CAPACITAÇÃO EM PRECIFICAÇÃO

Aula 03: Segmentação dos Clientes (II)

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Valor para a Empresa Valor para o Cliente

% % % % % %

Valor Valor Retorno

Categoria Geografia Categoria
Percebido Percebido Financeiro

%
Potencial de % %
Importância %
Economia %
CLV Microrregiões NPS
desenvolvimento do Spend de custo
% % %
Imagem (Marca) Número de
Geração de receita
concorrentes
Desenvolvimento% %
de novos negócios Facilidade de
substituição
Disponibilidade %
do produto/serviço
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Valor para o Cliente

É o valor que o produto ou serviço entrega
ao Cliente. Ele inclui aspectos financeiros,
operacionais e psicológicos.
Podemos aponta como os principais drivers
de Valor para o Cliente:
 Análise da Categoria
 Valor Percebido
 Ganho Financeiro

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Valor para a Empresa Valor para o Cliente

% % % % % %

Valor Valor Retorno

Categoria Geografia Categoria
Percebido Percebido Financeiro

%
Potencial de % %
Importância %
Economia %
CLV Microrregiões NPS
desenvolvimento do Spend de custo
% % %
Imagem (Marca) Número de
Geração de receita
concorrentes
Desenvolvimento% %
de novos negócios Facilidade de
substituição
Disponibilidade %
do produto/serviço
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Para elaboração da importância, utilizaremos:

Classificação ABC

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Classificação ABC por Pareto

 Itens A: 20% dos itens com maior spend, cujos gastos somam 80% dos gastos totais.
 Itens B: 30% dos itens com spend intermediário, cujos gastos somam 15% dos gastos
totais.
 Itens C: 50% dos itens com menor spend, cujos gastos somam 5% dos gastos totais.

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Valor para a Empresa Valor para o Cliente

% % % % % %

Valor Valor Retorno

Categoria Geografia Categoria
Percebido Percebido Financeiro

%
Potencial de % %
Importância %
Economia %
CLV Microrregiões NPS
desenvolvimento do Spend de custo
% % %
Imagem (Marca) Número de
Geração de receita
concorrentes
Desenvolvimento% %
de novos negócios Facilidade de
substituição
Disponibilidade %
do produto/serviço
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Número de Concorrentes
 Quantidade total de concorrentes no
mercado com capacidade para atender a
demanda do cliente.
 Inclui os concorrentes “ativos”, com os
quais a empresa negocia, e os
“potenciais”, com os quais a empresa
nunca negociou, mas poderia, se houvesse
interesse e/ou necessidade.

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Valor para a Empresa Valor para o Cliente

% % % % % %

Valor Valor Retorno

Categoria Geografia Categoria
Percebido Percebido Financeiro

%
Potencial de % %
Importância %
Economia %
CLV Microrregiões NPS
desenvolvimento do Spend de custo
% % %
Imagem (Marca) Número de
Geração de receita
concorrentes
Desenvolvimento% %
de novos negócios Facilidade de
substituição
Disponibilidade %
do produto/serviço
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Facilidade de substituição
É a medida de quanto esforço o cliente
precisa realizar para substituir um produto
ou serviço atual por um oferecido pela
concorrência.
Ela envolve tanto o impacto financeiro
quanto o operacional associado à
substituição do produto ou serviço.

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Facilidade de substituição
O esforço será baixo quando há
produtos/serviços substitutos por preço
equivalentes e com pouco impacto sobre
o cotidiano da operação da empresa.
Exemplos:
 Material de escritório
 Agência de viagens
 Serviço de limpeza

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Esforço de troca
O esforço será alto quando não há
produto ou serviço substituto equivalente
no mercado ou quando a substituição tem
forte impacto sobre custos e operação.
Exemplo:
Substituição de software de CRM:
 Contratação e instalação
 Integração com outros sistemas
 Migração de dados
 Treinamento (curva de aprendizado)
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Valor para a Empresa Valor para o Cliente

% % % % % %

Valor Valor Retorno

Categoria Geografia Categoria
Percebido Percebido Financeiro

%
Potencial de % %
Importância %
Economia %
CLV Microrregiões NPS
desenvolvimento do Spend de custo
% % %
Imagem (Marca) Número de
Geração de receita
concorrentes
Desenvolvimento% %
de novos negócios Facilidade de
substituição
Disponibilidade %
do produto/serviço
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Disponibilidade do Produto/Serviço
 Este critério considera a capacidade do
mercado de atender a demanda corrente
do produto/serviço:
 Como está a oferta e a demanda do
produto/serviço?
 O mercado tem capacidade para
atender a demanda com folga?
 Há falta do produto/serviço no
mercado?

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Análise da Categoria - Exemplo

Estabeleça notas de impacto para cada subcategoria que compõe a Análise da Categoria.
1 – Baixo; 5 – Médio; 10 – Alto

Eixo - Valor para o cliente

Análise da Categoria
Peso (%) Valor
Retorno
Percebido
Financeiro
Disponibilidade (NPS) Valor para o
CLIENTE Importância Número de Facilidade de
do Peso (%)
Peso (%)
Cliente
do Spend concorrentes substituição
produto/serviço
Soma = 100%
15% 15% 15% 15% 20% 20%
1 Extraordinário 8 3 2 8 9 7 6,35
2 Pão de Sal 3 8 7 4 3 2 4,3
3 Carresix 9 4 3 9 10 9 7,55
4 Bom e Barato 2 9 9 2 2 1 3,9
5
6
7
8

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Valor para a Empresa Valor para o Cliente

% % % % % %

Valor Valor Retorno

Categoria Geografia Categoria
Percebido Percebido Financeiro

%
Potencial de % %
Importância %
Economia %
CLV Microrregiões NPS
desenvolvimento do Spend de custo
% % %
Imagem (Marca) Número de
Geração de receita
concorrentes
Desenvolvimento% %
de novos negócios Facilidade de
substituição
Disponibilidade %
do produto/serviço
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Net Promoter Score

Para descobrir o nível de satisfação de seus clientes (NPS) basta subtrair o
percentual de promotores pelo percentual de detratores.

Quantidade de Quantidade de Nível de

clientes clientes Satisfação dos
promotores detratores clientes

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NPS - Exemplo
Estabeleça notas de impacto para cada subcategoria que compõe a Análise da Categoria.
1 – Baixo; 5 – Médio; 10 – Alto

Eixo - Valor para o cliente

Análise da Categoria
Peso (%) Valor
Retorno
Percebido
Financeiro
Disponibilidade (NPS) Valor para o
CLIENTE Importância Número de Facilidade de
do Peso (%)
Peso (%)
Cliente
do Spend concorrentes substituição
produto/serviço
Soma = 100%
15% 15% 15% 15% 20% 20%
1 Extraordinário 8 3 2 8 9 7 6,35
2 Pão de Sal 3 8 7 4 3 2 4,3
3 Carresix 9 4 3 9 10 9 7,55
4 Bom e Barato 2 9 9 2 2 1 3,9
5
6
7
8

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Valor para a Empresa Valor para o Cliente

% % % % % %

Valor Valor Retorno

Categoria Geografia Categoria
Percebido Percebido Financeiro

%
Potencial de % %
Importância %
Economia %
CLV Microrregiões NPS
desenvolvimento do Spend de custo
% % %
Imagem (Marca) Número de
Geração de receita
concorrentes
Desenvolvimento% %
de novos negócios Facilidade de
substituição
Disponibilidade %
do produto/serviço
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Retorno financeiro
A situação financeira de toda empresa é
um dos elementos fundamentais para o
seu sucesso.
Portanto, um dos critérios de valor para o
cliente é o ganho financeiro que ele
obtém com um produto ou serviço.
Ou seja: como o produto ou serviço traz
uma redução de custos e/ou aumento de

Custo
receita para a empresa?

Receita
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Retorno financeiro
Importante quando:
 A qualidade do produto ou serviço
desejado é equivalente entre os
diferentes fornecedores.
 O produto ou serviço tem grande
impacto sobre o Spend, gerando
economia substancial.
 O produto ou serviço traz ganhos de

Custo

Receita
produtividade relevantes, gerando
economias e/ou aumento de receitas.

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Retorno financeiro
Exemplos:
 Computador com mesmo desempenho
da concorrência mas com preço inferior.
 Software que otimiza o trabalho e
melhora a produtividade do funcionário
em 15%.
 Terceirização de uma atividade para uma
empresa com melhor expertise a um

Custo

Receita
custo 20% menor do que é atualmente
gasto.

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Retorno Financeiro - Exemplo

Estabeleça notas de impacto para cada subcategoria que compõe a Análise da Categoria.
1 – Baixo; 5 – Médio; 10 – Alto

Eixo - Valor para o cliente

Análise da Categoria
Peso (%) Valor
Retorno
Percebido
Financeiro
Disponibilidade (NPS) Valor para o
CLIENTE Importância Número de Facilidade de
do Peso (%)
Peso (%)
Cliente
do Spend concorrentes substituição
produto/serviço
Soma = 100%
15% 15% 15% 15% 20% 20%
1 Extraordinário 8 3 2 8 9 7 6,35
2 Pão de Sal 3 8 7 4 3 2 4,3
3 Carresix 9 4 3 9 10 9 7,55
4 Bom e Barato 2 9 9 2 2 1 3,9
5
6
7
8

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Coconstrução: Planilha

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Atividade – Valor para o Cliente

 No mesmo grupo e com as 5
empresas escolhidas do exercício
anterior, construa o Valor para o
Cliente.
 Utilizando a planilha de exercício,
realize a avaliação de cada item que
compõem o eixo.
 Apresentem o resultado e participem
da discussão.

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Vamos entender cada quadrante da Segmentação

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Matriz de Valor para Segmentação

Alto
Cliente Cliente

Valor para a Empresa

Transacional Estrela

Causa Cliente
Perdida Explorador
Baixo

Baixo Valor para o Cliente Alto

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Cliente Estrela
 Estes clientes recebem alto valor nos
Alto

produtos ou serviços que compram

Cliente Cliente da empresa.
Valor para a Empresa

Transacional Estrela  Trazem alto valor para a empresa,

através de margens altas, forte
lealdade e maior tempo de retenção.
Causa Cliente  Relacionamento balanceado e
mutuamente benéfico.
Perdida Explorador
 É o tipo ideal de cliente que a
Baixo

empresa deve atrair e cativar.

Baixo Valor para o Cliente Alto
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Cliente Transacional
 Estes clientes trazem bastante valor
Alto

para a empresa, mas não extraem

Cliente Cliente grande valor dos produtos ou serviços.
Valor para a Empresa

Transacional Estrela  Grandes clientes que estejam

recebendo um nível de serviço abaixo
do ideal irão se questionam se não
devem escolher outro fornecedor.
Causa Cliente  Clientes que continuam a fazer
Perdida Explorador negócios apenas por inércia estão mais
vulneráveis a migrar para os nossos
Baixo

Baixo Alto concorrentes.

Valor para o Cliente
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Cliente Explorador
 Estes clientes obtém muito valor com
Alto

nossos produtos e serviços, mas

Cliente Cliente trazem pouco valor para a empresa.
Valor para a Empresa

Transacional Estrela  Por alguma razão, eles estão

explorando o relacionamento com a
sua empresa.
Causa Cliente  Clientes muito grandes geralmente se
aproveitam do seu tamanho.
Perdida Explorador
 Num mercado muito competitivo os
Baixo

clientes aproveitam a oportunidade.

Baixo Valor para o Cliente Alto
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Causa Perdida
 Não obtém grande valor nos nossos
Alto

produtos ou serviços.
Cliente Cliente
 Geralmente são de importância
Valor para a Empresa

Transacional Estrela marginal para a empresa, úteis através

dos ganhos com economias de escala.
 Devem ser migrados para outros
Causa Cliente quadrantes da matriz.
Perdida Explorador  Sem economia de escola ou migração,
deve-se reduzir o investimento nestes
Baixo

clientes ou abandoná-los.
Baixo Valor para o Cliente Alto
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Está faltando
alguma coisa?

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Canais
Para que um produto chegue do
Alto

fabricante até o consumidor, ele é

Cliente Cliente normalmente intermediado.
Valor para a Empresa

Transacional Estrela
Esses intermediários de produtos
são chamados canais de
distribuição.
Causa Cliente
Perdida Explorador Quais são os canais de sua
Baixo

Empresa?
Baixo Valor para o Cliente Alto
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Canais
Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3
Nenhum intermediário Um intermediário Dois intermediários Três intermediários

Produtor Produtor Produtor Produtor

Representante
Vendedor
Representante
Distribuidor
Atacadista
Vendedor
Atacadista/
Representante
Distribuidor
Atacadista
Varejista
Distribuidor
Varejista
Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Final Final Final Final
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Canais – Exemplo Cimento

Alto
INDÚSTRIA CONSUMIDOR INDÚSTRIA CONSUMIDOR
REVENDA FINAL FINAL

Valor para a Empresa

DISTRIBUIDOR

DISTRIBUIDOR
CONCRETEIRA

CONCRETEIRA
INDÚSTRIA

REVENDA

REVENDA
CONSUMIDOR
FINAL
INDÚSTRIA CONSUMIDOR INDÚSTRIA CONSUMIDOR
FINAL FINAL

DISTRIBUIDOR

DISTRIBUIDOR
CONCRETEIRA

CONCRETEIRA
REVENDA

REVENDA
Baixo
DISTRIBUIDOR CONCRETEIRA Baixo Alto
Valor para o Cliente
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Atividade – Canais
 No mesmo grupo, definam os canais
utilizados por sua empresa e
identifique qual é o canal das 5
empresas do estudo até o momento.
 Apresentem o resultado e participem
da discussão.

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