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Partie 1  Le marketing à la recherche du consommateur

APPLICATIONS  Corrigés p. 321

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QCM Quelle est l’affirmation qui ne correspond pas
à la définition du besoin ?

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a. Une nécessité vitale
Une seule réponse est possible pour chacune des
b. Une traduction de pulsions
questions.
c. Une tension à réduire
d. Le choix des objets procurant une réduction de
1 Parmi les affirmations suivantes, laquelle ne
correspond pas à un consommateur fortement tension
impliqué ?
a. L’évaluation des marques se fait avant-achat
6 Parmi les propositions ci-dessous, laquelle
correspond à la valeur « Éthique » ?
b. Le consommateur est peu sensible à l’influence du
groupe d’appartenance a. Intrinsèque/réactif/sociale
c. Le consommateur vise une satisfaction maximale b. Extrinsèque/réactif/individuelle
d. Le consommateur cherche délibérément l’infor- c. Intrinsèque/actif/sociale
mation d. Extrinsèque/actif/individuelle

2 La co-production c’est : 7 Parmi les intitulés suivants, lequel ne définit


a. La réunion de compétences productives de deux pas un groupe d’appartenance ?
entreprises concurrentes a. Le consommateur souhaite y appartenir
b. La mise en commun de compétences de deux ser- b. Des normes implicites influencent la consommation
vices de la même entreprise c. Des rites d’interactions orientent les achats
c. L’association du client au processus de construction d. C’est un groupe secondaire
de l’offre de l’entreprise
d. Le test d’un produit fini par le client potentiel
8 Le moi étendu décrit
a. Un consommateur narcissique
3 Parmi les définitions suivantes, cochez celle qui
correspond au produit « maïeutique ». b. Un consommateur pour qui les objets deviennent
son identité
a. Un produit qui offre la possibilité de se révéler à
c. Un consommateur qui a une grande confiance en lui
soi-même
b. Un produit qui permet de se situer socialement d. Un consommateur qui veut contrôler son envi-
c. Un produit qui indique plutôt le refus de consommer ronnement
d. Un produit dans lequel le consommateur ne s’in-
vestit pas 9 Quel est l’élément qui ne caractérise pas le
modèle expérientiel ?
4 Le pouvoir explicatif limité de la satisfaction a a. Prise en compte de l’imaginaire du consommateur
conduit à développer la notion de : b. Faire vivre au consommateur une expérience plai-
a. Motivation sante et mémorable
b. Attitude c. S’applique à des consommations spécifiques comme
c. Fidélité la culture
d. Implication d. Processus de recherche et de traitement d’infor-
e. Valeur mations

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Chapitre 1  Le comportement du consommateur

Questions À la réception, c’est plusieurs heures d’affilée qui se-


ront consacrées à la découverte de la version IV pour

de réflexion
ensuite confronter ses performances de joueur. Le jeu
sera décliné par Ubisoft en de multiples figurines de
collection et divers accessoires emblématiques des
personnages du jeu.
10 Le processus de décision 1. Quels besoins et quelles motivations majeurs d‘achat
Victor, un jeune passionné de jeux vidéos, apprend, sont activés ?
en avril 2013, par un tweet d’Ubisoft que l’étape de 2. Quelles sont les phases du processus de décision
précommande pour Assassin’s Creed IV Black Flag mises en jeu ?
est lancée.

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Plusieurs éditions sont proposées : 11 L’historique de la consommation
– la version de base à 69,99 euros ; En vous appuyant sur le focus « un bref historique de
– trois éditions « collector » en tirage limité : Skull la consommation », associez les comportements de
(79,99 euros), Buccaneer (99,99 euros) et Black Chest consommateurs décrits synthétiquement ci-dessous
(149,99 euros). aux fonctions du produit correspondantes.
Le tweet d’Ubisoft renvoie directement à un trailer
(bande-annonce) sur YouTube pour montrer quelques Comportement 1 : Madame Dupré, cadre parisienne
courtes scènes du nouveau scenario. dans une grande entreprise, ne fait plus confiance aux
Sur Facebook, les échanges sont immédiatement marques et à leurs discours publicitaires. Elle achète de
intenses pour souligner les améliorations par rapport nombreux produits d’occasion sur Ebay ou en chinant
aux éditions antérieures. lors de brocantes. Ses légumes sont achetés dans le
Dans l’établissement scolaire, les comparaisons avec cadre d’une AMAP (Association pour le Maintien de
les versions précédentes sont aussi vivement discutées l’Agriculture Paysanne. Pour son alimentation, elle
entre fans du jeu vidéo. privilégie aussi les produits de terroir mais fréquente
À la suite de ces différents échanges, c’est l’édition à ponctuellement les hard-discounts et les hypermarchés
149,99 euros qui est choisie par Victor et commandée tout en les critiquant.
par Internet. La livraison à domicile est program- Comportement 2 : Monsieur Durand veut signifier
mée par Ubisoft pour le 29 octobre 2013 (en avance sa réussite sociale à son entourage professionnel en
de quelques jours sur la mise en place en magasin). achetant un véhicule haut de gamme. Il est confiant
D’autres trailers seront distillés progressivement dans l’avenir. Posséder une voiture est également pour
jusqu’à cette date de livraison. lui un fort élément de bonheur.
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Corrigés

CORRIGÉS
 Chapitre 1

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1 b. 2 c. 3 a. 4 e. 5 b. 6 c. 7 a. 8 b. 9 d.

10 Le processus de décision réalisant tous les niveaux du jeu le plus rapidement possible).
Les motivations qui incitent le jeune consommateur à acheter
Les besoins qui sont activés sont : la reconnaissance par sont de nature hédonique (plaisir de posséder une édition
les autres (volonté de signaler son statut de privilégié en collector et surtout plaisir de passer de nombreuses heures
achetant l’édition « collector » la plus chère), l’acceptation consécutives immergé dans le jeu vidéo).
par les autres (intégration dans la communauté virtuelle Les phases du processus de décision sont expliquées dans
des joueurs) et la croissance personnelle (être le premier le tableau ci-dessous.

Étapes du processus
Contenu
de décision
La finalité de la communication d’Ubisoft (tweet, YouTube) est de susciter l’attente
Reconnaissance et les effets de surprise en morcelant les informations sur le contenu du jeu vidéo.
du problème Les déclencheurs de l’achat sont aussi liés aux facteurs environnementaux :
d’achat / consommation influence du groupe d’appartenance (facebook, discussions dans l’établissement
scolaire entre fans d’Assassin’s Creed).
Les jeunes passionnés de jeu vidéo sont des experts du domaine : la connexion
Recherche
très régulière sur Internet leur permet de disposer en instantané des informations
d’informations
souvent relayées par des leaders d’opinion (sites de jeux).
La stratégie de l’entreprise est de proposer une hiérarchie de prix pour couvrir
Évaluation des
tous les segments des joueurs. Le fan d’Assassin’s Creed, pour renforcer ce statut
alternatives
de fan, opte rapidement pour l’édition collector la plus chère.
L’achat immédiat et la livraison différée (six mois d’attente) génèrent
le désir de possession.
Le jeune consommateur ne sera pas le payeur mais va influencer l’achat.
Acquisition du produit
La livraison avant la mise en place en magasin conforte le statut de privilégié.
Le tirage limité a aussi pour fonction d’alimenter le marché de la revente en
­générant des achats de spéculation.
Le prix élevé et le tirage limité de l’édition collector sont un moyen de désamor-
cer la mise en place de la dissonance cognitive (statut de privilégié)
Conséquences L’entreprise va renforcer la fidélité au jeu en proposant de nombreux produits
post-achat dérivés et susciter l’attente pour le prochain jeu.
Nécessité que le contenu du jeu soit à la hauteur des attentes pour produire
de la satisfaction.

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Corrigés

11 L’historique de la consommation
Comportement de consommateurs Fonctions du produit
Fonction maïeutique :
L’individu se bricole son propre système de consommation en dehors
Comportement 1 des normes sociales. La recherche du plaisir personnel l’emporte
sur la recherche de statut. L’absence de confiance dans les « institu-
tions » (ex : marques industrielles, grands distributeurs) domine.
Fonction signalétique :
Le produit est un marqueur social. La société de ­consommation
Comportement 2

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­fournit un système de signes auquel l’individu adhère. Les
­possessions matérielles sont synonymes de bonheur présent et futur.

 Chapitre 2
1 b. 2 c. 3 b. 4 b. 5 c. 6 b. 7 a. 8 b. 9 a. Une proposition de reformulation pourrait être la
suivante :
10 Analyse d’un nuage de mots Q1 : Dans la semaine, allez-vous au restaurant le midi:
Liste des mots du nuage : Oui/non
Si non (question filtre) : aller à Q3
Professionnel ; professionnels ; professionnelles
Si oui :
Rencontre ; rencontres ; rencontrer
Q2 : Indiquez pour chaque cas suivant la durée de votre
Réunion ; réunions ; repas :
L’anniversaire ; anniversaire, anniversaires –– Seul (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à 30 mn/
Séminaire ; séminaires Plus de 30mn)
L’intérêt de ces regroupements de mots est d’obtenir une –– À deux (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à 30 mn/
représentation graphique plus juste. Ici, regrouper les termes Plus de 30mn)
« rencontre, rencontrer et rencontres » sous un seul terme –– Plus de deux (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à
« Rencontre » fournira une taille du mot sans doute aussi 30 mn/Plus de 30mn)
importante que celle de « Séminaire » Q3 : Dans la semaine, allez-vous au restaurant le soir:
Oui/non
11 Formulation des questions Si non (question filtre) : aller à Q5
Si oui :
La formulation de cette question pose plusieurs problèmes : Q4 : Indiquez pour chaque cas suivant la durée de votre
–– Il est difficile pour un répondant de remplir ce tableau. repas :
–– Les analyses seront très compliquées : ce tableau est déjà –– Seul (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à 30 mn/
une analyse de tris croisés, mais individuels. Pour pouvoir Plus de 30mn)
exploiter les résultats, il faudra avoir des tris croisés, mais –– À deux (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à 30 mn/
pour l’ensemble des répondants, ce qui n’est pas évident à Plus de 30mn)
partir du tableau d’origine. –– Plus de deux (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à
–– Si on s’intéresse aux objectifs de l’étude, par exemple l’esti­ 30 mn/Plus de 30mn)
mation d’un chiffre d’affaires potentiel, il serait intéressant Q5 : Durant le WE, allez-vous au restaurant le midi:
de se focaliser sur les repas de la semaine (midi et soir) et Oui/non
du week-end (midi et soir). Il est important de mesurer, en Si non (question filtre) : aller à Q7
plus, la durée du repas, qui est déterminante pour connaître Si oui :
le nombre de services possibles pour le restaurateur. De la Q6 : Indiquez pour chaque cas suivant la durée de votre
même manière, il est fondamental de connaître le nombre repas :
de personnes accompagnantes. En revanche, différencier la –– Seul (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à 30 mn/
période des vacances n’apporte pas grand-chose. Plus de 30mn)
Plutôt que de proposer un tableau que le répondant devra –– À deux (moins de 10 mn/de 10 à 20 mn/ de 20 à 30 mn/
remplir, il est préférable de poser plusieurs questions. Plus de 30mn)

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