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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Effets médiateurs et modérateurs au sein de la relation satisfaction


– fidélité : vers une meilleure compréhension du rôle de l’image

Daniel Ray
Professeur associé
Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client

Christophe Haon
Maître de conférences - IEP Grenoble
Professeur attaché - Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client
CERAG - UMR 5820 du CNRS

David Gotteland
Professeur assistant – Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client
CERAG – UMR 5820 du CNRS

Adresse de correspondance :
Daniel Ray - Grenoble Ecole de Management
12 rue Pierre Sémard - 38 000 Grenoble
daniel.ray@grenoble-em.com

Les auteurs tiennent à remercier les trois relecteurs anonymes du 23ème Congrès de l’AFM
pour leurs suggestions et leurs commentaires.

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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Effets médiateurs et modérateurs au sein de la relation satisfaction


– fidélité : vers une meilleure compréhension du rôle de l’image

Résumé : l’étude des variables médiatrices et modératrices au sein de la relation satisfaction-


fidélité constitue un sujet d’actualité, à la fois aux plans théorique et managérial. Dans ce
cadre, l’objet de cette recherche consiste (i) à valider le rôle de médiateur partiel de l’image ;
(ii) à vérifier la stabilité de ce statut de l’image, en introduisant l’intensité concurrentielle en
tant que variable modératrice ; (iii) dans une phase plus exploratoire, à tester les rôles
combinés de l’implication et du risque perçu en tant que variables modératrices de la chaîne
satisfaction - image - fidélité. Les résultats obtenus à partir d’une approche longitudinale (n1
= 2241 ; n2 = 1815) suggèrent l’intérêt d’intégrer l’image dans l’étude du lien satisfaction -
fidélité, mais aussi la nécessité de tenir compte des effets modérateurs testés ici. Ils permettent
enfin de questionner des conclusions précédemment fondées sur des approches
intersectorielles.
Mots clés : satisfaction, fidélité, image, intensité concurrentielle, implication, risque perçu

Mediating and moderating effects in the satisfaction – loyalty


relationship: toward a better understanding of image status

Abstract: Mediating and moderating effects in the satisfaction-loyalty relationship are


burning issues, both for scholars and practitioners. In particular, R.O.I. of loyalty programs
could be widely improved by a better understanding of drivers that should be favoured:
satisfaction or image? In this context, the aims of this research are (i) to validate the partial
mediating role of image; (ii) to verify the stability of this status by including competition level
as a moderator; (iii) in a last exploratory part, to test the combined roles of involvement and
perceived risk as moderators in the satisfaction – image – loyalty chain. Our results, from a
longitudinal approach (n1 = 2241 ; n2 = 1815), suggest that satisfaction – loyalty relationship
could be better understood, however the competition level, by integrating (i) image as a
partial mediator; (ii) moderating effects of involvement and/or perceived risk.
Keywords: satisfaction, loyalty, image, competition level, involvement, perceived risk

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Des entreprises aussi variées que Décathlon, Michelin ou encore Hewlett Packard,
cherchent à maximiser le retour sur investissement des actions liées à la fidélisation de leurs
clients. A ce titre, ces entreprises s’interrogent sur leurs choix d’affectation de ressources :
faut-il prioritairement investir dans des actions de communication destinées à renforcer
l’image de l’entreprise, ou dans des actions d’amélioration de la satisfaction des clients ? Car
si l’image médiatise partiellement le lien satisfaction – fidélité (Johnson et al., 2001), (i) la
potentielle absorption, par l’image, des bénéfices d’une satisfaction accrue limite ses effets
sur la fidélité ; (ii) tout investissement en image peut se révéler plus performant, en termes
d’accroissement de la fidélité, qu’un investissement équivalent en satisfaction. Par ailleurs,
ces choix d’affectation de ressources entre image et satisfaction sont-ils généralisables, ou
dépendent-ils au contraire du contexte propre au marché concerné, et notamment de son
intensité concurrentielle ? Comme le soulignent Rust et al. (2004), le choix d’investir en
priorité sur l’image ou sur la satisfaction est lié à la nature et à l’intensité du lien satisfaction–
fidélité au sein du marché concerné, mais aussi au statut potentiel de l’image au sein de cette
chaîne.
Le lien satisfaction-fidélité a été largement abordé dans la littérature. En effet, en tant
que fondement de nombreuses politiques Qualité (cf. la norme ISO 9000, version 2000) et
Marketing (programmes CRM, baromètres de satisfaction), l’existence et la nature de ce lien
ont toujours été au cœur des préoccupations académiques et managériales. Pourtant, les très
nombreuses recherches qui lui ont été consacrées ne convergent ni sur son existence, ni sur sa
nature, ni sur son intensité : certains courants de littérature posent la question de la linéarité
ou non d’un lien entre satisfaction et fidélité (Agustin et Singh, 2005), là où d’autres intègrent
des variables médiatrices (Morgan et Hunt, 1994 ; Macintosh et Lockshin, 1997 ; Aurier,
Benavent et N’Goala, 2001) ou modératrices (Mittal et Kamakura, 2001). Ainsi, malgré
l’attention portée à cette problématique au plan académique et managérial, aucune conclusion
ne semble s’imposer à l’heure actuelle. Il apparaît ainsi que “[a] considerable lack of clarity
exists on how to best specify the relationship among the different customer evaluative
judgments” (Streukens et de Ruyter, 2004, p. 99). Une telle absence de consensus clair autour
de la nature et de la force de la relation satisfaction-fidélité peut être expliquée par différents
facteurs affectant la compréhension et la modélisation de ce lien. Une approche combinée de
deux de ces facteurs, étudiés jusqu’alors de façon indépendante dans la littérature, constitue
l’objet des deux premières parties de cet article :
o le statut de l’image, qui fait l’objet de controverses importantes (Andreassen et
Lindestad, 1998 ; Andreassen, 2001 ; Johnson et al., 2001 ; Suh et Yi, 2006) est

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questionné. Poursuivant les propositions de Johnson et al. (2001), nous testons le rôle de
l’image en tant que médiateur partiel de la relation satisfaction-fidélité, pour conclure à
la stabilité de ce statut, indépendamment d’autres facteurs tels que l’intensité
concurrentielle, le risque perçu et l’implication. Ainsi, les choix d’investissement entre
politique d’image ou de satisfaction doivent nécessairement prendre en compte ces
résultats. Notre apport est ici théorique ;
o le rôle modérateur de l’intensité concurrentielle (Fornell, 1992 ; Anderson, 1994 ; Jones
et Sasser, 1995 ; Fornell et al., 1996), qui a, jusqu’ici, toujours été étudié en s’appuyant
sur des comparaisons intersectorielles. Ceci pose la question du contrôle des autres
variables caractéristiques d’un secteur, celles-ci pouvant également avoir un effet sur la
relation. Nous proposons ici une mesure absente de ces biais, qui permet de revisiter
certaines conclusions précédemment admises. Notre apport est à la fois
méthodologique et théorique.

Nous appuyant sur la littérature du domaine, nous développons un certain nombre


d’hypothèses (1ère partie) qui sont testées empiriquement dans un cadre longitudinal (2ème
partie). Les résultats obtenus sont ensuite discutés (3ème partie), puis complétés afin d’aboutir
à de nouvelles propositions (4ème partie). Enfin, les principales limites et voies de recherche
prioritaires sont détaillées.

CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHE

Les résultats divergents constatés dans la littérature à propos des liens entre satisfaction et
fidélité soulignent, encore à l’heure actuelle, que “a definitive and consensual formulation
has not yet emerged” (Agustin et Singh, 2005, p. 97). Comme souligné précédemment,
diverses voies de recherche coexistent. Cet article se situe dans une perspective d’intégration
d’effets médiateurs et/ou modérateurs au sein de la relation satisfaction-fidélité, et exclut donc
d’autres pistes telles que l’asymétrie ou la non-linéarité. Portant plus particulièrement sur la
question du retour sur investissement des politiques de renforcement de l’image et/ou de la
satisfaction, cet article se concentre donc sur l’effet de l’image au sein du lien satisfaction -
fidélité, et exclut de ce fait la confiance, l’engagement, ou encore l’attachement (Morgan and
Hunt, 1994 ; Garbarino et Johnson, 1999). Poursuivant les pistes initiées par Johnson et al.
(2001), Andreassen (2001) et Suh et Yi (2006), le modèle développé ici est en effet plus
particulièrement centré autour d’un potentiel effet médiateur (partiel) de l’image.

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Avant de présenter plus en détail le modèle et les hypothèses, il convient de préciser


les conceptualisations retenues de la fidélité, de la satisfaction et de l’image.

Fidélité
La définition de la fidélité continue d’être l’objet de nombreux débats et controverses.
Classiquement, trois visions coexistent, et deux approches ont été récemment proposées. La
première vision classique, purement comportementale, et la seconde, attitudinale, ont été
réunis autour d’un troisième courant de littérature qui considère ce concept comme dual, c'est-
à-dire à la fois attitudinal et comportemental : la fidélité s’expliquerait par une attitude
positive et s’exprimerait dans un comportement de réachat (Trinquecoste, 1996). Parmi les
deux approches plus récemment proposées, le courant relationnel considère que la fidélité est
fondée sur un réel engagement du consommateur vis-à-vis de la marque (Aurier et al., 2001),
et non plus sur une simple attitude positive (cf. la vision classique dite composite ou duale de
la fidélité. Enfin, Oliver (1999) propose une conceptualisation plus dynamique de la fidélité
en considérant que celle-ci évolue selon quatre phases : fidélité cognitive, affective, conative,
puis « fidélité action ». Nous considérons ici la fidélité au sens d’Oliver (1997, p. 392):
“Customer Loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product
or service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts
having the potential to cause switching behavior”. Cette conception s’inscrit donc dans le
troisième courant évoqué précédemment (vision duale ou composite de la fidélité).

Satisfaction
Depuis les travaux séminaux d’Oliver (1980), la satisfaction est classiquement considérée
comme le résultat d’un processus de comparaison entre la performance perçue par le
consommateur et ses attentes préalables (i.e. disconfirmation). La nature cognitive, affective,
ou duale de la satisfaction a fait l’objet d’un nombre important de controverses, de même que
son statut transactionnel (Oliver, 1980), cumulatif (Fornell, 1992), voire relationnel (Aurier,
Benavent et N’Goala, 2001). Une approche transactionnelle de la satisfaction, contrairement à
une acception plus relationnelle, permet de renforcer sa validité discriminante par rapport à
d’autres concepts proches, notamment l’attitude et donc l’image. Le rôle de l’image au sein de
la chaîne satisfaction-fidélité constituant le thème central de cette recherche, nous avons donc
volontairement privilégié une conceptualisation transactionnelle de la satisfaction. Toutefois,
le choix d’une vision transactionnelle de la satisfaction peut poser question par rapport au test
empirique qui concerne ici une relation de service durable en B to B. Mais, à nos yeux, la

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relation contractuelle étant annuelle, voire plus, la notion de « transaction » couvre donc
l’ensemble de la prestation (le questionnement a d’ailleurs été formulé en ce sens), là où une
vision « relationnelle » de la satisfaction aurait nécessairement dû couvrir plusieurs périodes
contractuelles, ce qui aurait aussi, en plus des remarques formulées plus haut, posé la question
de la capacité du répondant à porter un jugement (arrivée récente au poste concerné,
méconnaissance de l’historique de la relation, etc.). Ainsi, à l’instar d’Oliver (1997), nous
considérons la satisfaction comme “the consumer’s fulfillment response. It is a judgment that
a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a
pleasurable level of consumption-related fulfilment, including levels of under- or
overfulfillment” (Oliver, 1997, p. 13).

L’image, variable médiatrice du lien satisfaction – fidélité ou antécédent de la


satisfaction ?

L’image peut être définie comme des associations et des impressions qu’un
consommateur a en mémoire à propos d’une entreprise (Keller, 2003). Selon Dowling (1986;
1988), l’image est fondée sur des évaluations, des sentiments et des attitudes. L’image se
forme ainsi à partir de deux types d’antécédents : les expériences de consommation, mais
aussi l’ensemble des informations directes et indirectes que reçoit le consommateur à propos
de l’entreprise concernée (publicité, marketing direct, bouche à oreille…). Ainsi, comme le
souligne Zins (2001), l’image peut être considérée comme la résultante d’une accumulation,
au cours du temps, d’expériences et/ou d’informations issues du marché (Selnes, 1993;
Andreassen & Lindestad, 1998).
L’impact de l’image sur la fidélité constitue un sujet depuis longtemps débattu dans le
domaine de la Distribution, comme en témoignent les articles référents de Martineau (1958) et
Hirschman (1981). Ces auteurs, dont les thèses sont confirmées par la méta-analyse de Pan et
Zinkhan (2006), soulignent le rôle primordial de l’image du magasin dans les comportements
d’achat. Le rôle de l’image en tant qu’antécédent de la fidélité a aussi été mis en évidence
dans d’autres secteurs, tels que l’aéronautique (Ostrowski et al., 1993), ou encore la banque
(Bloemer et al., 1998). Plus encore, le recours à des validations empiriques fondées sur des
baromètres nationaux tels que le Norvegian Customer Satisfaction Barometer (Andreassen,
2001) confirme que le rôle de l’image, dans la construction de la fidélité, est indépendant du
secteur concerné.

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Le lien entre satisfaction1 et image fait l’objet de deux visions opposées. Grönroos
(1984) souligne en effet que la relation entre ces deux concepts est réversible : l’image se
construit -entre autres- à partir de la qualité des services offerts au consommateur, et
inversement, influence la perception de qualité que peut avoir ce même client. Cette
réversibilité s’explique, au plan conceptuel, par une relation longitudinale entre ces deux
concepts, l’image étant une forme d’attitude. En se rapportant aux travaux fondateurs d’Oliver
(1980), on peut en effet supposer que l’image qu’a un consommateur en t1 participe à former
ses attentes. A ce titre, l’image constitue un antécédent de la satisfaction en t2, celle-ci
participant ensuite à construire l’image en t3. Cette dernière est donc construite à partir de
l’image en t1, de la satisfaction en t2 (expérience de consommation), et, comme souligné
précédemment, d’informations issues du marché.
Dans ce cadre, la question de la nature du lien causal entre satisfaction et image est
posée. Mais d’un point de vue méthodologique, lorsque les mesures de satisfaction et d’image
sont collectées au sein d’un même questionnaire, c'est-à-dire sans décalage dans le temps,
l’image est mécaniquement influencée par la satisfaction liée aux expériences de
consommation récentes (Johnson et al., 2001). A ce titre, dans le cas d’une collecte
simultanée, intégrer l’image en tant que variable conséquente à la satisfaction « reflects both
the degree to which customer’s purchase and consumption experiences enhance a product’s
or service provider’s corporate image and the consistency of customer’s experiences over
times » (Johnson et al., 2001, p. 231).
Le modèle testé ici inclut une médiation partielle de l’image dans laquelle la
satisfaction exerce une influence à la fois directe et indirecte (via l’image) sur la fidélité. Ce
type de médiation partielle a été retenu pour trois raisons complémentaires. En premier lieu,
pour prendre en compte la façon dont les expériences du consommateur affectent directement
sa fidélité. Car même si aucun consensus ne semble clairement émerger, la très abondante
littérature sur le lien direct satisfaction – fidélité ne permet en aucun cas d’exclure l’hypothèse
d’une influence directe de la satisfaction sur la fidélité. En second lieu car la recherche
référente du domaine (Jonhson et al., 2001), effectuée conjointement par les responsables de
différents baromètres nationaux de satisfaction2 à partir de l’étude des limites de ces
baromètres, recommande une modélisation de ce type (p. 232). Ces auteurs arguent

1
A l’instar de Zeithaml (2000), nous ne distinguerons pas ici la qualité perçue de la satisfaction. En effet, la
proximité et le sens de la chaîne causale entre ces deux concepts ont fait l’objet de nombreuses controverses (De
Ruyter et al., 1997, N’Gobo 1997), et, à notre connaissance, aucun consensus n’a encore été trouvé à ce sujet.
2
L’American Customer Satisfaction Index (ACSI), le Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB), et le
Norvegian Customer Satisfaction barometer (NCSB).

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notamment du fait que l’inclusion d’un lien direct image – fidélité permet de mieux prendre
en compte les effets, sur la fidélité, des évaluations qu’ont en mémoire les consommateurs à
moyen et long terme, celles-ci comprenant aussi d’éventuelles nouvelles marques au sein de
l’ensemble évoqué. Enfin, une telle approche est, de plus, cohérente avec le cadre théorique
proposé par Olson (1972), au sens où le consommateur s’appuie, dans son comportement, sur
deux types de signaux : les uns de nature intrinsèques et les autres de nature extrinsèques. La
satisfaction est ainsi associée à des signaux intrinsèques (satisfaction sur chaque attribut) alors
que l’image est plus fondée sur des signaux extrinsèques. Or le recours à des signaux
extrinsèques dépend du degré d’assurance qu’a le consommateur vis-à-vis de ses signaux
intrinsèques. On peut ainsi supposer que l’impact de l’image sur la fidélité sera d’autant plus
faible que la satisfaction sera fortement structurée dans l’esprit du consommateur (Andreassen
et Lindestad, 1988). Au total, en modélisant le lien satisfaction – fidélité à travers une
médiation partielle de l’image, nous suivons Agustin et Singh (2005, p. 97) dans leur idée que
“partial mediation respects the view that our understanding of mechanisms is tentative and
evolving”, ce qui paraît ici, au vu de la littérature, particulièrement approprié.

Graphique I : le modèle testé

Satisfaction Image Fidélité

L’objet de cette recherche consistant principalement à explorer le rôle exact de l’image au


sein de la relation satisfaction-fidélité, et plus particulièrement la stabilité de ce rôle en
présence d’éventuelles variables modératrices, nous proposons aussi de tester l’effet
modérateur de l’intensité concurrentielle sur ce modèle (lien satisfaction-fidélité partiellement
médiatisé par l’image).

L’effet modérateur de l’intensité concurrentielle sur le lien satisfaction – fidélité

L’effet amplificateur de l’intensité concurrentielle sur le lien satisfaction - fidélité a été


souligné dans différentes recherches : plus l’intensité concurrentielle est forte, plus l’impact
de la satisfaction sur la fidélité deviendrait important. Fornell (1992), Anderson (1994) puis
Fornell et al. (1996) suggèrent un tel effet modérateur à partir d’études empiriques menées sur
des baromètres nationaux, et donc trans-sectoriels (respectivement le Swedish Customer

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Satisfaction Barometer et l’American Customer Satisfaction Index). Jones et Sasser (1995)


testent cette modération dans différents secteurs et mettent en évidence des divergences de
nature du lien entre satisfaction et fidélité selon le degré d’intensité concurrentiel du secteur.
Enfin, Jones et al. (2000) montrent que plus les alternatives concurrentes sont attractives, plus
le lien satisfaction-fidélité est fort.
Il convient toutefois de souligner une limite méthodologique commune à ces
différentes contributions : la modération a été systématiquement testée par comparaison entre
des secteurs présentant des degrés différents d’intensité concurrentielle. De ce fait, la
condition ceteris paribus n’a pu être respectée, les différences constatées pouvant être liées à
d’autres facteurs non contrôlés. Il conviendrait, dans l’idéal, de tester cette modération dans
des conditions similaires, en ne faisant varier que l’intensité concurrentielle. Une telle mesure
ne peut se faire que de façon longitudinale, en s’assurant que l’intensité concurrentielle s’est
effectivement renforcée. Nous proposons pour cela une approche originale, fondée sur
l’ouverture récente à la concurrence de certains marchés tels que l’énergie, l’eau, les
télécoms, etc. Dans ce cas, deux mesures consécutives, l’une ex ante (mais suffisamment
proche de l’ouverture du marché pour que les clients concernés puissent s’être fait une
opinion sur leur fidélité future à leur fournisseur actuel), et l’autre ex post (pas trop éloignée
de l’ouverture afin de préserver la condition ceteris paribus), paraissent fournir des conditions
moins biaisées que les approches effectuées jusqu’alors. Une telle approche permet, à notre
sens, de tester une réelle, car objective, évolution de l’intensité concurrentielle sur un même
marché. On peut certes objecter qu’il s’agit d’un cas particulier puisque l’ouverture du marché
concerné crée une intensité concurrentielle réelle qui n’existait pas auparavant. Mais, a
contrario, l’atout indéniable de cette approche réside précisément, à nos yeux, dans
l’existence irréfutable d’une évolution réelle, positive, et facilement mesurable de l’intensité
concurrentielle.

Les développements précédents nous amènent à formuler des hypothèses relativement aux
deux points suivants : (i) l’existence d’un effet médiateur partiel de l’image sur la relation
satisfaction-fidélité, et ce indépendamment du degré d’intensité concurrentielle ; (ii)
l’existence d’un effet modérateur positif de l’intensité concurrentielle sur la chaîne
satisfaction - image - fidélité

Effet médiateur de l’image sur la relation satisfaction-fidélité, indépendamment du


degré d’intensité concurrentielle

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Pour les raisons développées plus haut, et à l’instar d’Andreassen (2001), de Johnson et al.
(2001) et de Suh et Yi (2006), nous supposons que l’image constitue un médiateur partiel de
la relation satisfaction-fidélité. Afin d’établir la stabilité de ce statut de modérateur partiel de
l’image, nous testons les hypothèses de médiation partielle avant et après ouverture du marché
étudié à la concurrence.

1) Avant l’ouverture du marché


H1a : La satisfaction a un effet direct positif sur la fidélité
H1b : La satisfaction a un effet positif sur l’image
H1c : L’image a un effet positif sur la fidélité

2) Après l’ouverture du marché


H2a : La satisfaction a un effet direct positif sur la fidélité
H2b : La satisfaction a un effet positif sur l’image
H2c : L’image a un effet positif sur la fidélité

Effet modérateur de l’intensité concurrentielle sur la chaîne satisfaction - image -


fidélité

Comme le montre l’analyse de la littérature précédemment développée (Fornell, 1992 ;


Anderson, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ; Fornell et al., 1996), l’intensité concurrentielle
devrait modérer positivement le lien satisfaction-fidélité. Si l’on extrapole ces affirmations au
modèle testé ici, l’impact de la satisfaction sur la fidélité, à travers la médiatisation partielle
de l’image, devrait, après l’ouverture du marché, se trouver renforcée. Nous proposons donc :

H3a : L’effet de la satisfaction sur la fidélité est plus fort après


l’ouverture du marché
H3b : L’effet de la satisfaction sur l’image est plus fort après l’ouverture
du marché
H3c : L’effet de l’image sur la fidélité est plus fort après l’ouverture du
marché

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TEST EMPIRIQUE

Recueil des données : contexte et méthodologie

Comme évoqué précédemment, les méthodes employées dans la littérature, qui


procèdent par comparaisons intersectorielles pour tester la modération positive de l’intensité
concurrentielle, ne permettent pas de déterminer dans quelle mesure la variable modératrice
testée constitue l’unique source de variation. Le respect de la condition ceteris paribus passe
nécessairement ici par une vision longitudinale d’un même marché.
L’ouverture récente à la concurrence de certains marchés (énergie, télécoms, etc.) a
permis de réunir ces conditions. Deux mesures similaires ont ainsi été effectuées, l’une un
mois avant l’ouverture du marché (intensité concurrentielle nulle, mais connaissance, par les
clients concernés, de l’ouverture imminente du marché), et l’autre un an après l’ouverture
(intensité concurrentielle réelle reflétée par des prises de part de marché des nouveaux
entrants). Le choix de ces deux dates d’enquête a été décidé conjointement avec des experts
appartenant à l’entreprise concernée, et ce à partir d’un double constat : d’une part il
convenait que, lors de la première vague, les clients soient informés de l’ouverture prochaine
du marché afin que leurs réponses ne fussent pas biaisées ; et d’autre part, l’existence d’une
intensité concurrentielle « réelle » après ouverture (prise de parts de marché, parts de voix
mieux répartis entre les concurrents…) n’a été effective qu’après une période de latence due à
des modes de contractualisation le plus souvent annuels. L’objectif consistait à ce que les
clients aient été confrontés, entre les deux vagues prévues, à de potentielles offres
alternatives, ce qui s’est vérifié.
Les données empiriques utilisées ici portent donc sur des produits et services dits « de
commodité3 » fournis par une entreprise dont le nom ne peut être mentionné pour des raisons
de confidentialité4. Pour garantir la fiabilité des résultats, le choix de la cible s’est porté vers
le marché des Professionnels, cible relativement impliquée vis-à-vis des produits et services
étudiés. On peut en effet supposer que les résultats obtenus sur une cible de Particuliers
auraient été moins fiables, du fait d’une plus faible implication vis-à-vis des produits et
services concernés. Cette cible professionnelle est constituée de 14 sous-segments appartenant

3
Au sens du terme anglo-saxon « Utilities »
4
L’acceptation de l’entreprise de fournir les données présentées ici s’est faite sous condition expresse d’une
totale confidentialité, pour d’évidentes raisons stratégiques en période d’ouverture de marché. Compte tenu du
contexte étudié (ex monopole), nous ne pouvons donc pas dévoiler ici la nature exacte des produits et services
concernés. Nous tenons par ailleurs à remercier les collaborateurs concernés au sein de cette entreprise pour leur
aide tout au long de ce projet.

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soit au secteur privé (commerçants, entreprise industrielle, résidentiel privé, …) soit au


secteur public (résidentiel public, collectivités locales).

Conception du questionnaire
Le questionnaire a été classiquement construit en deux étapes successives. Une
première étape de nature qualitative a permis de recenser et de structurer les différentes
dimensions de la satisfaction d’un client professionnel vis-à-vis des produits et services
concernés. D’éventuelles disparités au sein de la cible Professionnels ont été prises en compte
à travers l’interrogation, par entretiens semi-directifs, de clients provenant de chacun des 14
segments initiaux. Une analyse de contenu a ensuite permis de mettre en évidence les grandes
dimensions constitutives de la satisfaction (i.e. : relation commerciale, accueil, informations
fournies…). Enfin, ces résultats ont été confrontés aux visions d’experts internes afin de
vérifier la complétude des dimensions retenues. Un questionnaire quantitatif a ensuite été
construit à partir de ces données. Les échelles de mesure des attributs ont été constituées d’un
seul item par attribut de satisfaction. En effet, à l’instar des recommandations de Kekre,
Krishnan et Srinivasan (1995), qui constatent que les instruments mono-items de satisfaction
proposent des qualités psychométriques suffisantes, une telle approche semble prépondérante
dans la littérature. Différents auteurs recommandent ainsi de privilégier des instruments
mono-items pour déterminer les attributs les plus contributeurs à la satisfaction globale des
consommateurs (Yi, 1990 ; Fornell, 1992 ; Fornell et alii, 1996). LaBarbera et Mazursky
(1983) affirment même que, dans le cas d’études de satisfaction importantes –telle que cette
présente recherche-, les instruments mono-items améliorent la qualité de mesure en regard
d’instruments multi-items. Le questionnaire a, classiquement, été testé et remanié à partir
d’Analyses en Composantes Principales exploratoires. Il comprend finalement 93 items,
regroupés par sous-dimensions de satisfaction. La cohérence interne de chacune de ces
grandes dimensions est satisfaisante, au sens de Nunnally et Bernstein (1994). Les alpha de
Cronbach varient en effet, pour chacune des deux vagues, de 0,824 à 0,925, à l’exception
d’une dimension ayant un alpha de 0,694. La cible concernée présentant à la fois les capacités
cognitives et un niveau suffisant d’implication vis-à-vis de la problématique étudiée, une
échelle d’intervalle à dix échelons a été retenue afin d’offrir une plus grande précision
(Fornell et alii, 1996). Une question de satisfaction globale a été ajoutée au questionnaire à
partir d’une échelle similaire à celles utilisées pour les attributs. Pour des raisons propres à
l’entreprise concernée, les mesures d’image et de fidélité utilisées ici sont elles aussi mono-
item (Bloemer et De Ruyter, 1997), sur une échelle d’intervalle à dix échelons. A l’instar de

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nombreuses recherches du domaine, la mesure de fidélité retenue ici est une intention de
réachat (LaBarbera et Mazursky, 1983 ; Cronin et Taylor, 1992). Enfin, dans le questionnaire,
la mesure d’image a été volontairement positionnée avant les mesures de satisfaction et de
fidélité, afin de ne pas biaiser les résultats.

Lors des deux enquêtes, le recueil de données a été effectué par une société d’études de
marché à partir d’un système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). La
représentativité de l’échantillon a été assurée à partir d’un tirage aléatoire par taux de
sondage. Les quotas utilisés combinaient des données internes liées au chiffre d’affaires et
aux ventes en volume, et les 14 segments de clientèle Professionnels. Les bases de données
ainsi obtenues ont été purifiées avant analyse (n final Base1 = 2241 ; n final Base 2 = 1815).

ANALYSES, RESULTATS ET DISCUSSION INTERMEDIAIRE

Conformément à la procédure de Baron et Kenny (1986), une série d’analyses de régression


linéaire5 a été menée sur chacun des deux échantillons (i.e. avant et après ouverture du marché
étudié à la concurrence) afin de tester et d’estimer le modèle de médiation partielle de l’image
dans la relation satisfaction – fidélité.

L’effet médiateur de l’image sur la relation satisfaction-fidélité


Tableau 1 : test de la médiation de l’image dans la relation satisfaction – fidélité Borne supérieure
de l’intervalle de

de l’intervalle de
Borne inférieure

confiance à 95%

confiance à 95%
indépendante(s)
Etat du marché

Signification
dépendante
Variable(s)

Coefficient
Variable

Avant Satisfaction Fidélité 0,673 0,000 0,627 0,719


ouverture Satisfaction Image 0,651 0,000 0,616 0,686
Satisfaction Fidélité 0,539 0,000 0,481 0,597
Image 0,203 0,000 0,148 0,258
Après Satisfaction Fidélité 0,667 0,000 0,616 0,719
ouverture Satisfaction Image 0,636 0,000 0,594 0,677
Satisfaction Fidélité 0,533 0,000 0,470 0,595
Image 0,208 0,000 0,150 0,265

5
Le caractère mono-item des mesures utilisées conduisant à de trop faibles degrés de libertés, l’utilisation de
modèles d’équations structurelles ne permettait pas le calcul des indices d’ajustement usuels.

13
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Comme le montre le tableau 1, le modèle de médiation partielle est supporté, que ce soit avant
(H1) ou après (H2) l’ouverture du marché à la concurrence.

L’effet modérateur de l’intensité concurrentielle sur la chaîne satisfaction – image –


fidélité

L’examen du tableau 1, et en particulier des intervalles de confiance à 95% des coefficients de


régression, montre aussi que l’intensité des liens entre satisfaction, image et fidélité ne varie
pas significativement en fonction de l’état du marché (avant ou après ouverture). Nous en
concluons donc que l’intensité concurrentielle, ici étudiée sur un même marché en période de
mutation concurrentielle, ne modère pas les liens entre satisfaction, image et fidélité. H3 n’est
donc pas supportée.

Discussion intermédiaire

Le statut de médiateur partiel de l’image au sein de la relation satisfaction-fidélité est


confirmé, et semble donc stable malgré l’introduction de l’intensité concurrentielle en tant
que modérateur. Mais le fait que, sur un marché concurrentiel, l’impact de la satisfaction sur
la fidélité soit similaire à celui observé sur un marché en fin de monopole, pose néanmoins
question. En effet, en suivant Olson (1972) ainsi qu’Andreassen et Lindestad (1988), on aurait
pu supposer que les clients Professionnels étudiés ici, confrontés à des offres concurrentes,
opèrent des choix en s’appuyant moins sur l’image (signaux extrinsèques) que sur leur propre
satisfaction (signaux intrinsèques) vis-à-vis des produits et services utilisés.

Pour approfondir la compréhension du rôle de l’image au sein de la relation


satisfaction-fidélité, nous nous sommes donc intéressés, dans un second temps, à d’autres
conséquences de l’ouverture à la concurrence d’un tel marché, ayant potentiellement un
impact sur la chaîne satisfaction – image – fidélité. La conséquence la plus flagrante à nos
yeux concerne le risque perçu. A l’instar de Gürhan-Canli et Batra (2004), on peut en effet
supposer qu’une modification de la structure concurrentielle d’un marché soit de nature à
accroître l’incertitude des consommateurs et, de ce fait, le risque perçu. Anderson et Mittal
(2000) soulignant par ailleurs le potentiel rôle modérateur du risque perçu au sein du lien
direct satisfaction – fidélité, nous avons donc décidé de privilégier cette variable dans une
phase exploratoire.

14
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Or Dowling et Staelin (1994) suggèrent que l’un des moyens de réduction du risque
perçu consiste à approfondir l’évaluation des alternatives. Un tel approfondissement des
alternatives induit donc, indirectement, un renforcement de l’implication du client vis-à-vis de
l’achat considéré (Valette-Florence, 1989). Et si le rôle modérateur de l’implication dans la
relation directe satisfaction-fidélité a été largement étudié (Oliva et al., 1992 ; Anderson,
1994 ; Bloemer et Kasper, 1995 ; N’Gobo, 1998), l’intégration des effets de l’implication au
sein de la chaîne satisfaction - image - fidélité n’a fait l’objet, à notre connaissance, que d’une
publication récente (Suh et Yi, 2006). Aussi, dans la perspective d’explorer de manière plus
approfondie le rôle de l’image, avons-nous essayé de comprendre comment implication et
risque perçu pouvaient interagir au sein de la chaîne satisfaction - image - fidélité6.

En prolongeant les résultats observés dans la littérature, nous avons tout d’abord
vérifié l’existence du rôle modérateur de l’implication au sein du lien direct satisfaction –
fidélité, et ce en cas de faible vs. fort risque perçu. Dans un second temps, et dans les mêmes
conditions (faible vs. fort risque perçu), nous avons testé ce même rôle non plus au sein du
lien direct satisfaction-fidélité, mais au sein de notre modèle incorporant une médiation
partielle de l’image. Comme le montrent les résultats obtenus, l’introduction de ces deux
modérateurs permet de mieux comprendre le rôle exact de l’image au sein de la relation
satisfaction-fidélité.

LES EFFETS MODERATEURS COMBINES DE L’IMPLICATION ET DU RISQUE PERÇU DANS LA


CHAINE SATISFACTION - IMAGE - FIDELITE

L’implication : un modérateur connu du lien satisfaction - fidélité


L’implication est un concept central en Marketing, puisque susceptible d’affecter en
profondeur les décisions d’achat. La littérature pléthorique à ce sujet débouche sur de
nombreux résultats concernant les antécédents et les conséquences de l’implication, ainsi que
sur l’optimisation de sa mesure (Laurent et Kapferer, 1986 ; Valette-Florence, 1989)7.
L’implication est fortement affectée par la nature et le contexte d’achat du produit ou
service concerné (Filser, 1994). Cette vision a été validée notamment par Bloemer et Kasper
(1995), mais aussi par Anderson (1994) à partir des données du Swedish Customer
Satisfaction Barometer. Ce dernier constate ainsi qu’une implication élevée tend à augmenter
6
Nous ne détaillons pas ici les débats conceptuels autour de la relation entre risques perçus et implication. Pour
un panorama de ces controverses, le lecteur pourra se référer entre autres à Chaudhuri (2000).
7
Rentrer dans le détail de ces résultats dépasserait largement le champ de cette recherche au sein de laquelle
l’implication ne joue qu’un rôle potentiellement modérateur.

15
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

la sensibilité des intentions d’achat à la satisfaction : l’implication renforcerait l’intensité du


lien satisfaction-fidélité8.
Comme évoqué précédemment, le rôle modérateur de l’implication au sein de la chaîne
satisfaction - image – fidélité, et non plus uniquement au sein du lien direct satisfaction –
fidélité, n’a été étudié que récemment par Suh et Yi (2006). Ces auteurs concluent que
l’implication modère les poids respectifs, sur la fidélité, de la satisfaction et de l’attitude vis-
à-vis de la marque : quand l’implication est forte, il conviendrait donc de renforcer en priorité
l’image, et lorsque l’implication est faible, la satisfaction aurait un poids plus important. Ces
résultats viennent donc moduler ceux obtenus concernant l’effet amplificateur de
l’implication sur le lien direct satisfaction - fidélité (Anderson, 1994 ; Bloemer et Kapser,
1995) : l’introduction de l’image souligne ainsi la complexité de la problématique, et la
nécessité de ne pas en rester à des modélisations trop réductrices.
Parmi les différentes facettes de l’implication classiquement proposées par la littérature
(Laurent et Kapferer, 1986), l’importance perçue du produit ou service concerné revêt, dans le
cadre de la présente recherche, un caractère particulièrement pertinent du fait de la catégorie
de produits/services étudiée mais aussi du caractère professionnel de la cible. En
conséquence, nous avons privilégié cette facette en retenant ici une mesure de l’implication à
travers l’importance perçue du choix d’un fournisseur de produits et/ou services concernés,
(« Quelle importance accordez-vous au choix du fournisseur de [catégorie de produit
concernée] ? », échelle de 1 –pas important du tout- à 10 –très important-).

Le risque perçu : un modérateur peu étudié du lien satisfaction – fidélité

Le risque perçu, classiquement considéré comme la combinaison de l’incertitude liée à


la décision et des conséquences négatives en cas d’erreur (Volle, 1995), mène le
consommateur à une forme d’inertie : réacheter une marque ou un produit habituel lui permet
de minimiser les risques perçus. En cela, le risque perçu devrait donc modérer négativement
la relation satisfaction-fidélité, puisque des consommateurs peu voire pas satisfaits pourraient
tout de même rester fidèles (Anderson et Mittal, 2000). A notre connaissance, cet effet
modérateur négatif n’a toutefois pas été testé, Anderson et Mittal (2000) se contentant de
l’évoquer.

8
L’effet modérateur de l’implication a aussi été validé dans deux cas de modélisation non linéaire de la relation
satisfaction-fidélité (Oliva et al., 1992 ; N’Gobo, 1998). Nous ne détaillons pas ici les résultats concernés, ceux-
ci dépassant largement le cadre de la problématique traitée.

16
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Le risque perçu devrait être ici plus important avant l’ouverture du marché, du fait de
l’incertitude qui pèse à la fois sur le nombre et les qualités des futurs concurrents, mais aussi
sur les composantes structurelles du marché : futur environnement normatif et législatif,
évolution des prix, etc. Après l’ouverture, comme le soulignent les experts internes interrogés
au sein de l’entreprise, ces questions sont moins critiques pour les clients. En effet, les
nouveaux entrants proposent des offres clairement établies, et ont déjà pris des parts de
marché. Les alternatives sont ainsi mieux connues en t2 qu’en t1, et, de ce fait, l’incertitude
réduite. Cette hypothèse est confirmée par nos études empiriques, les répondants s’estimant
mieux informés sur le marché en t2 qu’en t19(p < 0,01). L’effet modérateur du risque perçu
peut donc être directement mesuré à travers la comparaison des résultats des deux vagues,
avant (fort risque perçu) et après l’ouverture (plus faible risque perçu)10.
A partir de ce constat, une simple lecture du tableau 1 montre que le risque perçu ne semble
pas modérer le lien direct satisfaction – fidélité, la différence entre les deux coefficients
obtenus n’étant pas significative (cf. les intervalles de confiance).

Les effets combinés de l’implication et du risque perçu au sein de la chaîne


satisfaction - image - fidélité

Pour tester les effets combinés de l’implication et du risque perçu au sein de la chaîne
satisfaction - image - fidélité, nous avons utilisé la procédure proposée par Muller, Judd, et
Yzerbyt (2005), fondée, là encore, sur une série de régressions multiples11. Comme souligné
plus haut, l’effet de l’implication dans le cas d’un risque perçu fort a pu être testé en utilisant
les données collectées avant ouverture du marché (t1), alors que le cas d’un risque perçu plus
faible l’a été sur les données après ouverture du marché (t2).

9
Le test de comparaison de moyenne effectué sur les résultats des deux vagues concernant le niveau
d’informations perçu des répondants est significatif (p < 0,01).
10
Comme attendu, l’implication moyenne reste quant à elle forte et stable (environ 7,4 sur 10) avant et après
ouverture du marché, notamment du fait du caractère professionnel des sujets de l’échantillon et de l’importance
des produits et services concernés dans leurs propres processus de production : l’ouverture du marché ne modifie
en rien ces phénomènes. Le constat d’une telle stabilité conforte, de plus, la fiabilité de la mesure retenue ici (cf.
la dimension « importance perçue » de l’implication)
11
La méthode proposée par Muller, Judd, et Yzerbyt (2005) n’est pas détaillée ici. Sa complexité nécessiterait en
effet d’importants développements qui débordent le cadre de cet article. Bien que celle-ci s’apparente, dans ses
grandes lignes, à celle exposée par Chumpitaz et Vanhamme (2003), elle diffère quant aux conditions à respecter
pour conclure à l’existence d’une modération médiatisée. Cette différence tient à des développements
méthodologiques ultérieurs aux travaux sur lesquels s’appuient Chumpitaz et Vanhamme (Brauer, 2000 ;
Handelmann et Arnold, 1999). De même, nous ne présentons pas ici les tableaux de résultats issus de la mise en
œuvre de cette méthode, ceux-ci réclamant de nombreuses explications et commentaires. L’ensemble des
équations et résultats pourront toutefois être fournis au lecteur sur simple demande.

17
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

Prolongeant des résultats déjà connus ou certaines pistes issues de la littérature, nous avons
tout d’abord étudié les rôles combinés du risque perçu et de l’implication au sein de la relation
directe satisfaction-fidélité pour nous intéresser ensuite à cette même problématique, mais
cette fois au sein de la chaîne satisfaction - image – fidélité. La comparaison des résultats
devrait ainsi permettre de mieux comprendre le rôle exact de l’image.

Comme le montre le graphique 2, sous la condition de fort risque perçu (avant ouverture),
l’implication modère le lien satisfaction - fidélité. Nous retrouvons ainsi un résultat
précédemment mis en évidence dans la littérature. Mais si l’on introduit l’image en tant que
médiateur, le rôle modérateur de l’implication change de nature. En effet, si la modération
s’applique sur la relation image – fidélité, prolongeant ainsi les conclusions de Suh et Yi
(2006), elle ne s’applique plus sur le lien direct satisfaction-fidélité, ni sur le lien satisfaction
– image. Par ailleurs, l’effet de cette modération diminue.

Graphique II : résultats de la phase exploratoire

t1 : Fort risque perçu

Satisfaction Fidélité Satisfaction Image Fidélité

Implication Implication

t2 : Faible risque perçu

Satisfaction Fidélité Satisfaction Image Fidélité

Implication

En conséquence, d’un point de vue managérial, diagnostiquer un rôle médiateur de l’image


permet d’espérer que les effets indirects des politiques de satisfaction sur la fidélité -via
l’image-, soient moins dépendants du niveau d’implication des consommateurs.
Sous condition de plus faible risque perçu (ici, après ouverture), l’implication ne modère plus,
contrairement à t1, le lien direct satisfaction – fidélité. En revanche, l’introduction de l’image

18
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

en tant que médiateur partiel conduit à retrouver une modération de l’implication conforme à
celle mise en évidence en t1 : absence de modération du lien direct satisfaction-fidélité ni de la
relation satisfaction – image, mais modération de la relation image – fidélité. D’un point de
vue managérial, un effet contraire au cas précédent est ici observé : si l’image médiatise le
lien satisfaction - fidélité, les effets des politiques de satisfaction, sur la fidélité, dépendront
alors du niveau d’implication des consommateurs, rendant leurs bénéfices sur la fidélité plus
volatiles.
De façon plus générale, quel que soit le niveau de risque perçu, les investissements sur
l’image semblent générer d’autant plus de fidélité que les consommateurs sont impliqués. De
l’ensemble de nos résultats, nous pouvons donc tirer des perspectives de recherche
intéressantes mais aussi une proposition. En effet, la modération de la relation satisfaction –
fidélité par l’implication (au sens de Muller, Judd et Yzerbyt, 2005) n’ayant pu être observée
que dans la condition de risque perçu élevé (i.e. avant ouverture), nous amène à formuler :
P1 : l’effet amplificateur (modération positive) de la relation satisfaction – fidélité par
l’implication est lui-même modéré positivement par le degré de risque perçu.

CONCLUSION, LIMITES, ET VOIES DE RECHERCHE

Le manque de consensus clair autour de la nature et de la force de la relation


satisfaction-fidélité a pu être expliqué par différents facteurs affectant la compréhension et la
modélisation de ce lien. L’une des pistes stimulantes réside dans l’intégration de l’image au
sein de cette relation (Andreassen et Lindestad, 1998 ; Bloemer et al., 1998 ; Andreassen,
2001 ; Johnson et al., 2001 ; Suh et Yi, 2006). Dans ce cadre, cette recherche poursuivait un
double objectif. En premier lieu, prolongeant les propositions de Johnson et al. (2001),
questionner le statut de l’image en tant que médiateur partiel au sein de la relation
satisfaction-fidélité, ainsi que la stabilité de ce statut dans des conditions de marché
évolutives. En second lieu, fort de la validation de ce rôle de médiateur partiel de l’image,
revisiter le rôle modérateur de l’intensité concurrentielle en le testant -pour la première fois à
notre connaissance- sur la chaîne satisfaction - image – fidélité, et ce via une méthode
permettant de mieux contrôler les autres variables caractéristiques d’un secteur. Au vu des
résultats obtenus, (i) l’image semble avoir un statut relativement stable de médiateur partiel,
avant et après l’ouverture du marché, c'est-à-dire indépendamment du degré d’intensité
concurrentiel ; (ii) l’approche longitudinale appliquée ici pour tester l’effet modérateur de

19
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

l’intensité concurrentielle sur la relation satisfaction - image - fidélité, fournit des résultats
divergents de ceux attendus au vu de la littérature, et fondés sur des méthodes classiques de
comparaisons intersectorielles (Fornell, 1992 ; Anderson, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ;
Fornell et al., 1996).
Ces différents résultats nous ont ensuite incité à explorer plus avant le rôle d’autres
variables sur la chaîne satisfaction - image – fidélité. En prolongeant les travaux récents de
Suh et Yi (2006), nous avons testé, à titre exploratoire, les effets modérateurs combinés de
deux variables reconnues dans la littérature portant sur le lien direct satisfaction - fidélité :
l’implication et du risque perçu. Nos résultats indiquent que, selon le niveau de risque perçu,
les effets de l’implication diffèrent. Lorsque le risque perçu est fort, l’implication modère la
relation satisfaction - fidélité, cette modération étant médiatisée par l’image (modération
médiatisée). Lorsque le risque perçu est faible, l’implication modère la médiation, par
l’image, du lien satisfaction – fidélité (médiation modérée), cette modération étant
particulièrement importante pour la relation image – fidélité. Ces différents résultats ouvrent,
selon nous, de nouvelles perspectives pour l’étude des phénomènes de médiation et de
modération de la relation satisfaction-fidélité, mais questionnent surtout sur le niveau de
complexité des liens étudiés.

Apports théoriques de la recherche


Trois types d’apports semblent devoir être soulignés. Tout d’abord, cette recherche
permet de réaffirmer le rôle trop souvent méconnu de l’image en tant que médiateur partiel au
sein de la relation satisfaction-fidélité, non seulement à travers un test empirique dans un
contexte d’ouverture de marché, mais aussi du fait que ce rôle soit indépendant du niveau
d’intensité concurrentiel. Une intégration plus systématique de l’image dans l’étude du lien
satisfaction – fidélité semble ainsi suggérée. Ensuite, les résultats de nature plus exploratoires
obtenus ici soulignent l’apport, mais aussi la complexité de leurs effets combinés, de variables
modératrices telles que le risque perçu et l’implication. Ainsi, les modèles théoriques sur
lesquels se fondent par exemple les baromètres de satisfaction nationaux (ACSI, NCSB,
SCSB, EPSI…)12 devraient-ils davantage prendre en compte cette complexité.
Enfin, et contrairement aux conclusions issues de comparaisons intersectorielles
(Fornell, 1992 ; Anderson, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ; Fornell et al., 1996), une approche
longitudinale d’un même marché n’a pas permis de valider l’effet modérateur positif attendu

12
Il est utile de rappeler que de nombreuses recherches académiques sont fondées sur l’utilisation de ces
modèles, ou sur les résultats obtenus à partir de ceux-ci.

20
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

de l’intensité concurrentielle. L’une des explications possibles de cette contradiction provient


de la méthodologie ici mise en œuvre, qui permet d’éviter les effets d’éventuelles variables
cachées. La croyance que plus le marché est concurrentiel, plus la satisfaction impacte
fortement sur la fidélité doit ainsi être revisitée à travers d’éventuels effets modérateurs et/ou
médiateurs, même partiels. Cette vision semble cohérente avec le courant de littérature autour
du capital client (« Customer Equity », Rust et al., 2000 ; Rust et al., 2004), qui propose trois
antécédents au capital client : le capital valeur (« value equity »), le capital marque (« brand
equity »), et le capital relationnel (« relationship equity”). A partir de ce cadre conceptuel, on
peut penser que la satisfaction, levier important du capital valeur, puisse interagir avec
d’autres variables issues du capital marque et/ou du capital relationnel.

Apports méthodologiques
Le recours à une approche longitudinale et non plus intersectorielle pour tester l’effet
modérateur de l’intensité concurrentielle a permis d’éliminer les potentiels effets d’autres
variables non mesurées. Comme semblent l’indiquer nos résultats, cette approche offre une
vision plus précise de la complexité des effets de l’intensité concurrentielle.

Apports managériaux
Les implications managériales de cette recherche paraissent importantes et directement
opérationnelles en termes de retour sur investissement. En premier lieu, la relation
satisfaction-fidélité doit être appréhendée non seulement directement, mais aussi au travers du
prisme de l’image. De ce fait, l’affectation des ressources entre satisfaction et image constitue
une question centrale en termes de retour sur investissement. Le poids de l’image dans la
construction de la fidélité doit donc impérativement (i) être calculé13; (ii) être utilisé par les
managers pour effectuer leurs choix d’investissement entre satisfaction et image, ceux-ci
dépendant bien évidemment aussi des niveaux respectifs obtenus par l’entreprise sur chacune
de ces deux variables.
En second lieu, le poids de l’image semble peu fluctuant (cf. sa stabilité malgré des
degrés d’intensité concurrentielle différents). En d’autres termes, lorsque l’intensité
concurrentielle s’accroît, l’impact de la satisfaction sur la fidélité ne semble pas se renforcer,
contrairement à ce qui a pu être affirmé. Prioriser systématiquement la satisfaction lorsque
l’intensité concurrentielle s’accroît paraît donc quelque peu hâtif.

13
Ce calcul est propre à chaque entreprise à un instant t, et ne peut de ce fait être généralisé à un secteur.

21
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En troisième lieu, les choix d’investissement entre politique d’image ou de satisfaction


devraient nécessairement prendre en compte des facteurs tels que le risque perçu et
l’implication. Car si, en cas de risque perçu faible, l’implication n’a pas d’effet modérateur
sur la relation satisfaction-fidélité, elle modère en revanche la médiation de l’image, et
notamment la relation image – fidélité. Ainsi, si pour les clients faiblement impliqués, l’image
ne semble pas constituer un vecteur prioritaire en termes de fidélisation, il n’en est pas de
même pour les clients plus impliqués.

Limites et voies de recherche


Trois types de limites doivent être soulignées, et constituent autant de voies de recherche. En
premier lieu, nous nous sommes volontairement focalisés ici, au vu de l’état actuel des
recherches, sur le rôle médiateur partiel de l’image. Or d’autres médiateurs tels que
l’engagement (Morgan et Hunt, 1994 ; Aurier et al., 2001), l’attachement (Lacoeuilhe, 2000)
ou encore la confiance (Garbarino et Johnson (1999 ; Agustin et Singh, 2005) ont
précédemment été mis en exergue. Une piste de recherche fructueuse semble ainsi résider
dans l’intégration de ces différents médiateurs. En deuxième lieu, la potentielle généralisation
des résultats obtenus ici souffre de trois limites : (i) d’un point de vue théorique, le type de
conceptualisation retenue de la satisfaction (transactionnelle vs. relationnelle) et de la fidélité
(attitudinale vs. comportementale vs. composite) modifie la nature, voire l’existence même,
des relations observées entre ces deux concepts. Parallèlement, la nature même de l’image,
concept aux contours peu marqués, reste à nos yeux source de biais potentiels, notamment du
fait de sa faible validité discriminante vis-à-vis de l’attitude; (ii) la particularité du marché
étudié ainsi que le contexte d’ouverture de ce marché. En effet, rien ne dit que l’ouverture du
marché soit comparable à un simple accroissement de l’intensité concurrentielle. Il
conviendrait donc de compléter l’approche réalisée ici par des mesures longitudinales sur un
marché à intensité concurrentielle évolutive ; (iii) d’un point de vue méthodologique, bien que
nous ayons cherché à privilégier les mesures de fidélité et d’image les plus répandues dans la
littérature, nous avons été contraints, pour des raisons imposées par l’entreprise partenaire, à
n’utiliser que des mesures mono-item pour chacun de ces deux concepts. Même si l’intention
d’achat constitue un proxy reconnu de la fidélité (LaBarbera et Mazursky, 1983 ; Cronin et
Taylor, 1992), et que différents auteurs s’appuient sur une mesure similaire (Bloemer et De
Ruyter, 1997), une telle approche nous semble largement critiquable, ne serait-ce que parce
qu’elle ne peut prendre en compte une vision réellement duale de la fidélité. Il conviendrait

22
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

donc, en particulier, de réexaminer les relations étudiées ici à la lumière de mesures


attitudinale et comportementale de la fidélité.
Enfin, le troisième type de limites concerne l’implication et le risque perçu. D’une part, la
mesure de l’implication retenue ici privilégie la dimension « importance » au détriment de la
facette « hédonique » des produits et services concernés, et d’autre part, la nature des relations
entre implication et risque perçu reste floue dans la littérature (Chaudhuri, 2000).
Pour conclure, on peut observer que la complexité des relations mises en évidence ici, et ce
dans un cadre pourtant volontairement restreint, pose à notre sens la question de la capacité
des outils actuels, au plan conceptuel, à faire apparaître et rendre cohérent les différents
antécédents de la fidélité. A ce titre, le courant de littérature récent autour du capital client
(Rust et al., 2000 ; Rust et al., 2004) pourrait fournir, à l’avenir, un cadre structurant et, de ce
fait, fédérateur.

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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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