TRABAJO FINAL

UNIDAD III ESTÉTICA MODERNA

DIPLOMADO DE ESTÉTICA Y FILOSOFÍA
XII versión – 2019

“Si camino no hablar ser la modernidad que venir” La modernidad a través de un comercial
publicitario exitoso

Marcelo Fagalde

Santiago de Chile, Agosto de 2019

Introducción
En el marco del curso de estética moderna, a continuación se presentará una reflexión que apunta a
identificar la presencia de la cuestión de lo moderno en el contenido de un aviso publicitario
particularmente reconocido por la comunidad de publicistas nacionales e internacionales. Se intentará
mostrar la dimensión artística del aviso así como la dimensión moderna de este. Para caracterizar lo
moderno nos detendremos en reflexiones de Vicente Serrano expuestas en el texto “Naturaleza
Muerta” y de Michel Foucault expuestas en el texto “Qué es la ilustración”. En virtud a que se
responderá a la pregunta de lo moderno en esta obra publicitaria es que inicialmente se expondrá una
breve síntesis de lo moderno, de su emergencia en lo artístico y posteriormente se abordará la obra.

La modernidad según Foucault

Foucault1 retoma la respuesta establecida por Kant doscientos años antes a la pregunta ¿qué es la
modernidad? y se hace un análisis, sino exégesis. La respuesta dada por el filósofo alemán es: “La
Ilustración es la salida del hombre de su autoculpable minoría de edad. La minoría de edad significa
la incapacidad de servirse de su propio entendimiento sin la guía de otro. Uno mismo es culpable de
esta minoría de edad cuando la causa de ella no reside en la carencia de entendimiento, sino en la
falta de decisión y valor para servirse por sí mismo de él sin la guía de otro. Sapere aude! [¡Atrévete

1
Foucault, M. (2006). Sobre la ilustración. Madrid, Ed.Tecnos.
a saber!] ¡Ten valor de servirte de tu propio entendimiento!, he aquí el lema de la Ilustración.”.
Brevemente destacaremos algunas puntualizaciones de Foucault sobre el sentido de esa sentencia:

 Se trata de una salida, no de un camino de creativa construcción. Es un escape desde una

cierta situación de minoría y cobardía en la que está instalada la voluntad, la autoridad y el
no uso de la razón.
 Implica hacerse responsable y razonar de modo independiente de un otro, con autonomía
personal. La máxima es “obedeced pero razonad”, donde la autoridad debe ser racional. Esta
actitud de crítica debe aplicarse incluso a sí misma.
 La modernidad es algo del orden de una actitud, es decir una intersección entre el pensar, el
sentir y el actuar, un ethos griego, sensible al presente fugitivo, una voluntad de heroizar y
cercana al vértigo, que se aboca a captar la realidad y a transformarla.
 En relación al sujeto también se aplica el ánimo de transformación. La modernidad compele
al sujeto también a elaborarse de modo ascético a través del arte.
 Se trata de una crítica generalógica y no trascendental, es decir se orienta a analizar cómo ha
sido el desarrollo histórico y no que se plantee desde un ideal. No se trata de seguir valores
universales sino que a través de una investigación “genealógica en su finalidad y arqueológica
en su método” abocarse mas a lo singular que a lo global. Menos a los grandes relatos y más
a los dominios del ser, pensar, relacionarse (en lo sexual, en el poder, en la diversidad).

La modernidad y arte según Serrano

En “Naturaleza muerta, la mirada estética y el laberinto moderno”2 Vicente Serrano hace unas
relevantes puntualizaciones respecto de los quiebres que implica la modernidad respecto lo
premoderno a la vez que también dilucida derivadas de lo moderno a nivel de producciones artísticas,
específicamente respecto de los conflictos y procesos existenciales que emergen en los personajes del
Quijote, del libro “El quijote de la mancha” de Miguel de Cervantes y de Hamlet, de la obra “Hamlet”
de William Sheakespeare.
En lo fundamental Serrano plantea que la modernidad rompe con una previa condición humana de
unidad entre el hombre y la naturaleza a la que llama “poema del ser”. A su juicio en la reflexión
anterior al pensamiento inaugurado por Descartes y desarrollado muy fundamentalmente por
Inmanuel Kant, los filósofos antiguos y medievales, veían a lo real, a la realidad y al hombre, a la
verdad científica y a la verdad humana, articuladas en torno a lógicas similares. Dirá: “la naturaleza

2
Serrano, V. (2014) Naturaleza muerta, la mirada estética y el laberinto moderno. Valparaiso, Ed. U de
Valparaiso.
que la ciencia describía, el arte imitaba”. De ahí que las reflexiones sobre lo estético se derivaban de
las reflexiones sobre lo natural que la ciencia levantaba. Con la modernidad, la emergencia de la
estética ya cuenta con un fundamento y con un objeto de estudio nuevo, ya no se trata de referirse a
lo natural sino que al Arte, a una práctica que responde a una lógica sentada sobre un sujeto que ha
comenzado a dudar, a criticar y que se emancipa como ha dicho Foucault incluso del saber que los
otros hombres establecen. El arte emerge como espacio de representación de una subjetividad que se
independiza del discurso científico sobre la realidad y que se busca a sí misma, que inicia el camino
de las vanguardias artísticas un recorrido en búsqueda de la verdad de lo propiamente humano.

En ese proceso de búsqueda y de falta de referencias Serrano identifica a dos personajes

particularmente ejemplares y representativos. Ambos dudan de todo supuesto saber natural, descreen
de lo convencional, están presos de la lucidez moderna y en ese despertar del poema del ser rozan el
desorden de la locura. Se trata de una duda que no sólo cubre lo real externo sino que de sí mismos.
Hamlet no sabe qué hacer, incluso duda de su ser, y El Quijote por otro lado se impone un quehacer
inventado, ilusorio e ideal, como es cumplir el sueño de ser un Caballero andante. En línea
consecuente con la ausencia del ser inaugurada en el discurso del método de René Descartes, Serrano
plantea que los artistas llenarán con su imaginación. La ciencia cartesiana inaugura un campo de una
nueva realidad, un campo extenso lleno de pensamiento, “un desierto de lo real” que la razón ilumina,
pero a la par inaugura un campo de no ser, de una ausencia, en el que podrán emergen las cuestiones
humanas de la justicia, lo bello y lo verdadero.

A continuación propondremos el análisis de un aviso publicitario que a nuestro juicio recupera y

sintetiza magistralmente, incluso en su literalidad algunas de las características del sujeto y de lo
moderno según los autores estudiados.

El aviso publicitario “Si camino no hablar”

Como antecedentes es necesario contextualizar que la publicidad se referencia desde los años
posteriores a la revolución francesa e independencia norteamericana3 a través de anuncios gráficos
en periódicos. Con la emergencia de los medios de comunicación de masas, radio, televisión e
internet, la publicidad ha mostrado una complejización, desarrollo y masificación significativos desde
el s XX.

3
Dussaillant, J. Breve historia de los avisos publicitarios de los principales períodicos chilenos 1950 – 1920”.
Op cit.
El comercial “Si camino no hablar”4 fue realizado en el año 1986, se encontraba orientado a la
promoción de neumáticos de automóvil de marca Firestone y de modelo Radial Sport. Fue dirigido
por el cineasta chileno Silvio Caiozzi y recibió un premio internacional “León de oro” en Cannes en
1986, ha sido reconocido como uno de los avisos chilenos más recordados5. Este aviso tuvo un
positivo impacto las ventas y derivó en la producción de al menos otros tres avisos similares para el
mismo producto.

La historia corresponde a un sujeto con atuendo indígena “el indio” que luego de recorrer junto a su
mujer y a una mula un paraje desértico se enfrenta al cruce de una autopista. Lleva el oído al suelo y
al no escuchar nada decide cruzar. En ese acto es sorprendido por la llegada y frenada intempestiva
de un automóvil que se aproximaba rápida, suave y silenciosamente, y del que el espectador había
visto el neumático avanzar a través de un montaje paralelo en el que se ha organizado el aviso
comercial. El auto logra frenar, no sin hacer que se le caigan una olla, una gallina y una pluma al
indio. La pluma del cintillo del indio se tuerce y dobla. La mujer se la endereza. El auto frena y el
indio sobrevive. El aviso finaliza con un primer plano al perfil del indio cuando dice ”si camino no
hablar… ser Firestone Radial Sport que venir”.

Revisión filosófica al contenido del aviso publicitario “Si camino no hablar”

Se puede constatar que hay tres momentos en el comercial. En la primera parte del aviso se presenta
la forma de conocer premoderna, donde se predice la venida de algo, de un objeto, a través del apoyo
del oído en el suelo que es el método potencialmente válido, al menos en los films de western operaba
eficazmente, y que podemos vincular con la idea del poema del ser de Serrano. La metáfora de la
inclinación o genuflexión en su sentido de dependencia de vasallo a señor, también de unión de oído
a tierra o pachamama, ilustran esa condición premoderna en la que el saber es incuestionado y que
será denunciado como ilusorio por los filósofos modernos. En el segundo momento esta forma de
conocer la realidad se revela como ineficaz ante las tecnologías modernas que representan la
autopista, el automóvil y en particular el neumático FRS. Este segundo momento permite un
cuestionamiento y descalificación de modo implícito, se basa en el sentimiento de desesperación y
quizás de angustia, asociada a la sorpresa por la emergencia del auto, lo que implica la agitación, la
torcedura de la pluma y del enderezamiento que hace la mujer de este atributo masculino. El tercer
momento y final de satisfacción y entereza, tiene que ver con la frase final y con la identificación del
indio como sujeto moderno que ha encontrado un nuevo referente a la par que le ha posicionado en
una situación de ausencia en el ser. El comercial finaliza con la idea de reconstrucción subjetiva, el

4
Recuperado en https://www.youtube.com/watch?v=4cmIdCNIM8w&pbjreload=10
5
Encuesta de radio cooperativa de chile (2015)
sujeto ha quedado absorto e incluso identificado de modo secundario con ese algo que genera en él
una actitud de renovada seguridad. El primer plano de perfil de la 3° imagen y la frase que le
acompaña “si camino no hablar ser FRS que venir” representan a nuestro juicio el reposicionamiento
subjetivo que acompaña al sujeto ante la modernidad. El sujeto ya no está inserto en la naturaleza
sino que está inserto en su razón y desde ella ahora confía que ella está a su servicio. Ya no es el
sujeto viviendo en el desierto, sino que un sujeto que puede referenciar, medir y controlar lo que
ocurre en el desierto de lo real.

1° Imagen: tiempo de naturaleza viva y de conexión entre lo natural y lo humano

2° Imagen: tiempo de encuentro con la modernidad

3° Imagen: tiempo de afirmación moderna y de la ausencia del ser

El aviso citado se puede ver en los siguientes dos links disponibles en youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=4cmIdCNIM8w&pbjreload=10
https://youtu.be/4cmIdCNIM8w

Crítica del carreteo como modelo de lo moderno en Chile

Concluimos que el aviso analizado evidencia la identificación con la razón moderna como un ideal
externo que le hace perder el ser interno y su unión con el mundo de lo natural. Se inaugura de esta
manera el campo de la apariencia como campo para ser. Foucault6 citará a Baudelaire y su
recuperación del rol del pintor Constantin Guys, Mr G, en su oposición y crítica sobre el flaneur, el
paseante o callejero parisino, en su rol vano y acrítico. La modernidad del Sr. G para estos autores,
está en heroizar los gestos y decorados modernos, en recuperar y valorar la artificialidad de la moda
y de los símbolos de maquillaje. Algo similar creemos que hace el publicista con el personaje del
indio de FRS, el indio en su 3° momento se ha detenido en su éxito de sobrevivencia y de adaptación,
lo que representa al chileno moderno absorto en su ambición de automóviles y de símbolos foráneos
tales como nombres y signos norteamericanos.

Se trata de un aviso publicitario que es exitoso en distintos niveles y que recupera el concepto de éxito
como una máxima de la modernidad. El sujeto moderno se conforma en una actitud y una forma de
pensar. El comercial logró este éxito en términos económicos y de producción de capital para la
marca, el objeto y su uso. En el imaginario de los chilenos que vivieron en la década de los 80 se
instala una actitud de crítica al pasado la que se representa en los signos del automóvil y de signos en
lengua inglesa. A la par emerge la idea de “carretear” en asociación con las ideas de pasarlo bien y
de festejar. El carreteo tiene una connotación premoderna en este sentido. La fiesta no se condice con
la razón, con la crítica de un sujeto que sale de su minoría de edad y que se construye a sí mismo con
autonomía. El comercial analizado desde las ideas de la ilustración y de la modernidad permiten
visualizar que las experiencias del carreteo chileno, y del flaneur parisino del siglo XIX adquieren
valor en sus pequeños gestos donde cierto sentido de vacío y de proximidad a la muerte.

6
Foucault, M. Op cit.