UNIVERSIDAD DE MATANZAS

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE TURISMO

TESIS EN OPCIÓN AL TÍTULO DE MÁSTER EN GESTIÓN TURÍSTICA

PUESTA EN VALOR DE RECURSOS PATRIMONIALES

DEL CASCO HISTÓRICO DE LA CIUDAD DE MÉRIDA- VENEZUELA

Autora: Esp. María E. Venegas Ruiz

Dra. C Bisleivys Jiménez Valero

Mérida, Venezuela, Noviembre, 2017

 DECLARACIÓN DE AUTORIDAD

Declaro que soy la única autora de esta Tesis de Maestría y autorizo a la

Universidad de Matanzas, al gobierno de la ciudad de Mérida en Venezuela,
y al Ministerio de Turismo de ambos países a hacer uso de la misma con el
fin que estimen pertinente.

___________________________

Lic. María Eugenia Venegas Ruiz

Maestrante
 NOTA DE ACEPTACIÓN

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Presidente del Tribunal Firma

__________________________________ _________________

Miembro del Tribunal Firma

__________________________________ _________________

Miembro del Tribunal Firma

Dado en Mérida-Venezuela, el día 24 del mes de noviembre del año 2017

“Año 59 de la Revolución”
 AGRADECIMIENTOS

Deseo expresar los más sinceros agradecimientos:

A DIOS TODOPODEROSO por darme esta oportunidad.

A mis hijas Victoria y Samantha por ser mis motivos de lucha y

superación.

A la M.S.c Ruth Blanco por su apoyo y enseñanza.

Al claustro de profesores de la Maestría de Gestión Turística de la

Universidad de Matanzas, por enseñar sus conocimiento con esmero.

Al Gobierno de la República Bolivariana de Venezuela por su gestión

en la planificación y ejecución de este convenio a nivel de los
Ministerios de Educación del país y el de la República de Cuba.

¡Muchas Gracias!
 RESUMEN

En Venezuela existe una gran variedad de bienes patrimoniales que son el

legado de una herencia cultural. En Mérida el turismo se ha centrado en el
disfrute de factores de la naturaleza, como complemento se encuentran
diferentes recursos patrimoniales. Sin embargo, presentan insuficiencias
enmarcadas en escasas visitas guiadas, así como escasa comercialización y
promoción por parte de los operadores turísticos. Por lo anterior, la presente
investigación se traza como objetivo diseñar acciones para la puesta en valor
de los recursos patrimoniales del casco histórico de la ciudad de Mérida, para
lograr involucrar a los grupos de interés en la gestión turística en el territorio.
Los resultados demuestran que diferentes autores brindan aportes teóricos
para la puesta en valor de los recursos patrimoniales de una ciudad turística.
Se plantea un procedimiento metodológico compuesto por cuatro pasos. Las
técnicas y herramientas empleadas fueron: el cuestionario, el juicio de
expertos, el SPSS 21 y el método Alpha de Cronbach, formatos para la
identificación de los bienes, la tabulación de resultados. La propuesta plantea
siete (7) acciones orientada en crear una unidad de gestión turística
integrada, la participación de actores y el uso de presupuestos, el diseño de
un plan de gestión turístico de estos bienes, creación de alianzas formativas,
diseñar un plan de mercadeo y comunicación, promover la comercialización,
y el uso de nuevas herramientas tecnológicas de información.

Palabras claves: Puesta en valor, recursos patrimoniales, gestión turística.

 ABSTRACT

In Venezuela there is a great variety of heritage assets that are the legacy of
a cultural heritage. In Mérida, tourism has focused on the enjoyment of
factors of nature, as a complement to different heritage resources. However,
there are shortcomings framed in few guided tours, as well as scarce
marketing and promotion by tour operators. Therefore, the present research
is designed to design actions for the enhancement of the heritage resources
of the historic center of the city of Merida, to involve stakeholders in tourism
management in the territory. The results show that different authors provide
theoretical contributions for the enhancement of the heritage resources of a
tourist city. A methodological procedure consists of four steps. The
techniques and tools used were: the questionnaire, the expert judgment, the
SPSS 21 and the Cronbach Alpha method, formats for the identification of
assets, the tabulation of results. The proposal proposes seven (7) actions
aimed at creating an integrated tourism management unit, the participation of
actors and the use of budgets, the design of a tourism management plan for
these goods, the creation of training alliances, designing a marketing plan
and communication, promote marketing, and the use of new information
technology tools.

Keywords: Valorization, heritage resources, tourism management.

 ÍNDICE GENERAL

Pág.

Introducción…………………………………………………………. 1

Capítulo I: Estado del arte sobre la puesta en valor de los

recursos patrimoniales de una ciudad 7

1.1. De bienes de patrimonio a recursos turísticos culturales……. 8

1.2. De recurso patrimonial a producto turístico para el turismo

cultural……………………………………………………………. 9

1.3. La puesta en valor del producto turístico cultural……………… 11

1.4. Modelos de gestión para la puesta en valor de los recursos

patrimoniales………………………….………………………………. 14

1.4.1. Gestión planificada y organizada……………………….. 14

1.4.2. Proceso……………………………………………………… 14

1.4.3. Proceso administrativo……………………………………. 15

1.4.4. Proceso creativo de innovación de experiencias……… 16

1.4.5. Proceso de marketing colaborativo……………………… 17

1.5. La planificación estratégica y el marketing cultural para la

puesta en valor de los recursos patrimoniales………………………… 18

1.6. Acciones estratégicas para la puesta en valor de los recursos

patrimoniales………………………………………………………………. 21

1.6.1. Estrategias para productos y marcas culturales……….. 21

1.6.2. Estrategia de marca cultural………………………….….. 22

 1.6.3. Estrategias de precios…………………………………… 24

1.6.4. Estrategias de distribución………………………………. 25

1.6.5. Estrategias de servicios culturales……………………… 26

1.6.6. Estrategias de públicos culturales…..………………… 26

1.6.7. Estrategia de comunicación del producto turístico

cultural……………………………………………………………… 28
1.7. Conclusiones parciales de capítulo……………………………. 31
Capítulo II: Procedimiento para la puesta en valor de los
recursos patrimoniales de una ciudad………………….…………. 32
2.1. Antecedentes metodológicos para la puesta en valor de los
recursos patrimoniales de una ciudad turística……………………….. 32

2.2. Descripción del procedimiento para la puesta en valor de los 39

recursos patrimoniales de una ciudad turística………………………..

2.3. Conclusiones parciales de capítulo……………………………….. 48

Capítulo III: Propuesta de las acciones para el mejoramiento de

la puesta en valor de los recursos patrimoniales del casco 49
histórico de la ciudad de Mérida-Venezuela………………………

3.1. Aplicación del procedimiento en el casco histórico de la ciudad

de Mérida………………………………………………………………….. 49

3.2. Conclusiones parciales de capítulo……………………………… 70

Conclusiones generales……..…………………………………………. 71

Recomendaciones…..…………………………………………………... 76

Bibliografía………….………………………………………………….… 77

Anexos…………………………………………………………………..… 89
 ÍNDICE DE CUADROS

Número Pág.

Nº 1 Formato guía para elaborar un marco de gestión 34

Nº 2 Acciones estratégicas del marketing 34

Nº 3 Metodología para el diseño de un producto turístico 36

Cultural

Nº 4 Generación de la idea de producto: definición del 36

concepto y atributos del producto

Nº 5 Generación de la idea de producto: inventario de los 36

recursos
Nº 6 Diseño de producto: requerimientos 37

Nº 7 Diseño del producto componentes básicos del producto 37

turístico
Nº 8 Grado de inclusión de cada variable en la metodología 38

Nº 9 Tipos de valor de un producto turístico 40

Nº 10 Identificación de los bienes patrimoniales 40

Nº 11 Identificación de las variables para la puesta en valor de 41

N recursos patrimoniales de una ciudad turística

Nº 12 Formato para la revisión del instrumento de recolección

de datos del maestrante

Nº 13 Instrumento para la validación del cuestionario

Nº 14 Formato para la elaboración de la propuesta 48

Nº 15 Identificación de los bienes patrimoniales 49

Nº 16 Plaza Bolívar

Nº 17 Casa de los Antiguos Gobernadores

Nº 18 Basílica Menor de la Inmaculada Concepción

Nº 19 Palacio Arzobispal

Nº 20 Museo Arquidiócesano

Nº 21 Casa de la Cultura Juan Félix Sánchez

Nº 22 Rectorado de la Universidad de Los Andes

Nº 23 Museo de Arte Colonial

Nº 24 Museo Arqueológico “Gonzalo Rincón Gutiérrez”

Nº 25 Cuadro resumen identificación de las variables para la

puesta en valor de nueve bienes patrimoniales del casco
histórico de Mérida- Venezuela

Nº 26 Formato para la revisión del instrumento de recolección

de datos del maestrante- especialista Nº1

Nº 27 Instrumento para la validación del cuestionario-

especialista Nº1

Nº 28 Formato para la revisión del instrumento de recolección

de datos del maestrante- especialista Nº2

Nº 29 Instrumento para la validación del cuestionario-

especialista Nº2

Nº 30 Formato para la revisión del instrumento de recolección

de datos del maestrante- especialista Nº3

Nº 31 Instrumento para la validación del cuestionario-

especialista Nº3

Nº 32 Propuesta de Acciones para la Puesta en Valor de los

Recursos Patrimoniales del Casco Histórico de la Ciudad
de Mérida-Venezuela
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura Pág.

Nº 1 Mapa Conceptual……………………………………………… 7

Nº 2 Procedimiento para el mejoramiento de la puesta en valor

de los recursos patrimoniales de una ciudad..................... 39

Nº 3 Plaza Bolívar, Mérida, Estado Mérida………………………. 50

Nº 4 Casa de los Antiguos Gobernadores, Mérida, Estado

Mérida……………………………………………………………
50

Nº 5 La Basílica Menor de Mérida, Mérida, Estado Mérida…….. 50

Nº 6 Palacio Arzobispal de Mérida, Estado Mérida……………… 50

Nº 7 Museo Arquidiócesano Mérida, Estado Mérida…………… 50

Nº 8 Casa de la Cultura Juan Félix Sánchez……………………... 50

Nº 9 Rectorado de la Universidad de los Andes…………………. 50

Nº 10 Museo de Arte Colonial……………………………………. 50

Nº 11 Museo Arqueológico Gonzalo Rincón Gutiérrez de la 50

Universidad de Los Andes…………………………………….
 ÍNDICE DE GRÁFICOS
Número Pág.

Nº 1 Proceso para elaborar un modelo de gestión en el marco 32

de un programa de puesta en valor del patrimonio.

Nº 2 Proceso del marketing. 32

Nº 3 Fases de un plan de marketing. 33

Nº 4 Pasos para la planificación estratégica del marketing 33

Nº 5 Proceso de diseño de la estrategia de comunicación 37

 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla Pág.

Nº 1 Operacionalización de las Variables………………………… 57

Nº 2 Análisis de fiabilidad para el trabajo titulado acciones para

la puesta en valor de los recursos patrimoniales del casco
histórico de la ciudad de Mérida………………………….
Nº 3 Ítem 1. Medios de comunicación…………………………….. 60

Nº 4 Ítem 2. Organismos que promueven………………………… 61

Nº 5 Ítem 3. Agencias que comercializan los lugares………….. 61

Nº 6 Ítem 4. Visitas guiadas con personal capacitado…………. 62

Nº 7 Ítem 5. Correspondencia del precio de la entrada con la

calidad de lo expuesto………………………………………… 62

Nº 8 Ítem 6. Tipo de valor del lugar………………………………… 62

Nº 9 Ítem 7. Organismos que promueven el sitio………………… 63

Nº 10 Ítem 8. Acciones de gestión para la puesta en valor………. 64

Nº 11 Ítem 9. Capacitación del personal……………………………. 64

Nº 12 Ítem 10. Acciones para ofrecer servicio de calidad………… 65

Nº 13 Ítem 11. Oferta del Bien Patrimonial en circuito o una ruta.. 65

Nº 14 Ítem 12. Tipo de operador turístico…………………………... 66

Nº 15 Ítem 13. Aspectos para la puesta en valor de los recursos

patrimoniales……………………………………………………. 67

Nº 16 Ítem 14. Servicios complementarios…………………………. 67

 ÍNDICE DE ANEXOS

Nº Pág.

Nº 1 Cuadro N° 33. Categorías de Nivel 2 de Productos 89

Periféricos……………………………………………………….

Nº 2 Cuadro N° 34. Tipos de Estrategias de Marca de un 89

Producto Cultural……………………………………………….

Nº 3 Gráfico N° 6. Categorías de públicos culturales…………… 90

Nº 4 Gráfico N° 7. Estadíos de demanda de públicos del 90

segmento adulto en relación a una propuesta cultural…….

Nº 5 Cuadro N° 35 Características de los Estadios de la 91

Demanda del Público Adulto………………………………….

Nº 6 Cuadro Nº 36. Categorización de los públicos……………… 91

Nº 7 Cuadro Nº 37. Cuestionario…………………………………… 92

 INTRODUCCIÓN

En Venezuela existen diversidad de elementos naturales (Duque, 2006) y

culturales (Pérez, 2013), los cuales podrían convertir a este destino turístico
en uno de los países con mayor dinamismo económico en el sur de América
(García, 2014), además resaltan las diferencias territoriales definidas por las
variables de clima, relieve, especies de fauna y flora (Centro Nacional de
Tecnologías de Información, 2017); sin embargo, coinciden en una herencia
cultural común, con evidencias estructurales de edificaciones que son legado
de un proceso histórico (Molina, 2007).

Cada una de sus principales ciudades cuentan con bienes e inmuebles que
junto a las bellezas naturales atraen a turistas nacionales e internacionales, a
disfrutar y hacer uso del equipamiento turístico presente; tal es el caso del
estado Mérida, el cual cuenta con un sistema turístico con una gran
participación de la empresa privada y pública, esta última representada por
los organismos de su superestructura.

El sistema turístico en Venezuela desde el punto de vista de su

administración, tiene como organismos constituyentes de su superestructura,
al Ministerio del Poder popular para el Turismo (MINTUR), las Corporaciones
de Turismo, los Fondos Mixtos de Turismo y las Cámaras de Turismo, estos
tres últimos ubicados en cada estado de Venezuela, otros son el Instituto
Autónomo Fondo Nacional de Promoción y Capacitación para la
Participación Turística (INATUR) y Venezolana de Turismo (VENETUR); es
importante acotar que MINTUR tiene adscrito a su administración a INATUR
y VENETUR.

Entre estos organismos existe una relación directa enmarcada en la

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela, el Plan de Desarrollo
Social y Económico Simón Bolívar, el Plan Estratégico Nacional de Turismo
2015-2019 (2014) y la Ley de Turismo 2012, que direccionan su
funcionamiento y planificación, a través del establecimiento de políticas de
1
desarrollo turístico en toda Venezuela, con lineamientos sobre
financiamiento, promoción y fomento de la cultura turística, los cuales
orientan al desarrollo de estrategias que promueven la oferta de productos
turísticos nacionales, como también impulsa la participación protagónica de
las comunidades en su desarrollo.

Se identifican y visualizan en cada uno de estos organismos, misiones,

visiones, metas y objetivos estratégicos que definen su campo de acción.
MINTUR tiene competencias nacionales, de planificación, coordinación y
ejecución de planes que fomentan los destinos y productos turísticos
conjuntamente con los organismos de administración en los estados y
municipios. Las atribuciones y competencias de las Corporaciones están
delimitadas a nivel estatal, con un amplio abanico de obligaciones,
promoción de los atractivos de su territorio, inventario del patrimonio turístico,
capacitación y formación turística, gestión para el fomento de la oferta de
productos turísticos. La capacitación de los operadores turísticos es una
función de los Fondos Mixtos de Turismo, así como la recaudación del 1%
por servicio y la promoción de los atractivos a nivel de estado.

Los organismos que están adscritos al MINTUR, como INATUR, buscan

fortalecer los procesos de capacitación, formación del talento humano en la
actividad turística del país y la promoción de la integración de todos los
actores del sector.

A nivel del estado Mérida existe un órgano de gobierno y dirección orientado

a la gestión municipal y al desarrollo local, lo cual tiene incidencia en la
actividad turística. Estás entidades deben ceñirse a documentos legales,
para el cumplimiento de sus funciones que abarcan una variada
documentación desde la Carta Magna hasta la Ley de ordenación urbanística
como también la Ley Orgánica del Poder Público Municipal (2009), la cual
contempla en su artículo 62: “Los municipios con vocación turística, dictarán
los planes locales de turismo para promover y desarrollar esa actividad; en
2
esos planes se promoverá, conjuntamente con los sectores; público y
privado, el desarrollo turístico de aquellos sitios de interés histórico, de
bellezas naturales, recreativos y de producción de artesanía, así como
cualquiera otra manifestación de interés turístico. Los municipios coordinarán
sus actividades turísticas con las que desarrollen el Poder Nacional o el
Estado respectivo, en el ámbito municipal”.

Dichas acciones deben estar en sintonía con el Plan Estratégico de Turismo

coordinado por el MINTUR y los Planes Operativos de las Corporaciones de
Turismo; en el Plan Estratégico Nacional de Turismo 2015-2019, el objetivo
general que busca alcanzar es “consolidar al turismo como motor de la
economía” a través de la consecución de cuatro objetivos específicos;
primero, consolidar redes, servicios e infraestructura turística; segundo,
posicionar el producto Venezuela; tercero, impulsar la inclusión turística
socio-productiva; cuarto, maximizar la calidad de los servicios turísticos. A su
vez, se plantean tres acciones estratégicas; primero, define los ejes
regionales según productos turísticos entre los cuales se definen cuatro: 1.
Sol y playa, 2. Sol y Playa Premium, 3. Naturaleza, 4. Turismo de Negocios;
la segunda acción estratégica define las experiencias y tercero, los proyectos
de alto impacto a realizar para mejorar el producto turístico Venezuela.

Se puede sustentar que existen lineamientos legales que apoyarían la

planificación y desarrollo de acciones para el mejoramiento de la puesta en
valor como producto turístico de los recursos patrimoniales; la Ley de
Turismo (2012) señala en su artículo tres que “el Estado fomentará y
garantizará la identificación, reconocimiento y valoración de la cultura local
en sus diversas manifestaciones”; seguidamente el artículo cuatro menciona
que una localidad será considerada con “ todos los atributos naturales,
sociales, físicos, ambientales y culturales, susceptibles para el desarrollo de
la actividad turística, con el tratamiento integral en su planificación,

3
promoción y comercialización”, a nivel nacional o internacional, para el
beneficio socioeconómico de las comunidades.

Es importante acotar, que con la Ley de Turismo (2012), existe un nuevo

enfoque sobre la capacitación dirigida a los prestadores de servicios, y a las
comunidades organizadas, en particular orientada a resaltar la importancia
de la participación en la actividad turística del desarrollo comunitario y social.

La actividad turística en el municipio Libertador del Estado Mérida se

presenta con una serie de recursos culturales constituidos por bienes e
inmuebles, como son: las iglesias, las plazas, los museos y las edificaciones
que poseen una historia colonial, los cuales constituyen parte del patrimonio
cultural urbano del casco histórico de la capital del estado.

El casco histórico de la ciudad de Mérida está enmarcado desde la Plaza

Glorias Patrias hasta las inmediaciones de la Plaza Milla, pero para los
efectos de esta investigación se circunscribe a unidad menor de estudio en la
cual se encuentran los siguientes atractivos; la Plaza Bolívar, la Casa de los
Gobernadores, Basílica Menor Inmaculada Concepción, el Palacio
Arzobispal, el Museo Arquidiócesano, la Casa de la Cultura Juan Félix
Sánchez, el Rectorado de la Universidad de Los Andes, el Museo de Arte
Colonial y el Museo Arqueológico. Estas edificaciones presentan la siguiente
situación en la actualidad: poca promoción de la información histórica sobre
su origen, su trayectoria e importancia cultural; existen escasas visitas
guiadas a estos atractivos, por lo cual la visitación por parte de los visitantes
es muy baja, por ser recursos culturales no tiene un precio del servicio, lo
que hace presumir que exista muy poca o insuficiente oferta comercial de los
bienes del patrimonio cultural urbano del municipio Libertador del Estado
Mérida; entre las posibles causas que se pueden mencionar son: que la
población receptora de turistas, tales como servidores públicos, servidores de
alimentos y bebidas, taxistas, posaderos, hoteleros entre otros, carecen del
manejo de la información histórica y su importancia para el desarrollo
4
endógeno de la región, del país en general y promotores turísticos culturales
que se califiquen en la promoción del patrimonio cultural urbano.

A los efectos de desarrollar esta investigación, como problema científico se

formula la interrogante siguiente: ¿Cómo contribuir al mejoramiento de la
puesta en valor como producto turístico de los recursos patrimoniales del
casco histórico de la ciudad de Mérida, estado Mérida, República Bolivariana
de Venezuela?.

Y se propone el siguiente objetivo general:

Diseñar acciones para contribuir a la puesta en valor de los recursos

patrimoniales del casco histórico de la ciudad de Mérida, República
Bolivariana de Venezuela.

Como objetivos específicos se plantean:

1. Establecer los referentes teóricos acerca de la puesta en valor de los

recursos patrimoniales del casco histórico de una ciudad.

2. Elaborar el procedimiento metodológico para la puesta en valor de los

recursos patrimoniales del casco histórico de una ciudad.

3. Aplicar el procedimiento para la puesta en valor de los recursos

patrimoniales del casco histórico de la ciudad de Mérida- Venezuela.

La estructura de la tesis consta de tres capítulos:

El capítulo 1 constituye el estado del arte de la investigación, se centra en el

tema de la puesta en valor de los recursos patrimoniales y el tipo de acciones
estratégicas a desarrollar para un producto cultural, precio, marca,
comunicación, distribución, servicios culturales y públicos culturales.

El capítulo 2 presenta los pasos metodológicos para la puesta en valor de

los recursos patrimoniales de una ciudad, los cuales explican la aplicación en
la investigación de técnicas y herramientas utilizadas.

5
El capítulo 3 aplica la metodología expuesta en el capítulo II, presenta los
resultados aportados en el desarrollo de la investigación y culmina con la
propuesta de diseño.

Posteriormente se presentan las conclusiones generales y recomendaciones

que la autora considera de gran importancia para la puesta en valor de los
recursos patrimoniales del casco histórico de la ciudad de Mérida-Venezuela.

Los resultados del presente documento así como la propuesta se considera

un importante aporte teórico-metodológico, que posee un valor práctico en la
actividad turística del Municipio Libertador, específicamente para la gestión
turística de la puesta en valor de los recursos patrimoniales del casco
histórico de la ciudad de Mérida, el cual puede ser un modelo de referencia
con un valor económico-social para el mejoramiento de los bienes
patrimoniales como producto turístico de cualquier otra ciudad turística y
extender su aplicación en el resto del país, es un referente para los
profesionales en turismo; los administradores del sector privado o público de
estos recursos; representantes de los agentes comercializadores del
producto turístico y planificadores de la actividad a nivel ministerial.

Además el procedimiento metodológico planteado por la autora constituye

una propuesta novedosa por los cuatro pasos que plantea en el
procedimiento metodológico; Paso 1: Listado de recursos patrimoniales,
Paso 2. Diagnóstico sobre la puesta en valor de los recursos patrimoniales,
Paso 3. Identificación de la necesidad de la puesta en valor de los recursos
patrimoniales y Paso 4. Elaboración de la propuesta.

6
Capítulo I Estado del arte sobre la puesta en valor de los recursos
patrimoniales de una ciudad turística

El presente capítulo expone el estado del arte sobre los conceptos

relacionados con la puesta en valor de los recursos patrimoniales de una
ciudad turística; los cuales se recopilaron a través de consultas bibliográficas,
de diferentes autores y se presentan en séis epígrafes, referidos a los temas
de; bienes patrimoniales, recursos culturales, producto cultural turístico,
turismo cultural, la puesta en valor de recursos patrimoniales, modelos de
gestión, marketing cultural y acciones estratégicas, los cuales se
corresponden al siguiente hilo conductor que muestra en la figura Nº1.

Figura Nº 1 Mapa Conceptual

Recursos turísticos

Atractivos turísticos Patrimonio

Cultura Identidad Costumbres

Producto turístico

Turismo Cultural

Modelo de Gestión Puesta en valor de bienes culturales

Gestión privada
Gestión pública

Planificación estratégica del marketing

Gestión cultural

Promotor turístico cultural Producto y marca cultural

Distribución Precio

Servicios culturales Público

Fuente: Elaboración propia.
Comunicación
7
1.1. De bienes de patrimonio a recursos turísticos culturales

El turismo cultural ofrece una amplia gama de oportunidades y posibilidades

de difusión; que proyecta todos aquellos aspectos que representan todo lo
valioso para una sociedad desde el punto de vista cultural; todo lo que
constituye su legado patrimonial. Se debe aprovechar toda la riqueza cultural
de los pueblos para convertirlo en un activo económico que contribuya a
mejorar, revalorizar y mantener tal legado; además de servir como factor
para incrementar cualitativamente los niveles de vida de los ciudadanos de
las regiones atractivas por su valor cultural. En la actividad turística el
elemento dinamizador es la corriente o afluencia de visitantes que se
desplazan por una variedad de motivaciones, impulsadas por el deseo o por
expectativas de viaje y por los recursos considerados atractivos turísticos; los
cuales están integrados primero al patrimonio de una nación y segundo al
producto turístico de un destino.

Desde la óptica sistémica De la Calle (2002), analiza las relaciones entre

centros urbanos, visitantes y agentes promotores de actuaciones turísticas;
en el sistema turístico urbano menciona que el primer elemento es el centro
urbano, el cual constituye una oferta para turistas visitantes y excursionistas,
donde promotores operacionalizan múltiples programas de actividades de
recursos culturales como; museos, monumentos, teatros, salas de
conciertos, galerías de arte, festivales y otro tipo de eventos, además es
aprovechable también las características especiales del ambiente urbano de
las ciudades que es objeto de atención de turistas y excursionistas para el
desarrollo de otras actividades de ocio.

Sánchez (2005), señala la importancia de relacionar los bienes históricos, la

cultura y la identidad de una población que se manifiestan en su cotidianidad,
para definir patrimonio cultural. El concepto de Patrimonio Cultural, cada vez
más afianzado en la doctrina sobre los bienes histórico -artísticos, no puede
definirse si no es a través de la identidad de una comunidad. Entran en juego
8
tres grandes pilares: Patrimonio, Cultura e Identidad, que integran en sí todas
aquellas manifestaciones que, en su quehacer social, dan sentido a su
existencia.

La actividad turística hace posible la contemplación y observación de estos

tres elementos de forma sistémica y no individualizada; la gestión de los
organizadores de turismo cumple una función vital en aprovechar
turísticamente los recursos culturales al convertirlos en atracciones turísticas
que diferencian la localidad en los destinos turísticos.

La gestión turística reconoce que los elementos del patrimonio son recursos
turísticos, que pueden ser transformados por la iniciativa privada o por la
actividad pública a través de la planificación y aplicación de estrategias para
su aprovechamiento turístico y definen la conformación del producto turístico
cultural en un destino.

1.2. De recurso patrimonial a producto turístico para el turismo

cultural

Según, De la Calle (2002) las ciudades históricas también son recursos

potenciales de aprovechamiento turístico para una nueva demanda cultural y
en función de la manera de desarrollarse se generan diferentes tipos de
turismo, menciona que “determinadas modalidades turísticas se proyectan
como actividades en fuerte expansión (Figuerola Palomo, 1977) como
sucede con el turismo urbano, el turismo de incentivos y conferencias así
como el turismo cultural”.

La dimensión urbana también aparece en la Convención para la Protección

del Patrimonio Mundial Cultural y Natural, promovida y organizada por la
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura (UNESCO) (1972), en la cual se considera patrimonio cultural a los
conjuntos que son aquellos “grupos de construcciones, aisladas o reunidas,

9
cuya arquitectura, unidad o integración en el paisaje les da valor universal
excepcional desde el punto de vista de la historia, del arte o de la ciencia”.

Según De la Calle (2002), el punto de partida para definir el tipo de turismo

cultural es el entramado cultural asociado a los destinos urbanos; el
patrimonio cultural abarca la historia local, el dinamismo urbano y la
orientación socio cultural local. El primero comprende el patrimonio de tipo
arquitectónico y urbanístico; aquel que integran como bienes tangibles los
monumentos de valor singular, edificios de valor ambiental según contexto,
paisaje urbano con calles, sectores, barrios, e hitos naturales.

El segundo comprende equipamientos tales como los museos, los teatros y

los centros escénicos, además de iniciativas de oferta permanente, periódica
(tales como festivales), esporádica (tales como exposiciones), actividades
organizadas de operadores tales como; administraciones culturales,
fundaciones y similares, también se considera el patrimonio etnográfico
evidenciado en tradiciones religiosas, mercados y ferias, tradiciones
artesanales y su gastronomía. Sobre la apreciación del valor de los bienes el
autor señala: “El valor cultural de los cascos y ciudades históricas desbordan
de la suma de elementos aislados observados como conjunto”.

Cárdenas (1986) relaciona el turismo y el patrimonio a profundidad, desde el

concepto de producto, como satisfactor de las expectativas y deseos de la
demanda; el producto es considerado como el resultado de toda acción del
sistema, constituido por los atractivos y las facilidades.

El Servicio Nacional de Turismo de Chile (SERNATUR) (2014), explica que el

turismo cultural “es aquella forma de turismo motivada por conocer,
experimentar y comprender distintas culturas, formas de vida, costumbres,
tradiciones, monumentos, sitios históricos, arte, arquitectura y festividades
que caracterizan a una sociedad”. Presenta tres elementos indispensables
que le caracterizan; primero el interés de los visitantes por conocer el
patrimonio; segundo, el consumo de productos turísticos con significado
10
cultural (ciudades y conjuntos históricos, monumentos, obras de arte,
festividades y tradiciones inmateriales, intercambio de ideas, gastronomía,
artesanía) y tercero; la intervención de un mediador, que realce el valor del
producto cultural, que presente, explique y propicie una interpretación
efectiva y auténtica de lo que se conoce.

Ashworth citado por De la Calle (2002) explica que la relación entre los
actores de la industria turística, los gestores culturales y los gobiernos locales
basada en la interrelación del turismo y las ciudades históricas, genera
beneficios a cada uno de los grupos interesados; el primero
espontáneamente responde a las demandas de la afluencia turística con
acciones creadoras de nuevos productos; los segundos consideran el
turismo como una actividad que complementaría de ingresos y los gobiernos
locales buscan justificar la renovación física y funcional de determinadas
áreas urbanas con acciones dirigidas al ocio de residentes y visitantes.

1.3. La puesta en valor del producto turístico cultural

Según Leal y Quero (2011) gestionar un producto cultural requiere de la

planificación estratégica de marketing en la organización cultural, explican
que consiste en desarrollar habilidades creativas del producto cultural de
comunicación, de comercialización de productos, establecer relaciones con
personas, recursos y con el entorno.

La gestión cultural es tarea de todos los grupos interesados organizados o no

del sector público y privado, incluidos los recursos que son los que propician
las experiencias de satisfacción a la demanda, para que se pueda cumplir
esta relación se debe realizar una investigación intensiva de las necesidades
del cliente, al respecto Leal y Quero (2014) señalan que; “Desde la
perspectiva de marketing, el producto cultural es aquel que permite satisfacer
las necesidades de los consumidores.

11
El gestor cultural debe operacionalizar una serie de acciones desde la fase
del diagnóstico y considerar ¿qué tipo de necesidades desea consumir?,
¿cómo desea consumirlas?, ¿cómo diseñar el producto para que resulte
atractivo a los ojos del cliente?, es decir, desde el enfoque del consumidor
con interés cultural que busca la satisfacción de diversas necesidades se
diseñará un producto adaptado a los requerimientos de este público objetivo.

Entre los tipos de turismo que existen asociados a la cultura según

SERNATUR (2014) se encuentra el turismo patrimonial, turismo de artes,
turismo urbano, y el turismo rural, en donde se puede ofertar una serie de
productos pensados o diseñados para cada uno, incluidos en un programa
de marketing.

La oferta de un producto cultural debe ser cuidadosamente diseñada y

diferenciada para los diferentes tipos de turismo que se vislumbra en el
ámbito cultural, es necesario establecer una planificación de marketing
cultural, que oriente programas con acciones, como por ejemplo visitas
guiadas a los bienes del patrimonio, con guías o promotores turísticos
formados y capacitados en la misma comunidad, que participen en la oferta
de experiencias de valor como la interpretación de su significación histórica,
arquitectónica, espiritual o social, entre otras actividades que se pueden
desarrollar.

La interpretación como una estrategia de comunicación de acuerdo con

Ordoñez (2006) en el desarrollo de las visitas guiadas ha sido estudiada por
varios autores, extrae algunos de los conceptos tratados por estos, y en cada
concepto se dan enfoques sobre la finalidad de la interpretación o las
características que debe tener; se considera como una actividad educativa y
recreativa que busca revelar significados e interrelaciones a través del
contacto directo con el recurso y concientizar al visitante sobre la importancia
de un recurso e incentivar a su conservación.

12
Este tipo de interpretación debe tener cuatro características que consisten
en; ser atractiva, ofrecer información breve y concisa; realizarse en la
presencia del objeto; su objetivo es la revelación de un significado y este
último proceso se efectúa a través de la participación del visitante que la
convierte en una experiencia lúdica y cognitiva.

Guglielmino (2007), expresa la importancia de la difusión como la acción de

dar a conocer un bien patrimonial y es la forma propicia para convertirlo en
producto al facilitar a la demanda el acceso a una oferta cultural con
satisfacción de experiencias a través de un mensaje que permita conocer,
valorar y además integre la interpretación de la definición conceptual del
bien.

En el artículo 19 de la Ley de Turismo (2012) acerca de la capacitación y

sensibilización turística establece que debe estar orientada a las
comunidades y los integrantes del Sistema Turístico Nacional, se le asigna
las siguientes funciones al Instituto Nacional de Turismo (INATUR); primero,
la organización de programas de capacitación y sensibilización turística;
segundo, coordinar con el Ministerio del Poder Popular con competencia en
materia de educación la capacitación turística en las comunidades
organizadas en Instancias del Poder Popular y demás formas de
participación y tercero; promover e incentivar el proceso de sensibilización
turística en las comunidades.

La participación de los actores involucrados en estas acciones, como por

ejemplo los Concejos Comunales está regulada en la Ley Orgánica de los
Concejos Comunales (2015), la cual señala en su artículo dos lo siguiente;
los consejos comunales son instancias de participación, las cuales pueden
ejercer la gestión directa de las políticas públicas y proyectos orientados a
responder a las necesidades, potencialidades y aspiraciones de las
comunidades, en la construcción del nuevo modelo de sociedad socialista de
igualdad, equidad y justicia social.
13
1.4. Modelos de Gestión para la puesta en valor de los recursos
patrimoniales

El análisis de la literatura científica permite identificar un conjunto de Modelos

de Gestión para la puesta en valor como producto turístico de los recursos
patrimoniales, los cuales se pueden agrupar en 5 grandes grupos, los cuales
se explican a continuación.

1.4.1. Gestión planificada y organizada

Desde el enfoque de la puesta en valor de un bien patrimonial es parte

importante de una búsqueda del desarrollo local con estrategias turísticas;
según Guglielmino (2007) es parte indisoluble de la gestión denominada:
Difusión; pues comprende la puesta en valor; la interpretación del patrimonio;
el uso público y la incorporación de los bienes culturales.

1.4.2. Proceso

La Fundación del Instituto Latinoamericano de Museos (ILAM) (2015),

considera la puesta en valor como una serie de pasos que comprende; la
detección, el registro y documentación, la investigación e intervención y la
difusión / comunicación del bien patrimonial y puede aplicarse trátese de una
catarata de asombrosa caída o de una casa histórica otrora perteneciente a
un prócer de la patria.

La Fundación ILAM (2015) hace la siguiente apreciación acerca del recurso

patrimonial, toma como referencia la definición del Diccionario de la Real
Academia Española (DRAE) (2014) un bien patrimonial es un recurso
patrimonial solo sí es objeto de alguna iniciativa de puesta en valor,
normalmente a instancia de las instituciones estatales (al ser el Estado el
custodio legal de dichos bienes); es decir, el bien patrimonial se convierte en
recurso cuando adquiere carácter de activo económico.

Según la Fundación ILAN (2015) el proceso para la puesta en valor de los

bienes patrimoniales en el marco de la gestión del turismo cultural, implica
14
acciones estratégicas de intervenciones para promocionar, comercializar y
presentarse en una oferta cultural; es decir, se puede generar ingresos con
el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el turismo cultural.

1.4.3. Proceso administrativo

Según Cabezas (2010) la intervención del recurso patrimonial constituye la

construcción de un Modelo de Gestión con el fin de organizar los recursos
que contribuirán a la sostenibilidad del patrimonio cultural inmueble. Cabezas
(2010) comenta que conocer el proceso administrativo dentro de una
organización, a cargo de la gestión de un inmueble consiste en identificar la
variable que le sustenta en el tiempo como por ejemplo: los valores
patrimoniales, el uso previsto, la estructura asumida, el financiamiento; de
esta última se deriva entonces tres modelos de gestión; pública, privada o
social que logra el sustento de los inmuebles a partir de los recursos de la
misma institución; de los recursos entregados por terceros o bien por los
recursos generados a partir del uso del mismo inmueble.

Explica que el modelo de gestión consiste en seguir un ciclo que se inicia con
la investigación de las variables que lo componen, pasa por la necesaria
consulta a los involucrados, continúa con la elaboración del modelo, termina
con la revisión y aprobación del documento final.

El ciclo comprende un proceso con las etapas siguientes; la primera etapa de

prospección; comprende un diagnóstico realizado a través de un formato
guía para elaborar un marco de gestión. La segunda etapa de negociación
consiste en realizar consultas y concretar acuerdos con actores claves y la
realización de talleres con los actores clave de la comunidad, estos son; los
servicios públicos o sus funcionarios, las instituciones privadas o sus líderes;
los dirigentes políticos y los actores sociales, concluidas estas etapas se
pasa a la tercera etapa de formulación y cuarta etapa de revisión

15
Es importante acotar que los valores de un bien patrimonial que se
mencionan en la Carta de ICOMOS (1979) son relacionados con el concepto
de Significación Cultural: significa valor estético, histórico, científico, social o
espiritual, para las generaciones pasada, presente y futura. La significación
cultural se corporiza en el sitio propiamente dicho, en su fábrica, entorno, uso
o asociaciones, significados, registros, sitios relacionados y objetos
relacionados. Los sitios pueden tener un rango de valores para diferentes
individuos o grupos. Fábrica significa todo material físico del sitio, incluye
componentes, dispositivos, contenidos y objetos. En las notas explicativas de
este documento señala que la “significación cultural es sinónimo de
significación patrimonial y valor del patrimonio cultural” además que puede
cambiar como resultado de la continuidad histórica, como su comprensión
por una nueva información, que no debe ir en detrimento de ningún lugar de
significación cultural.

1.4.4. Proceso creativo de innovación de experiencias

Según SERNATUR (2014) el desarrollo del turismo cultural requiere algunos

elementos centrales: 1.Un territorio atractivo con recursos turísticos de
calidad; 2.La voluntad de la población residente; 3.Un producto(s) u oferta
real o potencial; 4 La existencia de una demanda (internacional o local) y los
operadores turísticos quienes desarrollan el proceso creativo de las
innovaciones de la oferta cultural que capten la atención de los visitantes.

El producto turístico según SERNATUR (2014) está constituido por una

combinación de hasta tres factores: uno vivencial que incluye los festivales,
las actividades, la comunidad, los eventos, las comidas y el entretenimiento,
las compras, la seguridad, y los servicios; el segundo factor es el emocional,
que involucra los recursos humanos, culturales e históricos, hospitalidad y el
tercer factor es el físico; involucra la infraestructura, los recursos naturales,
el alojamiento y los restaurantes. La puesta en valor de un bien patrimonial,

16
comercializado como un producto turístico cultural que oferta la experiencia
turística vivencial, emocional y física, permite relacionar todos los recursos de
un destino turístico, tal como señala SERNATUR (2014) un atractivo cultural
o patrimonial, hoteles, complejos turísticos o restaurantes que incorporen
elementos culturales del destino es parte importante de la experiencia
turística que ofrecen, así como también teatros, actividades, festivales y
eventos, entre otras múltiples posibilidades.

1.4.5. Proceso del Marketing Colaborativo

Para Quero (2014) la creación de valor a través del marketing colaborativo

consiste en un proceso en la sociedad y en las organizaciones; que facilita el
intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean un
valor recíproco a través de la aplicación de recursos complementarios.
Gracias a la evolución de marketing, el objetivo dejó de ser ganar como
empresa y el más reciente centrada en el cliente y su satisfacción, pasó a
centrarse en alcanzar la colaboración de todos, la cual conlleva a la
satisfacción del cliente y al beneficio para todos los implicados, por tres
motivos; primero, el producto exige en la mayoría de los casos la
participación de la audiencia, que con su colaboración puede tanto construir,
facilitar o hacer más compleja la entrega; segundo, las organizaciones que
administran y ofertan su producto a agentes implicados de distinta
naturaleza, tales como; organizaciones públicas, privadas y centros
educativos, entre otros y continuamente han de realizar el esfuerzo de
implicar a grupos de agentes en un proyecto en el que todos han de
encontrar un beneficio, donde se establezcan relaciones de ganador-
ganador.

Tercero, existen altas probabilidades que el consumidor de un producto

cultural particular tenga tendencia por interesarse en otros productos
culturales que guarden vinculación o sean producto genéricos en el ámbito
cultural, dicha situación expone Quero (2014) “debe utilizarse
17
estratégicamente para la creación de demandas genéricas (co-ompetencia).
Este término está referido a la obtención de ganancia para todos los
implicados que se relacionan obteniendo beneficios socioeconómicos en el
mismo mercado. Desde el enfoque de la colaboración se debe conocer ¿qué
se intercambia?, ¿con quién se intercambia?, y ¿qué tipo de valor crean las
organizaciones culturales implicadas en esta estrategia?, para establecer un
equilibrio donde todos los que participen en la construcción del servicio
cultural creen valor para la organización, como para el consumidor, como
para los recursos patrimoniales.
1.5. La planificación estratégica y el marketing cultural para la puesta
en valor como producto turístico de los recursos patrimoniales

Según Esteban y Modéjar (2013), el concepto actual del marketing se ha

adaptado a las exigencias del avance de la tecnología y la información, al
aumento de la competencia y a las cambiantes tendencias de la demanda;
explican el “marketing debe adaptarse a las nuevas características de los
mercados y alcanzar una nueva orientación que permita una mejor
explicación de los procesos de intercambio y de generación de valor”.

Este enfoque es fundamental en el ámbito cultural, ya que los bienes

patrimoniales bien sean tangibles o intangibles, son considerados recursos al
momento de ser gestionados por actores claves, los cuales buscan generar
beneficios económicos, como también sociales a la comunidad que lo
representa creando o resaltando así el valor de los mismos. Los autores
señalan (2013) el enfoque del marketing en la actualidad, se define como “un
conjunto de procesos y recursos empleados para desarrollar preposiciones
de valor”, adaptar esta definición para la puesta en valor como producto
turístico de los recursos patrimoniales de una ciudad turística, hace necesario
presentar los procesos que permitan solventar esta necesidad.

18
Según Esteban y Modéjar (2013) los pasos que comprenden el marketing
deben establecer el desarrollo de intercambios de valor entre la empresa y
sus clientes, apoyados en la propuesta de Kotler y Armstrong (2010) el cual
se enfoca en comprender el mercado; diseñar estrategias para crear valor
superior para el cliente; diseñar un programa con actividades o servicios de
valor; establecer relaciones con el consumidor para captar su valor y hacerlo
rentable. Cuando se trata el término de captar su valor consiste en conocer la
preferencia de la demanda; sus necesidades y deseos para captar el valor
que el también colabora y crea del servicio.

Explican Casado y Sellers (2010) que la planificación estratégica se

encuentra contextualizada en la planificación del marketing, ahora bien, la
planificación del marketing implica la elaboración de estrategias para
alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado a
través de un plan estratégico.

Las fases que conforman dicha planificación son las siguientes; primera, el
análisis de la situación; segunda, establecer los objetivos; tercera, diseñar las
estrategias para el producto, precio, comunicación y distribución; cuarta y
última evaluar, organizar, implantar y controlar el plan.

Según Leal y Quero (2011) señala las siguientes etapas a seguir en el diseño
de un Plan de Marketing Cultural; la primera etapa es; Análisis
Estratégico/diagnóstico, el cual comprende llevar a cabo un análisis detallado
del entorno de la organización, la presente etapa puede implicar el uso de
una serie de herramientas como son la DAFO para determinar las
debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades de las
organizaciones culturales; estudios de buenas prácticas; del benchmarking y
el estudio de los tipos de públicos tanto internos como externos para tomar
decisiones en el ámbito interno sobre las potencialidades de los recursos
para identificar las ventajas o puntos fuertes y las desventajas o puntos

19
débiles; en el ámbito externo se analiza el entorno y el mercado a captar
para identificar las oportunidades.

La segunda etapa consiste en la planificación de marketing, la cual implica la

formulación de objetivos y el programa de acciones a desarrollar para
implementar la estrategia, tercera etapa, implementar las acciones del plan,
cuarta etapa consiste en medir los resultados de las acciones desarrolladas
para realizar ajustes para el siguiente periodo.

Leal y Quero (2011) manifiestan que la planificación de las estrategias

relacionadas con el producto cultural son perfectamente diferenciadas de las
de otro tipo de producto por parte de los consumidores culturales al momento
de realizar análisis y consideraciones dentro de un proceso de evaluación,
valoración y valorización por sus características tales como; el valor cultural
que trasciende el valor económico e incorpora los seis tipos de valor:
estético, simbólico, social, histórico, autenticidad y espiritual.

Según Leal y Quero (2011) gestionar un producto cultural requiere distinguir

la intensidad de sus características estas son: la heterogeneidad, la
inseparabilidad, la caducidad, la intangibilidad de la experiencia que provee,
la propiedad intelectual, las técnicas de generación y comunicación del
significado simbólico, las técnicas de gestión de comercialización del
producto. Por otra parte el Modelo de Círculos Concéntricos de Thorsby
citado por Leal Y Quero (2011) identifica cuatro niveles de productos
culturales: a) Nivel 1. El núcleo de artes creativas (literatura, música, artes
escénicas, artes visuales), b) Nivel 2. Otras industrias creativas (cine,
museos, galerías y librerías, fotografía), c) Nivel 3. Industrias culturales
generalistas (servicios de patrimonio, medios edición y publicación,
grabación, televisión y radio, video y juegos de ordenador), d) Nivel 4.
Industrias relacionadas (publicidad, arquitectura, diseño, moda). Concluyen
los autores que lo más importante que debe considerar quién gestione el
producto es que tenga presente las cualidades que presenta el producto que
20
va a gestionar, tanto en lo que respecta a los valores culturales como en la
dimensión de gestión.

Para Cabezas (2010) un plan de gestión patrimonial es la herramienta

prioritaria para materializar la visión del futuro deseado de un bien
patrimonial, con sus beneficios socioeconómicos y culturales, con definición
de objetivos, metas e indicadores, que oriente sobre las actividades a
desarrollar, con la definición de las tareas y responsables.

1.6. Acciones estratégicas para la puesta en valor de los recursos

patrimoniales

A continuación se presentan las acciones estrategias para la puesta en valor

de los recursos patrimoniales según el criterio de diferentes autores:

Según Ruiz y Parreño (2013) plantean planificar los objetivos y las acciones
tanto tácticas u operativas como estratégicas enmarcados en las variables
del marketing; producto, precio, distribución y comunicación.

Leal y Quero (2011) señalan la necesidad de formular estrategias de

marketing para productos culturales; estas son de dos tipos; las
Instrumentales que implican la gestión de las variables: la comunicación, el
producto cultural, el precio, la distribución, las personas, el entorno físico y la
servucción, y las estrategias de relaciones con los grupos de interés
(stakeholders).

Colomer (2014) presenta un modelo de desarrollo integral de los públicos de

un proyecto cultural (ver anexo Nº3), con cinco tipos de estrategias
generales.
1.6.1. Estrategias para productos

Según Quero (2014) desde el enfoque del Marketing para planificar y

desarrollar las estrategias creativas de productos culturales para captar el
público objetivo; se debe conseguir información sobre las necesidades que

21
desean los consumidores culturales; las formas de consumo; las alternativas
de diseño del producto cultural que resulte atractivo al consumidor y el
conocimiento de la composición del producto, el cual puede presentar tres
niveles:

El Nivel I: Producto Básico comprende entender o identificar el tipo de

producto para luego vincular el tipo de público que atrae;

El Nivel 2: Productos Periféricos son los bienes y servicios que son una
oferta complementaria al producto básico, estos agregan valor por las
ventajas que aportan, en este nivel se toman decisiones que repercutirán en
el diseño de objetos simbólicos y estéticos, se plantean ocho categorías que
se explican en anexo 1.

El Nivel 3: Producto Global comprende la suma de los dos productos del

nivel 1 y 2 que representa la experiencia global del producto.

Según el Consejo Nacional de las Culturas y Las Artes (2015) un producto

turístico cultural es aquel que incorpora en su oferta bienes y servicios
relacionados con aspectos culturales, sociales y económicos que busca
rentabilizar socioeconómicamente la localidad donde se encuentra o se
desarrolla la dinámica turística, la cual se observa a turistas interesados en
comprender los estilos de vida, costumbres, tradiciones, festividades,
historia, arquitectura y monumentos. Mencionan algunos tipos de productos
turísticos culturales: Rutas turísticas por parques naturales o sitios históricos
de la ciudad, Fiestas costumbristas y de artesanía, Cabalgatas y paseos en
bicicleta, Festivales musicales, además plantea una metodología para el
diseño de productos culturales.

1.6.2. Estrategia de marca cultural

En el campo de la actividad cultural, las empresas que hacen posible tanto la

dinámica cultural como el desarrollo de la actividad turística proyectan la
marca de sus productos a través de todas sus actividades, las instalaciones,

22
los servicios, el trato con el público, las relaciones interpersonales entre sus
empleados, además del conjunto de decisiones de alta gerencia se ven en la
conformación de la marca, tal como lo expresa Quero (2014) la marca son
asociaciones, valores, experiencias, recuerdos, expectativas, en definitiva,
todas las decisiones afectan (positiva o negativamente) a la marca.

Ahora bien, existen dos elementos tangibles de la marca según Quero

(2014), el nombre y el logo, la gestión de la marca se encuentra vinculada a
tres ámbitos de acción, las decisiones técnicas sobre los componentes; las
decisiones estratégicas que maneja las alternativas de comercialización de la
marca; las decisiones de gestión directamente relacionadas con los activos
de la marca.

Según Quero (2014) en cuanto a las decisiones técnicas sobre los

componentes de la marca existen tres posibilidades; Marca tipo 1: La marca
es sólo el nombre; Marca tipo 2: La marca está compuesta por un logo y un
nombre; Marca tipo 3: La marca está compuesta por un logo, un nombre y
un slogan. En relación a las decisiones estratégicas para su comercialización
señala el autor se presenta siete opciones, las cuales se pueden ver en
anexo 2.

Mondéjar y Gómez (2009) señalan la importancia del uso del internet para
consolidar las estrategias de marca, ya que permite identificar diferentes
elementos que transmite la información sobre la oferta cultural de las
ciudades desde sus productos básicos como museos, monumentos o lugares
históricos o recursos turísticos además información sobre las actividades
culturales específicas relacionadas con la gastronomía, las costumbres,
tradiciones y fiestas populares en tiempos reales, con avisos actualizados,
por ejemplo; de eventos culturales, horarios de visitas, tarifas, reservas o
servicios de guías, en consecuencia de todas estás comodidades son la
base para la importancia del uso del internet en una estrategia de marca
fundamental de todo producto turístico.
23
Señala Quero (2014) para tomar las decisiones de gestión sobre los activos
de la marca, el primer paso que se debe cumplir es hacer un análisis sobre
los componentes que crean valor en la marca, estos son: la vinculación a la
marca, el reconocimiento del nombre o notoriedad de la marca, la calidad
percibida (hace referencia a los valores que el cliente atribuye a la
experiencia de compra y consumo), la asociación de la marca (es todo
aquello que el consumidor vincula al recuerdo de la marca y que le confiere
un significado) y otros activos (patentes y las marcas registradas), el
conocimiento y gestión de estos componentes ofrece a la organización
beneficios de carácter estratégico y económicos, por ende genera valor para
la organización cultural.

1.6.3. Estrategias de precios

El precio de un producto cultural es un indicador económico que influye en la

decisión de compra del consumidor, por otro lado para las organizaciones sin
fines de lucro, sean empresas públicas o privadas, los ingresos generados
no están asociados a la generación de beneficios económicos de dicho
sector, por el contrario están asociados a los beneficios sociales a generarse
en la demanda turística, por lo tanto, el producto cultural que se oferta como
un servicio, cuyo contenido intangible tiene características motivacionales y
psicológicas son las base del diseño de las estrategias de precios.

Según Leal y Quero (2011) la importancia de la política de precios en el

marco de la estrategia de Marketing, radica en la conectividad o
establecimiento de relaciones con el consumidor, ya que; el precio es una
herramienta de comunicación, el precio es el único instrumento de marketing
que proporciona ingresos, más flexible y una poderosa herramienta
competitiva.

Según los expertos las estrategias que se pueden utilizar con el público son;
las estrategias de precio de competencia, estrategias de precio de producto,
estrategias de precios discriminados (por factores de localización, tiempo,
24
eventos, ubicación de la actividad cultural, fecha y colectivos), estrategias de
precios indiscriminados, y el precio público.

De igual manera, Nicolau (2011) considera que la importancia del precio

como estrategia sirve de instrumento a corto plazo; es un indicador de
calidad para muchos consumidores, actúa como regulador del volumen de
demanda y como filtro selector del tipo de clientela. Las estrategias de
precios según el autor son las siguientes: estrategias diferenciales de
precios; estrategias de precios psicológicos; estrategias competitivas de
precios; estrategias de precios para grupos de productos y estrategias de
precios para nuevos productos.

1.6.4. Estrategias de distribución

Según Quero (2014) expresa que las estrategias de distribución del producto
constituye una fuente de valor para el cliente, este servicio facilita o dificulta
la adquisición del mismo, el autor expone tres alternativas; el canal de
distribución directo, es cuando la organización cultural comercializa de forma
directa el producto al cliente; el canal de distribución indirecto corto utiliza un
intermediario para difundir la información a la demanda y el canal de
distribución indirecto largo, consiste en el uso de una cadena de
intermediarios para hacer llegar la información al mercado.

Los autores Mondéjar y Gómez (2009) recomiendan el uso del internet para
la comercialización de productos culturales para presentar las ciudades y su
oferta de turismo cultural para el consumo a corto plazo en rutas turísticas,
con la acción activa del consumidor; materializar los recursos culturales en
productos institucionalizados y privados, presentar una actualización
continua crear activos digitales de productos y servicios con elevado valor
añadido para consumidores internautas; poner a disposición todas las
herramientas que faciliten la comunicación bidireccional, para que la página
web sea más que un catálogo en línea, con atención personalizada, sin dejar

25
a un lado la elaboración de una agenda cultural de eventos culturales de
oferta cambiante.

1.6.5. Estrategias de servicios culturales

De acuerdo a Quero (2014) las características de los servicios culturales son:

la intangibilidad, de allí que, las implicaciones estratégicas se centran en la
tangibilización del servicio, en el ámbito de los objetos tangibles; observadas
en las instalaciones, los equipos, los folletos, en el ámbito de los objetos
intangibles posibles registrar y medir se mencionan el trabajo de la fuerza de
venta del servicio y el trabajo del personal que interviene en la prestación del
servicio además de todas las operaciones de comunicación con el objeto de
reforzar la imagen corporativa.

Otras características son la inseparabilidad del cliente con el productor; la

heterogeneidad en la entrega del servicio y la satisfacción del cliente, aportan
valores tangibles e intangibles para la producción del servicio; las estrategias
se deben enfocar en la correcta gestión del personal, de los recursos físicos,
de la organización y el cliente, como entre clientes se debe incluir procesos
de educación para la interacción, se debe aplicar estrategias de
comunicación con experiencias creíbles acerca de la satisfacción del servicio.

1.6.6. Estrategias de Públicos Culturales

Según Colomer (2013) los públicos culturales se clasifican en dos grandes

grupos como se muestra en el anexo 3, y para desarrollar estrategias se
debe partir por entender que las prácticas culturales tienen un valor objetivo
(puede ser intelectual, sensorial y emotivo) y valor subjetivo, el primero es
aquel que es reconocido por el sector cultural, por la realidad social y el
segundo es el que tiene cada persona dado por el intercambio entre
personas, fortalece un sistema de valores que contribuye a formar la
consciencia crítica y la comprensión de realidades sociales, pueden
contribuir a la creación de conciencia e identidad colectiva.

26
Según Colomer (2013) los aliados en el desarrollo de públicos culturales son
los mediadores de los procesos educativos que participan durante la infancia
y la adolescencia, el grupo familiar y docentes; quienes promueven el interés
por la cultura con las primeras experiencias durante esta etapa etaria,
contribuye a formar una actitud favorable que es el motor de la
transformación de una demanda potencial en demanda activa.

Existen tres estadíos de la demanda cultural del público adulto:

i. Demanda inexistente o negativa,

ii. Demanda latente o insatisfecha,

iii. Demanda activa.

La posición de una persona en cualquiera de estos estadíos van a depender

de la existencia e intensidad positiva o negativa de la experiencia cultural
además de la relación de los públicos y los creadores o promotores que se
desarrolla a través de las fases siguientes: fase de curiosidad y
aproximación; fase de prueba; fase de desarrollo de confianza; fase de
desarrollo de compromiso. La primera hace referencia en la atención en las
prácticas culturales; la segunda sitúa a la persona en las primeras
experiencias; la tercera surge por la satisfacción de las experiencias y su
acumulación, la cuarta es la movilidad promovida por la confianza, principal
factor de continuidad en la participación. (Ver Anexos 4).

En el modelo de Colomer (2013) toda persona puede situarse o permanecer

en un estadío o evolucionar a un estadío superior o inferior, en respuesta de
sus experiencias de prácticas culturales, que permite caracterizarlos (ver
Anexo 5). Los procesos de movilidad entre estadíos denominados
ascensores pueden ser espontáneos o inducidos; las estrategias de
desarrollo de los públicos son procedimientos inducidos para fomentar la
movilidad, a través de acciones a mediano plazo, como por ejemplo: un

27
sistema de abonos a una programación cultural, lo que genera un
regularización de consumo.

Dentro del marco de la propuesta de Colomer (2013) se plantean cinco

estrategias generales parte de los estadíos de la demanda: 1.Creación de
valor e intereses culturales en personas con demanda inexistente; 2.
Eliminación de barreras e incremento de accesibilidad en personas con
demanda latente; 3. Creación de demanda endógena y de hábitos culturales
en públicos ocasionales reactivos; 4. Ampliación de intereses e incremento
de capital cultural en públicos regulares proactivos; 5. Implicación y fomento
de la participación de públicos dispuestos a colaborar. Cada estrategia
plantea los objetivos estratégicos que delinean acciones a seguir expuestas
en el anexo 6.

Según Colomer (2013) el desarrollo de prácticas culturales con la

participación de los públicos infantiles y adolescentes es la base para el logro
de estrategias de creación de nuevos públicos, a mediano y largo plazo,
promovidos con acciones o experiencias significativas que induzca a la
memorización e interiorización de los valores que promuevan. Los niños y
adolescentes son individuos dependientes de sus padres; así como de
agentes mediadores como representantes de educación, quienes influyen en
la realización de sus actividades significativas e interiorización de valores, por
tal razón el grupo familiar, el grupo escolar y el grupo de iguales impactan en
la formación de intereses y gustos por la cultura, en los patrones de conducta
iniciados en la primera socialización, que en su vida adulta se reflejarán
como patrones de imitación de los adultos de referencia.

1.6.7. Estrategia de comunicación del producto turístico cultural

Según Quero (2014) dada la amplitud de medios y canales de comunicación

es necesario que las organizaciones culturales sean capaces de gestionar la
comunicación de forma integrada, requiere comenzar con el análisis de
todas las opciones de relación con los públicos con el objetivo de conseguir
28
el mismo mensaje a través de instrumentos como; la publicidad, la promoción
de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas y la venta personal; la
finalidad de la coordinación de esta comunicación en términos generales es
informar, persuadir para mantener relaciones con los públicos por sus valores
e imagen, recordar sobre la oferta de valor de las experiencias generadas
para establecer vínculos de intercambio, en concreto esta mezcla de
comunicación busca alcanzar objetivos específicos como destacar la imagen,
identidad, posicionamiento y notoriedad o reconocimiento del nombre de las
organizaciones culturales y su oferta.

Cada uno de los instrumentos presentan ventajas y limitaciones a la hora de

comunicar un mensaje, depende de sus diferentes formas, según Quero
(2014) para cumplir con la planificación se presentan cinco factores que
determinan la selección de estos medios, estos son; los recursos disponibles;
el tipo de proyecto / producto y comunicación cultural; las características del
público (el tamaño o dispersión); la estrategia de comunicación, puede ser
tipo pull, la cual consiste en dirigir el mensaje al público final y la estrategia
tipo push tiene la utilización de intermediarios; en las etapas del proceso de
compra requiere de la utilización de medios diferentes personales o
interpersonales depende de la relación con el consumidor.

El fin del diseño del mensaje según Quero (2014) es captar la atención del
público objetivo y transmitir el mensaje, existe tres tipos posibles de
mensajes: mensaje producto, mensaje resultado, mensaje universo, el
primero se centra en los atributos del producto, para motivar y captar la
atención del público, o puede centrarse en los resultados de la experiencia
como asistir a un evento, se parece al mensaje universo pero se diferencia
porque transmite un ambiente con asociaciones simbólicas que transmite al
consumidor al consumo del producto y de experiencias de emociones
culturales satisfactorias.

29
Según Quero (2014) se debe determinar el modo en el que se alcanzará la
audiencia con la correcta combinación de instrumentos de comunicación, el
presupuesto necesario, los mecanismos de control para conocer si se logra
el objetivo. Dicho proceso comprende siete fases; la primera fase consiste en
identificar y perfilar el público objetivo, edades, estilos de vida, ubicación para
fijar las acciones de forma coherente.

Segunda fase se enfoca en determinar la función u objetivos de la

comunicación, directamente relacionados con los objetivos corporativos del
marketing y con el público objetivo.

La fase 3 consiste en determinar sí la estrategia es tipo push o tipo pull o una

mezcla de ambas, lo cual en cualquiera de los casos condiciona el uso de los
instrumentos. En la fase 4 consiste en desarrollar la capacidad de analizar la
combinación de instrumentos de comunicación de la manera que maximice la
eficiencia publicitaria.

La fase 5 comprende la cuantificación presupuestaria en función de

satisfacer las acciones publicitarias, si en caso contrario el presupuesto
restringe las acciones, se debe estudiar la posibilidad de acudir a recursos
externos.

La fase de ejecución requiere de la planificación y asignación de recursos

humanos y materiales, finalmente se debe medir por parte de las
organizaciones culturales la efectividad de la estrategia de comunicación,
con el % de ventas, de asistencia, con la interacción del público determinar la
captación del mensaje publicitario; en la actualidad con las redes sociales, el
internet y la comunicación 3.0, el consumidor se cataloga como un
prosumidor, ya que se integra a la organización, propone ideas, evalúa
productos y sugiere cambios, los cuales deben ser estudiados y evaluados
para optimizar los beneficios obtenidos para cada miembro involucrado,
genera cambios continuos en el modelo de comunicación y en los modelos
de innovación.
30
1.7. Conclusiones parciales de capítulo

Al analizar toda la documentación consultada relacionada con la puesta en

valor de los recursos patrimoniales de una ciudad por los diferentes autores
se llega a las conclusiones que se leen a continuación:

1. El mejoramiento de la puesta en valor como producto turístico de un bien

patrimonial puede tener las consideraciones siguientes: una gestión
planificada y organizada con estrategias turísticas, un proceso por contener
una serie de pasos, un modelo de gestión administrativo, un proceso creativo
de innovación de experiencias, un proceso de marketing colaborativo, y la
planificación estratégica del marketing para productos culturales.

2. La formulación de estrategias de marketing para productos culturales;

pueden ser de dos tipos; las Instrumentales que implican la gestión de las
variables: la comunicación, el producto cultural, el precio, la marca, la
distribución, las personas, el entorno físico, la servucción, y las estrategias de
relaciones con los grupos de interés (stakeholders).

3. Entre los grupos de interés relacionados con la puesta en valor se

mencionan a los consumidores culturales, la competencia, los proveedores,
los centros educativos, los organismos públicos, las organizaciones privadas
y las relaciones internas.

31
CAPÍTULO II PROCEDIMIENTO PARA LA PUESTA EN VALOR DE LOS
RECURSOS PATRIMONIALES DE UNA CIUDAD TURÍSTICA

Los aspectos teóricos revisados en el capítulo I orientan la metodología a

seguir para obtener los datos que se requieren con el fin de establecer
cuáles son las acciones para la puesta en valor de los recursos patrimoniales
de una ciudad turística.

2.1. Antecedentes metodológicos propuestos para la puesta en valor de

los recursos patrimoniales de una ciudad turística

Por medio de la consulta bibliográfica se pudo conocer los antecedes

metodológicos propuestos por diferentes autores para la puesta en valor de
los recursos patrimoniales de una ciudad turística, los cuales se sintetizan en
los gráficos 1, 2, 3, 4, y cuadro 1.

Gráfico N°1. Proceso para elaborar un modelo de gestión en el marco de un

programa de puesta en valor del patrimonio. Tomado de: Cabezas (2010:10)

Entender las Diseñar una Diseñar un Crear relaciones Captar el valor de

necesidades y
deseos del
mercado
estrategia
impulsada
por el cliente
programa que
entregue
valor superior
rentables y
deleite para los
clientes
/ los clientes para
crear utilidad y
calidad

Crear valor y construir relaciones con el cliente Atraer el valor del cliente

Gráfico N°2. Proceso del marketing. Tomado de: Adaptado de Kotler y

Armstrong (2010:29)

32
 ANÁLISIS DE LA ESTABLECER DISEÑAR EVALUAR,
SITUACIÓN OBJETIVOS ESTRATEGIAS ORGANIZAR,
Cuantitativos IMPLEMENTAR Y
Externo Producto
CONTROLAR EL
Cualitativos Precio PLAN.
Interno
Distribución
DAFO
Comunicación

Gráfico N°3. Fases de un plan de marketing. Tomado de: Casado y Sellers.

(2010:39).

ANÁLISIS ESTRATÉGICO /DIAGNÓSTICO

Planificación
PLAN DE MARKETING CULTURAL
Finalidad: Anticiparse/responder al entorno
Ejecución Aprovechar las oportunidades Utiliza mejor los
recursos internos

Acción: Desarrollo de las estrategias planificadas

Control
Supervisión de resultados
Diseño de acciones correctoras

Gráfico N°4. Pasos para la planificación estratégica del marketing. Tomado

de: Leal y Quero (2010:22).
Las metodologías tratadas por estos autores tienen implicados una serie de
pasos, en algunos casos tienen coincidencias, por otro lado, tiene incluidas el
uso de herramientas o técnicas para su desarrollo, tal como es el caso de
Cabezas (2010), con el formato guía para diagnosticar el modelo de gestión
de los recursos patrimoniales a través de una serie de variables que facilita la
identificación del modelo y de las características del bien o bienes; tales
como: descripción general, categoría, ubicación, propiedad, uso actual,
original y esperado para el bien, el administrador más idóneo, la capacidad
de usuarios que soportará, las normas que le afectan o condicionan y los
valores que posee, tales como: estético, histórico, social, científico, de
paisaje, arquitectónico, constructivo, no se valida inventar un valor que no

33
aparezca en la Carta del Consejo Internacional de Monumentos y Sitios
(ICOMOS) (1979). A continuación se muestra el formato en el Cuadro Nº1,
el cual se puede aplicar en entrevistas con los representantes legales de los
recursos patrimoniales de una ciudad turística.

Cuadro N°1 Formato guía para elaborar un marco de gestión

Identificación del bien

Propiedad Categoría
Identificación de Estético Social Constructivo
los valores Histórico Paisaje Otro Turístico
Científico Arquitectónico
Identificación del Uso propuesto Uso actual Uso Original
uso
Identificación del Nombre, Dirección, Teléfono, Misión.
administrador
Antecedentes del Nombre:
representante legal Cargo: Responsabilidad:
Recursos Humanos, físicos y financieros
disponibles
Identificación de Normas: Capacidad Derechos sobre la
variables propiedad.
Tomado de: Cabezas (2010: 12)

También se presentan antecedentes sobre las propuestas de acciones

estratégicas para productos turísticos y culturales, tratadas por diferentes
autores en el Cuadro Nº 2.

Cuadro Nº 2 Acciones estratégicas del marketing

Ruiz y Tareas básicas de la dirección del marketing

Parreño
1. Analizar las necesidades de los clientes, de la competencia, de la
(2013)
empresa.
2. Planificar los objetivos y las acciones tanto tácticas u operativas como
estratégicas enmarcados en las variables del marketing; producto, precio,
distribución y comunicación.
3. Organizar los recursos humanos y materiales para ejecutar
4. Controlar el desarrollo del programa de acciones a través de un sistema
de evaluación de resultados que permita corregir las desviaciones.
Leal y Modelo de las siete relaciones para la gestión de productos culturales
Quero
La conceptualización tradicional del término producto cambia en el contexto
(2011)
cultural por el de “creación de valor para los públicos, ya que la interrelación
con los grupos de interés aportan valor al servicio. Las relaciones que se
establecen en los procesos de producción y comercialización de las actividades
culturales incluyen diferentes colectivos; la competencia, entidades públicas,
privadas y centros educativos.

34
 Dicho modelo la planificación de las estrategias generan tres tipos de acciones:
1. Identificación de objetivos generales y específicos.
2. La formulación de estrategias de Marketing.
2.1. Instrumentales: Gestión de las variables: la comunicación, el
producto cultural, el precio, la distribución, las personas, el
entorno físico y la servucción
2.2. Las relaciones con los grupos de interés. (stakeholders): Se
identifican 7 tipos de relaciones
2.2.1. Consumidor cultural,
2.2.2. Competencia: Se planifican estrategias de colaboración.
2.2.3. Proveedores. Ofertan bienes o servicios indispensables
para cumplir con el proceso de producción y distribución del
producto cultural.
2.2.4. Centros educativos.
2.2.5. Organizaciones públicas: Motorizan la implementación de
las políticas culturales específicas.
2.2.6. Organizaciones privadas sus formas de colaborar son el
patrocinio y el mecenazgo.
2.2.7. Las relaciones internas: El público interno constituye parte
de la entrega del servicio.
3. El establecimiento de programas detallados de acciones y
presupuestos.
Colomer Modelo de desarrollo integral de los públicos de un proyecto cultural
(2013) Presenta cinco estrategias generales, expone seis estadios de públicos de
demanda de público adulto y también propone una estrategia para crear nuevos
públicos haciendo énfasis en los segmentos infantiles y adolescentes.

Fuente: Elaboración propia a partir de los autores presentados

Se presenta también antecedentes de metodologías propuestas para el

diseño de un producto cultural, con el modelo de fichas para la generación de
la idea, definición del concepto y atributos, el inventario de los recursos, los
requerimientos y componentes básicos planteado por el Consejo Nacional de
Las Culturas y Las Artes (2015), orientada a todo representante de una
organización cultural, como se muestra en los cuadros 3, 4, 5, 6, y 7.

35
Cuadro Nº 3 Metodología para el diseño de un producto turístico
Cultural

1. La generación de la Idea se desarrolla en seis partes

1.1. Identificación inicial del producto. Ventajas y diferencias que puede contener con
respecto a la competencia.
1.1.1. La identificación y caracterización de sus clientes segmentados para seleccionar
el público objetivo como generar grupos potenciales de consumidores.
1.1.2. Proponer los requerimientos del producto turístico.
1.1.3. Precisar los componentes básicos del producto turístico cultural.
1.2. Definir el concepto y atributo del producto
1.3. Análisis de la demanda del mercado: Caracterizar el perfil socioeconómico,
demográficos y motivacional de la demanda. Los requisitos que debe cumplir el
producto turístico cultural que busca la demanda
1.4. Análisis de la competencia. Listado de las empresas, describir el producto, precio y
ventajas.
1.5. Inventario de recursos.
1.6. Proponer practicas turísticas y lograr la Sostenibilidad Cultural y Patrimonial: Circuitos
turísticos de alto valor, capacitación y formación de los agentes o grupos de interés
sobre la conservación del patrimonio, difundir el valor patrimonial, incorporar a la
comunidad en el manejo de medidas de protección.
Tomado de: Consejo Nacional de las Culturas y Las Artes (2015).

Cuadro N° 4. Generación de la idea de producto: definición del concepto

y atributos del producto

Concepto del Atributos del producto

producto
“Convertir por un  El contacto del turista con técnicas antiguas de producción agrícola.
día al turista en un  La valoración del patrimonio campesino intangible
agricultor de  La participación activa del turista con la comunidad (experiencia
antaño” vivida).

Tomado de: Ficha propuesta por el Consejo Nacional de las Culturas y Las
Artes. (2015:p.41)

Cuadro N° 5. Generación de la idea de producto: inventario de los

recursos
Nombre del Tipo del Estado Protección Condiciones de acceso
recurso recurso
Museo Cultural Bueno Sí, Categoría Forma parte de la Basílica
Arquediocésano Monumento Menor de Mérida pero tiene
de Mérida Histórico entrada independiente
Tomado de: Ficha propuesta por el Consejo Nacional de las Culturas y Las
Artes (2015: p.43) Ejemplo: Elaboración propia

36
Cuadro N° 6. Diseño de producto: requerimientos
Producto Atributos del Requerimientos Formas de abordarlos
turístico producto específicos o complejos
cultural Usar herramientas y Contar con herramientas y Reparación de equipamiento
equipo antiguo utilizado equipamiento originales en existente. Mantención
en el campo. buen estado. constante.
Tomado de: Ficha propuesta por el Consejo Nacional de las Culturas y Las
Artes (2015: p.48)

Cuadro N° 7. Diseño del producto componentes básicos del producto

turístico
Actividades Horario Infraestructura Equipamiento Recursos
involucrados
El programa de Horas de Lugares a visitar Necesidades de Además alianzas
operaciones servicios, equipamiento e estratégicas
costos infraestructura necesarias.
Tomado de: Ficha propuesta por el Consejo Nacional de las Culturas y Las
Artes (2015: p.49)
Otros de los antecedentes sobre la planificación estratégica de una
organización cultural, que incluye una planificación comercial, la cual
contempla como estrategia del marketing la planificación de la comunicación
es la planteada por Quero (2014), que se muestra en el gráfico Nº 5.

Gráfico N° 5. Proceso de diseño de la estrategia de comunicación.

Tomado de: Quero (2014, p. 17)
El análisis de las metodologías antes presentadas, permite a la autora
presentar las variables para proponer el procedimiento metodológico para la

37
puesta en valor de los recursos patrimoniales de una ciudad turística; estás
son:

1. Listado de recursos patrimoniales,

2. Diagnóstico,
3. Identificación de la necesidad y
4. Elaboración de la propuesta.

Dichas variables se someten a una identificación del grado de inclusión que

tiene con cada una de las variables presentadas en las teorías abordadas de
cada alguno de los autores presentados en esta investigación, considerados
en el Cuadro Nº 8.

Cuadro Nº 8. Grado de inclusión de cada variable en la metodología

culturas y las artes

Modéjar

Consejo Nacional de las

Armstrong

ILAM
Casado y Seller (2010)

Leal y Quero (2011)

SERNATUR (2014)
Cabezas (2010)

Colomer (2013)
Metodologías

Quero (2014)

FUNDACION
y
y

Esteban
(2010)

(2013)

(2015)

(2015)
Kotler

Listado de
recursos I I PI I NI NI I I I I
patrimoniales
Diagnóstico I I I I NI I I I I I

Identificación
de la
necesidad de I I I I NI I I I I I
la puesta en
valor
Propuesta de I
I I I I I I I I I
acciones
Escala: I (Incluida), PI (Parcialmente incluida), NI (No incluida)

Fuente: Elaboración propia.

De las metodologías estudiadas se pudo constatar que del 100%, la variable

listado de recursos patrimoniales obtuvo un 70% de inclusión, la variable
diagnóstico obtuvo un 90% de inclusión, la variable identificación de la
38
necesidad de la puesta en valor presento un 90% de inclusión y la variable
propuesta de acciones un 100%.

2.2. Descripción del procedimiento para la puesta en valor de los

recursos patrimoniales de una ciudad turística

Al analizar las metodologías planteadas por los diferentes autores tratados

en esta investigación con todas sus variables y el grado de inclusión se
presenta el procedimiento para la puesta en valor de los recursos
patrimoniales de una ciudad turística, el cual se plantea en cuatro pasos.

Dicho procedimiento se explica en este epígrafe con las técnicas y

herramientas a utilizar para la puesta en valor de los recursos patrimoniales
de una ciudad turística, es de acotar que dichos pasos se presentan
secuencialmente como se muestra en la figura Nº 2.

Figura Nº 2 Procedimiento para la puesta en valor de los recursos

patrimoniales de una ciudad turística

Fuente: Elaboración propia.

39
Paso 1. Listado de recursos patrimoniales

Consiste en seleccionar los recursos patrimoniales de una ciudad turística

con la utilización de la técnica de observación directa de los bienes
patrimoniales existentes en una ciudad turística, con valores definidos por la
Carta de ICOMOS (1979) y también los propuestos por Leal y Quero (2011)
estos se muestran en Cuadro Nº 9.

Cuadro Nº 9. Tipos de valor de un producto turístico

El valor estético: El valor simbólico, El valor social vinculado a El valor histórico:

relacionado con la que se vincula con el los valores, tales como; vinculada a la
apreciación de la posicionamiento de la como hábitos y costumbres información de la
belleza y la armonía del imagen que transmite que comparten individuos evolución de un
contexto de consumo el consumo de de un mismo contexto contexto social al cual
del producto cultural. productos culturales. geográfico. se pertenece.
El valor de autenticidad referido al arte creativo El valor espiritual vinculado al sentido de
y particular del propio bien, que hace del pertenencia a un colectivo, bien sea una comunidad
producto cultural una experiencia única y de cualquier culto religioso o de práctica de valores,
personal en la que participan tanto el productor quienes satisfacen necesidades de reconocimiento
o como el consumidor que interpreta y obtiene la social, por ende esta apreciación influye en el
experiencia de consumo. proceso de decisión de compra del consumidor
cultural.
Fuente: Elaboración propia desde contenido de Leal y Quero (2011)

Se procede a la realización de un listado con los nombres del bien

patrimonial, su dirección e imagen en el formato de la Cuadro10.

Cuadro Nº 10 Identificación de los bienes patrimoniales

Bienes patrimoniales Ubicación

Nombre del Bien Figura Nº Dirección del recurso
Nombre del Bien Figura Nº Dirección del recurso
Figura Nº, Nombre. Figura Nº, Nombre. Figura Nº, Nombre.

Figura Nº, Nombre. Figura Nº, Nombre. Figura Nº, Nombre.

Fuente: Elaboración propia

Paso 2. Diagnóstico

Al concluir el primer paso se procede al desarrollo del paso 2 con la

utilización de la ficha de Cabezas (2010), para conocer la gestión y las
características del bien o los bienes patrimoniales, luego de aplicado se
presentará un cuadro que sintetice la información recopilada de todos los
40
recursos patrimoniales tratados, que permite diagnosticar la situación actual
en cuanto a las fortalezas y debilidades de los valores aprovechables
turísticamente, uso actual, capacidad y recursos disponibles, como se
muestra en el Cuadro Nº 11:

Cuadro Nº 11 Identificación de las variables para la puesta en valor de N

recursos patrimoniales de una ciudad turística
Valores: E (Estético), H Administrador Identificación Recursos Identificación de variables
/
(Histórico), C (Científico), del uso
Representante
S (Social), P (Paisaje), A legal
(Arquitectónico), C
(Constructivo), O(Otro):
T (Turístico)
Nombre del bien

E H C S P A C O Nombre Normas Capacidad Derecho de

Financieros
la

Propuesto
Propiedad

Humanos
Categoría

propiedad

original

Físicos
Actual
Fuente: Elaboración propia.

Caracterización de los recursos patrimoniales

Esta caracterización puede estar apoyada en una descripción de fuentes

bibliográficas para conocer su contenido cultural e importancia histórica,
social, arquitectónica, paisajística, científico, estético, constructivo, y turístico.

Seguidamente es necesario demostrar la necesidad de la puesta en valor de

los recursos patrimoniales de la ciudad.

PASO 3. Identificación de la necesidad de la puesta en valor

El tercer paso consiste en demostrar la necesidad de la puesta en valor de

los recursos patrimoniales de la ciudad de Mérida. Con el fin desarrollar este
paso se requiere definir el diseño, tipo de investigación, método científico, la
población, la muestra y las técnicas de análisis a utilizar.

En lo que concierne al diseño de la investigación, Suarez y Mujica (2011)

plantean que éste consiste en “una herramienta de trabajo del investigador
donde se concentran las tareas directivas de una investigación”. Según
Palella y Martins (2010), el presente estudio se circunscribe a un diseño
41
transeccional descriptivo Hernández, Fernández y Baptista (2010), es un
estudio con un diseño transeccional descriptivo, tiene como objeto describir
una situación dada en un periodo determinado de tiempo. Según Palella y
Martins (2010) el diseño no experimental es aquel en el cual “el investigador
no manipula las variables”. Igualmente, el diseño de campo, según
Hernández, Fernández y Baptista (2010) “son útiles para mostrar con
precisión los ángulos o dimensiones de un fenómeno, suceso, comunidad,
contexto o situación”.

La noción de paradigma suele emplearse como un parámetro para referirse

al enfoque metodológico que se le da a una investigación. Así, Palella y
Martins (2006) señalan que “los paradigmas son el producto de las
creencias, valores y técnicas compartidas socialmente; se construyen en el
tiempo y se estructuran en contextos determinados”.

La complejidad de todo lo humano se reduce a variables que cuantificadas y

analizadas facilitan el cálculo de la probabilidad estadística, de que algo
ocurra. Precisamente, el positivismo es el fundamento de la investigación
cuantitativa. De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2010), esta
corriente paradigmática relega la subjetividad humana y busca la verificación
empírica de los hechos y sus causas, con el objetivo de establecer leyes
universales.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) destacan que el propósito de

la investigación descriptiva consiste en “especificar las propiedades, las
características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos, o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”.

Según la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL) (2004) la

modalidad de proyecto factible consiste en: “la investigación, elaboración y
desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar
problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos

42
sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas,
tecnologías, métodos o procesos”. El proyecto factible está orientado a dar
solución a un problema real. Se desarrolla a través de cinco fases según la
UPEL (2004), como son: diagnóstico, factibilidad, diseño de la propuesta,
ejecución y evaluación; siendo las dos últimas fases opcionales según sea el
propósito de la investigación.

La población de un estudio según Hernández, Fernández y Baptista (2010)

es “el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones”. En cuanto a la muestra, la misma suele ser definida como
un subgrupo de la población, con las mismas características y en las mismas
condiciones de acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2010). Dado
que la población es pequeña se tomó la totalidad de la misma como muestra,
definiéndose así la misma como una muestra censal o poblacional.

Ander-Egg (1999) en relación al análisis de los resultados dice lo siguiente:

“los datos en sí mismo tienen limitada importancia, es necesario “hacerlos
hablar”, en ello consiste, en esencia, el análisis e interpretación de los datos”.
El propósito es analizar y resumir las observaciones llevadas a cabo en
forma tal que proporciones respuestas al investigador.

Luego de aplicado el instrumento y recogida la información se procederá a

verificar los resultados en forma detallada por medio de la tabulación y
cuantificación de las opiniones obtenidas por los encuestados, para
posteriormente analizar y emitir juicios que repercutirán en las conclusiones y
recomendaciones de la investigación. Al respecto Arias (2012), expresa que
“Luego de aplicarse los instrumentos se debe proceder al respectivo análisis,
a través de la descripción cualitativa o cuantitativa, según el caso”.

Técnica e Instrumento de Recolección de Datos

Esta sección viene a ser la expresión operativa del diseño de la indagación, y

la especificación concreta de cómo se realizó la misma. La recolección de los

43
datos depende en gran medida del tipo de investigación y el problema
planteado y puede efectuarse desde una simple ficha bibliográfica hasta la
aplicación de instrumentos. Hurtado (2000), aclara que la técnica de
recolección de datos “comprenden procedimientos y actividades que
permitan obtener información para dar respuestas concretas”. Según
Hurtado (2000), la técnica de encuesta consiste en que la información se
obtiene a través de preguntas a otras personas, las cuales se hacen por
escrito y en un grado de interacción menor. Entre los instrumentos propios de
la técnica de encuesta se encuentra el cuestionario.

Validez y confiabilidad del Instrumento de Recolección de datos

La validez es una de las características más importantes que debe tener todo
instrumento de evaluación. Para Lemus (1984) se entiende, por validez “el
hecho de que una prueba sea de tal manera concebida, elaborada y aplicada
que mida realmente lo que se propone medir, es la característica más
importante y se refiere al valor específico del instrumento, en el sentido de
que está destinado a un propósito, a un contenido, a un grupo de familias y a
unas circunstancias especiales”

Es necesario que los instrumentos que se utilicen sean válidos; es decir, que
sirvan para medir aquellos que se pretende medir, en este caso destacar la
validez de contenido, que consiste en que las preguntas representadas en el
cuestionario se correspondan con los objetivos y contenidos que se deseen
estudiar. Para cumplir con este procedimiento se utiliza para la validación de
los instrumentos el procedimiento de juicio de expertos. Una vez elaborado
se hace llegar a tres (3) especialistas relacionados con el problema en
estudio.

Los tres instrumentos empleados en el procedimiento son el cuestionario, el

formato para la revisión del instrumento de recolección de datos del
maestrante y el instrumento para la validación del cuestionario, como se
muestra en los cuadros 12 y 13.
44
Cuadro Nº 12 Formato para la revisión del Cuadro Nº 13. Instrumento para la validación del
instrumento de recolección de datos del cuestionario
maestrante

REPÚBLICA DE CUBA
UNIVERSIDAD DE MATANZAS
SEDE “CAMILO CIENFUEGOS”
REPÚBLICA DE CUBA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
UNIVERSIDAD DE MATANZAS MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA
SEDE “CAMILO CIENFUEGOS” ESPECIALISTA Nº 1
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
2.-INSTRUMENTO PARA LA VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PRESIDENTE
MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA
O ADMINISTRADOR DEL RECURSO PATRIMONIAL DEL CASCO HISTÓRICO DE LA
ESPECIALISTA Nº 1
CIUDAD DE MÉRIDA, ESTADO MÉRIDA.
1.-FORMATO PARA LA REVISIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS DEL
CRITERIOS APRECIACIÓN CUALITATIVA
MAESTRANTE
Excelente Bueno Regular Deficiente
Apellidos y Nombres: _____________________________. Presentación del
instrumento.
Título que posee: _______________________________________
Claridad en la redacción
Especialidad de Post grado: _________________________________ Pertinencia de las
variables con los
Cargo que desempeña: ______________________________________ indicadores
Instrucciones: Por favor lea detenidamente cada uno de los enunciados y categorías de Relevancia del
respuestas de cada ítem. Utilice este formato para indicar su grado de acuerdo o contenido.
desacuerdo con cada enunciado que se presenta marcando una equis (x) en el espacio Factibilidad de Aplicación
señalado, de acuerdo a la siguiente escala: Apreciación cualitativa: ____________________________
Observación: ________________
3: Bueno, 2: Regular, 1: Deficiente. Validado por: __________ C.I. Nº ________. Profesión: __________ Lugar de
Si desea plantear alguna sugerencia para enriquecer el instrumento, utilice el espacio trabajo:_______
correspondiente a observaciones, ubicado en la parte inferior del formato. Cargo que desempeña: ___________________________________
Fuente: Elaboración Propia.
Fuente: Elaboración Propia.
La validez del instrumento se realiza considerando el Coeficiente de Validez
de Contenido (CVC), el cual según Hernández (2000) permite medir y
evaluar cuantitativamente la validez de contenido de instrumentos de
recolección de datos, mediante la técnica de juicio de expertos y se le
compara con el coeficiente Kappa, el cual mide solo concordancia entre
jueces.

El CVC se interpreta, según la escala elaborada por Hernández (2000) que

indica:
A.- Si el coeficiente es menor que 0.80 la validez y concordancia es
inaceptable
B. Si el coeficiente es igual o mayor de 0.80 y menor de 90, la validez y
concordancia son satisfactorias
C. Si el coeficiente es igual o mayor de 0.90 hasta un máximo de 1.00, la
validez y concordancia son excelentes.
Dicho coeficiente se obtendrá a través de una base de datos digital y con la
aplicación del Statistic Package for the Social Science 21 (SPSS), hecho
este procedimiento, se consideraran las observaciones y recomendaciones
que permitieran el diseño definitivo del instrumento para su posterior
aplicación.

Para los efectos de la confiabilidad; Hernández (2001) expone que “…la

confiabilidad de un instrumento de medición se refiere al grado en que su
aplicación repetida al mismo sujeto u objeto, produce iguales resultados”
(p.235). Para la presente investigación, se examinará la consistencia interna
del cuestionario, utilizando para ello el coeficiente Alpha de Cronbach.

Cabe exponer la fórmula a través del cual se calcula el referido coeficiente.

 Coeficiente de Confiabilidad n   S1 
2

  1  2 
n = Número de ítems. n 1  S total 

2
∑ 1 = Sumatoria de las Varianzas de cada ítem
S2 Total= Varianza total del instrumento
45
Análisis de los datos

El análisis de los datos se realiza considerando las frecuencias absolutas y

relativas de las respuestas dadas y se presentarán en tablas y gráficos para
su mejor comprensión.

Hernández, Fernández y Baptista (2010) añaden que el procedimiento Alpha

de Cronbach requiere de una sola administración del instrumento de
medición y se expresa a través de una correlación que se establece por un
coeficiente comprendido entre 0 y 1. Ruiz, (1998) señala: “por lo general el
coeficiente se considera aceptable cuando está por lo menos en el límite
superior a (0.80) que corresponde a una magnitud alta”.

La definición operacional pretende identificar los elementos y datos empíricos

que expresen y especifiquen el fenómeno en cuestión. La variable se define
en términos de las acciones que sirven para medirla. Indica qué hacer para
que cualquier investigador pueda observar el fenómeno Palella y Martins
(2006).

PASO 4. Elaboración de propuesta

Para lograr la presentación de la propuesta se han considerado los

siguientes procedimientos metodológicos:

Según Leal y Quero (2011) la planificación estratégica del marketing en la

organización cultural consiste en desarrollar habilidades creativas del
producto cultural, de comunicación, de comercialización de productos,
establecer relaciones con personas, recursos y con el entorno. En el diseño
de un Plan de Marketing Cultural; la primera etapa es de; Análisis
Estratégico/diagnóstico. La segunda etapa consiste en la planificación de
marketing, la cual implica la formulación de objetivos y el programa de
acciones a desarrollar para implementar la estrategia.

De acuerdo a Cabezas (2010) la intervención del recurso patrimonial

constituye una construcción de un Modelo de Gestión pública, privada y
46
social. El modelo comprende un ciclo con cuatro etapas; la primera llamada
prospección comprende un diagnóstico que facilita la identificación del
modelo y caracterización del bien, a través de la utilización de un formato. La
segunda etapa llamada negociación requiere de realizar consultas y
concretar acuerdos, además de la realización de talleres.

La tercera etapa es la formulación del modelo y la cuarta la revisión y

aprobación del documento. Para Cabezas (2010) un plan de gestión
patrimonial contempla objetivos, metas e indicadores, que orienta sobre las
actividades a desarrollar, con definición de tareas y responsables.

Se presenta una tabla elaborada por la investigadora, cuya estructura está

orientada por el aporte teórico de los autores; Cabezas (2010), Quero y Leal
(2011).

Según Leal y Quero (2011) señalan el diseño de un Plan de Marketing

Cultural; con las etapas siguientes:

1. Análisis Estratégico/diagnóstico comprende el análisis del entorno de la

organización, en el cual se estudian las variables a través de los indicadores
identificados.

2. Planificación de marketing implica dos pasos: la formulación de objetivos y

el programa de acciones a desarrollar para implementar la estrategia.

Para Cabezas (2010) un plan de gestión patrimonial es la herramienta

prioritaria para materializar la visión del futuro deseado de un bien
patrimonial, con sus beneficios socioeconómicos y culturales, con definición
de objetivos, metas e indicadores, que oriente sobre las actividades a
desarrollar, con la definición de las tareas y responsables.

De tal manera que se han tomado dos pasos de la segunda etapa del diseño
de un Plan de Marketing Cultural de Leal y Quero (2011): la formulación de
objetivos y las acciones.

47
Del plan de gestión patrimonial citado por Cabezas (2010) se toma la
definición de las tareas. La investigadora considera importante señalar los
recursos humanos, materiales y financieros necesarios para alcanzar los
objetivos tal como se muestra en el formato Nº 14.

Cuadro Nº 14 Formato para la elaboración de la propuesta

Acciones para el Mejoramiento de la Puesta en Valor como Producto Turístico de los

Recursos Patrimoniales del Casco Histórico de la Ciudad de Mérida- Venezuela

Objetivos Acciones Recursos Tareas

Las acciones son las orientaciones dirigidas a los agentes implicados en la

planificación, organización, ejecución, dirección, control y evaluación de las
estrategias para la puesta en valor como producto turístico de los recursos
patrimoniales del casco histórico de la ciudad de Mérida-Venezuela, para lo
cual es necesario definir objetivos concretos, asignar recursos y tareas.

2.3. Conclusiones parciales del capítulo

1. En desarrollo de este capítulo se dejó demostrado los antecedentes

metodológicos propuestos por diferentes autores acerca de la puesta
en valor de los recursos patrimoniales de una ciudad turística y en
grado de inclusión en el procedimiento planteado por la investigadora.
2. Se propone un procedimiento metodológico para la puesta en valor de
los recursos patrimoniales de una ciudad turística, el cual comprende
cuatro pasos: listado de recursos patrimoniales, diagnóstico,
identificación de la necesidad de la puesta en valor y la propuesta de
acciones.

48
CAPÍTULO III PROPUESTA DE LAS ACCIONES PARA EL
MEJORAMIENTO DE LA PUESTA EN VALOR DE LOS RECURSOS
PATRIMONIALES DEL CASCO HISTÓRICO DE LA CIUDAD DE MÉRIDA-
VENEZUELA

En el presente capítulo se presentan los resultados de la aplicación del

procedimiento propuesto en el capítulo anterior en el casco histórico de la
ciudad de Mérida, los cuales se presentan a continuación.

3.1 Aplicación del procedimiento en el casco histórico de la ciudad de

Mérida

A continuación se procede a exponer los resultados de la aplicación del

procedimiento propuesto según los pasos definidos en el capítulo anterior.

Paso 1. Listado de recursos patrimoniales

Se seleccionaron en la ciudad de Mérida, los bienes patrimoniales tales

como: la Plaza Bolívar, la Casa de los Gobernadores, la Basílica Menor de la
Inmaculada Concepción, el Palacio Arzobispal, el Museo Arquidiócesano, la
Casa de la Cultura Juan Félix Sánchez, el Rectorado de la Universidad de
Los Andes, el Museo de Arte Colonial y el Museo Arqueológico (Ver Cuadro
No. 15).

Cuadro Nº 15 Identificación de los bienes patrimoniales

Bienes patrimoniales Ubicación

La Plaza Bolívar (Figura Nº 3)
La Casa de los Gobernadores (Figura Nº 4)
La Basílica Menor de la Inmaculada Concepción Menor
de Mérida (Figura Nº 5)
El Palacio Arzobispal (Figura Nº 6)
El Museo Arquidiócesano (Figura Nº 7)
La Casa de la Cultura Juan Félix Sánchez (Figura Nº 8)
El Rectorado de la Universidad de Los Andes (Figura Nº 9)
El Museo de Arte Colonial (Figura Nº 10)
Museo Arqueológico Gonzalo Rincón Gutiérrez de la
Universidad de Los Andes (Figura Nº 11)
Avenidas 3 y 4 entre las calles 22 y 23
Avenida 3 entre calles 19 y 20.
Avenida 4 entre calles 22 y 23.
Avenida 4 con calle 23
Avenida 4 con calle 23
Avenida 3 entre calles 22 y 23
Avenida 3 entre calles 23 y 24
Avenida 4 entre calles 20 y 21.
Avenida 3 calle 23

49
Figura Nº 3 Plaza Bolívar, Figura Nº 4 Casa de los Figura Nº 5 La Basílica Menor
Mérida, Estado Mérida. Antiguos Gobernadores, de Mérida, Mérida, Estado
Mérida, Estado Mérida. Mérida.

Figura Nº 6 Palacio Figura Nº 7 Museo Figura Nº 8 Casa de la Cultura

Arzobispal de Mérida, Estado Arquidiócesano de Mérida, Juan Félix Sánchez
Mérida. Estado Mérida.

Figura Nº 9 Rectorado de la Figura Nº 10 Museo de Arte Figura Nº 11 Museo

Universidad de los Andes. Colonial Arqueológico Gonzalo Rincón
Gutiérrez de la ULA

Fuente: Elaboración Propia

Paso 2. Diagnóstico

A continuación se presenta los resultados de la aplicación del formato

(Cabezas, 2010) que se utilizó para la caracterización de los recursos
patrimoniales del casco histórico de Mérida (ver cuadros 16, 17, 18, 19, 20,
21, 22, 23 y 24), seguido de datos históricos de fuentes secundarias.

50
Cuadro Nº 16 Plaza Bolívar Cuadro Nº 18 Basílica Menor de la Inmaculada Concepción
Identificación del bien Plaza Bolívar
Propiedad Estado Categoría Museos y manifestaciones culturales históricas Identificación del bien Basílica Menor de la Inmaculada Concepción
Identificación de Estético X Social X Constructivo X Propiedad Arquidiócesis Categoría Museos y manifestaciones culturales
los valores Histórico X Paisaje X Otro Turístico históricas
Científico Arquitectónico X Identificación de Estético X Social Constructivo X
Identificación del Uso propuesto Uso actual Uso Original los valores Histórico x Paisaje Otro Religioso
uso Plaza Plaza Plaza Científico Arquitectónico X
Identificación del Nombre: David Peña Presidente CORMETUR Dirección: Av. Urdaneta Identificación del Uso propuesto Santa Iglesia Uso actual Uso Original
administrador Teléfono: 0274 2630814, Misión: planificar el turismo de Mérida. uso Metropolitana de Mérida Basílica Templo San José
Antecedentes del Nombre: Carlos García Identificación del Nombre: Enrique Rojas Pbro. Dirección: Av. 4 entre calles 22 y 23 Teléfono:
representante legal Cargo: Alcalde. Responsabilidad: supervisión de las actividades solemnes y administrador 0274 2521940, Misión: Profética, evangelizadora y misionera. Estructura:
culturales, otorgar permisos para ferias. Arzobispo, Párroco, Vicario, Consejo Pastoral, Sacristán y secretaria.
Recursos Humanos X , físicos X y financieros X Antecedente del Nombre: Juan Pedro Quintero
disponibles representante Cargo: Abog. Responsabilidad: Defender deberes y derechos
legal
Identificación de Normas: Ordenanzas Capacidad de carga Derechos sobre la
variables municipales Recursos Humanos X , físicos X y financieros NO
1000 personas al día propiedad. Ninguno
disponibles
Identificación de Normas: Ley del trabajo Capacidad de carga Derechos sobre la
variables 300 personas en 1 propiedad. Ninguno
Cuadro Nº 17 Casa de los Antiguos Gobernadores hora
Identificación del bien Casa de los Antiguos Gobernadores
Propiedad Estado Categoría Museos y manifestaciones culturales históricas
Identificación de Estético X Social Constructivo
los valores Histórico X Paisaje Otro artístico
Científico Arquitectónico X
Identificación del Uso propuesto Uso actual Uso Original
uso Sede protocolar Sede protocolar Vivienda
Identificación del Nombre: Brenda G. Saldate Dirección: Av. 3 con calle 20
administrador Teléfono: 0274 2522045, Misión: resaltar los valores artísticos de Mérida,
Estructura dirección, administración, secretaria y mantenimiento.
Antecedentes del Nombre: Brenda G. Saldate Cargo: Directora Responsabilidad: Atender al
representante legal público y organizar las actividades.
Recursos disponibles: Humanos x , físicos x y financieros x
Identificación de Normas: Ley de Administración Capacidad de carga: Derechos sobre
variables pública, Ley del Trabajo, 40 a 50 personas por la propiedad.
Manuales de organización. visita de 30 minutos Ninguna.-
Cuadro Nº 19 Palacio Arzobispal Cuadro Nº 21 Casa de la Cultura Juan Félix Sánchez
Identificación del bien Palacio Arzobispal
Identificación del bien Casa de La Cultura Juan Félix Sánchez.
Propiedad Arquidióce Categoría Museos y manifestaciones culturales
sis históricas Propiedad Goberna- Categoría Museos y manifestaciones culturales
ción históricas
Identificación de los Estético Social X Constructivo
valores Histórico x Paisaje Otro Identificación de los Estético Social Constructivo
valores Histórico x Paisaje Otro
Científico Arquitectónico X
Científico Arquitectónico x
Identificación del uso Uso propuesto Uso actual Uso Original
Identificación del uso Uso propuesto Uso actual Uso Original
Sede Sede Museo y Las tres sedes
Arquidiócesis sede archivo Cultural Cultural Casa vivienda
Identificación del Nombre: Dilcia García Av. 4 entre 22 y 23. Teléfono 0274 2524307 Identificación del Nombre: Lic. Corredor Canto. Dirección: Av. 3 entre 22 y 23.
administrador Misión evangelizar el pueblo de Dios. administrador Teléfono: 0274 2523579, estructura no hay
Antecedentes del Nombre: Cardenal Monseñor Baltazar Enrique Porras. Cargo: Antecedentes del Nombre: Lic. Corredor Canto
representante legal Arzobispo Metropolitano de Mérida. Funciones: Planificar, representante legal Cargo: Director Responsabilidad: organizar las actividades
organizar, dirigir y controlar los recursos financieros y personal, culturales.
además de velar por el mantenimiento del Palacio.
Recursos disponibles Humanos, físicos y financieros AUTOGESTIÓN
Recursos disponibles: Humanos x, físicos x y financieros AUTOGESTIÓN
Identificación de Normas: Internas Capacidad de Derechos sobre la
Identificación de Normas: Es Capacidad de carga: Derechos sobre la variables carga: más de 100 propiedad. Ninguna.
variables creado por 100 personas propiedad. Ninguno personas al día
Gaceta Oficial
Cuadro Nº 20 Museo Arquidiócesano
Identificación del bien Museo Arquidiócesano
Propiedad Arquidiócesis Categoría Museos y manifestaciones
culturales históricas
Identificación de los Estético x Social Constructivo
valores Histórico x Paisaje Otro
Científico x Arquitectónico x
Identificación del uso Uso propuesto Uso actual Uso Original
Museo 1995 Museo Capilla El Sagrario
Identificación del Nombre: Prof. (a) Ana Hilda Duque. Av. 4 entre 22 y 23. Teléfono
administrador 0274 2525786
Antecedentes del Nombre: Cardenal Monseñor Baltazar Enrique Porras. Cargo:
representante legal Presidente de la Fundación. Funciones: Dirige la Junta
Recursos disponibles: Humanos x, físicos x y financieros No
Identificación de Normas Reglamento Capacidad de Derechos sobre la
variables de adquisición de carga: 250 a 300 propiedad. Ninguna.
obras. personas al día
Cuadro Nº 22 Rectorado de la Universidad de Los Andes Recursos disponibles Humanos X, físicos X y financieros X
Identificación de Normas: Capacidad de Derechos sobre
variables Constitución de la República de carga la propiedad.
Identificación del bien Rectorado de la Universidad de Los Andes
Venezuela ART. 99 Y 100, Ley Por sala 15 Ninguno.
Propiedad Universidad de los Categoría Museos y manifestaciones Orgánica de la Cultura, Ley del personas.
Andes (ULA) culturales históricas Patrimonio y Defensa del Todo el Museo
Identificación de los Estético Social Constructivo Patrimonio Cultural, Ordenanzas hasta 200
valores Histórico x Paisaje Otro Municipales, Ley de personas
Científico Arquitectónico x Administración Pública, Ley
Identificación del uso Uso propuesto Uso actual Oficinas Uso Original Orgánica del Trabajo
Oficinas administrativas administrativas Oficinas
Identificación del Nombre: Jenny Angulo Rangel Dirección: Av. 3 Edif. Rectorado
administrador Teléfono: 0274 2402433
Cuadro Nº 24 Museo Arqueológico “Gonzalo Rincón Gutiérrez”
Antecedentes del Nombre: Dr. Mario Bonucci
representante legal Cargo: Rector Responsabilidad: Velar por el funcionamiento de la
Universidad. Identificación del bien Museo Arqueológico “Gonzalo Rincón Gutiérrez”
Recursos disponibles Humanos X, físicos X y financieros X Propiedad Universidad de los Categoría Museos y manifestaciones culturales
Identificación de Normas: Ley de Capacidad de Derechos sobre la Andes (ULA) históricas
variables Universidad. Normas y carga propiedad. Identificación de Estético Social Constructivo
reglamentos de la 25 personas x 1 NINGUNO los valores Histórico x Paisaje Otro
Universidad, Ley de hora PROPIEDAD ULA Científico Arquitectónico
Administración Pública. Identificación del Uso propuesto Uso actual Uso Original
uso Museo Museo Facultad de Derecho ULA
Cuadro Nº 23 Museo de Arte Colonial Identificación del Nombre: Lissette Sarmiento. Dirección: Av. 3 Edif. Rectorado.
administrador Teléfono: 0274 2402344,
Identificación del bien Museo Arte Colonial
Propiedad Estado Categoría Museos y manifestaciones culturales Antecedentes del Nombre: Dr. Mario Bonucci Rossini,
Venezolano históricas representante legal Cargo: Director Responsabilidad: Decide en la organización y
Identificación de los Estético x Social x Constructivo X estructuración de los laboratorios
valores Histórico x Paisaje Otro Turístico Recursos Humanos X, físicos X y financieros X
Científico x Arquitectónico x disponibles
Identificación del uso Uso propuesto Uso actual Uso Original Identificación de Normas: Capacidad de carga Derechos sobre la
Museo Museo Vivienda unifamiliar variables Reglamentos 25 personas x 1 hora propiedad.
Identificación del Nombre: Luis Homero Carrillo Dirección: Av. 4 Bolívar con calle 20 internos de la ULA NINGUNO
administrador Federación Nº 20-8 Teléfono: 0274 2528713 Ley de
Administración
Antecedentes del Nombre: Pausides Reyes Cargo: Presidente de la Fundación para el Pública.
representante legal desarrollo cultural del Estado Mérida. Responsabilidad: Administrar
activos y bienes de todos los entes adscritos.
Cuadro Nº 25 Cuadro resumen identificación de las variables para la puesta en valor de nueve bienes patrimoniales del casco histórico de Mérida-
Venezuela
Valores: E (Estético), H
Nombre del bien

(Histórico), C (Científico), S
Administrador /
(Social), P (Paisaje), A Identificación del
Representante Recursos Identificación de variables

Propiedad
(Arquitectónico), C uso

Categoría
legal
(Constructivo), O(Otro): T
(Turístico)

Financieros
Propuesto

Humanos
Derecho de la

original

Físicos
E H C S P A C O Nombre Normas Capacidad

Actual
propiedad

Plaza Bolívar Museos y X X x x x x David Peña/ x x x Ordenanzas municipales 1000/ Ninguna

manifestaciones Carlos García día
culturales Alcalde
históricas
Estado

Plaza

Plaza

Plaza
Casa de los Museos y X X X Lic.Brenda G. X X x Ley de trabajo, Ley de 40 a 50 x Ninguna
Antiguos manifestaciones Saldate Administración Pública. 30minutos
Gobernadores culturales

protocolar

protocolar

vivienda
históricas
Estado

Sede

Sede
Basílica Menor Museos y X X X x Enrique Rojas X x Ley de Trabajo 300 x 1 hora Ninguna
de la manifestaciones Pbro. /

Santa Iglesia Metropolitana

Inmaculada culturales Juan Pedro
Concepción históricas Quintero Abog.

Templo San José

Arquidiócesis

de Mérida

Basílica
Palacio Museos y X X x Dilcia García/ X x Creado por Gaceta Oficial 100 personas Ninguno

Sede Museo y sede archivo

Arzobispal manifestaciones Cardenal
culturales Monseñor Baltazar
históricas Enrique Porras.
Cargo: Arzobispo

Sede Arquidiócesis
Metropolitano de
Mérida.
Arquidiócesis

Las tres sedes

Museo Museos y X X X x Prof. (a) Ana Hilda X x Reglamento de adquisición de 250 a 300 Ninguna.
Arquidió- manifestaciones Duque. obras. personas al día
cesano culturales Cardenal
históricas Monseñor Baltazar
Enrique Porras.

Capilla El Sagrario
Cargo: Arzobispo
Metropolitano de
Arquidiócesis

Museo 1995
Mérida.

Museo
Casa de La Museos y X x Corredor Canto x Internas 100x día Ninguna
Cultura Juan manifestaciones
Félix Sánchez. culturales
históricas
Gobernación

Vivienda
Cultural

Cultural
Rectorado de la Museos y X x Jenny Angulo X X X Ley de Universidad. Normas y 25 x 1 hora Ninguna
Universidad de manifestaciones Rangel/ reglamentos de la

Universidad de los Andes

Los Andes culturales Dr. Mario Bonucci Universidad, Ley de

Oficinas administrativas

Oficinas administrativas

Oficinas administrativas
históricas Rector Administración Pública

(ULA)

Museo Arte Museos y X X X X X X x Luis Homero X X X Constitución de la República Por sala 15 Ninguno
Colonial manifestaciones Carrilo/ de Venezuela ART. 99 Y 100, personas.
culturales Pausides Reyes Ley Orgánica de la Cultura, Todo el Museo
históricas Cargo: Presidente Ley del Patrimonio y Defensa hasta 200

Vivienda Unifamiliar
de la Fundación del Patrimonio Cultural, personas
para el desarrollo Ordenanzas Municipales, Ley
cultural del Estado de Administración Pública, Ley
Mérida Orgánica del Trabajo
Estado

Museo

Museo
Museo Museos y x X X X Reglamentos internos de la 25 personas x 1 Ninguno
Arqueológico manifestaciones ULA hora
Universidad de los Andes (ULA)

“Gonzalo culturales Ley de Administración Pública.

Rincón históricas

Facultad de Derecho ULA

Gutiérrez”

Museo

Museo
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro expuesto anteriormente se puede concluir que tres de los
recursos son propiedad del Estado; tres son propiedad de la Arquidiócesis de
Mérida; dos son propiedad de la Universidad de Los Andes y uno es
propiedad de la Gobernación, todos son de categoría Museos y
manifestaciones culturales e históricas. De acuerdo a los autores que
abordan el tema de la puesta en valor de los recursos patrimoniales, la
caracterización de los mismos es fundamental y necesaria para resaltar la
significación o valor patrimonial, los nueve recursos estudiados coinciden en
tener valor histórico, ocho son considerados tener valor arquitectónico y
cinco estético. A través de la consulta bibliográfica se describen los aspectos
históricos tangibles e intangibles que permiten visualizar los valores antes
nombrados

a. Plaza Bolívar de Mérida

Hermosa plaza llena de historia de la Mérida que desde sus inicios se rodeó
de las primeras construcciones como lo refleja la usanza española alrededor
de su plaza mayor, posteriormente llamada “Bolívar” en honor al gran
Libertador Simón Bolívar. Sus jardines encierran vivencias de gran valor que
a través del tiempo, como la llegada del general Bolívar aclamado por el
pueblo Merideño como Libertador por primera vez en la historia, también
fueron testigos del sonido de las retretas y lugar de reunión de los
Merideños.

b. La Casa de los Gobernadores

Se encuentra en la avenida 3 esquina cale 20, elegante casona que forma

parte de un grupo de monumentos antiguos que guardan un pedazo de la
historia de la ciudad.

En sus cercanías se hallan: la Iglesia del Carmen, antes Iglesia Santo

Domingo, donde estuvo primeramente la capilla y el colegio “Javier” de la
Compañía de Jesús y, frente a ella la Plazoleta Colón, casa del general Juan
Antonio Paredes, antigua residencia del Obispo Juan Hilario Boset, hoy sede
del Museo Colonial y, por último, la Biblioteca Bolivariana, sede de varías
instituciones cívicas como la Asociación de Cronistas del Estado Mérida y la
Sociedad Bolivariana de Venezuela, Seccional Mérida. Convertida en un
excelente espacio arquitectónico, la Casa de los Antiguos Gobernadores de
Mérida es Sede Protocolar de la Gobernación, así como de la Academia de
Mérida.

Cuenta con tres salones que exhibe una galería de retratos de los
Gobernadores de Mérida y presidentes del país. Expone pinturas de retratos
sobre importantes personajes de la historia, andinistas y científicos que
dieron dejaron registro de la diversidad de Venezuela.
51
 c. Basílica Menor Inmaculada Concepción

La fundación de un pueblo conllevaba a la edificación de una iglesia en torno

a la plaza Mayor, es así que nace el antiguo templo de San José, que con el
pasar de los años se reedificando hasta que finalmente de las manos de
Manuel Mujica Millán se convierte hoy en lo que fue la Catedral, hoy en día
es catalogada como la Basílica Menor de Mérida. Imponente y majestuosa,
llena de diversos estilos arquitectónicos e historia se encuentra frente a la
Plaza Bolívar, entre calles 22 y 23.

Su planta original fue construida entre los años 1806 y 1960, siguiendo el
diseño de la Catedral de Toledo en España. El terremoto de 1894 dejó la
edificación gravemente afectada y durante las siguientes décadas fue objeto
de algunas reparaciones. En 1945, Manuel Mujica Milla, uno de los
arquitectos con mayor reputación de la época, fue designado por Monseñor
Acacio Chacón, Arzobispo de Mérida, para construir una nueva catedral. La
misma fue inaugurada, inconclusa, en 1958, en el Cuatricentenario de la
fundación de Mérida, y en 1960, una vez terminadas las obras estructurales y
artísticas, se llevó a cabo su consagración canónica.

El 14 de Abril de 1991, la catedral de Mérida fue consagrada como Basílica

Menor de la Inmaculada Concepción, por su Santidad el Papa Juan Pablo II.
El interior del templo es verdaderamente fabuloso; en su interior se
encuentra la imagen de la Virgen de la Manzana, tallada en piedra en
Alemania del sur durante el siglo XIV y los restos de San Clemente Martir,
donados por el Papa Pio VI al segundo Obispo de Mérida, Monseñor
Cándido Terrijos en 1.794. Su estilo es Barroco Churrigueresco, posee
sólidas columnas decoradas con motivos barrocos, sus imponentes arcos
soportan una serie de cúpulas levantadas sobre la naves laterales, cuyas
paredes se encuentran adornadas con variados ornamentos arquitectónicos,
pictóricos y mobiliarios que constituyen un valiosos testimonio de lo que
pueden la fe, el arte y la espiritualidad.

Al lado derecho de la Catedral se encuentran la Librería Eclesiástica, el

Museo Arquidiócesano y el Palacio Arzobispal.

d. El Palacio Arzobispal

Los inicios de construcción del Palacio Arzobispal de Mérida bajo la regencia

de Monseñor Chacón, son referidos por diarios de la época como El
Vigilante, para el 02 de mayo de 1933, y si realmente se debe aportar una
fecha que represente el inicio, al menos simbólicamente, es la de 07 de julio
de 1933, cuando se bendice la primera piedra.
El concepto de palacio se hallaba inserto dentro de un urbanismo colonial,
derivado de la concepción del damero o de manzanas proveniente de la
52
organización hispana, que se constituía en torno a una Plaza Mayor que
fungía como el centro de la ciudad, conformándose alrededor los poderes
públicos tales como palacio de gobierno, cabildo, iglesia, etc., y aledaños a
estos se irían estableciendo las familias de más alto rango social. Las Leyes
de Indias jerarquizaban la ubicación urbana de la iglesia mayor, base de la
parroquia inicial (Matriz) y eventualmente de la sede episcopal (cátedra).
Indican su localización en la Plaza Mayor o de Armas privilegiando su
imagen arquitectónica dentro del conjunto. Se va creando una idea de
centralidad y un crecimiento concéntrico a ella, en la que se ha querido ver
una interpretación o un mismo principio organizativo entre la casa y la
ciudad, es decir que la distribución de patios y pasillos de la casa colonial
latinoamericana sería análoga a la morfología de plaza y calles.
Considerando la teoría de la formación de las ciudades latinoamericanas, de
cuadras y esquemas ortogonales, es apropiado decir que el Palacio
Arzobispal está circunscrito en la primordial ubicación de la plaza mayor, ya
anteriormente mencionado al constituirse como una de las fuerzas sociales
relevantes de la ciudad en este caso por su carácter administrativo,
residencial y emblemático del poder religioso y espiritual de la ciudad de
América Latina-. La manzana en que está ubicado el Palacio posee un rasgo
interesante, que radica en el hecho de conformar junto a su entorno la idea,
en que la suma de la Plaza Bolívar, La Gobernación, La Catedral y El Palacio
Arzobispal.
La creación de un palacio en la provincia, y en específico del Palacio
Arzobispal de la ciudad de Mérida significó un hito para la conformación
posterior de un cuerpo o espacio dedicado a la memoria, la historia, el poder
espiritual y político de la ciudad, con un claro carácter estético y con el
objetivo quizá, de propiciar en la sociedad merideña una vía cultural más
cónsona a la “vanguardia internacional”. Este palacio, es en cierto modo, el
inicio del discurso civilizador que otorgaba a Mérida la potestad de dialogar
con las grandes ciudades y su arquitectura, la arquitectura representativa y
legitimadora de la primera modernidad que encuentra en los historicismos la
forma de búsqueda de la universalidad ciudadana.

e. Museo Arquidiócesano de Mérida

Los orígenes del Museo data de 1909 cuando se preparaban para celebrar el
Centenario de la Indepedencia, Monseñor Antonio Ramón Silva García,
quiso hacer homenaje a la patria a través de varios hechos concretos que
pudieran pasar a la posteridad como una huella de su sentir patrio.

En el Museo se exhiben alrededor 4000 piezas religiosas, históricas y

culturales, y que algunas están relacionadas con la independencia de

53
Venezuela. Una de las exposiciones permanentes es la de dos campanas;
estás son: Campana Abe María y Campana San Pedro.

La más antigua campana de iglesia que se conserva en el mundo, se

encuentra en el Museo de Annagh, Irlanda; es llamada la "Chumascach" y
data de fines del siglo IX. Le seguía en antigüedad una campana
perteneciente a la colección del Museo de Córdoba en España, la cual data
del año 925. La campana Abe María data del año 909 y la campana San
Pedro del año 912. Tras el hallazgo de dichas campanas éstas pasan a ser
respectivamente la segunda y la tercera campana de iglesia más antiguas
hasta hoy conservadas.

Acerca de su historia Monseñor Silva García nos relata: A mediados de 1919

el Presbítero Dr. Miguel A. Mejía, cura y vicario de Valera, me informó que
unas campanas que habían estado en la Iglesia de Jajó, Estado Trujillo,
fuera de uso ya, por viejas y rotas, estaban en peligro de que las mandaran a
fundir lo que sería de lamentar, porque la misma antigüedad constituía un
mérito para aquellas campanas. En vista de esto y después que el doctor
Mejía se hubo informado más cuidadosamente del caso, le dí orden de que
las remitieran a Mérida, para conservarlas en el Museo que se estaba
preparando. Por lo demás, lo más probable parece que esas campanas
hubieran sido traídas por los primeros misioneros en la época de la
conquista.

La segunda exposición permanente es la de una momia. Desde 1923 el

Museo Arquidiócesano de Mérida conserva dentro de su colección, una
momia procedente de la aldea "La Ovejera", aledaña a Pueblo Nuevo del
Sur, en Mérida, Venezuela. El Arzobispo Antonio Ramón Silva García, en su
inagotable afán de promover la cultura merideña, gestionó el traslado de la
momia desde su sitio de hallazgo hasta el Museo. Luego de un estudio
multidisciplinario, promovido por el interés de la Lic. Judith Peña, se pudo
determinar que la momia pertenece a un individuo del grupo mongoloide, de
sexo masculino, con una edad biológica estimada entre 21 y 22 años y una
estatura de 1,40 cms. La morfología del cráneo, algunos caracteres dentales
y los elementos contextuales arqueológicos, indican que se trata de un
individuo de filiación indígena, probablemente perteneciente al grupo "Mucu-
Chama" de la gran familia Chibcha.

f. La Casa de la Cultura Juan Félix Sánchez

Ubicada frente a la Plaza Bolívar Avenida 3 entre calles 22 y 23. Ofrece

exhibiciones temporales de artistas merideños y presentaciones musicales,
entre otros espectáculos. En la actualidad en sus instalaciones se dictan
54
cursos por iniciativa de autogestión de artistas merideños. También vende
libros sobre la cultura venezolana.

g. Edificio del Rectorado de la Universidad de los Andes

Hace cincuenta años se inauguró el actual Edificio Central del Rectorado de

la Universidad de los Andes (ULA), el 15 de diciembre de 1956. Mérida
congregaba entonces unos treinta mil habitantes y la Universidad de Los
Andes (ULA), con seis Facultades y ocho Escuelas, contaba con 1.203
estudiantes y 180 profesores. El acto solemne de inauguración se llevó a
cabo en el Aula Magna en horas de la tarde.

El proyecto de un edificio apropiado para la Universidad fue aspiración de

sus autoridades desde 1.846, cuando ocurrió el primer intento de tener una
sede propia. Ya desde esa época sus rectores lucharon por una mejor
edificación. Para 1.935 se emprenden las mejoras, concebidas por el
ingeniero Luis Eduardo Chataing, de los frentes que dan hacia la calle 23 y la
Avenida 3.

En 1.937, el presidente Eliazar López Contreras inicia una nueva etapa del
edificio cuando inaugura la entrada principal y el nuevo paraninfo, donde
funcionaba la Facultad de Derecho. No obstante, a partir de los cuarenta, la
necesidad de ampliar los ámbitos académicos justificó la expansión de sus
recintos fuera de su núcleo original y la extensión de su edificio matriz a la
totalidad de la cuadra. Sumado a esto, en los primeros años de la década de
los cincuenta, sus aulas acogieron a muchos de sus estudiantes de la capital,
lo que motivó un incremento significativo de su matrícula a casi dos mil
estudiantes en ese año electivo. Esta circunstancia impulsó definitivamente
la construcción de un edificio central más acorde con las necesidades del
momento.

Corresponde al rector Joaquín Mármol Luzardo la ejecución de tan anhelado

proyecto. El arquitecto Manuel Mujica Millán tuvo a su cargo la elaboración
del diseño y los planes del edificio que ocuparía un sector importante de la
manzana donde aún se mantenían inalteradas las edificaciones de otros
tiempos, Mujica Millán, preservando el estilo de las construcciones aledañas,
ideó el nuevo edificio central con una excepcional visión integradora,
logrando establecer una armonía perfecta, interna y externa, entre su obra y
la organización de la cuadra.

A la cinco de la tarde de aquel día de 1956 se abrió la puerta principal del

Edificio del Rectorado de la segunda Casa de Estudios Superiores más
antigua del país, desde entonces el Edificio del Rectorado es emblema de la
Ciudad de los Caballeros.

55
 h. El Museo de Arte Colonial

Ubicado en una casona del siglo XVIII, muestra una interesante y valiosa
colección de pinturas, esculturas y muebles, correspondientes a los siglos
XVI, XVI, XVIII, XIX. Fue creado el 2 de Mayo de 1963 por Decreto Ejecutivo
Nº 181, publicado en Gaceta Oficial el 4 de junio de 1963, Nº 2072, gracias a
la iniciativa del poeta y escritor León Alfonso Pino, quien vendió una
colección privada representada por diversos objetos artísticos del período
colonial al Dr. Luciano Noguera Mora, Gobernador del Estado Mérida, junto
al Dr. Pedro Rincón Gutiérrez, Rector de la ULA, adquirieron la colección.

i. Museo Arqueológico “Gonzalo Rincón Gutiérrez”

Lleva el nombre del profesor Gonzalo Rincón Gutiérrez, quien fundó en 1962
la primera cátedra de antropología de la Universidad de los Andes, en la
Facultad de Humanidades, Escuela de Historia y dió inicio a las primeras
excavaciones arqueológicas de las cordilleras.

El Museo es una dependencia universitaria adscrita al vicerrectorado de la

ULA. Entre los objetivos del Museo Arqueológico se mencionan; el estudio
del pasado bio-cultural del hombre, especialmente del hombre andino
venezolano y el estudio biospisosociocultural del hombre andino actual.

Presta servicios de exposiciones, visitas guiadas en la sala de exposiciones,

biblioteca, laboratorios de restauración y conservación, talleres dirigidos a
docentes de la primera y segunda etapa de educación básica y oferta
publicaciones.

Paso 3. Identificación de la necesidad de la puesta en valor

En el presente estudio el diseño se define como no experimental,

igualmente, dicho diseño es de campo, se enmarca en el paradigma
cuantitativo; en el caso específico de este estudio el tipo de investigación es
descriptiva, de campo en la modalidad de Proyecto Factible, ya que se
especifican características de los bienes patrimoniales del casco histórico de
la ciudad de Mérida, estado Mérida, pero solo se cumplirá con las tres
primeras fases: diagnóstico, factibilidad y diseño de la propuesta.

La población objeto de estudio estuvo conformada por los nueve gerentes o

administradores de los recursos patrimoniales, a quienes se les aplicó un
instrumento de la técnica de la encuesta con carácter cuantitativo el
Cuestionario (ver anexo 7), cuenta con catorce ítems de opción múltiple, que
se plantean en la operacionalización de las variables. Para el análisis de los

56
resultados del cuestionario se utilizó la técnica de estadística descriptiva a fin
de caracterizar las propiedades y el comportamiento de la población con
relación a las respuestas presentadas en los diferentes indicadores de la
variable en estudio.

Técnica e Instrumento de Recolección de Datos

A partir del aporte teórico de los diferentes especialistas y organizaciones

relacionados con el tema de la puesta en valor de los recursos patrimoniales
de una ciudad turística, se desarrolló el procedimiento llamado
operacionalización de las variables. Consiste en la identificación de las
variables e indicadores a utilizar para elaborar el instrumento de la
recolección de información; permite elaborar un cuestionario para el
levantamiento de información requerida en el diagnóstico, se validará con
tres expertos, se hará una prueba de validez y fiabilidad con un estadístico
descriptivo alpha cronbach.

A continuación se presenta la tabla Nº 1 de Operacionalización de las

variables.

Tabla Nº 1. Operacionalización de las Variables

Objetivo General: Elaborar un instrumento para demostrar la necesidad de la

puesta en valor de los recursos patrimoniales de la ciudad de Mérida – Venezuela.
Obj. Específicos Variable Dimensión Indicadores Ítem
Reconocer las Recurso Puesta en a) Medios de comunicación 1
causas de la escasa patrimonial valor b) Organizaciones que 2
valoración como financian la promoción
producto turístico c) Agencias que 3
del recurso comercializan
patrimonial del d) Tipos de experiencias de 4
casco histórico de valor
Mérida. e) Niveles de precios- 5
Satisfacción
f) Valor percibido 6
g) Organismo públicos y 7
privados que promueven
h) Acciones de gestión 8
i) Personal capacitado 9
j) Acciones para ofrecer 10
servicios de calidad
k) Ofertas de circuitos y rutas 11
turísticas
l) Operadores turísticos 12
m) Aspectos de Valor 13
n) Servicios complementarios 14
Identificar los Recurso Grupos de Concejos comunales
grupos de interés Patrimonial interés Fundaciones
relacionados con Alcaldía
las acciones para el Gobernación
mejoramiento de la CORMETUR
puesta en valor Empresas Privadas
como producto Unidades educativas
turístico de los
recursos
patrimoniales del
casco histórico de
la ciudad de
Mérida, estado
Mérida

57
Determinar las Acciones Puesta en Grupo de interés
acciones valor involucrados para crear
pertinentes para el valor
mejoramiento de la Grupos de interés
puesta en valor involucrados en la
como producto gestión de las acciones
turístico de los Experiencias de valor
recursos ofertadas
patrimoniales del Circuitos y rutas
casco histórico de turísticas
la ciudad de Tipo de Promoción
Mérida, estado Medios de promoción
Mérida. Tipos de público
objetivo
Capacitación y
formación de
promotores culturales.
Fuente: Elaboración propia

Validez y confiabilidad del Instrumento de Recolección de datos

El instrumento de recolección de datos utilizado en esta investigación fue

validado con un coeficiente de validez de contenido. Dicho coeficiente se
obtuvo a través de una base de datos digital y con la aplicación del Statistic
Package for the Social Science 21 (SPSS) y se obtuvo como resultado un
CVC de 0,764 como se muestra en la Tabla Nº 2 Es importante señalar que
el paquete estadístico exige una muestra de 10 caso de estudios, en tanto
esta investigación tiene una población de estudio de 9, lo cual desestabiliza
el resultado, sin embargo se considera alto y aceptable el resultado, ya que
sí se tuviera 10 casos de estudio el resultado sería muy por encima de 0,80.

Seguidamente se presentan los formatos de validación del instrumento por

parte de los expertos cuadros 26,27, 28, 29, 30 y 31.

58
Tabla Nº 2. Análisis de Fiabilidad Para el Trabajo Titulado Acciones para la
puesta en valor de los recursos patrimoniales del casco histórico de la
ciudad de Mérida procesado a través del paquete estadístico spss en su
version 20.0

Escala: TODAS LAS VARIABLES RELIABILITY /VARIABLES=UNO DOS TRES CUATRO CINCO SEIS SIETE OCHO NUEVE DIEZ ONCE
DOCE TRECE CATORCE/SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA /SUMMARY=MEANS VARIANCE.

Resumen del procesamiento de los casos Estadísticos de fiabilidad

N %
Válidos 10 100,0
Alfa de Cronbach N de elementos
Casos Excluidosa 0 ,0
Total 10 100,0 ,742 14
a. Eliminación por lista basada en todas las variables del
procedimiento.

Estadísticos de los elementos

Media Desviación típica N

¿Cuál de los siguientes medios, utiliza para ofrecer información de este

11,9000 ,87560 10
lugar?
¿Quién aporta en las operaciones de promoción de este sitio? 6,5000 ,70711 10

¿Alguna agencia comercializa la visita a este lugar? 1,8000 ,42164 10

¿Ofrece visitas con personal capacitado? 1,3000 ,48305 10

¿El precio de la entrada se corresponde con la calidad de lo expuesto en el
2,4000 ,51640 10
lugar?

¿Qué tipo de valor tiene el lugar? 5,2000 1,03280 10

¿Cuáles de los siguientes organismos públicos promueven el sitio? 5,9000 2,60128 10

¿Cuáles son las acciones de gestión para el mejoramiento de la puesta en

5,0000 1,76383 10
valor de este recurso?
Su personal ha recibido capacitación en materia turística por parte de: 3,4000 3,09839 10
¿Qué tipo de acciones han desarrollado Uds. Para ofrecer un servicio de
2,6000 1,42984 10
calidad?
¿Se oferta el servicio de esta institución dentro del circuito o ruta turística? 2,4000 ,96609 10
¿Qué tipo de operador turístico comercializa este servicio?. 3,0000 ,81650 10
¿Cuáles de los siguientes aspectos considera Ud., importante para darle valor
7,4000 2,36643 10
a este recurso?

¿Cuáles de los siguientes servicios complementarios ofrecen ustedes? 4,9000 1,59513 10

Cuadro Nº 26 Formato para la revisión del instrumento de recolección de Cuadro Nº 27. Instrumento para la validación del cuestionario-especialista
datos del maestrante-especialista Nº1. Nº 1

REPÚBLICA DE CUBA REPÚBLICA DE CUBA

UNIVERSIDAD DE MATANZAS UNIVERSIDAD DE MATANZAS
SEDE “CAMILO CIENFUEGOS” SEDE “CAMILO CIENFUEGOS”
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA

ESPECIALISTA Nº 1 ESPECIALISTA Nº 1
1.-FORMATO PARA LA REVISIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE 2.-INSTRUMENTO PARA LA VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL
DATOS DEL MAESTRANTE PRESIDENTE O ADMINISTRADOR DEL RECURSO PATRIMONIAL DEL CASCO
Apellidos y Nombres: Romero Coronel Santo Segundo. HISTÓRICO DE LA CIUDAD DE MÉRIDA-VENEZUELA
Título que posee: Ingeniero, especialización y maestría. CRITERIOS APRECIACIÓN CUALITATIVA
Especialidad de Post grado: Maestría en Producción Animal. Excelente Bueno Regular Deficiente
Cargo que desempeña: Docente Universitario de la Universidad Politécnica Presentación del X
Territorial de Mérida “Kléber Ramírez” (UPTM “KR”). instrumento.
Instrucciones: Claridad en la redacción X
Por favor lea detenidamente cada uno de los enunciados y categorías de Pertinencia de las variables X
respuestas de cada ítem. Utilice este formato para indicar su grado de con los indicadores
acuerdo o desacuerdo con cada enunciado que se presenta marcando una Relevancia del contenido. X
equis (x) en el espacio señalado, de acuerdo a la siguiente escala: Factibilidad de Aplicación X
3: Bueno, 2: Regular, 1: Deficiente. Apreciación cualitativa: No se observan ningún tipo de incongruencia en los
Si desea plantear alguna sugerencia para enriquecer el instrumento, utilice el ítems con las preguntas del cuestionario. Observación: Ninguna
espacio correspondiente a observaciones, ubicado en la parte inferior del Validado por: Santo Romero Coronel C.I. Nº 5.753.564. Profesión: Ingeniero,
formato. Especialización, Maestría, Lugar de trabajo: UPTM “KR”. Cargo que
desempeña: Docente Universitario. Especialidad: Eje Socio Critico.
Cuadro Nº 28 Formato para la revisión del instrumento de recolección de Cuadro Nº 29. Instrumento para la validación del cuestionario-especialista
datos del maestrante- especialista Nº2 Nº2

REPÚBLICA DE CUBA REPÚBLICA DE CUBA

UNIVERSIDAD DE MATANZAS UNIVERSIDAD DE MATANZAS
SEDE “CAMILO CIENFUEGOS” SEDE “CAMILO CIENFUEGOS”
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA
ESPECIALISTA Nº 2 ESPECIALISTA Nº 2

1.-FORMATO PARA LA REVISIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE 2.-INSTRUMENTO PARA LA VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL
DATOS DEL MAESTRANTE PRESIDENTE O ADMINISTRADOR DEL RECURSO PATRIMONIAL DEL CASCO
HISTÓRICO DE LA CIUDAD DE MÉRIDA-VENEZUELA
Apellidos y Nombres: Ochoa Alejandro Miguel
CRITERIOS APRECIACIÓN CUALITATIVA
Título que posee: Economista
Excelente Bueno Regular Deficiente
Especialidad de Post grado: Maestría. Presentación del X
instrumento.
Cargo que desempeña: Docente Universitario de la Universidad Politécnica
Claridad en la redacción X
Territorial de Mérida “Kléber Ramírez” (UPTM “KR”).
Pertinencia de las X
Instrucciones: variables con los
indicadores
Por favor lea detenidamente cada uno de los enunciados y categorías de
Relevancia del X
respuestas de cada ítem. Utilice este formato para indicar su grado de
contenido.
acuerdo o desacuerdo con cada enunciado que se presenta marcando una
Factibilidad de X
equis (x) en el espacio señalado, de acuerdo a la siguiente escala:
Aplicación
3: Bueno, 2: Regular, 1: Deficiente. Apreciación cualitativa: Todo los relacionados con los ítems están de acuerdo
con lo que se establece.
Si desea plantear alguna sugerencia para enriquecer el instrumento, utilice el
Observación: Ninguna
espacio correspondiente a observaciones, ubicado en la parte inferior del
Validado por: Alejandro Ochoa C.I. Nº 12.048.353. Profesión: Economista.
formato.
Lugar de trabajo: UPTM Especialidad Maestría Gerencia y liderazgo
Cuadro Nº 30 Formato para la revisión del instrumento de recolección de Cuadro Nº 31. Instrumento para la validación del cuestionario-especialista
datos del maestrante- especialista Nº3 Nº3

REPÚBLICA DE CUBA REPÚBLICA DE CUBA

UNIVERSIDAD DE MATANZAS UNIVERSIDAD DE MATANZAS
SEDE “CAMILO CIENFUEGOS” SEDE “CAMILO CIENFUEGOS”
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA MAESTRÍA DE GESTIÓN TURÍSTICA
ESPECIALISTA Nº 3 ESPECIALISTA Nº 3

1.-FORMATO PARA LA REVISIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE 2.-INSTRUMENTO PARA LA VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL
DATOS DEL MAESTRANTE PRESIDENTE O ADMINISTRADOR DEL RECURSO PATRIMONIAL DEL CASCO
HISTÓRICO DE LA CIUDAD DE MÉRIDA-VENEZUELA
Apellidos y Nombres: Blanco Ruth
CRITERIOS APRECIACIÓN CUALITATIVA
Título que posee: Licenciada en Educación Mención Idiomas Modernos
Excelente Bueno Regular Deficiente
Especialidad de Post grado: Maestría en Educación. Mención Informática. Presentación del X
instrumento.
Cargo que desempeña: Docente
Claridad en la redacción X
Instrucciones: Pertinencia de las X
variables con los
Por favor lea detenidamente cada uno de los enunciados y categorías de
indicadores
respuestas de cada ítem. Utilice este formato para indicar su grado de acuerdo
Relevancia del X
o desacuerdo con cada enunciado que se presenta marcando una equis (x) en el
contenido.
espacio señalado, de acuerdo a la siguiente escala:
Factibilidad de X
3: Bueno, 2: Regular, 1: Deficiente. Aplicación
Apreciación cualitativa: Instrumento con excelente relación entre los reactivos
Si desea plantear alguna sugerencia para enriquecer el instrumento, utilice el
y las variables del estudio. Observación: Ninguna
espacio correspondiente a observaciones, ubicado en la parte inferior del
Validado por: Blanco Ruth C.I. Nº 4.530.705
formato.
Profesión: MSc. En Educación. Mención Informática. Lugar de trabajo:
Universidad Valle del Momboy Especialidad Informática.
Para realizar el diagnóstico se procedió a la acción de la aplicación del
instrumento; un cuestionario construido con catorce ítems, los resultados
fueron tabulados, de esta manera se procede a la presentación de los datos
recolectados a través de tablas, los cuales son analizados por cada ítem a
través de las frecuencias absolutas de las respuestas dadas de los
encuestados.

Análisis de los datos

Se presenta el análisis de los datos a través de tablas para determinar las

acciones para la puesta en valor de los recursos patrimoniales del casco
histórico de la ciudad de Mérida-Venezuela.
La identificación de los recursos patrimoniales en cada tabla se realiza con
los números uno (1), dos (2), tres (3), cuatro (4), cinco(5), séis (6), siete (7),
ocho (8), y nueve (9) correspondiente respectivamente a Plaza Bolívar; Casa
de gobernadores; Catedral de Mérida; Palacio Arzobispal; Museo
Arquidiócesano; Casa Cultura JFS; Rectorado ULA; Museo de Arte Colonial
y Museo Arqueológico.
El análisis del ítem 1 es de once opciones sobre las herramientas de
comunicación que utilizan las administraciones de los bienes patrimoniales
en estudio.
Las opción Folletería obtuvo la mayor frecuencia de los 9 encuestados, 5 la
seleccionaron. Seguidamente, 4 de los administradores escogieron Radio y
Prensa, la opción de Afiches y Volantes obtuvo la preferencia de 3 de los
gerentes encuestados. Dos sujetos de la muestra seleccionaron la opción
Otros. Las opciones Familiares, TV, Facebook y Twiter fueron seleccionadas
en una sola ocasión. En tanto que las correspondientes a Amigos y agencias
de viajes no tuvieron selección alguna. Tabla 3.

59
Tabla 3. Ítem 1. Medios de comunicación
1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. Amigos
2. Familiares 1 1
3. Radio 1 1 1 1 4
4. TV 1 1
5. Prensa 1 1 1 1 4
6. Facebook 1 1
7. Twiter 1 1
8.Agen de Via
9.Folleteria 1 1 1 1 1 5
10. Afich/volant 1 1 1 3
11. Otros 1 1 2
Nota. Venegas (2016)

Los datos del ítem 1 permiten expresar la importancia de los medios de

comunicación para informar sobre los atributos de los bienes patrimoniales,
tales como marca, precio, imagen además de actividades experienciales que
realizan en las mismas; como también determinar el tipo de relación entre
usuarios y las organizaciones culturales, los medios considerados son tanto
los medios directos y/o personalizados, como los de comunicación de masas.

En esta secuencia, el ítem 2 referente a los organismos que promueven

estos recursos patrimoniales entre ellos, se nombran:
La Corporación Merideña de Turismo (CORMETUR) obtuvo una selección de
tres administradores, el Instituto Autónomo Fondo Nacional de Promoción y
Capacitación para la Participación Turística (INATUR) no obtuvo selección.
De igual manera, el Ministerio del Poder Popular para el Turismo (MINTUR)
no presenta selección, la Gobernación del Estado Mérida fue seleccionada
por uno de los sujetos, la Alcaldía del Municipio Libertador obtuvo una
selección. Y la opción Otros obtuvo una respuesta de escogencia de seis
encuestados, en donde se evidencia que la mayor respuesta fue la selección
de Otros; especificando que se promovía el lugar por la misma organización
cultural. Tabla 4.

60
Tabla 4. Ítem 2. Organismos que promueven

Op/Lug 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. CORMETUR 1 1 1 3
2. INATUR
3. MINTUR
4. GOBERNACIÓN 1 1
5. ALCALDÍA 1 1
6. OTROS 1 1 1 1 1 1 6
Nota. Venegas (2016)
Los resultados mostrados concuerdan con lo que señala Leal y Quero
(2011), que entre los grupos de interés los organismos públicos fungen en la
planificación y puesta en marcha de políticas culturales y los organismos
privados apoyan en el patrocinio de acciones de comunicación, esta
afirmación se confirma al observar que algunos lugares se promueven a
través de su folletería, también se puede observar que el MINTUR y el
INATUR, que pudieran promover a nivel nacional los valores culturales del
Estado, deja esta estrategia a las corporaciones, teniendo las corporaciones
solo una cobertura estadal.

Se presenta el ítem 3 referido a las agencias que comercializan estos

lugares, con lo cual se pretendía saber la existencia o no de la
comercialización de estos bienes a través de una agencia de viajes,
obteniendo como resultado que la totalidad de los bienes estudiados carecen
de comercialización. Tabla 5
Tabla 5. Ítem 3. Agencias que comercializan los lugares
Op/Lug 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. SI
2. NO 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9
Nota. Venegas (2016)

Seguidamente, los datos del ítem 4 referido a la oferta de visitas guiadas con
personal capacitado, en la cual se puede observar que la opción siempre
obtuvo como respuesta 6 selecciones, la opción a veces fue seleccionada

61
por dos sujetos y la opción nunca presenta una selección de 2
administradores. Tabla 6.

Tabla 6. Ítem 4. Visitas guiadas con personal capacitado.

Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total

1. SIEMPRE 1 1 1 1 1 1 6
2. A VECES 1 1
3. NUNCA 1 1 2
Nota. Venegas (2016)
En cuanto al ítem 5 que se refiere a la correspondencia de la entrada con la
calidad de lo expuesto, los datos obtenidos revelan, según el total de la
muestra, que la entrada es gratuita. Tabla 7.

Tabla 7. Ítem 5. Correspondencia del precio de la entrada con la calidad de

lo expuesto
Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. SI
2.NO
3. GRATIS 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Nota. Venegas (2016)

El ítem 6 analizado corresponde al valor del lugar, con las siguientes

opciones: estético obtuvo nula selección, arquitectónico le seleccionaron 4
administradores, religioso fueron 4 sujetos quienes le determinaron, histórico
el resultado fue de 5 selecciones, todos los anteriores presenta 1
escogencia, ninguno de los anteriores no presenta escogencia y otro refleja
la identificación de 3 sujetos con este valor. Tabla 8.

Tabla 8. Ítem 6. Tipo de valor del lugar

Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total

1. ESTÉTICO.
2.ARQUITECTÓNICO 1 1 1 1 4

3. RELIGIOSO 1 1 1 1 4

4. HISTÓRICO 1 1 1 1 1 5
5. TODOS ANTERIORES 1 1
6. NINGUNO DE LOS
ANTERIORES
7. OTRO 1 1 1 3
Nota. Venegas (2016)
62
A continuación en la tabla 9 se muestran los resultados del ítem 7 referido a
los organismos que promueven el sitio, en ella se puede observar siete
opciones que se especifican a continuación: la opción Consejos Comunales
tuvo 1 selección, la opción Gobernación del Estado Mérida fue escogida por
1 sujeto, la Empresa Privada obtuvo una selección de 3 administradores, la
opción de Fundación el resultado es cero, la opción de la Alcaldía del
Municipio Libertador obtuvo una selección de tres sujetos, la opción de la
Corporación Merideña de Turismo tiene 3 escogencias y la opción Otros
presenta 1 selección.
Tabla 9. Ítem 7. Organismos que promueven el sitio
Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. CONSEJOS COMUNALES 1 1
2. GOBERNACIÓN 1 1

3. EMPRESA PRIVADA 1 1 1 3
4. FUNDACIÓN
5. ALCALDÍA 1 1 1 3

6. CORMETUR. 1 1 1 3

7. OTROS. 1 1
Nota. Venegas (2016)

De acuerdo a los datos reflejados del ítem 7 existen bienes que no son
promovidos por ningún organismo como son el Rectorado de la Universidad
de Los Andes, el Museo de Arte Colonial y el Museo Arqueológico y luego
existe una representación equitativa entre la empresa privada, la Alcaldía y
CORMETUR en la función de promoción.

De acuerdo a la temática de este trabajo de investigación, se analiza el ítem

8 referido a las acciones de gestión para la puesta en valor, se consideraron
las siguientes opciones: Plan de Marketing, el cual tuvo una escogencia de 1
sujeto, la opción Asignación de presupuesto público o privado tiene como
resultado 1 selección, la opción referida a la Formulación de planes
interinstitucionales, obtuvo una selección de 4 encuestados, la opción Otro
obtuvo solo 1 selección.

63
Tabla 10. Ítem 8. Acciones de gestión para la puesta en valor
Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. PLAN MARK 1 1
1
2. ASIGN. PRES. PÚB.
PRIV. 1
4
3. FORM. INTERINST. 1 1 1 1
4. OTRO 1 1
Nota. Venegas (2016)

De los datos anteriormente expuestos, se puede apreciar que un gran

número se aboca a la planeación interinstitucional pero casi en su totalidad
no existe asignación presupuestaria, de igual manera carecen de planes de
marketing, por otro parte, solo una de las organizaciones en la opción otro
especificó que sus acciones de gestión para el mejoramiento de la puesta en
valor de este recurso están abocadas a las acciones culturales como es el
caso el Museo Arquidiócesano.

Se analiza el ítem 9 que pretende definir el origen de la capacitación del

personal que labora en las organizaciones culturales, las opciones son las
siguientes Propia la cual obtuvo una selección de 4 sujetos, la opción
Fundaciones presente nula selección, la opción de la Alcaldía tuvo una
selección de 1 sujeto, la opción CORMETUR igualmente obtuvo 1 selección,
la Gobernación presenta la selección de 1 encuestado, la opción Instituto o
Universidad obtiene 1 selección y la opción Otro tiene nula escogencia.

Tabla 11. Ítem 9. Capacitación del personal

Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. PROPIA 1 1 1 1 4

2. FUNDACIONES.
3. ALCALDÍA 1 1

4. CORMETUR. 1 1

5. GOBERNACIÓN 1 1
6. INSTITUTO O 1
UNIVERSIDAD 1
7. OTRO
Nota. Venegas (2016)
64
Al observar los datos del ítem 9, tenemos que en la mayoría de los casos, el
personal disponible para dirigir las visitas guiadas se formó por cuenta propia
en materia turística.

En cuanto al ítem 10 refleja los datos sobre las acciones para ofrecer servicio
de calidad, con las opciones: de Capacitación por /para los grupos de interés
teniendo como resultado 3 escogencias, la opción de Capacitación y
formación de promotores culturales presenta la selección de 1 encuestado, la
opción de Mantenimiento de los bienes patrimoniales obtuvo 5 selecciones,
la opción Otro no tiene selección alguna y la opción Ninguno de los
anteriores la escogencia es nula.

Tabla 12. Ítem 10. Acciones para ofrecer servicio de calidad

Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. CAP. GRUPO DE INTERÉS 1 1 1 3
2. CAP. PROMO. CULT. 1 1

3. MANT. BIENES PATRI. 1 1 1 1 1 5

4. OTRO.
5. NINGUNO DE ANT.
Nota. Venegas (2016)

Se analiza en el ítem 11 la Oferta del Bien Patrimonial en circuito o una ruta,

las opciones son Siempre obteniendo como resultado la escogencia de 1
encuestado, la opción A veces tienen nula escogencia y la opción Nunca
presenta un total de atención de 7 de los administradores encuestados.

Tabla 13. Ítem 11. Oferta del Bien Patrimonial en circuito o una ruta

Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1.SIEMPRE 1
2. A VECES
3. NUNCA 1 1 1 1 1 1 1

Nota. Venegas (2016)

65
De los datos examinados en el ítem 11, acerca de la oferta del bien
patrimonial en un circuito o ruta turística se visualiza que más de la mitad no
está integrado a este medio de comercialización, el cual potenciaría de
manera exponencial el mejoramiento de la puesta en valor.

En cuanto el ítem 12 referente al tipo de operador turístico que bien

comercialice y /o promueva los atributos de los bienes patrimoniales con sus
organizaciones culturales, las opciones son Público el resultado es la
selección de 1 encuestado, la opción Privado obtuvo 3 escogencias y la
opción Ninguno tuvo una selección de 6 administradores.

Tabla 14. Ítem 12. Tipo de operador turístico

Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. Público 1 1
2.Privado 1 1 1 3
3. Ninguno 1 1 1 1 1 1 6

Nota. Venegas (2016)

Los resultados mostrados del ítem 12 Tipo de operador turístico se puede

observar que más de la mitad no cuenta con ninguna relación con operador
turístico, ni agencia de viajes o cualquier proveedor de productos y servicios
turísticos como se observó en el ítem 3, fundamental en el apoyo de estas
actividades de mercadeo, que facilita y acerca este tipo de oferta al público
consumidor según SERNATUR (Ob. Cit.). Es conveniente entonces, diseñar
un producto turístico cultural tomando en cuenta todas las variables del
marketing, producto, precio, distribución y comunicación.

Con respecto al penúltimo ítem 13 referido a los aspectos que son

considerados para la puesta en valor de los recursos patrimoniales, entre
estos se consideran las siguientes opciones: Servicio de calidad obtuvo 4
escogencias, el Personal capacitado obtuvo 1 selección, la Interrelación
cliente organización presenta la selección de 2 sujetos, el Mantenimiento
óptimo de las instalaciones y bienes `tiene 2 selecciones, la opción Ninguno

66
tiene nula y la opción Todas las anteriores presenta la escogencia de 4
encuestados.

Tabla 15. Ítem 13. Aspectos para la puesta en valor de los recursos
patrimoniales
Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Total
1. SERVICIO DE CALIDAD 1 1 1 1 4
2. PERSONAL CAPACITADO 1 1
3. INTER RELACIÓN CLIENTE ORG 1 1 2
4. MANT. DE LAS INSTAL. 1 1
5. BIENES 1 1
6. NINGUNO
7. TODAS LAS ANTERIORES 1 1 1 1 4
Nota. Venegas (2016)

Los resultados evidencian que en la mayoría de las organizaciones culturales

reconocen que todos los aspectos contribuyen en la puesta en valor del
recurso patrimonial.

En la tabla 16 se analiza el ítem 14 sobre los servicios complementarios,

tales como Acceso para sillas de rueda con un resultado de 2 selecciones,
en cuanto a la opción de Texto braille el resultado es nulo, en cuanto a la
opción de Estacionamiento también la respuesta es nula escogencia, la
opción de Recuerdos y buzón de sugerencias obtuvo 4 escogencia.
Tabla 16. Ítem 14. Servicios complementarios.

Op/Lug. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. ACCESO PARA SILLA DE
RUEDA 1 1
2. TEXTO BRAILE
3. ESTACIONAMIENTO
4. RECUERDOS 1
5. BUZÓN DE SUGERENCIAS 1 1 1 1
6. OTRO 1

Nota. Venegas (2016)

En este último ítem el servicio complementario que está más presente es el
Buzón de Sugerencias, en la opción de Otro, el Museo de Arte Colonial
cuenta con librería, ninguno presenta servicio de estacionamiento. Los

67
servicios complementarios son productos que configuran un producto
turístico cultural más integral, ya que facilita el rompimiento de barreras de
consumo de algunos consumidores con discapacidades, también se
presentan como servicios de custodia como es el caso del estacionamiento.

PASO 4 ELABORACIÓN DE LA PROPUESTA DE ACCIONES

A continuación se presentan acciones para la puesta en valor como producto

turístico de los recursos patrimoniales del casco histórico de la ciudad de
Mérida-Venezuela (Cuadro Nº 32).

Cuadro Nº 32 Propuesta de acciones para la Puesta en Valor de los Recursos Patrimoniales del
Casco Histórico de la Ciudad de Mérida-Venezuela

Objetivos Acciones Recursos Tareas

a) Fomentar la gestión Propiciar la creación de Humanos Realizar invitaciones a

turística integrada una unidad de cada representante de las
Lic: María
entre la Alcaldía del gestión/coordinación con organizaciones
Venegas
municipio Libertador, la visión sistémica-integral involucradas para plantear
Corporación Merideña que viabilice el rescate y Un la propuesta de creación
de Turismo, la aprovechamiento de los representante de la unidad de gestión.
Universidad de los recursos culturales de cada
Fijar lugar, fecha de la
Andes (ULA), la existentes para su puesta organismo.
reunión y técnica a aplicar
Fundación para el en valor. Financieros para transmitir la
desarrollo cultural del
Asignación información.
estado Mérida
presupuestaria
(Fundecem) y la
Arquidiócesis.

68
b) Estimular la Desarrollar un taller sobre Recursos Preparar el material
participación de las fuentes de bibliográfico para
Humanos.
actores y fuentes de financiamiento públicos y desarrollar el taller.
financiamiento privados; adquisición de Lic: María
Fijar lugar y fecha para
alternativos público- créditos y formas de Venegas
desarrollar el taller.
privadas y sociales, autofinanciamiento para Personal
para proyectos de proyectos de conservación Invitar a los representantes
profesoral de la
conservación y rescate y rescate de edificaciones de los grupos de interés.
Universidad
de edificaciones arquitectónicas de carácter Politécnica
arquitectónicas de patrimonial, tanto pública Territorial de
carácter patrimonial, como privada. Mérida “Kléber
tanto pública como Ramírez”
privada. (UPTM “KR”)

c) Involucrar a los Realizar mesas de trabajo Humanos Realizar invitaciones a los

representantes con actores claves de actores claves para
Lic: María
políticos, técnicos, MINTUR, CORMETUR, desarrollar un plan de
Venegas
sociales y Cámara de turismo gestión turístico cultural.
empresariales en el FUNDECEM, Alcaldía del Actores claves
Fijar lugar y fechas para la
diseño de un destino Municipio Libertador, antes
realización de las mesas
turístico, que tome en Gerentes de los bienes mencionados
de trabajo.
cuenta la gestión de patrimoniales del Casco Material
los recursos culturales Histórico de la Ciudad de Formular y presentar la
bibliográfico
del casco histórico del Mérida para desarrollar un propuesta del plan de
Sobre nuevas gestión al finalizar las
municipio Libertador de plan de gestión turístico
tendencias de mesas de trabajo.
la ciudad de Mérida. cultural dirigido a los
mercado en
bienes contextualizados.
materia de
turismo cultural.

d) Crear alianzas con Realizar consultas en una Para ello la Realizar consultas con los
instituciones públicas, etapa de negociación con (UPTM“KR”) representantes de
privadas y/o representantes de puede ser de instituciones públicas,
asociaciones instituciones públicas, gran apoyo y privadas y/o asociaciones
ciudadanas privadas y asociaciones ayuda al ciudadanas relacionadas
relacionadas con la ciudadanas relacionadas respecto con la con la actividad educativa
actividad educativa con la actividad educativa participación de para capacitar a la
para capacitar a la para llegar acuerdos sobre estudiantes del población residente y
población residente; a la capacitación de un PNFT en prestadora de servicios en
los entes involucrados promotor turístico cultural. programas de general en cuanto a la
en la promoción, esta índole y en conservación y

69
conservación y prácticas pre preservación del
preservación de su profesionales patrimonio cultural.
patrimonio cultural
Diseñar y ejecutar un
como promotor
programa para capacitar
turístico cultural.
promotores turísticos
culturales.

e) Diseñar planes de Elaborar el plan de Humanos Invitar a los representantes

mercadeo que mercadeo, formular los de los entes públicos y
Lic: María
involucren los entes objetivos, metas, visión, privados relacionados con
Venegas
públicos y privados del indicadores de medición la actividad turística del
municipio, que resalten para evaluar las acciones Actores claves municipio para diseñar un
el valor patrimonial del de comercialización y de MINTUR, plan de comercialización y
casco histórico del promoción de los bienes CORMETUR, promoción de los bienes
municipio. patrimoniales del casco Alcaldía del patrimoniales del casco
histórico de Mérida. Municipio histórico de Mérida.
Libertador,
Fijar lugar y fecha de
Gerentes de los
trabajo.
bienes
patrimoniales Diseñar y presentar el plan
de mercadeo.

f) Promover Realizar mesas de trabajo Humanos Realizar invitaciones a los

activamente iniciativas con las agencias de viajes, representantes de las
Lic: María
público - privado para los organismos públicos y agencias de viajes, de los
Venegas
el diseño de diferentes privados de la actividad organismos públicos y
paquetes o circuitos turística del estado, para Representantes privados de la actividad
turísticos, que integren definir un circuito turístico y de Agencias de turística del estado para
los recursos culturales plantear la incorporación Viajes y de definir un circuito turístico
del casco histórico del de estos bienes organismos con la incorporación de los
municipio en rutas patrimoniales como públicos y bienes patrimoniales del
locales con productos privados de la casco histórico de Mérida.
interpretación turística. complementarios de actividad
Fijar lugar y fechas para la
paquetes turísticos en la turística.
realización de las mesas
ciudad de Mérida.
de trabajo.

Presentar la propuesta de
experiencias de valor y
definición conceptual del
producto turístico cultural a

70
 ofertar.

g) Diseñar un plan de Diseñar un portal turístico Humanos Invitar al personal

mercadeo turístico, a con los tours y paquetes profesional en el diseño de
Apoyo del
través de las redes turísticos, que contenga los portales de la UPTM“KR”
Personal
sociales e internet para productos periféricos de para el diseño del portal
profesional de
la comunicación, que estos bienes patrimoniales; turístico del producto
diseño de
incluya campañas de información, facturación, turístico cultural del
portales de la
divulgación del valor consultas, tarifas, Municipio.
UPTM“KR”.
del patrimonio cultural promoción de ventas,
Definir la información a
del casco histórico del reservación; crear Financiero.
comunicar y promocionar
municipio Libertador de espacios en twiter, Asignación de cada bien patrimonial
la ciudad de Mérida instagram; facebook con presupuestaria con los productos
con el fin de acercar la videos que muestren las por parte de los periféricos que oferta.
demanda nacional e experiencias culturales que actores claves
internacional a la se ofertan a los públicos Editar videos de las
de MINTUR,
oferta turística de la culturales. experiencias culturales que
CORMETUR,
región. se oferta como producto
Alcaldía del
turístico del casco histórico
. Municipio
de Mérida.
Libertador,
Gerentes de los Crear espacios en twiter;
bienes instagram; facebook y
patrimoniales cargar los videos.

3.2. Conclusiones parciales de capítulo

1. Se seleccionaron e identificaron en la ciudad de Mérida nueve (9) bienes

patrimoniales éstos son; la Plaza Bolívar, la Casa de los Gobernadores, la
Basílica Menor de la Inmaculada Concepción, el Palacio Arzobispal, el
Museo Arquidiócesano, la Casa de la Cultura Juan Félix Sánchez, el
Rectorado de la Universidad de Los Andes, el Museo de Arte Colonial y el
Museo Arqueológico, tres de los recursos son propiedad del Estado; tres son
propiedad de la Arquidiócesis de Mérida; dos son propiedad de la
Universidad de Los Andes y uno es propiedad de la Gobernación, todos son
de categoría Museos y manifestaciones culturales e históricas; los nueve

71
recursos coinciden en tener valor histórico, ocho son considerados con valor
arquitectónico y cinco presentan valor estético.
2. La necesidad de la puesta en valor de los nueve recursos patrimoniales
fue identificada en los aspectos siguientes: escasa utilización de recursos de
comunicación para la promoción, los organismos que promueven estos
lugares son de cobertura local e institucional a nivel estadal, no ofertan los
bienes en un circuito o ruta, carecen de comercialización como producto
turístico, ya que el servicio de la totalidad de los bienes es gratis, ocho de la
población de estudio no disponen de planes de marketing ni asignación
presupuestaria.
3. Se proponen siete acciones para la puesta en valor de los recursos
patrimoniales del casco histórico de la ciudad de Mérida: la creación de una
unidad de gestión turística integrad, la participación de actores y el uso de
presupuestos, el diseño de un plan de gestión turístico de estos bienes, la
creación de alianzas formativas para la capacitación de promotores
culturales, el diseño de un plan de mercadeo y comunicación, promover la
comercialización y el uso de nuevas herramientas y tecnologías de
información.

72
 CONCLUSIONES GENERALES

El desarrollo de la investigación permitió elaborar las conclusiones generales

siguientes:

1. Existen diversas consideraciones y aportes teóricos del proceso de

puesta en valor como producto turístico de un bien patrimonial, que
perfilan los antecedentes metodológicos en esta investigación.

2. Se aplicó un procedimiento metodológico de cuatro pasos para la

puesta en valor de los recursos patrimoniales de una ciudad turística,
aplicado a los nueve recursos patrimoniales del casco histórico de la
ciudad de Mérida-Venezuela.
3. Se identificó en la ciudad de Mérida nueve (9) bienes patrimoniales.

4. Se realizó un diagnóstico que permitió caracterizar el marco de gestión

turística de los nueve (9) recursos patrimoniales seleccionados.

5. Se identificó la necesidad de la puesta en valor de los nueve (9)

recursos patrimoniales Los resultados más significativos son: existe
una nula gestión de las agencias de viajes para la comunicación sobre
atributos de los atractivos culturales del casco histórico de la ciudad
de Mérida; como marca, imagen, experiencias; no existe la
comercialización como un producto turístico a través de rutas y
circuitos; no hay acciones de planes de marketing que englobe la
participación de operadores turísticos en la puesta en valor de estos
atractivos.

6. La propuesta de acciones para la puesta en valor como producto

turístico de los recursos patrimoniales del casco histórico del municipio
Libertador, plantea siete (7) acciones, las cuales deben ser
planificadas, monitoreadas, ejecutadas y evaluadas entre todos los
agentes implicados. La planificación y desarrollo de estas acciones
buscan aportar beneficios socioeconómicos a todos los actores

73
involucrados, a través de la oferta de un producto cultural de calidad
que satisfaga las necesidades y expectativas de la demanda, con la
programación de actividades con experiencias de valor, incluidas en
una ruta cultural del centro urbano, la cual debe ser parte de la gestión
turística integral de un destino turístico que comercialice y promocione
el valor de los recursos patrimoniales como producto turístico con
diferentes operadores y agentes distribuidores de paquetes turísticos
del estado Mérida.

74
 RECOMENDACIONES

Una vez finalizada la investigación y elaborada las conclusiones se

realizan las recomendaciones siguientes:

1. Realizar un estudio de marketing colaborativo con los agentes

implicados, que delimite compromisos en la participación de
acciones para el mejoramiento de la puesta en valor como
producto turístico de los recursos patrimoniales del casco histórico
de la ciudad de Mérida, Estado Mérida

2. Realizar estudios de marketing, con énfasis en la satisfacción de

los clientes internos que laboran en las organizaciones que
administran los bienes patrimoniales del casco histórico de Mérida
y la relación cliente interno – cliente externo para potenciar el
mejoramiento de la puesta en valor como producto turístico de los
recursos culturales referidos; con la participación de operadores
turísticos que comercialicen esta oferta turística cultural.

3. Insertar el circuito turístico en los planes de Mercado a través de la

promoción turística llevada a cabo por MINTUR, a nivel nacional e
internacional.

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66. Sanoja, M. Vargas, I (2006). Historia, Identidad y Poder. 2ª. Edición.
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Libertador. Caracas.

71. Viñals, María J. (2010). Teoría, Casos y Análisis del Impacto

Económico – Ambiental. 1ª Edición. Editorial Limusa S. A. México.

87
ANEXOS

88
 Anexo 1

Cuadro N° 33. Categorías de Nivel 2 de Productos Periféricos

1. La información 4. Pago 7. Custodia

Direcciones sobre localización del producto, Incluye Custodia de bienes del cliente con
horarios, precios, instrucciones de uso / consumo, comodidad servicios que lo facilite;
advertencias, condiciones de venta, notificación de y estacionamiento, cuidado de niños,
cambios, documentación. facilidades. ropa, objetos personales.
2. Recepción de pedidos 5. Consulta
Reservas e inscripciones de asientos, de entradas, de Involucra posibilidades altas de solución para lo cual
visitas guiadas; órdenes de entrada con formularios debe incluir la realización de auditorías, servicio de
por Internet, teléfono o solicitudes de pertenencia a asesoramiento personal, tutorización y formación
clubs, programas educativos. para el uso del producto.
3. Facturación 6. La hospitalidad 8. Excepciones
Con detalles de cargos y opciones particularizadas Abarca en momento de la Incluye planes de
(autofacturación, facturas individualizadas, verdad entendido del trato contingencia
posibilidad de consulta de históricos ¿cuántas con el cliente cara a cara.
entradas ha adquirido el cliente individual u
organizacional en los últimos tres meses?).
Tomado de: Quero, M. (2014). Manual Atalaya de Apoyo a la Gestión
Cultural

Anexo 2

Cuadro N° 34. Tipos de Estrategias de Marca de un Producto Cultural.

Estrategia de Consiste en vincular de manera exclusiva un nombre a un solo producto y a un único

marca producto: posicionamiento.
Estrategia de Consiste en identificar con el mismo nombre un conjunto de productos complementarios que se
marca línea: comercializan bajo una misma promesa comercial.
Estrategia de Supone identificar con un mismo nombre y promesa comercial un conjunto de productos que
marca sectorial: pertenecen al mismo sector profesional.
Estrategia de Consiste en utilizar con el mismo nombre y promesa comercial, diferentes productos en distintos
marca paraguas: mercados.
Estrategia de La marca aparece con el fin de aportar un aval de garantía para los productos-marca que rubrica.
marca garantía:
Estrategia de En éste ámbito las empresas cuentan con tres opciones:
marca virtual: Desarrollar una marca diferente y específica para el entorno virtual.
Utilizar la misma marca (con el mismo nombre, logo e imagen) que en el mercado tradicional.
Utilizar el mismo nombre e imagen, pero con la incorporación de pequeñas adaptaciones al
entorno, como la introducción del nombre "digital" o "virtual", frecuente en el entorno editorial.
Estrategia de Cuando una empresa se enfrenta a la decisión de internacionalizar su producto, la primera
marca decisión que ha de tomar es la elección entre las dos alternativas posibles:
internacional. La utilización de una marca global, manteniendo, por tanto, la misma marca para los mercados de
destino.
La utilización de marcas locales, adaptadas a cada mercado
Tomado de: Quero, M. (2014). Manual Atalaya de Apoyo a la Gestión
Cultural.
89
 Anexo 3

Gráfico N° 6. Categorías de públicos culturales. Tomado de: Colomer

(2013,p.6).
Anexo 4

Gráfico N° 7. Estadíos de demanda de públicos del segmento adulto en

relación a una propuesta cultural. Tomado de: Colomer (2013, p.8).

90
 Anexo 5

Cuadro N°35 Características de los Estadios de la Demanda del Público

Adulto.

1. Públicos con No tienen interés por que no han tenido una experiencia significativa y satisfactoria.
demanda inexistente
o negativa
2. Públicos con Tienen interés pero no han podido acceder a las experiencias culturales por las
demanda latente barreras o resistencias.

3. Públicos Tienen una o varias experiencias pero no han interiorizado su valor, por lo cual no
primerizos han consolidado sus intereses.
4. Públicos Son públicos que toman su decisión de consumo de forma ocasional como
ocasionales respuesta al entorno social (publicidad, circunstancias personales) a medida que
incrementa su consumo van consolidando sus intereses.
5. Públicos regulares Tienen un patrón de consumo alto o bajo de carácter proactivo, es una demanda
endógena a partir de ciertos compromisos formales de consumo (abonos o la
inscripción en clubs).
6. Públicos amigos o Están dispuestos a colaborar y participar en el desarrollo de una propuesta cultural,
colaboradores ya que están identificados con sus valores, objetivos y subjetivos, sus aportaciones
son en forma de tiempo, dinero, difusión o prescripción.

Tomado de: Colomer (2013).

Anexo 6

Cuadro Nº 36. Categorización de los públicos.

Públicos La conservación consistirá en satisfacer sus necesidades, que son dinámicas, a través de un
regulares diálogo personalizado basado en la confianza y el conocimiento mutuos.
proactivos
El desarrollo consistirá en ampliar sus intereses y en facilitar el incremento de su capital cultural.
Para ampliar sus intereses, los promotores culturales deben proponerles prácticas que vayan más
allá de sus gustos y preferencias reconocidos.
Públicos La creación de demanda endógena y de hábitos culturales de consumo regular. El incremento de
ocasionales la frecuencia de consumo cultural lleva, de forma espontánea, a la creación de patrones o
reactivos hábitos.
El ofrecimiento de instrumentos de compromiso de consumo, como los abonos. Abonos para
toda una temporada, programación o colección de productos culturales. Abonos para un ciclo o
itinerario de programación o una línea de producción. Abonos para un número determinado de
actividades o productos, definidos o a escoger.
Públicos La implicación y el fomento de la participación de los públicos dispuestos a colaborar en el
colaborador desarrollo del proyecto cultural.
es
1. El compromiso derivado de los vínculos emotivos de satisfacción y confianza

91
 desarrollados por los públicos promovido por programas de lealtad condicionada a
sistemas de puntos y obsequios.
2. El compromiso derivado de la identificación con los valores y objetivos del proyecto.
Públicos La eliminación de barreras mentales y físicas, de resistencias y el incremento de accesibilidad en
con personas con demanda latente. Facilitar que los ciudadanos interesados por determinadas
demanda prácticas culturales y que nunca han participado en ellas puedan tener unas primeras
latente experiencias venciendo, a través de la mediación profesional o de colaboradores voluntarios
(embajadores culturales), las resistencias y barreras que lo impiden.
Públicos Despertar el interés por una determinada práctica cultural a públicos con demanda inexistente,
con con propuestas de valor significativas, con acciones que permitan fijar la atención en desarrollar
demanda las primeras experiencias culturales que generen satisfacción y promuevan la repetición.
inexistente
Ofrecer una atención personalizada de los promotores facilitando números de contacto.
Promover el papel de embajadores para desempeñar papeles de guías y acompañantes.
Promover campañas de comunicación para dar a conocer las propuestas de valor social.
Prescribir la participación y canalizar la demanda potencial a una plataforma de recepción, como
bien puede ser a través de la web, por ejemplo, o un punto de atención presencial para conseguir
datos de contacto que permitan emitir una información o una invitación.

Tomado de: Colomer (2013).

Anexo 7

Cuadro Nº 37. Cuestionario

Cuestionario
Distinguido Presidente de este prestigioso recurso patrimonial del casco histórico de
Mérida, hacemos llegar esta encuesta a su despacho y le solicitamos respetuosamente sea
contestada con el objetivo de Diseñar acciones para la puesta en valor de los recursos
patrimoniales del casco histórico de la ciudad de Mérida. Marque con una (X) en la selección
según la respuesta dada. Agradeciendo la atención suministrada a la encuestadora.
Lugar donde se aplicó la encuesta:____________________ Fecha:____________
1. ¿Cuál de los siguientes medios utilizan para ofrecer información de este lugar?
Amigos Facebook
Familiares Twiter
Radio Agencia de viajes
Televisión Folletería
Prensa Afiches y volantes
Otros Especifique:______________________________________
2. ¿Cuál de las organizaciones nombradas a continuación aporta en las operaciones de
promoción de este sitio?
CORMETUR Gobernación del Estado Mérida
INATUR Alcaldía del Municipio Libertador
MINTUR
OTROS Especifique:______________________________________
3. ¿Alguna agencia comercializa la visita de este lugar?

92
SI No
Sí su respuesta es sí indique cual:_____________________________
4. ¿Ésta organización oferta visitas con personal capacitado?
Siempre A veces Nunca
5. ¿La calidad de exposición se corresponde con el precio de entrada?
SI NO Gratis
6. ¿Qué tipo de valor tiene el lugar?
Estético Religioso Histórico
Arquitectónico Todos los anteriores Ninguno de los anteriores
Otro Especifique:_____________
7. ¿Cuáles de los siguientes organismos promueven el sitio?
Gobernación Fundación CORMETUR
Empresa privada Alcaldía
Otros Especifique:_____________
8. ¿Cuáles son las acciones de gestión que ustedes realizan para la puesta en valor de
este recurso patrimonial?
Plan de Marketing Formulación de planes interinstitucionales
Asignación de Presupuesto público o Otro
privado Especifique:_______________
9. El personal que labora en su organización ha recibido capacitación en materia
turística por parte de:
Propia CORMETUR
Fundaciones Gobernación
Otro Instituto o Universidad
Alcaldía
10. ¿Qué tipo de acciones desarrollan Uds. para ofrecer un servicio de calidad?
Capacitación por /para los grupos de interés
Capacitación y formación de promotores culturales
Mantenimiento de los bienes patrimoniales
Ninguno de los anteriores
Otro
Especifique:____________________________________________________
11. ¿Su organización oferta el servicio dentro de una ruta o circuito turístico?
Siempre A veces Nunca
12. ¿Qué tipo de operador turístico comercializa este servicio?
Público Privado Ninguno
Especifique:______________________________________________________________
13. ¿Cuáles de los siguientes aspectos considera Ud., importante para darle valor a
este recurso patrimonial?
Servicio de calidad Mantenimiento óptimo de las
instalaciones
Personal capacitado Bienes
Interrelación cliente organización Ninguno
Todas las anteriores

93
 14. ¿Cuáles de los siguientes servicios complementarios ofrece su organización?
Acceso para sillas de rueda Recuerdos
Texto en braile Buzón de sugerencias
Estacionamiento

Realizado por:___________________
C.I.
Fecha: Sello:

94