TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE VERACRUZ

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

“El Mercado Global”

UNIDAD V

MERCADOTECNIA

PRESENTAN:

✓ Melo Guerrero Luis Angel

✓ Velasco Hernández Francia del Carmen
✓ Rojas Rodríguez Abrahan

PROFESORA:
GALGUERA CARTAGENA ELSA LUZ

VERACRUZ, VER. MÉXICO OCTUBRE DE 2019

1
Índice
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1
5. EL MERCADO GLOBAL .................................................................................... 2
El Macroentorno: .................................................................................................... 3
El microentorno: ..................................................................................................... 3
5.1 ENTORNO ECONÓMICO: ............................................................................... 4
5.2 EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL .................................................................... 7
5.3 EL ENTORNO CULTURAL .............................................................................. 8
El impacto de la cultura en la estrategia de marketing ........................................... 9
El impacto de la estrategia de marketing en la cultura ......................................... 11
5.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META ........... 12
5.4.1 PRODUCTO................................................................................................ 15
5.4.2 PRECIO ...................................................................................................... 18
5.4.3 PROMOCIÓN.............................................................................................. 20
Publicidad ............................................................................................................ 21
Venta Personal .................................................................................................... 22
Promoción De Venta ............................................................................................ 23
Publicidad No Pagada .......................................................................................... 24
Relaciones Públicas ............................................................................................. 26
5.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN ...................................................................... 27
Conclusión ........................................................................................................... 31
Bibliografía ........................................................................................................... 32

0
 INTRODUCCIÓN

La inminente globalización a través del desarrollo de los medios masivos de

comunicación, ha generado que las empresas enfoquen sus esfuerzos hacía los
nuevos mercados para lo cual uno de los primeros requisitos es conocer el terreno
en el que se está dando la competencia, que, a su vez, marca las necesidades y
satisfactores que requiere el consumidor final de los productos.

Este trabajo intenta, en principio, profundizar en el conocimiento de los cimientos de

la mercadotecnia internacional, las razones de su surgimiento, el papel que
desempeña esta actividad en el funcionamiento actual de las empresas y cómo las
herramientas que se utilizan en la mercadotecnia doméstica tienen operatividad
cuando se está en la búsqueda de nuevos horizontes comerciales, ya que de éstas
depende el éxito o el fracaso en la obtención de los objetivos y desempeños fijados
por las empresas ante el reto de la internacionalización.

1
 5. EL MERCADO GLOBAL
El mercado global es uno de los resultados más importantes de la intercomunicación
que se ha logrado con el internet. Cientos de millones de personas y miles de
empresas en todo el mundo ingresan diariamente a las páginas del internet para
vender o comprar algo.

La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques

económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes
a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e
internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado;
a esta tendencia se la conoce como marketing global.

2
El Macroentorno:
consiste en las grandes fuerzas externas y las cuales no puede controlar una
empresa. Por ello hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de realizar cualquier
actividad o proyecto dentro de la empresa, para ver de qué forma afecta al marketing
de una compañía, es decir, si lo afecta positiva o negativamente.

El microentorno:
Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad
de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

3
5.1 ENTORNO ECONÓMICO:
El entorno económico abarca todo aquello que nos rodea y nos afecta o que puede
llegar a hacerlo de algún modo. Su apreciación no es sencilla, dado que existen
multitud de variables que se relacionan entre sí, cuyos cambios, provocan
reacciones en cadena que no pueden estudiarse de forma aislada.
para entenderlo y poder anticipar su evolución, contamos con la ayuda de la
macroeconomía y todos los elementos que influyen en la economía, como son los
defectos de las directrices monetarias, el papel de la política fiscal, los ciclos
económicos, el funcionamiento del mercado del trabajo, el grado de apertura de la
economía, etc.

La Economía abarca todos los problemas relacionados con la determinación del

precio de las cosas, con el análisis de actividades que implican costes y que
producen beneficios medibles en dinero, en suma, con la producción y distribución
de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades humanas.

La Economía Se ocupa de administrar los recursos escasos para producir bienes y

servicios y distribuirlos al consumidor. Y se puede dividir en dos grandes grupos:
Microeconomía: estudia el comportamiento de las unidades económicas como las
familias y las empresas.
Macroeconomía: estudia el funcionamiento de la economía en su conjunto,
reflejado en un número de variables. Esta ciencia se relaciona con otras ciencias
como Ciencias Sociales, Historia, Derecho, Geografía, Antropología, Sociología,
Psicología y ciencias instrumentales: Matemáticas, Estadística.

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El entorno económico internacional ha sufrido grandes y drásticos cambios durante
los últimos años, desembocando en importantes transformaciones estructurales y
desequilibrios agudos.

Dentro de las tendencias que se han dado se pueden resaltar las siguientes:
❖ Cambios en el uso de las materias primas. Los materiales sintéticos ganan
❖ importancia relativa con respecto a los productos primarios.
❖ Modificaciones en el uso de la mano de obra. La automatización ha sustituido
gran parte de la mano de obra no calificada y a la vez ha crecido la demanda
por mano de obra calificada.
❖ Mayor énfasis en producción industrial. Este tipo de bienes han adquirido
mayor valor con respecto a la producción primaria.
❖ Incremento en el volumen del comercio exterior.
❖ Universalización del sistema financiero. Los flujos financieros a nivel
internacional han crecido fuertemente y superando por mucho al monto del
comercio internacional.
❖ El factor tecnológico. La tecnología ha sido uno de los factores que más ha
incidido sobre todas estas tendencias, permitiendo cambios radicales en los
procesos productivos, que genera como consecuencia cambios en el uso de
los factores productivos y variando así las distintas relaciones económicas
tanto a nivel interno como externo.
❖ El proceso de globalización ha modificado la configuración de la economía
internacional y trayendo como consecuencia una serie de implicaciones.

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Las ventajas comparativas han dejado de depender tanto de la dotación natural de
recursos de las economías, para pasar a ser desarrolladas por el cambio
tecnológico, la innovación, la capacitación y la educación del recurso humano, la
infraestructura, entre otros factores.

❖ La competencia y la competitividad. Se ha dejado de lado la perspectiva del

mercado local o de un nicho de mercado, para empezar a pensar a nivel
global.
❖ La reestructuración industrial. Se busca elevar la productividad, fomentar una
base tecnológica más amplia y desarrollar nuevas ventajas comparativas.

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5.2 EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL
Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada.
El gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la
vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempeña dos papeles principales:
los fomenta y los limita.
Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y
determina cómo hará tratos con otras naciones. A ello se agrega, que cada país
tiene su propio estilo de gobiernos, de cómo promulgan y ponen en función leyes
que pueden en determinadas situaciones afectar o beneficiar el comportamiento
empresarial.

En algunos casos, algunas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que

pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del
subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc.
Existen leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos y los limitan. Hay casos en que esas leyes
también crean nuevas oportunidades de negocios.

Leyes que regulan a los negocios: sus propósitos son: proteger a las empresas
contra una competencia desleal, proteger a los consumidores contra las prácticas
de negocios desleales y proteger los intereses de la sociedad contra una conducta
irrestricta por parte de los negocios. Aunque cada nueva ley podría tener una
justificación puede tener el efecto no intencional de mermar la iniciativa y frenar el
crecimiento económico. Los mercadólogos deben tener buenos conocimientos de
estas leyes. Generalmente las empresas promulgan normas de ética para guiar a
sus gerentes de marketing.

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 5.3 EL ENTORNO CULTURAL

Cada país tiene sus propias tradiciones, normas, y

tabús. Al diseñar las estrategias globales de
marketing, las compañías deben entender la manera
en que la cultura afecta las reacciones de los
consumidores en cada mercado mundial, y también
cómo sus estrategias afectan a las culturas locales.
La cultura es en esencia conservadora, se resiste al
cambio y promueve la continuidad, ya que cada
individuo tiene su mapa mental y su guía de
comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de
otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo.

Antes de planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar el
éxito en otros países deben analizar como los consumidores utilizan y ven ciertos
productos.
Esto se lograría realizando visitas al país donde quieran extender sus productos,
fomentar relaciones de amistad con las personas que se quiera negociar, realizar
análisis estadísticos de los gustos y preferencias de sus habitantes.

8
 El impacto de la cultura en la estrategia de marketing

El vendedor debe examinar las formas en que los consumidores de los diferentes
países ven y utilizan ciertos productos, antes de planificar un programa de
marketing. Las sorpresas son frecuentes.
Por ejemplo, en Francia un ciudadano típico emplea casi el doble de cosméticos
que su esposa. Alemanes y franceses comen más espagueti de marca empacado
que los italianos. Los niños italianos gustan de comer tablillas de chocolate puestas
entre rebanadas de pan como bocadillo. Las mujeres de Tanzania no sirven a sus
hijos huevos por temor a volverlos calvos o impotentes.
Las compañías que hacen caso omiso de tales diferencias pueden llegar a cometer
errores muy costosos y embarazosos.

Ejemplo:

Nike enfrentó una situación en

los países árabes cuando los
musulmanes objetaron un
logotipo estilizado con la palabra
“Air” que se parecía a “Alá” en
caracteres árabes. Nike se
disculpó por su error y dejó de
distribuir los zapatos deportivos
que incluían dicho logotipo.

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 Burger King cometió un error
cuando creó anuncios en las
tiendas en España mostrando a
la diosa hindú Lakshmi encima
de un emparedado de jamón
con la leyenda “un bocadillo que
es sagrado”. Grupos culturales y
religiosos en todo el mundo se
opusieron enérgicamente (los
hindúes son vegetarianos).
Burger King se disculpó y retiro
los anuncios.

Asimismo, las compañías que entienden los matices culturales pueden

aprovecharlos al posicionar sus productos internacionalmente.
Otro ejemplo seria:

Este anuncio televisivo es producto de 14 meses de investigación por parte

de Whirlpool sobre la psicología de los consumidores hindúes. Entre otras cosas,
[Whirlpool] averiguó que las amas de casa aprecian la higiene y la pureza, a las
cuales asocian con el color blanco. El problema es que las prendas blancas a
10
menudo pierden su color después de lavarlas muchas veces con el agua local.
Además de apelar en los anuncios a este amor por la pureza, las máquinas
diseñadas a la medida de Whirpool son muy buenas con las telas blancas. Whirpool
es ahora la marca principal en el creciente mercado de lavadoras automáticas en
India
Así, entender las tradiciones culturales, preferencias, y conductas puede ayudar a
las compañías a evitar errores embarazosos y a aprovechar las oportunidades
multiculturales.

El impacto de la estrategia de marketing en la cultura

En tanto que los mercadólogos se preocupan por el impacto que tiene la cultura en
sus estrategias globales de marketing, otros podrían preocuparse por el impacto
que las estrategias de marketing tienen sobre la cultura. Por ejemplo, algunos
críticos argumentan que las Grandes Multinacionales Estadunidenses, como
McDonald’s, Coca-cola, Starbucks, Nike, Disney, no solo están globalizando sus
marcas, estan realmente americanizando las culturas del mundo.

Los críticos se preocupan acerca de que cuanta más gente en el mundo esté
expuesta a los estilos de vida estadounidenses en los alimentos que comen, las
tiendas donde compran, y los programas de televisión y películas que ven, perderán
más sus identidades culturales individuales. Sostienen que la exposición a los
valores y productos estadounidenses erosionará sus culturas y occidentalizará al
mundo. Los defensores de la globalización refutan que el intercambio cultural se
presenta en ambas direcciones.

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 Las abuelas de las pequeñas villas europeas ya no
pasan cada mañana visitando los mercados locales
de carne, pn y productos agrícolas reuniendo los
ingredientes para la cena; ahora compran en
Wlamart Supercenters.

La globaliación es una calle de dos sentidos. Si la globaliación

tien eorejas de Mickey Mouse, también esta hablando en un
teléfono celular Nokia, comprando muebles en IKEA,
conduciendo un Toyota Camry y viendo un programa de
inspiración británica en un HDTV de Samsung.

5.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL

MERCADO META

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mix

comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de
la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en
el Plan de marketing (plan estratégico). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela.
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel
táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de
distribución que coloque el
producto en el lugar correcto y
en el momento más oportuno.
Por ello, es indispensable ¡que
los mercadólogos conozcan qué
es la mezcla de mercadotecnia y
cuáles son las herramientas o
variables (más conocidas como
las 4 P`s) que la conforman.

12
Existen dos tipos de mezcla de marketing que utilizan las compañías globales:

✓ Mezcla de marketing estandarizada:

Vendiendo básicamente los mismos productos y usando los mismos
enfoques de marketing en todo el mundo.

Zara Desarrolla un marketing muy estandarizado en cuanto a productor, marca,

distribución posicionamiento y comunicación; pero no es asi en el precio. Los
precios son diferentes un 40% más caro en el norte de Europa que en España,
un 10% más en los demás países europeos, 70% más caros en América y un
100 % más caros en Japón.

✓ Mezcla de marketing adaptada:

Donde el productor ajusta los elementos de la mezcla de marketing a cada
mercado meta, enfrentando mayores costos, pero esperando mayor
participación de mercado y utilidades.

En India, McDonald’s sirve hamburguesas de pollo, pescado, y vegetales, y la

Maharaja Mac dos hamburguesas de pollo, salsa especial, lechuga, queso,
pepinillos, y cebollas en un bollo con semillas de ajonjolí

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Algunos mercadólogos globales creen que la tecnología está haciendo del mundo
un lugar más pequeño, y que las necesidades de los consumidores de todo el
mundo se están volviendo más similares. Esto allana el camino para las “marcas
globales” y el marketing global estandarizado. Las marcas globales y la
estandarización, a la vez, originan un mayor poder de marca y costos reducidos por
las economías a escala
Por otro lado, el concepto de marketing plantea que los programas de marketing
serán más eficaces si se adaptan a las necesidades únicas de cada grupo de
clientes meta. Si este concepto se aplica dentro de un país, debería aplicarse aún
más en mercados internacionales. A pesar de la convergencia global, los
consumidores de distintos países aún tienen orígenes culturales muy variados; aún
difieren mucho en sus necesidades y deseos, poder adquisitivo, preferencias por
productos y patrones de consumo. Como es muy difícil modificar tales diferencias,
la mayoría de los mercadólogos adaptan sus productos, precios, canales y
promociones para que se ajusten a los deseos de los consumidores en cada país
Sin embargo, la estandarización global no siempre es una cuestión de todo o nada,
sino más bien un asunto de magnitud. La mayoría de los mercadólogos
internacionales sugiere que las compañías deberían “pensar globalmente, pero
actuar localmente”, es decir, que deban buscar un equilibrio entre la estandarización
y la adaptación. Estos mercadólogos proponen una estrategia “local”, donde la
empresa estandarice ciertos elementos básicos de marketing, y adapte otros a los
gustos locales. El nivel corporativo aplica una dirección estratégica global; las
unidades locales se enfocan en las diferencias individuales de los consumidores en
distintos mercados globales.

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 5.4.1 PRODUCTO

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad. Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. En una
definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. Por lo
tanto, a lo largo del presente texto, usaremos ampliamente el término producto para
referirnos a cualquiera de estas entidades o a todas.
Así, un iPod de Apple, un Camry de Toyota, y un Café
Mocha de Starbucks son productos.
Existen cinco estrategias para adaptar el producto y su
promoción a un mercado global.

✓ La extensión directa de producto implica comercializar un producto en un

mercado extranjero sin efectuarle ningún cambio. La alta dirección indica a
su personal de marketing:
“Tomen el producto tal como está y encuéntrenle clientes.”. El primer paso,
sin embargo, debe ser averiguar si los consumidores del extranjero utilizan
ese producto y en qué forma lo prefieren.

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 Se venden con éxito de
prácticamente la misma forma
en todo el mundo.

General Foods introdujo

su postre en polvo
estándar Jell-O en el
mercado británico sin
averiguar que los
consumidores ingleses lo
prefieren en forma de
oblea o pastilla.
sólida.

La extensión directa es atractiva porque no conlleva costos adicionales de desarrollo

de producto, cambios en los procesos de fabricación, ni promoción nueva, pero
puede resultar costosa a la larga si los productos no logran satisfacer a los
consumidores extranjeros.

✓ La adaptación de productos implica modificar el producto para ajustarlo a

las condiciones o deseos locales.

Los champús Vidal Sassoon de

Procter & Gamble contienen el
mismo perfume en todo el
mundo, pero la intensidad del
aroma varía por país: mayor en
Europa y menor en Japón,
donde se prefieren los aromas
sutiles.

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 La superestrella finlandesa de los
teléfonos celulares Nokia adaptó su
teléfono de la serie 6100 a todos los
mercados importantes. Sus técnicos
incorporaron un reconocimiento
rudimentario de voz para Asia, donde
los teclados son problemáticos, y
aumentó el volumen del timbre para
que se pudiera escuchar en las
abigarradas calles asiáticas.

✓ La invención de productos consiste en crear algo nuevo para el mercado

extranjero. Esta estrategia puede adoptar dos formas. Una forma implica el
mantenimiento o reintroducción de formas anteriores del producto que por
casualidad estén bien adaptadas a las necesidades de un país determinado.

Volkswagen siguió
produciendo y vendiendo
su antiguo modelo VW
Beetle en México hasta
hace poco.

Sony agregó el modelo “U”

a su línea de
computadoras personales
VAIO para satisfacer las
necesidades únicas de los
consumidores japoneses,
aunque no tuviera mucho
atractivo en Estados
Unidos ni en otros
mercados mundiales.

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 5.4.2 PRECIO

El precio es la cantidad de dinero o

productos que se necesitan para adquirir
una combinación de otro producto y sus
servicios correspondientes. Se define
como la cantidad de dinero que permite la
adquisición o uso de un bien o servicio.
La fijación de precios es probablemente la
más compleja y difícil de las tareas y es
una de las funciones claves de la
mercadotecnia.
La adecuación del producto debe siempre
contemplar que éste debe adaptarse a las
necesidades o requerimientos del
consumidor que pretendemos impactar; pero también que nuestro producto debe
ser totalmente accesible a las posibilidades económicas de dicho consumidor; por
lo que cualquier adecuación debe tener en cuenta la información de cual es en nivel
de poder adquisitivo del mercado meta.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los

consumidores perciben en él, dicho valor es el resultado de las percepciones de los
consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo
del total del conjunto de oficios.
El precio siempre será uno de los factores fundamentales en la demanda de un
producto, y por lo que el éxito o el fracaso de cualquier empresa al comercializar
sus productos. Por todo lo anterior una política de precios que esté basada
técnicamente hará que la empresa obtenga ventajas comerciales a pesar de la
situación económica que presente un mercado meta.

POLÍTICA DE PRECIOS

Se debe considerar que la mayoría de las ocasiones el consumidor no solo compra

los atributos físicos del producto; sino que también adquiere los servicios
relacionados con el mismo, además de los beneficios que satisfacen sus
necesidades. Por ejemplo, garantía, marca, empresa, etc.

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Deben contemplarse todos los datos que arrojen las investigaciones de mercado en
cuanto a la capacidad económica de nuestros clientes potenciales, para realizar
cualquier adecuación, ya que de ello también depende el nivel de calidad del
producto que se está diseñando para ese mercado objetivo. Es importante
puntualizar que cualquier cambio que se haga al producto repercute en los costos
de producción y por lo tanto en el precio final de venta al público.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing, junto con el producto, la
distribución y la promoción.
El objetivo final deberá ser el de tener una calidad aceptable de nuestros productos
a un precio justo, de tal forma que éste sea un producto totalmente vendible y que
contribuya a los objetivos de la empresa.

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 5.4.3 PROMOCIÓN

La promoción son los esfuerzos

desarrollados para asegurar que la
audiencia objetivo esté en
conocimiento de la campaña. Estos
esfuerzos publicitarios, relacionados
con el producto, deben ser
diseñados para cultivar actitudes e
intenciones positivas que
pavimenten el camino para un
cambio en el comportamiento.

El objetivo principal de esta

herramienta es la adulación de un producto en sus publicaciones, mostrando sus
fortalezas y las diferencias que lo hacen la mejor opción en ese instante para ser
adquirido.
La promoción es el programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una
compañía, las herramientas promocionales con que se comercializan un producto o
servicio, estas herramientas son:

✓ Publicidad

✓ Venta personal

✓ Promoción de ventas

✓ Publicidad no pagada

✓ Relaciones publicas

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 Publicidad

La publicidad es un medio promocional flexible pues brinda a las empresas llegar a

grandes audiencias, es un método muy eficaz, en cuanto su costo, pues el costo
por persona es muy bajo cuando se llega a grandes multitudes.

La publicidad como método de apoyo para el posicionamiento de una marca o

producto, tiene como fin el vender a la audiencia los productos o servicios que una
organización tenga, procurando elevar los índices de consumo.
El objetivo principal de esta rama es
lograr el conocimiento y el recuerdo de un
producto o servicio, además de fincar
lealtad a largo plazo hacia una marca,
vender más, y aumentar la participación
de mercado.
Los consumidores de cierta marca o
producto, al ser bombardeados con
diferentes mensajes publicitarios, filtran la
información para decidir y seleccionar el
producto que más confianza, información y entendimiento le proponga.
Los anuncios generados como publicidad, contienen un concepto creativo que capta
la atención del auditorio y permanece en su memoria, atribuyendo valores
agregados que inducen a la adquisición de cierto producto.

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 Venta Personal

También es considerada una de las herramientas importantes de la promoción

porque permite una relación directa con los clientes actuales y potenciales, tiene la
capacidad de generar ventas directas. Este proceso también se utiliza por la
empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado.

El escenario ideal para una buena presentación o venta personal, consiste en tener
apoyos o herramientas tales como impresos, videos, material promocional etc. que
servirán para que el prospecto meta o el cliente actual, preste su atención, tiempo y
preferencia.
La venta personal es la forma de comunicar e intentar por parte del vendedor al
cliente con el objetivo de que éste reaccione de manera positiva y adquiera el
producto o servicio ofrecido. Este tipo de venta es el máximo exponente de la
comunicación persuasiva y el convencimiento del cliente.

La interacción entre público meta y la empresa debe de ser constante y directa con
el fin de crear recuerdo y posicionamiento de marca; la saturación de mensajes
publicitarios es un arma de dos filos debido a que puede influir positivamente en el
equity o negativamente en el olvido.
Ventajas de las ventas personales:

• Mejor selección de los clientes potenciales

• Personalizar la venta y la asesoría de acuerdo al cliente
• Demostración detallada del producto
• Permite aclarar las dudas que puedan surgir al instante

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 • Participación constante del cliente
• Ofrece la posibilidad de cerrar la venta en el momento

Desventajas de las ventas personales:

• Es una herramienta de promoción con un alto coste

• No permite llegar a un alto número de clientes al mismo tiempo
• Normalmente, exige de un compromiso a largo plazo

Resulta de suma importancia planear cuidadosamente la táctica de dicha venta;

para ello se debe:

1. Analizar la actividad del cliente

2. Analizar la publicidad
3. Revisar el tipo de actividad
4. Identificar el target

5. Preparar un plan de acción

Promoción De Venta

Al captar la atención en un mercado de

consumo, las empresas proponen acciones
que agreguen beneficios en la compra de
su producto, estos beneficios pueden ser
reducción de precio, cupones, premios,
concursos, ofertas, rebajas, bonificaciones
etc., los cuales tiene como objetivo
incrementar la demanda y generar mayor
interacción entre la empresa y el consumidor.

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 Fischer (1986) menciona a la
promoción de venta como dar a
conocer el producto de manera
directa y personal, así como
ofrecer valores o incentivos
adicionales del producto a
vendedores y consumidores; este
esfuerzo de ventas no es
constante como en el caso de la
publicidad.

La retribución al consumo o a la venta de ciertos productos genera mayor

conocimiento con el mercado meta, reafirma la lealtad de algunos hacia la marca o
producto y convence a nuevos consumidores con el objetivo de convertirlos e n
clientes.

Publicidad No Pagada

En una forma de propaganda sobre una organización, marca, producto o servicio,

la cual aparece en forma de noticia, y para lo cual no se paga. Se puede dar en los
grandes medios masivos de comunicación como la radio, la televisión y la prensa,
como también en Internet.

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Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias reportajes sobre
una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un
mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos
de comunicación.

Publicidad no pagada se basa de tres cualidades:

Alta credibilidad: Los reportajes y las crónicas periodísticas le parecen a los lectores
más auténticos y creíbles que los anuncios.

Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos que

suelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega como una
noticia y no como una comunicación destinada a conseguir una venta.

Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene un

potencial para dar una imagen conmovedora de la compañía o producto.
La publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de que no
es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que
la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada
y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias
de prensa y fotografías.
Ejemplos de publicidad no pagada
La que consigues cuando los medios hablan de ti sin que hayas pagado para ello;
por ejemplo, cuando participas en una obra de beneficencia. Imagina que una
cadena de tiendas prestara gratis uno de sus estacionamientos para que las
distintas marcas de autos realizaran ahí una gran exhibición de sus modelos del
año. Los medios llegarían a informar de eso y la cadena recibiría publicidad sin
pagar por ella.

- Por medio de fans, seguidores o fanáticos

- A través de la Moda y Personajes Famosos
- Nosotros mismos, siendo consumidores y haciendo publicidad a la vez.
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- De voz en voz, principalmente en la recomendación personal de un producto o
servicio, comúnmente: talleres mecánicos, plomeros, electricistas, etc.

Relaciones Públicas

Son el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que amplían
una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de la compañía. Las
relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia
pública a un costo mucho más bajo que la publicidad pagada.
Es el instrumento menos
utilizado de las principales
herramientas de
promoción, aunque su
potencial dar a conocer y
hacer que se prefiera un
producto es más grande.
Las relaciones públicas
implican la determinación
de objetivos, la elección de
los mensajes y vehículos,
la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
El contacto permanente entre empresa y consumidor es vital para el buen
desempeño de una organización.
Una empresa puede compartir con la comunidad información institucional o de
carácter social que le pudiera ser útil y que reforzará el nombre y la posición de tal
organización; estos mensajes pueden ser dirigidos a través de medios, de
ponencias, o personalmente.

La planeación del mensaje a transmitir proporcionará una idea más clara

categorizando puntos esenciales, distribuyendo tiempo y espacio, y previendo
situaciones inesperadas que hacen de esta herramienta una buena manera de
relacionarse con la comunidad y crear opinión con la intención de derivar puntos
positivos para la empresa.
El concepto de Relaciones Públicas está diseñado específicamente a la difusión y
la interacción de la empresa con los consumidores, algunos de sus objetivos:

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• Busca influir en la actitud de la gente respecto a la compañía o el producto,
proporcionándole credibilidad.

• Crea un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una

organización y su público.

• Desarrolla actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena

voluntad, publicando artículos con valor noticioso significativo, conferencias de
prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc.

• El objetivo de este tipo de comunicación es la clave de las ventas en el largo

plazo.

5.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de

comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o
consumidor final.
Se entiende por Canales de Distribución a una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto

27
hasta el consumidor. Los canales de distribución están formados por personas y
compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial y es
una de las 4 “p” del marketing

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma
y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-
fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:
bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no
tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de
compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
La importancia del canal de distribución radica en el beneficio que se brinda a los
consumidores en cuanto al ahorro tiempo cuando hay que recorrer grandes
distancias para satisfacer necesidades mediante un producto o servicio.

Existen 4 niveles de canales de distribución:

Canal directo (Productor – consumidor)

Esta es la vía más corta y rápida, ya que los fabricantes venden directamente a los
consumidores. Este canal no tiene intermediarios, el fabricante asumen las

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funciones de comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos; no
tiene ayuda de intermediarios.

Canal detallista (Productor – detallista – consumidor)

Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios,
los minoristas o detallistas. este es el canal más visible para el consumidor final y
gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través
de este sistema.

En estos casos el productor se encargará de hacer contacto con los minoristas que
venden los productos al público y hacen los pedidos para después venderlos al
consumidor final.

Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor)

Este canal tiene dos niveles de intermediarios, y se denomina como canal tres, lo
utilizan con frecuencia los pequeños comerciantes de alimentos y de medicinas, o

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bien aquellos fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
al consumidor.

Canal Agente/Intermediario (Productor - Agentes Intermediarios – Mayoristas

– Detallistas - Consumidores)

También llamado de nivel 4. En este caso los productores que no poseen fuerza de
ventas. Recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que

venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

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 Conclusión

En esta última unidad sobre el mercado global hablamos como es y unos tipos de
ejemplos de empresas que son ya globales gracias a su demanda de producto o
servicio que esta ofrece como pudimos observar más el tipo de comportamiento
que este puede tener y como está compuesto de los cuales son y como está
formado y el macroentono que llega a tener como se desarrolla esto nos ayuda a
comprender mejor y como consiste en las grandes fuerzas externas y las cuales no
puede controlar una empresa e igual que microentorno que está formado por las
fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los
clientes.

Como las cualidades y cuáles son las fuerzas tanto exteriores e internas de una
organización de la cual puede dar o prestar un servicio o producto que satisface las
necesidades de los consumidores en el mercado, una de las característica
principales y habladas son los entornos como visto el entorno económico es una de
ellas que puede llegar a comprender y que esta abarca todo aquello que nos rodea
y nos afecta o que puede llegar a hacerlo de algún modo.

Su apreciación no es sencilla, dado que existen multitud de variables que se

relacionan entre sí, cuyos cambios como otros tipos de entorno que llegan a existir
como cultural, político legal todo estos que llegan a tener interacciones y en
ocasiones dependen y tienen efectos como pueden ser positivos o negativos para
el giro de la empresa.

Una de la información importante es la adopción de la mercadotecnia como se

influye en el mercado meta y esta tiene el concepto de mercado meta hace
referencia al destinatario ideal de un servicio o producto. Por lo tanto, se trata del
sector de población al que se dirige un bien y al que podrá dirigir una organización
sus esfuerzos de mercadotecnia.

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 Bibliografía

http://omnitematico.over-blog.com/article-que-mercado-global-como-funciona-
85844800.html

https://destinonegocio.com/co/economia-co/entorno-economico-empresarial/

https://retos-directivos.eae.es/entorno-economico-de-una-empresa-macro-micro-y-
tecnologia

http://territoriomarketing.es/el-macroentorno-y-microentorno/

https://www.ifp.es/blog/el-entorno-del-marketing-microentrono-y-macroentorno

KOTLER, P. y. (2013). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON

EDUCACIÓN.

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