Material de Apoyo

a estudiantes de
Fundamentos de
Mercadeo
Autor: Docente Hugoberto Sánchez
SEGMENTACION
DE MERCADOS

Dividir un mercado en grupos

distintos de compradores con base
en sus necesidades, características
o comportamiento, y que podrían
requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
SEGMENTACION
DE MERCADOS

El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son

diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y
socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone,
además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas.
La cuestión es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del
mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.
 Que variables se utilizan para segmentar un
mercado?

El mercado se divide en diferentes

unidades geográficas como: naciones,
Geográficas
regiones, estados, municipios, ciudades o
barrios. Se segmenta si cada unidad
geográfica el consumidor es distinto

El mercado se divide en grupos con base

en variables demográficas como edad,
Demográfica género, tamaño de la familia, estado civil,
numero de hijos, nivel de ingresos, ciclo
de vida familiar, ingresos, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación y
nacionalidad
 Que variables se utilizan para segmentar un
mercado?

El mercado se divide en grupos con base

Psicográficas en la clase social, el estilo de vida o
características de personalidad,
intereses y cultura.

El mercado se divide en grupos con base

en el conocimiento, actitudes, usos o
Conductuales
respuestas de los consumidores a un
producto.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DE MERCADOS

MARKETING SEGMENTADO:
MARKETING MASIVO Enfocarse a segmentos amplios y
Producción en masa adaptar la oferta.

MARKETING DE NICHO MICROMARKETING:

Dentro de un segmento, Adaptarse a los gustos de
enfocarse a un segmento mas individuos y lugares específicos.
especializado . Puede ser LOCAL e INDIVIDUAL
 Marketing masivo
VENTAJAS
• Mercado potencial más grande, que produce
costos más bajos, precios más bajos y
márgenes más amplios, se pueden manejar
economías de escala por los grandes
volumen de venta

DESVENTAJAS
• Difícilmente un producto le gusta a todos
los públicos.
• Como no es diferente, el consumidor
puede pasarse rápidamente a un
competidor que le ofrezca una ventaja.
 Marketing segmentado

VENTAJAS
• El enfoque de productos ajustados a las
necesidades de un segmento definido
hace el marketing más eficaz y eficiente.

DESVENTAJAS
• Si el segmento es relativamente grande
atraen a varios competidores.
 Marketing de nicho
VENTAJAS
• Son segmentos pequeños y atraen menos
competidores.
• Se conocen con mayor profundidad los deseos
del cliente.
• Por su especialidad el precio puede ser
superior
• No0 se requieren demasiados recursos para
poder competir
DESVENTAJAS
Si el nicho es muy pequeño, afecta los
objetivos de rentabilidad y crecimiento
de la empresa.
 Micromarketing

Marketing local
• Permite hacerle frente a las diferencias
regionales y locales de los consumidores.

• Implica costos de fabricación altos para

poder satisfacer necesidades únicas de
los consumidores individuales.
 Micromarketing

Marketing individual
• Implica adaptarse a las necesidades y
preferencia de los clientes individuales.

• Eleva costos de fabricación y marketing

al reducir las economías de escala y crea
problemas de logística para satisfacer las
necesidades del cliente.
El segmento de mercado debe ser:

SER MEDIBLES; es decir, que se pueda determinar su

tamaño, el poder de compra y los perfiles de los
componentes de cada segmento Ej: Cuantos profesionales
que viven en Tunja, pueden pagar una maestría que vale 30
millones de pesos.

SER ACCESIBLES; que se pueda llegar a ellos de

forma eficaz con la propuesta de valor de la
empresa Ej: Es factible poder enviarles un folleto de la
maestría
El segmento de mercado debe ser:

SER SUSTANCIALES; que sean lo suficientemente

grandes o rentables como para ofrecerles el producto o
el servicio. Ej: Si en la ciudad hay 1500 profesionales que lo
puedan pagar será un segmento atractivo

SER DIFERENCIABLES: Un segmento debe ser

claramente distinto de otro, de tal manera que responda
de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
 Aplicación de la segmentación en el diseño de
la estrategia comercial.

La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a

dirigirse. Debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a
los distintos segmentos identificados no es única.

Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. La

permanencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan
de un segmento a otro.

La empresa debe configurar para cada segmento no sólo productos

distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de
promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada
segmento.
 Tipos de estrategias

1)Estrategia 2) Estrategia
indiferenciada: diferenciada:
ignora la existencia consiste en realizar
de los distintos ofertas adaptadas a
segmentos, y lanza cada segmento
una misma oferta seleccionado.
comercial a toda la
demanda potencial
Tipos de estrategias

3) Estrategia concentrada. La
empresa atiende a uno o pocos
segmentos donde encuentra
alguna ventaja competitiva
(calidad, precio, distribución, etc.)
 Estrategias para el posicionamiento
de una marca
Un mismo producto puede posicionarse de diferentes maneras en un mercado,
pero no conviene emplearlas todas. Algunas siempre serán más eficaces que
otras. Veamos ejemplos de las estrategias de posicionamiento más comunes:

2. Según la competencia 3. Según la calidad o el

1. Según el uso del
producto:
Esta estrategia busca el
posicionamiento de una marca
insistiendo en cómo se usa el
producto, cuándo, dónde y para
qué. Es decir, hay una relación
directa con las necesidades del
consumidor, que son las que
determinan los resultados.
activa en el mercado:
precio:
En los mercados altamente
Otra opción es aludir a una alta
competitivos, una opción a la que
calidad de insumos o de
puedes recurrir es la de resaltar
materiales con los que estén
las ventajas de tus productos o
elaborados tus productos. Al
servicios en comparación con los
tener este sello distintivo, los
de la competencia. Si eliges esta
consumidores apreciarán esto
estrategia de posicionamiento,
como una ventaja añadida de tu
puedes presentar tu marca como
marca.
líder o como alternativa.
 Estrategias para el posicionamiento
de una marca
Un mismo producto puede posicionarse de diferentes maneras en un mercado,
pero no conviene emplearlas todas. Algunas siempre serán más eficaces que
otras. Veamos ejemplos de las estrategias de posicionamiento más comunes:

4. Según los beneficios

del producto:
Se trata de una de las
estrategias clásicas de
posicionamiento de una
marca. Se alude a los
múltiples beneficios de un
producto para que gane
notoriedad en un
mercado específico.
5. Según el estilo de vida:
Hay productos que se posicionan
interpretando acertadamente los
cambios en los hábitos sociales y
culturales. Un ejemplo de ello lo
encarnan los coches que se
venden en la actualidad, la
mayoría de los cuales han sido
diseñados para un estilo de vida
dinámico, ágil y sobre todo
funcional.
 Ahora veamos de que se trata la ventaja
competitiva …
En marketing y dirección estratégica, la ventaja
competitiva es el factor superior que una
empresa tiene respecto a otras empresas
competidoras.
Para ser realmente efectiva, una ventaja
competitiva debe ser:
1.Única.
2.Posible de mantener.
3.Netamente superior a la competencia
4.Aplicable a variadas situaciones del mercado.
Ejemplos de las características de una empresa que
pueden constituir una ventaja competitiva:
• Orientación al cliente.
• Cualidad superior del producto.
• Contratos de distribución de largo período
.• Valor de marca acumulado y buena reputación de la
empresa.
• Ser el productor de bienes y servicios de menor
costo, ofrecer un producto diferenciado o aplicar
cualquiera de las dos estrategias anteriores en un
segmento de mercado específico.
• Posesión de patentes y registros de marca
• Monopolio protegido por el gobierno.
• Equipo profesional altamente cualificado.