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10’

Tableaux de bord
Les bonnes pratiques de conception
et réalisation
Février 2016

Adriano Mucciardi, Manager Véronique Chupin, Consultante Senior


Julien Ribourt, Manager Nicolas Frocrain, Consultant Senior
Romain Créteur, Manager Maxime Scemama, Assistant marketing
Un tableau de bord « réussi » n’est autre qu’un
tableau de bord adopté par les équipes internes
de l’entreprise !

Afin de maximiser son adoption, un travail de


préparation et de conception efficace est
nécessaire

Si je disposais de six heures pour abattre un


arbre, je consacrerais les quatre premières
heures à aiguiser ma hache.
Abraham Lincoln

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Le tableau de bord s’insère dans un processus d’amélioration
continue
Le tableau de bord est un outil qui permet d’optimiser les phases 2, 3 et 4 d’un cycle d’amélioration continue

Suivi des comportements


Déploiement des
des cibles via une stratégie
optimisations/évolutions
de suivi des performances
définies sur la base de
clairement définie
résultats chiffrés 5 1
Mettre en
Mesurer
œuvre

Optimiser Reporter

4 2 Sélection des données clés et


Identification des communication aux bonnes
optimisations personnes au sein de
marketing Analyser l’organisation de l’entreprise

Analyse des résultats et


identification des raisons de
la sur/sous performance
enregistrée

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Insertion du tableau de bord dans la gouvernance d’entreprise

Management Le double objectif du tableau de bord :

1/ LE PILOTAGE
établit une
Favorise l’action car il permet :
De situer sa performance par
2 rapport à un objectif
stratégie qui peut être stratégique
directement
transmis au D’isoler les raisons de sa
sur/sous-performance
de laquelle découlent des
De connaître l’impact de ses
actions dans l’atteinte de ses
objectifs
objectifs
Tableau de
bord 2/ LA COMMUNICATION
Est un support de discussion au sein
qui donnent lieu à une de l’entreprise
1 Il permet un partage de
qui permet le suivi
et le réajustement
l’information avec les
de la différents acteurs internes
feuille de route (dont le top management)
Il permet l’alignement des
plans d’actions à tous les
qui se traduit en niveaux de l’entreprise
dont les impacts
s’analysent dans un

actions

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Quelle différence entre un tableau de bord et un reporting ?

Reporting Tableau de bord

L’objectif : Contrôler L’objectif : Piloter

Le fond : Explique la formation du résultat et situe Le fond : Explique les causes de la sur/sous-
les écarts performance et permet d’identifier des leviers
d’action opérationnels
La forme : des tableaux de chiffres avec des
informations exhaustives, brutes et peu retraitées La forme : Plus synthétique et visuellement
attractif ; au service de la prise de décision

La mise en place de tableaux de bord performants n’affranchit pas une entreprise de


mener des analyses ad hoc qui répondent à un besoin plus ponctuel et permettent
d’étudier en profondeur une tendance décelée via des indicateurs d’un tableau de bord.

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Définir des objectifs pertinents et les décliner correctement
au sein de l’organisation
Un choix pertinent Une déclinaison dans l’organisation

L’utilisation de la méthode SMART est un excellent outil Les objectifs fixés par chaque gestionnaire devront être
permettant de garantir la pertinence des objectifs en accord avec la stratégie d’entreprise, selon un
principe « gigogne » de déclinaison des objectifs
Cette « cascade » d’objectifs permet d’assurer un
alignement des différentes strates de l’entreprise avec
la stratégie globale de l’entreprise
S Spécifique au poste / projet
Directeur

M Mesurable (correctement) • Objectifs d’entreprise


• Leviers : A / B / C
• Délègue : A / B / C

A Assignable
Manager Manager
• Objectifs : A / B • Objectifs : C
• Leviers : D / E • Leviers : F / G
R Réaliste • Délègue : E • Délègue : F

Collaborateur Collaborateur
T Temporel • Objectifs : E • Objectifs : F
• Leviers : H / I • Leviers : J / K

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La sélection des KPIs est effectuée à partir de 4 dimensions
clés interdépendantes

Objectifs
Les objectifs spécifiques de l’entreprise, du service, du site
Internet, du projet, …
Objectifs • Exemple d’objectif : augmenter les ventes online
• Exemple de KPI : chiffre d’affaires online

Contexte
Ce qui peut influencer les performances
• Exemple d’élément de contexte : la compétitivité de l’offre
Leviers • Exemple de KPI : taux de promotion moyen
Contexte d’action
Suivi de
performance
Leviers d’action
Les leviers d’action dont dispose l’entreprise pour l’atteinte ses
objectifs
• Exemple de levier d’action : augmenter le nombre de visiteurs de
Ressources mon site
disponibles • Exemple de KPI : nombre de visites du site

Ressources disponibles
Les ressources disponibles pour actionner les leviers d’action
• Exemple de ressource : budget média online
• Exemple de KPI : nombre de visites générées par les
campagnes Display et Search

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Pour être interprété, un KPI doit être la combinaison de 3
éléments

Fréquence Dépend de la
• En valeur trimestrielle « temporalité » de la
décision et des
• Mensuelle
instances de pilotage
• Hebdomadaire

Temporalité
Dépend de la
• Valeur ponctuelle « granularité » et du
• Cumulée depuis le début de l’exercice mode de calcul des
• En valeur cumulée mobile
objectifs

Point de comparaison
• En écart vs. budget Dépend du mode de
• En variation par rapport à la même période de l’année précédente pilotage de
l’organisation
• En données rapportées à un benchmark marché / concurrence

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Le choix d’un set de KPI’s d’un manager doit refléter sa fiche
de poste (responsabilité et périmètre d’action)

DIRECTEUR E-COMMERCE CATEGORY MANAGER E-MERCHANDISER

Objectifs
• Chiffre d’affaires • Chiffre d’affaires de sa catégorie • Taux de conversion de la catégorie
• Rentabilité • Rentabilité de sa catégorie • Panier moyen de la catégorie
• Etc. • Etc. • Etc.

• Taux de conversion
• Taux d’ajout au panier
Leviers Sur chaque catégorie : • Taux de conversion • Taux de passage liste à produit
d’action • Trafic • Taux d’ajout au panier • Taux d’utilisation zones up / cross-sell
• Taux de conversion • Taux succès processus d’achat • Panier moyen
• Panier moyen • Panier moyen • Nombre d’articles par commande
• Etc. • Etc. • Taux de démarque
• Prix moyen par article
• Etc.

Ressources
disponibles • Budget marketing • Budget marketing de sa catégorie • Budget promotion disponible
• Etc. • Etc. • Etc.

Contexte • Chiffre d’affaires catégorie


• Chiffre d’affaires global
• Données sectorielles • Trafic global • Trafic sur la catégorie
• Etc. • Trafic par source • Etc.
• Etc.

Au-delà de vingt indicateurs, le tableau de bord perd son pouvoir de synthèse

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La complexité de constitution d’un KPI est directement liée à la
multiplicité et à la nature des données nécessaires à son élaboration

Données
internes/métier
Données 2 typologies de complexités
online
Live Chat
Call Analytics Complexité de communication
Smart
ERP Center
TV Un même indicateur peut avoir
différents modes de calcul en fonction
Stock Analytics des outils ou des métiers qui l’utilisent
central Apps
Analytics

Stocks CRM Site Complexité de restitution


boutiques Media
online L’intégration de flux de données
Données provenant de différents systèmes
offline d’information peut s’avérer
techniquement complexe
SAV Trafic/CA Des besoins complexes en termes de
Boutiques
développement de connecteurs et API
peuvent facilement alourdir le projet
(en phase de réalisation)
Force de Media
vente offline

Des KPIs simples suffisent souvent à fournir


une vue efficace

Par exemple un responsable acquisition online


n’aura pas forcement besoin d’une vision du
CA intégrant les ventes offline et les retours
de commande
KPI
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Ne pas oublier l’aspect communication

Soignez l’aspect communication


• Limitez le contenu à une page. Sinon, envisagez de le déclinez en plusieurs tableaux de bord (par pays, par activité, …)
• Pensez au mode de consultation : push (nécessitant l’accès à une plateforme de data visualisation) ou pull (envoi par email)
• Identifiez le support cible en fonction des usages internes (Papier, supports mobiles, écrans d’open space, desktop, …)

Mixez 3 types de contenus complémentaires

+ +
Des chiffres-clés Des représentations … éventuellement des
visuelles commentaires

Employez une représentation graphique et une échelle adaptée

Mode de représentation Choix d’échelle

10,00% 0,50%
G 10%
8,00% 0,40%
F 11%
6,00% 0,30%
E 12%
4,00% 0,20%
D 13%
C 15% 2,00% 0,10%
0,00%
B 16% 0,00%

mars-12

mars-13
mai-12

mai-13
nov.-12
janv.-13
juil.-12
sept.-12
mars-12

mars-13
mai-12

mai-13
janv.-13
nov.-12
juil.-12
A 18% sept.-12
A B C D E F G 0% 5% 10% 15% 20%

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Toujours donner du sens aux données
Courbes
• Principale utilité : représenter une évolution temporelle
• Limites : impossible de confronter plusieurs dimensions dont les valeurs sont très éloignées les unes des autres ;
l’échelle choisie est cruciale pour « faire parler » la donnée
• Astuces : utiliser les deux axes (principal et secondaire) pour des analyses comparées ; distinguer des sous-
périodes via la mise en valeur des aires (cadre, fond de couleur, etc.) ; tracer des courbes de tendances
Taux de conversion Seuil (régressions, moyennes, etc.)

Tableaux
• Principale utilité : représenter un nombre important d’indicateurs et de déclinaisons sur une zone limitée ;
CA Web Taux marge
Famille 1 140 € 14%
afficher des valeurs exactes
Famille 2 112 € 15% • Limites : risque de créer de la dispersion lors de la lecture et de ne pas arriver à faire apparaître les messages
Famille 3 112 € 14%
Famille 4 80 € 15%
clés
Famille 5 156 € 14% • Astuces : introduire de la mise en forme conditionnelle pour faire ressortir visuellement les informations
Famille 6 140 € 15% importantes et intégrer des représentations visuelles dans les cellules
Famille 7 152 € 14%

Histogrammes
• Principale utilité : représenter une évolution temporelle, comparer plusieurs éléments de différentes natures
• Limites : le choix de l’échelle peut sensiblement biaiser le message
• Astuces : jouer avec les axes et les types de représentation pour confronter et analyser plusieurs variables /
phénomènes (blocs + courbes + points)
<Obj >=Obj Objectif cumulé

Camemberts
13% • Principale utilité : représenter une répartition statique (photo)
Naturel 9% • Limites : difficile de représenter plus d’une dimension ou une évolution tout en conservant une bonne lisibilité ;
Email 22% 54% difficulté d’analyser des écarts limités
24% 46%
Push • Astuces : utiliser des codes couleurs pertinents ; utiliser des camemberts concentriques pour une lecture sur
Pull 23% plusieurs niveaux
9%

Entonnoir
97% • Principale utilité : représenter une progression au sein d’un processus séquencé
65% • Limites : mode de représentation visuellement « lourd » qui ne permet pas de présenter trop de valeurs chiffrées
37% et nécessite d’arbitrer entre une vision « passage » ou « abandon »
15%
• Astuces : jouer sur les codes pour distinguer les étapes entre elles
2%%

En fonction du besoin spécifique, d’autres représentations peuvent s’avérer très efficaces


(heat maps, matrices, mind-maps, flows, cartes, graphes à bulles, nuages de points…)

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Exemple d’organisation de la donnée : d’une vision globale à
une vision détaillée et explicative
1 Identification d’un problème grâce aux objectifs

1
Le chiffre d’affaires est en retard
par rapport à l’objectif

Identification d’un axe de recherche grâce aux KPIs


2
2
Problèmes identifiés au niveau
des visites de fiches produits et de
l’accès au funnel de commande

Recherche du problème parmi les sous-indicateurs

3 4
Problème de
Problème de sous-
3 trafic entrant OU performance sur
SEA ? certaines familles
de produits ?

4 Déclenchement d’investigation approfondie

Contact avec l’équipe Contact avec les


conversion responsables produits

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Choisir le bon outil de restitution

Les solutions pour créer et automatiser votre dashboard sont multiples avec chacune leurs avantages
et leurs inconvénients :

• Les tableurs (principalement Excel ou Google Spreadsheet) :


• Nombre de sources de données limité
• Volume de données peu important (à éviter si vous manipulez +100k lignes)
• Besoin des destinataires de pouvoir remonter à la donnée initiale
• Recherche de simplicité et volonté de rester dans un environnement connu

• Les outils de business intelligence


• Besoin de connecter un nombre important de sources de natures différentes
• Besoin de fonctionnalités embarquées de type ETL pour manipuler la donnée avant de la restituer
• Dashboards interactifs
• Publication online

• Les web applications


• Intégration dans un environnement existant (ex : intranet, SSO)
• Exigence graphique très forte (respect d’une charte très stricte, responsive webdesign …)
• Contrainte budget moins importante
• Outil de communication interne plus que de pilotage opérationnel

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Quelques aspects à vérifier avant de se lancer

Sur quels environnements de travail mon tableau de bord doit-il être fonctionnel :
• Windows uniquement ? Sur Mac également ?
• Ordinateur de bureau ? Mobile ?
• Uniquement depuis le réseau interne ou également en mobilité ?

La solution que j’envisage dispose-t-elle de connecteurs « sur l’étagère » ?


• Si certaines de mes sources de données offrent des API (ex : Google Analytics), celles-ci sont-elles
gérées nativement ?
• Puis-je facilement récupérer de la donnée depuis mon SI ?

Ai-je besoin de manipuler la donnée avant de la restituer ?


• Vais-je avoir besoin de construire une base de données tampon ?
• Puis-je transformer ma donnée dans mon outil ? Par exemple créer des indicateurs calculés ad hoc qui
n’existent pas tels quels dans ma donnée source
• Si je travaille des sources multiples, quelles seront mes clés de réconciliation ? Ai-je besoin de transformer
mes données préalablement (ex : j’ai des formats de dates différents dans mes outils)

Qui utilisera cette solution ?


• La solution est-elle accessible à des équipes marketing ou nécessite-t-elle des compétences techniques ?

Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord - 15


15, place de la Nation
Paris 75011

Les
+33 (0)1contributeurs
84 16 06 60 :
contact@converteo.com

10’

Merci de votre attention

Adriano Mucciardi, Manager Véronique Chupin, Consultante Senior


Julien Ribourt, Manager Nicolas Frocrain, Consultant Senior
Romain Créteur, Manager Maxime Scemama, Assistant marketing

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