REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34 : 29-43 OUT.

2009

“POLITICS 2.0”
1
A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008

Wilson Gomes Breno Fernandes Lucas Reis Tarcizio Silva

RESUMO

O artigo examina o estágio mais recente do padrão das campanhas políticas on-line em eleições presiden-
ciais do ponto de vista dos recursos e instrumentos empregados como parte das operações de comunicação
política em redes digitais. Como as eleições americanas de 2008, em geral, e a campanha on-line de Barack
Obama, em particular, representam a face mais recente e, até o momento, mais exitosa desse tipo de opera-
ção política, os recursos e instrumentos empregados na campanha de Obama serão tomados como um
estudo de caso. Trata-se, portanto, de uma prospecção sobre uma experiência de emprego de recursos
digitais e on-line em campanhas políticas com o objetivo de reconhecer o patamar a que foram levadas as
campanhas on-line e de estabelecer generalizações sobre tendências e possibilidades desse tipo de campa-
nha política. Concluímos que, embora o uso dos recursos de comunicação digital não seja a causa do
sucesso da campanha de Obama ou mesmo da mobilização gerada e da popularidade que teve entre o
eleitorado jovem, eles certamente fazem parte do ambiente social e político que determinou esses fenômenos.
PALAVRAS-CHAVE: campanhas on-line; Barack Obama; internet; comunicação política.

I. INTRODUÇÃO: “NO INTERNET, NO Obama arrecadou on-line, os vídeos que Obama

OBAMA!”
Numa mensagem postada em 4 de junho de
2008 no blog Media & Politics, ainda durante as
primárias do Partido Democrata, Michael
Cornfield, cientista político americano e diretor
de pesquisa do Projeto Democracia On-line da
Universidade George Washington, declarou o se-
guinte: “Sem internet não haveria Obama. A dife-
rença de compreensão, entre as campanhas de
Obama e Clinton, sobre o que se pode realizar por
meio da política on-line tem sido um fator decisi-
vo nessa que é a maior reviravolta na história das
primárias presidenciais. Há, naturalmente, outras
diferenças importantes: a estratégia empregada no
“caucus”, o glamour, a oratória, os discursos
enfocando diretamente o preconceito. Mas nenhu-
ma delas teria sido decisiva sem o dinheiro que
1 A pesquisa que sustenta este artigo faz parte do Projeto
Novas Tendências da Publicidade nos Meios Digitais, do
Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais da
UFBA, laboratório no modelo Universidade-Empresa que
faz prospecção e análise de publicidade em comunicações
on-line e é coordenado por W. Gomes. B. Fernandes, L.
Reis e T. Silva são estudantes de graduação e bolsistas do
Observatório. Os autores agradecem a Camilo Aggio pela
cuidadosa leitura e pelas generosas sugestões apresenta-
das.
postou on-line e, acima de tudo, os milhões de
pessoas que aderiram on-line à campanha de
Obama, em seus tempos e termos próprios”
(CORNFIELD, 2008).
Esta citação não é um endosso, nem para afi-
ançar a veracidade do que nela afirma-se nem para
firmar o seu caráter profético, uma vez que
Obama, de fato, não apenas ganhou a indicação
do Partido Democrático, mas acaba de ser con-
firmado o 44º Presidente americano. Importa bem
mais o seu caráter como testemunha de uma im-
pressão dominante nos ambientes relacionados à
política – espanto quase – sobre o sucesso da
campanha on-line de Barack Obama em 2008.
Mesmo no ambiente da pesquisa científica, as
posições parecem ter rapidamente se alterado. Com
efeito, aquele que até então é o mais consistente
livro baseado em pesquisa empírica sobre cam-
panhas on-line, que trata das eleições presidenci-
ais de 2000, chega à conclusão de que há parca
efetividade política das campanhas on-line, mes-
mo naquela que é considerada o ponto de virada
das campanhas para a fase baseada em páginas
de internet: a campanha-web não mudaria o voto
dos que já têm uma posição política, teria um “efei-
to mínimo” sobre os indecisos e mesmo no que
se refere aos militantes teria apenas uma “modes-

Recebido em 2 de fevereiro de 2009.

Aprovado em 25 de fevereiro de 2009.
Rev. Sociol. Polít., Curitiba, v. 17, n. 34, p. 29-43, out. 2009
29
“POLITICS 2.0”: A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008
ta tendência” para reforçar as suas predisposições
(cf. BIMBER & DAVIS, 2003, p.144-145). Que
não se deixe de registrar que entre o minimalismo
de Bruce Bimber e Richard Davis e o aforismo de
Michael Cornfield “no internet, no Obama!” há o
intervalo de apenas uma eleição presidencial.
De todo modo, as características apontadas
por Cornfield como diferenças relacionadas à cam-
panha de Obama também foram identificadas no
relatório “The Internet and the 2008 Election” do
Pew Research Center (2008)2 , de junho de 2008
(SMITH & RAINIE, 2008, p. 13). De fato, em
meados de 2008, quando as artilharias mobiliza-
das nas campanhas on-line americanas estavam
ainda centradas na contraposição entre Hillary
Clinton e Barack Obama, anotava-se: a) a campa-
nha eleitoral de 2008 despertava interesses sem
precedentes na história eleitoral recente america-
na, que vinha sendo marcada por crescente apatia
civil e decrescente índice de participação e
engajamento; b) uma das maiores novidades da
disputa consistia no modo como vinham sendo
empregadas as comunicações on-line nas funções
fundamentais de uma campanha política e c) o
surpreendente desempenho de Barack Obama es-
tava em grande parte associado à incomum habi-
lidade de emprego das ferramentas de comunica-
ções on-line por sua campanha, tendo ela alcan-
çado e estabelecido novos padrões de campanha
on-line.
Com relação especificamente à campanha on-
line de 2008, notava-se àquela altura que: a) sur-
preendentemente, mais de 1/4¼ dos internautas
acessavam a internet para fazer alguma coisa re-
lacionada à campanha pelo menos uma vez por
semana; 8% fazia isso todos os dias; b) duas ati-
vidades on-line estavam tornando-se as novas
vedetes das operações políticas na internet: pos-
2 O Pew Research Center, cujos relatórios e documentos
de trabalho serão muitas vezes citados nesta pesquisa, é
um centro de pesquisa, sustentado por uma fundação, que
estuda comportamentos e atitudes da sociedade americana.
Desenvolve várias linhas de pesquisa, dentre as quais o
Pew Internet & American Life Project (disponível em http:/
/www.pewinternet.org; acesso em 22.jul.2009), que publi-
ca relatórios sobre o impacto da internet sobre crianças,
famílias, escolas, saúde pública e a vida política. Seus rela-
tórios e memorandos, muito respeitados esperados, apói-
am-se em sondagens regulares de opinião realizadas pela
Princeton Survey Research Associates International.
30
tar e baixar/assistir vídeos on-line, de um lado, e
o uso de sítios de redes sociais on-line, de outro
(fenômeno já anotado, aliás, em relatório de Kohut
e Keeter, 2008). Correndo por fora, mas apare-
cendo também pela primeira vez nas sondagens,
registra-se o fenômeno da recepção, do repasse e
do envio de mensagens de texto por telefonia ce-
lular.
Em junho registrava-se que 35% de todos os
cidadãos com idade eleitoral nos Estados Unidos
tinham assistido a algum vídeo on-line relaciona-
do às campanhas. Talvez mais importante, dezoi-
to por cento dos adultos e 25% dos usuários de
internet relatavam ter entrado na internet para bai-
xar e/ou assistir vídeos de natureza política que
não eram provenientes das campanhas ou das
empresas de jornalismo, enquanto 29% dos adul-
tos e 39% dos usuários de internet conectaram-
se para ver debates políticos, discursos e declara-
ções de candidatos (cf. SMITH & RAINIE 2008,
p. 7-8). No que se refere ao uso de mídias soci-
ais, que veremos mais adiante para o caso da cam-
panha de Obama, registrava-se que, em junho,
surpreendentes 10% dos adultos e 14% dos
internautas americanos estavam usando sítios
como Facebook ou MySpace para atividades po-
líticas. Destacava-se, ademais, que “66% dos usu-
ários de internet com idade abaixo de 30 anos ti-
nham um perfil em algum tipo de sítio e de rede
social on-line e que metade desses usavam tais
sítios para obter ou compartilhar informação po-
lítica” (SMITH & RAINIE, 2008, p. ii). Por fim,
constatava-se que a comunicação política civil on-
line crescia em intensidade e variedade. Além da
ferramenta de internet mais usada em campanhas
desde sempre, o e-mail, agora entrava em cena
também as mensagens de texto por celular. Em-
bora uma prática menos importante do que os re-
cursos de WWW3 e o e-mail, o fato de que 8%
dos que mandam mensagem por celular enviaram
ou receberam mensagens de campanhas e outros
materiais políticos pelo menos uma vez por se-
mana não é banal.
3 World Wide Web; abreviação: Web. Trata-se de um siste-
ma de documentos (geralmente em formato HTML) inter-
ligados por meio de hiperlinks. Ordinariamente, reconhe-
cemos esses documentos como websites; em português,
sítios ou páginas de internet. A internet é a “rede mundial
de computadores” que conecta computadores pessoais e
corporativos. A principal função da internet é a WWW.
 REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34 : 29-43 OUT. 2009
Para que se possa avaliar corretamente o sig-
nificado desses valores, vejamos, no quadro abai-
xo, a evolução da importância atribuída à internet
nas campanhas eleitorais presidenciais, contras-
QUADRO 1 – O CRESCIMENTO DO CONSUMO DE NOTÍCIAS POLÍTICAS
Percentual de americanos adultos que procuram notícias e informações sobre a campanha na internet
Primavera Outono
2000 2000
Dentre todos os adultos (usuários e não-usuários da internet)
Total 16% 23%
Em um dia típico 3% 8%
Dentre os usuários da internet
Total 34% 43%
Em um dia típico 7% 16%
FONTE: Pew Internet & American Life Project Surveys.
NOTAS: 1. O survey mais recente é o da primavera de 2008.
N = 2.251. Margem de erro: +ou- 2%.
Em um relatório intermediário, publicado a
duas semanas das eleições americanas, a sonda-
gem de opinião do Pew Research Center anotou
que 59% dos eleitores registrados afirmaram que
se serviram de conteúdos eleitorais on-line ou ti-
veram algum tipo de comunicação on-line sobre
a campanha; 44% dos eleitores (cerca de metade
em todas as faixas etárias, exceto naquela acima
de 64 anos) enviaram ou receberam e-mails so-
bre a eleição; 39% disseram terem visto algum
vídeo on-line relacionado à campanha eleitoral;
28% assistiram discursos em vídeos on-line; 27%
leram blogs políticos; 26% receberam algum e-
mail de uma das campanhas ou de grupos ou or-
ganizações políticas e 23% visitaram algum sítio
de internet de algum candidato (cf. KOHUT, 2008,
p. 4 e 6). E já se apontava que a efetividade da
campanha on-line era ainda mais forte no caso
dos eleitores com idade abaixo de 30 anos: quase
2/3 tinham assistido vídeos on-line e quase o
mesmo tanto (59%) tinham lido blogs, visitado
websites dos candidatos ou usado sítios de redes
sociais (principalmente MySpace e Facebook) com
objetivos políticos. Quase a metade deles assisti-
ram discursos (48%), entrevistas (47%) ou de-
bates (47%) on-line e 36% assistiram até comer-
ciais de campanha na internet (idem, p. 6).
Por fim, o relatório do Pew Research Center
publicado em 30 de dezembro resumia o senti-
mento resultante do ano eleitoral nos Estados Uni-
tando principalmente o ano eleitoral de 2000, con-
siderada a primeira eleição wired americana, com
o quadro pré-eleitoral de 2008.
Primavera Outono Primavera
2004 2004 2008
31% 34% 40%
8% 10% 7%
49% 58% 55%
13% 18% 23%
dos: “Neste ano, a campanha presidencial teste-
munhou níveis sem precedente de engajamento
no processo político, na medida em que milhões
de cidadãos comuns empregaram a internet para
manter-se informados sobre a política, dar dinheiro
às campanhas, compartilhar pontos de vista e ade-
rir a comunidades on-line constituídas em torno
de interesses e objetivos comuns” (SMITH, 2008,
p. 1).
II. TIPOLOGIA DE CAMPANHAS ON-LINE E
A LITERATURA ESPECIALIZADA
Tanto as campanhas on-line quanto a pesqui-
sa sobre as campanhas on-line, como não pode-
ria deixar de ser, são, em primeiro lugar, profun-
damente dependentes do desenvolvimento da
internet e, em segundo, do universo geral das
tecnologias digitais que nos colocam em rede, tanto
no que tange à sua horizontalidade (o aumento
dos cidadãos que dispõem de recursos para o
emprego da tecnologia) quanto ao incremento da
própria tecnologia (novos dispositivos, linguagens,
aparelhos, recursos etc.). O aumento no número
de usuários é, naturalmente, um fator que conspi-
ra a favor da importância do universo on-line para
a política, assim como para qualquer outro setor
social. Afinal, uma coisa é considerar o uso da
internet quando apenas 3,5 milhões de adultos têm
acesso a ela, como nos Estados Unidos em 1994,
quando se começa a empregar alguns recursos
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“POLITICS 2.0”: A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008
on-line em campanhas, e outra quando já são 200
milhões de pessoas (73% da população) com aces-
so à rede mundial de computadores. Por outro
lado, o universo relacionado à internet e às redes
digitais mudou tanto e tão velozmente em tão pou-
co tempo que devemos ser a primeira geração da
história a ter visto tantas metamorfoses e revolu-
ções de um mesmo sistema tecnológico: vimos
computadores sem internet no início dos anos
1980; vimos internet sem web no final daquela
década; vimos a web colocar os computadores ao
alcance de qualquer um nos anos 1990 e vemos
internet e web sem computadores menos de duas
décadas depois.
Da mesma forma, vimos em um intervalo de
no máximo quinze anos campanhas que, grosso
modo, podem ser designadas de proto-web, web,
e pós-web. As primeiras começam com um uso
tímido da internet no início dos anos 1990, em
que basicamente reconhecia-se uma importante
ferramenta da internet: o e-mail. A dimensão on-
line dessas campanhas, claramente de natureza
off-line, consistia em empregar computadores em
rede como se fossem uma combinação de máqui-
na de escrever e aparelho de fax, servindo basica-
mente para correspondência a distância. Depois
vieram as campanhas baseadas na web em que o
centro da atividade eram os sítios de internet vin-
culadas, no máximo, a bancos de dados empre-
gados para o arquivo e acesso a discursos, pan-
fletos e outros materiais de campanha. A partir
dessas páginas e dos seus recursos, confirma-
vam-se os militantes, comunicava-se com a im-
prensa, abriam-se canais de feedback com o elei-
tor e arrecadavam-se fundos. Num primeiro mo-
mento, o material on-line era em geral uma cópia
eletrônica do mesmo material empregado off-line;
só posteriormente características específicas do
padrão tecnológico do meio (hipertexto, recursos
multimídia, convergência de aplicativos ou de dis-
positivos, banco de dados etc.) são incorporadas.
Esse modelo foi sendo estabelecido na segunda
metade da década de 1990, atingindo um padrão
definitivo provavelmente apenas nas eleições pre-
sidenciais americanas de 2000. Por fim, acaba-
mos de assistir e documentar uma campanha pós-
web, isto é, em que os conteúdos em páginas web
já não são o centro das operações de persuasão e
mobilização. Nesse novo padrão, as páginas são
principalmente centros distribuidores de tráfego
que remetem para sítios de compartilhamento de
vídeo ou de fotos, para sítios de relacionamento e
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para sítios de compartilhamento de atualização on-
line, dentre outras ferramentas on-line, e o modus
operandi da campanha é cooperativo, ao par com
o espírito da internet 2.0 no que se refere a con-
vocar e pressupor a participação dos internautas
na produção dos conteúdos e nos procedimentos
de difusão viral de informações e de mobilização.
Em 2004 e 2006 (para ficarmos nos ciclos elei-
torais americanos, em coerência com o caso de
estudo) as campanhas eleitorais pareciam ter es-
tacionado no (e aperfeiçoado o) estágio website-
e-mail, tirando-se daí o máximo proveito possí-
vel. Em 2008, aparece no vocabulário de campa-
nha nomes e termos, como social networking sites,
video-sharing sites, microblogging, feeds, Flickr,
SMS etc. que só eram comuns dentre os usuários
entusiastas do mundinho wired. Mas como pode-
ria ser diferente? O MySpace foi criado em 2003,
o Facebook é de 2004 e o YouTube e o Twitter
foram criados no longínquo ano de 2006. Dada
esta premissa, como saber como será a próxima
campanha on-line? E como pesquisá-la?
Isso explica, a nosso ver, as características
fundamentais da literatura científica internacional
sobre campanhas on-line. Ela é, antes de tudo,
pouco extensa, e a razão principal disso é o fato
de que campanhas realmente desenhadas para o
ciberespaço não existiram antes de 2000 (BIMBER
& DAVIS, 2003). Ela é pouco sustentada
empiricamente porque a velocidade das transfor-
mações técnicas das campanhas on-line
desencoraja os altos investimentos em pesquisas
empíricas consistentes. Naturalmente, essa carac-
terística não é exclusiva da pesquisa sobre cam-
panhas on-line; antes, parece-nos uma caracte-
rística comum a toda pesquisa sobre efeitos soci-
ais de tecnologias que mudam muito rapidamen-
te. Antes, portanto, que se atinja alguma estabili-
dade na própria tecnologia – nos casos em que
haja possibilidade disso acontecer –, a pesquisa
vale mais pelo seu valor de prospecção, registro e
documento de um estágio do fenômeno e de aná-
lise de tendências a ele relacionadas do que por
algum possível poder de generalização dos acha-
dos em leis e normas.
Um exemplo do ponto de vista que aqui defen-
demos é Campaigning On-line, um livro de Bimber
e Davis sobre as campanhas presidenciais ameri-
canas on-line de 2000, publicado pela primeira
vez em 2003. Os autores empreenderam conside-
rável esforço e recursos para agregar duas son-
 REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34 : 29-43 OUT. 2009

dagens de opinião a uma análise de conteúdo dos pré-candidatos democratas, do artigo de

sítios das campanhas e às clássicas entrevistas Georguieva (2008) sobre o uso do YouTube e do
com os gestores e projetistas das campanhas on- MySpace nas eleições de 2006 e do paper de
line: uma em nível nacional e outra em nível esta- Williams e Gulatti (2008) sobre o emprego do
dual. As sondagens tinham como fim estabelecer Facebook nas primárias presidenciais de 2008.
o nível real de efetividade das campanhas on-line,
III. O CASO DA CAMPANHA ON-LINE DE
retirando os pesquisadores da fase da mera opi-
BARACK OBAMA
nião a respeito disso. O resultado é muito interes-
sante e consistente, mas o conjunto dos achados Em coerência com todas as premissas apre-
resultantes de tanto esforço mal pode ser empre- sentadas até aqui, reforçamos que nosso propósi-
gado para compreender as eleições de 2004, ape- to ao apresentar este caso não é de descobrir prin-
nas um ano depois da publicação do livro, e prati- cípios gerais nem fazer prognósticos sobre o fu-
camente não possui valor explicativo para o fun- turo das campanhas on-line, mas fazer uma
cionamento e o efeito das campanhas on-line de prospecção, a mais abrangente e cuidadosa pos-
2008. Ou seja, a velocidade da alteração dos efei- sível, sobre recursos, meios, modos e instrumen-
tos sociais da tecnologia transformou uma pes- tos de um padrão de campanha digital recém-es-
quisa com justificada pretensão nomotética (vol- tabelecido, à luz de um juízo sobre novas tendên-
tada para o estabelecimento de leis gerais dos fe- cias de campanhas on-line. Nem mesmo quere-
nômenos), como convém a qualquer pesquisa mos inferir que esse padrão modelará as campa-
empírica, em um documento e em palpites sobre nhas on-line, nem mesmo num futuro próximo,
tendências de campanhas on-line. não apenas porque a prudência obriga a ter consi-
derável modéstia profética no que tange aos efei-
De todo modo, a literatura especializada inter-
tos sociais da internet, mas porque sabemos que
nacional documenta e analisa campanhas on-line
campanhas eleitorais precisam lidar com legisla-
desde o início da década de 1990, e inclui vários
ções eleitorais e com circunstâncias políticas. No
tipos de campanhas (presidenciais, para Gover-
Brasil, como vimos nas eleições deste ano, a Jus-
nador, Senador e Deputado Parlamentar) em al-
tiça Eleitoral seguiu a tendência já estabelecida de
guns países. Tomando como base o ano da elei-
equivaler paridade de oportunidades com pobreza
ção de referência e de tipologia de campanhas, o
de oportunidades. Algo assim havia já sido tenta-
trabalho mais remoto é o de Myers (1993), que se
do nas eleições de 1994, quando foi proibido o
refere às campanhas eleitorais americanas de 1992,
uso de gravações externas na propaganda eleito-
ainda numa fase proto-web. O interstício plena-
ral (Lei n. 8 713/93, art. 76, § 1º) e diminuído o
mente Web é documentado nos estudos sobre as
tempo de propaganda em geral, para igualar as
campanhas entre 1996 e 2000: D’Alessio (1997),
chances entre os que tinham recursos e experiên-
Margolis et alii (1997), Klotz (1998) e Braima e
cia para tanto e os que não sabiam ou podiam
Sothirajah (1999) estudaram as campanhas ame-
fazer um uso fecundo desses instrumentos. Ora,
ricanas de 1996, Tops et alii (2000) estudaram a
esse mesmo princípio congelou oficialmente, na
campanha de 1998 nos Países Baixos e Fernandez
nossa eleição mais recente, o padrão brasileiro de
(2005) escreveu uma dissertação de mestrado
campanhas on-line em um disciplinadíssimo mo-
sobre o ciclo eleitoral brasileiro de 1998 a 2002.
delo-Web, bem distante das possibilidades técni-
As eleições, em alguns países, de 2000 e 2001
cas e sociais dos recursos digitais disponíveis para
foram as mais e melhor documentadas do mode-
comunicações em rede. Essa é a razão de, para se
lo-web: Coleman (2001), Stromer-Galley et alii
compreender o estado da arte das campanhas on-
(2001), Puopolo (2001), Foot e Schneider (2002),
line, fora preciso fazer uma prospecção e análise
Kaid (2002; 2003), Bimber e Davis (2003),
de tendências de uma campanha estadunidense e
Johnson e Kaye (2003), Gibson et alii (2003),
não de uma brasileira.
Kluver (2004), além do próprio Fernandez, já men-
cionado. O período de consolidação e saturação III.1. My.Barack.Obama e redes sociais on-line
do modelo-Web também é documentado em Kaid
No início de 2007, a equipe do então senador
(2006), Schneider e Foot (2006), Albrecht (2007),
Barack Obama contratou Chris Hughes, um dos
e Klotz (2007). Para o período pós-web, ainda há,
fundadores da rede social on-line Facebook, para
naturalmente, poucos registros, com exceção da
chefiar sua campanha on-line ainda nas primá-
tese de Mulhall (2007) sobre o uso de blogs pelos

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“POLITICS 2.0”: A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008
rias. A coordenação da campanha por um dos cri-
adores da maior rede social on-line dos Estados
Unidos e segunda maior no mundo levou, natural-
mente, a um emprego sem precedentes das cha-
madas mídias sociais.
Com isso, o sítio de Obama (disponível em
http://www.barackobama.com, acesso em
26.jul.2009) contemplou todas as requisições que
a cultura política norte-americana exige: página
para doações à campanha, biografia dos candida-
tos e de suas mulheres e posições políticas sobre
as diversas esferas nas quais um Presidente exer-
ce influência. Além disso, porém, foi criada uma
rede social própria, chamada de
My.Barack.Obama, ou simplesmente MyBO. À
diferença de um sítio de relacionamento comum,
as características destacadas nos perfis dos usu-
ários são relacionadas ao engajamento político:
eventos produzidos, presença a eventos, ligações
feitas, visitas de porta em porta, número de
postagens no blog, doações para a campanha,
montante levantado e grupos inscritos. O usuário
também podia convidar amigos do Facebook para
participar do MyBO; a contagem de amigos con-
vidados também é exibida no perfil.
A interação entre os usuários é, portanto,
direcionada à mobilização. Em redes como Orkut,
MySpace e Facebook, os usuários podem exibir
o volume do seu capital social em virtude da di-
mensão de sua rede de amigos exibida, das co-
munidades de que participa, de formas de reco-
nhecimento produzidas pelos participantes da sua
rede em indicações que estabelecem, por exem-
plo, quão ““sexy, cool e confiável”” cada um é,
ou ainda em função dos diferentes tipos de
aplicativos sociais hoje existentes. No MyBO, por
sua vez, é o engajamento político o aferidor máxi-
mo de capital.
Mas a máxima da publicidade on-line que diz
““vá onde seus clientes estão; não tente trazê-los””
é respeitada. Por isso, o sítio do candidato pos-
suía uma lista de links chamada ““Obama
Everywhere””. São links para outras 16 mídias
sociais: Facebook, BlackPlanet, MySpace,
Faithbase, YouTube, Eons, Flickr, Glee, Digg,
MiGente, Twitter, MyBatanga, Eventful, AsianAve
e LinkedIn.
Tanto pelo histórico de Chris Hughes quanto
pela dimensão da rede social on-line, a equipe de
Obama investiu U$ 643 000 apenas no Facebook.
Nessa rede social, personalidades, marcas e pro-
34
dutos podem optar por ter uma ““página”” em
vez de um ““perfil”” como os usuários comuns.
Hoje já são mais de 4,6 milhões os usuários do
Facebook que o adicionaram. O maior grupo de
apoio a Obama, dentre os mais de 500 que exis-
tem, possui quase um milhão de membros.
No MySpace, a equipe usou bem as
especificidades dessa rede, como a possibilidade
de personalização e edição do leiaute e inserção de
diversos tipos de conteúdo multimídia. Dessa for-
ma, no próprio perfil havia widgets com atualiza-
ções de Twitter, vídeos do YouTube e do próprio
canal de vídeo do MySpace. Também possuía uma
lista de links externos chamada de ““Obama
Everywhere””, como existe no sítio principal.
Dessa vez eram apenas seis links: YouTube,
Facebook, LinkedIn, Flickr, Digg e (uma novida-
de) para conteúdo no iTunes. A inserção desse
link deve-se ao fato de que o MySpace é uma
rede social fortemente utilizada por grupos musi-
cais, e as experiências que os usuários procuram
geralmente envolvem música.
No perfil também estavam disponíveis os có-
digos de incorporação de alguns aplicativos em
flash e imagens que podem ser inseridos por qual-
quer usuário do MySpace no seu próprio perfil.
Esse apuro na criação e atualização do perfil re-
sultou em 1,1 milhões de amigos e mais de 140
mil comentários, quase todos positivos.
Obama esteve ainda nas redes BlackPlanet,
MiGente, AsianAve, Glee e Faithbase, todos de
responsabilidade da Community Connect. Esses
cinco sítios são redes sociais de nicho. As três
primeiras são para ““etnias”” minoritárias.
BlackPlanet para afroamericanos; MiGente é vol-
tada para hispânicos e AsianAve para asiáticos.
Glee é sigla para Gay, Lesbian and Everyone Else.
FaithBase é voltada para norte-americanos católi-
cos. Os cinco sítios mantêm várias semelhanças
estruturais, especialmente no leiaute.
III.2. Compartilhadores de conteúdo: YouTube e
Flickr
No sítio de armazenamento de vídeos YouTube,
o terceiro sítio mais visitado da internet (ALEXA,
2009), Obama tinha três canais de vídeo. O pri-
meiro (YOUTUBE, 2009) funcionou desde setem-
bro de 2006, e conta, em fevereiro de 2009, com
mais de 1 800 vídeos postados – entre cobertura
de eventos, debates, material da televisão e vídeos
específicos feitos para a internet. Impossível di-
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zer com precisão o número de vezes que todos
esses vídeos foram vistos, mas é perfeitamente
possível estimar-se a casa das dezenas de milhões.
Esse canal foi atualizado pela última vez em de-
zembro de 2008.
Durante a transição, Obama lançou o portal
www.change.gov e o YouTube ganhou um novo
canal, específico para assuntos da transição.
Destacam-se os discursos semanais que iam ao
ar aos sábados. O canal teve cerca de 300 mil
visualizações. Além disso, a equipe de Obama ar-
mazenou seus discursos em vários sítios, como
AOL, Yahoo, Brightcove e Vimeo, mas, no
www.change.gov, os vídeos que apareciam eram
provenientes do YouTube. Essa foi uma decisão
óbvia em termos econômicos: a hospedagem é
gratuita.
Deve-se destacar, no que diz respeito à cam-
panha no YouTube, o fato de simpatizantes torna-
rem-se eles mesmos produtores de conteúdos – o
que é uma das maiores novidades dessa campa-
nha. O YouTube é pleno de vídeos de pessoas que
fazem campanhas a seu favor. Fala-se aqui tanto
de anônimos quanto de personalidades da esfera
cultural norte-americana. O vídeo que o líder da
banda pop Black Eyed Peas, Will.i.am, publicou
na internet, musicando um discurso de Obama,
chegou a faturar o Webby Awards, o chamado
“Oscar da internet”, promovido anualmente pela
International Academy of Digital Arts and
Sciences (ROLLING STONE, 2008). Somente no
canal oficial em que foi armazenado, o vídeo teve
16 003 152 visualizações (sem contar o fato de
outras pessoas terem-no reproduzido em suas
próprias contas do YouTube). Valendo-se das fer-
ramentas do YouTube, por exemplo, os internautas
ainda criaram o Youbama (disponível em: http://
www.youbama.com; acesso em 27.jul.2009), um
canal no qual as pessoas poderiam enviar vídeos
de si próprias dando motivos para votar ou não
votar em Barack Obama.
Já no Flickr, o maior compartilhante de foto-
grafias na internet, o perfil do candidato possuía
nada menos que 2 635 álbuns cobrindo eventos
em que a dupla democrata e suas esposas partici-
param, além de manifestações de apoio realizadas
por terceiros. Em média, cada álbum possuía cerca
de duas dezenas de fotos. Foram mais de 53 mil
fotografias postadas desde fevereiro de 2007 até
dezembro de 2008. Entre setembro e início de
novembro de 2008, na corrida presidencial pro-
priamente dita, foram 20 mil. Muitas dessas foto-
grafias mostram o Presidente em bastidores e em
momentos mais íntimos.
III.3. Social bookmarking
Os sítios em que os internautas classificam as
informações que encontram na internet, os cha-
mados sítios de social bookmarking, atingiram
bastante popularidade. Dentre esses sítios, o Digg
consolidou-se como o sítio colaborativo de notí-
cias mais popular dos Estados Unidos. Nele é pos-
sível enviar notícias, escolher as matérias mais
relevantes e comentar o que interessar ao usuá-
rio. Com cerca de 6,8 milhões (MICROSOFT
ADVERTISING, 2009) de visitantes únicos a cada
mês, o Digg também integrou os esforços da cam-
panha digital democrata. Ainda no período das
primárias foi criada a seção “Digg the Candidates”
(DIGG, 2009), área em que era possível acompa-
nhar a atividade de cada candidato no Digg. Obama
criou o seu espaço dentro dessa seção: durante o
intervalo entre primárias e eleição, ele enviou 100
notícias e votou em outras 148. Seu perfil foi vis-
to 185 mil vezes.
Outro sítio de social bookmarking bastante po-
pular no Estados Unidos é o Delicious. Aí, os mais
de cinco milhões de usuários cadastrados podem
enviar e armazenar os links de suas páginas favo-
ritas, etiquetá-las e fazer os comentários deseja-
dos. São mais de 150 milhões de links marcados
no Delicious. Nesse sítio pode ser percebido o
“interesse” dos usuários pelo conteúdo ligado a
Obama, pois mais de 210 mil internautas
etiquetaram com a palavra “Obama” links envia-
dos ao Delicious. Apenas o sítio oficial do demo-
crata, o www.barackobama.com.br (acesso em
27.jul.2009), foi selecionado como favorito por 3
132 internautas.
III.4. Blogosfera
É difícil fazer uma análise da influência do
conteúdo gerado por ‘blogueiros’ na campanha
democrata. O relatório de junho de 2008 da Pew
Internet & American Life Project (PEW
RESEARCH CENTER, 2008) traz alguns exem-
plos dos acontecimentos mais marcantes da
blogosfera, como o infeliz comentário de Obama
para um arrecadador de São Francisco a respeito
dos eleitores das pequenas cidades, sobre eles
estarem tornando-se “amargos” com o nível de
desemprego e sobre serem do tipo que “se agarra
às armas, ou religião, ou antipatia”. O áudio dessa
35
“POLITICS 2.0”: A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008
fala foi gravado em arquivo de áudio em formato
mp3 e publicado por Mayhill Fowler, ‘blogueira’
do The Huffington Post (FOWLER, 2008). Se-
gundo a Pew, esse evento tornou-se uma questão
central nas primárias da Pensilvânia.
Todos os candidatos mantiveram blogs na
internet, alimentando o desejo dos 39% de usuári-
os da internet mencionados pela Pew Internet que
buscavam material não-filtrado pela mídia sobre
seus posicionamentos, agendas, discursos etc. A
contribuição de Barack Obama para a blogosfera
contou com os seguintes itens: a) Em seu sítio,
www.barackobama.com, existe um blog oficial,
ainda em atividade em maio de 2009, assinado por
seus assessores; b) em sua rede social, a
MyBarackObama, os usuários cadastrados podi-
am ter blogs. Não há um dado sobre o número de
associados a essa rede, mas o banco de dados
dessa comunidade de blogs conta, desde agosto
de 2006, com mais de 400 mil postagens; c) se-
gundo a Agência Clickz, embora o Federal Election
Comission não tenha reportado, US$ 149 000 fo-
ram pagos por Obama ao Blogads, da Pressflex,
um serviço de propaganda em blogs, por anúnci-
os incentivando a votação nas últimas semanas
anteriores à eleição (KAYE, 2009).
Nenhuma dessas postagens ou blogs específi-
cos, contudo, chamaram a atenção dos analistas
de mídia e marketing. De fato, as atenções volta-
ram-se para o microblogging, uma nova catego-
ria que nasceu em março de 2006, no Facebook,
mas que só começou a consolidar-se em agosto
daquele ano, com o lançamento de uma ferramenta
chamada Twitter, que é uma mídia social em que
os usuários têm um espaço de 140 caracteres para
escrever, inclusive comunicando-se com outros
usuários. Foi lançado em agosto de 2006 pela
Obvious Corp., uma pequena empresa californiana
de produtos de internet. Um ano depois, o Twitter
crescia a ponto de ter dado luz à holding Twitter,
Inc., ter entre 4 e 5 milhões de usuários e ganhar
de cinco a dez mil contas novas por dia.
O perfil de Obama no Twitter foi criado em 29
de abril de 2007 e segue ativo pelo menos até maio
de 2009, embora quase não tenha sido utilizado
após o fim das eleições. Sua primeira mensagem
diz: “Pensando que só nos falta uma assinatura
para pôr fim à guerra no Iraque”, seguida de um
link para o seu sítio pessoal. Tem menos de 300
mensagens escritas até agora, a maior parte de-
las, contudo, diz respeito à agenda da campanha
36
de Obama; informando onde estava e o que faria
em determinado dia. Todos os eventos e encon-
tros anunciados podiam ser assistidos, via internet,
em seu sítio. Pelo Twitter também era possível
saber, de antemão, quando Obama iria aparecer
na TV ou outra novidade lançada em sua campa-
nha. Na véspera e no dia da eleição, Obama en-
viou apenas duas mensagens pedindo votos; em
ambas, havia indicações de como descobrir, via
telefone, SMS ou internet, um local para votar.
Em 5 de novembro, após os resultados das elei-
ções serem divulgados, escreveu: “Nós fizemos
história. Tudo isso aconteceu porque você deu
seu tempo, talento e paixão. Tudo isso aconteceu
por sua causa. Obrigado”. Aproximadamente 144
mil usuários do Twitter tiveram a conta de Barack
Obama em sua lista de ‘seguidos’, já Obama ‘se-
guiu’ mais de 168 mil. Ao fazer isso, produziu-se
a mensagem de que ele queria ouvir as pessoas e
que estava disposto a conversar. O perfil de Hillary
Clinton, que foi apagado logo após as primárias,
pelo contrário, não fazia questão de seguir nin-
guém.
III.5. Buscadores de sítios de internet: busca paga
e busca orgânica
Genericamente falando, a campanha democrata
gastou mais de US$ 16 milhões em publicidade
on-line. O candidato republicano gastou cerca de
US$ 3,6 milhões. De todo o dinheiro investido por
Obama no meio on-line, o Google faturou a maior
fatia de bolo, US$ 7,5 milhões, ou seja, por volta
de 45% do total – parte disso pelos anúncios e
links patrocinados em sua rede de afiliados e ou-
tra parte pelos anúncios que apareciam nas pági-
nas de resultados do buscador. O Yahoo!, em se-
gundo lugar, ficou apenas com US$ 1,5 milhões.
Dentre as diversas formas de fazer-se publi-
cidade on-line, uma das mais populares é o link
patrocinado, prática que consiste em exibir anún-
cios em páginas dos buscadores. Esses anúncios
são relacionados à busca realizada pelo internauta,
de modo que a publicidade exibida é coerente com
o assunto buscado pelo usuário. A campanha de
Obama investiu maciçamente nessa forma de co-
municação on-line.
A experiência da equipe de Obama com os
links patrocinados, porém, começou bem antes
da campanha eleitoral propriamente dita. Ainda
no período das prévias partidárias, a equipe do
pré-candidato foi uma das primeiras a alocar re-
cursos nos buscadores. O objetivo, nessa fase,
 REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34 : 29-43 OUT. 2009
era criar uma lista de simpatizantes e de contri-
buintes para a campanha. Passado esse período
e tendo Obama ganhado as primárias de seu par-
tido, a equipe responsável pelo marketing digital
do democrata já possuía um grande conhecimen-
to sobre o uso dos buscadores, podendo execu-
tar uma estratégia ainda mais ousada durante a
campanha.
Ao decorrer do pleito eleitoral, a equipe do
democrata decidiu anunciar em várias possibili-
dades de buscas relacionadas aos principais pro-
blemas do país. Essa estratégia deveu-se ao fato
de que por volta de 44% (MARKETING
CHARTS, 2008) dos internautas usaram
buscadores para achar mais informações sobre
os candidatos à Presidência, enquanto 85%
(STERLING, 2008) buscaram saber qual a pla-
taforma dos candidatos para determinados as-
suntos. Entre os assuntos mais buscados, saúde
pública, economia e guerra no Iraque lideravam
as pesquisas dos usuários. Juntas, as buscas por
esses temas no principal buscador americano, o
Google, que possui 64% do mercado (BUSINESS
2.0 PRESS, 2009), somam em média cerca de
13,5 milhões ao mês. Como 26% dos internautas
afirmavam clicar nos anúncios dos candidatos,
isso significava que os links patrocinados podi-
am atrair um fluxo de visitação de cerca de 3,5
milhões de pessoas.
Para conseguir o máximo de resultados des-
sas visitações, a equipe de Obama criou páginas
de destino especiais para cada tema. Assim, uma
pessoa que buscava por “public health” era
direcionada para uma área do sítio de Barack Obama
dedicada às propostas democratas para a saúde
pública. Além de segmentar por interesse, houve
uma segmentação geográfica. Essa prática consis-
te em direcionar anúncios específicos para cada
região do país. Dessa forma, o candidato pôde
direcionar maior verba para anúncios exibidos nas
buscas de internautas em que o pleito estava mais
acirrado ou em que a vitória era mais aguardada.
Além disso, Obama exibia publicidade que tratava
do problema especifico de uma localidade.
Links patrocinados também foram usados pe-
los adversários do democrata. Num dos casos,
assim que Joe Biden foi anunciado como candi-
dato a vice-Presidente, os republicanos iniciaram
uma agressiva série de anúncios cujo objetivo era
levar os internautas a ver o vídeo em que ele, ain-
da nas primárias, chama Obama de inexperiente.
Esses anúncios eram exibidos junto aos resulta-
dos das buscas por palavras como “Joe Biden”,
“Obama Vice President” etc. A idéia de “comprar”
essas palavras nos buscadores veio da certeza de
que aumentaria a busca pelo nome do candidato
democrata a vice com o anúncio de sua indica-
ção. Isso de fato ocorreu. Entre os dias 18 de
agosto e 23 de agosto de 2008, as buscas por
“Joe Biden” aumentaram 125 vezes (GOOGLE
TRENDS LAB, 2008).
Todo o esforço para atrair tráfego por meio de
links patrocinados gerou resultados bastante inte-
ressantes para a campanha democrata. Por volta
de 14% de toda a visitação do sítio de Barack
Obama porviu de links patrocinados. A estratégia
de segmentação e de diferenciação das páginas de
destino também levou a resultados significativos.
Por volta de 83% dos internautas que clicavam
nos links patrocinados do democrata viam mais
de uma página do seu sítio.
Apesar disso, o potencial dos buscadores não
se esgota em links patrocinados porque apenas
26% dos internautas clicam nos anúncios; res-
tam, pois, 74% dos que clicam nos resultados
orgânicos. Ao utilizar um buscador, o resultado
de uma pesquisa realizada pelo usuário é exibido
de forma dividida em dois grupos: os anúncios
contextuais e o resultado propriamente dito. Este
último forma o chamado resultado orgânico da
busca, ou seja, é uma classificação dos sítios
que atendem a uma pesquisa do internauta. A
maior parte dos usuários da web clica nesses resul-
tados orgânicos, e não nos links patrocinados.
Como os buscadores são o segundo serviço on-
line mais popular (EMARKETER, 2008), estar
bem posicionado nas buscas orgânicas é uma for-
ma bastante interessante de estabelecer contato
com os internautas. Esse fato não ficou fora do
radar da campanha de Barack Obama. Principal-
mente, porque 46% dos eleitores afirmam ter a
internet como fonte de informações sobre os can-
didatos, e cerca de 85% dos internautas empre-
gam buscadores para saber o que os candidatos
pensam sobre determinados assuntos.
Ainda durante as primárias, o sítio de Obama
era o mais bem posicionado entre os concorren-
tes. Nesse período, o sítio do democrata apare-
cia na frente em 60% (STERLING, 2008) das
buscas relacionadas aos temas em voga na cam-
panha. Para conseguir esse bom posicionamento,
a equipe de Obama incentivou a criação de blogs
37
“POLITICS 2.0”: A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008

por parte dos simpatizantes como forma de criar Na última semana antes da eleição americana,
uma rede de links que apontassem para o sítio o volume de buscas relacionadas ao candidato de-
do candidato, os chamados inbound links. Tais mocrata era duas vezes maior que as buscas por
links são um dos principais critérios para se atri- McCain. Nesse período, os termos mais busca-
buir uma classificação a um sítio de internet. Ao dos pelos internautas estavam relacionados à bio-
final do pleito eleitoral, o sítio de Obama possuía grafia de Obama, sua origem natal, à sua avó e às
cerca de dois milhões de inbound link (LEWIS, suas propostas para o controle de armas. Outro
2008), o que lhe fazia figurar entre os primeiros dado importante é que, nos estados em que a dis-
colocados para uma enorme quantidade de bus- puta estava mais acirrada, Obama liderava no
cas. Ainda assim, o sítio do candidato não apa- ranking de buscas.
recia para 83% das buscas relacionadas aos gran-
III.6. Jogos eletrônicos e mensagens de texto
des assuntos da campanha.
As últimas ferramentas on-line dignas de
Para conseguir um alcance maior nas buscas
menção são os jogos eletrônicos e as mensagens
orgânicas, a estratégia de Obama de usar as mídias
de texto. Nesse quadro, é digno de registro, em
sociais foi fundamental. Ao incentivar que parti-
primeiro lugar, o uso de anúncios em jogos ele-
dários criassem blogs e participassem de fóruns,
trônicos on-line. Por quase um mês (de 6 de
a equipe da campanha garantia que a produção de
outubro a 3 de novembro de 2008), em dez
conteúdo pró-democrata disponível na web espa-
estados norte-americanos, os jogadores de jo-
lhasse-se. Essa tática também teve utilidade na
gos eletrônicos da empresa Eletronic Arts, no
defesa da imagem do candidato de ataques de ad-
serviço on-line Xbox Live, da plataforma de jo-
versários. Por exemplo, durante a campanha elei-
gos Xbox 360, da Microsoft, puderam visualizar
toral surgiu o boato de que o candidato democra-
anúncios do candidato democrata. Destaque-se
ta não era nascido em território americano. Como
que o Xbox 360 foi o segundo console mais ven-
parte da estratégia de defesa de Obama, a equipe
dido no mundo, com 28 milhões de unidades
da campanha on-line incentivou que partidários
vendidas até o fim de 2008 (GRAFT, 2009), per-
democratas gerassem conteúdo negando e expli-
dendo somente para o Wii, da Nintendo, com
cando a situação. Assim, em pouco tempo, qual-
44,9 milhões (NINTENDO, 2009). Ademais, os
quer busca sobre a certidão de nascimento de
videogames, ao menos nos Estados Unidos, não
Barack Obama encontrava, entre os primeiros re-
são um produto associado somente aos jovens.
sultados, conteúdo escrito por democratas que
Segundo informações da Entertainment Software
desmentia o boato. Também no caso da estratégia
Association (ESA), a idade média dos jogadores
dos republicanos de divulgar o vídeo em que Biden
estadunidenses é de 35 anos. Do universo de jo-
critica Obama, a equipe democrata agiu pronta-
gadores, 49% têm entre 18 e 49 anos, 26% tem
mente ao incentivar e produzir vídeos dando sua
50 anos ou mais e apenas 25% têm menos de 18
versão da história, de modo que em pouco tempo
anos (ESA, 2008). Segundo a agência ClickZ,
as buscas por esse vídeo encontravam principal-
foram gastos U$ 94 mil (KAYE, 2009) em anún-
mente as explicações democratas da situação.
cios em jogos eletrônicos.

FIGURA 1 – PUBLICIDADE DE OBAMA NO JOGO BURNOUT: PARADISE

FONTE: Finalboss.

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 REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34 : 29-43 OUT. 2009
Por fim, vale destacar o uso do chamado
marketing móvel. Ao público, foram oferecidas
mensagens de texto (SMS), um sítio específico
para navegadores de celular, vídeos, banners e cha-
madas interativas por voz. Tudo isso por meio de
apenas duas plataformas: o código 62262 (a cor-
respondência numérica para “obama” no teclado
dos celulares) e o sítio mybarackobama.com. Houve
também um aplicativo gratuito para o iPhone (ce-
lular da empresa Apple ícone da tecnologia móvel)
que permitia acessar informações disponíveis no
principal sítio da campanha, descobrir os eventos
políticos do entorno e valer-se da agenda telefôni-
ca armazenada no aparelho para destacar os ami-
gos para os quais o usuário ainda não havia ligado
para pedir voto ou apoio.
Para Mickey Khan, do sítio
www.mobilemarket.com (acesso em 28.jul.2009),
o caráter simples e convidativo das mensagens de
texto, vídeo ou das chamadas gravadas davam
um caráter pessoal à publicidade, declarando que
“os apoiadores sentiam que estavam conectados
e que o candidato falava com eles” (KHAN, 2009).
O dia 4 de novembro de 2008, aliás, foi
marcante pelo recorde de 803 milhões de SMS
enviados entre os norte-americanos, número que
pode ter sido superado pelo dia da posse, 20 de
janeiro de 2009, para o qual a estimativa de men-
sagens trocadas pela empresa de infra-estrutura
para telefonia móvel VeriSign era cerca de 1,4 bi-
lhão; estimativa esta ainda não confirmada (FO-
LHA ONLINE, 2009).
Às vésperas de anunciar seu vice-Presidente,
os marqueteiros de Obama fizeram a campanha
“Seja o primeiro a saber”, na qual, cadastrando-
se pelo código 62262, o eleitor receberia em pri-
meira-mão o nome do escolhido. Houve vazamento
da informação para a imprensa poucas horas an-
tes, mas, ainda assim, os 2,9 milhões de SMS que
foram enviadas, anunciando a entrada de Joe Biden
na chapa, tornaram-se, para Mickey Khan, “a
maior ação de marketing móvel via mensagem de
texto da história até então” (KHAN, 2008).
IV. CONCLUSÕES
Vimos até aqui quão variada foi a ação de Barack
Obama no uso das tecnologias digitais. Dos tra-
dicionais banners em sítios de grande visibilidade
à criação da sua própria rede social, passando pela
mobilidade dos celulares e até mesmo uma incur-
são nos jogos on-line. Mas, a bem da verdade, a
campanha de Barack Obama não se destacou exa-
tamente pelo pioneirismo em geral, apenas pelo
pioneirismo político. Todas as práticas usadas por
sua equipe já haviam sido testadas com sucesso
por anunciantes via publicidade digital. O grande
diferencial da campanha democrata, entretanto,
foi a amplitude das ações e o fato de todas as
possibilidades da comunicação digital terem sido
exploradas de maneira eficiente. Os democratas
criaram um conjunto de mecanismos de comuni-
cação on-line que dialogavam entre si e forma-
ram um sistema bem articulado: com o banner
exposto num jogo eletrônico, ele poderia levar o
internauta a seu sítio, que poderia levá-lo ao seu
canal de vídeos no Youtube ou à rede Facebook,
onde poderia acabar encontrando as fotos do Flickr
e, por aí vai. Obama compreendeu que o forte do
uso da internet e das tecnologias de comunicação
on-line gira em torno de duas dezenas de ferra-
mentas, e, assim, ao utilizar todas, conseguiu o
máximo de visibilidade possível.
Em uma campanha on-line, vê-se que a visibi-
lidade não se resume a exibir conteúdo, como no
modelo web clássico. A equipe de Barack Obama
demonstrou grande sensibilidade à cultura de co-
nexão eletrônica ao criar meios e ferramentas de
fomento à colaboração. Respeitando a
especificidade de cada sítio e da cada dispositivo,
foi lançado conteúdo para que os internautas pu-
dessem exibir suas preferências políticas, com-
partilhar produtos e incentivar a votação. O lança-
mento do My.Barack.Obama foi crucial por esta-
belecer um sítio de relacionamento social de apoio
ao candidato exclusivamente voltada à discussão
política. Não é por acaso que a maior parte da
arrecadação de Obama deu-se pela internet
(OBAMA SETS RECORD, 2008).
Qual teria sido, finalmente, a novidade repre-
sentada pela campanha on-line de Obama? Em
nossa opinião, consistiu em transformar uma rota
considerada acessória em campanhas políticas –
o universo das trocas de informações digitais e
on-line – numa via alternativa à campanha media-
da pelos meios de massa. Em geral, as campa-
nhas contemporâneas (inclusive as campanhas
políticas) vêm adotando três rotas de produção
de informação, imagem e persuasão: primeiro, as
redes de comunicação de massa, principalmente
a TV, como rota principal; depois, as redes soci-
ais (que também são redes de comunicação,
interpessoal), como rota secundária e complemen-
tar; por último, as redes sociais digitais, as redes
39
“POLITICS 2.0”: A CAMPANHA ON-LINE DE BARACK OBAMA EM 2008

de comunicação e relacionamento baseadas no
universo digital, grande parte on-line, emprega-
das em geral como rotas acessórias. A campanha
de Obama estabelece um novo padrão quando
dedica considerável quantidade de energia, perí-
cia e recursos à terceira rede, ao par com sua
crescente importância social. Com isso, conse-
gue gerar uma sofisticada alternativa de comuni-
cação e relacionamento às outras duas rotas tra-
dicionais, alcançar e comprometer um considerá-
vel universo de eleitores engajados na cultura da
conexão digital e, por fim, transformar duas dúzi-
as de ferramentas e recursos das redes digitais e
os seus muitos milhares de usuários em partici-
pantes da sua campanha.
Ao fazer toda essa parafernália tecnológica tra-
balhar a seu favor, por fim, Obama atingiu da
maneira mais direta os seus eleitores. E, com muita
eficácia – como se pôde ver aqui, sobretudo no
conteúdo das mensagens SMS e em sua rede so-
cial – ele aproximou-se das pessoas produzindo a
idéia de que era alguém à distância apenas de um
clique do seu eleitor. A impressão resultante desta
análise é a de que, para o eleitor-internauta ameri-
cano, ao estabelecer esse ambiente de diálogo
durante a campanha, Barack Obama não estava
fazendo apenas publicidade.
Nunca é demais reiterar que esta pesquisa nem
de longe autoriza-nos a estabelecer uma relação de
causa e efeito entre uma campanha on-line eficien-
te e o êxito eleitoral de Obama. Nem mesmo entre
o emprego, pela sua campanha on-line, de ferra-
mentas que fazem parte do universo dos eleitores
mais jovens e a enorme mobilização e engajamento
destes (aliás, em absoluto contraste com o que sus-
tentam os defensores da decadência inevitável, nes-
sas eleições, do capital social americano justamen-
te dos eleitores abaixo dos trinta anos). Muitos ou-
tros fatores fazem parte do ambiente social e polí-
tico dessa inusitada eleição presidencial americana,
e serão devidamente apreciados com o tempo.
Não há, contudo, como desconhecer que for-
mam parte importante do ambiente social e político
que a explicam: a) uma cultura de conexão ao re-
dor de computadores e de mais alguns aparelhos
eletrônicos, todos baseados ou relacionados à
internet, como característica social contemporâ-
nea; b) uma experiência de conexão, disseminada
principalmente entre os mais jovens, que recorre a
cerca de duas dezenas de ferramentas e práticas de
comunicação. Desse modo, ao configurar uma
campanha capaz de lidar de maneira eficaz com os
sujeitos envolvidos nessa nova cultura de conexão,
alcançando-os por meio de praticamente todas as
ferramentas disponíveis, para mobilizá-lo ou
convidá-lo a participar, a candidatura Obama au-
mentou as suas chances eleitorais (numa propor-
ção ainda a ser estabelecida) e levou o patamar das
campanhas políticas on-line a outro nível.
A compreensão de uma campanha on-line es-
tende-se para além da investigação das ferramen-
tas e dispositivos empregados e da prospecção do
padrão de habilidade e familiaridade empregado
no seu manejo. Embora estejamos perfeitamente
convencidos de que o estudo de campanhas on-
line venha pecando por excessivo “conteudismo”
(concentrando-se principalmente no que se diz nos
sítios de internet, blogs etc.), a compreensão das
ferramentas empregadas e da sua importância
político-eleitoral precisa ser complementada por
uma investigação sobre a mensagem que por meio
delas circulou e, por fim, por uma avaliação sobre
a qualidade das ferramentas e dos dispositivos
utilizados durante a campanha do ponto de vista
do fortalecimento da democracia. Como nosso
propósito neste estudo consistiu numa prospecção
e numa análise de tendências relacionadas aos re-
cursos de comunicação on-line empregados, só
resta-nos esperar que outros estudos venham lan-
çar luz sobre outros aspectos envolvidos nesta
campanha.

Wilson Gomes (wilsonsg@ufba.br) é Doutor em Filosofia pela Pontificia Università San Tommaso
D’Aquino e Professor da Universidade Federal da Bahia (UFBA).
Breno Fernandes (brenofernandes@gmail.com) é Graduando em Jornalismo na Universidade Federal
da Bahia (UFBA).
Lucas Reis (lucca0306@gmail.com) é Graduando em Comunicação Social na Universidade Federal da
Bahia (UFBA).
Tarcizio Silva (tarushijo@gmail.com) é Graduando em Comunicação Social na Universidade Federal da
Bahia (UFBA).

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 REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34 : 29-43 OUT. 2009
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 REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34: 347-354 OUT. 2009
ABSTRACTS

“POLITICS 2.0”: BARACK OBAMA’S ON- LINE 2008 CAMPAIGN

Wilson Gomes, Breno Fernandes, Lucas Reis and Tarcizio Silva
This article examines the most recent stage in patterns of on-line presidential political campaigning,
from the point of view of the resources employed in operations of political campaigning through
digital networks. Since the 2008 American elections in general, and Barack Obama’s on-line campaign
in particular, represent the most recent and to date most successful facet of this type of political
operation, the resources and instruments used in his campaign will be taken as a case study. Thus,
we inquire into an experience in the use of digital and on-line resources in political campaigning,
attempting to detect which levels this on–line campaigning occurred at and to arrive at some
generalizations on the tendencies and possibilities for this type of political campaign. We conclude
that, although the use of digital communications resources should not be seen as the cause of
Obama’s success, nor even of the mobilization it generated or his popularity among young voters, it
does nonetheless make up a part of the social and political environment that determined these
phenomena.
KEYWORDS: On-line campaigns; Barack Obama; Internet; political communication.
 REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLÍTICA V. 17, Nº 34: 357-365 OUT. 2009
RÉSUMÉS

“POLITICS 2.0”: LA CAMPAGNE ON LINE DE BARACK OBAMA EN 2008

Wilson Gomes, Breno Fernandes, Lucas Reis et Tarcizio Silva
Cet article examine le stage le plus récent du modèle des campagnes politiques on line pendant les
élections présidentielles en prenant en compte des ressources et des outils utilisés et intégrés aux
opérations de communication politiques des réseaux numériques. Comme les élections américaines de
2008, en général, et la campagne on line de Barack Obama, en particulier, en représentent la face la
plus récente et jusqu’à présent la plus réussie de ce type d’opération politique, les ressources et les
outils utilisés pendant la campagne d’Obama seront pris comme une étude de cas. Il s’agit, donc, d’une
prospection sur une expérience d’emploi de ressources numériques et on line dans des campagnes
politiques dont l’objectif est de reconnaitre le niveau que les campagnes on line ont atteint et d’établir
les conséquences sur les tendances et les possibilités de ce type de campagne politique. Nous concluons
que, bien que l’emploi de ressources de communication numérique ne soit pas la cause de la réussite de
la campagne d’Obama ou de la mobilisation et de la popularité parmi l’électorat jeune, ces ressources
sans doute intègrent le cadre social et politique qui a défini ces phénomènes.
MOTS-CLÉS : campagnes on line ; Barack Obama ; Internet ; communication politique.