
Curva de oferta
La curva de oferta muestra la cantidad ofrecida para cada precio del producto. Para
un precio igual a P1, la empresa o el conjunto de la industria están dispuestos a
vender una cantidad de Q1. Cuando el precio sube hasta P2, la cantidad ofrecida por
la empresa es Q2.
La curva de la oferta de la empresa muestra la cantidad que un productor está
dispuesto a vender de un bien, a un precio dado, manteniendo constantes los demás
factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida.

ESTUDIOS DE MERCADO
La relación existente entre el precio y la cantidad ofrecida es directa, ya que a mayor

precio, mayor beneficio, por lo que los oferentes están interesados en vender más
cantidad de dicho bien
LA DEMANDA
Se entiende como demanda, aquellas cantidades de un determinado producto, bien
o servicio que una población solicita o requiere a diferentes niveles de precios.
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere
o solicita, para buscar satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado
Es la cantidad de bienes y servicios que en un determinado periodo desean adquirir
los consumidores, de acuerdo a algunas características que satisfagan sus
necesidades
Por otro lado la demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o
servicios ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los
consumidores están dispuestos a adquirir en esas circunstancias.
La Demanda es la cuantificación de la necesidad real o Psicológica de una población

de compradores con poder adquisitivo suficiente para obtener un determinado
producto que satisfaga dicha necesidad.
La demanda varía dependiendo de algunas variables importantes como las
necesidades, gustos, y hábitos de la gente.
La demanda tiene adicionalmente modalidades que ayudan a ubicar al oferente de
bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes
En primer lugar, hay bienes y servicios necesarios, Y bienes y servicios superfluos de
lujo o no necesarios
Los bienes y servicios necesarios se trata de aquellos que son indispensables
para el cliente, y con los cuales satisface sus necesidades más importantes
Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente pero su demanda
obedece a la satisfacción de un gusto lo cual generalmente lo coloca en un costo
más elevado
Por otra parte, en función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se
demandan pueden ser de tres tipos
Los bienes de capital: se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la
fabricación de otros bienes o servicios esta es la demande de la industria y de otras
empresas
Los bienes intermedios: o insumos, son aquellos productos que todavía se van a
transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios

ESTUDIOS DE MERCADO
Los bienes de consumo: son los productos finales que son consumidos por el
cliente quien hará uso de ellos directamente al como lo entrega el comercializador al
usuario final
Conocer la demanda es uno de los requisitos indispensables en un estudio de

mercado, pues debe saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los
bienes y servicios y a qué precio, la investigación va aparejada con los ingresos de la
población objetivo y con el consumo de bienes sustitutos y complementarios pues
estos influyen en la disminución o aumento de la demanda
Como se analiza la demanda:

Con el análisis de la demanda logra determinar las condiciones que afectan y
determinan el consumo de un producto o servicio en función del tiempo.
El principal propósito que se persigue al analizar la demanda es determinar y medir
cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un
bien o servicio, así como determinar la posibilidad de nuestros producto en la
satisfacción de dicha demanda.
En el análisis de la demanda, se debe estudiar aspectos tales como:

Demanda actual (información local, regional, nacional, e internacional) y Demanda
Futura (Proyecciones y pronósticos). Los tipos de consumidores a los que se les
quiere vender los productos o servicios, esto es saber: Que niveles de ingreso tienen
para considerar sus niveles de consumo, se habla en este caso de estratos de
consumo o estratos de niveles de ingresos, Se debe conocer los gustos y las
modas: pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no
siempre responden a un nivel de ingresos que es permita consumir como lo pueden
hacer estratos económicos con mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos,
en muchos casos la moda influye.
La Demanda también debe analizarse en la relación prevaleciente respecto al

comercio exterior, pues un cierto número de productos entran al mercado nacional,
en tanto que otros salen al extranjero; por ello se habla de consumo nacional
aparente que se define como:
Producción nacional + Importaciones – exportaciones (PN+M-X)
La demanda es función de una serie de factores como por ejemplos:

 La necesidad real que se tiene de un bien o servicio
 Su precio
 Factores Económicos (El nivel de ingreso de la población)
 Factores Tecnológicos

ESTUDIOS DE MERCADO
 Factores Políticos (restricciones jurídicas o normativas)

 Factores Sociológicos (actitud del consumidor, cultura…)
Por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de

fuentes primarias y secundarias; para determinar la demanda se hace uso de
herramientas de investigación de mercado y herramientas estadísticas.
Cuando existe información estadística, resulta fácil conocer cuál es el monto y el

comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá
para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto
es conocer más a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor
Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en algunos productos, la
investigación de campo queda como única alternativa para la obtención de datos y
cuantificación de la demanda. Para los efectos del análisis existen varios tipos de
demanda que se pueden clasificar como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

1.- Demanda insatisfecha: en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los
requerimientos del mercado
2.- Demanda satisfecha: en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que

este requiere. Se pueden conocer dos tipos de demanda satisfecha:
a.- satisfecha saturada: la que ya no puede soportar una mayor cantidad
del producto servicio en el mercado pues se esta usando plenamente (es muy
difícil encontrar esta situación en un mercado real)
b.- satisfecha no saturada: es la que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de
herramientas de mercadeo como ofertas, publicidad.
En relación a su necesidad, Se encuentran dos tipos:

1.- Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: son los que la
sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento y están relacionados con la
alimentación, vestido vivienda etc.
2.- Demanda de bienes no necesarios:

Llamado consumo suntuario como la adquisición de perfumes, ropa fina, y otros
bienes de ese tipo, en este caso la compra se hace con la intención de satisfacer un
gusto o un deseo y no una necesidad

ESTUDIOS DE MERCADO
En relación a su temporalidad: se reconocen dos tipos:

1.- demanda continua: es la que permanece durante largos periodos normalmente
en crecimiento, como ocurre con los alimentos cuyo consumo aumenta mientras
crezca la población.
2.- demanda cíclica o estacional es la que de alguna forma se relaciona con los
periodos del año por circunstancias climatológicas, comerciales, como regalos
navideños, paraguas, enfriadores de aire etc.
De acuerdo con su destino se reconocen dos tipos:

1.- demanda de bienes finales, que son los adquiridos por directamente por el
consumidor para su uso y aprovechamiento
2.- demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren
algún procesamiento para ser bienes de consumo final
Por último, es importante recordar que aunque la filosofía básica y la práctica del
marketing es la misma sea este un mercado de consumo o un mercado de negocios
la demanda tiene características diferentes en un marketing de negocios o sea de
empresa a empresa la demanda puede ser:
a) Más inelástica: menos sensible al cambio de precios
b) Derivada: porque las organizaciones compran productos que se
utilizaran en la fabricación de otros productos de consumo
c) Conjunta: la que ocurre cuando dos o más artículos se usan juntos en
un producto final
Para cada compañía, es de suma importancia conocer la demanda que tiene su

producto o servicio para dar lugar así a la comercialización exitosa. Los pronósticos
juegan un papel muy importante ya que el resultado de un pronóstico de demanda es
el resultado final [para un buen pronóstico de ventas que abarca un periodo
especifico de tiempo, este a su vez constituye el fundamento para la elaboración de
presupuestos y planeación de los diferentes departamentos de la empresa, por lo
que es necesario que esta proyección sea lo más precisa posible.
Para una predicción adecuada, debe tomarse en cuenta factores controlables que
son los elementos que se dan en el ámbito interno y que la empresa puede controlar,
como ser: fijación de precios, canales de distribución, campañas de promoción Etc.
Así como también los factores externos que pudieren influir en la demanda y que la
empresa no puede controlar como factores de la economía, sociales, culturales Etc.

ESTUDIOS DE MERCADO
Para realizar esta proyección existen diferentes métodos los cuales ayudan a
calcular de manera objetiva y subjetiva dicha demanda y para ello deben tomarse en
cuenta los siguientes conceptos importantes:
Capacidad del Mercado: es el número de unidades de un producto que podría

utilizar el mercado en un tiempo determinado sin considerar precios y competencia
Potencial de Mercado: es la venta más alta posible que se puede esperar en toda la
industria del producto o servicio en un periodo determinado a un mercado especifico.
Pronóstico de Ventas: es el cálculo real de la empresa de las ventas en lempiras y

unidades que alcanzara durante determinado periodo bajo un plan de marketing.
Cuota de Ventas: es una meta específica de ventas que se asigna a un vendedor, a
una región de ventas, o a otra subdivisión de ventas.
También se debe considerar en el análisis de la demanda el mercado meta basado
en cuatro categorías:
1.- Consumidores
2.- Productores
3.- Revendedores
4.- Gobiernos (locales y estatales)
El pronóstico es parte central del proceso de planeación estratégica que tiene una
empresa ya sean estos a corto o largo plazo
METODOS DE PROYECCION DE LA DEMANDA

Hay diferentes métodos para realizar una proyección adecuada de la demanda, Los
métodos de proyección son parte central para un pronóstico de demanda que
determina orientación para la estimación de presupuestos y planes de una empresa.
El proceso de pronóstico debe ser muy flexible para adaptarse a situaciones
cambiantes y debe dejarse en manos de expertos porque los costos son altos y su
beneficio debe compensarlos
1. Métodos Cuantitativos (Objetivos)

a. Análisis de series de tiempo
i. Métodos de descomposición
ii. Promedio móvil
iii. Suavización exponencial
iv. Box Jenkins
v. Modelos aditivos contra métodos multiplicativos

ESTUDIOS DE MERCADO
b. Métodos Causales o de Asociación

i. Análisis de Regresión
ii. Modelos econométricos
iii. Modelos de entrada y salida
2. Métodos Cualitativos (subjetivos)

a. Criterio
b. Opinión de Expertos (Delphi)
c. Consenso de Panel
d. Métodos de Extrapolación
i. Periodo anterior mas porcentaje
ii. Versión de Grafica
3. Otros Modelos
a. Con base en la Experiencia
b. Epidémicos
c. Con base Insumos – Productos
d. Regresión de una sola ecuación
e. Ecuaciones simultaneas
Métodos Cuantitativos (Objetivos)

Los encargados de los pronósticos recurren cada vez más a técnicas estadísticas,
estas se pueden dividir en dos amplias categorías; Técnicas de series cronológicas y
Técnicas de asociación
Técnicas de series Cronológicas

Se centran en los datos históricos y deben tomar en consideración cuatro factores o
tipos de movimientos básicos
 Tendencia (T): los movimientos ascendentes o descendentes en una
serie de tiempo como resultado de los desarrollos básicos en población,
tecnología, o formación de capital
 Periódico (P): Patrón consistente de movimiento de ventas o demanda en
un periodo determinado tal como un año al que generalmente se le
denomina variaciones estacionales

ESTUDIOS DE MERCADO
 Cíclico (C): movimiento semejante a una onda de las ventas que tiene
duración superior a un año y con frecuencia se presenta en forma irregular
tal como las recesiones duraderas de los negocios
 Errático (E): Acontecimientos específicos que ocurren una sola ves tales
como Guerras, Huelgas, Tormentas, incendios, o modas que no son
predecibles
Métodos de Descomposición
Cuando se hace un pronóstico de demanda por periodos, necesita utilizar los
métodos de descomposición para aislar los cuatro componentes de los datos de
serie de tiempo.
En primer lugar se retira el patrón estacional, a continuación el cíclico si existe
alguno, se calcula y se elimina, finalmente, el pronosticador considera el impacto de
los acontecimientos erráticos antes de aislar cualquier tendencia de desarrollo de
datos.
Promedio Móvil
Este enfoque estadístico se basa en un promedio de la demanda de varios meses
para que los valores superior e inferior se hagan menos extremos.
A medida que los datos de cada nuevo periodo se añaden al promedio, se elimina
del total de los datos el periodo más antiguo, para cada nuevo periodo se calcula un
nuevo promedio y es este en esencia el promedio móvil
Suavización Exponencial
Este método suaviza las variaciones aleatorias en valores de periodo a periodo, las
tendencias y los ciclos deberán estimarse (suavizarse) por separado; esta produce
un pronóstico que es una combinación ponderada de los resultados del último
periodo y pronostico del pasado año.
Constituye un tipo de promedios móviles que representa una suma equilibrada de
todos los números pasados en una serie de tiempo con mayor peso en los datos
recientes.
Box – Jenkins
Técnica matemática que utiliza el análisis por computadora para seleccionar el
modelo que mejor se ajuste a los datos de la serie de tiempo; la box – Jenkins puede
proporcionar un excelente pronóstico para un periodo corto de aplicación de tres
meses o un plazo similar, los resultados de esta técnica por lo general son justos
para identificar los puntos significativos de decisión Incorpora diferentes enfoques:
 Auto regresivo: en donde la variable que se va a expresar puede
expresarse como una combinación lineal de valores previos de la variable.
ESTUDIOS DE MERCADO
 Promedio Móvil: en donde la variable que se va a pronosticar se escribe

como una combinación lineal de choques aleatorios previos.
 Promedio Móvil Auto regresivo: en donde la variable que se va a
pronosticar puede expresarse como una combinación de las dos ecuaciones
anteriores.
 Promedio Móvil Integrado Auto Regresivo: en donde la variable que se
va a pronosticar se expresa como diferencia en los dos enfoques anteriores
para hacer una serie estacionaria ( media Fija)
Modelos Aditivos contra Modelos Multiplicativos

Se podrá combinar tres componentes de más de una forma al construir un modelo de
ventas como función de valores base, tendencias, y ciclos; por lo tanto el modelo
multiplicativo es el más apropiado.
Modelo Multiplicativo:
VENTAS =(base)(tendencia)(estacionalidad)
Modelo Aditivo:
VENTAS = base + tendencias + estacionalidad
METODOS CAUSALES O DE ASOCIACION

Se relacionan con variables internas o externas con los niveles de demanda, lo que
brinda una visión amplia del sector; los costos que implican son de medios a bajos y
usualmente requieren equipo de cómputo, son más útiles para elaborar pronostico a
mediano plazo de productos o servicios existentes y para diseño de estrategia de
marketing, producción, y contratación de personal, algunos de estos métodos son:
Análisis de Regresión
Se predice la demanda futura partir de una línea recta formada por los datos de
demandas pasadas, si solo se usa una variable del pasado se le llama regresión
simple, si se usan dos o más variables del pasado se le llama regresión múltiple, se
puede usar:
Regresión Lineal: que es un método de análisis de los datos de la realidad

económica que sirve para poner en evidencia las relaciones que existen entre
diversas variables.
Regresión no Lineal: es un problema de interferencia basado en datos

multidimensionales no lineal respecto a algunos parámetros desconocidos; como

ESTUDIOS DE MERCADO
mínimo se pretende obtener los valores de los parámetros asociados con la mejor
curva de ajuste (usualmente con el método de mínimos cuadrados).
Con el fin de determinar si el modelo es adecuado puede ser necesario utilizar
conceptos de inferencia estadística tales como intervalos de confianza para los
parámetros así como pruebas de bondad de ajuste
Modelos Econométricos
Es posible considerar estos modelos econométricos como una serie de ecuaciones
de regresión, a menudo 1000 o más; la meta principal al utilizar estos modelos es
capturar las complejas interrelaciones entre los factores que afectan o favorecen la
economía en su totalidad o bien las ventas de una industria o de una empresa.
Modelos de Entrada – Salida

Son más adecuados para pronosticar ventas de bienes industriales que bienes de
consumo, los modelos de entrada – salida constituyen grandes matrices que
muestran la cantidad de entradas necesarias de cada industria para una salida
especifica de otra industria.
El desarrollo de estos modelos resulta muy tedioso y caro, pero pueden generar
buenos pronósticos intermedios y a largo plazo para la industria (Metales, aparatos
de energía, automóviles). Debido a la dificultad de construir grandes modelos de
Entrada – Salida, las empresas por lo general recurren a expertos externos en busca
de su ayuda.
METODOS CUALITATIVOS (SUBJETIVOS)

Hacer pronósticos de demanda, es una de las tareas más importantes en el
mercadeo de productos o servicios; el pronóstico debe realizarse durante el proceso
de planeación, y con el se determina las metas y objetivos de una empresa en lo
relacionado con el ingreso, costos, y utilidades estimadas.
De un pronóstico acertado dependerá la vida de cualquier empresa sea esta
desarrollada por un individuo o una gran corporación.
Los métodos subjetivos incorporan juicios intuitivos, opiniones y estimaciones a
continuación algunos de ellos:
CRITERIO
El Método menos complicado de pronósticos es el que se basa en juicio de expertos,
Aquí simplemente se pregunta a alguien sobre que piensa habrá de ser el futuro y se
procede a registrar la respuesta si el consultor es bueno probablemente el pronóstico
sea también bueno.

ESTUDIOS DE MERCADO
OPINION DE EXPERTOS (DELPHI)

Es básicamente una extensión de3l juicio o criterio, en lugar de ser la opinión de un
solo experto este método recopila la opinión de varios expertos es un proceso que
con frecuencia se realiza mediante investigaciones con los administradores, fuerza
de ventas y expectat5ivas de diferentes fuentes.
CONCENSO DE PANEL
Consiste en juntar a un grupo de expertos en un solo lugar para que discutan y se
pongan de acuerdo con un pronóstico fundamentado en diferentes criterios que
reforzaran el pronóstico definido.
OTROS MODELOS
Con Base a la Experiencia: un patrón básico que ocurre en muchas áreas es que el
costo de una operación disminuye a medida que la experiencia acumulativa se
incrementa, la forma de la curva del costo contra la experiencia se denomina con
frecuencia cueva de aprendizaje, es normalmente exponencial negativa , por lo tanto
midiendo el costo durante producción inicial, y estimando el grado de disminución en
costos ya sea con base en información limitada, o estimación subjetiva, los costos
podrán pronosticarse para ese tiempo y los niveles de producción en el futuro.
Epidémicos: un enfoque para pronosticar las ventas de un nuevo producto. Consiste

en suponer que las ventas iniciales del producto seguirán el mismo modelo de curva
como una epidemia (que considerando algunos nuevos productos podrá ser de
analogía apropiada) estos modelos pueden estimarse corriendo una regresión de
ventas contra ventas pasadas, es decir se han ajustado mejor a los patrones de
adopción pasadas.
Insumos – Productos: es esencialmente un modelo que trata de equilibrar los
recursos de producción con los productos finales elaborados, son generalmente
utilizados para planear toda una economía con sus diferentes sectores utilizados
como elementos del análisis; en general estos modelos no son utilizados en la
investigación de mercados.
Ecuaciones Simultáneas: es necesario tomar en cuenta la independencia entre una
variable y otra, por ejemplo el precio del petróleo repercute en el precio de los
alimentos, este modelo requiere costos elevados de desarrollo de conocimientos
técnicos por lo que se utiliza en situaciones limitadas.

ESTUDIOS DE MERCADO
Equilibrio del mercado
La curva de oferta, junto con la curva de demanda, es una de las herramientas de

análisis teórico empleadas en Economía neoclásica para predecir la determinación
del precio en un mercado. El punto de intersección entre ambas curvas se conoce
con el nombre de equilibrio entre la oferta y la demanda.
La curva de oferta es creciente ya que a mayor venta mayor beneficio, es que la
curva es convexa hacia el eje de las abscisas y cóncava hacia el eje de las
ordenadas, siendo las cantidades, que son los precios.
La curva de oferta puede hacer referencia a la oferta individual de una empresa, que
representa las cantidades y los precios correspondiente a un único oferente
o empresario. Si se agregan la cantidad que ofrecen todas las empresas que
componen un sector o mercado, se obtiene la denominada curva de oferta del
mercado o de la industria, que representa por tanto las cantidades dispuestas a
venderse a cada precio en un determinado mercado.
En esta gráfica se muestra un desplazamiento de la curva de oferta desde O1 hasta

O2 y su influencia en el equilibrio del mercado que pasa desde P1 hasta P2.
La cantidad ofrecida de un bien es función, es decir depende fundamentalmente, del
precio del bien ofertado, de los precios de los demás productos, de los precios de los
factores de producción que intervienen en la fabricación de ese bien, de la tecnología
existente y de las expectativas. La curva de oferta guarda la relación
matemática existente entre la oferta y el precio del producto, cuando los demás
elementos que influyen en la oferta permanecen constantes. Cuando se produce un

ESTUDIOS DE MERCADO
cambio en uno de los otros factores que influyen, por ejemplo una mejora tecnológica
que permite fabricar un producto de forma más barata. Este cambio no puede ser
explicado por una curva de oferta, porque nos encontraremos que gracias a esta
mejora tecnológica, la empresa ofrecerá a cualquier precio una cantidad mayor que
la inicialmente ofrecida, lo que significa en definitiva un desplazamiento de la curva
de oferta. En definitiva cuando varía alguno de los factores que influyen en la oferta,
distinto del precio, se produce un desplazamiento de la curva de oferta hacia un lado.

ESTUDIOS DE MERCADO
Módulo 7 Estudios de Mercado

EL PRECIO
Importancia del precio

El precio tiene un significado para el consumidor y otro para el vendedor, para el
consumidor es el costo de algo, y para el vendedor es un ingreso, la fuente primaria
de utilidades.
En el sentido amplio el precio asigna recursos a una economía de mercado libre,
considerando que hay tantas formas de ver el precio para los gerentes de marketing
es un gran desafío la tarea de establecer precios.
PRECIO:
Cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en
equilibrio
PRECIO: aquello que es entregado a cambio de adquirir un bien o servicio,

Comúnmente, el precio es dinero intercambiado por el bien o servicio.
También puede ser el tiempo perdido para esperar adquirirlos
Los consumidores están interesados en recibir un precio razonable en realidad esto
significa “valor percibido razonable” en el momento de la transacción
IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS

Los precios son claves para los ingresos, que a su vez son claves para las utilidades
de la empresa
Utilidad: ingreso menos los gastos también conocida como beneficio.
Para obtener una utilidad los gerentes de marketing deben escoger un precio que no
sea demasiado alto ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido para
los clientes meta
Las ventas perdidas significan ingresos perdidos
Tratar de establecer el precio correcto es una tarea bastante difícil y llena de mucha
presión ya que encuentran en el mercado muchas situaciones y tendencias, que
deben tomar en cuenta
1.- la gran cantidad de productos existentes en el mercado

2.- la disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ganga que
ejercen presión descendente sobre los precios en general

ESTUDIOS DE MERCADO
3.- muchas empresas tratando de recobrar su participación del mercado

recortando precios
Estas situaciones se da de igual manera en el mercado de negocios donde el

gobierno, negocios y organizaciones se vuelven más sensibles al precio y están
mejor informados
El precio como Indicador de Valor

Desde el punto de vista del consumidor, el precio suele usarse para indicar el valor
cuando se asocia con los beneficios percibidos como calidad, durabilidad, etc. En
particular, el Valor es la relación entre los beneficios percibidos y el precio.
Beneficios percibidos
VALOR = -------------------------------
Precio
Esta relación muestra que con respecto a un precio determinado, a medida que se
aumentan los beneficios percibidos se incrementa más el valor
El valor incluye el juicio de un consumidor sobre el precio y necesidad de un
producto o servicio en relación con sustitutos que satisfacen la misma necesidad,
aquí surge el valor de referencia que implica comparar costos y beneficios de
artículos sustitutos.
Estrategias de fijación de precios

Muchos textos de mercadeo comparan y contrastan los enfoques del
mercadotecnista y del economista en relación con las decisiones de fijación de
precios. Esto implica que las dos disciplinas tienen, virtualmente, perspectivas
irreconciliables en cuanto a “la mejor práctica” con respecto a la fijación de precios.
Ni el valor ni la validez de estas comparaciones han sido establecidos en forma
convincente.
Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla de
mercadeo son de importancia crítica y no lo es menos la decisión acerca de qué
precio pedir por el producto o servicio. La tarea de establecer los precios es
reiterativa porque tiene lugar en un ambiente dinámico:
 Los cambios en las estructuras de costos afectan la rentabilidad.
 Nuevos competidores y nuevos productos alteran el equilibrio competitivo.
 Los cambios en los gustos del consumidor y en los ingresos disponibles
modifican los modelos establecidos de consumo.

ESTUDIOS DE MERCADO
Siendo éste el caso, una organización no sólo debe evaluar continuamente sus
precios, sino también los procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos
precios.
Quizás un punto de arranque lógico para una organización es articular claramente los
Objetivos que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios y
entonces evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que
intenta adoptar en la consecución de esos objetivos. Las empresas tienen una
jerarquía de objetivos. En el primer lugar de esta jerarquía están los objetivos
corporativos, y es a partir de éstos que se derivan los objetivos de mercadeo de la
organización.
El precio es un elemento de la mezcla de Mercadeo, así que los objetivos de fijación

de precios se definen en términos de su papel dentro de la estrategia de mezcla de
mercadeo.
El Proceso de Fijación de Precios

Puede suceder que una empresa diseñe su mezcla de mercadeo en torno a sus
precios. Puede ser, por ejemplo, que la investigación de mercadeo identifique un
segmento de mercado para colocar café instantáneo barato. La empresa podría
poner un precio meta de venta y entonces seleccionar los ingredientes y los procesos
de tostado que mantendrán el producto en esa meta. En tales circunstancias, el
precio es el principal determinante del posicionamiento del producto, de la
formulación del producto, del empaquetado, de la estrategia promocional y, quizás,
de la distribución.
En otras ocasiones, el precio será determinado por los otros elementos de la mezcla
del mercadeo. La empresa puede decidir que para lograr un nivel dado de
penetración en el mercado, el producto debe promocionarse a través de los medios
de comunicación en masa; el precio del producto tendría que ser fijado de modo de
cubrir el costo de este canal de comunicación que es relativamente caro. En forma
semejante, si las decisiones iníciales de la compañía se centraran en crear una
imagen particular del producto o en ganar acceso a un canal específico de
distribución, o en hacer uso de una forma innovadora de envase, el precio entonces
estaría muy influido por estas decisiones. Cualquiera sea el punto de partida, el
mercadólogo tiene que tener en cuenta todos los elementos de la mezcla de
Mercadeo al desarrollar estrategias de mercadeo, e invariablemente es el caso que
las decisiones de fijación de precios tendrán una influencia central en esas
estrategias.

ESTUDIOS DE MERCADO
Sin embargo, las decisiones de precios no son tomadas por organizaciones que
operen en el vacío. Al tomar decisiones de fijación de precios, el mercadólogo tiene
que tener en cuenta un rango de factores. Algunos de éstos son internos a la
empresa, como sus objetivos de mercadeo, su estrategia de mezcla de mercadeo y
la estructura de sus costos.
Factores que son externos a la empresa, y que probablemente pueden afectar sus
decisiones de fijación de precios, incluyen el estado de desarrollo del mercado, las
pautas de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y una cantidad
de consideraciones medioambientales (por ejemplo, legislación, iniciativas políticas,
normas sociales y tendencias de la economía).
Objetivos de la fijación de precios

Aunque los objetivos de la fijación de precios varían de empresa a empresa, ellos
pueden ser clasificados en seis grupos principales:
1.- Rentabilidad
2.- Volumen
3.- Competencia
4.- Prestigio
5.- De estrategia
6.- De relaciones
Objetivos de rentabilidad
Las empresas son juzgadas por su habilidad para generar ganancias aceptables
estas ganancias pueden medirse en valores absolutos (valores monetarios), en
valores relativos (como un % de las ventas), o como un % del capital total empleado
Además, la Rentabilidad global de la empresa, la rentabilidad de las unidades
estratégicas de negocio, de las líneas de producto, y de productos individuales
también es supervisada.
El análisis marginal es el principal método para determinar el punto donde se
optimizan las ganancias. Es probable que los gerentes prudentes tomen un punto de
vista estratégico al tomar decisiones de fijación de precios, es decir, ellos
necesariamente no buscarán aumentar al máximo las ganancias en el corto plazo
sacrificando objetivos de largo plazo.
Por ejemplo,
Las ganancias pueden ser bajas, o incluso negativas, durante un periodo en que la
empresa está intentando penetrar un nuevo mercado.

ESTUDIOS DE MERCADO
Grandes inversiones en equipos de capital y/o I&D pueden afectar adversamente la

rentabilidad a corto plazo de una empresa, pero Probablemente proveerán la base
para el éxito comercial en el largo plazo.
Los objetivos de rentabilidad persiguen dos metas.

1.- metas de rentabilidad de la inversión
2.- metas de maximización de los ingresos
Metas de rentabilidad: Los objetivos de rentabilidad de la inversión son comunes en

el comercio y pueden ser objetivos de corto o largo plazo, declarados como
ganancias como un porcentaje de las ventas o de los activos.
Al tomar decisiones de fijación de precios, éste es un enfoque basado en el costo.
Las metas establecidas dependerán muchísimo de la economía en la que la
organización opera. la tasa de retorno lograda por una organización debe ser
competitiva con los niveles de retornos que otros son capaces de lograr en la
economía.
Los inversionistas potenciales tienen que considerar el costo de oportunidad en que
incurren invirtiendo en una organización en lugar de hacerlo en otra.
Probablemente se fijarán metas individuales para las unidades comerciales
estratégicas, las líneas de productos y para algunos productos en forma individual.
Retorno de inversión o rendimiento sobre inversión

El objetivo de utilidades más común es el ROI en ocasiones llamado retorno o
rendimiento de la empresa sobre sus activos totales
El ROI, mide la efectividad de la gerencia para generar utilidades con los activos
disponibles, cuanto mayor sea el retorno o rendimiento sobre la inversión del
negocio, mejor será la posición de la empresa
El ROI es un porcentaje que pone las utilidades en perspectiva, al mostrarlas en
relación a la inversión, se calcula así:
ROI= utilidades netas después de imp.

Activos totales
Todo ROI necesita ser evaluado, en términos del entorno competitivo; en términos
de Los riesgos de la industria; y en torno a las condiciones económicas
Maximización de los ingresos; Cuando resulta difícil calcular las funciones de

costos (por ejemplo, cuando los costos son indirectos y/o son compartidos por
diferentes productos), a menudo los gerentes de mercadeo buscan aumentar al
máximo los ingresos al fijar los precios, lo hacen así porque sólo necesitan estimar
ESTUDIOS DE MERCADO
los patrones de demanda y porque creen que si se maximizan los ingresos

corrientes, entonces se maximizarán las ganancias en el largo plazo.
Objetivos de volumen
En ocasiones, las decisiones de precios de los gerentes tienen más que ver con la
Maximización de las ventas que con la maximización de las ganancias.
En estos casos, la organización establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y
entonces trata de aumentar al máximo las ventas pero con la restricción de lograr
ese nivel de ganancias.
Esto es común cuando, como definición de política, una empresa se compromete con
la Comercialización en masa, como política opuesta a servir segmentos estrechos
del mercado. Los volúmenes mínimos de ventas pueden ser más importantes que la
maximización de las ganancias en otra situación.
Los fabricantes de maquinaria agrícola, por ejemplo, buscarán mantener volúmenes
elevados de venta, aun cuando signifique sacrificar ganancias potenciales, si sus
fábricas y su fuerza de trabajo calificada se mantienen ocupadas como resultado de
dicha política.
Esto ocurre frecuentemente si la empresa cree que la caída en los negocios es un
fenómeno de corto a mediano plazo, ya que las instalaciones de producción y la
mano de obra calificada resultan difíciles de reincorporar una vez que se ha
prescindido de ellas.
Maximización de la participación en el mercado:

Otro objetivo de fijación de precios relacionado con la maximización del volumen de
ventas es la maximización de la Participación de mercado.
Las metas específicas de la organización pueden ser mantener su participación en
un mercado en particular o aumentar su participación de mercado.
Frecuentemente hay una relación positiva entre una participación de mercado alta y
la rentabilidad, ya que los volúmenes adicionales ayudan a reducir los costos por
unidad de producción.
En la práctica, las empresas comerciales probablemente fijarán sus precios en el
contexto de su cartera de negocios y de la estrategia corporativa.
Cada producto, línea de producto y unidad estratégica de negocios de la cartera de
negocios de la empresa tendrá que hacer una clara contribución a los objetivos
corporativos. Pero, aunque los precios fijados para los productos en forma
individual, para las líneas de productos y para las unidades estratégicas de negocios
en el corto plazo deben tomar en cuenta sus circunstancias individuales, por
ejemplo, su etapa en el ciclo de vida de producto, el grado de competencia en el
mercado, su relativa fortaleza competitiva en el mercado y los precios medios que
prevalecen en el mercado particular, en el largo plazo sus precios deben ser fijados
ESTUDIOS DE MERCADO
de acuerdo con la estrategia corporativa de manera de contribuir a la consecución de

los objetivos corporativos.
Objetivos competitivos
Como con cualquier otra decisión de mercadeo, las decisiones de precios deben
tener en cuenta el comportamiento presente de los competidores y tratar de anticipar
el comportamiento futuro de esos competidores.
En particular, una empresa deseará anticipar cual serán las reacciones probables de
los competidores si las estrategias y tácticas de precios que está considerando
realmente se llevan a cabo; Podemos mencionar dos estrategias
Fijación de precios en los niveles de mercado: Las empresas competidoras a

veces decidirán igualar los precios del líder de la industria, el resultado neto es
desviar el énfasis de la competencia de precios y reenfocarlo en los otros elementos
de la mezcla de mercadeo. Aunque la estrategia de fijación de precios constituye
una herramienta eficaz para ganar una ventaja diferencial sobre los competidores,
una modificación en los precios se imita fácilmente.
En ciertos casos, si las empresas que compiten en un mercado permiten que los
precios sean la base principal de la competencia, la rentabilidad de la industria
entera puede sufrir consecuencias; los competidores pueden intentar promover
precios estables enfocando la competencia en las estrategias de producto/servicio,
promoción y distribución, o sea en los elementos de la mezcla de mercadeo
diferentes del precio.
Fijación de precios para eliminar la competencia: En ocasiones, una empresa

fijará los precios de sus productos con la finalidad de desalentar a los competidores a
entrar en el mercado o de forzarlos a salir del mercado.
Esto se puede hacer manteniendo precios y márgenes de ganancia relativamente
bajos. La medida en que esta estrategia de fijación de precios puede practicarse
depende de los propios requisitos de retorno de la inversión de la empresa y del vigor
con que se vigilan las acciones contrarias a la competencia dentro del país.
Objetivos de prestigio
Los objetivos de prestigio están desvinculados de los objetivos de rentabilidad o de
volumen, ya que implican establecer precios relativamente altos para desarrollar y
mantener una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores
preocupados con el status. Estos objetivos reflejan un reconocimiento del papel que

ESTUDIOS DE MERCADO
tiene el precio para crear la imagen de la organización y de sus productos o

servicios.
Objetivos estratégicos de mercadeo

Dentro de este tipo de objetivos tenemos
Estabilización de precios: el objetivo de estabilizar los precios se logra de la misma

manera que aquella en la que se descarta al precio como base de la competencia.
Es decir, la empresa buscará mantener sus propios precios en el nivel de los precios
de la competencia o alrededor de él. Sin embargo, lo que está en la mira no es negar
el precio como una posible ventaja del mercadeo, sino estrechar el rango de las
diferencias y fluctuaciones de precios.
Apoyo a otros productos: a menudo las decisiones de precios se enfocan con el

objetivo de maximizar las ganancias totales en lugar de maximizar las ganancias a
obtener de cualquier producto de la cartera de negocios en forma individual.
Con este fin, algunos productos pueden desempeñarse como productos “gancho” o
líderes de pérdida, en el sentido de que su precio es fijado en un nivel que produce
bajos -e incluso negativos retornos, para mejorar las ventas y rentabilidad de otros
productos dentro del rango. Así, por ejemplo, un fabricante de pesticidas agrícolas
puede vender un pulverizador de mochila al costo o debajo del costo en un esfuerzo
por estimular las ventas de los agroquímicos (que conllevan márgenes de ganancias
altas) para cuyo uso ha sido diseñado.
Mantener el flujo de dinero en efectivo: muchos negocios fracasan no tanto debido

a una demanda inadecuada de sus productos y servicios, sino debido a que los
egresos de dinero en efectivo son superiores a los ingresos de dinero en efectivo.
De modo que el mantenimiento de una sólida posición de caja constituye un legítimo
e importante objetivo de la dirección.
Una parte significativa del comercio de una empresa se realiza en base al crédito, en
lugar de ventas al contado.
El mecanismo de fijación de precios puede ser usado para manejar el flujo de dinero
en efectivo. Pueden estructurarse los precios de manera que estimulen a los clientes
a pagar al contado o a reembolsar los créditos antes de lo que podrían estar
obligados a hacerlo.
Mercado objetivo: la sensibilidad de los compradores a los precios puede variar en

segmentos de mercado diferentes.
Algunos consumidores verán los artículos como productos básicos y por consiguiente
comprarán principalmente, o totalmente, en base al precio, otros percibirán
ESTUDIOS DE MERCADO
diferencias entre marcas y harán su opción quizás en base a características como

calidad, frescura y conveniencia, en lugar del precio.
Posicionamiento del producto: la categoría en la que un producto es colocado por

los consumidores, y su consideración dentro de esa categoría, es lo que se llama su
posición dentro del mercado. El mismo producto puede detentar posiciones
diferentes dependiendo de los segmentos de mercado que estén bajo consideración.
Quien fija los precios también tiene que tener en cuenta las relaciones de precio y
calidad percibidas.
El precio del producto tiene que ser fijado a un nivel correspondiente a la meta de
imagen de calidad y posicionamiento en el mercado.
Objetivos de relaciones públicas

Las organizaciones comerciales tienen varios públicos importantes con los que
deben establecer y mantener relaciones conducentes al establecimiento de un
ambiente operacional positivo.
Estos públicos potencialmente afectados (“stakeholders”) incluyen grupos tan
diversos como consumidores, distribuidores, proveedores, el público en
general, accionistas y el gobierno. Para abreviar, los grupos afectados son esos
grupos que afectan y/o son afectados por el funcionamiento de la organización.
Así, las organizaciones mantienen relaciones con entidades diferentes de aquellas
con las que comercian y esas relaciones tienen que ser manejadas cuidadosamente.
De hecho, puede argumentarse que la administración de esas relaciones es parte del
esfuerzo global de mercadeo de la organización.
Miembros del canal de distribución: los intereses de todos los participantes en el

canal de distribución de los productos de la organización tienen que ser tenidos en
cuenta al tomar decisiones de precios. Desarrollando políticas y estructuras de
precios que ayuden a los intermediarios a lograr sus propios objetivos de ganancia,
una organización desarrolla capacidad para generar y mantener la lealtad de los
miembros del canal.
Cuando existe una competencia intensa para conseguir puntos de distribución, la
organización que demuestra conocer mejor y ser más sensible a las necesidades de
los intermediarios es la que tendrá un mejor desempeño.
Proveedores: así como las organizaciones deben tomar en cuenta los intereses de
sus distribuidores, así también debe preocuparse del bienestar de sus proveedores.
Los fabricantes japoneses de automóviles han revolucionado las relaciones
Proveedor fabricante en el mundo.

ESTUDIOS DE MERCADO
Los fabricantes norteamericanos y europeos de automóviles operaron

tradicionalmente un sistema de licitación entre probables proveedores de
componentes cada vez que un nuevo modelo estaba listo para fabricación en masa.
El hecho de que un proveedor ya estuviera produciendo en forma satisfactoria
componentes para otros modelos no constituía ninguna garantía de participación en
el suministro de componentes para el nuevo modelo del automóvil.
En contraste, los fabricantes japoneses tienden a desarrollar relaciones a largo plazo
con los proveedores de componentes que les han proporcionado un servicio
satisfactorio en el pasado. Raramente se llama a licitación para realizar el trabajo.
La filosofía japonesa ve al proveedor del componente como una extensión de su
propio negocio, Mientras que un proveedor de componentes de un fabricante
norteamericano o europeo de automóviles sólo será integrado a la operación una vez
que el diseño de ingeniería del automóvil se haya completado, el fabricante japonés
por el contrario no le proporciona al proveedor un juego de las especificaciones del
componente, sino que le informa cual es el concepto del nuevo automóvil propuesto
y le pide desarrollar un plan para el componente que ayudará a convertir el concepto
en un producto tangible.
Los proveedores de los fabricantes japoneses de automóviles disfrutan de una

seguridad que les permite planear por adelantado por un período más largo y los
anima a invertir en nueva tecnología.
Los fabricantes de automóviles de otras partes del mundo han empezado a apreciar
la necesidad de desarrollar relaciones más cercanas con sus proveedores.
General Motors, por ejemplo, ha adoptado el enfoque japonés en las relaciones con
los proveedores.
El público: el público en general tiene un interés en las actividades de las

organizaciones comerciales aun cuando no compre o use los productos o servicios
de las organizaciones. El público, por ejemplo, se preocupa del estado de la ética de
los negocios dentro en una organización y de asuntos tales como el impacto que las
actividades de una organización tienen en el medio ambiente, en qué medida la
organización contribuye a la comunidad local (por ejemplo, trabajos caritativos y
contribuciones), la manera en que trata las quejas y las preocupaciones de la
comunidad, y la magnitud de sus ganancias.
Las empresas tienen que tener cuidado con la manera en que informan sobre sus
precios y ganancias, dado que fácilmente pueden ser considerados excesivos.
El gobierno: los gobiernos muestran a menudo un agudo interés en los precios

cobrados, en particular si el producto es un alimento básico en la dieta de la
población. Esto incluso es verdad donde el gobierno ha liberado a las organizaciones
ESTUDIOS DE MERCADO
del control de precios, porque el precio de los alimentos básicos es un asunto

políticamente sensible en la mayoría de los países.
El gobierno deseará ser visto como vigilante de la toma de ganancias excesivas en
detrimento de la población humilde. La situación puede volverse particularmente
difícil para organizaciones como las empresas paraestatales de comercialización
agrícola que, después de años de precios administrados, encuentran necesario
aumentar sus precios para tornarse comercialmente viables.
La liberalización del mercado puede darles mayor libertad en la fijación de sus
precios, pero aumentos substanciales en los precios tienen que ser ' vendidos ' al
gobierno y al público en general.
Precio para productos nuevos
Estrategia de marketing Análisis de situación
Objetivos
Elasticidad de la demanda
Situación Competitiva
Costos
PRECIOS
Penetración
Paridad
Premium
Consideraciones Niveles Consideraciones

Internacionales de precios Legales


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ESTUDIOS DE MERCADO

Universidad Tecnológica de Honduras

La universidad con Liderazgo!

Material para desarrollo de clase

Actualizado abril 2015

Lic. German Edgardo Wú Núñez

MODULO 5 ESTUDIOS DE MERCADO

¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

- Definir el proceso necesario para la realización de un estudio de mercado en sus

Esquema básico del estudio de mercado

Lic. German Edgardo Wú Núñez

5.- TIPO DE INFORMACIÓN DE LA QUE DISPONEMOS.

1.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

Lic. German Edgardo Wú Núñez

2.- ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN ACTUAL.( Inv. Exploratoria)

Lic. German Edgardo Wú Núñez

Cuando se están determinando las partidas presupuestarias que vamos a dedicar a

El MACROENTORNO: está formado fundamentalmente por las fuerzas

- ENTORNO ECONOMICO: aquí se encuentran aquellas variables que afectan a los

- ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el más complicado de estudiar

Lic. German Edgardo Wú Núñez

- ENTORNO TECNOLÓGICO: este medio incluye todos aquellos cambios que

MERCADO POTENCIAL: es el conjunto de posibles clientes que pueden adquirir

ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA.

INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.

ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO DEL MERCADO POTENCIAL.

EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

los demás productores o suministradores que llegaron al mercado antes que

Sobre el ciclo de vida del producto no vamos a extendernos demasiado, pero sí

Lic. German Edgardo Wú Núñez

Pongamos por caso la pluma estilográfica. Aunque ya ha sido sobradamente

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA.

3.- ANÁLISIS DAFO.

Lic. German Edgardo Wú Núñez

entrar en conclusiones complejas ni en decisiones demasiado determinantes,

Lic. German Edgardo Wú Núñez

4.- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.

5.- TÉCNICAS DE ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO.

SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

6.- ECCIÓN DE LA MUESTRA.

Algunos conceptos importantes usados:

Marco de Muestreo: es la representación de los elementos de la población meta,

Muestra es: un subconjunto de una población

Universo: es la población de la cual se obtiene la muestra.

1. Definir la Población Meta.

Lic. German Edgardo Wú Núñez

Clasificación de las Técnicas de Muestreo

Por 6.Por Juicio Por Cuotas Bola de

Aleatorio Sistemático Aleatorio Por Otras

Aleatorias simple, técnica de muestreo probabilístico donde todos los elementos de

Sistemático: la muestra se elige seleccionando un punto de inicio aleatorio para

Lic. German Edgardo Wú Núñez

Aleatorio estratificado se divide la población en grupos mutuamente excluyentes

Por Conglomerados: primero se divide la población meta en sub poblaciones

Por conveniencia: Técnica de muestreo no probabilística que busca obtener una

Por Cuotas: técnica de muestreo No probabilístico que es un muestreo por juicio

Bola de nieve: la selección de entrevistados se hace sobre la base de referencias de

Determinar el Tamaño de la Muestra: se refiere al número de elementos

Lic. German Edgardo Wú Núñez

estudio con la condición de que sean representativos de la población meta esto

Algunas definiciones importantes:

Realización del Proceso de Muestreo: requiere una especificación detallada de

• Para poblaciones finitas (menos de 200.000 habitantes):