Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
FACULTATEA DE ECONOMIE
COORDONATOR:ANCA CRUCERU
DINCIU ANCA-MIHAELA
2008
1|Page17
PARTEA I.
1.2 Publicitatea
Bugetele pentru promovarea produselor de igiena orala (paste, periute si
solutii de igienizare, asa-numita “apa de gura”) sunt pe masura consumului,
modeste. Conform monitorizarilor Alfa Cont, in primele 10 luni ale acestui an,
companiile de televiziune, prea scrisa si radio, au insumat 48.889 de insertii
publicitare, reprezentand un volum brut de 96,8 milioane de euro (acesta fiind
calculate pe tarifele-lista). Volumul net (adica banii care au intrat in mass-
media) potrivit analistilor pietei de publicitate, nu depaseste 15 milioane euro.
Volumul de publicitate pentru pastele de dinti detine cea mai mare pondere
din bugetul total de comunicare pentru produsele de ingrijire orala.
Obiectivele comunicarii
Prin campanile sale, Colgate are diferite obiective: unul este acela de a
creste vanzarile la produsele consecrate deja pe piata. Un alt obiectiv este acela
de a face cat mai cunoscute produsele cu care a intrat in ultima perioada pe
piata, (colgate sensitive) pentru a mari cota de piata in cadrul acestor segmente.
Celalat obiectiv tine de fidelizarea consumatorilor. Prin campanile de mers
prin scoli si promovare, acesta incearca sa se pozitioneze in mintea copiilor
pentru a-i fideliza in cumpararea produselor pe viitor.
Tinta comunicarii
4|Page17
Sunt in general, persoane care se preocupa de sanatatea lor, care aloca o
parte din bugetul propriu pentru indeplinirea unui scop si, prin urmare, sunt cele
care au grija si de dintii lor.
In decizia de cumparare si ulterior de consum, o mare influenta o au
grupurile sociale din care individul face parte, fapt dovedit prin aceea ca intr-un
cerc de persoane in care un anumit produs are o imagine buna, achizitia
respectivului produs se face intr-o pondere mai mare.
De asemenea, cultura pe care persoana consumatoare/cumparatoare o are
referitor la domeniul din care produsul, respective pasta de dinti face parte
influenteaza piata tinta in sensul cumpararii sau nu a pastei de dinti.
2.2 Publicitatea
Procter & Gamble, unul din principalii investitori straini din Romania si
leader in domeniul de activitate, este angajata active in imbunatatirea vietii
comunitatii si in dezvoltarea unor proiecte la nivelul acesteia.
Procter&Gamble, impreuna cu Uniunea Nationala a Asociatiilor
Stomatologice si Agentia Mercury Promotion, a organnizat, in 2004, Caravana
“Blend-a-med Complete 7 Night”, firma producatoare, P&G a organizat
caravan purtand numele noii paste de dinti. Timp de oluna, medici stomatologi
desemnati de UNAS au fost prezenti in 7 orase ale tarii, oferind controale
stomatologice gratuite publicului.
Compania P&G a oferit, cu ocazia lansarii noii paste de dinti Blend-a-med
Complete 7 si “cel mai mare control stomatologic gratuit”. ‘Receptivitatea este
foarte mare, mai ales din partea mamelor cu copii. Consider ca este un proiect
extraordinar, fiind unic in tara”,a sus dr. Cosmin Ulman, medic stomatolog. D-
sa a adaufat ca cei mai multi oameni nu merg la stomatolog “din cauza
financiare”, dar si a “lipsei educatiei sanitare”. De obicei, se prezinta la medic
doar in fazele acute. De aceea, facem aceasta campanile si incercam sa
sensibilizam populatia astfel incat sa inteleaga cat de important este sa vina la
timp la consultatii.
Initiat de P&G si sprijinit de parteneri ca IBM, Xnet, Ministerul Educatiei
Nationale, ProTV si Organizatia “Salvati Copiii”, programul P&G 2000 si-a
propus sa doteze gratuit cat mai multe scoli din Romania cu laboratoare de
informatica. Acestea au fost echipate cu 5 calculatoare IBM, conectate la
6|Page17
Internet pentru un an de zile prin Xnet. Pentru finantarea programului,
Procter&Gamble a alocat in perioada octombrie-decembrie 1999, 3% din
vanzarile produselor sale care poarta sigla programului. De fiecare data cand
produsele Ariel, Tide, Persan bonux, Pantene Pro-V, Head&Shoulders, Blend-a-
med, Alwais si Pampers au fost cumparate, 3% din pretul lor au mers la
cumpararea calculatoarelor.
Medii de comunicare utilizate:
Televiziunea
Outdoor-ul
Reclama TV este una din modalitatile de promovare cele mai des utilizate,
dar si costisitoare, in acelasi timp. Din acest motiv, atunci cand se allege postul
de televiziune pe care va fi difuzat mesajul publicitar, trebuie sa se tina seama in
primul rand, de piata tinta a produsului, de audienta acelui post de televiziune si
de popularitatea lui.
Pentru pasta de dinti Blend-a-med Complete, spotul TV este difuzat la
TVR1, ProTV, Antena 1, PrimaTV, deoarece sunt posture foarte cunoscute si
poate fi urmarit de aproape intreaga populatie a tarii, fapt ce duce la o mai buna
promovare a produsului. Cele mai cunoscute spoturi sunt cele in care medical
dentist recomanda pasat de dinti, iar demonstratiile “in direc”, in care se arata
concret, modalitatea in care actioneaza pasta de dinti Blend-a-med, au , de
asemenea un mare grad de influenta.
Publicitatea outdoor a fost aleasa pentru a sustine reclama difuzata la Tv si
pentru a fi adresata celor care nu au vazut-o la televizor. Din acest motiv, acest
tip de reclama contine, dar nu neaparat, ultimul cadru din spotul tv. Deoarece,
Campania de publicitate se adreseaza unui public tinta foarte vast, provenind
din toate regiunile tarii, panourile stradale sunt amplasate in marile orase
(Bucuresti, Iasi, Brasov, Cluj, Timisoara, Craiova, Oradea), in zon eintens
populate. Promovarea outdoor a fost realizata de Blend-a-med prin inetrmediul
unor mash-uri , afise si print-uri.
Aflandu-se pe locul doi pe piata igienei orale cu doar 20% fata de cele 45
procente ale celor de la Colgate, P&G doreste sa ajunga in lista cumparaturilor
uzuale, astfel campanile de comunicare au o importnata deosebita. Acestea au
ca principal scop sensibilizarea consumatorilor. Campaniile au mesaje
diversificate care ating nevoile cele mai personale ale potentialilor clienti.
Astfel de la un simplu zambet alb sau stralucitor, mesajul ating eprobleme mai
delicate, precum gingiile sensibile. Fiecare produs din gama Blend-d-med
incearca sa fie pozitionat diferit in functie de varietatea nevoilor publicului tinta.
Garantiile medicilor stomatologi, campanile de prevenire a afectiunilor dentare,
verificarea celor sapte semen ale sanatatii dintilor sunt introduce pentru intarirea
tarsaturilor de personalitate. Caracterul educative al unor reclame, sfaturile
medicilor stomatologi avizati sun tuna din strategiile folosite in campanile
publicitare pentru a induce potentialului consummator perceptia ca atunci cand
achizitionezi un produs Blend-a-med, mergi pe mana expertului.
Exista o lupta directa pe piata igienei dentare, iar acest lucru este usor de
observant in campanile blend-a-med. Diversitatea produselor si multitudinea
strategiilor de promovare a acestora demonstreaza un singur lucru, consolidarea
pozitiei de top nu este singurul obiectiv al celor de la P&G in ceea ce priveste
principalul lor produs pe piata pastelor de dinti. Obiectivul principal este
apropierea de liderul Colgate si marirea segmentului de cota de piata si cresterea
in clasamnetul de pozitionare spontana, Blend-a-med pozitionandu-se pe locul
cinci la categoria ingrijire personala.
8|Page17
Obiectivele comunicarii
Marca Blen-a-med a castigat tot mai mult din cota de piata, pozitionandu-se
pe locul doi in clasament. “Cota de piata a marcii Blend-a-Med in Romania este
de aproximativ 20%”. “Obiectivul specific este un element confidential, dar
urmareste continuarea cresterii cotei de piata”. In ceea ce priveste estimarile
oficiale pentru anul 2007 privind vanzarile P&G pe acest segment, oficialii
companiei au fost prudenti : “consideram ca piata va continua sa se dezvolte oe
diverse segmente,pe masura ce consumatorii vor devein mami educati si mai
interesati de sanatatea dintilor.nu s eprevad schimbari semnificative in ceea ce
priveste consumul”.
Tinta comunicarii
9|Page17
2.3 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale, din
perspective principiilor comunicarii integrate de marketing
Pe langa aceste campanii de mare amploare, P&G a desfasurat si tehnici de
vanzare obisnuite, precum promotii la punctele de distributie, atasarea de
produse bonus la cele ce se vindeau in conditii obisnuite sau cresterea cantitatii
de pasat de dinti vanduta, la pretul practicat anterior promotiei.
Pentru acest demers, compania se va folosi de o serie de tehnici ce fac parte
din strategia PULL, precum:
Reducerile temporare de pret (RTP) ;
Cuponul ;
Pachetele-oferta ;
Tombolele si concursurile cu premii ;
Esantionul gratuit (sampling).
Tehnicile utilizate in camapania de promovare a vanzarilor:
Reducerile temporare de pret cu 5% la cumpararea unei paste de dinti de
100 ml si cu 10% la cumpararea a doua paste de dinti Blend-a-med, indifferent
de cantitatea in care se gasesc.
Pachetele oferta se constituie din :
Pachetele bonus – o pasta de dinti de 75 ml, la pretul celei de 50 ml sau o
pasta de dinti de 125 ml la pretul celei de 100 ml.
Pachetele cuplu – o pasta de dinti Blend-a-med de 100 ml impreuna cu
operie de dinti sau pachete ce vor contine trei tuburi de pasta de dinti la
pret de doua.
Sampling-ul este constituit dintr-o pasta de dinti Blend-a-med d 5 ml, care
este distribuita in magazine si in cabinete stomatologice cu care firma P&G a
incheiat contracte de parteneriat.
Tombolele se desfasoara, de asemenea, in unele supermarket-uri sau chiar
hypermarket-uri, unde se instaleaza urne pentru colectarea taloanelor primate de
cumparatorii unei paste de dinti Blend-a-med. Ei trebuie s afac dovada acestui
act de cumparare prin prezentarea bonului de casa, dupa care vor complete
talonul si-l vor introduce in urna.
10 | P a g e 1 7
3.Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a
marcilor COLGATE si BLEND-A-MED
11 | P a g e 1 7
Pornind de la aceasta definitie, am gasit cateva asemanari si deosebiri
privind conceptual de “comunicare de marketing” intre cele diua marci.
Aseamanari :
Deosebiri :
12 | P a g e 1 7
PARTEA a II-a:
Propunere privind lansarea pe piata a unui produs sub o
noua marca
HAPPY
13 | P a g e 1 7
Pozitionarea marcii – trasaturi de personalitate
Am ales acest nume deoarece este un cuvant uzual, des folosit de vorbitorii
de limba engleza.
Identitatea marcii
14 | P a g e 1 7
Reprezinta un ansamblu de caracteristici obiective/reale ce compun o marca.
Identificarea unei marci necesita elaborarea cartii de identitate vizuala
( incluzand nume de marca, logotip, simbol, culori, imagine de marca)
Am ales sa publicam print-ul in revista „Pupaza din tei” atat in format clasic
cat si digital www.pupazadintei.ro . Am facut aceasta alegere deoarece revista
are un tiraj destul de mare iar target – ul vizat este acelasi cu cel vizat de
„Happy”. Un al motiv care ne-a impins sa alegem aceasta revista a fost ca
revista „Pupaza din tei” este o revista cu si despre copii, dar este citita si de
catre parinti.
15 | P a g e 1 7
Bibliografie:
16 | P a g e 1 7