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Convaincre et persuader

FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)


Année 2009-2010
Cours

Cendrine LE LOCAT
Chargée de communication
cendrine.lelocat@telecom-bretagne.eu

1
Carte mentale : exercice en binômes

Objectif

Convaincre et
persuader
Outils Qualités

2 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

2
Exemple de « carte mentale »

Objectif
Convaincre/persuader
revient à mobiliser et à susciter une action

Convaincre et
persuader
Outils Qualités
- Techniques de prise de parole - Crédibilité
(communication verbale et non-verbale) - Clarté
- Techniques d’argumentation - Dynamisme
- Recours aux FAITS - Confiance en soi
- Mots positifs - Ouverture/adaptabilité/flexibilité
- Technique d’écoute active - Capacité à écouter

3 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

3
Comment rater à coup sûr votre
présentation ?

1. Croire que tout le monde pense comme vous ou croire


que tout le monde pense de la même manière
2. Ne rien prouver et vous contentez d’affirmations a
priori
3. N’énoncer que des avis qui vont dans le même sens
4. Asséner vos propres convictions comme s’il s’agissait
de vérités
5. Vous en tenir à une énumération de préjugés ou
d’idées reçues
6. Croire que la réussite repose uniquement sur la qualité
de l’argumentation

4 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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Cessez de raisonner en fonction de vos
propres intérêts ! Sachez à qui vous parlez !

Nous agissons tous en fonction de motivations


qui nous sont propres
Qu’est-ce qui le
De quoi a t-il motive ?
besoin ?

Quels sont ses


De combien de intérêts et ses
temps dispose-t-il ? Que sait-il, ou ne sait-
centres d’intérêt ?
il pas, du sujet ?

« On peut convaincre les autres par ses propres raisons ; mais on


ne les persuade que par les leurs. »
Pensées de Joseph Joubert (1754-1824)

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On pourrait allonger indéfiniment la liste des questions à se poser


sur ses interlocuteurs :
- Quelle est la qualité des personnes présentes ?
- À quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-elle ?
- Quelle est sa culture ?
- Qu’est-ce qui lui plaît ou lui déplaît ? Quels sont les tabous ?
Quels sont les termes à bannir ? Quels sont ses a priori ?
- Quel est son nombre ?
- Qu’attend-elle ?
- Quelles sont ses priorités ?
- Quels sont ses besoins ?
- Quel est l’historique de vos relations avec elle ?
- Quel est son pouvoir (de décision, d’influence…) ?
- Quel est son niveau de connaissance du sujet ?
- Que va-t-elle gagner à vous suivre ? Quelles pourraient être ses
objections ?...

5
Argumenter ne suffit pas ! (Cas n°1)

 Vous avez passé une soirée entre copains. La


discussion a été animée. Vous avez débattu sur un
sujet qui vous préoccupe tous en ce moment.
MAIS…
 Une fois rentré chez vous, vous vous sentez
frustré. Et c’est probablement, la même chose
pour vos amis.

 Que s’est-il passé ? Vous aviez pourtant chacun


de bons arguments ? Vous avez pu les exposer ?

6 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

6
Argumenter ne suffit pas ! (Cas n°2)

 Vous êtes allé voir l’un de vos proches parce que


vous aviez besoin d’argent pour acheter un
ordinateur. Vous aviez de solides arguments. Vous
sortez pourtant de votre « entretien » dépité.

 Que s’est-il passé ? Vous aviez de bons


arguments et vous avez pourtant pu les exposer ?

7 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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Motivez votre auditoire à vous écouter :
exercice en sous-groupes

1. Remémorez-vous une situation récente où vous


avez eu le sentiment de ne pas être concerné par
le sujet/la discussion.

2. Qu’auriez-vous fait ou dit à la place de l’orateur


pour vous impliquer davantage ?

8 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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Motivez votre auditoire à vous écouter :
exercice en sous-groupes

Exemples de propositions (groupe Entreprendre)


 Accentuer sur certaines idées
 Allers vers son auditoire
 Lier ce qui est dit à ce qui est écrit (supports)
 Écouter, ne pas se couper la parole
 Recadrer le débat
 Calibrer le contenu par rapport au timing
 Le rôle, la raison de la présentation
 Donner un contact (mail, tel.)
 S’adresser à tout le monde
 Impliquer les élèves, donner l’impression qu’il est intéressé
 Vérifier si les élèves suivent et sont intéressés
 Faire des blagues/humour
 Ne pas dire à la fin « Et puis c’est tout »
 Dire quelque chose que la personne puisse appliquer à elle-même = EXEMPLE
 S’intéresser à l’opinion de l’auditoire (nouvelle discussion potentielle)
 Apprendre à connaître son interlocuteur
 Rendre la discussion plus accessible
 Meilleure ambiance

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4 paramètres à prendre en compte

L’adaptation
au contexte/à l’environnement

L’argumentation :
contenu et logique
Provenance d’une Les valeurs
source crédible du destinataire

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Combinez « raison » et « affect »

La raison
Pourquoi ?
- Quelles sont vos preuves ?
- Quelles sont les caractéristiques
incontestables ?

La relation à l’autre
À qui ? Pour qui ?
- Que voulez-vous que ça me fasse ?
- En quoi cela me concerne t-il ?
- Quels sont les avantages pour moi ?

- +
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Rassurez votre interlocuteur en préparant
un message multidimensionné

CORTICAL GAUCHE
CORTICAL DROIT

ARGUMENTE VISUEL
Nous sommes DOCUMENTE CONCRET
dans le
registre du Nous sommes
rationnel, de la dans le
logique et du registre des
dépassionné affects
STRUCTURE EXPRESSIF
CLAIR CHALEUREUX

LIMBIQUE DROIT
LIMBIQUE GAUCHE

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Rassurez votre interlocuteur en préparant
un message multidimensionné

CORTICAL
- Maîtrisez GAUCHE
le contenu - Soignez le non-verbal
CORTICAL DROIT

- Soyez précis dans - Ayez une approche globale


votre vocabulaire ARGUMENTE VISUEL et synthétique
DOCUMENTE CONCRET
- Soyez méthodique

- Interpellez/surprenez votre
interlocuteur
STRUCTURE EXPRESSIF
CLAIR CHALEUREUX - Impliquez-le
- Établissez avec
lui une relation de proximité
- Soyez organisé - Partagez votre sentiment
- Faites-lui
LIMBIQUE plaisir
DROIT
LIMBIQUE GAUCHE

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Distinguez fait, opinion et sentiment

 FAIT
= action observable, datée (qui s’est produite) et le cas échéant
mesurable (qui peut avoir des effets positifs ou négatifs)
Ex. : « Vous êtes arrivé vendredi matin à 10h15 »

 OPINION
= expression d’un jugement de valeur porté sur un événement, une
chose ou une personne (qui peut être positif ou négatif, vrai ou faux)
Ex. : « Votre rapport est mal rédigé »

 SENTIMENT
= manifestation d’un ressenti, de ce qui est éprouvé au fond de soi,
distinct des jugements de valeur
Ex. : « Je suis en colère, car j’ai perdu du temps, et je n’aime pas
cela »

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Faites attention aux mots que vous
employez, soyez positif !

Exemples de mots à éviter Exemples de mots à


privilégier
Peut-être Gain
Petit Avantage
Éventuellement Résoudre
Impossible Réussir
Litige Accroître
Difficulté Améliorer
Retard Rentable
Déranger Simplifier
Danger Compétence
Ouais, heu, OK… Bénéficier

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Les mots ont leur importance.


Ils peuvent contribuer à instaurer un climat de confiance.
À l’inverse, ils peuvent attirer des réactions/réponses négatives
et provoquer chez l’interlocuteur un sentiment de rejet.

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Sélectionnez vos arguments

 Un bon exposé ne comporte pas plus de 3


ARGUMENTS CLES
 Si les arguments sont plus nombreux, le public se
lasse rapidement et l’on ne discerne plus les
éléments clés des autres

 Cette phase de sélection n’intervient qu’après


« l’identification en vrac » de vos arguments =
appliquez la technique du brainstorming

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Sélectionnez vos arguments : les critères à
prendre en compte

 La cible de communication
 L’objectif de communication
 Les caractéristiques/particularités du sujet et donc
les arguments listés a priori

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Structurez votre argumentation

 Avec 3 arguments clés


• Commencez par l’argument moyennement fort
• Poursuivez par l’argument le plus faible
• Terminez par l’argument le plus fort
 Avec 2 arguments clés
• Commencez par l’argument le plus faible
• Terminez par l’argument le plus fort

 L’ordre a son importance

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Argumenter… oui, mais comment ?
6 techniques élémentaires (1)

1. L’explication : définir, décrire, raconter


2. La démonstration (inductive/déductive) : mettre en
avant la logique
3. Le recours à une autorité : le chef a toujours
raison

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1. L’explication : définir, décrire, raconter


Ex. : « Notre machine fonctionne avec un système informatique centralisé depuis 2007. Elle
s’alimente via le réseau… »
= permet de mieux comprendre.
 Adaptez l’explication à votre interlocuteur ! Attention à ne pas aller trop loin dans les détails.

2. La démonstration : mettre en avant la logique, le raisonnement

2.1 Démonstration inductive : du particulier à la règle


Ex. : « Les jeunes de 15 à 25 ans utilisent leurs téléphones portables afin de prendre des
photos, réaliser des vidéos et envoyer des MMS. Les personnes du 3e âge qui utilisent leur
téléphone en font un usage exclusif de communications téléphoniques. Les 30aires … Les
services proposés aujourd’hui par les opérateurs de téléphonie doivent être capables de
prendre en compte la diversité des usages attendus par leur clientèle. »
= pour être persuasifs, les faits doivent être frappants et en nombre suffisant pour que
l’interlocuteur puisse s’identifier.
 Le risque serait de généraliser à partir de faits qui ne sont pas caractéristiques. Attention aux
généralisations abusives !

2.2 Démonstration déductive : du général au particulier


Ex. : « Tous les hommes sont mortels. Socrate est un hommes. Donc Socrate est mortel. »
= la chute est tellement logique, qu’elle s’impose à tous.
 Attention aux syllogismes et à la manipulation facile ! Souvenez-vous également qu’il est rare
qu’il n’y ait qu’une seule cause à un phénomène.

3. Le recours à une autorité : le chef a toujours raison


Ex. : « Dans un article récent publié par l’IEEE, il apparaît que… ». « Tel que cela a été
annoncé par la Cours des comptes, … »
= peut rassurer certains interlocuteurs et légitimer votre argumentation.
 Attention à bien citer quelqu’un, une institution... connus de votre interlocuteur.

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Argumenter… oui, mais comment ?
6 techniques élémentaires (2)

4. La comparaison : donner des repères


5. L’alternative : fromage ou dessert ?
6. L’hypothèse : supposons que…

 La présentation sera d’autant plus convaincante


que vous saurez combiner plusieurs techniques
 Avec lesquelles de ces techniques êtes-vous à
l’aise ?

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4. La comparaison : donner des repères


Ex. : « Nous sommes les premiers aujourd’hui à proposer ce service. Nos
concurrents proposent actuellement…, mais ils ne sont pas encore présent sur ce
créneau. »
= la comparaison propose un référentiel dans le temps et dans l’espace, l’hier et
aujourd’hui, l’ici et là-bas… afin de montrer sa supériorité, sa meilleure efficacité…
 Attention à comparer des choses comparables entre elles !
 Vous pouvez utiliser l’analogie qui permet de transposer une idée dans un autre
contexte.

5. L’hypothèse : supposons que…


Ex. : « Supposons que l’on applique telle solution… Cela va demander plus de
moyens : un budget supérieur, du temps supplémentaire… C’est pour cela que
nous proposons de… »
= cela consiste à faire une supposition, raisonner sur le probable et les conséquences ;
confrontés à plusieurs solutions, les interlocuteurs ont l’impression d’avoir le choix !
 Attention à proposer des solutions plausibles ! Sinon, vous produirez un effet inverse.

6. L’alternative : fromage ou dessert ?


Ex. : « Vous avez le choix de préférer une solution moins onéreuse. Mais nous ne
garantissons pas la qualité… Vous avez également le choix de mettre 50 k€ de
plus. Vous aurez alors… »
= il s’agit de faire apparaître les avantages d’un choix (le vôtre) en regard des dangers
que représente l’autre possibilité. L’avantage est que votre interlocuteur a l’impression
d’avoir le choix et qu’il peut décider.
 Le risque est que votre interlocuteur ne se reconnaissance dans aucune des
propositions que vous lui faites, qu’il ait le sentiment d’être manipulé…

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Prenez appui sur les objections pour mieux
convaincre et persuader

L’objection est fondée sur un malentendu


• Formulez ou reformulez l’objection
• Répondez-y directement

L’objection est fondée sur un inconvénient réel


• Reformulez la remarque ou la question
• Essayez de minimiser l’inconvénient mis en avant en
rappelant les autres qualités des propositions
• Ou ramenez votre interlocuteur, par une question, sur son
besoin, puis donnez une explication ou recherchez ensemble
une solution

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L’écoute suppose que…

 L’attention de celui qui écoute soit centrée sur


celui qui parle et ce qu’il dit
 L’on accepte l’autre dans ses différences (éviter
les jugements de valeur)
 L’on sache repérer les éléments forts du discours
pour en comprendre le sens
 L’on sache reformuler ou répondre à l’autre sans
lui couper la parole

22 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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L’écoute active

On est sûr d’avoir écouté quelqu’un lorsqu’on est


capable de :
 Reformuler ses propos dans leur ensemble
(exhaustivité) sans les déformer (exactitude)
 Dire à l’autre les sentiments perçus dans son
message (compréhension et neutralité) et que
cette personne est d’accord

 Écouterquelqu’un, c’est faire un effort pour


comprendre le problème de l’autre tel qu’il est
vécu par l’autre (principe de l’empathie)

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La reformulation

 Reformuler consiste à redire en d’autres termes, et d’une


manière plus concise ou plus explicite, ce que l’autre vient
d’exprimer, de façon à obtenir son accord

 C’est « l’acte de refléter en d’autres termes exactement ce


que l’autre a voulu dire, sans déformer sa pensée, ou
résumer ce qui est essentiel pour l’autre. La personne qui a
parlé doit reconnaître absolument sa pensée dans la
reformulation »

 Elle est utilisée pour amener l’interlocuteur à s’exprimer, à


préciser sa pensée (ex. : lorsqu’il n’est pas facile de
questionner l’interlocuteur)

24 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

24
La reformulation

 Donc, vous pensez que…


 Ce que vous voulez dire, c’est que…
 Si j’ai bien compris ce que vous voulez dire…
 En d’autres termes, vous dites que…

25 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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Le questionnement

 Question ouverte
 Parlez-vous de votre projet ?

 Question fermée
 Votre budget est TTC ?

 Question alternative
 On se voit maintenant ou demain matin ?
 Que préférez-vous : le thé ou le café ?

 Question interro-négative
 Vous ne souhaitez pas plus de précisions?

 Question renvoyée
 Et vous, qu’en pensez-vous ?

 Question orientée
 Donc vous savez ce qu’est une étude de marché ?

26 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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Les 6 règles de la discussion

1. Reformulez la question
2. Admettez ce qui est vrai
3. Donnez des réponses précises et pertinentes
4. Ne vous engagez dans une discussion tendant à
la dispute
5. Montrez du respect envers vos interlocuteurs
6. Remerciez vos interlocuteurs de leur attention à la
fin de votre intervention

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Construisez votre argumentaire : exercice
d’application en groupes projet

 Quelle est notre cible de communication ?


 Quel est notre objectif de communication ? À quoi
voulons-nous aboutir au terme de cet entretien ?
 Qu’avons-nous à vendre (produit/service) ?
 Quels sont nos arguments a priori ?
 Quels sont nos 3 arguments clés ?
 Quelle est notre stratégie d’argumentation ?

28 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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Traitez les objections : exercice
d’application en groupes projet

 Identifiez une objection possible

 Reformulez-la ou employez une phrase de


transition

 Identifiez vos contre-arguments

29 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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