Gestion de Productos y Lanzamiento de Nuevos Productos Taller de Carrera

Taller de Carrera I
Gestión y Lanzamientos
de Productos servicios
Msc. Oscar Gabriel Burela Durán
2015
Santa Cruz - Bolivia
Gestión de productos y lanzamientos
de nuevos productos
OBJETIVOS DEL MODULO

Conocer los principales instrumentos de análisis y gestión de la cartera de productos con
la finalidad de configurar una oferta competitiva para el mercado de la empresa. Diseñar un
plan de lanzamiento de nuevos productos para desarrollar en los participantes sus
habilidades de emprendedurísmo y creatividad.
EVALUACION
Trabajos prácticos 30%
Controles de lectura y actividades co-curriculares 20%
Examen(es) parcial(es) 20%
Examen final 30%
BIBLIOGRAFICA
BASICA:
Lamb, Charles W. Jr., Hair, Josep F. Jr., McDanie, Carl l. “Marketing” México, CENGAGE
Learning. 2009
COMPLEMENTARIA:
•KOTLER, Philip, “Dirección de Marketing”. México D.F. Prentice – Hall Hispanoamericana S.A.
2000.
•Lambin, Jean Jacques, “marketing Estrategico” España, McGraw Hill. 1995.
•Stanton, William. Etzel, Michael. Walter, Bruce. “Fundamentos de Marketing” México, McGraw Hill.
Gestión de producto y lanzamiento de
2005. Nuevos Productos 2
Oscar Burela D.
TEMA #1
DECISIONES DEL PRODUCTO
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Cualquier bien, servicio que se ofrece al mercado.
Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.
SE DEBE CENTRAR EN LOS BENEFICIOS

EN LA COMPRA DE UN AUTOMOVIL SE CENTRA EN
LOS BENEFICIOS
Las acciones sobre
DEL PRODUCTO
producto, son las Comodidad, libertad de movimientos, prestigio,
seguridad, etc.
primeras que deben
realizarse al diseñarse la
estrategia comercial.
Estas acciones son a MAS QUE EN LAS CARACTERISTICAS FISICAS
largo plazo
Acero utilizado, aleaciones, materiales
empleados, etc.
3
Gestión de producto y
lanzamiento de Nuevos
TEMA #1
PRODUCTO
Podemos definir producto como un conjunto de características

y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles
(marca, imagen de empresa, servicio...) que implican calidad,
que el consumidor considera que tiene un determinado bien o
servicio para satisfacer sus deseos o necesidades.
Gestión de producto y lanzamiento de 4

Nuevos Productos
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TEMA #1
DIMENSIONES O NIVELES DEL PRODUCTO

El responsable comercial deberá planear la oferta de productos pensando en cinco niveles
de producto. Estos cinco niveles son:
BENEFICIO CENTRAL Ejemplo:

También llamada
beneficio básico o
Para un Hotel la noche que compra el
nivel elemental que el
huésped es “descanso y sueño”.
cliente en realidad
adquiere.
PRODUCTO
GENÉRICO
Los beneficios
básicos se deben Ejemplo:
convertir en un
producto genérico, es Para un Hotel, es un edificio que
decir una versión consta de habitaciones de alquiler
básica del producto.

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TEMA #1
PRODUCTO Ejemplo:
ESPERADO
Para un Hotel, los huéspedes esperan
Es un conjunto de una cama limpia, jabón, shampoo y
atributos y condiciones toalla, teléfono, armario para la ropa,
que los clientes televisor y relativa tranquilidad.
esperan obtener al
adquirir un producto.
PRODUCTO
AUMENTADO
Ejemplo:
Son los servicios y
beneficios adicionales Para un Hotel, el cual incluirá;
que distingue a una televisión por cable, servicio a la
empresa de las demás. habitación, masaje, etc.

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TEMA #1
Ejemplo:
PRODUCTO POTENCIAL Para un Hotel que pudiera crear suites de

mayor envergadura y distinción.
Son todos aquellos aumentos
o trasformaciones futuras que
un producto podría pasar a la
larga. Aquí es donde las
empresas buscan nuevas
formas de satisfacer a los
clientes y distinguir la oferta
en el mercado.

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TEMA #1
NIVELES DEL PRODUCTO TANGIBLE

Producto
Genérico.
Beneficio Central. Materiales
Brindar la hora Utilizados: Metal,
Vidrio, etc.
Producto
Aumentado.
Producto Esperado.
Garantía de 2 años,
Durabilidad,
servicio técnico
resistencia,
gratuito.
funcionamiento,
estilo.
Producto Potencial.
Que incorpore
medición de presión,
flash memory,
celular, cámara.

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TEMA #1
PRODUCTOS DEL FUTURO (POTENCIAL)
Mac Funamizu es el apodo de un diseñador japonés con algunas grandes ideas

que podéis descubrir en su web - http://petitinvention.wordpress.com/
Tan solo tendríamos que encuadrar lo que quisiéramos, un edificio, un coche o el

cuadro de un museo, y el dispositivo lo analizaría para proporcionarnos la
información pertinente de fuentes como la Wikipedia, Google o Google Maps.
¿Que queremos saber el significado de una palabra o profundizar más en el tema
del artículo de una revista? Colocamos la ventana sobre el texto y pulsamos
sobre el texto en cuestión creando instantáneamente un vínculo entre el mundo
físico y la vasta fuente de información que es Internet.
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TEMA #1
PRODUCTOS DEL FUTURO (POTENCIAL)
Los libros portatiles /ya

salieron/

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TEMA #1
TIPOS O CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE Según su duración:
CONSUMO
Bienes de consumo duradero. Bienes tangibles que sobreviven a varios
Se denominan así a los usos.
bienes destinados al
consumidor final. Los Bienes de consumo no durares. Son los que se consumen o destruyen con
productos de consumo unos pocos usos.
pueden clasificarse en dos
grandes grupos: Servicios. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos.
Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de

compra:
Productos de conveniencia. De uso común, de compra frecuente y que

requieren un mínimo de esfuerzo de decisión. Tenemos:
De compra impulsiva. Son los que llaman la atención en determinado

momento, no se reflexiona sobre la búsqueda posterior.
Ejemplo: Golosinas, pilas, helados refrescos.
De emergencia. Son productos circunstanciales, son adquiridos bajo ciertas

condiciones de presión por parte del consumidor.
Ejemplo: Medicamentos, el paraguas, repuestos.
De uso común o corriente. Son bienes familiares o conocidos y los usa casi
toda la familia.
Ejemplo: Alimento en general; el pan, la carne, etc.

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TEMA #1

Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:
Productos de compra esporádica o de comparación. Son productos cuya elección es

más elaborada, se busca mas información y se efectúan mas comparaciones en cuanto
a precio, calidad, estilo, tamaño, etc.
Ejemplo: Los muebles, las viviendas, electrodomésticos.
Productos de especialidad. En estos productos el consumidor final tiene un claro

concepto de lo que busca en el producto. El consumidor esta dispuesto a comprar el
bien buscado de acuerdo a ciertas características de prestigio.
Ejemplo: Ropa de marca, alimentos exóticos, equipos de alta tecnología y diseño.
Productos de preferencia. Son los bienes que implican un esfuerzo de compra mínimo
pero una alta preferencia de marca.
Ejemplo: La compra del periódico habitual, la cerveza.
Productos no buscados. Son aquellos productos que estando disponibles en el

mercado el consumidor no sabe que los puede adquirir o que el consumidor no esta
interesado a priori.
Ejemplo: Enciclopedias, pólizas de seguro de vida.

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TEMA #1
PRODUCTOS DE NEGOCIOS O
INDUSTRIALES
Son los bienes que adquieren las
organizaciones para
incorporarlos al proceso de
fabricación de otros bienes, para
utilizarlos y facilitar las
actividades de la empresa o
revenderlo.
Materiales y conjunto incorporables: bienes adquiridos para producir otros
nuevos. Materias primas y productos manufacturados y conjunto
incorporables.
Bienes de capital: facilitan la gestión del producto final, son bienes duraderos
(instalaciones y equipos).
Suministros y servicios: Suministros: papel, lapiceros – Servicios:
reparaciones, limpieza, consultorías.

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TEMA #1
SERVICIOS
Son aquellos bienes inmateriales prestados y comercializados con fines
lucrativos, por personas individuales, expertos en un campo concreto (un
médico, un arquitecto, etc.), o por equipos profesionales (bufete de abogados,
asesoría fiscal, auditoria, etc.).

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TEMA #1
PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MIX DE PRODUCTOS

Las empresas, por lo general, no venden un sólo producto, sino una gama o conjunto de
ellos, que constituyen lo que se denomina la cartera de productos.
UNA CARTERA DE PRODUCTOS

Puede estar integrada por una o varias líneas de
productos.Amplitud de la gama = 4 líneas de P.
Longitud de la Gama (mezcla de producto )= 13 Productos
Radios Televisores Dvd’s Relojes

Profundidad de la
Línea Radios
4 Productos
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3
4 4
Consistencia de un producto en cuanto a la relación de:

Producción - Canales de ventas - Uso Final - Otras formas
15 Gestión de producto y lanzamiento de

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TEMA #1
ANALISIS SOBRE LÍNEA DE PRODUCTOS

Ventas de Línea de productos y sus beneficios
PRODUCTOS VENTAS % BENEFICIOS % BENEFICIO / OBSERVACIONES

DE LA LINEA VENTA
1 25.000 0.38 10.000 0.50 O.4
2 20.000 0.31 6.000 0.30 0.3
3 15.000 0.23 3.000 0.15 0.2
4 5.000 0.08 1.000 0.05 0.2
TOTALES 65.000 1.00 20.000 1.00

Nuevos Productos
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TEMA #1

El análisis ABC permite identificar los artículos que tienen un impacto importante en un valor
global (de inventario, de venta, de costes…). Permite también crear categorías de productos
que necesitarán niveles y modos de control distintos.
En el caso de una segmentación ABC, lo que se suele hacer es, definir como:
Clase A: es el % de ese algo (ej: productos) que representa el 80% de los resultados (ej:
ventas).
Clase B: es el % de ese algo (productos), sin considerar la clase A, que representa el 15% de
los resultados restante (ventas).
Clase C: el resto de % de ese algo (productos) sin considerar las clases A y B que representara
el resultado restante: el 5%.
Cuando hablamos de segmentación AC lo que se suele considerar es que la clase C es el
conjunto de la clase B y C anterior. Es decir, A representa el 80% de la venta y C el 20% (ley
80/20).

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TEMA #1

Remarcar, que el ABC se realiza siempre considerando un determinado periodo. Por ejemplo, puedo
hacer un ABC de ventas cada 6 meses donde compruebo cuales fueron los productos A, B y C en ese
periodo (la clasificacion puede variar si consideramos un periodo anterior o posterior). El ABC tiene por
tanto un periodo asociado.

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TEMA #1

Perfil del mercado de la línea de producto
Empresa x contra competidores A, B, C y D

DECISIONES
C B
D B
Alta  Respecto a la
C
longitud de la línea
Calidad
D X A
Medi X  La modernización
a B  La imagen
D C X A
Baja  Acortamiento de la
línea
B
Baja Medi Alta Extra alto

a
Otros atributos (precio, tamaño, diseño,
segmento al cual se dirige, etc.)

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TEMA #1
ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS (MATRIZ

PRODUCTO / MERCADO) Matriz
BCG
DISEÑO DE LA CARTERA Estrella Niño Problema
DE NEGOCIOS Crecimiento
de mercado- Alt
producto a Vaca Lechera Perro
¿En que negocios

debemos estar?
Baj
a
Alta Baja
Invertir
Participación relativa
Conservar de mercado
Estrategias
Cosechar
Desinvertir

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TEMA #1
USO DE MARCAS
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Constituye la diferenciación formal dada fundamentalmente mediante la marca, modelo, el

envase y la etiqueta que en algunos casos son importantes factores de identificación.
MARCA Nombre o identificación nominal de la empresa. (Letras o

palabras)
Es un nombre,
término, signo, Logotipo, emblema o símbolo que permite identificar el
símbolo o diseño o producto: pueden ser letras o tan sólo dibujos.
una combinación de
Color: Las marcas se identifican con colores.
estos, que debe
identificar los bienes
y servicios para
diferenciarlos de sus
competidores.
En una marca
pueden distinguirse
los siguientes
elementos:
Nuevos Productos
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TEMA #1
USO DE MARCAS
Nombre o identificación:
LACOSTE
Logotipo o símbolo que permite identificar el producto: EL

COCODRILO
Color:
VERDE, NEGRO Y ROJO
Nombre o identificación:
NIKE
Logotipo o símbolo:
EL ALA
Color:
BLANCO

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TEMA #1
ESTRATEGIAS DEL USO DE MARCAS

Decisión de la Decisión del Decisión de Decisión de
denominación de patrocinador de estrategia de reposicionamiento
marca marca marca de marca
Extensión de líneas
Marca del fabricante (Pdtos. Nuevos dentro
de la categoría con la
Marca propia o del misma marca)
distribuidor
Marca Extensión de la
Marca Franquiciada denominación de
marca
Decisión del (Misma marca para
nombre de la otra categoría de
maraca pdtos. Honda para Reposicionamiento
autos, motos
Nombres individuales No Reposicionamiento
cortadora de césped)
Sin marca
Nombre común para todos
Multimarcas
los productos
P G tiene 9 marcas
distintas de
Nombres distintos para cada
detergente Ariel, ultra,
línea de productos
etc.
Nombre de la empresa mas
Nuevas marcas
nombres individuales
Marcas conjuntas

Nuevos Productos
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TEMA #1
EMBALAJE Y ENVASE
EMBALAJE Y ENVASE
LOS OBJETIVOS DEL ENVASE SON:
Es la parte que protege al
o a los productos según • Protección para el producto durante el transporte o
sus diferentes
presentaciones que
almacenamiento hasta su venta.
tenga. La función es darle
identidad y personalidad • Comodidad, facilita la adquisición del producto, su
al producto. transporte y conservación en el hogar del
consumidor.
EL ENVASE ADMITE
TRES DIMENSIONES: • Promoción, debido a que el diseño del envase
Envase primario: La permite diferenciar el producto de otros
botella de perfume competidores e influir en las ventas.
Envase secundario: el
cartón que envuelve la • Comunicación, en el envase el fabricante puede
botella resumir o reseñar las características del producto.
Embalaje: El cartón que
envuelve 6 botellas

Nuevos Productos
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TEMA #1
Algunos ejemplos inspiradores

De contenedor a maceta
Un ejemplo es la botella plástica diseñada por Yun Sung Hwan: su base es un vaso que puede ser
utilizado para beber la bebida que contiene. Una vez consumido el producto, el envase puede
convertirse en una maceta: en uno de los laterales, la botella guarda unas semillas que pueden ser
plantadas en su interior, y de esa forma se reutiliza algo que parecía ir directo al
descarte.

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TEMA #1
El tarro de la miel Stanley Honey, diseñado por The Partner. En su etiqueta hay una frase
escrita con la que se invita al comprador a que, una vez haya terminada la miel, por ejemplo,
utilice el tarro de maceta para darle un nuevo uso.

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TEMA #1
Caja de vino que se convierte en lámpara.

Diseñadas por Ciclus como regalos corporativos de Hera Holdings, una empresa de manejo de
desechos ecológicos de España, estas cajas de vino se transforman en lámparas. La parte inferior
de la caja contiene los conectores y accesorios.

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TEMA #1
Empaque – percha
Steve Haslip es un diseñador inglés que creó una caja para enviar remeras por Internet
que luego se convierte en percha. Las instrucciones están detalladas en el mismo
empaque y parece ser simple. Este proyecto ganó el primer premio en la D&AD Student
Awards 2007.

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TEMA #1
LAS ETIQUETAS
ETIQUETA DEL PRODUCTO

La cual lleva información de cómo utilizar el producto, para demostrar calidad, puede tener
un significado social, cumple regulaciones legales o incluye componentes físicos.
ETIQUETA DE MARCA
Utilizada en prendas de
vestir que constituyen
un elemento distintivo
y diferenciador básico,
que contribuyen a la
formación de la imagen
del producto.
ETIQUETA INFORMATIVA
De acuerdo a la legislación de cada país que establece normas sobre los requisitos que
han de cumplir estas etiquetas.

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TEMA #1
GARANTIAS DEL PRODUCTO
La garantía protege al comprador y proporciona información esencial

del producto.
Confirma la calidad o desempeño de un bien o servicio.
GARANTIAS EXPRESAS GARANTIA IMPLICITA

Garantía escrita. Garantía no
Todas las ventas tienen una garantía

Implícita.
30
TEMA #1
EJERCICIO.-
De los siguiente productos:

REALICE LO SIGUIENTE:
Servicio de Transporte aéreo o terrestre Beneficio central
Servicio financiero (bancario) Producto Genérico
Servicio Turístico Producto Esperado
Computador Producto Aumentado
Celular Producto Potencial
Ropa casual
Azúcar
En que clasificación se
Arroz encontraría el Producto servicio
Según su duración y su
Bebida natural
frecuencia de compra

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TEMA # 2
DESARROLLO Y ADMINISTRACION DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
LA IMPORTANCIA DE NUEVOS PRODUCTOS
Sostener crecimiento y utilidades

Reemplazar artículos obsoletos
CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Menos del 10% de los productos son realmente innovadores.

Sony se dedica a la mejora de sus productos ya existentes en un 80%
Booz Allen & Hamilton identifica seis categorías de nuevos productos según el
grado de novedad para la empresa y el mercado:
Productos nuevos para el mundo: Producto nuevo – mercado nuevo
Líneas de productos nuevos: Producto nuevo - mercado establecido
Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos productos complementarios a
líneas establecidas
Mejoras y revisiones a los productos existentes: Nuevos productos que sustituyen a los
existentes
Reposicionamiento: Productos existentes – mercados nuevos
Reducciones de costos: Desempeño similar a menor costo

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TEMA # 2
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
Enlaza el proceso de desarrollo de nuevos productos con el objetivo del

departamento de marketing, la unidad de negocios y la empresa

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TEMA # 2
GENERACIÓN DE IDEAS
Fuentes de generación de ideas:
Clientes Proveedores Científicos
Competidores Empleados Distribuidores
Alta dirección
Formas de impulsar ideas innovadoras
Sesiones informales: Grupos de ingenieros, clientes.
Horas libres para el personal técnico para trabajar en proyectos.
Sesiones de brainstorming.
Encuestas a los clientes: Gusto y disgusto del producto y del de la competencia.
Investigación personal como testigo.
Juego de rol interactivos.
Búsqueda de términos clave en artículos, anuncios de interés para el proyecto.
Información acerca de todas las novedades del sector.
Que los técnicos y especialistas de marketing visiten y charlen con los técnicos de sus
proveedores.
Monte una cámara de ideas para que los empleados revisen, critiquen y den sugerencias.
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TEMA # 2
FILTRO DE IDEAS
Evitar los errores de EXCLUSIÓN y SEGUIR ADELANTE
Instrumentos de clasificación idea - producto
REQUERIMIENTO PESO RELATIVO NIVEL DE COMPETENCIA EVALUACION (A X

DE LA EMPRESA
DE ÉXITO DEL B)
(A)
PRODUCTO (B)
Personalidad y buena voluntad de la empresa 0.2 0.6 0.128
Mercadotecnia 0.2 0.9 0.180
Inv. Y desarrollo 0.2 0.7 0.140
Personal 0.15 0.6 0.090
Finanzas 0.10 0.9 0.090
Producción 0.05 0.8 0.040
Ubicación e instalaciones 0.05 0.3 .0015
Compras y abastecimientos 0.05 0.9 0.045
Total 1.00 0.720
Escala de evaluación: 0.00 - 0.40 malo; 0.41 - 0.75 regular 0.76 - 1.00 bueno

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TEMA # 2
DESARROLLO Y PRUEBAS DE CONCEPTO DEL PRODUCTO

Versión elaborada de la idea , expresada en términos comprensibles para el consumidor
Ej.:
Bebida instantánea para el desayuno destinada a los adultos que deseen un desayuno
rápido y nutritivo, que no requiera preparación.
Mapa de posicionamiento de producto (mercado Mapa de posicionamiento de marca (mercado de
de desayunos) desayunos instantáneos)
Caro Alto precio
Cereal Marca A
Huevos con frío Marca C
tocino
Rápido Bajo en Alto en

Lento
Hot cakes calorías calorías
Cereal Desayuno Marca B
caliente instantáneo
Barato Bajo precio

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TEMA # 2
Prueba del concepto
Se pide a un grupo de consumidores meta, que respondan algunas de las siguientes

preguntas sobre el concepto:
1.- ¿Son los beneficios claros y creíbles para usted?
2.-¿Considera usted que este producto resuelve un problema o satisface una

necesidad?
3.-En la actualidad, ¿otros productos cubren esta necesidad y le satisfacen?
4.-¿Es razonable el precio en relación con el valor?
5.-¿Compraría usted el producto (en definitiva, tal vez, tal vez no, en definitiva no)?
6.-¿Quién usaría este producto y con que frecuencia?

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TEMA # 2
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Primera parte:
Mercado meta: Tamaño, estructura y comportamiento
Posicionamiento planeado para el producto
Participación en el mercado deseado
Utilidades en los primeros años
Segundo:
Precio asignado al producto - PRECIO
Acciones de distribución - DISTRIBUCIÓN
Presupuesto de comunicación para el primer año - PROMOCIÓN
Tercero:
Metas de ventas y utilidades a largo plazo
Estrategia de mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo

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TEMA # 2
ANALISIS DEL NEGOCIO
Análisis del mercado Estimación de las ventas
Análisis de costos Estimación de costos

y beneficios Estimación de utilidades
DESARROLLO DEL PRODUCTO
De acuerdo a las expectativas del mercado se diseñan los atributos del producto
Una vez listo se llevan a cabo pruebas:
FUNCIONALES (TECNICAS) y de
CONSUMIDORES (COMERCIALES)

Nuevos Productos
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TEMA # 2
DESARROLLO Y ADMINISTRACION
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
PRUEBAS DE MERCADO
Conocer la reacción de los clientes y distribuidores ante un nuevo producto real, en un

tamaño especifico del mercado como prueba (Principalmente en inversiones elevadas ).
PRODUCCIÓN LIMITADA
CUMPLIERON LAS VENTAS NUESTRAS EXPECTATIVA
COMERCIALIZACIÓN
Cuando - (Tiempo)
Donde - (Estrategia geográfica)
A quien - (prospectos de mercado meta)
Cómo - (estrategia introductoria del mercado)
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Nuevos Productos
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TEMA # 2
LA DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS
DIFUSION DE LA INNOVACION
Cinco categorías de adoptadores participan del proceso de difusión
Innovadores (2,5%) - Personas ansiosas por probar ideas y nuevos productos

(Aventureros).
Adoptadores Tempranos (13.5%) – No son los primeros pero usan el producto en la etapa de
introducción del ciclo de vida (Lideres de opinión).
Mayoría Temprana (34%) - Sopesa pros y contras antes de adoptar un nuevo producto.
Tienden a ser amigos y vecinos de los lideres de opinión.
Mayoría Tardía (34%) - Estos adoptan un nuevo producto por que la mayoría de sus amigos
ya lo hizo, estos confían en las normas del grupo (la adopción surge de la presión por ser
iguales)
Los Rezagados (16%) - Son los últimos que hacen la adopción y tienen el status económico
mas bajo (son tradicionales).
41
Nuevos Productos
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TEMA # 2
LA DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y TASA DE ADOPCION
Se pueden usar cinco características del producto para
predecir y explicar la tasa de aceptación y difusión de un
nuevo producto:
Complejidad – Mientras mas complejo sea el producto mas
lenta su difusión. (Molestias de conectar dispositivos a su
PC)
Compatibilidad – Productos incompatibles se difunden mas
lentamente que los productos compatibles. (Países donde no
es permitido los anticonceptivos por creencias religiosas)
Ventaja Relativa- Percepción de que un producto es superior
a los sustitutos actuales. (El horno microondas con ventaja
relativa sobre un horno convencional)
Visibilidad- Grado en el cual los beneficios de usar los
productos pueden ser observados y comunicados a los
clientes (Artículos de moda, autos, etc.)
Posibilidad de Prueba – Grado hasta el cual es posible probar
el nuevo producto, mucho mas simple con dentrífico o
cereales para el desayuno vs. autos o computadoras.
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Nuevos Productos
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
DIFERENCIACION
Acto que se realiza para diseñar un conjunto de diferencias a fin de distinguir la oferta de
las de la competencia.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUTO

DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS
Versiones. Tamaño forma o DIFERENCIACIÓN POR
DIFERENCIACIÓN POR
estructura física presentación Facilidad en el encargo (pedido- MEDIO DEL PERSONAL
MEDIO DE LA IMAGEN
del producto reserva)
Competencia Identidad
Características adicionales Entrega
Control, focos adicionales Cortesía
Instalación Símbolo
Nivel de calidad
Formación – capacitación del Credibilidad Medios audiovisuales y
cliente escritos
Uniformidad, que cumpla con las Confianza
especificaciones Asesoría Técnica
Atmósfera
Duración Mantenimiento y Reparación Responsabilidad
Fiabilidad Acontecimientos
Comunicación
Otros servicios: Garantías,
Reparabilidad premios
Emirates Palace
Estilo
Diseño
TEMA #3
PRODUCTO
Emirates Palace: Abu Dabi, Emiratos Árabes Unidos
TEMA #3
PRODUCTO
DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

VALE LA PENA LA DIFERENCIACIÓN SI SATISFACE LO SIGUIENTE:
Importancia – Para el consumidor
Distinción – No ofrecida por los demás
Superioridad – Mas valiosa
No imitable
Afrontable – Poder adquisitivo del mercado
Rentable
POSICIONAMIENTO. Es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada en

conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del publico objetivo.
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Nuevos Productos
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TEMA #3
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO. Es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir se

posiciona el producto en la mente de las personas (Al Ries y Jack Trout).
NUMERO DE DIFERENCIAS A PROMOCIONAR

Al Ries y Jack Trout prefieren posicionar solo una ventaja:
Mayor calidad, mejor tecnología, mas valor o mejor servicio
La empresa puede anunciar un posicionamiento doble: Una empresa de mueble
Entrega mas puntual - Servicio de instalación
Posicionamiento triple: Una pasta dental
Protección anticaries - Mejor aliento - Dientes mas blancos
Se debe evitar al menos cuatro errores en el posicionamiento
Infraposicionamiento: Los clientes tienen una vaga idea de la marca, no saben nada
especial de ella.
Sobreposicionamiento: El cliente puede pensar que los precios son exageradamente altos
y no son.
Posicionamiento confuso: Muchos cambios en el posicionamiento de marca o demasiadas
cualidades.
Posicionamiento dudoso: Que al publico objetivo le cueste trabajo creer en las cualidades.
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TEMA #3
PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento de atributos:
Características del producto (el mas grande, el mas antiguo).
Posicionamiento de ventajas o beneficios:
Un beneficio adicional (líder en ese beneficio).
Posicionamiento de uso y aplicación:
Para determinado uso o aplicación (único para determinado uso o aplicación).
Posicionamiento del usuario:
Alguna categoría de usuarios (el mas adecuado para determinado usuario).
Posicionamiento de competidores:
Comparación como mejor que el de la competencia de renombre.
Posicionamiento de categoría de producto:
Colocar el producto en una clase distinta que la que se espera, líder en
determinada categoría.
Posicionamiento de calidad y precio:
Se posiciona como la oferta de mejor valor en cuanto a precio o calidad.
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TEMA #3
PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las estrategias de diferenciación y posicionamiento deben cambiar según el producto, el
mercado y los competidores.
Ventas
Beneficios
Ventas y
Beneficios
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Tiempo
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA
DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
OTRAS FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Producto con mercado residual Ciclo - Reciclo Relanzamientos sucesivos

Volumen de ventas
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Tiempo Tiempo Tiempo
Pequeños utensilios o Ventas de nuevos Nuevos usos o usuarios del

accesorios de cocina medicamentos farmacéuticos producto Ej.: nylon
Estilo Moda Moda Pasajera

Volumen de ventas
Volumen de ventas
Volumen de ventas
Tiempo Tiempo Tiempo
Piercing - Tatuajes
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TEMA #3
PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE

INTRODUCCIÓN
Características de la etapa de introducción
•Lento Crecimiento de las ventas
•Etapa de aprendizaje en la realización de las distintas actividades
•Se producen los ajustes necesarios en el proceso de producción y comercialización
•Se produce la búsqueda y expansión de los canales de distribución
•Gran esfuerzo de publicidad y promoción
•Se generan las expectativas en el consumidor
50
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TEMA #3
PRODUCTO

INTRODUCCIÓN
Acciones estratégicas en la etapa de introducción
Introducción rápida: Precio Alto - Alto nivel de presupuesto en promoción
El mercado desconoce el producto

Los que lo conocen están deseando adquirirlo
El grupo objetivo tiene poder adquisitivo
Necesario para crear preferencias por la marca
Introducción lenta: Precio Alto - Bajo nivel de presupuesto en promoción
Se considera que el mercado es pequeño

El mercado conoce el producto
El grupo objetivo tiene poder adquisitivo
No existe una competencia potencial inminente
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Nuevos Productos
Oscar Burela D.
TEMA #3
VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN
Acciones estratégicas en la etapa de introducción
Penetración rápida: Precio Bajo - Alto nivel de presupuesto en promoción
Existencia de un mercado grande

No conocen el producto
El grupo objetivo es sensible al precio
Existe una competencia potencial fuerte, (posibles economías de escalas)
Penetración lenta: Precio Bajo - Bajo nivel de presupuesto en promoción
Cuando el mercado es amplio

Se conoce el producto
Los consumidores son sensibles al precio
Riesgo de competidores potenciales
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Nuevos Productos
Oscar Burela D.
TEMA #3
VIDA DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO
Características de la etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto se producirá un incremento en las ventas
Los compradores afirman su compra, aparecen nuevos compradores que se unen al

éxito. del consumo.
Los beneficios se incrementan.
Aparece y se reafirma la publicidad boca en boca.
Se agregan valores y refinamientos al producto.
Aparece nuevos competidores.
Los precios tienden a consolidarse e incluso a disminuir.
Los costes unitarios descienden.
Mantienen sus gastos de promoción o los incrementa ligeramente.

53
Nuevos Productos
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TEMA #3
PRODUCTO

CRECIMIENTO
Acciones estratégicas en la etapa de crecimiento
Incrementar la calidad del producto, se le añade nuevas prestaciones y mejora su

estilos.
Se fabrica nuevos modelos: tamaño, forma y color.
Se penetra e nuevos segmentos del mercado.
Se busca nuevos canales de distribución.
Cambio en la actividad publicitaria de una que da a conocer el producto a otra que

busca convencer de la excelencia del producto.
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Nuevos Productos
Oscar Burela D.
TEMA #3
PRODUCTO

MADUREZ
Características de la etapa de madurez
•Es la etapa mas larga, que las anteriores.
•Se consolida el concepto de cliente.
•Hay lideres reconocidos en el mercado.
•Se crece al ritmo del mercado.
•Se intensifica la competencia.
•Aparecen las rebajas y liquidaciones.
•Existe un aumento en el presupuesto de promoción.
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Nuevos Productos
Oscar Burela D.
TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA
OFERTA DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ
Acciones estratégicas en la etapa de madurez
Modificación del mercado:

Volumen de ventas = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por
persona
Expandir el numero de usuarios
Convertir a los no usuarios

Entrar en nuevos segmentos del mercado
Arrebatar clientes a los competidores
Incrementar la tasa de uso
Que usen el producto con mayor frecuencia

Que utilicen mayor cantidad del producto
Descubrir nuevos usos del producto
56
Nuevos Productos
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TEMA #3
VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ
Acciones estratégicas en la etapa de madurez
Modificación del producto:
Mejora de la calidad; duración, velocidad, fiabilidad, gusto, etc..

Mejora de las características del producto; tamaño, peso, materiales, aditivos,
accesorios.
Mejora del estilo; busca una mejora en la estética del producto.
Modificación del marketing mix:
Precios
Distribución
Promoción:
Publicidad
Promoción de ventas
Personal de ventas
Servicios
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Nuevos Productos
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TEMA #3
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA
OFERTA DE MARKETING A LO LARGO DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DECLIVE
Características de la etapa de declive
•Disminución gradual de la participación de las ventas en el mercado.
•Se abandonan ciertos sectores, los segmentos empiezan a rendir cada vez menos.
•Se eliminan canales de distribución
•Se recorta el presupuesto de promoción
•Se disminuye precio
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Nuevos Productos
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TEMA #3
MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

DECLIVE
Acciones estratégicas en la etapa de declive
Incrementar la inversión
Identificación de puntos fuertes
Compras de licencia
Diversificación
Mantener el nivel de inversión y esperar se disipe la incertidumbre del sector.
Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, abandonando consumidores no

rentables, fortalecer nichos lucrativos
Alimentar la inversión y recuperar dinero en efectivo rápidamente.
Retirarse del negocio rápidamente
59
Nuevos Productos
Oscar Burela D.
MUCHAS GRACIAS
Facilitador:
Msc. Oscar Gabriel Burela Duran
oscarburela@gmail.com
70002111
2014
60

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