Panteão Afro-brasileiro e a Propaganda

Tratando mais especificamente da produção publicitária e a identificação dos traços dos orixás
nos personagens que as protagonizam temos os principais orixás no Candomblé nagô
brasileiro, a seguir relacionados. No entanto, existem variações de acordo com a região onde é
praticado que levam orixás importantes em uma região, a serem praticamente esquecidos em
outras.
Em Recife, existe freqüência muito maior de filhos de santo com ori dedicado a seis orixás:
Xangô, Oxum, Iansã, Iemanjá, Ogum e Oxalá. Odé ou Oxossi, por exemplo, um dos que
é pouco freqüente em Recife, é considerado no restante do Brasil como o "orixá patrono do
candomblé brasileiro" e muito forte e presente nos terreiros soteropolitanos. Nesta cidade,
domina o candomblé kêtu também de linhagem nagô, que faz no nome, referência a cidade
africana de Kêtu, onde Odé, o Alaketú, teria sido um grande rei.
O exemplo a seguir, citado por Charles Baudoin demonstra a existência de identidades
construídas isoladamente em agrupamentos urbanos como as cidades. Esta personalidade se
reflete inconscientemente, nos atos mais simples e constituem um discurso regional que agrupa
os membros desta instituição social. Jung tinha vivido com uma tribo de índios Pueblo, onde,
para identificar de onde vem um estrangeiro, eles fazem um ritual onde perguntam a si
mesmos, que animal sagrado ou totem o impregnou. Ao visitar o andar superior da casa, os
índios subiam de costas e Jung subia-a, naturalmente, de frente para a escada. Ao verem-no
subir a escada daquele modo, tinham reconhecido o totem de Jung: o urso. Jung disse-lhes:
"Sim, vocês adivinharam corretamente; o urso é o totem do meu país; ele deu nome à nossa
capital, Berna; ele figura no brasão da cidade" (McGuire, Hull, 1977:84-85).

Os orixás não são os arquétipos do recifense ou de qualquer outro lugar. São apenas, mitos
que podem descrever as imagens arquetípicas em determinados locais e culturas, pela força
que tem na bagagem cultural em nossa sociedade. Antropomórficos, eles se assemelham aos
deuses greco-romanos pelo comportamento livre, cheio de virtudes e defeitos comuns a
qualquer ser humano. No culto aos orixás, não se vê relação entre o gênero do orixá e o do
filho. Pode assim, uma mulher ser de um orixá masculino e um homem de um feminino,
pois, os arquétipos, ou suas imagens, não têm forma, apenas os mitos. Da mesma maneira, um
orixá que tenha como característica a androginia ou a capacidade de alternar entre um ou
outro sexo, não definirá de forma alguma, comportamento sexual do filho. Como esclarecido
anteriormente, os arquétipos são apenas canais onde correm por uma evolução humana, os
elementos da nossa libido que ativam habilidades idiossincráticas que o ego de cada indivíduo
possui. Assim, um mito não determina uma personalidade igual, porque temos que ter
elementos exclusivamente nossos para compor nossa psique, além do Ori, organizador dos
odus que se apresentam.
Exu é o primeiro orixá a ser saudado no inicio da festa de candomblé. É o primeiro orixá
homenageado no xirê (grupo, em ordem, dos orixás louvados durante a festa). Sobre ele,
trataremos mais adiante, por características e funções especiais que apresenta na construção
de arquétipos dentro do candomblé nagô recifense. O segundo no xirê é Ogum, pelo qual,
iniciamos a análise.
7.1. Ogum
"O próximo a Deus", Aquele que tem água em casa, mas prefere banho com sangue, Aquele
que tem roupa em casa, Mas prefere se cobrir de mariwô. Eu saúdo Ogum".
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Este texto acima é um trecho do oriki de Ogum. Eles são versos, frases ou poemas formulados
para saudar o orixá pessoal, referindo-se a sua origem, suas qualidades e sua ancestralidade.
É tradicional a crença de que ao se recitar um oriki para determinado orixá, ele torna-se
presente para nós em forma de agradecimento pela homenagem feita. Os orikis são compostos
para reafirmar os feitos e personalidades dos orixás. São expressões poéticas que contém a
síntese de como o arquétipo projeta seu tipo particular de energia para transformar a realidade
à sua volta.
Ogum é o orixá guerreiro, o primeiro louvado no culto (depois de Exu abrir o xirê).
Personagem histórico foi o fundador lendário da cidade de Ifé. Suas conquistas não cessavam e
ele lutava o tempo inteiro com reinos vizinhos, disputando territórios e riquezas. Numa destas
conquistas, tomou a cidade de Irê, e deu a si mesmo, o titulo de Onirê, Rei de Irê.
Ogum é também o regente do trabalho humano braçal. Dominava o segredo do ferro, que
entregou aos homens e por isso, são seus símbolos, vários tipos de ferramentas neste material.
Seus "filhos" são notadamente dispostos e trabalhadores. Ogum gosta de ver o resultado de
suas ações concretizado e apenas se dá por satisfeito ao ver os frutos de suas lutas incessantes
prosperarem. Sua satisfação não reside na recompensa material pelas suas ações, mas no
sentimento de satisfação que adquire ao ajudar no desenvolvimento das coisas.
"Bará [Exu] era um menino muito esperto. Todo mundo tinha receio de suas artimanhas. (...)
Bará ficava ali na porta, esperando alguém se aproximar e então, pedia seus favores, fazia
suas artes e ali se divertia. Sua mãe então chamou Ogum e disse a ele para ficar junto com
Bará e dele tomar conta. Ogum era responsável e trabalhador. (...) Juntos, eles moram na
porta da casa e se dão bem. Bará continua um menino danado, mas, com Ogum aprendeu a
trabalhar. Ele ainda se diverte com todos, mas para todos faz o seu trabalho. Todo mundo
precisa dos favores de Bará" (Prandi, 2001:54-55).
Apesar de equilibrados, calmos e educados, os "filhos-de-santo" dedicados a Ogum podem
revelar-se violentos, teimosos ao extremo e rancorosos se provocados. Não gosta de ser
ignorado ou de se sentir inútil. Individualista, também não se prende a regras, leis ou
convenções. Ao contrário, luta para livrar-se do jugo de todas as convenções e seu excesso de
rigor na realização de suas pesadas metas muitas vezes machuca até a ele mesmo.
"O tipo Ogum é magro, nervoso, musculoso, de temperamento difícil; cheio de iniciativa,
combativo, um vencedor" (Cossard-Binon apud Segato, 1995:62). Possui caráter obstinado e inflexível, tem
grande força de vontade, gosto pelo trabalho, precisão, objetividade, seriedade, virilidade,
lealdade, solidariedade, coragem, tecnologia, gosto por trabalhos manuais, e é um excelente
estrategista. Como odu negativo, freqüentemente apresenta teimosia, violência, frieza, solidão.
A lenda a seguir demonstra como Ogum representa um herói civilizador que, porém, não
consegue manter-se estático, sempre partindo para novas empreitadas. Ogum, como veremos
adiante, prefere se desapegar de seus bens que de seu orgulho. Prefere a solidão onde pode
novamente construir tudo o que possuía antes, a estar em um lugar onde não tem seu trabalho
reconhecido pelos demais.
Na Terra criada por Obatalá, em Ifé, os orixás e os humanos viviam juntos, em igualdade de
condições. Todos caçavam e cultivavam a terra utilizando rudimentares e frágeis ferramentas
de madeira, pedra, cerâmica ou metais moles. A população do reino aumentava e o alimento já
era escasso, sendo necessário cultivar uma área maior. Os orixás se reuniram e foram tentar
abrir terreno para a lavoura, mas as suas ferramentas não facilitavam o trabalho. Ogum, que
tinha o segredo do ferro e, até então não o havia divulgado, decide repassar sua técnica para
os orixás. Assim fez e, em troca, recebeu o trono de Ifé. Os humanos também foram a Ogum
pedir o conhecimento da forja e Ogum lhes deu. No entanto, apesar de ter aceitado comandar
Ifé, ele era um caçador. Certa ocasião saiu para caçar em uma viagem que durou muito tempo.
Quando Ogum voltou, seus súditos não o reconheceram de pronto e os orixás não queriam
um rei tão sujo e maltrapilho. Ogum, decepcionado, despiu-se dos trapos com os quais se
cobria, vestiu-se com mariwô, folhas de palmeira desfiadas, e voltou para a mata onde
construiu casa em baixo de uma árvore chamada acocô (Prandi, 2001:86-87).
Ogum representaria o homem na relação produtiva com o seu trabalho, com as técnicas que
domina. Dedica-se ao trabalho pelo prazer em realizá-lo, levando até para as horas do lazer,
atividades ligadas à técnica. Preocupa-se com os negócios, sua necessidade de produzir, ser
auto-suficiente, um vencedor na vida. Ogum trabalha, luta e vence. Muitas vezes, não é
compreendido pela sua dedicação compulsiva ao seu ofício, tornando-se solitário.

Tomando como referência a concepção de Todorov (1979) de que uma narrativa completa se
ordena como a estrutura de uma frase, expressando substantivo, verbo e adjetivo. Ao verbo
cabe a função de transformar estados da realidade e do espírito dos espectadores, incidindo
sobre os substantivos e deste modo adjetivando a ação positiva ou negativa sobre os mesmos.
Como a função da narrativa da publicidade é a de persuadir que a sua promessa associada ao
produto é capaz de transformar os estados de realidade de modo a realizar os desejos dos
consumidores em potencial, para nós a função simbólica da conjugação dos verbos de um
personagem arquetípico é o fator fundamental da sua eficácia narrativa.
A narrativa publicitária se diferencia de outras formas de discurso por sempre propor a
transformação dos estados de realidade do consumidor em potencial, prometendo um futuro
mais prazeroso e feliz. Ao consumidor que empatiza com este personagem é oferecido um
mapa de estratégias e atitudes para obter esta prometida felicidade.
As narrativas publicitárias que se seguem são exemplares quanto a relação dos verbos com o
cenário social, para adjetivar as funções arquetípicas de Ogum.
Título: Tal pai, Tal filho.
O pai observa o seu filho na praia [prepara a prancha para o surf], enquanto filosofa sobre o
tempo. Pai (em off): Olha só o cara como cresceu. Faz tempo. Daqui a pouco ta melhor do que
eu. Então, resolve mostrar para o moleque quem ainda e o melhor surfista da área. Pai (em
off): Daqui a pouco. Hoje não. (Coca-Cola, 2001)
Neste comercial da Coca-Cola, criado pela MacCann-Ericksson, encontramos traços que
aproxima esta relação entre pai e filho do mito de Ogum em seu arquétipo além de traços de
lendas. Um deles é a característica de guia que Ogum constrói nas suas relações, como
quando ensinou Bará a trabalhar, quando ensinou aos homens a técnica do ferro que só ele
detinha ate então. Alem dessas duas lendas, e ensinou suas técnicas de cultivo a todos os
homens.
"Ogum é aquele a quem pertence tudo de criativo no mundo" (Prandi, 2001:99). Mais que isso,
Ogum depois que ensina, retira-se, deixando o aprendiz continuar seu caminho.

O pai, neste comercial, observa o filho e sabe que em breve, terá que se retirar para continuar
com a sua "arte" em outro lugar. Ele sabe a hora certa de deixar a sua cria seguir, e conforma-
se quando essa hora chega. Antes, não. Seu gosto pela disputa, pela luta é incessante e
continuará exercendo as suas atividades, mas, não como pai e filho, mas como parceiros ou
amigos. Em todo o VT, fica claro que o menino é seu filho. No entanto, ele o trata como um
amigo. Não há protecionismo ou perspectivas punitivas. A preferência de Ogum por estar livre,
tendo capacidade de deixar seu reino (instituições como trabalho, família e etc.) para estar
aventurando-se em contato com a natureza também é freqüentemente explorada pela
propaganda, como podemos ver a seguir, na peça criada pela Leo Burnett para a pickup Strada
Adventure da Fiat.
Título: Lagarto
Um lagarto está parado no meio de uma estrada quando começa a ouvir o som de um carro se
aproximando. Ele decide sair da estrada. Com a câmera parada, ele vai saindo até sumir do
quadro. No exato momento que ele some, ouvimos um som de esmagamento. Corta para
cenas de desempenho da Strada Adventure, a Pick-up off-road da Fiat. (Prêmio Folha/Revista da Criação,
2001).
Nesta peça também vemos a fuga de Ogum das convenções sociais. Ele quebra com os
paradigmas, passando por cima dos que se atravessem nos seus caminhos. Esta destruição de
um ser mais frágil exemplifica um lado de Ogum violento. O público que se identifica com a
vitória de uma competição ganha a qualquer preço, é atraído e empatiza com o produto.
Uma grande freqüência de produtos e serviços que utilizam este estereotipo para comunicar e
persuadir os clientes é comumente representada em ocasiões como o Dia dos Pais (lembrando
o trabalho, a profissão), Dia do trabalhador, propaganda de cursos tecnológicos, esportes como
competição, ferramentas, tecnologia agrária, viagens a trabalho e etc. Estes mercados tendem
a empregar este arquétipo para associar virilidade, força, vitória, coragem, tecnologia e
disposição à sua marca. Assim, seus produtos/serviços repassam a quem os adquire estes
conceitos que potencializarão as suas realizações pessoais associadas ao objeto.

7.2. Odé
"Oxossi! Ó orixá da luta, Irmão de Ògún Onírè. Orixá que vive tanto em casa de barro;
Quanto em casa de folhas".
(Adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Odé ou Oxossi é o irmão mais novo de Ogum. Rege as matas, onde domina as técnicas da
caçada. Aos filhos do caçador também é atribuído o dom da inteligência, da calma, da astúcia e
da agilidade. Odé é o orixá que domina as artes, e aproxima-se do mito grego do Apolo.
"Erinlé [ou Ibualama, uma qualidade de Odé] era o mais belo dos caçadores. Diziam que era
andrógino, mas disso não se tem certeza. O que se sabe é que Erinlé era dono de uma beleza
diferente e irresistível. (...) Erinlé é o mais belo dos caçadores". (Prandi, 2001:130).
Como Ogum, Odé dificilmente prende-se às regras que lhe impõem. O sentimento de
liberdade para estar em contato com a natureza e com tudo que a vida pode lhe proporcionar
fala mais alto.
A campanha da Honda veiculada em 2001 e criada pela DM9DDB utiliza uma narrativa que nos
aproxima do desejo de liberdade, de contato com a natureza e de independência revelado por
Odé em seus iniciados:
Titulo: Grátis.
Imagem de um rio com montanhas ao fundo.
Letreiro: Céu grátis. Rio grátis. E você ai na internet grátis?
Imagens de pessoas com as motos.
Locução (off): Acesse a natureza numa Honda.
Pack-shot: Asas da liberdade.
(Prêmio Folha / Revista da Criação 2001).

Muito pouco atribuído a "filhos-de-santo" no candomblé nagô recifense, em outros estados,

como na Bahia, têm destaque entre os orixás, sendo praticamente, o mais cultuado no
panteão religioso afro-brasileiro.
Suas cor, o verde - significa tranqüilidade, segurança, liberdade, juventude, firmeza, coragem,
esperança, energia e juventude (César, 2000:196). "O tipo Oxossi é ágil, nervoso, refinado,
interessado em tudo, nem sempre perseverante e instável em seus relacionamentos". (Cossard-
Binon apud Segato, 1995:62).

7.3. Ossaim
"Aquele que é invocado quando as coisas não estão bem. O esbelto que, quando recebe a
roupa da doença, se move como se fosse cair. Fraco que possui um pênis fraco. Todas as
folhas têm viscosidade que se tornam remédio. A quem as pessoas agradecem sem reservas
depois que ele humilha as doenças. O homem de uma perna que incita o de duas para correr".
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Orixá das folhas, Ossaim é o guardião da flora. A ele pertencem todas as ervas utilizadas em
rituais do culto. Sendo assim, o culto a Ossaim é fundamental a sobrevivência e a todos os
rituais da comunidade. Não vem à terra em possessão no Nagô. Também não tem filhos
dedicados a ele.
O arquétipo de Ossaim revela-se como uma personalidade aparentemente frágil, mas que sabe
o valor que tem a sua sabedoria.

Um exemplo clássico de arquétipo de Ossaim aplicado à publicidade é o caso da Bombril e seu

garoto-propaganda que com seu jeito frágil, tímido e de alguém que quase se desculpa por
estar entrando em seu lar, há décadas dita o consumo das donas-de-casa brasileiras.

Ossaim, orixá que tem a ciência dos remédios, é extremamente duro em alguns casos, por
saber da importância que têm, suas artes.
"Desde pequeno, Ossaim andava metido mata adentro. Conhecia todos as folhas e seus
segredos. (...) Sabia empregá-las na cura de doenças e outros males. Certa vez salvou a vida
de um rei, que em troca quis lhe dar muitas riquezas. Ossaim não aceitou nada daquilo,
somente recebia o honorário justo que era pagos a qualquer médico ou feiticeiro. Tempos
depois, a mãe do rei caiu enferma. Ossaim chegou com suas folhas, mas estipulou um
pagamento de sete búzios pela cura. Os irmãos se espantaram com a exigência, porém a
contragosto, pagaram a quantia pedida e a mãe foi salva" (Prandi, 2001:155).
A astúcia e fragilidade física de Ossaim o obrigam a confrontar-se com as situações não
diretamente, mas colocando-se como um aliado, para depois, fazê-lo agir de acordo com os
seus objetivos.

O anúncio da ABAP constrói um paralelo entre um itan onde Ossaim vinga-se de seus pais.

Conta a lenda que os pais de Ossaim o abandonaram na mata, sem deixar nem roupas para
que se protegesse. Assim, Ossaim cobria-se apenas com palhas. Um dia, Ossaim, conhecedor
dos poderes mágicos das plantas, lançou um feitiço sobre seus pais, que adoeceram
gravemente sem que nenhum outro curandeiro pudesse salvá-los. Como última alternativa, os
amigos recorreram a Ossaim, que disse que era preciso que seu pai e sua mãe entregassem a
ele, uma peça específica de suas roupas. Assim eles fizeram e Ossaim retirou o feitiço que ele
mesmo tinha feito. Desde esse dia, ele não se cobre mais com palhas, mas com as ricas roupas
que os pais lhe deram (Prandi 2000:156-157).

Peça: anúncio para jornal

Anunciante: ABAP
"Parar de anunciar, Também gera vendas. Muitas empresas foram Vendidas baratinho Por
causa disso".
(Prêmio Folha / Revista da Criação, 2001).
A ABAP estabelece com o leitor empresário, uma relação semelhante. Ele dá um conselho
confirmando um posicionamento do empresário de não fazer propaganda. No entanto, segundo
a própria campanha, em mensagem secundária na hierarquia das informações no layout, isto
irá gerar um resultado desfavorável e que apenas ele poderá reverter.

7.4. Obaluaiê/Omolu
Deus da varíola, das pragas e doenças. É relacionado com todo o tipo de mal físico e suas
curas. Associado aos cemitérios, solos e subsolos. Seus filhos aparentam um aspecto deprimido.
São negativos, pessimistas, inspirando pena. "Eles parecem pouco amigos, mas é por timidez.
Quando envelhecem, alguns se tornam sábios, outros parecem completos idiotas. É que apenas
querem ficar sozinhos" (Prandi, 1997).
"O tipo Obaluaiê é rude, pesado e reservado. Freqüentemente é um pessimista que estraga
suas oportunidades, devido à sua mentalidade autodestrutiva". (Cossard-Binon apud Segato, 1995:62).
Muitas vezes, é procurado o sentimento negativo e pessimista de Omolu nos telespectadores,
para que ele sinta-se mal com a situação em que vive e tente mudá-la.
Tradicionalmente, as propagandas retratam um mundo ideal, que reúna um conjunto de
adjetivos positivos e apresentando o "eu idealizado" para os espectadores. No entanto, as
referências negativas também exercem forte persuasão publicitária apresentando o estado
negativo da realidade, o qual, sem a força transmutadora do produto anunciado, será
impossível de modificar e de transformar no desejado mundo ideal. O posicionamento negativo
para uma identidade de marca também é comum para a publicidade institucional, quando
deseja apresentar o aspecto negativo, punitivo e desprazeroso pelo não cumprimento de uma
norma institucionalizada na sociedade. Como exemplo, temos as campanhas educativas quanto
ao não uso de bebidas alcoólicas. Apesar de suas imagens provocarem aversão, elas ainda
persistem pelos resultados que apresentam na redução dos índices de acidentes.
A campanha da Associação Parceria contra as Drogas age desta forma. No anúncio, um jovem
aparece preso dentro de uma gilete, instrumento utilizado como auxiliar no consumo de
cocaína. A gilete o prende como um instrumento de tortura aplicado a escravos. O público
assiste e, quando se identifica, deverá lutar para sair do seu processo similar de exclusão social.
Outra propaganda, do alimento dietético Sanavita, também provoca o sentimento de
marginalização. Ela é voltada para as pessoas fora de um padrão corporal imaginário e mostra
ícones utilizados no dia-a-dia, como os sinais do semáforo, modificados para imagem de
gordos. O slogan resume a idéia: "O mundo nunca vai ser assim. Emagreça com Sanavita". A
idéia da criação publicitária neste caso é convencer que pessoas acima do peso padrão de que
seu tipo físico não "cabe" na sociedade atual e que ela deve se adequar ao padrão ditado pela
moda.

Omolu nasceu todo deformado. Desgostosa com o aspecto do filho, Nanã abandonou-o na
beira da praia para que o mar o levasse. Iemanjá o encontrou abandonado e, penalizada,
acomodou-o numa gruta e passou a cuidar dele como se fosse seu filho. Omolu tinha o rosto
muito deformado e a pele cheia de cicatrizes. Por isso, vivia sempre isolado, se escondendo de
todos. Certo dia houve uma festa de que todos os Orixás participavam, mas Ogum percebeu
que o irmão de criação não tinha vindo dançar. Quando lhe disseram que ele tinha vergonha de
seu aspecto, Ogum foi ao mato, colheu palha e fez uma capa com que Omolu se cobriu da
cabeça aos pés, tendo então coragem de se aproximar dos outros. Mas ainda não dançava, pois
todos tinham nojo de tocá-lo. Apenas Iansã teve coragem; quando dançaram, a ventania
levantou a palha e todos viram um rapaz bonito e sadio. (Asè Odè Omilòdé, 2003).

Muitas propagandas abraçam as situações arquetípicas do Omolu em campanhas de ação

social. Os itans acima tratam diretamente de questões como inclusão social e são freqüentes na
mídia. O exemplo abaixo, anúncio em revista do projeto Viva Favela criado pela V&S
Comunicação quebra os estereótipos, demonstrando que com o Projeto, as comunidades dos
morros podem interagir socialmente de forma positiva.
Peça: anúncio para revista
Anunciante: Projeto Viva Favela
"Com tantos Washingtons, Wellingtons e Wallaces, www é o que não falta na favela. Viva
Favela é o projeto do ‘Viva Rio’ que vai levar o futuro da internet para as classes menos
favorecidas. Com o apoio da iniciativa privada, a comunidade da favela vai entrar na
comunidade virtual e descobrir um novo mundo. Mais justo, democrático e digno. Nesse portal,
a favela vai se mostrar para a sociedade. E a comunidade vai conhecer a favela. Acesse o Vila
Favela e descubra que existe um mundo onde todos nós somos iguais: o mundo da Internet.
Viva Favela. A comunidade da favela na comunidade da Internet. (Prêmio Folha/Revista da Criação, 2001)

7.5. Nanã
"Proprietária de um cajado. Salpicada de vermelho, sua roupa parece coberta de sangue. Água
parada que mata de repente. Ela mata uma cabra sem utilizar a faca".
(Verger, 1981:240).
Nanã conserva consigo o segredo da criação do homem e da própria essência da vida. É o
orixá feminino mais velho do panteão africano, o estereótipo da avó. Como uma grande
matriarca, Nanã é extremamente ligada aos valores da família, à manutenção do lar e presa às
tradições. Nanã tem temperamento sério; firme, extremamente rancoroso e imperioso. Não se
dobra à força dos mais jovens ou fisicamente mais fortes. "O tipo Nanã fica velha antes do
tempo, taciturna, reservada e melancólica. (Cossard-Binon apud Segato, 1995:63)".
O comportamento dos "filhos" de Nanã assemelham-se em alguns momentos, aos dos filhos de
Omolu, pela seriedade. No entanto, em algumas situações, age de forma oposta do filho. A
principal delas está no apego aos valores da família. Omolu é isolado do convívio social,
enquanto Nanã representa a grande matriarca. Ele também se mostra indefeso, enquanto
Nanã, ao contrário, mostra-se superior e independente.

O sabão em pó Bold utiliza este arquétipo e os estereótipos derivados dele no anúncio para
revista em que mostra uma foto antiga, onde o homem do centro tem a roupa totalmente
branca e o resto da foto, apresenta tom sépia, do envelhecimento do papel. A imagem
demonstra o apego ao antigo, a manutenção das tradições no cuidado com a família, pois
desde que a foto foi tirada, a camisa já era lavada com Bold, como o branco da camisa
demonstra (Prêmio Folha / Revista da Criação, 2001).

Nanã Buruku abandonou seu filho Omolu por ele não ser exatamente da forma como ela
gostaria que fosse, no entanto, gosta de crianças e educam-nas com doçura e mansidão,
muitas vezes em excesso, pois exibia com grande orgulho, Oxumarê, seu segundo filho,
dotado de grande beleza. Pierre Verger define o comportamento arquetípico dos filhos de Nanã
como o das pessoas que agem com calma, benevolência, dignidade e gentileza. São lentas nos
seus trabalhos, mas os executam segundo as suas regras (Verger, 1981:241).
É dona da terra molhada, do lodo, dos pântanos. Podemos associar Nanã à Mãe-terra,
segundo itans ela ofereceu o seu barro para que Oxalá confeccionasse os homens. Ela,
portanto, também rege os cemitérios, recebendo de volta, a matéria-prima pra continuar o ciclo
da vida. Nanã detém o poder dos Eguns, os mortos, assim como Oiá.
Nanã, pelo seu conservadorismo, faz oposição a Ogum. No candomblé, como fala o trecho do
seu itan, não se pode utilizar ferramentas metais em seu culto. Nanã representa a resistência
ao novo, aos avanços tecnológicos, à modernização.

A Aliança Comunicação em sua campanha institucional divulgando a sua nova sede, explora a
oposição tradição/modernidade no slogan "colocamos a aliança em um lugar mais moderno".
Nas diversas peças, um anel (aliança, remetendo ao nome da empresa) estava colocado como
body piercings em outros locais do corpo dos modelos.
A campanha se destaca e se faz mais perceptível pelo contraste com os costumes sociais ainda
vigentes sobre o papel tradicional da aliança. A empresa que, por ser uma das mais antigas
agências de propaganda do Estado, com mais de 40 anos de existência, tinha uma imagem de
tradicional e antiga, em um mercado que tem estas características como pontos negativos. Este
é um exemplo de uma propaganda que combina traços de dois orixás em posição oposta.

7.6. Oxalá
"Pessoa que dá sugestões e dá comando; Pessoa massiva como o elefante; Pessoa preciosa
como mel puro; Orisa maior que a gente se agarra para ser salvo; Tem olhos que cobrem
todos os lugares; Orixá que não gosta de coisas impuras; Orixá que tem ouvidos da honra
sempre; Oxalá, eu te saúdo".
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Deus da criação. Sincretizado com Jesus Cristo. Seus seguidores vestem-se de branco às
sextas-feiras. É sempre o último a ser louvado durante as cerimônias religiosas afro-brasileiras,
sendo reverenciado pelos demais orixás. Como criador, ele modelou os primeiros seres
humanos. Quando se revela no transe, apresenta-se de duas formas: o velho Oxalufã,
cansado e encurvado, movendo-se vagarosamente, quase incapaz de dançar; o jovem
Oxaguiã, dançando rápido como o guerreiro. Por ter inventado o pilão para preparar o inhame
como seu prato favorito, Oxaguiã é considerado o criador da cultura material. Ao invés de
sacrifício de sangue quente de animais, Oxalá prefere o plasma frio dos ibi’s (caracóis). Da
mesma forma, ao invés do calor do dendê prefere o sabor suave do azeite de Oliva. Estes são
exemplos de elementos chamados "sangue branco" dentro do candomblé.
"Os filhos de Oxalá gostam do poder, do trabalho criativo, apreciam ser bem tratados e
mostram-se mandões e determinados na relação com os outros. São melhores no amor do que
no sexo, gostam muito de aprender e de ensinar, mas nunca ensinam a lição completamente.
São calados e muitas vezes, desagradam aos outros por isso. Gostam de desafios, são muito
bons amigos e muito bons adversários aos que se atrevem a se opor a eles. O povo de Oxalá
nunca desiste” (Prandi, 1997).
Oxalá representa a sabedoria e o cuidado do homem com a conservação da sua vida, da sua
família e do seu meio. A espiritualização de Oxalá, o leva a representar o comportamento que
guia para o crescimento, para uma melhoria na qualidade de vida (mental ou física). A
comunicação freqüentemente recorre ao arquétipo e os estereótipos que se aproximam de
Oxalá quando busca motivação para o consumo de conforto, saúde e também por facilidades e
tranqüilidade da modernidade.

A propaganda institucional da F/Nazca que tem como título "Trabalhe com a gente e durma
tranqüilo" busca despertar no cliente, uma sensação de segurança ao associar-se à agência
anunciante. A idéia da campanha coloca a F/Nazca como a solução para livrar o empresário de
preocupações, de agitação, de medos, devolvendo o sossego e a paz. O layout também segue
outros simbolismos, utilizando a cor de Oxalá, o orixá funfum (qualidade de orixás
"superiores", que só usam o branco) do panteão afro-brasileiro.

A cor de Oxalá é psicologicamente associada à "paz, pureza, batismo, casamento, hospital,

neve, frio, palidez, vulnerabilidade, dignidade, divindade, harmonia, inocência" (César, 2000:195).
Também pode traduzir neutralidade e o seu caráter de promotor da fraternidade, pois o branco
é, em cor-luz, a mistura das demais do espectro solar.

O arquétipo do promotor da paz, do conciliador aparece na campanha das salas de bate-papo

(chat) do portal de internet Zip.net. Em uma série de anúncios, grandes opositores em diversas
áreas se encontram e conversam como amigos. O chat se coloca como o possibilitador da
construção de amizades e como possibilitador da paz.
Anunciante: Zip.Net
Pelé: Vc gosta de jogar bola [sic]? Maradona: Gosto. E jogo muito. Pelé: A gente podia jogar
um dia. Maradona: Eu jogo com a camisa 10. Tudo bem? Pelé: Imagina... Sem problema.
Zip-Chat - você em contato com pessoas que jamais imaginaria.
Também está no outdoor do Ilé Ayê, grupo de cultura africana em Salvador, Bahia, que mostra
duas mãos, de um negro e um branco, formando a pomba da paz, ou o erinlé, pássaro sagrado
de Oxalá e tem como slogan "a paz é da cor do respeito".

Calma, brandura, pacificidade, respeito, ponderação, trabalho, desinteresse por recompensas

ou reconhecimento, firmeza nas suas decisões, humildade, intolerância, e autonomia são
algumas das suas características positivas. Como odus negativos, lentidão, fraqueza, falta de
atenção, desconcentração, permissividade, inércia.

A lentidão atribuída a Oxalá é colocada em outra campanha do Zip.net, não como

característica desejada, mas como um odu negativo que o portal vem a desfazer, com sua
velocidade e facilidade no acesso às informações do portal. Nas várias peças, situações
normalmente rápidas como os cumprimentos entre jogadores antes da partida de futebol são
feitos demoradamente.

Oxaguiã, o lado jovem de Oxalá, é tido como o que promove a evolução material universal.
No entanto, esta evolução acontece para Oxaguiã, apenas dialeticamente. Ele promove os
confrontos, lutas, disputas que, posteriormente resultam em crescimento. Alguns afirmam que
Oxaguiã é o orixá que semeia as guerras - um contraste com a característica de pacifista de
Oxalá - como forma de proporcionar avanços à humanidade. Desta forma, as semelhanças
entre Ogum e Oxaguiã são freqüentes e seu arquétipo funciona como uma transição entre os
dois mitos.

A Frevo Cola na campanha criada pela Level Comunicação aproveita esta idéia de colocar em
oposição os Estados Unidos e o Brasil, para promover um produto da combinação entre os dois.
A Frevo Cola, afirma que tem "fórmula americana" mas faz questão de exaltar os contrastes e
mostrar em que, o Brasil é melhor que os Estados Unidos. Assim, a Frevo se coloca como
superior à Coca-Cola por ser uma evolução desta, já que possui todas as vantagens de ser
brasileira.
Hospitais, planos de saúde, instituições educacionais, ramo imobiliário e instituições financeiras
freqüentemente buscam este arquétipo do pai, do sábio, do precavido e preocupado com o
próximo, em suas campanhas publicitárias.

7.7. Iansã
Ela é grande o bastante para carrega o chifre do búfalo. Oiá, que possui um marido poderoso.
Mulher guerreira, mulher caçadora. Oiá, a charmosa, que dispõe de coragem para morrer com
seu marido. Que tipo de pessoa é Oiá? Ela vagueia com elegância, como se fosse uma nômade
fulani. Quando anda, sua vitalidade é como a do cavalo que trota.
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Iansã é o orixá feminino que representa a guerra, a luta, o fogo, as ventanias e as
tempestades. Também é conhecida por Oiá e suas cores quentes demonstram, esse caráter
guerreiro de sua personalidade. A todas estas cores, são associadas sensações de euforia,
calor, robustez, feminilidade, sensualidade, atração (César, 2000:195-197). Muitas vezes, assemelha-se
a deusa grega Atena pela independência e pela coragem para lutar inclusive contra os
homens. "O tipo Iansã é alegre, uma vencedora, ativa, ciumenta e mesmo cruel e colérica".
(Cossard-Binon apud Segato, 1995:62).
Forte e corajosa, possui caráter imperioso e rebelde, não se deixando subjugar. Sensual,
atraente, extrovertida e bela, Iansã tem paixão pelo que faz, pelo trabalho, pelos amigos e é
dona de uma franqueza difícil de ser domada e que pode trazer diversos odus negativos como
antipatia dos outros, solidão e relacionamentos afetivos difíceis.
"Iansã usava seus encantos e sedução para adquirir poder. Por isso, entregou-se a vários
homens, deles recebendo sempre algum presente" (Prandi 2000:296).

A sensualidade com o estilo agressivo e dominador de Iansã aparece no anúncio para revista
das meias-calça Pulligan que traz como slogan "Não espere que um homem admire você por
sua inteligência. Ele é primitivo demais para isso".

Algumas vezes mostrando-se cruel e vingativa, Iansã revela a mulher independente, que luta
sozinha para impor-se ao mundo e para viver suas vontades, seus desejos e objetivos e planos
para o futuro.

A Rádio Transamérica lançou um programa voltado para o público feminino e explora na

comunicação, esta independência. "Dona Encrenca, um programa onde homem não entra". A
imagem também coloca a proibição à entrada do homem com empecilhos físicos, como é
característica da Iansã que é capaz de enfrentar os homens fisicamente. Outro exemplo é o
dos calçados femininos Gutz. A ilustração mostra, em primeiro plano, uma mulher vestida em
estilo andrógino, mostrando o calçado com o qual chutou o homem que aparece ao fundo.

Sua masculinização está também expressa no oriki acima, pela sua força de búfalo, e na paixão
repentina por Oxum contada nos itan onde Oxum com inveja dos atributos de Iansã, a seduz
e depois abandona. Isto torna Iansã e Oxum inimigas que raramente vêm juntas em
possessão no terreiro.

O estereótipo de Iansã já foi mais explorado na propaganda em épocas de explosão do

feminismo e do esforço das mulheres por conseguirem se impor socialmente e resistirem à
exploração da sua imagem. A propaganda elaborada para a marca francesa de calçados
femininos Eram, reflete a mobilização contra esta utilização da imagem feminina. "Nenhum
corpo de mulher foi explorado nessa propaganda" (Label France, nº 47).
Iansã é o tipo da mulher que quebra qualquer tabu e que não escuta conselhos que não sejam
confirmando seus ideais. Sua teimosia e independência faz com que muitas das filhas de Iansã
sejam solteiras ou divorciadas. As casadas, freqüentemente têm problemas familiares por
divergências com o cônjuge. "Mulheres que podem ser fiéis e de lealdade absoluta em certas
circunstâncias", mas "seu temperamento sensual e voluptuoso pode levá-las a aventuras
amorosas (...) que não as impede de continuarem muito ciumentas dos seus maridos, por elas
mesmas enganados" (Verger, 1981:170).
7.8. Xangô
Ele fala com todo o corpo. Ele faz com que a pessoa poderosa fique com medo. Seus olhos são
vermelhos como brasas. Aquele que briga sem ser condenado porque nunca é injusto. Se
Xangô entra na casa... Todos os orixás sentirão medo.
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Orixá mais prestigiado dentro do panteão do candomblé recifense, tanto que, no Recife, seu
nome define o conjunto dos cultos afro-brasileiros. O Nagô recifense é conhecido como xangôs
do Recife. Xangô é o rei da nação nagô. É o orixá da justiça, do fogo e do trovão. A cor de
Xangô no Recife é o vermelho: "guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista,
masculinidade, força energia, movimento, excitação, emoção, ação" (César, 2000:195-196).
"Xangô é viril e atrevido, violento e justiceiro; castiga os mentirosos, os ladrões e os
malfeitores" (Verger, 1981:135).

Em busca de credibilidade e de ser associado a um referencial de imparcialidade, o jornal Folha

de São Paulo se coloca como o veículo porta voz da verdade, o imparcial, levando a todos, a
vida como ela realmente é. Diz-se limpo e independente, não sendo submisso a nenhum grupo
que o obrigue a "maquiar" a verdade.

Grande conquistador foi casado três vezes, com Obá, Oxum e Iansã. Algumas lendas falam
que sua mãe adotiva Iemanjá, bem como Euá também teriam se apaixonado por sua
virilidade e jeito galante. Animado, charmoso, espontâneo, forte e vaidoso, Xangô é descrito
em histórias contadas nas casas de candomblé da África e Brasil como no texto a seguir:
"Entre os clientes de Ogum, o ferreiro, havia Xangô, que gostava de ser elegante, a ponto de
trançar seus cabelos como os de uma mulher. Havia feito furos nos lóbulos das orelhas, onde
usava sempre argolas. Ele usava colares de contas. Ele usava braceletes. Que elegância! Este
homem era igualmente poderoso pelos seus talismãs. Era um guerreiro por profissão". (Verger,
1981:135-136).
Xangô, apesar de ser um rei, um governante, não deixa, ao contrário de Ogum, de lado o
humor, de apreciar os prazeres da vida.

Em alguns momentos, o filho de Xangô segue o lema que a agência de comunicação recifense
Ítalo Bianchi utiliza para buscar a identificação dos compradores das sandálias Dupé: "Pernas
pro ar que ninguém é de ferro" (Anuário Pronews, 2002).

A vaidade também é uma característica de Xangô. "É o arquétipo das pessoas altivas e
conscientes de sua importância real ou suposta" (Verger, 1981:136). Este risco à suposta importância
é um dos odus negativos com os quais os filhos de Xangô vêm a sofrer. Os filhos de Xangô
podem ser grandes senhores, corteses, mas que não toleram a menor contradição e, nesses
casos, deixam-se possuir por crises de cólera violentas e incontroláveis. Outro odu negativo
apontado em Xangô é uma tendência à preguiça que se dá pelo conforto que gosta de
ostentar na posição em que se encontra.
Aprecia o status e gosta de exibir suas posses. "O tipo Xangô é corpulento e tem uma
predisposição à obesidade. Ele aprecia o prazer, é um hedonista e algumas vezes, tende à
preguiça". (Cossard-Binon apud Segato, 1995:62).
A propaganda para TV da Delta, concessionária Mercedes Benz em Recife, assinada pela
agência Mart-Pet retrata este apreço pela riqueza, e pelo status.
Cliente: Delta
Peça: VT
Travelling por imagens de uma coleção de troféus.
Locução: A vida é feita de conquistas. É preciso vencer desafios, superar obstáculos, vencer
todos os dias. E quando já conquistou muitas vitórias, o homem se permite a maior de todas.
Surge marca Mercedes Benz em metal, como mais um troféu.
Lettering: É mais que um carro. É um prêmio. Delta, sua concessionária Mercedes Benz.

Xangô como rei, cuida e se preocupa com seu lar, nunca abandonando o castelo que constrói
(ao contrário de Ogum). Valoriza seu lazer, confraternização com os amigos, a reunião da
família, o cuidado do homem com a casa. Gosta de festas, de comemorações. Xangô também
estaria associado à vaidade e o orgulho masculino.

O itan sobre o roubo do seu poder de cuspir fogo por Oiá pode se aplicar na campanha do
sabão em pó Ariel criada pela F/Nazca.

"Conta uma lenda que Xangô enviou Oiá em missão na terra dos baribas, a fim de buscar um
preparado que, uma vez ingerido, lhe permitiria lançar fogo e chamas pela boca e nariz. Oiá,
desobedecendo as instruções do esposo, experimentou esse preparado, tornando-se também,
capaz de cuspir fogo, para grande desgosto de Xangô, que desejava guardar só para si esse
terrível poder". (Verger, 1981:168).
O texto para o anúncio em revista, diz:
"Ariel. O único com maridos ideais para lavar muito melhor. Depois de anos de pesquisa nós
descobrimos duas coisas. A primeira é que os maridos nunca ajudam a lavar a roupa. A
segunda é que Ariel tinha que ajudar você. Por isso, só Ariel tem maridos ideais".
A campanha trata da dificuldade que as mulheres têm em lavar roupas. Este trabalho, pelo
desgaste e o esforço que exigem, seriam mais adequados aos homens, que são mais fortes
fisicamente. Mas note-se que, no itan, também seria muito mais adequado que o guerreiro
xangô fosse até a terra dos baribas nessa difícil missão. No entanto, ele não deixa o seu
reinado para enfrentar os inimigos no campo de batalha. Na propaganda do Ariel, o homem
está manipulando o considerado por muitos como grande cetro de "rei" do lar moderno: o
controle remoto da TV. Para não abandonar seu posto e o seu poder, deixa para a mulher, a
tarefa difícil. Assim, Ariel coloca-se como um poder retirado dos homens durante a realização
de uma tarefa do dia-a-dia. A força masculina que possibilitaria roupas bem lavadas, agora está
nas mãos das mulheres. O homem do comercial aparece frustrado, sentindo-se, agora,
dispensável.

7.9. Obá
"Obá. Orixá ciumento, Esposa de Xangô que, por ciúmes, fez incisões em todo corpo. Que
fala muito de seu marido. Obá valoriza os braços do marido, diz que é a parte de seu corpo
que ela prefere. Obá sabe o que é bom".
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Obá lembra a Iansã pelo caráter guerreiro. No entanto, não domina o fogo, um segredo
roubado por Iansã, de Xangô. É um orixá bastante reservado na personalidade. Não
apresenta caráter festivo ou alegre. São raros seus filhos no candomblé de maneira geral e,
possivelmente, inexistentes no Nagô recifense. Provavelmente, foi absorvida pelo arquétipo de
Iansã, da mesma forma que o culto de Oxum suprimiu o culto de Euá.
Apaixonada por Xangô, a quem acompanhava em suas guerras, fez um grande sacrifício
mutilando seu próprio corpo para conquistá-lo, inocentemente aconselhada por Oxum. Obá
representa a força, a determinação, a busca irracional que vai até as últimas conseqüências.
Arquetipicamente representa a pessoa que chega a se anular em favor do seu objeto de desejo.
Obá representa também, seriedade, força e perseverança para ir até as últimas conseqüências
por seus objetivos.

Buscando a silhueta sonhada, homens e mulheres se submetem a sacrifícios que têm ilustrado
muito bem, campanhas voltadas para a estética e a beleza. A Shaping Academia em São Paulo
utiliza este tema em campanha que ilustrou anúncios para revista. Nele, os pesos de máquinas
de exercício nas academias têm o nome de peças de roupas para que o avançar da prática
possibilite o uso de uma delas. É o esforço físico e os sacrifícios de levantar peso sendo
justificados pelos objetivos de estar mais bonita e atraente em "tops, minissaias, calças justas e
biquínis". Esta parece ser uma suavização do arquétipo que impõe tamanha obstinação em
direção aos seus desejos.

7.10. Iemanjá
Mãe das águas! Nossa mãe de tetas choronas. Iemanjá pode apoderar-se da casa do homem
rico. Iemanjá que, descontente, arruína as pontes. Ela pega algo com muita força da mão de
seus amigos. Rainha que vive na profundeza das águas. Diante do rei ela espera, altivamente
sentada. Com doçura, junta as pessoas em torno dela.
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Iemanjá é a famosa rainha do mar. Seu sincretismo na religião católica varia em cada região.
No Recife, é associada a Nossa Senhora da Conceição e na Bahia e no restante do Brasil, com
Nossa Senhora dos Navegantes.
Iemanjá domina a maternidade e o sentimento de afetividade ao lar e aos filhos. Sua
representação original é de uma mulher grande, de fartos seios. Nas águas foram gestados os
seres vivos e Iemanjá é a grande mãe que alimenta a todos. Iemanjá remete, enfim, ao
lado maternal e generoso da mulher.

A campanha de sucesso dos mamíferos da Parmalat provoca este comportamento nos

telespectadores com o texto: "Mantenha o seu filhote forte, vamos lá! Trate seu bichinho com
amor e Parmalat". A Hipoglós também utiliza o mesmo recurso na campanha que recebeu por
título, "instintos".
"Proteção e carinho são instintos maternos. São gestos, toques, olhares, instintos naturais de
quem sabe como proteger seu bebê. Usar Hipoglós a cada troca de fralda é um instinto natural
das mães que querem proteger os seus bebês das assaduras. Hipoglós. Carinho e proteção que
não se esquece" (Prêmio Folha / Revista da Criação 2001).
Também está presente na mãe que não quer ver o filho crescer ou que o prende ao seu lado,
sempre. Está na mulher que cuida do lar, do esposo e dedica-se com prazer aos filhos e aos
afazeres do lar. Sua cor, o azul claro simboliza "céu, frio, mar, feminilidade, tranqüilidade,
espaço, fantasia, infinito, afeto, noite, serenidade" (César, 2000:196).
Iemanjá é considerada a mãe dos orixás, adotando como seus, mesmo os que não gerou,
como Omolu, o filho doente e deformado de Nanã que foi jogado à própria sorte, na beira da
praia. Compadecida, Iemanjá cuidou de suas feridas e alimentou a criança abandonada.

Semelhante a este itan, a campanha que tem o título "Abandono" do GRAACC - Grupo de Apoio
à Criança e ao Adolescente com Câncer conta esta mesma história, solicitando o sentimento de
compaixão no público, como Iemanjá teve. Ao mesmo tempo, as legendas dizem "é isso que
você faz quando não ajuda", indo contra o papel de Nanã nesta história.

Assim como os oceanos, Iemanjá é imprevisível, sendo praticamente impossível de dominar

sua força e prever sua dinâmica. Iemanjá pode ser de extrema calma e passividade e, em
alguns momentos, explodir em atitudes duras, frias e calculistas. Esta capacidade de
autocontrole e de domar seus ímpetos dá a Iemanjá, grande habilidade política.

Anunciante: Coca-Cola
Peça: VT 30"
"Mulher toda agitada nos seus afazeres de casa. Acende o fogo, ajeita as flores na jarra, cata
brinquedos das crianças pelo chão, arruma a estante. Ao final de tudo, decide dar uma
paradinha para relaxar. Vai até a geladeira e pega uma Coca-Cola. Nesse instante aparecem as
crianças, brigando e reivindicando sua atenção. Mãe reage de maneira inesperada. Fala com as
crianças com voz de secretária eletrônica. - No momento não posso atender. Após o sinal,
deixe o seu recado. O sinal é o som da lata de Coca-Cola sendo aberta. Crianças vão embora.
Mãe relaxa no sofá tomando sua Coca-Cola. Entra assinatura. Dê um tempo para você. Coca-
Cola".
Este comercial da Coca-Cola de título "secretária" mostra o cuidado da pessoa com o
comportamento arquetípico de Iemanjá com o lar, a casa, a família.

Iemanjá, dizem os adeptos, primeiro cuida dos filhos para depois cuidar dela mesma. No
entanto, Iemanjá tem o seu momento para cuidar de si e, nesta hora, faz valer seus direitos.
Por esta dubiedade, os filhos de Iemanjá são freqüentemente rotulados como "falsos" mas,
muitas vezes, esta é a forma que ela utiliza para "educar" as pessoas com as quais convive.
"Xangô, o filho de Iemanjá, era briguento. (...) Iemanjá Sessu era uma grande mãe,
sempre preocupada com a família e queria endireitar o caráter de Xangô. (...) Xangô não
gostou da reprimenda. (...) Em resposta, aos clamores de Iemanjá, botou fogo pela boca,
nariz e ouvidos. O corpo de Iemanjá começou a crescer diante do filho, as espumas de suas
saias se avolumaram assustadoramente, e levantou ondas, vagalhões e marés apavorantes
(...). Xangô se apavorou com a fúria da mãe. (...) Agora, teme e respeita Iemanjá
profundamente (Prandi, 2001:232-233)".
Seria mais apropriado dizer que Iemanjá é misteriosa, não estando clara em sua aparência
física e no seu comportamento corriqueiro, a força e capacidade de fazer valer suas vontades.
"O tipo Iemanjá torna-se irritada facilmente, é instável, generosa, mas somente em certa
medida. Tem predisposições maternais e aprecia a solidão". (Cossard-Binon apud Segato, 1995:62).
Arquetipicamente aproxima-se do mito grego de Hera, a esposa de Zeus que, muitas vezes,
governava o reino guiando silenciosamente as decisões do esposo, sem que ele próprio
percebesse. Os filhos de Iemanjá também são grandes conselheiros.

A série de propagandas da ABAP/ABERT com títulos "Cerveja" e "Padaria", colocam a

propaganda como o conselheiro da sociedade. Nos comerciais, clientes chegavam aos pontos
de vendas, confundindo o vendedor por pedir um produto de qualquer marca. Como aquela que
pode ajudar as pessoas a se protegerem dos maus produtos. "Sem propaganda, o consumidor
não tem como saber que um produto é melhor" (Prêmio Folha / Revista da Criação, 2001).
Em suas vontades, nem sempre são explícitos. Muitas vezes, agem silenciosamente para
realizá-las ou manobram as coisas para que elas aconteçam. Uma lenda conta que na África
antiga, os corpos dos mortos não eram sepultados. Assim, Iemanjá, que não queria mais viver
com seu esposo, finge-se de morta com perfeição e o próprio marido a liberta aos pés do
Iroco, sem saber que ela está viva (Prandi, 2001:389). Segundo a lenda, este plano de Iemanjá
acaba não dando certo, mas ela faz o próprio esposo agir como ela pretende, sem saber.
Iemanjá é calma, discreta, demonstra discrição e boas maneiras. E responsável, possui
extrema capacidade de autocontrole, tendo certo ar de superioridade por isso. Adapta-se bem
ao rotineiro e convencional.

Como orixá do lar, o mito Iemanjá é extremamente explorado nas propagandas que utilizam
o antigo modelo de "mulher rainha do lar". Este paradigma vem sendo rompido por protestos,
mas a mulher submissa ao homem ainda continua ilustrando a publicidade mundial. "A imagem
promovida pela propaganda é aquela que todos querem ver. Em nosso mundo androcêntrico, a
publicidade tem olhos masculinos, mesmo quando está voltada para a dona de casa de menos
de cinqüenta anos", afirma Isabelle Alonso, presidente da Chiennes de Garde, uma associação
francesa que luta contra a misoginia (Label France, nº 47, 2002).

Como odus negativos, podemos apontar além da dubiedade, egoísmo, melancolia e tédio,
introspecção e reações explosivas causadas por sufocar sentimentos.

7.11. Oxum
Yèyé Oxum! Sua voz é afinada como o canto do ega. Graciosa mãe, senhora das águas
frescas. Opará, que ao dançar rodopia como o vento, sem que possamos vê-la. Que enfrenta
pessoas poderosas e com sabedoria as acalma. Oxum é suave.
(adaptado de D'Òsoósi, 2003)
Oxum é a rainha dos rios, lagos e da chuva, representando assim, as águas doces que
fertilizam a terra. Oxum é, sobretudo, a deusa do amor, da doçura. É o orixá da
fertilidade feminina, representando as águas doces que molham a terra tornando-a fecunda.
Hábil, prestativa, defensora do lar, filhos e do companheiro, é complacente, fiel e
extremamente sentimental.
Oxum encarna os papéis de filha, na menina dengosa, na adolescente apaixonada e sonhadora
que vemos na propaganda da Ramarim "O príncipe vai ficar encantado" (Anuário Pronews, 2003); de
amante na mulher irresistível e ambiciosa; da esposa eternamente enamorada; da mãe, na
senhora cuidadosa e afetuosa.

Como uma mãe e dona-de-casa dedicada, cuidadosa e vaidosa, ela transforma em beleza as
atividades mais penosas do serviço doméstico. Ela transforma em ecodidés (plumas vermelhas
de papagaio) o sangue menstrual de sua filha Omó que manchou as brancas roupas do severo
Oxalá (Souza, 2003. Prandi, 2001:329-332).

A lavadora de roupas Arno também transforma em beleza, as tarefas difíceis diárias, colocando
como uma dança, o ato de lavar. O VT Tango mostra "roupas que dançam ao som de um
tango, dentro da nova lavadora Arno" . O lettering fecha na idéia do itan: "para você é uma
lavadora. Para suas roupas, é uma aula de dança" (Prêmio Folha / Revista da Criação 2001).
Ao contrário de Iemanjá, Oxum, antes de cuidar dos filhos, cuida de si própria. Ela não pode
oferecer aos outros, o que não têm, então, antes, cuida de si.

A campanha da Milleto mostra duas situações onde o arquétipo de Oxum age desta forma.
Numa das peças, uma mulher grávida, fala sobre seus desejos. A propaganda é voltada apenas
para os desejos da mãe e não para a atenção com o bebê, que fica apenas implícita na
qualidade do produto. O slogan é "quem se gosta, gosta de Milleto".

É alegre, brincalhona, simpática e esbanja uma doce sensualidade. Extrovertida, Oxum é a

deusa da vaidade, da sedução, da alegria, da feminilidade. Em alguns momentos, sugere a
Afrodite da Grécia antiga.
"É o orixá da beleza e usa toda a sua astúcia e charme para conquistar os prazeres da vida e
realizar proezas" (Souza, 2003).
O tipo Oxum, (...) algumas vezes, é preguiçosa, interesseira e sabe como adicionar sedução à
sua falta de cautela (Cossard-Binon apud Segato, 1995:62).
Oxum dança com seus lenços, seduzindo Ogum e passando mel em seus lábios, até que ele
volte a produzir os instrumentos para a agricultura (Prandi, 2001:322-323).

Em uma propaganda voltada para o público masculino, do desodorante Axé, mostra um casal
no quarto. Ela dança sensualmente, em todos os lugares onde ele coloca o perfume Axé: para a
parede, o cabide e etc. No final, ele aplica nele, o desodorante. " Axé. Mostre o caminho".
Assim, o perfume é capaz de encantar as pessoas pelo seu apelo sensual, como Oxum faz com
os homens.

Como Xangô, ela não admite não ser o centro das atenções.

"Chegou a concessionária Volkswagen que vai colocar você no devido lugar. No centro das
atenções. (...) Bremen. A concessionária que merece você" (Anuário Pronews 2003).
Xangô quer ser respeitado. Oxum, no entanto, tem como maior desejo, ser amada. Isto a faz
correr grandes riscos e tornar-se uma grande guerreira. Oxum, no entanto, tem como armas, a
malícia para ludibriar os inimigos. Assim, utilizando inclusive seus atributos físicos, ela dribla os
obstáculos.

"Não me venha falar na malícia de toda mulher (...). Você sabe explicar Você sabe entender,
tudo bem. (...) Você diz a verdade e a verdade é o seu dom de iludir. Como pode querer que a
mulher vá viver sem mentir" (Dom de Iludir, Caetano Veloso).
O anúncio da Bonfim rent a car "Vamos dar um passeio nos alemães" evoca a esperteza do
brasileiro em uma brincadeira com os carros da Volkswagen que aluga (Anuário Pronews, 2003). A gíria
"dar um passeio" é utilizada lembrando como os brasileiros com sua malícia, na Copa do
Mundo, superaram a Seleção Alemã. Uma característica atribuída aos filhos de Oxum é o de
terem pouco controle sobre o que falam, especialmente, quando podem usar seus segredos
como arma.

Oxum ia à porta da casa de Oxalá difamá-lo, contando seus segredos, até que o severo
senhor pagou-lhe uma vultosa quantia. As jóias de ouro e cobre eram o grande fascínio de
Oxum. Suas cores são o amarelo e o dourado, que lembram ouro, sol, calor, luz, verão,
conforto, idealismo, espontaneidade, euforia, alegria, expectativa (César, 2000:196), mas também
remetem diretamente ao seu jeito vaidoso, ostentador.

7.12. Oxumarê
Oxumarê é o orixá-rei da nação Jêje, antes dominado por sua mãe Nanã. Deus que rege a
mudança, a renovação e os ciclos da água que têm no arco-íris sua representação máxima. Sua
função principal é a de dirigir as forças que produzem movimento, ação e transformação. Essa
sua natureza dupla, o faz ser representado com os dois gêneros, masculino e feminino,
alternadamente.
É representado pela serpente sagrada Dan, sobre várias formas. Uma delas, em forma de
círculo, mordendo a própria cauda e simbolizando a natureza cíclica, contínua. Algumas vezes, a
serpente é dupla, dispostas paralelamente, em sentidos opostos. Uma representa sua parte
masculina, Fekém, e a outra, a feminina, Bessém. Assim, Oxumarê alterna entre os dois
sexos. Durante as danças para Oxumarê, os adeptos fazem gestos apontando para o céu e a
terra em referência ao ciclo da vida. Oxumarê também representa a fertilidade e a riqueza. Ele
simboliza a água que se renova, caindo em forma de chuva e fertilizando a terra.
Seu arquétipo, segundo Pierre Verger (1981), é o de pessoas que desejam crescer, mudar de
vida, ascender social e financeiramente e que se tornam facilmente orgulhosas e pomposas
com as riquezas que adquirem.

O provedor de acesso à Internet Terra em anúncio para revistas, aproveita-se deste arquétipo
para estimular as assinaturas do 'Zaz', seu conteúdo on-line. Sob o slogan "Faça sua revolução
pessoal", o anúncio apresenta uma mulher androginamente representada e solicita ao receptor
que mude também, adquirindo conhecimentos que o levará à ascensão profissional.
Contam lendas que Oxumarê era um sábio que vivia na cidade de Ifé, servindo ao seu rei,
Xangô. No entanto, era muito pobre e pouco reconhecido por seu trabalho. Um dia, Oxumarê
foi chamado por Olokun, orixá das profundezas do oceano, para que curasse um filho seu.
Oxumarê atendeu o chamado e foi muito bem recompensado com pedras preciosas e um rico
tecido azul marinho. Ao retornar para Ifé, Xangô surpreendeu-se com o retorno pomposo de
Oxumarê e, para não ser diminuído frente ao presente dado por Olokun, ofereceu a
Oxumarê também, jóias, riquezas e um lindo tecido vermelho. Assim, Oxumarê passou a ser
um grande e respeitado babalaô em todos os reinos vizinhos e o orixá da fortuna (Prandi, 2001).

Ainda muitos outros orixás têm participação menor ou mais específica no culto. Entre eles,
estão Euá e Ibeji (estes, evocados no xirê) além de Iroko, Obatalá, Odudua, Olokun e
muitos outros. Todos são reverenciados nas casas de culto, mas, têm presença menos
marcante na formação de arquétipos de comportamento, até pela rara atribuição a filhos-de-
santo. Também tem características específicas dentro do culto, que e não a de reger filhos.